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高难度对话：《跟任何人都聊得来》精进版

跟任何人都聊得来：最受世界500强企业欢迎的沟通课

所谓会说话，就是会换位思考：学习做一个温暖有趣的人

解决冲突的关键技巧：如何增加你的有效社交

关键洞察力：成功沟通的要诀

蜥蜴脑法则：轻松说服任何人的7个秘诀

如何实现有效社交：做一个高段位的沟通者

认同感：用故事包装事实的艺术

话语操纵术

话语操纵术II

图书在版编目（CIP）数据

高难度对话：如何与挑剔的人愉快相处/（美）迈克・贝克特尔著；一言译.——北京：北京日报出版社，2017.10

ISBN 978-7-5477-2805-5

Ⅰ.①高…　Ⅱ.①迈……②一…　Ⅲ.①人际关系学-通俗读物　Ⅳ.①C912.11-49

中国版本图书馆CIP数据核字（2017）第211693号

北京版权保护中心外国图书合同登记号：01-2017-5789

Copyright©2015 by Mike Bechtle

Originally published in English under the title Dealing with the Elephant in the Room by Revell，

a division of Baker Publishing Group, Grand Rapids, Michigan，49516，U. S.A.

All rights reserved.

高难度对话：如何与挑剔的人愉快相处

出版发行：北京日报出版社

地址：北京市东城区东单三条8-16号东方广场东配楼四层

邮编：100005

电话：发行部：（010）65255876

总编室：（010）65252135

印刷：三河市华成印务有限公司

经销：各地新华书店

版次：2017年10月第1版 2017年10月第1次印刷

开本：710毫米×1000毫米1/16

印张：14.5

字数：230千字

定价：45.00元

版权所有，侵权必究，未经许可，不得转载

目录

引言 房间里的大象

默认设置

交流工具箱

逃避艰难对话

有效的沟通策略

学习之旅

第一部分 人际关系难题的根源

1.不良沟通模式的形成

2.三种对话交流系统

3.六种基本需求

第二部分 高难度对话（工具篇）

4.视角-学会正面对话和换位思考

5.信任-高难度对话得以进行的基础

6.本分-以陪伴的方式影响他人

7.情绪-人际关系的加油站

8.时间-与追求效率背道而驰

9.尊重-有效人际关系的基础

第三部分 高难度对话（技能篇）

10.营造安全感

11.消除畏惧

12.践行倾听

13.坦诚反馈

14.从善意出发

15.明确自己的目标

第四部分 亲密关系：让艰难对话愉快进行

16.有效的家庭关系

17.如何保持健康的关系

18.我们需要面对面说话

结语

参考文献

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毋庸置疑，有效沟通是通往健康人际关系的关键。在我们最重要的人际关系中，我们不是为了让对方记住自己高超的谈话技巧而交流，我们这样做是因为我们关心这个人、在意这段关系。

本书旨在帮助我们在最重要的人际关系中建立一套有效的沟通策略，掌握了合适的工具和技能，哪怕是面对最艰难的对话，我们也可以远离内心的恐惧与挫败。

在这本书中，我们可以学习与这些人交流：

□渐行渐远、不想投入的配偶。

□一说话就想吵架的青春期少年。

□多管闲事的亲戚们。

□没完没了向我们提建议的朋友。

□那些疏于打理庭院，以致树枝伸过篱笆、树叶落到我们院子的懒邻居。

□变着法儿对我们冷嘲热讽的同事。

□对我们百般挑剔的老板。

引言　房间里的大象

“房间里有头大象”用来形容某些显而易见的事情正在发生，可所有人都避而不谈，而且假装什么都没发生。

我的女儿萨拉问我能否为她打造一款特别的家具，我满口答应：“当然没问题！”事实上，这算是我许诺给她的圣诞礼物。

这是两年前的事儿了。

问题是，我并不知道该怎样打造这个家具。我善于按照计划开展行动，但拙于直接在行动中摸索。这件事情并没有既定规划，我试着思考怎么做，但毫无结果。所以，我就把这事儿搁置了好几个星期，期待着解决之道会在脑海中慢慢浮现出来，然后我就知道应该怎么去做了。

但一两个星期之后，什么都没有改变，事情毫无进展。“女儿的家具”被我搁置了一周又一周、一个月又一个月——因为我被难住了。当我对什么事情束手无策的时候，我的默认做法就是拖延，而不是一鼓作气去解决它。

每次萨拉跟我说话的时候，我都小心翼翼地回避这个话题。我不想让她失望，也不想承认自己的无能。我们从来不聊这事儿，她也不知道究竟是怎么了。我猜想她要么对我很生气，要么对我很失望。但我没有问她，所以也不确定——我想，我其实是不敢去问。

我终于意识到，这样的状态在我们中间形成了一道彼此心照不宣的隔阂。在这个世界上，我的女儿是我最愿意与之聊天的人之一，我希望我们父女之间亲密有爱。但是，我的沉默筑造了一堵无声的墙，两年来，这堵墙越来越高。

当我意识到发生了什么，就马上和女儿说了我的感受，并向她道歉，希望尽我所能去化解自己造成的隔阂。

我说这些的时候，她回答说：“是的，房间里有只大象。”

“房间里有头大象”用来形容某些显而易见的事情正在发生，可所有人都避而不谈，而且假装什么都没发生。

我的脑海中浮现出了一个场景：我坐在客厅一端，我的女儿坐在对面的另一端，我们从大象腿之间的缝隙里互望，试着说话。那头大象几乎塞满了整个房间，气味难闻，而且非常聒噪，但是我们都不提它。

一旦我们承认了它，我们就会想：这么一个庞然大物是怎么进入房间的？跟大象比起来，门这么小，根本不可能让它通过！

听着似曾相识？在你的生命中是否也有人与你分享着“一头大象”——你们对某些事儿心知肚明，却没人愿意提及？没人愿意谈是因为提起来会很不舒服，还会惹得人们心烦意乱。大象待在那儿的时间越长，人们就越难开口。但是它又扎眼又难闻，妨碍着人与人之间的真诚交流。

所以，那个大家伙当初是怎么进门儿的？

在它还小的时候进来的。

如果这头大象刚刚进来的时候我们就坦诚交流，就能轻轻松松地将它引出门去。但是当我们坐视不管，任由它留下来，日复一日，小象不断长大，再处理起来就麻烦多了。一旦它长成庞然大物，我们可能需要拆房子，请求专业协助才能处理它。

当我最终向女儿承认了“那头大象”，她说：“如果你早点儿告诉我你做不出来，我们可以花上一天的时间好好商量商量，直到我们找到解决办法。”那想必会是我们父女一起度过的非常美好的一天。我们可以去咖啡馆喝杯咖啡，也可以一起去逛五金店或者木材市场。

我爱我的女儿，而且我很开心我们一起解决了问题，她很高兴我做好了那件“家具”。我们家里再也没有“大象”的臭味儿了。

明白了吗？我们一定要提防房间里出现小象，如果你放任它们待在房间里，它们真的会长得很大、很大。

默认设置

“想不想知道你将来的婚姻生活中，沟通状况会是什么样？”咨询师问道。

那时我们还很年轻，正是浓情蜜意的时候。像大多数情侣一样，黛安娜和我深信，我们的婚姻将会与众不同。我们见过很多彼此相爱的人，他们怀着很高的期待步入婚姻殿堂，但随着时光的流逝，日子越过越没劲儿。他们开始争吵或者彼此疏远，刚结婚时的新鲜感日渐消散，初心不再。

我们确信，这样的状况不会发生在我们身上。我们的感情有着某种神奇之处，它能够带领我们到达纯粹的幸福彼岸。当然，我们之间会有一些摩擦，但是我们用情至深，而且我们相信，我们对彼此独一无二的激情能够帮助我们冷静沟通，找到快捷的解决方法，让我们的感情更加坚固。

我们已经参加过他的好多期婚前咨询课程了，而且他的指导总是恰到好处。“当然。”我们回答道，我们深信自己知道答案。“我俩的交流会怎样？”

“好的，这不是什么绝对准确的方法，”他继续说道，“但却是预测你们未来的交流将会是什么样子的最好方法。现在设想一下，如果迈克的爸爸娶了黛安娜的妈妈，他们将会怎样沟通？”

这可不是我们希望听到的方法，我们一下子愣住了，好一会儿才回过神来，“但是这不公平啊，爸妈是爸妈，我们是我们，我们已经从他们的错误中吸取了教训。”

他继续解释：“就像我说过的，这不是件简单的事儿。无论父母怎样教育我们，我们还是会通过观察他们的一举一动来学习与人交流。我们的潜意识相信语言，但更相信行动，而且通过日积月累的观察，我们会发展形成一套‘默认设置’。当然，我们能够克服它。我们可以学习新的沟通方式，主动选择其他沟通途径和应对方法。但是，当我们心理压力较大，或者情绪高涨的时候，我们的‘选择机制’就罢工了，我们又陷入了‘默认设置’，这时我们就会像自己的父母那样回应对方。”

在那之后，黛安娜和我进行过几次长谈。几十年过去了，我们发现咨询师说得很对。我不是我的父亲，黛安娜也不同于她的母亲，我们在各种各样的选择中做我们自己——但是在我们身上永远留有父母的影子。

交流工具箱

比起听，我们更多是通过看来学习的。我们倾听言传，但我们更容易接受身教。我们是通过观察身边最重要的人来学习沟通的，看他们如何应对生活的种种际遇。不管他们说些什么，遇到困境的时候，他们在压力之下卸掉防御，我们就能看到他们的真实品格。

这是事实，不仅仅体现在婚姻生活的交流中。我记得当女儿还是个小不点儿的时候，有一次我走进她的房间，看见她正在管教自己的娃娃们。她用的不是我们在她面前试图表现得和蔼可亲、循循善诱时的那些技巧，她用的是我们失去耐心时的那一套。

多么痛的领悟！

谁把我们养大，我们就跟谁学沟通。无论我们是成长在单亲家庭还是双亲齐全的家庭中，抑或是在多重监护、寄养家庭或是某种非正常的环境中长大，我们都在观察自己的养护人怎样对待他人——伴侣、兄弟姐妹、朋友、上司还有陌生人，然后有样学样。我们就这样逐步打造自己的“沟通工具箱”，然后运用到自己的生活之中。

当人际关系出现了问题、沟通不畅的时候，我们就会自动开启默认设置，使用从养护人那里继承来的“沟通工具箱”。我们通常不会停下来去质疑一下这些工具的有效性，因为我们对它们都太熟悉了。当这些工具没有效果的时候，我们只会试图变本加厉，然而这就像拿橡皮去擦钢笔字一样，根本不管用，但我们能做的只有这些——要么拿着橡皮更使劲儿地擦，要么在挫折面前放弃。

实际上，我们能够获得新工具和新技能，没必要陷在默认设置的窠臼里一成不变。我们可以开发出一些全新的沟通模式，哪怕是最艰难的对话，也能灵活应对。

我和黛安娜的孩子现在也30多岁了，在他们的身上，我们看到了当年的自己——所有好的以及不好的方面。但是我们也看到了，孩子们通过各种选择成为了他们自己，他们不是我们。他们在大千世界中甄别出健康的沟通模式，并且去适应这些新的模式。他们的“交流工具箱”里依然有我们传递给他们的那些工具，但他们还收罗进来一些更有用的，而且他们还用高效的新工具去替换低效的旧工具。

逃避艰难对话

那些指导人们如何有效沟通的书，没有几千也有几百。很多人从中获益，而且这些书能够帮助人们巩固人际关系，我也经常会给前来咨询的客户推荐这类书籍。

但现在，万能牌——现代通信手段——出现了。当然，前述的一些典籍成书的时候还没有它。

通信工具已经问世很长时间了，我们把这些通信设备当作更快捷、更高效的交流工具。但是，在过去的几年中，通信工具的角色却由“优化对话”变成了“代替对话”。人们短信来、短信去，却没有意识到，他们完全没有在实际生活中接触过对方。有些人彼此通过电子通讯接触几个月甚至数年之久都不见上一面也不是稀罕事。（我敢打赌你这会儿也能想出那么几个人来，你们通过社交媒体频繁交流，却已经有好几年没见过面了。）

“这也还好吧，不是吗？”有人会问，“我们还在联系啊，这样看上去是有点儿不寻常，但是我们还在有来有往地联络，这难道有什么问题吗？”

有研究显示，人们沟通中的信息只有7%是通过语言传递的，38%是通过我们的语气语调，55%是通过我们的身体语言。

在面对面的交流中，我们会调动这三个要素；而用电话交流，我们失去了身体语言，只剩下两个要素；但当我们仅仅使用电子邮件、短信或社交媒体来沟通的时候，我们只剩下一个要素了——我们失去了93%的有效沟通工具。

一天清晨，我接到一家大型娱乐公司的培训主管的邀请。我过去跟她有过多次合作，课前准备的时候，我们聊到她在这家公司里30多年的工作历程，以及她怎样一步一步升到现在的职位。随后我开始授课，她回到自己的办公室。

下课后我去吃午餐，学员们在教室外面自由活动。这时候培训总监进来了，脸色很难看，像是撞了鬼似的。

“怎么了？”我问道。

“我刚刚被炒鱿鱼了。”

“你在开玩笑吧？”我说，“你事先一点风声都没听到吗？谁告诉你的呢？”

“有人给我发了一封邮件。”

正如后来所证实的，决定解雇她的是一位比她年轻很多的总监。他太习惯于网络通讯，以至于连一次面对面的沟通都没有，就把他人扫地出门，还自以为这样做没什么不对。

我不知道后来的进展，因为那是我最后一次见到她。但此后我常常回想起这件事，我猜这位培训主管有权申诉，而做出解雇决定的那位总监很可能会因为自己的行事方式惹上麻烦。这件事情让我知道了现代通信手段有其自身的缺陷，其中一点就是人们会用它来逃避那些艰难的对话。

有效的沟通策略

总体而言，人们越来越熟练地运用现代通信手段，而在面对面地交流谈话时却表现得越来越糟糕。每一个人都要与他人交流，但是当人们都隔着屏幕来沟通的时候，他们不再面对面说话了。

这算不算一个问题呢？

人们越来越少说话，却越来越经常打字。用短信来闲聊还是可以的，但是仅仅靠发信息的方式来进行一场艰深的对话是远远不够的。不幸的是，人们随时随地都在写信息，人与人之间的关系也越来越淡漠。如果我们以为电子设备上的交流跟面对面的交流一样有效，那么我们就会假设用现代通信手段来进行艰深对话和随便闲聊同样有效。

这个假设很危险，就好像两个人正在打电话，其中一个人的手机没了信号、掉线了，但是另一个人毫不知情，完全不知道对方已经听不到他在说什么了。

本书旨在帮助我们在最重要的人际关系中（往往是对我们最挑剔的人）建立一套有效的沟通策略：

▶学习理解面对面交谈的价值。

▶明白真诚远胜于显示屏上的完美表现。

▶探寻有效交流的基础，设定催化有效人际关系的原则。

▶学习六个用于驾驭艰难对话的工具。

▶学习六项使用这些工具的技能，帮助我们真诚交流。

▶培养一种意识，来帮助我们确定什么时候可以运用这些工具和技能，以及怎样通过预防性的措施来维护我们的人际关系。

▶学习怎样去利用通信技术，而不是被通信技术操控。

掌握了合适的工具和正确的技能，哪怕是面对最艰难的对话，我们也可以远离内心的恐惧与挫败，我们可以学习与这些人交流：

▶渐行渐远、不想投入的配偶。

▶一说话就想吵架的青春期少年。

▶多管闲事的亲戚们。

▶没完没了向我们提建议的朋友。

▶那些疏于打理庭院，以致树枝伸过篱笆、树叶落到我们院子的懒邻居。

▶变着法儿对我们冷嘲热讽的同事。

▶对我们百般挑剔的老板。

我们还要说说那些妨碍真诚交流的问题——从人们对“房间里的大象”避而不谈，到干扰我们诚心交流的情绪。

学习之旅

毋庸置疑，有效沟通是通往健康人际关系的关键。在我们最重要的人际关系中，我们不是为了让对方记住自己高超的谈话技巧而交流，我们这样做是因为我们关心这个人，在意这段关系。

想要拥有健康的人际关系，我们就需要健康的交流。秉持着些许方向性，怀揣着一点积极性，我们就能够让自己的人际交往水平更上一层楼。我们不用再背负默认设置四处碰壁，我们可以掌握全新的交流工具，学习怎样熟练地使用它们。

我们并不介意投入时间和金钱去培养一项业余爱好或者健身运动。现在，是时候为提高我们的交流技术而投入一次了，还等什么？

这次投入将使你终生受益。

第一部分　人际关系难题的根源

身体长大了，心智依然还是个孩子，这就是成人之间关系陷入困境以及沟通变得有挑战性的根源。

每当我想要学习某项技能的时候，我都会先找一本关于这项技能的书，然后通读这本书，尽我所能掌握其中的知识，最后才试着动手。通常我都会成功，但这样做要花费很长时间。

举个例子，假如我家水龙头漏水了，我会先找一本《管道问题不求人》之类的书-看看管道工作原理，然后了解不同类型的管道，哪些原因可能导致管道漏水及常用的应对方法，接着确认我的工具，最后才动手修理。拆解这个水龙头的时候，我得一手拿书，一手拿扳手。此后每做一步，我都要停下来对照着书本检查这一步做得对不对，熟悉熟悉下一步的做法。

后来我遇到了我岳父。他每一次想做什么，从来不会看书，抓起工具就干，他在观察和实践中摸索解决办法。几乎每一次，他都能完成他想要做到的，而且比我用的时间少得多。

他们是滑水之家，所以当我娶了他女儿之后，他决定教我滑水。“可别再弄一本滑水书喽，”他说，“我给你一根绳子，再把你从船尾推下去，你最好给我抓紧了！”这次，我很快就学会了滑水。

许多年过去，我已经改善不少了，虽然我仍然喜欢从书本中学习新技能，但我认识到了行动的意义。对维护人际关系来说，这两种学习方式缺一不可。人与人之间的关系千丝万缕、错综复杂，而且往往没有章法可循。读书可以帮助我们理解，但同时我们也需要在实践中摸索。

那么我们就先从书本开始吧，本部分将探寻人际关系和沟通在最基本的层面是如何运行的。一旦我们奠定了这个基础，就能掌握自己所需要的交流工具和技能，在与人交往时就能进退自如而不是勉强维持。

1.不良沟通模式的形成

假如这头“象”已经长大，那么送它出门将会是一场恶战，对话将变得更加艰难。

你是否有过这样的经历，在一段对你来说非常重要的关系里，交流会让你变得紧张，但却说不清到底发生了什么。你假装一切如旧，但却总觉得别扭。你不确定对方是否也和你一样不舒服，但是你感觉是的。你不敢提出来，因为一旦提出来，谈话会很不舒服。

房间里的大象影响了你们的关系，它就像一颗毒瘤，让你害怕得对此闭口不谈。如果我们一直忽略它，就会当它不存在。

有一部分原因是我们已经习惯了那头大象的存在。随着时间的推移，我们越不谈论它，就越容易忽略它。我们没注意它在长大，因为这是一个非常缓慢的过程。就像有些人半年没看见过我们的孩子，再见到时就会感叹孩子怎么忽然长这么大了。在这个渐进的过程中，我们没注意到大象长大，但对于旁观者来说却一目了然。

同样的，不良沟通模式的形成也很缓慢，而且我们不想谈论这个，因为它让人不舒服。一段时间后，我们开始习惯这样的沟通模式，这种不正常的现象看上去也没什么异样了。如果我们不花功夫去处理，我们的关系将被推向危险的边缘——就像墙壁上渐渐生出的霉菌一样。

没人喜欢艰难对话，因为它不像闲聊那样轻松有趣。但是，艰难的对话是请大象离开房间的关键所在。假如这头“象”已经长大，那么送它出门将会是一场恶战，对话将变得更加艰难。

最好是趁着那头闯进来的象还很小的时候，就展开行动，认真谈谈。这需要有人拿出勇气去承认这头象的出现，并且提出来。

但真实的情况多半是，人们发现了大象就开始互相埋怨，责怪对方“引象入室”。他们不是同心协力解决问题，而是互相攻击。与此同时，那头象却在房间里优哉游哉，拍拍枕头准备找个舒服的地方睡觉了。

当我们将矛头瞄准对方而非罪魁祸首那头大象的时候，我们就要陷入麻烦了。

人际关系的八个阶段

我的岳父大人是一位木工高手，他的三个女儿家里的大件家具、小件用品及各种细节设计都饱含着父爱和巧思。我们的孩子在成长过程中，每当认为自己的房间需要什么物件的时候，第一个想法就是“外公会给我做的”。而我的岳父也总能如孩子们所愿，并且乐意去做这些。

他的木工专长在制作车削拼接木碗方面简直登峰造极，这种从几何学的角度看似是不可能的东西，他却能以精确的角度切削出数百个小块的异形硬木，然后将它们黏在一起，做出堪称珍藏级别的各种木碗，通过他的精心构思，碗的每一条接缝都能完美地匹配。

就在几个月前，我在檀香山主持一个研讨会。一天晚上，我在一个高端购物中心的展示区看到了拼接木碗，它们看上去不错，但质量远远不及我岳父做的。

我也做过一些木工活儿，也能做简单的木碗。对于普通人来说，我做的木碗看上去和其他木碗没有什么区别。但是对于懂得品鉴的人来说，我的手艺比岳父的差得太多。他一生都在倾注心血来完善技艺，我却没有。慢工出细活——当物品被批量生产的时候，虽然比起手工制作可以节省大量成本，但是质量方面就不能相提并论了。

人与人之间的关系也是如此，一分耕耘一分收获。当我们遇到一个新老板或者新同事，结交了一个新朋友或者认识了一家新搬来的邻居，我们就开启了一段新的人际关系。一段关系在起始阶段可能让人感觉新鲜又刺激。但是时间过得越久，这些关系就会面临越多的挑战。有些关系在挑战面前不堪一击，很快就分崩离析了；但是还有一些关系，挑战会让双方更加紧密地联系在一起，磕磕绊绊正好为这些关系的持续发展添砖加瓦。

人际关系是费时费力的事儿。要是跟旁边隔间的同事关系紧张，就会榨干我们本应该用在工作上的精力；一个不讲理的老师或同学可以把一堂培训课变成一场没完没了的煎熬；跟房东或租户关系相处不好，那感觉就像一片乌云一样成天笼罩着你。

越是重要的关系，越是需要更多的投入，而这个投入正是在交流的过程中实现的。跟一个人相处的时间越长，沟通中面临的挑战也越多，这个时候也越容易发现房间里出现了大象，并且你会吃惊它是什么时候进来的。了解关系形成所需要经历的各个阶段，可以为我们预防大象乘虚而入提供线索。

一段关系从萌发到成熟要经历八个阶段。在不同类型的关系里，这八个阶段看上去不尽相同，所以不同的情况应在此基础上区别对待。但是所有人际关系经历的基本阶段都是一致的。

让我们看看上述说法如何适用于典型的伴侣关系，伴侣关系的发展过程大体是这样的：

1.吸引。两个人互相被对方吸引，对方看事情的角度、谈吐、举手投足让你怦然心动，进而两人擦出火花。（从约会到应聘，第一印象在所有类型的关系中都会产生。）

2.靠近。意趣相投使得两个人越走越近，通常是通过各种形式的沟通。他们找到一些共同的经历作为话题，无论是事件还是环境，或是其他共通的领域，都可以当作谈资。

3.好感。在交谈过程中，他们以共通的领域为基础，在此之上挖掘其他可能的共同兴趣。他们对彼此了解得越多，越想要更深入地了解对方，所以他们相处的时间也越来越多。

4.牵挂。情侣间很享受相处的时光，所以他们尽可能地找机会腻歪在一起，尽可能地表现完美，以求加深对方的印象。最终，他们对彼此许下承诺。

5.适应。两个人的关系在发展，他们专注于取悦对方，两人聊得最多的还是彼此的共同点。但是随着时间流逝，他们的独特性开始彰显，他们开始发掘两个人的不同之处。这会引出一些不愉快的对话，但对彼此的承诺促使他们去寻找解决之道。

6.憧憬。他们走进婚姻的殿堂，激情高涨地开始了共同生活，新婚燕尔、浓情蜜意。当然，他们也有一些小摩擦，但这在蜜月期的情侣面前都不值一提，爱情是最有效的调解剂。也正是这个时候，小象宝宝常常鬼鬼祟祟地潜入房间。所谓“爱情是盲目的”指的就是我们的注意力都放在怦然心动上了，所以很难发现我们之间有什么不愉快的事情正在发生。

7.冷淡。两个人的关联越来越紧密，可日子也越来越忙，最初的激情渐渐消磨殆尽。工作以及其他方面的义务带来的压力一天天加重，生活中的小摩擦此消彼长，而爱情牌调解剂也差不多用完了。处理两个人之间的分歧开始变得越来越难，心力越来越有限。小象宝宝开始在房间里找到地盘，驻扎下来。

8.出路。这时候，伴侣之间开始形成交流模式。一般来说，这些交流模式无非以下两种套路：

（1）通过对话来解决矛盾。

（2）因为感到不舒服而避免冲突。

第一种处理方式需要下很多功夫。谁都不是这方面的行家，所以开始的时候他们很可能会不知所措，但他们不回避问题，而是致力于解决矛盾。长痛不如短痛，他们共同熬过最初的不适，以避免接下来可能会出现的更多痛苦。他们将压力隔离于感情之外，呵护两人的关系不受影响，并且化压力为动力，风风雨雨之后两个人愈加亲密无间了。他们承认问题，然后采取行动解决问题。

第二种处理方式做起来最容易。因为问题得不到解决，两个人的心里开始互相埋怨。这些埋怨在心底滋生蔓延，两个人的内心开始设立一层又一层的防备——就像一个洋葱，从内向外一层又一层地生长。当生活中的压力袭来时，他们让压力将感情搅和得乌烟瘴气，两个人也越来越生分。一层又一层的防备使得两个人渐行渐远，形同陌路。可即便是这样，他们还是不愿承认出现了问题。

当伴侣走到了这个岔路口时，没有指路牌告诉他们该往哪走。有时候，他们认识到他们需要做出努力共渡难关，于是选择了同仇敌忾。但是更多的情况下，人们会选择分道扬镳，因为这条路更简单。大象不会自己离开的，选择避而不谈只会让两个人的关系陷入险境。问题如果得不到解决，就会恶化。两个人假装一切都好，但平静的表象之下，毒瘤正在生长。

我侄子一家住在北达科他州的迈诺特，他们租住的房子曾经出现发霉的情况。刚开始搬进去的时候，他们并没在意，但是过了一段时间，他们的健康受到了影响。他们一家开始出现哮喘症状及其他病症，祸根就是霉菌。情况越来越糟，最终他们搬离了那里。为了解决问题，为了自己的健康不再继续被损害，他们必须做出这个艰难的决定。

人与人的关系也是如此，如果小问题被忽略，势必会引发更严重的问题。无论是职场关系还是个人关系，都是如此。如果问题得不到解决，就会损害人际关系的健康。

为什么我们不去寻求帮助

我们也许自认为自己的人际关系是完美的，所以当闯入的大象越来越大、越来越难闻的时候，我们不愿意破坏美好的假象。我们绞尽脑汁装作一切都好，实际上却矛盾重重——这真是让人心力交瘁。我们如果不能坦然面对人际关系出现的问题，就意味着我们解决不了这个问题；但承认自己需要帮助就免不了尴尬，这会让我们觉得羞愧。

这就是我们在甩掉赘肉和坚持锻炼之前不愿意去看医生的原因，因为那让我们感觉羞愧，我们想自己解决问题，想表现得很有自控力。但是，在他人面前掩饰问题，会导致我们几乎不可能得到帮助。我们避免谈论问题，客人来访的时候我们把大象锁进卧室，试图说服别人自己一切都好。其实这样根本没有用，别人能感觉到有什么事情不对劲儿。

还有希望吗

几年前，我体重暴增了20磅。那时候我的小外孙女艾琳娜刚刚学会说话，她摇摇晃晃地走到我面前，小手戳戳我的肚皮，问道：“有宝宝？”她知道孕妈妈的肚子是什么样的，并且进行了联想。这真的不是我愿意听到的，但却是实话。

也许我们需要像孩子一样真诚，孩子会直接说出来：“喂！你知道吗？有一只大象在屋子中间呢！啊，臭死了！我们得赶紧把它轰出去！”事实就是如此：有一些基本的交流原则可以帮助我们挪走大象，就像一台起重机一样。但这要求我们行动起来，你不能什么也不做，只是期望着情况会好转起来。我们必须做出选择，付出努力，才能改变现状。

健康的人际关系在其发展的过程中也会面对日益严峻的挑战，但这都不是问题，因为我们有动力去应对那些难挨的时光。这就像减肥，假如我们发福得走了形，想要锻炼的话，大概是不会一开始就练习举重的，我们会先让自己离开舒服的沙发，从低强度的运动开始，因为这才是我们的肌肉能够承受的。等到我们越来越强壮，就能够加大运动强度了。我们要是从一开始就进行高强度运动，有可能造成肌肉的疼痛和劳损。心急吃不了热豆腐，每天进步一点点，才是通往健康和健美的正确方式。

我们的地盘

我们不能够强迫他人改变——我们可以影响别人，但我们不能勉强他们。我们能够控制的，只有我们自己。

在两个人越走越近的过程中，我们能够发现应该怎样为自己的行为和选择负责。而且，在这个过程中，我们可以带动对方做出改进。虽然不能打百分百包票，但有一些基本的原则可以指引我们开启行动，通向健康的人际关系。

我们需要把关注的焦点放在总体的期待而不是具体的期望值上，也就是说，不要试图把一种人际关系刻画成我们设想的某个具体图案，而是要期待着能完成一幅具有共同创意的杰作。伴随着虽然微小但始终向前的步伐，我们就能够开始解决那些阻碍我们关系发展的问题。

这是赶走我们房间里的大象的希望，也是解决问题的希望。

2.三种对话交流系统

我们应该把这些艰难的对话当作通向更强大的人际关系的必经之路，去接受它、拥抱它。

我儿子蒂姆3岁左右的时候曾被烧烤架烫伤过。那会儿我们在院子里生火准备晚餐烧烤，他帮我拿食材，我们准备一起做饭，所谓的亲子时光嘛。

他一度离烧烤架太近了，“小心，”我说，“千万别碰烧烤架，要不然会烫着你的！”话音刚落，他就忍不住伸出食指碰了一下烧烤架。我猜这件事情没有给他留下心理阴影，因为他现在正经营着一家饭店。但他依然记得自己被烤架烫伤过这件事，我想当他在自家饭店后厨的时候一定会倍加小心。

没人喜欢疼痛，我们总会有意回避它。感到疼痛的时候，我们会赶紧避开。当我们碰到烤架的时候，不会说：“哎哟！真疼啊，但我还是让手指在这儿待一会儿吧，我要真切体验一下痛苦的滋味儿。”我们肯定会赶快拿开手指头，而且会注意避免再次靠近。幸运的是，我们从疼痛中学习，这是健康的反应。

感到伤痛，是一种信号，说明有什么事情不对头了。我们可能会试着忽略疼痛，希望它自己消失。我们也有可能会吃一些止疼药来麻痹自己，使痛苦不要那么强烈。但是，当痛苦发生的时候，最好的应对方法是找出原因。痛楚是一个触发器，一旦我们碰触到它，就会立刻想到：好吧，什么地方出问题了，去解决它。

运动员理解疼痛，并且会利用疼痛。如果他们受伤了，疼痛告诉他们是时候停下来处理损伤了，这样才不会让伤势恶化。但是，如果他们想要更强大、更有竞争力，他们就要了解另外一种类型的疼痛，这种疼痛感迫使他们的身体突破舒适区，要是他们回避这种痛苦，他们永远都不会进步。运动员都想取得突破性的成绩，所以他们心甘情愿接受这种疼痛，并在疼痛中更上一层楼。

优质的人际关系不会平白无故地产生，只有付出努力才会有收获。要想有效提高我们的沟通能力，就要涉及超出我们“谈话舒适区”的范围。有的时候我们会感到痛苦，但这是成长的烦恼。我们应该把这些艰难的对话当作通向更强大的人际关系的必经之路，去接受它、拥抱它。

谈话是怎样开始变得艰难的呢

我们都为人际关系苦恼过。我们也许有一个美好的开端，但交往越深入，挑战也越严峻。曾经我们总是有说不完的话，如今我们都没有勇气开口，因为越说越糟糕。

当交谈变得痛苦的时候，我们想要避免痛苦。所以我们绞尽脑汁：

▶我们刻意回避他人，以避免跟他们说话。

▶我们跟对方说话，但竭力绕开敏感话题。

▶我们抨击对方，指责他们有问题，需要改一改。

▶我们心存戒备。

▶我们越来越冷淡。

▶我们放弃了。

▶我们吃饼干。（至少这样我们感觉好点，对吧？）

那么，谈话是怎样开始变得艰难的呢？

一个初生的婴儿不会天生具备沟通能力，她通过观察周围的人，模仿他们的交流方式。爸爸妈妈跟她说话的时候，做出夸张的表情，孩子就会模仿他们（这种尴尬搞笑的影像总是社交媒体上的好素材）。爸爸妈妈把眼睛瞪得圆圆的，她也瞪大眼睛做回应；爸爸妈妈对她笑，她也学着对爸爸妈妈笑。孩子不断地收集“交流工具”，以便用于最基本的交流。

孩子在成长的过程中会不断地观察周围的人，看别人是怎样交流的。不管这些人水准如何，他们做的对还是错，他们的沟通方式都具备传染性：

▶看到人们发火、互相吼叫，孩子就把这个方法添加进自己的“交流工具箱”。

▶看到人们在难听的话面前会退缩和逃避，他就知道了遇上了难听的话还是躲着比较好。

▶看到人们只顾捧着手机，不搭理别人，他就以为当玩手机更有意思的时候，是可以忽略别人的。

近朱者赤，近墨者黑。

人越长大，生活越复杂，烦恼也越来越多。当孩子试图和别人交流、建立关系的时候，他所能用到的方法都是以往在成长过程中观察和学习到的。这些沟通方式，有的好一点儿，有的差一点儿，但这些就是他会的全部了。当他遇到沟通水平同样有限的人时，每一种关系都会成为独一无二的挑战。

我们只会运用自己储备的交流技巧，哪怕我们的“工具箱”并不完备。所以，当人际关系出现问题的时候，大部分人并没有充分有效的方式去应对。我们都不喜欢痛苦，但却苦于找不到合适的“工具”。而且我们常常不会积极寻找解决方式，而是选择忽略问题，寄希望于问题自己解决自己。

人究竟怎样才能获得进步和成功？要交流。如果我们在交流中没有正确的工具可以运用，那么我们会束手束脚，终究到不了远方。

三种对话交流系统

无论哪种类型的关系，都有可能出现对话交流困难：个人私交、家人之间、工作关系以及公共关系，等等。要想对话交流变得顺畅，有一些普遍适用于各种关系的基本原则，但还有一些特别情况特别对待的针对性原则。

大体上，我们可以把各种人际关系归结为三种类型：

择定关系

我们选择一个伴侣或者约会对象，选择自己的朋友，选择某个社会组织——关系由此产生。我们还可能会因为信任某位老板而有意识地选择一份工作，或者选择一个靠谱的房产经纪人去出售我们的房子。

择定的关系当中，越是亲密的人，就越值得我们去留意和呵护。对伴侣或者密友投入的关注更多，是因为我们已经彼此承诺、相互倾心。其他的择定关系也要好好维护，是因为我们已经选择和他们一道前行，尽管同行的时日可能并不长远。当房子卖出去了，或者一段工作结束了，这段关系随之也淡出我们的视野。

择定关系的对话交流一旦出现困难，必须及时化解，所以我们就需要提前储备那些最佳的工具和技巧，以便需要的时候唾手可得。

偶遇关系

这个范围就相对宽广了，包括为我们提供服务的商场工作人员、饭店服务员、热线话务员，我们在社区里碰见的陌生人，以及工作中遇见的、以前不曾谋面的同事。

和这类人的对话交流有了麻烦，需要采取与对待择定关系不同的方式来处理。我们与这些人只不过是擦肩而过，不必为他们劳神，花费在他们身上的精力自然也就不会和花费在择定关系的人身上的精力一样。

承继关系

在我们所有的人际关系中，这是数量最多的一类，常常伴随着我们的择定关系而（不得不）承继下来。我们选择了伴侣，那么也就同时承继了属于姻亲范围的关系；我们给孩子选定了学校，但我们做不到还能接着为孩子选定老师；我们挑选了一份工作，疯疯癫癫的同事也就得一并接纳——就像你点了份儿汉堡，薯条也跟着送来一样。

承继关系的这一群体中还包括伴随我们长大的家庭成员，我们无法选择父亲母亲和兄弟姐妹，我们只能承继这些关系，当然这个范畴也是会变化的，比如孩子们逐渐成年，父母慢慢老去。

这些人参与我们的生命是无可选择的事情，但他们却总想着要挤入第一纵队，想要在我们的心尖尖上找个立足点，跟我们最在乎的人享有同样的待遇。要是我们达不到他们的期望值，他们就不会让我们有好日子过。

处理这类关系有一个独特的技巧，那就是设定界限。一旦他们越界，我们就要确定一个正确的方式来回应他们。

四步法

接下来介绍一种“四步法”，可以用来处理上述三种关系类型：

第一步：划分优先次序

时间有限，精力有限，人人如此。我们只有这么多时间和精力，可是这么多人想要占有，怎么办？问题的关键就在于要给他们划分优先次序。越亲密的人，越应该得到更多的关注。

“机会成本”的概念也适用于此。这个概念意味着，当我们决定在某时段做某件事，就自动放弃了在该时段做其他事的机会，毕竟人不能分身。如果我们选择去参加某个培训班，自然就不能在这个时候去上班；如果我们选择和孩子们一起共进午餐，自然就放弃了和除孩子之外的其他人共进午餐的机会。

原因很简单：决不能为了其他不相干的人和事，而在我们生命中最重要的人和事上打折扣，否则就是因小失大。

一位妈妈可能会觉得新婚的女儿很不孝，因为女儿自从结婚后，用来陪妈妈的时间变少了。女儿想要投入更多的精力去建设自己的新关系圈，可妈妈落寞的模样让她感到愧疚。她需要一个精心设计并切合实际的界限，然后斟词酌句且不失敬意地回答妈妈：“妈妈，我还是像从前一样爱你啊！但我现在结婚了，我真的非常非常在乎他，精力也会更多地花在我的新家上。咱俩之间，看上去会和从前有点儿不一样，因为，现在已经和从前不同了！”

一旦摆明了界限，这位妈妈要是仍旧不依不饶，女儿可以直截了当地回答：“很抱歉让你觉得不舒服，我对你的爱一点儿都没变，但是现在我能陪你的时间确实要跟从前不一样了。”

第二步：提前准备

当对话交流开始变得困难，我们会下意识地打开工具箱，顺手拣那些熟悉的拿来用，可结果常常并不如意，于是我们开始疑惑。如果我们所用的交流工具几乎一直都是电子产品的话，我们很有可能是用错了家伙事儿。我们对发短信、发邮件很在行，却往往看不明白人们的身体语言和面部表情。没有面对面的交流，我们错失了那些可以帮助我们感受微妙反应的重要工具。

最好是在出现交流困难之前，我们就能收集正确的交流工具并学会自如运用，这样才能有备无患。我们接下来将要探讨的正是这个。说话容易沟通难，人与人之间有效关联的关键不在于说了多少，而是在于找到我们错失的交流工具并掌握它。

第三步：分享

那些最有力的工具往往是与倾听相关的。如果我们认为自己是对的，耳朵就变得不那么好使了。就算我们在听，常常也不过是想要找到说服别人的突破口。我们总是不愿意去理解别人，总是想说服别人。我们不是在参与谈话，而总是试图驾驭谈话。

不可思议的是，相当多的人都坚信自己才是正确的。无论什么话题，他们都有自己的观点——而且他们认为自己无懈可击。如果我坚信自己正确，而你的观点却跟我不一样，那么你当然是错的，这听起来合情合理，不是吗？

这样的人太多了，我就是其中一个，你也是。

对于世界上万事万物，我们几乎都有自己的看法。这些看法从我们的生命历程中来——我们的背景、语言、社会文化、经历、受教育程度。我们看待一个问题，觉得自己已经看得明白透彻，毕竟我们看见的就是这样，对吗？

假如关于一件事情，我的看法是这样的，而你的看法是那样的，我就认为你对形势的认识不清楚（因为我看得清清楚楚就是这样的啊）。所以我认为要是能说服你从我这个角度来看看，你马上就能认识到你错在哪儿了。我苦口婆心地跟你讲，为什么你的观点是错的，我的观点是对的，我感觉自己就是雷锋，在热心帮助你改正错误。

可是我白费了一番口舌，你还是不同意我的观点。但我依然认为事情明明是这样的，再清楚不过了，你可真是顽固不化。所以我提高音量，嗓门越来越大，想着这样更能打动你。

一番无用功，问题出在哪儿？我们都认为自己是对的，别人是错的。我们自说自话、自以为是，不同的视角妨碍了我们从他人的角度去看待问题。我们都在试图操控谈话的结果，而不是参与对话、分享观点。

看看律政剧，你就能明白我说的是怎么一回事儿。律师们质询不同的证人，陪审团才能尽可能完整地了解案件的情况。如果出现不同的说法，可能是某人在撒谎，但更大的可能则是人们在案发现场的目击位置不同，他们只相信自己所看到的，因此各执一词。

假如所有的证人讲的都是实话，他们的口供会全体一致吗？很可能不会。他们的观点有可能准确无误，却不是完整无缺的。陪审团要从这些不同的观点中去还原真相，判断到底发生了什么。

在社交媒体上我们也常常能见到上述情形。人们在同一平台上畅所欲言，意见相左时又各执一词。于是各自摆事实、讲道理，一桩又一桩，一件又一件，以证明自己才是对的那一方。人们乐此不疲，还咄咄逼人。有太多的人只会如此这般，他们都认为只有自己正确无误。谁对？谁错？他们只是站在不同的角度看问题罢了。

同样的情形也会在人们对话越来越僵的时候出现。我认为我对，你觉得你对，我们都坚信自己的立场，还认为有责任纠正别人。所以我们唇枪舌剑、吵来吵去，试图赢得这场争论。

也许还有更好的处理方式。我们一直在用的交流工具是“说”，但也许我们需要使用另一种工具——“听”。

在一场艰难的对话中，假如我们都说个不停，我们之间的隔阂只会越来越深；但如果我们能用心聆听、理解对方，两个人就会越走越近。聆听，并不意味着我要放弃自己的观点去追随你的看法，我只是想要站在你的立足点上去看一看。你有你的主张，但对我来说并不一定可取，因为我的主张也很明确。所以，我需要暂时把自己的看法放在一边，从你的视角去看看这件事情。我应该和你一起参与对话，而不是试图在对话中独占上风。

设想一下在律政剧的场景中，我到了犯罪现场，先站到你身边去观察你所看见的。然后，你走到街这边来，从我当时所处的角度再看一次。我们不再试图去分辨谁对谁错，我们只是去试着了解一下别人的视角。

第四步：实践

要促进人际关系的成长和发展，我们就必须掌握最好的交流工具，并运用自如。我们在童年时代得到一些工具，成长的道路上又挑挑选选地收集了另外一些交流工具，我们大部分人都会觉得自己拥有的交流工具已经够用了。作为成年人，我们都已经找到了在人际关系上运用那些交流工具的方法——有的有用，有的没用。我们从来不会想到，我们也许需要一些新的交流工具了，而且我们能够掌握和学着运用新的交流工具。

去年，我妻子买了一台食品料理机，这是她想了好多年的东西，但是又觉得有些奢侈，不用也没什么大不了。毕竟，几十年来她都是用手切菜的。手切也能切，花的时间多一点罢了。

别人告诉她，料理机可以做这做那，听起来很有意思，她最终决定买一台试试看。我们拆开包装盒，开始阅读说明书、组装配件。然后我们买来各种各样的蔬菜，决定是时候见识一下效果了。

她把胡萝卜洗净、削皮，我把甜椒切成合适的大小。打开食物料理机的开关塞进第一根胡萝卜的那一刻，我想我俩都有点儿半信半疑。

盯着那堆成果，我们不知道目瞪口呆了多久。不到一秒，胡萝卜就变成了一堆完美的薄片。

接下来的一个小时，我们试用了各种刀片和附件，把冰箱里的食物都用光了。我们尝试着它的各种用途，多年来我妻子用手能做的，它都能做，而且都可以在很短的时间内完成。

而且它还能做果仁黄油，搭配不同的果仁，能做出味道完全不同的新鲜果仁黄油，比在商店买的成品要便宜得多。我们以前从来没做过果仁黄油，因为我们没有合适的工具。

此后的日子里，我妻子没有像有些人那样每天都用料理机，不过我们吃很多蔬菜，这台机器转变了我们对准备食材的看法。没有料理机的日子我们已经过了很久，但现在我们的厨房里添了它，用起来也是得心应手。比起之前，我们准备食材的过程变得简单又便捷。有了正确恰当的工具，同样的事情，做起来不再费神、费时、费力，甚至连过去不可能做到的事情，现在都变得可能。

当然，我们都会交谈，但交流可不仅仅是交谈，交流需要一套更加广泛、丰富的工具。更好的工具能给我们提供更好的选项来增强我们的会话技巧。

升级你的工具箱

任何一个人，不管他的年龄如何，都可以扩充自己的交流工具箱。第一步就是要认识到遗漏了哪些工具，我们可以观察自己在和他人交流的时候，出现了哪些现有工具解决不了的问题，然后寻找可以解决这些问题的工具。

这意味着凡事都有希望。如果我们拥有合适的工具，我们的交流就能事半功倍。但这并不是说一旦找到合适的工具就一劳永逸了，也不是说所有的交流就会变得完美了，我们自己是不完美的⸺跟我们交流的人也有他的缺陷。但有了合适的资源，我们就能以一个清晰、合理的思维方式着手处理交流中的困难。我们不再惧怕他人，因为我们不再视他人为敌人。我们能在尊重他人的不同观点的同时，始终保持对问题的关注。

当我们的工具箱里只有“谈话”这一类的选项时，那些困难的对话就会始终是一个挑战。谈话类工具固然有其用武之地，但也需要运用得当，若是滥用，交流工具就会变成争吵工具。但当我们在选项中加上“倾听”这一类工具时，有它们帮助我们去理解别人的立场，再看那些困难的对话交流，就会是另外一番景象。我们需要一段时间来适应“倾听”，因为我们对它们还不够熟悉。而无论是哪种工具，都有被滥用的风险，所以我们需要明了每种工具适用于何种场合，适用于与何种性格的人沟通。

有许多工具可供外科医生使用，其中的不少手术器械都采用了当今最先进的技术。但外科医生不会在一台手术中把所有的工具都用上，而是只用确实需要的那些，在不同的手术中使用不同的工具。

但是，手术器械的质量并不足以保证成功，医生的技术同样至关重要。反过来说，就算医生的技术登峰造极，也不能徒手去做手术，他依然需要工具。而工具本身如果没有医生选择它们，也发挥不了作用，落到门外汉的手里，同样的工具甚至有可能造成危险。

上述这些也是人们克服交流障碍的关键所在。我们能够获得自己需要的工具，但是我们同样也要学着有效地使用它们，否则我们的人际关系就会出现很多困扰。接下来的几章，我将引领大家发掘自己需要的工具，然后探讨如何有技巧地把这些工具运用在纷繁复杂的人际关系中，包括夫妻、亲子、亲戚、朋友、同事以及我们遇见的其他人。

最后，我们要学习一种防御性的措施。我们要学习如何打造一个健康人际关系的基础，在此基础上，我们能够在必要的时候展开一些不那么轻松的对话。健康的人际关系不会凭空出现，它是正常的人用正确的工具、合适的技巧精心打造出来的。好消息是，这并不是专家的专利，我们每一个人都能拥有这些工具、掌握这些技巧。如果我们投入时间，积极主动地展开实际行动，有效沟通就能够变成现实。

3.六种基本需求

一个人格独立的人，他的基本需求已经得到了满足，这就为健康人际关系的形成奠定了基础。

小时候我住在凤凰城，大多数居民的房前屋后都种植一种百慕大草做草坪。这种草只需要很少的水，在任何类型的土壤中都能生长，这一特点使它成为酷热地区理想的地被植物。但在别的地方，人们会把百慕大草当作野草，务求除之而后快。

到了冬天，百慕大草就进入了休眠期，草完全干枯，变成了棕褐色，松松脆脆的，无论怎么看，草都是死了的。可是一旦春日来临，只需要很少的水，那些原本毫无生气的荒草地又重新开始变绿，焕发生机。

天冷草黄，有人能接受，有人不能接受，不愿接受的人是希望他们的草坪能四季常绿，解决方案通常有两种：

1.他们可以在冬眠的百慕大草坪上叠种黑麦草，这种草恰恰在冬天生长得很好，而百慕大草开始返青的时候它们则变黄了。

2.他们可以把冬眠的草坪涂成绿色。

大多居民选择了在自家草坪上叠种黑麦草，但购物中心和商业区往往选择第二种解决方案。在冬天去购物中心，看起来郁郁葱葱的绿色草坪，脚一踏上去却令人吃惊——我们的脚下嘎吱嘎吱响。有时我们还能看到园艺工人正背着油漆罐和喷雾器在草地上喷洒，他们一路走过，身后的草坪就神奇地换上了新装。

一片草坪由两部分组成：我们能看见的地上部分，和我们看不见的地下部分，但地上的部分状态如何，实则取决于地下。如果看到叶片发蔫儿，我们就知道它的根部缺水了；如果叶片的边缘变成褐色了，我们就知道可能是水浇得太多了；如果草看上去都枯萎了，那么它们可能只是进入了休眠期。所以，草坪长势良好的关键就在于要照料好草坪的地下部分。

同样的，与人相处也是这个道理。生活中的各种现象，是由其表象之下的内心状况所决定的。我们希望得到人们的高度评价，把我们看作品行端正、正直诚实的人。我们希望他们真的在乎我们。

那么有两种方法可以选择：

1.看那些品行端正、富有爱心的人都在做什么，然后照葫芦画瓢——让人们认为我们实际上也有很高的素养。（就像给草坪喷漆那样。）

2.我们可以私底下默默地在自己的品性上狠下功夫，努力成为内外兼修的人。随着时间的推移，我们内在品性的发展，也将会在外部逐渐显现。

人不可能一直伪装，要是我们的内在有了瑕疵，外在终究会有所体现。此外，伪装也并非易事。真正的品格是内心的修养，如果我们修身养性，内在的光芒是掩藏不住的。

就像我们看花花草草的状态可以知道它们在地表之下的根部有没有问题，看人也是一样。乍一看，他们好像挺开心，似乎一切顺利，如果问他们事情进展如何，他们会说：“都好，好得不能再好了。”

但如果看着他们的眼睛，我们就能感到有什么事儿不对。也许他们的眼神在躲闪，也许他们的笑容里有一丝苦涩。这些细节稍纵即逝，很容易被忽略，假如我们通过现代通讯工具联系，要捕捉到这些细微的线索就更不容易了。

如果我们花时间观察，就能察觉出某个人的基本需求是否得到了满足。如果没满足，通过其外在的表现，我们就能看出个大概；如果满足了，我们也能看得到。

谋求建立人际关系是为了满足我们的一些基本需求，因为由于某些原因，人在封闭的状态下，其最基本的需求是无法得到满足的。人类需要交流，并在交流中得到满足。

人际关系建立的初期，我们的基本需求就是驱动力，促使我们去寻求联系。一旦关系形成，需求得到满足，我们就乐在其中。日子久了，得到满足的那些需求开始被忽略，或许是我们太忙，或许是我们有些心不在焉，也或许只是简单地把这份满足看作理所当然。总之，我们已经习惯了彼此，不再为那些需求能否得到满足而尽心尽力，但那些需求依然切实存在着。这就像妻子说：“你从来不说你爱我。”丈夫回答：“结婚的时候我就说过啊，要是我变了，我会通知你的。”

六种基本需求

当他人身上出现“不健康”的症状时，是什么基本需求没有被满足呢？人的需求是什么？世上有多少人，恐怕就有多少种回答。下面我们来列举一些：

▶美国社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）提出了他的“需求层次理论”，主张将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。在低层次的需求尚未得到满足的情况下，人们不会提出更高层次的需求。

▶智利经济学家曼弗雷德·麦克斯-尼夫（Manfred Max-Neef）将人的基本需求归纳为生存、安全、感情、理解、参与、休闲、创意、人格和自由九类。

▶美国潜能激励大师安东尼·罗宾斯（Anthony Robbins）说，每个人的选择是想要让六个方面的需求得到满足：确定性/心安、不确定性/变化、重要性、连接/爱、成长和贡献。他认为，人所有的异常和障碍，都来源于上述需求不能得到满足。

在本书中，我们只讨论人与人之间的各种关系。人际关系中未满足的需求会引发很多问题，因此我们需要辨识缺失与问题之间的对应关系。知道了人们需要什么，也就可以知道为什么他们经常如此这般。

基于我多年来与人相处以及在人际关系方面的经验，我将基本需求分为六种，它们差不多存在于每一种人际关系之中。每一项需求，不同的人会有不同的需要程度。当一个人在某一项需求上要求的水平较低，而另一个人的要求水平较高时，挑战就来了。

这份清单并不一定全面、完整，或是无懈可击，但它提供了一个起点，让我们得以由此开始探索人与人之间出现基本沟通障碍时的解决之道。

1.安全与保障

从出生开始，我们的天性中就有一种对安全与保障的内在需求。我们想要知道，有什么是我们可以指望的，有这样一个安全的锚，可以让我们无所畏惧地探索未来。就像拥挤的公交车或火车突然刹车时，人们本能地要抓住栏杆或扶手来支撑自己一样，人们相信栏杆、扶手是稳定、可靠的。

假设我在银行有一个支票账户和一个储蓄账户，而且我的支票账户等级较低，里面的钱刚好够支付本月的账单，但如果想要花钱时手脚再大一点儿或是万一遇上什么紧急情况，就要囊中羞涩了。

这时，我家冰箱坏了，如果我的储蓄账户里只有10美元，我就会很紧张；但如果我的储蓄账户里有十万美元，冰箱坏了就根本不是个事儿。其实，我的支票账户余额并没有变动，但是储蓄账户里若能有充裕的储备，即使我不打算使用它，也会让我的看法截然不同。内在笃定，对外才能处事不惊。

安全感是人与人之间情感连接的基础。如果我们知道上司在致力于帮助我们成长，那么即使犯了大错我们也不会害怕；如果我们知道恋人对自己感情笃定，那么即使发生了言语冲突，我们也不会惶恐不安。

一个人对于安全感的要求较低，乐于尝鲜，对于任何可能的变化，他都会很兴奋。假如另外一个人缺乏安全感，对安稳的要求较高，喜欢稳稳当当，那么即使一个小小的改变都会让他觉得有威胁。把他俩放在一起，一定会很有趣。

关键就在于不要去争辩谁对谁错，而是要倾听对方的需求，并试着去理解对方的观点。只有相互理解了，两个人才能携手前行，共同解决问题，互相支持。

2.冒险

冒险，听起来与安全相反，但它实际上与安全是相辅相成的。冒险迫使我们离开舒适区，如果我们总想那么舒舒服服地待着，我们就会……呃，就会很舒服，舒服到再也没有动力去探索外部世界。

人生中大部分的成长时刻，恰恰发生在我们离开舒适区的时候，成长需要付出努力并且承担风险。乐于冒险的人总是迫不及待想要去看看外面的世界，去体验他们从来没有经历过的事情，他们天性好奇，永不止步。不喜欢冒险的人常常对未知怀有恐惧，他们之中也有人愿意探索，但前提是得在一个安全的环境下进行。

不愿意冒险的人只想待在旅游车里，优哉游哉地观赏东非游猎，愿意冒险的人则恨不得骑上猎豹。当我们把这样两个人放在一起，八成会有冲突——你觉得我太慢，我还嫌你太快，彼此都觉得别扭。这就需要深层次的沟通和交流才能让各自理解对方的立场，当一个人感到对方一直在真诚地倾听自己，并且能听进去，他就会信任对方，愿意选择或接受有创意的解决方案，让大家都能接受。

我认识的一对夫妻，简直是害怕一起度假。两人都想放松，但方式不同：一个总想到处跑，一个只想坐在沙滩上看书；一个每年都想去新的地方，一个只想去熟悉的地方再访、重温。他们也曾考虑过要不要分头行动，各玩各的，但很快就意识到真要那样做的话，只会让他们之间的裂痕越来越深。结果，他们携手打造了一种富有创意的旅行方法，既能享受彼此的陪伴，又能让各自得到满足。

有一年，他们攒够了欧洲沿河之旅的费用，开始旅行。旅途中的每一天，他们都会在不同的城市作短暂停留，花好几个小时，领略当地文化，品尝各种美食。游船驶往下一个目的地的航程中，一个人静静地在包厢阅读或是看着岸上的城堡缓缓后退，另一个人则去甲板参加各种活动。他们享受到了能满足每个人需求的一流假期。

3.成长

无论对于生理还是心理，成长都是健康生命的天然组成部分。生理成长和心理成长都需要付出努力，当这种努力让人感觉难以应对时，有些人会觉得不值得。

但成长是人的自然本能，我们也许试图忽视，但终究无济于事，成长还是会照常发生。试图阻止成长，就像试图在水里强按住一个海滩上玩的那种大充气球，按一会儿可以，但它迟早会冲出水面。

如果人们想偷懒，不愿付出成长所需的努力，他们经常会找些由头来分心。比如，他们会把注意力放在娱乐消遣上，或者是忙于工作，好让他们能够逃避需要成长的那种感觉。但这只是表象，成长的需求依然还在。

有人说过，“忙碌只不过是生活空虚的麻醉剂”。如果人们忽视他们基本的成长需求，结果就会是虽然常常看似忙个不停，内里实则是既散漫又灰心。

人不成长，他身处其中的各种人际关系也会停滞不前。他们就像死海——一片没有出口的水域，盐的浓度逐渐上升，以至于没有生命可以在其中生存，一片死寂。

4.接纳

在内心深处，我们都希望自己是完美无瑕的——尽管人人都有缺点。我们想要知道，有那么几个人能接受我们的本来面目，认为我们还不错，在这些人面前，我们不用小心掩饰，也不必卖力表现，他们知道我们是什么样子，无论怎样都会珍惜我们。

我们早期的生活经历会形成我们对自己的看法。如果我们生活中那些重要的人对我们表示出了无条件的爱，我们便觉得自己有价值；如果我们没有被这样爱过，我们就会觉得自己不被接纳、不配拥有。早期经历会跟随我们一生，影响着我们与他人相处的方式。

几年前，《我很好，你很好》这本书之所以能迅速登上畅销书榜单，就是因为人们对于被接纳、被认可的需求感同身受。当有人真正关心我们且不带任何附加条件，我们就有力量去应对生活中的种种不如意。每个人，无论情况怎样，都需要有人无条件地在乎他。

5.关联

人人都会需要其他人，生活就意味着分享，并在人海中找寻其最丰富的蕴意。

当我出门在外的时候，常常遇到一些打动我的事情——一场壮观的日落、一顿美味珍馐或者仅仅是一段让我开心的经历——我的第一反应是，真希望黛安娜能看到这些。所以我会用手机拍下照片发送给她，让她能跟我一起分享。我还不止一次拍下了那些非常喜欢的饭菜的照片，希望她就在我身边，我们能一起分享。

罗杰就是一个独立性很强的人，他说他谁也不需要，“我能照顾好我自己，”他会说，“跟别人打交道只会出现一个又一个的麻烦。”但在内心深处，他深知这只是借口，因为他怕自己承受不起，因为他不想被拒绝。

很多人就像罗杰一样，不想付出努力去学习人际交往能力，通向真正的人际关联。比起用心学习怎样与他人有效交流，随口一句“我不需要任何人”的借口要简单得多。一个人如果切断了与外界的关联，封闭、孤独会导致一些非常不健康的生活方式。

随着科技的发展，人类的正常活动正在逐渐被取代，变得越来越少。当人们更多地用电子通讯手段传递信息，而非面对面地交流时，他们就会错失诸多微妙的细节，而恰恰正是这些细节折射出的动人之处，能够拉近人与人的距离。当我们身体力行、全神贯注地与人相处时，我们所做的就是正常的人类活动，这就是人际关联。

6.价值感

我们都需要知道，生而为人，不能只在世上空走一遭，我们想要与众不同，我们天生如此。我们每一个人都是独一无二的存在，有着各自的性情、激情、兴趣。没人能和我们一模一样，没人能贡献“我”所能贡献出的价值，“我”是无可取代的。

但太多的时候，我们都在拿自己和别人比较。看到他们做出贡献，我们就感到自己特别渺小、无足轻重。所以，我们要么干脆破罐子破摔，不努力也不尝试，觉得反正自己也没什么价值；要么试图去模仿他人，把自己活成别人的模样，以为如果照他们的样子去做，我们至少可以产生些许他们那样的影响。

问题是，当我们试图模仿别人，我们就放弃了造化赋予我们的独特性，剥夺了这个世界让我们做出独特贡献的机会。每个生命的独特性，正是他创造价值、对社会及他人产生影响的最有力的工具。

在人际关系上尤其如此。假如两个人都觉得他们没有什么能奉献给对方，以为自己于对方毫无价值，那么他们就陷入了一种毫无意义的相处模式：他们忙于许多活动，却没有什么东西能引导他们向前。有的时候，人们甚至是因为缺乏目标而走到一起，凑合着形成一种他们彼此都能勉强接受的关系。每一天，他们从肩并肩共同工作开始，到晚间在沙发上争夺遥控器结束。

两个半拉子人没法拼合成一个完整的人，不健康的人无法拥有健康的人际关系。

心智成熟之旅

当一个人不能满足自己的基本需求时，他们就要依赖他人，总要有人来满足他，否则他就无法正常生存。新生儿需要依赖他人，得有人给他喂奶、换尿布，以及满足其他基本需求，对此我们不会介意，因为他还是一个孩子。然而，父母有个盼头——无论如何孩子终将长大，走向独立。新生儿要长成一个小娃娃，小娃娃要长成一个小孩子，小孩子要长成一个青少年，青少年要长成一个成年人。在这个漫长的成长过程中，他们越来越会照顾自己，越来越能够满足自己的各种需求。当一个成年人不能满足自己的需求时，我们就会认为他不合格。某些特殊情况下，有些人无法独立是因为身体缺陷或者发育不健全；另外一些情况下，一些人没能正常过渡到独立阶段，只是因为他们已经习惯了让别人照顾。

我们的几个孩子都已经30多岁了，他们都已经完成独立。我们依然乐于参与他们的生活，并且尽可能经常联系他们。虽然他们已经有了自己的生活，并对自己的选择负责，但我们仍相互关联——如果我们完全退出，他们会难过，但还好对他们的正常生活不会有太大影响。

一个人格独立的人，他的基本需求已经得到了满足，这就为健康人际关系的形成奠定了基础。不能独立的人不能自己承担责任，总是指望别人来满足他们的需求，而人际关系中的别扭和不愉快，大多由此而产生。我不能够满足自己，而你也不能够满足我，我们的关系就要紧张了。

当两个人意见不合，谈话开始变得艰难的时候，不能独立的人常常会揪住问题相互指责。然而更好的解决方式是，把那些健康、独立的视角带入谈话，共同引入资源，共同努力解决问题。身心健康的人会专注于解决问题，而不是针对一个人。

孩子要长大成人。但是如果在成长的过程中他们的需求一直得不到满足，那么结果是他们的身体长大了，心智依然还是孩子。这就是成人之间关系陷入困境以及沟通变得具有挑战性的根源。

是时候长大成人了。

第二部分　高难度对话（工具篇）

健康的人际关系和健康的人际交流有赖于三个要素：时间、意愿、耐心。

前阵子，我读到一篇文章，说的是一个流传很久的关于女性的老套话题-修理东西，女人永远不如男人。该文章声称，这一观点在过去可能是有一些道理，但却是出于一个让人意想不到的原因：女人们得不到像样的工具。

制造商销售高质量的工具给男人，却认为女人不需要好工具，因为他们假设女性没有修理技能。但这篇文章认为，正是因为女性得不到像样的工具，所以她们能做的有限。如果给了她们合适的工具，她们的修理技术水平就能得到提升。

这个有趣的前提，推导出一个结论：假如我们没有合适的工具，我们就不能得到最好的结果。

沟通交流也是如此，我们想要展开一流的对话，就需要最好的沟通工具。在我们的一生当中，每当与他人交流，我们就需要选择工具，有一些工具是有效的，而另一些则需要更换。有时我们所能做的有限，恰恰是因为工具箱里找不到我们需要的那一件工具了。

处理艰难对话的关键，就在于掌握那些可用于建设、维护和修补人际关系的工具。在本部分中，我们将探讨六项工具，若要沟通得到最好的结果，它们都是必不可少的：

1.视角

2.信任

3.本分

4.情绪

5.时间

6.尊重

如果我们缺少了什么工具，可以获得它；如果我们的工具不中用，可以换掉它。无论是建立、替换还是维护我们的人际关系，如果没有合适的工具，我们很难进行有效的交流。

你的工具箱里都有些什么？

4.视角-学会正面对话和换位思考

局面越僵，越需要我们转向面对面地沟通，设法弄明白对方的观点和立场。

有一次，我的妻子在小区里遇上了一位刚刚搬来的女邻居。她们就在她家车库通向马路的空地上攀谈起来，越说越投缘。这是好事儿，能让新搬来的邻居觉得自己很受欢迎。

她们正聊着，另一个住在隔壁的邻居从高处走到栅栏跟前开始大喊大叫。“你家的树太高啦，”他嚷嚷，“它挡住了我的视线，你难道不知道我们这儿的规矩？我要到业主委员会投诉你！”他继续恶毒地言语攻击，直到他的妻子从屋里赶出来，把他拉了回去。

我相信这位新邻居一定在纳闷儿：这究竟是怎么了？现在是什么世道？几周之后，他们移走了那棵树。我猜，为这事儿她和她丈夫要有一大通讨论，而且不会很乐观。突如其来的攻击，会自然地让他们对自己的邻居产生某种负面看法。

我曾经和那个发飙的男人偶然地说过几次话，他看起来虽然有点儿古怪，却从来没有表现出过恶意。但几个月前，我在我家车库门前遇见他，他说：“我好几次看到你在这儿搞什么研讨会，就在这儿，大约是凌晨三点，你的车后面还播放着音乐，这儿还摆着椅子，噪音都把我吵醒了。所以我起床看看到底发生了什么？结果看到你这一片的灯都还亮着。我就觉得怪了，这究竟是怎么一回事儿？”

但我从来没有在凌晨三点在自家门前搞什么研讨会，我甚至从没见过凌晨三点屋外的样子。

这个线索提醒我：有什么事不对劲儿。后来我才知道，他患有某种痴呆症，会突然发作。后来他的病症越来越严重，直到我们看到他需要家人随身看护。

我们的新邻居可不会这么看，他们对这个老家伙的印象从一开始就是负面的：这人不是个好人。他们会有这些想法再自然不过。但新的视角会让我们在遇事时有新的体验。

有人说：“在数据缺失的情况下，人们往往会自行补缺。”这就是为什么在遇到难题的时候，重要的是要保持沟通。因为如果不交流，我们就不知道其他人在想什么，那样的话，我们渐渐就会相信我们自己拼凑出的观点，对子虚乌有的事情信以为真。

当人与人之间有了矛盾，谈论它时大家通常都会不舒服。因此，人们会选择更容易的路径——和其他人谈，而不跟当事人谈。任何时候，在别人背后说三道四都是在冒险，冒着损害我们与他人之间关系的风险。建立良好、健康的人际关系的必由之路，就是要直面当事人，即使这样做起来很难。

躲在暗处的中伤者

从事写作的人会很快发现这一点，人们读他们的书，形成各自的意见，于是写各式书评、博客文章或通过其他公众渠道表达看法。如果他们的观点与作者有分歧，通常会写出关于该书的尖刻评论，除此之外，他们也常常对作者的人品极尽冷嘲热讽。

这让我觉得很有趣，这些批评者的意见如此强烈、态度如此自信，但他们却从来都没有与作者进行过正面对话。他们总是藏身暗处、巧舌如簧，说出那些面对面时他们可能永远也说不出口的话。

几年前，我出版了自己的第一本书，随后我读到了一位大学教授写的书评，书评发表在他们学校的校友杂志上。他说：“尽管这本书是他读过的关于这个主题最好的书，但他依然深怀忧虑，因为我在书中引述的某些人的言论和观点，严重破坏了他所笃信的观念和他在教学过程中使用的知识体系。”这可真是“城门失火，殃及池鱼”啊！因为我引述了他不赞同的观点，他就认为我同意被引述者的全部观点，把我划分到了敌对阵营。最后他还说他不能推荐我的书。

当我读到这些的时候，与其说是愤怒，不如说我更多的是感到了失望。他有权不同意我的观点，但他强行给我贴上了不属于我的标签，说我持有某些我根本不认同的观点，并公之于众。在我看来，即使是和我有分歧的人也能说出充满智慧的话语，并且我也乐于引用它们。很显然，这位大学教授不是这样想的，并以此作为他开展批判的基本原则。他不仅仅抨击我的书，他还抨击我这个人。

如果他能平心静气地和我坐下来喝杯咖啡，我们就可以好好谈谈。他可能会说：“你书里的这一部分内容让我有些担心，我打算如此这般评论，不过发表书评之前，我非常想听听你的看法。”

假如真能这样，那么对于他的负面评论，我可能就一笑而过了。如果他能表现出足够的尊重，事先提出沟通，那他也就用不着在背后说、在暗处说了。

一个人跳舞

当谈话变得艰难时，许多人只是简单地选择避而不见。他们不喜欢冲突，所以他们选择绕开对方以避免直接对抗。但同时，他们会把自己的感受写下来，这样他们就可以直抒胸臆，而且无需顾忌要如何处理对方的反应。他们也可能会和其他不相干的人谈论某人都做了些什么。

从某种程度上来说，沟通有点像在舞池里与一个伙伴跳舞，我们都试着配合默契。跳舞并不是一门精确的科学，舞跳得好坏取决于双方能否细心周到地回应对方的动作，而且我们谁都不能忽略对方。

当我们在别人背后批评他们，这就像要在舞池共舞却无视舞伴。我们只是批评对方的一举一动，而不是试图与之合作。我们斥责对方熟练程度不够，水平有多么差劲。这不是要一起跳舞，而是要跳独舞。

我的一个好朋友，自己经营承包业务。这可是一个竞争激烈的领域，甚至在一个项目开始之前就要开展法律诉讼。合同各方的大部分沟通交流是通过电子邮件进行的。他告诉我，这些电子邮件的内容往往一封比一封言辞激烈，有些甚至很恶毒，从而导致对抗迅速升级。短短几个小时，脾气就会爆发，指控就会形成。“这已经成了人们交流的方式，”他说道，“所有要说的话都是用书面形式表达，这样的话，凶起来可就太容易了，反正又不是面对面地在一张桌子前坐着。”

他说，当收到一封情绪在字里行间暗涛汹涌的电子邮件时，他会选择先不回复，而是拿起电话跟对方说：“你好！我收到你的电子邮件了。发生什么事了？我们谈谈吧！”有时，他会花时间开车穿过市中心，去与对方共进午餐，这样他们就可以看着对方的眼睛来分享彼此的观点。“不管他们的电子邮件的言辞有多么激烈，态度有多么强硬，”他说，“当你跟他一起坐下来时，几乎所有人都会软化。”

这是一个关键性的原则：我们不能只用文本来进行对话，尤其是在对话已经变得艰难的时候。局面越僵，越需要我们转向面对面地沟通，设法弄明白对方的观点和立场。

不同视角

那么，当对话已经变得艰难时，各持己见的人们又当如何合作共事呢？我们需要通过对方的眼睛，来看看他们所看到的——不是为了要和他们看法一致，而是为了让自己可以理解对方。

有一件事可以很好地诠释上述观点。我和我的妻子在一幢综合商务楼前看到一尊雕像，我们站在两侧看着那尊雕像。从她的位置看，那显然是一个苗条的漂亮女孩儿，身着精美的礼服；但从我的角度看上去，那就是一个巨大的鼻子，鼻子下面是超大的鼻孔。

我们各自描述自己所看到的，并且认为对方简直是彻底疯了。我哈哈大笑着说这雕像太搞笑了，她可能会错愕；她说这雕像真是太美了，我则可能会诧异。围绕这个雕像，我们可以争论一整天，因为我们各自眼中看到的对于我们自己来说都太明显了。然后我们开车回家，很可能一路上都闷闷不乐，都觉着对方太固执。

我们有其他的选择吗？我可以走到她身边，看看她到底都看见了些什么。然后我们再一起走回我原来所在的位置，看看我当时看到的景象。然后我们再手牵着手，一起观察这尊雕像，因为我们已经去过对方的立足点，体验过对方的视角。

即兴表演

当两个人一起跳舞，他们就有了一个共同的目标。他们都希望能有一个愉快的经历，享受彼此的陪伴。如果跳得好，舞蹈的魅力简直不可思议，任何事情都有可能发生；如果我们就那么独自傻待着，则永远不会发生什么。

在我女儿的婚礼之前，我和妻子上了几次交谊舞培训课。我知道，婚礼上必定会安排一段父亲和女儿的舞蹈，我不想到时候尴尬。但比尴尬更要紧的是，我不只在意人们怎么看我，我更在乎的是我和女儿的关系。除了妻子，在我的整个世界里，女儿就是最重要的人。这是她特别的日子，我想给她她应得的关注，我想为她跳好舞，不是为我自己。我不知道我的舞技够不够用，她可能为了练舞也吃了不少苦头。但婚礼上与她共舞是我人生的一件大事，我这么在乎她，足以驱使我认真练习。

跳舞不是照本宣科的运动。虽然必须要学习基本舞步，但两个人若要即兴表演，就要看双方是否有足够的默契。人们并不确切知道对方的下一个舞步，也不确定自己要如何呼应对方的动作，可能会乱上几步，也可能会踩到对方的脚。没有人是掌控的一方，如果那样的话会让人觉得不舒服。

人与人之间的沟通同样如此。当对话越来越僵，对方不以我们期待的方式来回应时，我们就会感觉沮丧，话越说越乱，情绪也越来越糟。而要让对话得以顺畅进行，我们需要记住一件事情：好好跳舞。

刻意练习

我们如何学会一起跳舞？上舞蹈课：先练习各种基本舞步，然后学习如何在此基础上进一步提升。我们会跳得越来越好，还会尝试各种新动作。我们学习如何预测舞伴出乎意料的动作，又如何做出恰当的回应。

学习舞蹈很像学习如何进行有效沟通：

▶需要投入精力。

▶需要反复练习。

▶跳的时候要做到互让与协同（一个人的脚向前移动，另一人相应地就要向后移动）。

▶要带着情感跳舞（这就是为什么跳舞时要有音乐伴奏的原因）。

▶舞蹈种类多样（舒缓的、充满活力的、激动人心的）。

▶舞蹈规则为舞之乐趣提供了框架。

▶你需要保持专注，否则可能会手忙脚乱。

▶会有后仰和倾身的动作，需要双方互相信任。

你说：“我的舞伴简直不可理喻，他/她就是问题所在。他/她需要改变，否则我们永远也不可能跳好。”

这可能是真的，无论是在跳舞还是沟通中。但是不做任何努力，只期望对方做出改变，我们就会陷入僵局。凡事总会有不同的观点，而这恰恰为找到更好的解决方案提供了潜在的可能。我们需要谦卑地承认，我们自己可能同样需要改变。

一门心思挑别人的错很容易，但如果想要让交流更有效，我们就应该像练习跳舞一样，去提高舞蹈水平。或许其中一个人学得快些，因而开始心焦气躁，说不定还会被舞伴踩脚。但他们不放弃，继续练习，直到他们能够体察对方的舞步。渐渐地，他们共同走向成功。

我们深知充满活力的交流具有怎样的价值，所以我们为此而努力。但当难题出现时，我们还是很容易踩到对方的脚。我们很可能会着力于互相攻击，而不是解决问题。但无论对话多么艰难，我们都需要不断地提醒自己——而且相互提醒——那个最重要的观点：如果我们的关系是有价值的，它值得我们付出努力。

我们可能不得不说：“我现在对你太失望了，我很难保持冷静，但是我不会放弃，也不会离开，为你是值得的，为我们也是值得的。”此时我们可能不得不离开舞池好让大家可以冷静下来。分开是暂时的，而且分开是为了重聚，为了恪守承诺，为了我们的关系能继续跳舞。

彼此珍惜

每次跳舞，我们都要与他人互动。商业谈判中的取舍，客户意见的处置和反馈，与亲戚朋友们的互动，这些事情意味着我们每天都在跳舞。在我们日常交往的人际关系中，我们有很多练习“跳舞”的机会，以便有朝一日我们能处理好对我们来说最重要的那些关系。

现在想象一个场景，你想买一辆车，于是开始和销售员在汽车展厅砍价，试图得到最优惠的价格。他可能开朗、友好，也可能安安静静的，看似真诚。如果你过去曾和某个汽车销售员有过不愉快的经历，你可能就会先看他在那儿“独舞”，观察一下你是否可以信任他。他有来言、你有去语，你试探他、他琢磨你。这就像是在和一个陌生人跳舞，总也猜不透他下一脚要往哪儿踩。你无需把销售员看作必须打败的敌人，只需要专注于眼前的问题：得到一个你和他都能接受的、实实在在的价格，买到你想要的车。

有一天早上在机场候机时，我观看了一段“迷你舞蹈”。登机口开始检票了，一名乘客排在检票的队列中。突然，他大概认出检票员是某位他过去认识的人了，走上前去和她拥抱：“你好吗？这都多久没见了啊！你过得怎么样啊？”

“很好，”她说，“真的很好，你呢？”

“很好，确实确实很好。”

“那好啊！”她说，“家里人都好吗？”

“好，他们都很好，”他说，“孩子们都好吗？”

“哦，是的，他们很好，他们都很好。”

“好，好！这样就好！”他回应道。

这一幕看上去很有趣，因为他们试图“跳舞”。他们想相互连接，但他们迈出的却是婴儿的脚步。两个人都不能确定该说些什么，所以只能说一切都好。终于，他要登机了，那场尴尬的谈话也就此结束，检票员又开始检票（她兴许一直在纳闷这人到底是谁）。

我不是在挑他们的错，因为我们自己身上也常发生类似的情形。有时候我们的确不知道该说什么，当谈话变得不那么顺畅，只能说一大堆“好好好”。但如果两个人都在乎彼此，他们就应该继续“跳舞”。不断找寻彼此的一致之处和共同的角度，设法让连接更加充分。

彼此珍惜能激励我们继续“跳舞”。即使事情变得艰难，只要能聚焦于彼此关系的价值，我们就有了理由继续努力“跳舞”。

具体步骤

于是，我们决定继续“跳舞”。那么，怎么做才能让我们的舞步合拍，也就是让我们的沟通交流更加顺畅呢？下面是一些具体步骤：

致力于面对面沟通。艰难对话的过程中大家都不会舒服，所以需要把问题拿到台面上来，面对面地交流。这并不是说我们任何情况下都不能在电话中交谈，永远不能使用短信、视频通话或电子邮件进行交流。但这些只能作为面对面交流的补充手段，而不是替代品。面对面沟通提供了一个更好的机会，让我们能更准确地弄明白对方的观点。

要适应不舒服。舒服当然好，但不能以牺牲自己珍惜的关系为代价。如果事情变得让人不适，那是因为我们不能兼顾和包容对方的观点。不舒服应该是告诉我们需要面对问题的信号，而不是撤退或逃跑的发令枪。

不要试图改变他人。我们无法保证别人会改变，能改当然好，但这并不现实。在任何关系中，我们唯一能控制的只有我们自己，这才是我们需要着力的地方。在我们自己不能做出改变之前，企图改变他人是徒劳的。正人先要正己，责己之前莫责人。

未雨绸缪。就像我们要付出时间去练习，才能成为跳舞的行家一样，我们也要花时间锻炼，与人交流的时候才能顺畅高效。人与人的交流是一个动态的过程，因为我们无法预测下一步具体会是什么样的。在我们能够超越自己现有的眼界之前，我们也很难理解别人的观点。当我们的人际关系出现问题的时候，最好使用我们的交流“舞步”，但是更好的做法是未雨绸缪。当我们的人际关系都还不错的时候多加练习，在矛盾还没有出现之前熟练掌握交流的技巧。如果之前没有过几次偶遇闲聊，贸然与一位古怪的同事进行艰难对话，不尴尬才怪。

寻找共同之处。有人说：“要是两个人的想法一模一样，那么其中有一个人就是没用的了。”人与人之间会意见不一致是因为他们各自有着不同的视角。盯着分歧大做文章会让我们彼此疏远，但是寻找共同之处能让我们越走越近。

珍惜彼此的关系，共同为之奋斗。太多的人在艰难对话中选择了放弃，他们觉得累了，不想再尝试了。但是如果这段关系是有价值的，那么它就值得我们为之努力。

5.信任-高难度对话得以进行的基础

越少关注这些感官信息，我们就越被动⸺而且也越难建立信任。

当我还是个半大小子的时候，常常早晨9点就跳上自行车跑出去撒欢。我从来没有目的地，只是想要到处探索。每次出发的时候我妈妈总会问：“你要去哪儿啊？”我回答：“不知道。”“好吧，记得回来吃午饭。”

接下来的三四个小时，我会畅快淋漓地骑行。有时候我自己骑车，有时候叫上几个小伙伴一起，我们往东去斯科茨代尔，或者往西一直骑到格兰岱尔。我们穿过居民区，从荒地里抄近路，或者把河堤当成“迷你高速路”。我从来不担心会出什么事，而且显然我妈妈也相信我会好好地回来。

但当我的孩子还小的时候，他们要骑车跑出去玩，我会勉为其难道：“那……好吧，但你不准越过那条路，而且要保证一直在我的视线范围内。”然后我就一直站在那里盯着他们。我相信我的孩子，但生怕某个角落冷不防地冒出一个会伤害他的坏蛋。

到底是哪里不一样了呢？为什么我的父母就那么放心，我却这么紧张兮兮？

我想，变化在于最近几十年来，我们看到关于坏人伤害儿童的新闻越来越多。也许恶性案件发生的概率并没有太大改变，但媒体越来越迅捷，越来越多地把这些案件带入人们的视野，所以人们感觉这类案件越来越多。渐渐地，父母们开始感到恐惧，尽量把孩子圈在家门口。

过去我们生活在宁静祥和的主旋律之中，偶尔听闻一起伤害事件，就像一段不和谐的小插曲，生活随后又归于宁静。而现在呢，我们一天到晚提心吊胆，好像我们的生活危机四伏，偶尔看到一条正能量新闻，稍稍感动一下，就又回到戒备状态。

如果媒体按照精准的比例报道现实中的好事和坏事，那么没人喜欢看。当哪儿发生了空难的时候，人们盯着屏幕跟踪事件动态，但是没人愿意关注每天成百上千的安全抵达的航班。

各种各样恶性事件的新闻报道狂轰滥炸，让我们觉得自己似乎生活在一个不安全的世界，没有谁是可以信任的。当我们带着怀疑的滤镜去看待人与人的关系时，这种不信任也影响到了我们的人际关系。我们总是彼此猜疑，而不是相互信任。

结果呢？人们在家里装上隐藏摄像头，用来监视可能行为不端的月嫂；装上警报器防小偷；花钱防止身份信息被盗用；我们认为销售员都想骗我们的钱，他们关注自己的利益远胜于消费者的；在我们眼里，律师都是伪君子，没一个好人；政客都是一副动机不纯的嘴脸。

也许这就是为什么我们建立信任很难，失去信任却很容易的原因。我们假定他人都是不可信的，除非他们能证明自己。我们的默认设置已经从“信任”切换到了“不信任”，这确实干扰了人们的交流。

当孩子渐渐长大，每一位家长都会面临第一次把半大不小的孩子单独留在家里的时刻。对于父母来说，这需要鼓起极大的勇气，因为他们需要彼此信任。如果这一次的经历很愉快，那么下一次做决定就会轻松一些。可是，假如孩子破坏了规则，势必要引出一通艰难的对话。亲子关系中信任越多，沟通就越顺畅，要是父母孩子彼此信不过对方，那么沟通就变成了唇枪舌剑。要想交流畅通无阻，最好的办法是建立信任。

移动的信任线

假如我们画一条直线，姑且称之为信任线吧，线的一端表示我们相信每一个人，另一端表示我们不相信任何人，那么大多数人都会在这条信任线的某个地方找到自己的位置。每个人的生活阅历大致决定了他在这条线上的着陆点。

或许你原本对他人的信任度较高，处在信任线偏右的某个位置，但生活中有人辜负了你，于是你在信任线上的位置就会向左移动。也或许你原本对他人的信任度较低，也就是在信任线偏左的某个位置，但生活中人们相信你，对你以诚相待，于是你在信任线上的位置就会向右移动。

过滤器

去年，我们的一个好朋友准备结婚。还有几个月就要举行婚礼了，有一天她请我们去聚餐，以便提前认识一下新郎。她经常在我们面前夸他，说他做过的各种好事，所以我们觉得他一定很棒。他当时的确很棒，现在依然如此。人们对于他人的第一印象总是很难被动摇，我们对这位新郎的第一印象来自于我们的家庭医生，他简直就像是那位医生的一个失散多年的双胞胎兄弟，两人的长相、言谈、举止甚至发型，都一模一样。幸运的是，我们喜欢并信任我们的医生。如果不是这样的话，那我们对新郎的喜欢和信任就十有八九要打个折扣了。因为从某种意义上来说，我们都有点以“貌”取人，如果第一次打交道的人与我们认识的某个人很像，我们就很难做到不把他们联系在一起——无论我们认识的那个人是好还是坏。

当我们初次遇见一个人时，对他的信任度往往处于中间——我们不至于不信任他，但也还谈不上相信他。但是，如果他让我们联想起了另外一个我们信任的人，我们就会立刻倾向于相信他。反之亦然，假如他使我们联想起某个油嘴滑舌的骗子，我们也会觉得他有点不可信。

这样，在他开口之前，我们实际上已经有了某种倾向性。开始交谈的时候，这种倾向性就成了过滤器。假如我们倾向于不信任他，我们就会过滤出一些词语来加强我们的不信任感。当然，也有可能通过第一次交谈，我们改变了原来的倾向性，并开始建立信任。如果开始有了信任感，我们就会假定他们的话可信。当然，此后也有可能他说出的某些话语瞬间又拉低了我们对他的信任感。

随着时间的推移，我们对一个人的信任度会根据他的言行举止而上升或下降，当然这不是一朝一夕的事情，信任需要日积月累。如果我们与某人的接触、相处总是充满了正能量，我们会倾向于认为这个人是可信的，这个时候我们就开始放松了，不再事事筹谋。我们把此人纳入信任列表之中，把他当成自己人，允许自己享受与他相处的时光。我们彼此喜欢对方，期待见到对方，跟他在一起的时候有安全感。

这就是建立一段亲密关系的必经之路，而且要想维持关系稳固，也当如此。那么既然这样，为什么不去坚持这个“必经之路”？人们又是如何让彼此间的信任不复存在的？

真正能做的事

有的时候，我们一旦发现某人撒谎或是行事偷偷摸摸，对其所有的信任就会瞬间土崩瓦解。我们会为此震惊，像是遭到了意外打击一样措手不及。我们曾经坦诚相待，如今信任荡然无存；我们曾经相信对方，但现在感觉很受伤——为什么呢？因为跟他们打交道不再是安全的了。曾经我们允许自己放松下来，把对方看作自己人，然后我们受伤了，现在我们再次设防，小心戒备。

但是大多数的情况下，信任的消失并不是突发事件，我们对一个人从信任到防备，往往经历了一个缓慢的过程。我们也许注意到了他们的言谈中的某些纰漏，也许发现他们语调不对，或者眼神躲闪。这些问题暴露了他们的前后矛盾，然而矛盾并不突出，而且基于信任，我们往往也不予理会。我们告诉自己：我们只是误解了某些情况。毕竟，他们值得信赖，我们也已经学会了与他们轻松相处。我们相信他们，那些所谓的矛盾只不过是雷达上的一个小光点，也许还只是我们的幻觉。

可如果那些光点持续出现，我们就会开始警惕。我们也许会质疑自己的疑惑，对方或许会矢口否认——或许说我们太不理解他们了，或许他们还会反过来质疑我们：“怎么？你不相信我？”这种反应会让我们感到愧疚，进而心软，但裂痕已经出现。

“那么，当一段关系里已经没有信任可言，而且对方又没拿出任何值得我们相信他的理由时，我们还能做些什么呢？这段关系还有希望吗？”

之前我曾在本书中说过，我们不能够寄希望于别人去改变。虽然这不是完全不可能的事情，但如果把自己的幸福建立在别人的改变之上，我们可能会失望。我们唯一能改变的人，是我们自己。所以，在与他人相处的过程中，如果另一个人不可信了，那么就是时候由我们来确定边界，以防止沟通变得有害。与其一门心思盯着别人的不可信，不如把目光转向我们真正能做的事——相信自己。

感官的重要性

在交流中，我们用到的最重要的感官是视觉、听觉和触觉（这也就是基于电子通讯的交流让我们如此被动的原因）。越少关注这些感官，我们就越被动⸺而且也越难建立信任。

“身”临其境

当我们与他人交流的时候，我们不只会听对方都说了些什么，我们还通过他们细微的语气和语调的变化来分析他们的真实动机。此外，我们眼睛所看到的，也能为我们提供一些线索，引导我们去探查对方的言外之意，比如一瞬间的眼神躲闪、一个紧张的小动作，这些线索是如此的细微，常常是下意识的表现，但它们还是会被捕捉到。

当我们正在跟别人艰难交涉时，我们很想知道对方所言是否属实，而某些无意间流露出的信号常常能够揭穿一个人的谎言：

▶当他们试图控制自己的反应时，姿势会变得比平时僵硬、不自然。

▶他们时不时地碰碰鼻子或者摸摸喉咙。

▶他们皮笑肉不笑。

▶他们反应迟钝，例如他们说“谢谢你的礼物”，但却在好几秒之后才挂上笑容。

▶他们盯着我们，眼都不眨，潜意识中在努力表现得一切正常。

一个人如果仅仅表现出以上反应中的一条，并不足以证明他在撒谎。但是如果他的反应符合以上好几条（或者表现得跟往常不同），我们也许就要怀疑一下此人的动机了。

我们还用眼睛去观察纷繁复杂的语境。对视的时候，我们留意对方的眼神是坚定还是躲闪；我们从对方轻轻抖动的嘴唇中观察到隐藏的真相；皱眉、姿势等身体语言让我们得以深入探查他们的内在动机。也许我们并不是刻意关注这些细节，但是我们的大脑会本能地梳理这些信号。

“声”临其境

当我们通过电话交谈的时候，我们听的是语音语调。但是，当众多的信息都只能通过口头表达，而没有眼神交流时，我们就很难判断信息的含义。当电话交流中出现令人尴尬的沉默时，看不见彼此，我们很难去把握沉默背后的意义。

要是有人想要撒谎，他们的声音往往会透露一些端倪：

▶他们重复我们的话：“不，我没有不关门。”

▶他们的话变得很复杂：“我没有做过那件事情。”正常情况下人们会说：“不是我。”

▶他们说的很多，提供很多信息，试图显示自己很坦率。

▶如果我们转移话题，他们忙不迭地随声附和，以逃避质疑。假如他们说的是实话，在澄清事实之前他们不会想要转移话题。

▶他们的语速很快或是比平常要快。

▶他们画蛇添足，“老实说……”或者“我以八辈祖宗的名义发誓”。

再说一遍，单独的一条小线索不代表对方一定在说谎，但是如果多处亮起了红灯，你就要小心了。

这就是为什么在没有面对面的情况下，我们很难展开富有挑战性的对话的原因：我们错过了那些细微的线索。过去，在允许的情况下，我曾经常常用影像留言的方式跟别人交流，虽然还是会错过那些只有面对面才能捕获的小细节，但至少我们可以看到对方的面部表情。

文字交流

能读到某些人的文字是一大乐事。当我看到收件箱里有一封来自好友的邮件时，第一件事就是打开它，我总是迫不及待要看看他们说了些什么。

当我读那些文字的时候，我会想象他们写信时的模样。我在脑海中勾勒他们的声音腔调、一颦一笑、一举手一投足。基于长久以来对他们的了解，我假设他们当时是怎样想的。这很危险，因为事实上我并不知道他们究竟在想什么，他们在写信的时候也许并没有字斟句酌，选择精确表达感受的词语。我草率地下结论也许并不正确，而我却往往自以为是。

仅仅依靠文字来寻求有效、坦率的交流，应该是在没有办法的情况下的无奈之举。

没有什么可以替代陪伴

没有什么可以替代陪伴。当我们在一起、面对面，就会增加彼此的信任。

出门在外的时候，我不能陪在妻子身边，所以我会确保每天晚上给家里打电话，听到她的声音，而且白天的时候，我们常常互相发短信——虽然不理想，但分开的时候，我们仍努力保持联系。

有的时候，我们不得不跟家人、朋友一次分别几个月，几乎见不到面。这种情况下，我们需要通过尽可能多的感官感受来保持联系。

▶当见不着面的时候，我们转而通过视频电话保持联络（这样我们可以看到、听到对方）。

▶当没法进行视频通话的时候，我们转向普通的电话联系（这样至少能听到他们的声音）。

▶当打电话也变得不可能时，我们转向文字联系（短信、邮件等）。不过这种情况下，我们需要增加联系的频率。假如一连几天我只能通过文字来跟某人联系，我会每天快速多次地发送一些逗趣的短信，让对方知道我在想他。这并不理想，但至少能让他知道我很关心他，而且我很在乎我们之间的关系。

所有的通信技术都应该成为加强彼此沟通交流的一种方式，但通信技术不能取代沟通交流。

建立信任的几个具体步骤

沃伦·巴菲特说过：“树立良好的声誉需要二十年的时间，而毁掉它，五分钟就足够了。”失信的时候，我们不能仅仅说一句“对不起”，就坐等信任自己恢复。道歉确实很重要，它让我们的关系得以继续前行，但是我们还需要用实际行动来反复证明自己仍然值得信赖，言行一致才值得信赖。

信任是艰难会话得以进行的基础，下面列举一些建立信任的具体实施方略：

▶信守承诺。有的时候，我们以为别人会忘记我们答应过的事情——这样想倒是很省心，但并不现实。他们不会忘记的，而且说话不算数会使我们落入不靠谱阵营。假如我们遇到了意外困难，无法兑现诺言，我们应该主动提出并且尽早让对方知道。他们可能还指望着我们呢，所以我们需要诚实地处置过去的承诺。

▶承认错误。当政客们的不道德行为被曝光时，他们几乎总是道歉，但却又说不清道不明的，所以我们还是觉得他们不可靠。我们不知道他到底是因为自己的行为而致歉，还是因为被抓现行而致歉。在错误被别人察觉之前主动道歉，这样的人是可以被信任的。对方在发现错误之前主动告知并道歉，对于大多数人来讲，也是可以原谅的。

▶倾听。没有什么比真诚的倾听更能建立信任了。看着对方的眼睛，听他们诉说而不插话打断，是一份珍贵的礼物。我们需要为了理解而倾听，若非如此，则会忍不住插嘴。发自内心的倾听是最好的黏合剂，它能快速把人们连接在一起，比其他任何方法都快。

▶人前人后，始终如一。假如我们在当事人不在场的时候谈论他人是非，听的人会猜想我们也会在他们背后说长道短。如果我们能赢得从不在背后说别人坏话的名声，别人就会相信我们说的话，认为我们是可靠的人。

▶用心相信他人。当我们允许别人走进我们不轻易示人的某一部分内心世界时，他们知道在那一部分领域，我们已经充分信任他们了。这将促使人们互相袒露心扉，增进彼此之间的信任。

▶反思与他人之间的关系。如果我们感觉到自己与某人之间出现了隔阂，那么不妨鼓起勇气问：“我们都还好吗？我们是不是需要谈一谈某些事情了？你是不是有些话想要和我说？”接下来，我们需要管住嘴巴，认真倾听。

▶兼听则明。《圣经》箴言18：13提到：“无论是谁，不加倾听就作答，都是愚蠢又无知的。”我们没必要去赞同他们以示尊重；我们只需倾听，并且重视他们的观点。这样就能把关注点放在具体事情上，而不是争论两个人的关系如何。

▶守时。这一点也许看上去无关紧要，但实则是守信的另外一种形式。当别人知道，只要我们答应了，就一定会准时出现，他们就会相信我们是言行一致的。迟到无异于告诉人家：“我的事比你的事重要。”

▶关爱他人。我们真诚地走进别人的生活，除了想了解他们之外，别无其他动机。这样做是在告诉他们，我们珍惜他们，不为别的，仅仅因为他们本身。当人们感受到了自己被无条件地接纳时，他们才能够放松做自己，允许自己犯点小错，富有人情味儿地生活——只有在信任的人身边，我们才有足够的安全感，才能放松。

▶保持一贯性。这并不是说我们要舍弃创造性，一贯性指的是我们的行为要有某种程度的坚持。随着时间的推移，一个人的一贯性会因为大家已经习以为常而被忽略。当我们不按常理出牌的时候，这个一贯性又会凸显出来，因为我们打破了人们的期待。始终如一是好事，偶尔的创意也无可厚非，但一贯性才能建立信任。

▶同舟共济。信任的建立不是靠哪一个人唱独角戏，困难来临的时候，我们需要团结一致、共渡难关，同舟共济能让两个人更强大。

当两个人之间有着高度信任的时候，一切问题都能迎刃而解。反过来，如果两个人之间本就暗生嫌隙，小问题也能闹出大麻烦。这也就是为什么我们说信任是有效交流和沟通的一个重要因素的原因。

6.本分-以陪伴的方式影响他人

当我们试着去改变别人或者要求别人怎样做的时候，我们八成是在自讨苦吃。

“储蓄账户已消亡”。

这是最近一份报纸上一篇文章的标题。看上去大部分银行都提供支票账户业务，支票账户声称能为客户提供比储蓄账户更可观的利率。但人们还是不愿意把自己的资金转移到支票账户，因为他们持有储蓄账户已经很多年了，他们感觉很安心，他们习惯这样。（译注——以前美国银行一般有两种账户，一种是支票账户，一种是储蓄账户。放在支票账户里的钱没有利息，可以用来写支票，没有取款次数的限制。放在储蓄账户里的钱有利息，不过，每个月从储蓄账户取钱如果超过一定次数，一般情况下是三次，银行就会收取一定的手续费。）

我们1990年移居加利福尼亚的时候，开通了基本的支票账户和一个储蓄账户。在那个年代，人人都这么做，所以我们也这么干。当时的理念是：你需要一个支票账户来供当下消费，还需要一个储蓄账户替将来攒钱。你需要做的只是把钱存进去，时间推移，钱会生钱。

几年后的一天，我们跟银行的某位职员谈话，他盯着屏幕上的账户说：“你知道的，我们应该把你的钱转入这个特殊的支票账户里去，这样能切切实实涨利息，而且不会产生额外费用。”这听起来很有道理，于是我们就这么做了。

现在我们仍然持有那个支票账户，赚取的月平均利息约为2美分。这意味着，多年之后，我们赚的钱也许够去星巴克买一份超大杯的摩卡咖啡。再往后的话，也许赚的钱能够买上一杯加了香草糖浆的摩卡咖啡。

有一天妻子对我说：“也许我们应该销掉那个储蓄账户，把钱存在别的账户上。”我不记得我当时说了什么，只记得脑海里响起一个声音：“不行啊！你不能销掉那个储蓄账户，否则将来怎么办？”

旧观念是很难改变的。几年以前管用的办法，当下也许不再合适了，但轻车熟路多舒适啊，我们不愿做任何跟过去不同的事情。

关系成长了，交流也需要成长

人际关系也是如此。在一段人际关系中，某一种交流方式也许过去很管用，但现在开始失效了。

前不久我去参加了一位老同事的90岁生日派对，20世纪70年代，我们曾一起工作。但70年代一别，我们就没再见过面了。还能再次见到阔别多年的好朋友，可是件了不起的事。因为我们已经几十年没见了，刚开始一见面，我们聊的都是过去的事，用的还是当年的说话风格。但是聊着聊着，就有点聊不下去了。毕竟时光一去不复返，我们也不再是当年的我们了，我们需要回到当下，让现在的我们去重叙旧情。如此，我们开始越聊越有趣。

在圣经时代，人们使用皮制新酒囊装新酒。新做出来的酒在酒囊里面还会持续发酵一段时间，新酒囊的皮质材料具有足够的弹性，足以支撑发酵带来的膨胀。这无疑是一种储存新酒的好方法。

过了一段时间，酒囊被撑到渐渐失去弹性，不再那么结实了。这时候用旧酒囊来装陈酿是没问题的，但如果再用它来装新酒，酒囊就会因发酵膨胀而爆裂，酒也会漏掉。所以，新酒还需新酒囊。

任何人际关系在其初始阶段，交流都是非常简单且安全的。随着关系渐渐走向成熟，双方的互动也越来越复杂。我们学习各种各样好用的交流方式，而且这些交流方式在很长一段时间内也能够满足我们的需求。

两个人从相识到熟悉，一段时间之后，关系发展到某个阶段后往往会暂停下来，开始原地踏步。人们还在使用过去的酒囊，因为什么都没改变。但是一旦人际关系开始变化，遇到从未经历过的事情，那些旧的交流套路就难以支撑了。关系成长了，交流也需要成长。

假如旧的交流模式阻碍了人际关系的成长，人们习惯于互相指责。“你从来不听我的”“你只想着你自己”或者“你要是还这样下去，咱俩迟早得掰了”之类的话就会经常出现。我们成了对方选择之下的牺牲品，他们的一举一动、一言一行都牵动着我们的幸福感和安全感。

我们感到无助，要是对方不改变或者不配合，我们还能怎么办呢？

以陪伴的方式影响他人

《马语者》是20世纪90年代末的一部电影，影片中罗伯特·雷德福用冷静和耐心抚慰一匹受过心理创伤的马，赢得了它的信任，让这匹马变得强壮又温顺。

我记得当时我想：一个人怎样才能做到这样，坐着看一匹马，一看几个小时？我妻子回答说，和她能够坐在屏幕前看罗伯特·雷德福一看几个小时的道理是一样的。

但是，故事层层深入，雷德福的性格并不足以保证他能驯服那匹马。但是他知道，如果他要强行改变那匹马，则一点希望也没有。当马不配合的时候，他没有沮丧，也没有大吼大叫，或者指责那匹马做得不对。无论这匹马怎样，他都不让自己的情绪被马牵着走。

他深知，他唯一能控制的只有自己。这样他就不至于被这匹马的行为影响心情。他只是坐在这匹马面前，让它做它自己，他不强迫它，而是陪伴它、接受它，潜移默化地让它自己慢慢地建立信任，最终，这匹马开始回应他。

显然，人毕竟不同于马，我们的目的也并非要别人听命于自己。我们的目的是找到一条路，让观点不同的两个人也能健康愉快地相处。

这里有一个原则，当我们试着去改变别人或者要求别人怎样做的时候，我们八成是在自讨苦吃。我们可以仅仅以陪伴的方式去影响他们，看着他们、理解他们、接受他们——但不保证他们一定会改变。

问题的关键就在于，不要因为别人的选择而让自己受到伤害。我们对自己负责，而不是对他人负责。假如我们把快乐和自我价值寄托在他人身上，让他人的一举一动影响我们的幸福感与自我认同，就是把自我控制权交给了别人。自己的家自己当，不能由着别人牵着鼻子走。

这就像下棋，我走我的，你走你的。我们的任务是控制自己的走势，然后回应对方的行动。我们不能控制别人怎么走，只能把握自己如何回应他人。假如对手没有按照我们的预想走棋，我们也不能跑到对面去替他们走棋，这就越俎代庖了。

在艰难对话中，当别人的反应与我们的期望相左时，我们也许会感到懊恼，也许会被对方的言辞激怒。我们可以选择屈服于我们的愤怒，也可以设法来适当地处置愤怒。如果选择了屈服，那我们就失去了自控力，任由他人的选择来左右我们的感受。

只有当我们控制好自己的棋局、守好自己的本分时，有效交流才有可能出现。就算我们反感别人的行为，也不能控制别人的言行举止，我们能做的只有：控制自己的行为以及选择如何回应他人。

这有点儿像为人师，当我们在教别人做某件事，而别人的学习速度达不到我们的预期时，我们恨不得直接替他们做了，因为这比看着他们笨手笨脚地耽误时间要容易得多。

当年我妻子为了工作而买了一台电脑，那时她报名参加了一个年度的一对一的指导，她可以每周到那家商店接受一次指导，学会一项操作技能。

有些教员会仔细讲解流程、演示步骤，然后让她实际操作几次，直到熟练掌握。还有一些教员只做讲解和演示，以为这样就行了。但是我妻子会说：“不行，我得自己操作几次才能学会。”每当她要求自行操作的时候，她可以明显感到他们的不满。

更换旧有的沟通模式

“荒唐”的通俗定义是，一遍又一遍地做同样的事情，却期待会有不同的结果出现。这个概念听上去很简单，以至于我们常常忽略它的影响，尤其是在人际关系方面。随着时间的推移，通过观察什么可行、什么不可行，我们已经学到了诸多的沟通模式，也已经发现了怎样才能与他人良性互动。

我们决定致力于一段关系是因为希望它能成长。但一碰上沟通难题，我们往往又退回到旧有的沟通模式。我们会由着性子行事，而不是做出明智的选择来进行回应。我们不假思索、脱口而出，任由他人一如既往地操控我们的反应。我们忘记了，我们可以选择如何回应。我们不必成为自己情绪的受害者，我们有选择的权力。

指望那些旧有的沟通模式在新情况面前依然有效就是荒唐，就是一错再错，一条道走到黑。如果我们想要不同的结果，我们就需要做出不同的选择。那些旧有的无效观点会妨碍新的有效策略的达成，过去的酒囊已经脆裂，需要更换。

拿什么来换？如果我们想使谈话更加有效，以下的一些观点值得考虑。

将指责他人换成由我做主。我们需要为自己在任何一段关系或对话中的行为承担责任。当我们假定对方有问题时，就等于切断了沟通过程。责备他人是徒劳的，因为这样做就等于放弃了自己在这段关系上的控制权。当我们认为别人需要改变，就等于把他人推到了掌控这段关系的位置上，就等于放弃了自己的影响力。

把具体的期望值换成一个总体的期望。当我们希望什么事情发生的时候，得到的总是失望。比如有时我们自己就提前“完成”了对话：我们琢磨自己要说什么，对方会怎样回答，然后对方这么回答的时候我们会怎么说。但是别人不可能读到这份我们替他们准备好的剧本，于是我们就沮丧了，因为他们达不到我们的期待，而我们也不知道怎样接话。

最好是心怀期待。事情结果具体会是怎样，我们不得而知，我们只要憧憬就好。在对话中，我们选择自己说什么以及如何回应对方，但是不要提前筹划。不要预测对方会怎么说，我们只需要等着他们说，然后回答他们就可以了。

交流没有脚本，它是现实生活中两个人的沟通，交流的目的是建立连接，而不是对换。

用事实取代假设。当我们对自己的看法是基于别人的意见的时候，我们的自尊和个性就成了别人对我们的看法的产物，我们就是将自己引向了失败和挫折。这是不健康的，因为当我们尽力取悦别人时，就意味着我们放弃了对自己情感的所有权。

更糟糕的是，我们会揣测别人怎么看自己。别人并没有说我们很烦人、很差劲，可我们自己认为他们肯定是这么想的，这往往也反映出了我们是如何看待自己的。如此就形成了恶性循环，因为我们相信自己的错误假想，而且让这个错误来影响自我认知。

健康的自我认知的基础是事实。揣测别人对我们的看法，只会将自己变成一个讨好者。如果我们将别人是否喜欢自己当作评价自己的基准，就会凡事力求让人喜欢。在这个过程中，我们便放弃了真实的自我。

用协作来代替自私。协作是决心与同情心的结合，决心指的是我们应该正视自己的真实需求，而同情心意味着我们也要为别人争取最大利益。

在艰难对话中，一个人如果只有决心，那他就会专注于达到让自己舒服的结果，从不关心对方对此是否满意。他们也许不会固执己见或者坚信自己的观点是对的，但他们的首要任务是要得到一个令人振奋的结果，而不是能解决问题的结果。这是一种自私的视角，对于艰难对话来说，不是理想的解决之道。

而一个人如果只怀有同情心，那么他会满脑子只想着让别人高兴，他们会拼尽全力讨人欢心，往往不惜以放弃自己的需求为代价。这类人常常十分忍让他人，竭力避免冲突。这是一种不正常的视角，往往导致人际关系失衡。

我们的目标是，谈话双方都应该心怀同情，且同时下定决心找寻一条让双方都感到舒适的解决之道，实现互惠双赢。这才是一种健康的沟通方式，因为谈话双方站到了同一个阵营，共同努力寻找一个最佳的结果——这就是协作。

让谦虚代替骄傲。当我们坚信自己的观点是唯一正确的观点时，我们就会忽略别人的意见。这种骄傲是通向有效交流的障碍。谦虚意味着我们并不固执己见，保留自己的观点的同时也愿意去分析来自他人的意见。

假如我们十分坚持的某些观点与他人的意见不一致，那么我们很容易把精力聚焦到对方，而非亟待处理的事情上，变成对人不对事，一心想着都是他们的错，我们全都对。就算我们看到对方的意见有一些可取之处，我们也不愿意承认，因为承认他们正确就好像是我们在服软示弱似的。

谦虚并不代表他们是对的，我们是错的。谦虚意味着我们认为彼此的关系比正在讨论的问题重要。骄傲让我们拒绝诚实的交谈，因为骄傲的态度容不得有不同的意见存在。这个时候，连接就会中断。所以，谦虚是所有有效交流的基础——对艰难对话来说尤为如此。

亲疏有别⸺人际关系排序

假如我们依据别人对我们的看法来评估自我价值，我们就不希望任何人小瞧自己，就会花大部分的精力去取悦别人，让别人喜欢我们。我们会基于别人的利益而非我们自己的利益做出选择，结果让自己筋疲力尽。

科技的发展使情况变得愈发糟糕，因为人与人之间的联系方式比以前多得多，这意味着我们和更多的人保持联系，并给彼此留下印象。

我注册了脸书后，遇见了一些几十年没见的老朋友，他们中有很多人是我在高中、大学时代认识的。他们向我发送了好友请求，我接受了，因为这些人是我曾经的好朋友，我也想跟他们重新联系上。事实上，我想很多人这样做只是想要看看，多年之后，他们的朋友都变成了什么模样。

社交媒体让很多人莫名其妙地进入我们的生活，假如我们不多加小心，与我们联系的人会越来越多，多到我们无力应对。由于过去他们是我们的朋友，我们可能会觉得有义务让这些友谊一如既往，我们让他们重新进入我们的生活。但人的精力毕竟是有限的，假如我们试图维护好所有的人际关系，那么就冲淡了所有人际关系的浓度，无论哪段关系都维护不好。

所以我们该怎么办呢？难道要无视那些过去的老熟人吗？不，我们需要考虑他们的优先顺序，做到亲疏有别。我们得决定关注谁多一些，关注谁少一点，越是亲密的人，我们越是应该多关注他们。配偶和家人最重要，是最值得我们关心的人，应当处于首位。我们和他们相处的时日最久长，若是闹起了别扭，应当优先处置。假如我们过于分散自己的心力，我们就没有足够的精力去维护和最重要的人的关系。做自己的主宰就意味着由自己决定与谁交谈、谈什么、怎么谈。

谁应当引起我们的关注？关注到什么程度？这类问题应当由我们自己决定。也就是说，我们必须确定其优先级和顺序：

▶亲密的朋友

▶亲戚

▶同事

▶街坊邻里

▶顾客和客户

▶在社交媒体上联系的人

▶过去的朋友

我发现，我和那些在脸书上联系的中学时代的老朋友们，大部分曾经是很有感情的，我们还彼此惦念着对方。但是，不要把大把的时间浪费在社交媒体上，偶尔评论一下彼此的生活动态，就足够了。

一些人会经常给别人发消息，试图重建过去的关系，你若不以同样的热情做出回应，好像就是在伤害对方。我的意思并不是这些人没有价值，他们只是在我的亲疏列表上位置靠后，我不想为了这些曾经的情谊去牺牲当下的亲密关系。我自己做出决定，对自己的选择负责，而不是要他们替我选择，替我负责。

对没有与过去的老友经常保持联系，我曾经感到内疚。但我们与某些人只是短暂的相遇，然后又各自前行，其实这很自然，到了新的地方，我们也是新人。

守住自己阵地的实际步骤

陷入沟通困境的时候，我们能做些什么来守住自己的阵地呢？

▶要认识到：当关系改变时，沟通模式也同样需要改变。

▶要接受这个事实：你不能改变别人，但可以影响他们。

▶要做到：不以他人的好恶来衡量自身的价值。

▶要记住：健康的关系需要健康的人，即拥有独立人格的人，而不是依赖成性的人。

▶要下定决心：不成为别人的牺牲品。

▶要明白：我们各自对各自负责。

如果我们能守好自己的阵地，拥有自主权，我们就能在必要的时候处理好与他们的高难度对话。

7.情绪-人际关系的加油站

我们不是在和逻辑产物打交道，我们是在和情感动物打交道。

碰到火，汽油就要爆炸，这是好事还是坏事？如果这事发生在你的汽车引擎里，那是好事；要是这事发生在你的车库里，那可就糟糕了。汽油是一种非常有用的能源，它能够让我们驾车穿越城镇，还可以让我们坐着飞机满世界飞。我们一面抱怨油价涨得离谱，一面在加油站排着长队等着油箱被填满。世界上很多国家政府都在努力寻找替代能源，但是在找到更好的替代品之前，要是我们耗尽了石油资源，那么我们的生活将会陷入一团糟。

与此同时，我们知道，如果我们不敬畏汽油的力量，它就会展现惊人的破坏力。我们千方百计地妥善地储存它、安全地灌装它、小心地使用它。汽油本身没有问题，它只是一种能源，只有当汽油没有被正确地使用和控制的时候，才会出问题。

情绪也是如此，它们很好的时候我们欢迎它们，它们不好的时候我们就会排斥它们。毕竟谁都愿意乐乐呵呵，谁也不想哭哭啼啼。在我们最珍视的那些关系里，情绪能够给我们带来巨大的喜悦，也可以让我们承受难言的痛苦。当两个人相处甚欢的时候，我们喜欢那些情绪，因为它让彼此积极向上；当两个人发生矛盾、关系紧张的时候，我们恐惧那些情绪，因为它让我们冲突不断。

配偶因为捕风捉影的事儿跟我们闹个天翻地覆；老板对我们提交的工作报告百般挑剔；同事将我们曾与之分享的方案构思据为己有；邻居抱怨我们家的树叶落进了他家院子……不满的情绪悄悄潜入原本十分稳定的关系，对话开始变得紧张，这种时候我们没法进行正常沟通。一旦沟通出现困难，就需要解决困难的策略。

当困难局面出现，人的本能往往是要么抵抗、要么逃跑。我们感觉不舒服，局面也很难堪，于是我们想要赶紧结束。我们要么奋起反抗，强迫别人顺应我们的意志；要么脚底抹油，逃避冲突。这两种反应都是人之常情，但并不可取。这两种做法，缘由都起于将情绪看成应该被剔除的负面因素。

上述观点本身其实就是问题，因为情绪本身无所谓好坏，它只是我们人际关系的加油站。当情绪得到合理的控制和引导时，它能够为人际关系的成长和成熟提供必需的激情。可一旦情绪不受控制，它也能够毁坏人与人之间的关系。

如果我们排斥情绪，就是丢弃了我们人际关系的燃料。没有了汽油，车子就走不了，我们会被困在路上，哪儿也去不了。很多夫妻都有过这样的经历，当一个人开始变得感情疏远，另一个人会尽力表现得平静、淡定，他在说：“我才不在乎你的感觉呢——不就是个感觉么！”但是夫妻关系却越来越淡漠，因为“燃料”快耗尽了。

当我们试图跟一个扑克脸的人对话的时候，也是这样的情况。你说得再好听，他们也一脸超然、无动于衷，非常难沟通。情绪永远都在那儿，谁都不能免俗。但是如果我们一点同理心都没有，完全不能体会别人的感受，那么就很难展开一场真正的对话，因为燃料已耗尽。

即便你忽视情绪，情绪也不会自行离开。把怒火压抑在内心深处，愤怒也并没有消失——就像真菌在培养皿中生长一样，压抑的时间越长，它生长得越迅猛。我们以为自己冷静、平静、镇定，但是实际上我们正在一点一滴地损耗维持关系的燃料。就像是在我们的关系油箱上钻了个洞，我们没有意识到汽油正在泄漏。

解决问题的关键不是要去消除情绪或者否认情绪，而是要学习如何处理情绪。

逻辑能胜过情绪吗

你有没有做过这样的事，当别人在闹情绪的时候，你试图用逻辑去说服他？结果怎样？

我和黛安娜刚刚结婚那阵，她会和我诉说那些让她不开心的事，不厌其详。很自然地，我以为她是在寻求解决方案。对我来说旁观者清，给出解决问题的行动方案很容易，于是我尽力为她提供建议。从我的视角来看，逻辑就是解决之道，只要做了A和B，你就能得到C。

但这不是个好办法。她不需要我的建议，她需要的是我听她说。（接下来我将专门用一个章节好好讲讲倾听。）其实我静静地倾听，就是在帮助她处理情绪，一旦她能掌控自己的情绪了，就意味着她已经做好准备来谈一谈具体的处理办法了。

人在情绪激动的时候，和他讲逻辑是行不通的。逻辑本身不是问题，问题是讲的时机不对。只有当一个人的情绪平复下来之后，逻辑才能发挥效用。这说的不仅仅是负面情绪——负面情绪如此，正面情绪也一样，情绪当头，人们就是听不进去道理。

我还在上大学的时候，做过好些年的婚纱摄影。我在凤凰城一家很受欢迎的影楼里，跟一位高手学习。主摄影师在婚礼现场拍照的时候，我一直为他打下手，他会跟我描述他在做什么以及为什么这件事很重要。

有一次，他告诉我：“宾客队列很长，我们要一直盯着新郎新娘。”（婚礼那天，新郎新娘及其家人会列队迎宾，与来宾一一握手，接受他们对新郎新娘的祝福。）常常会有些老太太不按次序，等不及要挤到新娘跟前，开始给她一些建议。这些七大姑八大姨会告诉新娘，要看好自己的丈夫，因为这个时候她对丈夫的人品还不够了解。她们还会告诫新娘子，一过了蜜月，男人就会变样——要做好思想准备。

这样的场景我见过很多次，新娘往往会谦逊地说：“哦，非常感谢，真的很感激您的忠告。”但很显然，等到跟下一位来宾握手的时候，她就已经忘记刚才的话了。即使新娘很感激那些建议，也只不过是左耳朵进右耳朵出。婚礼上，新娘兴奋得都快飞起来了，什么话也听不进去。这是积极的情绪不假，但依然会让人们听不进道理。

对话矩阵

人人都不相同。每个人都是由不同秉性、语言风格、背景和交际方式组成的一个综合体。当我们遭遇一场富有挑战性的对话时，常常不知道自己面对的是一个什么类型的对手。这感觉就像是，我们走在一所动物园里，忽然动物们纷纷逃脱，我们要想确保安全，就必须采用不同的方法应对不同的动物。

有许多书籍探讨了面对有不同沟通方式和性格特征的人应该怎么办，它们都提供了许多有价值的信息。这里，针对如何化解沟通障碍，我们大体结合两种类型的人和两种类型的反应来进行探讨：

1.他们偏外向还是偏内向？

2.他们更容易愤怒还是更容易恐惧？

要学会与人交流，我们需要看谈话矩阵中的四种类别。

当沟通开始变得困难时，彼此的情绪越来越激动，人们就觉得有了威胁。他们的反应往往分为两类：愤怒或恐惧。

容易愤怒的人往往会选择争斗，他们的性格倾向于竞争，而且他们的自然反应是尽力赢得争论。他们可能会操控这场对话，甚至自己都意识不到这一点，因为在他们看来，自己是那么富有逻辑性。要是别人看不到他们的逻辑，他们就会想：你有毛病吗？这么明显的事儿都看不出来！他们倾向于发怒和强人所难，简单地说，他们会挑事儿（有时候甚至会攻击别人）。

容易恐惧的人往往会选择逃避，他们倾向于逃离冲突，因为他们害怕冲突导致的后果。他们不知道当时应该如何回应，而且会感到害怕，他们只想着赶紧结束争端。假如对方用的是逻辑，那么对于这个想要逃跑的人来说，会认为那不是逻辑，因为他们正处于对当下问题或遭遇的强烈情绪之中。简单来说，他们会逃避问题。

当一个易怒型的人跟一个恐惧型的人进行对话，才是真正的挑战。易怒的人千方百计想要解决问题，而恐惧的人只想着赶快结束争端。双方都认为对方不能理解他们的观点，因此陷入僵局。

通常，真正的问题是因为各自具有不同的气质，一些人比较外向，而另外一些人比较内向。害羞、开朗只是表象，关键是两者在如何处理信息方面表现得大相径庭。

外向的人习惯在说的过程中形成自己的观点。有人在身边，他们就会兴致勃勃，而且他们需要参与对话，在对话中确定自己的想法。

内向的人则需要时间整理自己的思路进而形成某种想法。在群体之中，他们一般也不会有什么问题，他们通常会先听别人怎么说，然后拿出时间来整理思路，最后再确定自己的想法。

外向的人通常思维敏捷，而内向的人通常思想深邃。内向的人在外向的人面前常常感到紧张，因为他们不知道怎样在瞬间做出回应，他们总是在对话结束十分钟后才想出完美的回应。而外向的人看到内向的人一时间没有回答，就以为他们没有好的主张。

哪一个是对的？没有对错，只是他们不同而已。在高难度对话中，控制情绪的关键之一在于了解对方的脾性，进而接受这个事实。我们会想，为什么他不能和我一样？那是因为你们本就不一样，他是他，你是你。

运用上述对话矩阵，我们就能看清每个与自己对话的人的独特话语风格和需求。

象限1：这类人不会羞于进行高难度的对话，而且常常还愿意推动问题解决。在一个内向的人看来，他们是可怕的；对其他外向的人来说，他们则充满挑衅。我们说这个象限是高能型的，是因为他们对任何话题都充满激情。

在一场非常激烈的对话中，我们很有必要认识到，他们表达出来的这些想法很可能是刚刚才形成的，而且是一种个人情绪的表达。《箴言》中说过：“和善的回答能驱散愤怒。”为了避免高能型的人垄断谈话主导权，我们的反应必须温和且镇静，而且不要急于回应。我们可以这么说：“很明显你对这件事非常在乎，也很感谢你告诉我这些，但我需要一点时间好好想一想。”

象限2：这类人总是不假思索地分享他们的想法，而且轻易表达出他们的担忧。他们的目光总盯在问题上，而不是去寻求解决方案。在交流过程中，他们倾向于表现得悲观、忧虑。你很难跟他们讲道理，因为他们实在太忧虑了。我把这个象限概括为高虑型，因为谈话时，他们忧虑的情绪就像一片乌云，遮挡了他们的逻辑。

跟高虑型的人对话的时候，我们需要意识到他们的想法尚在形成过程中，所以不要以为他们有什么深谋远虑。如果我们立即回应，有可能会被误导，因为他们表达出来的问题只是基于他们当时的想法。也许他们说着说着，越说越明白，甚至换了想法。与高虑型的人打交道时，我们要由着他们尽情表达自己的忧虑，耐心倾听，不要反驳他们所说的任何话。花一些时间去理解、发掘他们的忧虑，能够帮助他们放松下来，平复焦虑的情绪，因为这让他们有了一个可以表达自己的渠道。到了那个时候，他们往往才愿意跟你讨论逻辑问题和解决之道。

象限3：处于这个象限中的人，你可能很难搞懂他。他们有着强烈的情绪，却没有成熟的意见。他们不愿意表达自己没把握的观点，也不愿意让自己听起来很傻，所以在艰难对话中，他们选择把所有的想法埋在心底。他们面临问题时，可能会选择被动等待，假装一切都好。这也就是为什么我们把这个象限称为“生闷气”的原因。

如果我们能够认识到这类人处理自己想法和感受的需求，我们就不会急于得到他们的及时回应了。这种做法会导致积怨，欲速则不达，因为要他们赶快说出不成熟的意见，对他们来说是很大的压力。我们可以这样回应：“看上去你对这件事很有感触，我真的很想听听你的想法和看法，你愿意思考几天，然后我们再好好谈吗？”这些话才是振奋这类人的正确选择。

象限4：跟这个象限的人说话，感觉特别没劲，因为他们缺少动力。他们拿不出什么意见，因为他们根本没时间去思考，他们满脑子都是负面信息，只盯着各种糟心事。他们很容易陷入压抑和忧愁的泥淖之中，遇到挫折他们容易选择放弃，逃避冲突。这就是他们被称作退缩逃跑型人的原因。

和处于这个象限的人沟通时，你需要意识到问题的症结到底在哪儿。我们可以这么说：“我估计我所知道的有限，你的顾虑还有不少，对吗？我想确定，我不会错过任何一点你所顾虑的重要问题，这几天我们能再好好谈谈吗？”如果我们能帮助他们从压力中解脱出来，他们就能够燃起希望。

把情绪作为触发器

当关系开始僵化，人们很容易把情绪看作敌人，愤怒或者恐惧似乎都会妨碍解决问题。但情绪不应该把我们吓跑，因为情绪本身不是问题，它是由某些事情引发的，我们需要弄明白到底发生了什么，然后解决它。

当我们看到或感受到强烈的情绪时，这种情绪就是触发器，促使我们重新关注引发这种情绪的问题，而不能把这种情绪作为攻击对方的理由。伤害他人不仅解决不了问题，还会耽误问题的解决。如果不好好处理，无异于火上浇油，如果闹得难以收拾，最终就会摧毁我们的关系。要是我们任由情绪在两个人之间蔓延，隔阂将越来越深。我们需要从情绪中抽身，一起面对它。

人人都有情绪

所有我们在这个章节中谈到的内容都适用于任何类型的人际关系，无论是婚姻、友情、亲情，还是职场。

伴侣关系、上下级关系、同事关系、亲戚关系和邻里关系等都有着类似的动态发展过程，都要经历相似的阶段。关系越是长久，我们的情绪越是容易激化。

但是，情绪只是燃料。我们不是要摒弃它们，而是要努力控制它们。无论是正面情绪还是负面情绪，如果人与人之间一点情绪都没有，那他们之间的关系也就没有未来了。

引导情绪的实际步骤

要保持健康的沟通，情绪至关重要。疏导强烈的情绪是不容易，但总好过失去彼此。如果交流出现困难，我们又该如何掌控好自己的情绪呢？此时需要注意以下几点：

▶不忽视情绪，不隐瞒情绪。我们需要向别人倾诉，坦诚自己的情绪。

▶要承认情绪，无所谓好坏，情绪就是情绪。

▶要认识到不带任何情绪的对话只不过是闲聊。丰富的情绪是深厚的情感连接的动力和燃料，特别是当谈话变得艰难时。

▶向我们遇到的每一个人学习。去研究他们的性格和交流风格，然后用心打造通往他们内心的沟通途径。

▶欣赏差异。力求协同配合，避免千篇一律。

8.时间-与追求效率背道而驰

在处理重要的人际关系时，我们越是追求效率，反而越容易遭受痛苦。

没有电视以前，我们知道感情是要慢慢培养的，问题是要一步一步解决的，没有什么捷径可走，我们必须花费时间互相沟通。当一个家庭发生了争吵时，屋里火药味儿十足、唇枪舌剑，这是意料之中的事情。而我们同样明白，治愈也需要时间。

但是，电视的出现改变了我们的观点。电视刚出现的时候，我们学到了这些：

▶任何关系都充满戏剧性。

▶除去广告时间，任何戏剧性冲突都可以在60分钟内得到解决，并且结局总是皆大欢喜。

大约同一个时期，我们拥有了即食麦片、速食米饭和速溶咖啡。一段时间以后又有了微波炉，而以上这些，我们可以都用信用卡来购买。这真是一个便捷的时代！在这个现代化的社会里，只要你肯掏钱，任何你想要的都可以即刻得到。

结果，我们都变得失去了耐心。现在，我们用手机几乎可以找到任何想要的信息。当一个网站缓冲了一两秒钟还没加载出来的时候，我们就会转向另一个。再加上我们要做的事情比以往任何时候都多，于是，我们的生活变得忙乱不堪。我们工作过度、刺激过度，每天都感觉不堪重负，有太多的琐事“需要”处理，于是我们就运用时间管理技巧和最佳技术手段竭尽全力地忙活。

对于大部分生活领域来说，时间管理、技术手段能帮助我们提高效率⸺但人与人之间的关系却是个例外，世上没有速成的情深意浓。人际关系需要的是慢炖锅，不是微波炉。

时间管理带来了什么伤害

我已经在生产效率研讨班讲授时间管理25年了，超过3000个班次，我学到了如下内容：

▶我们每个人，每天只有24小时，就这么多。

▶我们不能管理时间，只能管理我们在某一时间段所能做出的选择。

▶大多数时间管理课程聚焦于做完事情和做对事情两个方面。

▶最好是集中精力做应做的事。

这么多年过去了，我看到过人们醉心于时间管理，他们学习新工具和新方法来做事，于是效率越来越高。时间管理确实管用：办公桌上的文件堆越来越小，办公桌上越来越清爽。

能完成更多的事情，这感觉真不错。我们觉得自己更高效、更有价值，自我感觉更好，这感觉让人上瘾。当我们看到那些技术管用的时候，就会想：要是我再努力一点，肯定可以做得更好。这些想法开始渗透到我们生活的其他领域，我们形成了一种注重效率的思维定式：无论做什么事，都致力于寻找更快、更高效的方法。我们的睡眠越来越少，工作越来越多。

然而，成也萧何，败也萧何。我们使劲提高生产力，效率却有下滑趋势。事实上，我们生活中有一个领域，注重能力、效率反而会适得其反——我们的交流。

在处理重要的人际关系时，我们越是追求效率，反而越容易遭受痛苦；处理棘手的问题时，越是追求速度，反而越容易弄巧成拙。如此行事还会让人沮丧，因为我们会觉得对方不合作。毕竟，生活中别的事情总是越快越好，怎么一碰上人际关系就行不通了呢？

人际交流若要富有成效，正确的做法恰恰要和追求效率背道而驰。快速的、按部就班的对话增进不了关系，真诚的交流会自然而然地出现在走廊上、休息室里，出现在时光静静流淌的时候，出现在我们同舟共济的时刻。有效的交流，意味着能简单地走进他人的生活，真挚的关怀需要日积月累，不能只凭三分钟热度。相交不能匆匆，相谈遇阻更不能匆匆。

前不久，因为儿子儿媳出门旅行，三个孙子孙女由我和妻子照看，五天当中的大部分时间都是我们五个人一起度过。通常情况下，每隔几个星期，孩子们会到我们这儿待上几小时，但是这一次，他们在我们家醒来，在我们家睡去，一天到晚时刻相伴。

在这段时间，我学到了一些东西：当只能和孩子们相处几小时的时候，我们会追着赶着缠着他们，打听他们的学校和朋友，欣赏他们的画作，和他们一起玩。我们喜欢那些时光，那是和孩子们联络感情的好机会。

但当能和孩子们朝夕相伴的时候，我们才能够听到他们的心声，所有的谈话都是想到哪儿说哪儿，我们只是在一起，在同一个空间里，在同一段不间断的时间里。

询问我们的孩子、配偶、朋友，以及其他对于我们来说很重要的人，他们在想什么，是一件很有价值的事情，通过询问，我们能学到很多东西。但是，花更多时间只是和他们轻轻松松地在一起，不一定要做什么，同样也很重要。当大家都从容不迫，我们就能在更深层次的交流中发现宝藏。

人际关系的秘诀

当日子过得紧紧巴巴、凄凄惶惶的时候，人们很难有充裕的时间与人开心相处。工作需要时间，房子需要维修，债务让我们四处奔忙——这就像飓风期间还试图放松一样。如果我们想要建立情感连接，我们必须辨别哪些事情有价值，哪些事情只会分散我们的精力。

歌德说过：“最重要的事情绝不能受那些无关紧要的事情的摆布。”我喜欢这句话，我们应该把这句话贴在墙上、汽车仪表盘上，设置成屏保，我想若要文身的话，选这句话再好不过了。它并不能给我们提供一个轻轻松松的答案，但是它提醒我们，必须做正确的选择，不要让无关紧要的琐事蚕食我们的情谊。

时间管理理念试图让生命的每一刻都充满效率，这意味着我们要做得更多，听起来像是好事。但是，如果我们时时刻刻都惦记着再在任务清单上多打上一个对勾，我们就没有时间去陪伴那些最在意我们的人，哪怕只是简简单单待在他们身边。不能在一起，我们就很难听到他们的心声。我们不能只按着时间表过日子，如果时间表太过教条，生活就没了余地，我们就没有时间和空间来品味人间的快乐和真爱。

有人说：“当你撒手人寰的时候，肯定还有不少事情没有做完，所以，重要的事情一定要先做。”健康的人际关系和健康的人际交流就有赖于这些重要的事情，一共有三项。

第一项要素：时间

大多数人意识到，积累财富的最安全的方法是要尽早投资、坚持储蓄，并形成习惯，日子长了，你的投资回报会呈指数级增长。

但是我们总忍不住想走捷径。挣快钱的机会总在引诱我们，让我们偏离原有的稳健的理财之道。那些机会看上去总是那么保险，好像怎么都不会出错，非常显而易见。

但这就是问题所在：我们没用脑子，情绪接管了我们，促使我们去竭力追求快速回报。可能有时我们真能捞上一笔，但在通往真正的财富之路的大多数时候，我们还是走了弯路。急躁阻碍我们发展，让人失去持续的动力。

同样的，在遇到沟通困难时，人们也很容易力求快速修复关系：

▶对上司做出明知不可为的承诺，只为了让他对我们满意。

▶明知是一段不良的友情，仍然奉承、讨好朋友。

▶我们怕别人不高兴才勉强拨出电话，而不是为了要表达真挚的友情。

▶我们觉得有义务把时间花在配偶或家庭成员身上，假装我们之间一切正常。其实我们内心并不情愿，而且过后会觉得如释重负。

快速修复的念头，就像是以为手臂骨折后只需打上绷带就大功告成。世上没有哪种强力胶能快速黏合破碎的人际关系，人际关系的构建、治愈和维持，靠的是从容不迫、诚心诚意的相互交流。

第二项要素：意愿

时间在任何关系中都是无法替代的，但只是花费时间依然不够。在飞机上与邻座在一起待了几个小时，但是我们之间没有产生关系。关系的出现要靠有意为之，要真正关注对方的独特性和需求。

我可以一连几个小时待在你身边，但如果从头到尾我只顾自说自话，那么我们的关系不会有任何进展。要想建立真正的连接，唯一的途径是诚心诚意去了解对方的内心，尽力从对方的视角去看看他的世界。不能假装感兴趣，必须是真诚地有意而为之。

人们往往会认为社交媒体是和很多朋友保持联系的完美方式，这种想法确实有一定的道理，因为它能让我们知晓彼此的行踪，但它又有局限性。通过社交媒体，你可以在一小时之内向十个人发送信息，你觉得这样很有效率，充分利用了时间。但社交媒体也会让人觉得有一张检查清单，让你总想查查有多少人能尽快取得联系。

如果我和一个人在咖啡店共同度过同样长的时光，我不会只把这当作任务清单上又一项完成的任务，我不会觉得这样算是有效率。我会用这个机会积极与这个人进行深层次交流，推动我们的关系向前发展。

社交媒体的作用毋庸置疑，但若要构筑深层次的人际关联、促进关系发展，社交媒体则无法胜任。就像我们看报纸只是为了大致了解一下最近都发生了哪些大事一样，社交媒体以一种休闲的、不经意的方式让彼此保持联系，但从时间的角度上看，其投资回报率最低。快速对话就像是把硬币投进自动售货机，拨一下转盘，那硬币就一去不复返，买到的口香糖也就嚼个几分钟。

刻意营造的面对面的交流时间，就像是投资了高品质的理财产品。随着时间的推移，持续不断的小额存款能在未来产生高额的红利。人与人之间构建了信任和理解，信义就能增进，这样的投资回报可以呈指数级增长，从而为未来提供可靠的人际关系。

第三项要素：耐心

我大学期间去意大利旅游的时候，去过梵蒂冈的西斯廷教堂。当时我对那绚丽的穹顶十分着迷，那些现实主义画派的壁画以及画中的细节令我肃然起敬。

更令人着迷的是米开朗基罗在这里为期四年的创作历程。通常，我们会认为艺术家一旦有了灵感，几乎是在精神恍惚之中，那些大作就会在画布上一气呵成——创作一件艺术品不像是在工作，更像是在表达灵魂。

然而米开朗基罗并不这样认为，他将自己看作一名雕刻家，而不是画家。当教皇委托他创作这幅壁画时，他正在为教皇的坟墓做大理石雕塑作品，他不大情愿，但没有其他选择，只好接下了这项工作。

在教堂的一端，他竖起一个木制脚手架，不是从地上开始竖，而是把木料搭到窗户附近的洞口里。大多数人以为在整个创作期间他是躺着的，这样想也有道理，不过他实际上是站在脚手架上，向后仰着脖子在头顶上作画。（我关于米开朗基罗躺着作画的印象来自多年前的一部电影《万世千秋》，在片中，查尔顿·赫斯顿饰演米开朗基罗。）

他的创作技法包括，在一小部分画面上抹湿石膏，等石膏彻底干了再着色。一开始效果并不好，因为石膏残存的湿气会让画的表层发霉，米开朗基罗不得不刮掉全部画层重新开始。当缺乏灵感时，他就耐心地干这事。

米开朗基罗曾屡次三番地想终止创作，他甚至写了一首诗诉说他创作期间的痛苦，描述他身体所承受的疼痛以及他觉得自己不是一个真正的画家的想法。最后，历经四年，千辛万苦之中诞生了那幅旷世杰作。与整个创作过程的旷日持久相反，临近尾声时，他仅用了一天的时间就完成了上帝形象的创作。

几个世纪以后，成千上万的人排队来领略米开朗基罗的壮美杰作。如果他使用的是“照数填色”模板，或只用了一个星期就在天花板上挥洒完毕，没有人会再来看。是他的持之以恒、历尽艰辛，成就了伟大和传奇。经典总是需要付出时间和耐心，然而，经典也总是蕴含着巨大的价值。复制品可以快速且随意地批量生产，可以摆上自家车库门前的旧货摊，但它们一文不值。

真正美好的关系是匆忙不得的。人们为了构建它，要付出种种辛劳。如果在一段关系中没有了耐心，那么这段关系的品质也不会高。美好的关系总是构筑于耐心的基础之上，且越是艰难，越要坚守。

当我们的孩子还是婴儿时，用的是布质尿布而不是现在的一次性纸尿裤。我们要花很多时间为他们换下尿布，然后在卫生间冲洗，再放到充满漂白水的容器里让它们变白，还要定期进行彻底的洗和熨。

多年以后，在一个无聊的时刻，我试图估计一下在过去的几年里我们总共换了多少次尿布。我不记得确切的数字，只记得超过了一万次，为了两个孩子。

这需要耐心，还需要尽责。有那么几次，我们刚给他们换完，把他们弄得干干净净的，他们立马又把尿布弄脏了。仿佛干净的尿布就是一个开关，只要一裹上，他们的排泄系统就会打开。这的确令人沮丧，也考验着我们的耐心。我们渴望有那么一天他们能自己照顾自己，不过我们也知道，这只是需要时间。

我们通常对孩子很有耐心，因为我们知道他们不会在一夜之间长大。但面对成人，当他们不能以成熟的方式立即回应我们的时候，我们就会不耐烦。我们忘记了，人人都处在成长的过程中。

时间、意愿和耐心，是构成稳固关系的主要成分，只有这样的关系才能经受得住不可避免要到来的暴风雨的考验。沟通困难只不过是困难，困难时期能够坚守，有价值的关系就会变得更有价值。

做出明智的选择

有人说，变坏了容易、学好了难。坏习惯很容易染上，但很难改掉。

避重就轻、避难趋易是人类的天性。当面对两个选择时，我们会倾向于选择更加容易的那一个。如果给我一盘冷芹菜和一盘热曲奇随我挑，我每次都会挑热曲奇（除非你在盯着）。

有人可能会说：“尽管做最好的选择吧！没人强迫你吃曲奇，只管吃芹菜吧！”但是没那么简单，就像“冷芹菜激不起你内心的渴望”“热曲奇闻起来比冷芹菜香”一样，这其中往往包含着更多的原因。诸如此类的例子有时之所以不能说明问题，往往是因为在假设中我们只有两个选择，而现实生活中的实际情况要比这有创意得多。

抵抗曲奇的诱惑固然不易，但如果我把芹菜换成你最喜欢的某种健康食物，再做选择那就容易得多了。

如果我们提前养成了健康的饮食习惯，我们就能更容易地抵制高热量美食的诱惑。人们在任何时候所做的选择总是与其意志力高度相关，然而能否做出更好的选择，还与其长期养成的某种生活模式有关。

当我们最重要的关系遭遇挑战的时候，我们倾向于逃避。直面高难度对话的感觉就像看着那盘凉拌芹菜，我们更愿意轻松一点，所以我们干脆逃避，或者推卸责任，甚至对他人进行言语攻击，以此来逃避高难度对话。

是否理解关系的价值，将决定你能否在交流中做出明智的选择。日积月累，人际关系中的小投入终将会带来大回报，甚至很有可能对他人的行为方式形成一定的影响。

心急吃不了热豆腐

无论是什么样的关系，磕磕绊绊都是不可避免的，这种时候人们沟通不畅、气氛紧张。无论多么健康的关系，出现小摩擦都是正常的。这种时候如果想要抄近路，试图快速解决问题，往往会适得其反，因为这样不利于关系的长久发展。

我曾经不止一次想过：我真希望自己能再活一回，从头来过，如果我有现在的觉悟，事情将大不一样。

当然这是不可能的事情，我们都回不去了，况且真要那样，我也不可能拥有现在的知识，它们的获取需要长期的积累，经年累月、点点滴滴，不可能一蹴而就。

没有通往成熟的捷径，也没有通向良好关系的近路，这些都需要岁月的打磨。一旦我们接受了这个事实，我们便可以自在地体验当下的关系。从现在开始，不要寄希望于别人会改变，努力地活在当下，久而久之，我们会看到回报的。最大的投资，回报往往在将来，而不是当下。

当艰难对话出现的时候，人们总想处理得完美无瑕，但这不大现实。我们没有哆啦A梦，变不出任意门，我们需要使用现有的工具，而不能指望那些你成长后才会获得的工具。当我们不得不面对高难度对话的时候，我们只能立足当下，不要幻想未来。

成熟需要时间，但它值得我们去追求，因为成熟对于我们的人际关系和交流来说太重要了。可是，我们不会在一夜之间成熟，只能一步一个脚印，持之以恒地为我们的关系添砖加瓦，正所谓“不积跬步，无以至千里”。

说干就干。

合理使用时间的几个实际步骤

既然我们无法拥有更多的时间，那么就必须在所拥有的时间范围内学会做出明智的选择。这里有几点提醒：

▶建立关系，以及解决关系中必然会出现的沟通困难时，都匆忙不得。

▶人们很容易从最重要的事情中分心。

▶当谈话变得富有挑战性的时候，我们需要花更多的时间在一起，而不是狂发短信。

▶随着时间的推移，微小的情感沉淀会积累出巨大的情感储备。

9.尊重-有效人际关系的基础

如果我们能够在争论中保持对对方的尊重，那么就有机会展开一场实事求是的、健康的对话。

去年，你女儿的小学老师很棒，你的女儿也有学习的动力。今年，你的女儿总是无精打采、学习掉队，你诧异于她的老师是怎么拿到教师资格证的。你试着跟老师讲道理，但她好像听不见。你很沮丧，却又无计可施，你无法为女儿换个老师。你应该怎么办？你知道一场艰难的对话迫在眉睫——跟老师？跟校长？还是跟你的女儿？

我们怎么可能去尊重一个并不值得尊重的人呢？

这是一个难题，但又是一个重要的问题。对任何一类关系来说，尊重都是润滑剂。当人们相互尊重的时候，所有事情都能进展流畅；但没了尊重，事情总是磕磕绊绊。

尊重一个人，不只是因为他做了什么，更是因为他是一个什么样的人。当一个人品格高尚，给孤儿院捐助了100万美元的时候，我们尊重他。但若一个人品质低劣，也给了孤儿院100万美元，我们替孤儿院开心——但并不尊重这个人。

那么，到底什么是尊重呢？我们怎样才能得到别人的尊重呢？我们又如何培养尊重他人的品格呢，尤其是在高难度对话的过程当中？

尊重的理由

我曾经听过有人这么解释尊重：“对一个人的价值表示赞赏。”这个观点着实有趣，因为它关注的是内在价值，而非外在表现，即“你有价值无非是因为你是你”。所以，你表现得很棒，你有价值；你把事情弄砸了，你还是有价值。你有你的内在价值，只因为你的存在。

我总是惊讶，即使彼此并不相识，怎么就能因为信仰不同而那么不尊重别人？当彼此观点相左的时候，一个人甚至会对另一个人生出仇恨。

昨天，我开车路过我们当地的邮局，一个高个子女人站在街角，面前摆着一张小桌子，桌子上贴满了手工制作的标语和图片，内容是关于美国总统的。她给总统画了小胡子，意指他就像阿道夫·希特勒一样，并写下标语，以表达她对这个人在美国的所作所为的愤怒。很显然，她的愤怒已经累积到了一定程度，她不得不把它公之于众。我真想知道，一个人是怎么对另一个她从来没有见过的人有这么大的愤怒的。

我没有停下来跟她说话，主要是因为我不喜欢关于政治的冗长讨论。她的标语充满了恶意，很明显，她的使命是想让所有人都相信总统是多么邪恶，煽动人们去反对他。这种情况下，争论是毫无意义的。

在较小的范围内，比如说体育赛事中，我们也能看到同样的情形：双方的球迷相互起哄，要是几杯酒下肚，他们的怒火就会更大。这些人彼此并不认识，但也能互相心生愤怒，只因他们支持不同的球队。可是，人们怎么能对素不相识的人冒出这种感受呢？他们兽性大发，互相都不把对方当人看，所有人的眼里只有仇敌。

开车的时候，我们可能会经历同样的事情，有的人强行加塞或者不打转向灯就随意变道，我们就会立即形成对那人的负面看法，我们并不知道他是谁，但我们通常会把他们看作集所有缺点于一身的坏家伙。

但是，对我们认识的人，比如配偶、家庭成员或者上司，我们又会如何呢？不尊重亲近的人则要难得多。真要轻视、蔑视他们，必须从情感上与他们分离，从某种意义上说，要先把他们非人化。如果对方在我们眼中没有了价值，我们就可以为自己的愤怒找到借口。

给服务员一个拥抱

我有很多时间是在酒店的会议室中度过的，通常当我在备课的时候，服务员们在布置桌子、调试设备、准备食物、打扫房间。课间休息的时候，他们趁着空当赶紧进来清理垃圾，收拾桌子上的废弃物品，重新布置会议室为下一节课做准备。他们安静且熟练地工作着，他们的工作尽可能地为参与者提供良好的体验，让大家一整天都能精力集中，没有其他妨碍。

他们是那么的默默无闻，就好像影子一样。当结束一天的研讨会时，我随意问任何一个参会者，请他描述任意一个服务员，问遍所有参会人员可能都找不到一个能做到的人。这些参会者晚上回到家里，会兴致勃勃地谈论他们遇到的各种有趣的人，但他们记不起来任何一个服务员，更不用说与这些服务者接触了。

这很不幸，因为他们错过了一些好机会。一般来说，这些服务员很为他们的工作感到自豪，他们想要尽力服务好每一个人，他们不期望成为公众关注的焦点，他们满足于默默无闻，努力把工作做到极致。与他们交流的时候，我听到过很多有趣的故事。

在餐馆里也是一样，忽视服务员也许没什么大不了的，因为享受他们的服务是要付小费的。有些顾客把他们当作跟自己一样的人，平等交流；而另外一些顾客眼里只有雇佣关系，付费、坐等服务和随意使唤，要是服务过程中出现了什么问题，他们就斥责服务员，在社交媒体和点评网站写上差评。

他们怎么能如此不尊重服务人员呢？把他们非人化——不把他们当作活生生的人来看，因此可以视而不见。

我们不用尊重物品，但我们要尊重人。当我们不尊重别人的时候，我们就把人当成了物品。

尊重是有效人际关系和强大沟通能力的基础之一——同时，也是处理高难度对话的关键所在。要学会尊重，至少要做好以下两个方面：

1.学会尊重自己。

2.培养对他人的尊重。

学会尊重自己

人人都有这样一个倾向，用他人的意见来估量自己的价值。如果别人喜欢自己，我们就会觉得自己还不错；要是有人不喜欢自己，我们心里就忍不住犯嘀咕、怀疑自己。当我们这么做的时候，就是把自己生活的掌控权交给了别人，让别人来决定自己的价值，我们就成了一艘没有引擎的小船，随波逐流。

回答下列问题，看看你是否放弃了掌控自己生活的权利：

▶你是否很难拒绝别人，即使你知道他们的请求并不符合你的最大利益？

▶你是否经常觉得别人占了你的便宜？

▶人们似乎忽视了你对他们的付出，认为一切理所当然？

▶别人不想做的工作是不是总会落到你头上？

▶当你与某人意见相左时，为避免冲突，你是不是就再不吭声？

▶你是否照顾别人比照顾自己多？

▶即使你并不情愿，但因为怕别人怪罪，所以还是要勉强附和别人？

以上问题，假如你的答案大部分是肯定的，那么恐怕是时候要拿回你自己生活的掌控权了。

尊重自己就意味着要为自己设立健康的界限。不再不假思索地顺从别人，要由我们自己来决定做什么，而不是由别人决定。我们要坚持自己的信念，学会说“不”。

我们需要注意自己对自己所说的那些关于自我评价的话。如果产生了消极的自言自语，我们需要控制那些消极想法，并扪心自问它们到底是否准确。如果不是，我们就要摈弃那些消极想法，回归本真。

学会尊重他人

当对话变得艰难时，人们惯常的反应往往是固执己见，奋力捍卫自己的立场，希望能够让对方认识到他们是错的。这样下去，谈话的气氛会越来越紧张。因为人们关注的是自己以及自己的需要，把对彼此的尊重扔到一旁，大家都认为对方有问题。

如果我们能够在争论中保持对对方的尊重，那么就有机会展开一场实事求是的、健康的对话。当我们烦乱的时候，很难做到这些。但尊重是一种选择，即便情绪再激烈，我们也可以选择尊重。

如何才能自觉自愿地尊重他人？我们首先要确定没有将他人非人化，我们应该将他们看作真实的、不完美的个体，换句话来说，他们就和我们一样。

越是重要的关系，尊重在交谈中就越重要。为了扫平沟通障碍，我们要把彼此当成队友，向着同一个目标前进。尊重让我们同心协力去对付出现的问题，而不是对付人。

当尊重不再存在

本书所探讨的高难度对话所涉及的人际关系对我们来说往往很重要，为了这个重要的人，为了以后能更有效地交流，付出努力和承担风险都是值得的。

有时，某些人际关系会变得有害。其中的尊重已荡然无存，人们彼此都不太把对方当人看——这样也就允许相互间都变得人格尽失，甚至恶毒凶残。

这一层次的沟通障碍超出了本书的探讨范围，因为其中存在着更深层次的问题。解决这些问题不能仅靠学习更好的对话技巧，你需要专业人士的帮助。人们常常不愿意去看心理治疗师或做心理咨询，觉得这意味着失败。自尊心使得人们总是力图自己解决一切自身的问题。

当屋里有需要修修补补的地方时，我和妻子常常自己动手。有的时候我们胸有成竹，有的时候难以应付，这时我们就会去社区家庭维修店寻求帮助。

当电气系统出现问题时，我会打电话找专业维修人员来解决，我知道这项工作对我这个外行来说是很危险的，我不会因为寻求帮助而感到挫败，毕竟好好活着比较重要。

我不会为了省钱，自己给自己的脑袋动手术，我希望由最好的脑外科医生来为我做这台手术，这并不意味着我很差，这只说明问题的严峻性已经超过了我的技术范畴。当某个人际关系已经变得有害，一位优秀的心理咨询师、心理学家或治疗师，能以我们自己无法胜任的方式来治愈我们。

最为核心的一点是，在任何重大的关系中，尊重都至关重要。离开它，人际关系会随着时间的推移而终将崩塌；有了它，关系的构建和发展就有了基础。尊重能促进人们齐心协力直面问题，而不是互相攻击。尊重会不时提醒我们什么才是最重要的——我们的关系。

对一个人不满的时候，如何表示尊重

几条实际的建议：

▶要力求公正、准确，不夸大、不夸张。

▶不要轻视别人。

▶注意倾听。

▶避免过于绝对的表达方式，比如“你从来都不……”“你总是……”。

▶不要攻击别人的性格。

▶说实话。

▶不打断对方。

▶努力去理解别人的观点，即使你不同意。

▶要有耐心，而不能急于求成。

▶不在背后说别人的坏话。

▶要控制情绪，不能被情绪控制。

▶不要狡辩。

第三部分　高难度对话（技能篇）

要使关系健康运转，唯一的途径是互相看重对方作为人的真正价值。

几年前，我偶然发现了一条关于“终极工场”彩票的消息。如果我提交了我的名字并被选中，我将赢得一套工具，它会让任何工匠都羡慕不已。这套工具组合包括了所有我希望得到的工具-电动工具、手动工具、汽车维修工具，以及能将它们全部收纳的工具柜，最高奖项包含的工具数以百计。

“要是我能得到所有这些工具，”我想，“还有什么是我做不出来的？我会成为一名工匠大师。”

问题是，仅仅拥有“终极工场”“终极厨房”或“终极健身房”是不够的。工具自己不会做任何事，放到会用的人的手里，它们才能派上用场。不管工具多好，如果没有木工技能，也是白搭；如果对烹饪一无所知，梦想厨房也就毫无用处；如果不懂健身，你甚至会因为健身器械而受伤。

完成任何一个项目，一半要靠合适的工具，另外一半则要靠懂得如何运用好这些工具。

在上一部分中，我们选取了几项促成健康对话的工具，现在我们来学习如何运用它们。在这一部分中，我们将探讨运用上述工具的六项技能：

1.营造安全感。

2.消除畏惧。

3.践行倾听。

4.坦诚反馈。

5.从善意出发。

6.明确自己的目标。

以上技能不是全部，但它们是基础。如果我们经常练习，假以时日，我们就有希望在人际关系中高效交流、游刃有余。

现在，把你的工具箱放在手边，让我们来探索这些关键的技能，以便有效地使用我们的工具吧。

10.营造安全感

当别人感觉到你是在真诚地关注和关心他们时，安全感就会增加。

最近，我在俄亥俄州西切斯特的一家公司进行了几天的培训。一天夜间雷暴来袭，闪电一个接着一个，雷声震天，旅馆的墙壁咔嗒咔嗒作响。我喜欢这种类型的雷暴，自从我住到凤凰城，还从来没有经历过。

第二天上午，这场雷暴成了全班讨论的话题。一位女士告诉我，这是她在过去20年里所见过的最令人恐慌的雷暴。还有人说，当时还以为这八成是一场飓风的前奏，犹豫了好一阵要不要去地下室躲起来。

有人说：“你住在南加州，对吧？所以这对你来说一定很可怕。”我还没来得及回答，另一个人就说：“你们那儿常闹地震，和地震相比，这些雷暴都不算什么。你怎么能忍受住在那里呢？”

我回答说：“实际上，我宁愿发生地震也不愿经历龙卷风或飓风。有了龙卷风，你就会着急。你会担心它有多快，有多糟糕。而地震呢？你根本不知道它什么时候来。若是来了，你得花几秒钟的时间才能意识到发生了什么。等你弄明白的时候，它通常已经结束了。如果你还活着，该干什么接着干什么就是了。”

被誉为“悬念大师”的电影导演阿尔弗雷德·希区柯克曾经说过：“悬念和恐怖不能共存。”悬念构建缓慢，而恐惧则要直截了当和出乎意料。在他的电影里，他会营造场景让观众感觉到有什么不好的东西要来了，所以当它最终发生时，那是意料之中的事。这就是悬念。

换句话说，当某件东西毫无预兆地从阴影中跳出来，害得你大吃一惊时，恐怖就发生了。这里没有悬念，只有震惊。如果希区柯克的观众觉察到了悬念，那么惊骇元素就会消失——那就没有恐怖了。

飓风属于悬念，地震属于恐怖。

希区柯克就是在利用人们的恐惧，他曾经写道：“每天都有成千上万的人花大把的钱去吃苦历险，只不过是为了去体验恐惧……小男孩们常常玩走钢索也是寻求恐惧感，赛车也是如此，同样的还有登山及狩猎大型动物。”

人际关系中的恐怖时刻

不是只有在好莱坞才能找到恐惧，每一天，恐惧都在影响着我们的人际关系。如果我们知道老板信任自己，那么面临工作中的高难度对话时，我们就能从容应对；假如我们害怕饭碗保不住或是发觉老板不支持自己，那么在挑战面前我们就会缺乏自信。

所有人际关系都会经历“恐怖”时刻，意想不到的突发事件——失业、家庭危机、疾病、事故、财务问题——冷不防地打破原本的平衡，让我们感到恐惧。这些突发事件考验人际关系的底线，向我们展示这段关系的实质。突发事件没有什么选择性，无论是特别健康的人际关系还是极其糟糕的人际关系，都可能遇到。

有些关系的特征是“疑虑”。他们的沟通很紧张，双方都感到如履薄冰，都害怕把棘手的问题拿到桌面上来讨论，因为他们害怕对方会发火、冷淡、设防或离开。这种关系没有安全感可言，他们彼此都没有做出长期承诺的信心。

另外一些关系则被认为是“安全”的。这些人有着健康的沟通方式，而且他们确信对方会把共同的最大利益放在心上。他们不喜欢艰难对话，但必要的时候也不逃避，他们对这份关系有信心，彼此信任，这样就为深入、诚实的互动提供了基础。

当突发事件撞上疑虑重重的关系，就很容易在两人之间挑起争端。他们之间没有达成共同面对这类事件的共识，所以他们即便尽了最大努力，也是各自为政。可这些努力却将他们越推越远，这些突发的挫折堵在两人中间，他们的隔阂越来越深，有效沟通化为乌有。

当突发事件碰见稳稳当当的关系，就会倾向于拉近两个人的距离。他们对彼此有承诺，同心协力解决问题，把突发的挫折拦在两人感情之外，所以两个人不仅没有因为挫折而分开，反倒更加亲密了。

健康关系的基础

人在小时候就会形成各自的安全观。人无法选择父母、家庭经济水平、生长地，同样无法选择接受何种教育和熏陶，以及在成长过程中学会怎样的与人相处之道。我们只能承继，跟随我们在成长环境中接触的那些人的脚步。

人在处于早期的那种依存状态时，一切只能听任摆布。如果他认为周围的人们值得信赖，他就会形成这样的印象：世界是安全的；反之，他就会觉得世界是可疑的。

这些印象为人们提供了处理生活问题的初始工具——人们会将其运用一生。这些印象还为人们建立了如何看待他人的默认设置。如果一个人在他生命的初始阶段感觉到人们是值得信赖的，那么即使到了成年，其默认设置仍可能是信任（除非在这期间有别人颠覆了他的认知）。如果一个人从小就认为人们不值得信赖，他可能会把所遇到的大多数人都看成是可疑的。人们所获得的这些工具也就是他今后将运用的那些，这就是为什么那么多人都说“我改不了，我就是这个样子”。

但是，人是可以改变的，这也许很难，可毕竟是有可能的。不管过去我们对人的看法怎样，现在我们可以转变。首先，我们要认清自己的默认设置是什么，然后再决定如何做出与过去截然不同的回应。

默认设置可以一成不变，但我们仍然可以学会如何变通。计算机有运行操作系统的主板，但计算机也可以使用其他软件。同样，也许我们的基础硬件不可改变，但还是可以通过运行不同的软件，以新的方式做出回应。

这是一个值得思量的重要问题，因为每个人都有安全感这个基本需求。在一段关系中，当安全感的需求得到满足的时候，任何事情都好办；当缺乏安全感的时候，任何事情都是挑战。安全感是人际关系得以健康运转的基础。

我的朋友吉姆是一位结构工程师，曾经有一个城市要建一栋摩天大楼，他们雇佣吉姆承担所有的地基工作，他要确保基础工程绝对牢固，要考虑到项目所在地的所有地质特征。吉姆是这一领域的权威，项目承包商信任他，他们知道如果由吉姆来负责地基工程，即使往上建50层或60层，也不用担心会出什么问题。工程完工的时候，没人能看到吉姆的作品，也没人会想到他所做的这些工作。但因为有了坚实的基础，地面之上的一切才能成为可能。

如果我们不确定自己的关系是安全稳固的，我们的对话将困难重重。当安全得以保障、基础牢靠的时候，沟通就不会有什么问题了。

安全滤镜

几年前，我和一个抄表工谈起了狗。抄表是要进到别人家的院子里的，他干这一行已经有好多个年头了，每家每户有什么动物他都一一列在小本子上——什么种类，是否被锁起来，以及是否有狗。他还带着一根棍子，棍子的一端有个橡皮球，他接受了训练如何用它来对付要咬他的狗。

我问：“你以前被咬过吗？”

他回答：“咬过，还不止一次呢。但是，每次都是小狗，而且好几次都是主人刚刚说‘没事儿，它不咬人’，话音刚落它就扑到了我的腿上。”他说因为受过训练，他不再怕狗，但他还是谨慎对待这些动物，他会假定每一只狗都有可能咬人。跟这些狗打过多次照面后，他知道了哪些狗很乖顺，哪些狗需要当心。最开始，他戴着“危险”的滤镜看待所有狗，直到它们证明自己——这个时候他把滤镜换成“安全”。

每当开始一段新的关系，我们会先判断这段关系是否安全，一旦做了决定，那决定就成了滤镜，此后我们就会通过滤镜来看待这份关系。而且从那时起，我们也假定那些滤镜都是准确无误的。

如果我们确定一个人值得信赖，那么即使他们把事情搞砸了，我们也会为他们开脱。我们相信这是一次失误，或者是一个好人做了一个错误的选择。我们告诉自己：“他不是有意这么做的。”只有当这个人一而再再而三地重复这种错误时，我们才开始怀疑自己的滤镜。

如果我们确定一个人不值得信赖，我们则会怀疑他的每一句话、每一个行动，质疑他的动机。“他只是想让我觉得他已经改变了，没门儿！”只有在看到他们的行为始终如一后，我们才会甘冒被欺骗的风险去信任他。

使人际关系变得更加复杂的情形是，破坏信任只需要一次行动，但是要再次获得信任可就不是一朝一夕的事情了。把事情搞砸了的时候，不是一句“对不起”就够了，要重新赢得别人的信任，需要一次又一次的积极行为。

如果想建立一种安全的关系，我们就需要有意识地去做一些积极的事情来证明自己会信守承诺和言行一致。另一个人也终将明白，你是认真的，你把彼此的关系放到了首位。

如何让他人感到安全

地震之所以会引发灾难是因为人们相信大地是不会移动的。一旦它动起来，人们平时信赖的东西就消失了，人们就会紧张不安，失去安全感。

在一段关系中，“安全”是什么样子的？当一个人的需求能借由另一个人得到满足，且是相互满足，这段关系就是安全的。

我们都想被爱、被肯定、被珍惜、被呵护。如果这些需求没有被满足，它们就会一直存在。如果别人不重视我们，我们会找到其他方法来吸引他们的注意力。

我上高中的时候，经历了许多青少年都经历过的那种在通往成年道路上摸索的惶惑不安。我想要人们喜欢我，但我又不看好我自己，所以我试着做点什么事，好让别人喜欢我。我开始做一些其他人不愿做的工作，想着如此一来，人们就会高看我一眼。我在一家县医院的太平间工作过，卖过乐器，做过胶印，当过电台播音员，还做过婚纱摄影。别人一听，就会印象深刻，但这并没有让我感觉好一点，做这些事确实让我获得了不少关注，但我感觉给人们留下印象的是这些事，而不是我这个人。

问题就在这里：如果人人都想满足自己的需求，我们就都处于一种索取模式。人人都希望“人人为我”，但如果每个人都在索取，而没有“我为人人”，那么这段关系就会日趋冷淡。

学着去关注他人的需求，并不意味着我们要放弃自己的需要，逆来顺受。它只是要我们有意识地让别人感到被珍视。如果我们这样做了，就能帮助他们找到最基本的安全感，当他们的安全需求得到了满足的时候，他们也愿意做同样的事情来回报我们。结果呢？用以应对高难度对话的基础就搭建好了。

这并不意味着我们是在操纵他人，好让他们能满足我们的需求。我们必须怀着真诚去帮助别人，因为我们在乎他们。我们无法保证他们会做出怎样的反应，但这让我们有了一种不同的心态，专注给予而不是索取。

我们可以做些什么来让别人感到安全呢？

1.把它们描述出来

当别人感觉到你是在真诚地关注和关心他们时，安全感就会增加。最好的方法之一就是认真倾听（我们将在接下来的章节中专门讨论这一点）。

大多数人听别人讲话时漫不经心，还常常用别人的话作为跳板，转而说他们所想说的事情。但一个优秀的倾听者不会快速转移话题，他们会认真对待对方所说的话。

在一场交谈中，对方说：“在工作上，他们从来都不听我的，感觉他们好像看不见我似的。”典型的回应可能是：“是啊！我也遇到过这样的事，我记得有一次……”这个时候，我们不是在倾听，而是在说自己的故事。

更好的反应是停下来，然后把它们描述出来：“你说感到自己被无视，那到底是怎么一回事？他们说了什么还是做了什么让你感到不舒服？”这种程度的关注会让他们知道，我们非常关注并愿意深入了解他们的感受。我们重视他们，而且想要站在他们的立场去了解他们的想法。我们并不是在试图解决他们遇到的问题，只是在他们的旅途中陪在他们身边。

2.控制我们的反应

当我们在激烈的谈话中对别人发火或心怀戒备时，我们的关系就开始不安全了。情绪不是问题，因为情绪是一种真实的存在，问题在于我们如何表达情绪。对别人进行言语攻击，会让他们感到威胁，没有安全感，他们觉得我们是在针对他们，而不是针对需要解决的问题。

我们可以表达情感，但这需要诚实和控制。不要说：“你太蠢了，你怎么能做出这种事？”可以说：“你这么做我真的很生气，而且感觉很受伤，我觉得似乎很难相信你了。”发生冲突的时候，不加控制地乱发脾气就好比火上浇油，只会让冲突升级。冲突是问题所在，但如果做法不当，会让情况变得更糟。

如果你的配偶或上司正在发火或发泄，他们实际上就是中止了有效的对话。在冲突中试图让对方改改脾气看似很诱人，但其实这是在拿逻辑对付情绪。我们可以和对方谈论关于脾气的问题，但这应当在以后大家都很放松的时候——不是在脾气当头的时候。

我们可以这么说：“我们能谈谈前不久发生了什么吗？对于眼前的麻烦，我真希望咱们能坦诚相待，不过我想现在我们可能遇到了一些阻碍，不如我们一起来探讨一下吧！”然后我们可以讨论各自的观点，而不是强辩和互相攻击。

3.确认期望

你的老板交代道：“明天中午我要和菲尔开个会，你去安排一下。”所以你打电话给菲尔，安排他明天中午到老板的办公室来开会。

你的老板知道后说：“我想要的是一个午餐会，不是在我办公室里开会，这是中午，午餐时间，这么显而易见的事你应该明白。”

你按老板说的办了吗？是的。你的老板满意吗？不满意。

当然，上司应该交代得更清楚一些，可是他没有，你只是按照他说的办了。误会之所以出现，是因为期望不明确。

你很容易认为这件事是上司的错，是他没说清楚。但是，我们不能左右老板怎么做，我们能做的是在接受任务时采取主动，确认他的期望。“好的，我这就去安排，你希望在哪里见他？会议预备多长时间？菲尔需要提前准备些什么吗？”

如果人人都能准确描述自己的期望，那就再好不过了，但是无论处在什么关系中，我们能把握的，只有我们自己。如果预先花点时间来确认期望，你就会为自己避免许多潜在的失败。

4.接受他人的缺点

人无完人，包括我们自己。当人们的行事方式与我们大相径庭，尤其是当我们“知道”自己才是对的的时候，我们就很容易恼怒。但人们只有在知道他们的行为和他们的价值是分开的时候，才能在彼此的关系中找到安全感。如果他们知道即使自己把某事搞砸了，我们依然会接受他们，他们就不会在彼此的关系中失去安全感。

你丈夫准备了晚餐想给你一个惊喜。他不是个好厨师，但他找到了一个绝妙的菜谱。结果……嗯，不怎么样。你会说什么？

如果你们俩都认为晚餐结果不太好，那就承认吧。但要以诚实的方式对待食物，也要以真诚的方式对待配偶。“你不知道，你尽全力所做的这一切对我有多重要。我知道你对做出来的饭菜不满意，但食物不重要，重要的是和你在一起的时间。谢谢你！”

我们没法忽视缺点，因为它们真实且明显，但我们不能用缺点去定义一个人。关系是建立在两个不完美的人彼此真诚相待的基础之上的。当我们试图让另一个人变得完美，或者将他们修正成我们心目中的模样时，我们实际上就破坏了关系的发展。

5.在人际关系中建立界限

正如罗伯特·弗罗斯特所写的：“篱笆好，好邻居。”你可以信任住在你隔壁的人，可以不设篱笆。但当他们院里的杂草开始偷偷爬上你家的草坪时，最终还是会导致你的情绪波动。界限并不是不信任的标志，它是保持人际关系健康的一个工具。

和自己在乎的人相处，要防止外部力量把我们分开，也要各自看管好自己的内心。不公开讨论敏感问题，对另一个人生气的时候不寻求外部支持，有话要和对方说，而不是对其他人抱怨。

安全感来源于你有所准备

当飞机遇到气流时，飞行员会告诉乘客们要系上安全带。我注意到很少有人真正这么做，毕竟只是有一些颠簸，又不是疯狂的过山车。

可一旦飞机开始俯冲，人们就会立马系好安全带。仅有飞行员的指示，让问题看起来不那么严重。但当人们觉得自己处于危险之中时，他们就会开始防范。

关系持续的时间越长，彼此遇到的波折就会越多，重大的动荡也会在所难免，这就是关系成长的一部分。当重大动荡发生时，我们开始寻找解决方案，我们想要解决这些问题，但事情往往已经超出了我们的能力。

把安全带系上的时间应该是在飞行开始时，而不是当气流袭来时。这种安全感来自于你有所准备，有备才能无患。

当人们在一段关系中感到安全时，他们就有了处理关系中问题的基础。安全，为彼此的关系提供了一个可长期增进并走向成熟的环境，也为可能来袭的暴风雨做好了准备。

想要安全感？现在是时候系上安全带了。

高难度对话的技巧

▶当对话开始变得艰难时，别让问题挡在两个人之间，我们要一起努力，共同解决问题。

▶不要指望别人去改变，我们可以敦促他们成长，但要让他们知道，不管他们是否改变，我们都接受。

▶就算不同意对方的观点，也要表示出对他人的尊重，我们不能让问题破坏关系。

11.消除畏惧

我们如何避免被吓倒呢？把注意力从“我觉得”转移到“事实是”。

因为正好是在下午的高峰时间出行，所以乘出租车去明尼阿波利斯机场要花很长时间，但我并不急躁，我的航班还早着呢。我很疲惫，因为我刚刚在五天内完成了五场讲座。每天讲话八个小时让人精疲力竭，尤其是面对一群内向的人。说了一个星期，感觉自己好像已经词穷了，所以我希望放松，一路上只是望着窗外发呆。

出租车司机可不这么想，他算得上是这么多年来我遇到过的最健谈的司机之一了，兴致勃勃地想要聊天。他浓重的乌干达口音听起来真是有些吃力，但他的话匣子打开了就收不住（还常常双手离开方向盘比划着，真有点让人不安）。一开始，我会简单地回应他几句，希望能换来片刻安宁，但他显然没有领会我的意思，问题一个接着一个。

我不得不佩服他，可真能说啊！他看上去就像是严格遵循了我在书里写过的“跟任何人都聊得来”模式——发起对话、寻找共同点、探究、扩展，等等。最后他问：“你是做什么的？”我告诉他，我在不同的公司主持各种研讨会，于是他想知道主题、细节和背景，等等。

最后，他总算找到了他的兴趣点：“那么，假设你站在一百个人面前说话。他们和你的水平是一样的，他们知道的和你一样多，你怎样避免害羞呢？”

“害羞？”我说。

“是啊！害羞。你知道的——比如你的手哆哆嗦嗦的，人们看到了就不喜欢你了。”

我明白了，他是在问我是否感到紧张和害怕。

“我想，第一次在众人面前讲话，每个人都会有这样的感觉，”我说，“但你做得越多，就越有信心。”

接下来我们的话匣子都打开了。我想，恐怕只有到了机场，我才能得到一份清净了。

“那你怎么克服呢？”他问道。我们谈到了不同的选择，因为他似乎真的想要一个解决方案。

当我们快到机场时，他说：“有人告诉我，如果你紧张，你就只看着每个人的头顶，不要看他们的眼睛，这样你就不会害羞了。”

“是啊，”我回答道，“我也听说过很多次了，还有其他类似的花招。但从我的经验来看，我不赞成这样。”

“可直接盯着他们，难道不是更可怕吗？”

“乍一听是的，”我说，“但我发现实际情况恰恰相反，如果我不去看他们，反倒总是让我想起我的那份害怕，这就像是看恐怖电影的时候不愿睁开眼睛，因为你害怕会看到一些让你害怕的东西。但是当你直视他们的眼睛时，你就跟他们联系上了，他们就变成一个个真实的人而不是什么可怕的东西，你就进入到了一种所谓的人性时刻的状态，他们觉得和你有更多的联系，你也越来越放松。这时候，如果你还害羞，他们通常不会注意到。如果你已经和他们联系在了一起，他们即使注意到了，也会不在乎。”

“那要是你和市长说话呢？”他说，“你怎么避免不害羞呢？”

“看着他的眼睛，”我说，“他可能是市长，但如果你直视他的眼睛，他就成了一个人。”

关于一堂恐惧课

当有人在谈话中直视你的眼睛，那么他表达的是信心，如果他的个性再比较强的话，你就很容易心生畏惧，你会把自己和他做比较，结果往往会甘拜下风。一旦出现这种情况，就很难保持健康的对话，你会透过“你比我强”的滤镜来看待对方，于是平衡不复存在，你把优势拱手让给了对方。

无论对方是谁，只有当彼此都以诚相待的时候，艰难的沟通才会有成效。我这里不是在谈论不要撒谎，我说的是保持关系的真诚和完整性。我们需要看到别人真实的一面，而不是我们以为的他们的样子。

如果我们只拿外在和别人相比，任何人都有可能在某些方面比我们强或是比我们弱。假如在我看来我不如你，那么在高难度对话中，我就会感到受挫或者缺乏信心；假如在我看来你不如我，那么我就会不尊重你。要使关系健康运转，唯一的途径是互相看重对方作为人的真正价值。要让本质决定我们的价值，而不是外在。

我的妻子黛安娜和我曾参观了一个关于人体的展览，那些尸体做了化学处理，得以长久保存，被用来观察。它们是真实的人类躯体，只是去除了皮肤，所以你可以看到真正的肌肉、器官、血管、神经，等等。能够近距离观察人体的内部系统真是很有趣的经历。

他们活着的时候是什么样子的，已经无从知晓了。其中一个人或许高一点、更魁梧一些，但本质上他们是相同的。

我想，对于恐惧，这是很好的一堂课。我们常常会被一个人的外在震慑，但是在皮肤下面，我们都是一样的——人。看到一个无家可归的流浪汉和看见一个国家的总统，我们会有完全不同的反应，但是从本质上看，他们都是一样的。

在我的工作中，我遇到过一些大公司的高管和一些大权在握的政客。曾经有一段时间，我被这种阵势吓到了，因为我觉得他们是那么的高高在上。但有了一些阅历之后，我发现他们也只是普通人，他们是取得了一些了不起的成就，并且领导了很多普通人。他们可能会比我个子高些、经验多些、更富有、更有权威，但他们穿裤子也得一条腿一条腿地穿，他们也没有三头六臂，他们跟我一样，在本质上都是普通人。

无论我们和谁谈话，配偶、老板、孩子、家庭成员、邻居、政治家或行政人员，那都无关紧要，他们的性情或行为方式也许令人生畏，但人性的共同之处让我们得以在没有恐吓的情况下进行连接。

为什么我们更容易关注消极因素

带研讨班时，我会让听众在讲座结束时填写评估表。他们要对研讨班的内容、实用性和服务商发表意见，各个项目的评分等级为1到10。在和其他带班的人交谈时我们发现，我们都以同样的方式看待这些问卷：

▶先看他们给我们（服务商）的分数，再看他们给研讨班（内容）的分数。

▶我们可能得到50个10分和1个4分，但我们会因为那一个4分感到沮丧。

比起听众们对研讨班的看法，我们更在意听众对我们的看法，而且如果有一个人不喜欢我们，我们就会感到低落。

如果50个人喜欢这个讲座，而只有一个人不喜欢，那么从逻辑上来说，是这一个人的问题。可如果只有一个人喜欢这个讲座，而其他50个人都不喜欢，我就不得不承认，是我自己的问题。（有人说过：如果一个人告诉你，你是一匹马，别理他就是；如果50个人说你是一匹马，那就赶紧去找个马鞍吧。）

起初，我以为只有我总是关注负面因素，但在培训和指导领域带班多年以后，我发现这是一个共同现象。为什么人们更容易关注负面信息而忽略正面信息呢？

同样的，为什么我们成长过程中，单身、消极的经历决定了我们对未来每一段关系的看法？如果小时候有人告诉我们，我们是令人讨厌的家伙，我们一辈子都会试图避免惹人厌烦。

原来，这里面有生理学上的原因：最近的一些大脑研究发现，我们的大脑对负面刺激的反应程度超过了积极刺激。一名研究人员说，对于消极体验，我们的大脑就像魔术贴，但对积极的体验，我们的大脑就像特氟隆（一种防黏涂料）。我们往往高估了危险的严重性，低估了积极经验的价值。我们也倾向于低估自己处理消极经验的能力，以及利用有利的机会来促进成长和进步的能力。换句话说，人们的所思所想普遍存在一种消极偏见，我们天生就更容易悲观，而不是乐观。

大脑中有一个小小的区域叫作杏仁体，它负责这些事情。当杏仁体捡拾到了负面体验时，它会立即将其发送至长期储存区；但对于积极体验，我们必须持续关注它12秒以上，它才能被储存起来。

我们的大脑天生就会追逐坏消息，忽视好消息。这就是为什么我们可以怀抱99个美好的经历，但却专注于发生过的一件坏事。我们总是更多地关注威胁而不是机遇，如果错过了一个机会，大脑会告诉我们没关系，另一个机会可能明天就会到来；但如果感受到了威胁，大脑就会提醒我们，这可能意味着痛苦，而且还会持续很长一段时间。

那么，这个机制如何反映在人际关系和高难度对话中呢？在我们的人际关系中会发生很多积极的事情，但是当有消极的事情发生时，我们就会关注它。我们失去了洞察力，因为我们专注于消极的方面，忽视了许多积极的方面。

你在教堂里与一个朋友擦肩而过，跟他打招呼：“嗨！”他似乎看了你一眼，但没有回应也没有冲你微笑。你会想：“他为什么不理我？”接下来一整天时间，你都在纠结自己到底做了什么事惹他不高兴，一整天都闷闷不乐。当你终于忍不住问他，才发现他只是没看见你，他当时因为某件事陷入了沉思，甚至根本没有印象曾见过你。

我们从别人那里获取线索，在没有检验自己的观点是否准确的情况下，解释这些线索。从那时起，我们就相信自己的观点是正确的，并让这些观点影响着自己和他人的关系。所有这些都发生在我们的头脑中，而另一个人却什么也不知道！

当我们畏惧某人的时候，通常并不是因为他们说了什么或是做了什么，而是因为我们对他们言行的理解。我们会假设对方是怎样感受的，却并不去深究自己的假设是否真实可靠。

举个例子，让我们来回顾一下之前关于性格的讨论。性格外向的人往往行动敏捷，内向的人往往会思考得更深入，但需要时间来处理信息，然后再表达自己的想法。

发生冲突的时候，性格外向的人可能会觉得自己是这场争论的赢家，因为内向的人无法给出一个好的答案。内向的人往往感到害怕，因为他们无法在高难度对话中坚持自己的主张，他们会想：这是不可能的，我总是不知道该说些什么，所以我没法跟他们抗衡，只要一讨论棘手的问题，我总是会失败。

这又回到了我们刚刚讨论的视角。内向的人总认为别人更自信，因为他们的反应太敏捷、说话的速度太快了。可是，这样就忽略了性格差异的事实。

▶外向的人总是一边说一边想，一边想一边说，他们经常是在对话的过程中逐渐明确自己的立场，而不是在对话之前就胸有成竹。当他们说的时候，很可能还是头一次冒出这个特别的想法，之前完全没有想到过。因为他们的思维很敏捷，所以他们以为其他人也是这样。当一个内向的人没能回应他的时候，外向的人就觉得自己赢了。

▶内向的人要想好了才说，他们在交谈中获取信息，但在提出观点之前，他们需要时间来衡量和处理收集到的信息。他们还不知道自己的想法，当他们没法快速回应的时候，他们就感觉自己输了这场争论。

正如我们之前学到的，外向的人思维更敏捷，内向的人思维更深邃。如果双方都能认清自己的性格特征，而不是反过来认为对方需要改变时，成效就会显现。内向的人更需要了解这一点，当一个外向的人迅速拿出有力的论据时，并不意味着他们一定是正确的，这只是意味着他们有着不同的行事风格。

跟一个外向的人对话的时候，内向的人要想避免畏惧，需要实事求是地回应：“哇！你的观点真的很棒，一下子把我给镇住了，我一时不确定该怎么回答你，我需要一点时间好好想想，给我一两天时间好好想想刚才你说的这些，然后再回答你吧。也许到时候我会给你发邮件，或者咱俩去喝杯咖啡慢慢谈，到时我很愿意听你评价我的观点。”

书写和沉思能让内向的人有机会先行思考，然后没有顾虑地顺利做出反应。这是内向的人的长处，他们不应该对此感到尴尬，这种方法让外向型和内向型的人都有机会以自己的方式处理问题。

如何避免被吓倒

知道了大脑对负面情绪的偏袒，我们就需要对如何处理自己所感知到的威胁保持清醒。我们需要在自己的汽车左后视镜上写下警告：物体在这个镜子中比它们的实际尺寸看起来要小。

当我们没有与生活中的人们建立联系时，我们的大脑就会臆造一些关于他们想法的故事（而且这些故事通常是负面的）。当我们相信自己编造的那些消极的故事时，就会自己吓唬自己。

心理学家丹尼尔·亚蒙称这一过程为“自动消极思维”。这些想法会自动侵入我们的脑海，蹂躏我们的生活。他说，我们应该从小学二年级开始就接受这种教育：我们大脑中的想法并不是每一个都值得相信，我们有能力去质疑那些想法。

他建议，当我们感到悲伤、疯狂、紧张或失控时，我们应该做两件事：

1.把消极的想法写下来（这样就可以将它们带离我们的脑海）。

2.扪心自问，这些都是真的吗？

亚蒙说：“学习改变想法的一种途径就是，小心负面情绪，敢于和自己的负面情绪较劲。如果你能纠正它们，那你就剥夺了它们施加在你身上的控制力。假如你有了消极的想法却不去质疑它，你的心思就会被它占领，你的身体也会做出反应。”没人愿意把理智的钥匙交由别人来掌管，当你无法质疑别人对你的看法时，畏惧就随之而来。

因此，每当我们在高难度对话中感到被对方威胁时，我们可能需要提醒自己，到底什么才是真的：

▶我是被他们所说的吓倒了？还是被我“自己以为的”吓倒了？

▶他们不比我好，也不比我差，他们也是人。

▶如果我把注意力集中在了消极方面，那么我需要提醒自己关注积极的一面。

▶我无需假设他们在想什么，我需要的是探究。

▶他们的沟通方式不比我好，也不比我差，只是不同而已。

▶我不必与他们攀比，我只需做我自己。

那么我们如何避免被吓倒呢？把注意力从“我觉得”转移到“事实是”——选择精准的感知。这么做需要花费时间和精力，但这一投资的回报是丰厚的。这是一种截然不同的思维方式，但当谈话变得有难度时，它可以帮助我们坚持自己的立场。

高难度对话的技巧

我们怎样才能避免对他人感到恐惧？

▶记住，人人都会面对恐惧和挑战，但处理方式却不相同。

▶有意识地关注积极的观点而不是消极的观点。

▶挑战我们对自己的消极想法，探究它们是否真实。

▶认识到不同性格的人会以不同的方式进行交流，没有谁对谁错，只是方式不同而已。

12.践行倾听

有趣的是，当一个人开始用心倾听，其他人也会受到影响。

在这个世界上，每个人都有故事。

你有一个故事，我也有一个故事，我们都想找到听众。所以我们试着说出自己的故事——但是无人倾听，人们都忙着说自己的故事。

写这篇文章的时候，我正坐在从波特兰飞往安大略省的航班上，航程两小时，我的座位是8B。在飞机上的时候，我有时候看书，有时候工作。今晚我在观察，我周围的人都在做着不同的事情，我想知道他们的故事。

我右手边的座位是8A，那位乘客正在酣睡，我猜不出他有什么故事，因为他就那么斜靠在窗户上熟睡，但我还是很想知道。

前排7A座位上的乘客大概已经80多岁了，她戴着厚厚的黑框眼镜，正在阅读一篇题为《现代约会指南》的文章，她一直在仔细研读这篇文章，足足有15分钟了，我也很想知道她的故事。

在我后排，过道对面的9C、9D坐着俩姐妹——她们可能是70后，聊了一路，她们对别人说的每件事都感到好笑，我无意中听到她们的对话：

“我们怎么还不起飞？”

“不知道——我瞧瞧窗外。”

“你看到什么啦？”

“哦，另一架飞机正在着陆，老远我都能看到它。或者，至少我看到了它的灯。”

“那么它一定是一架飞机。”

“说不定是鸟，一只带灯的大鸟。”

于是她俩开始哈哈大笑，直笑得喷出了鼻息，然后又因为鼻息声而笑得更加厉害。

飞机已经飞行一个多小时了，她们还在相互逗乐、笑个不停，我也很想知道她们的故事。要是坐的足够近，我会问她们在笑什么，没准她俩会笑得更厉害，直笑得说不出话。

座位8C和我的座位8B之间隔着过道，坐着一位大约30岁的母亲，正在照看她2岁左右的儿子。小孩穿着一件灰色的T恤，系着红白相间的绣花领带，戴着一顶灰色的圆顶窄边礼帽。在字典里查查“可爱”这个词，这个小家伙的照片可能会在那儿出现。他正在忙着玩他的电子画板，享受着有妈妈陪伴的幸福。他也有故事，尽管很短，那也是故事。

最后一个登上飞机的是坐在7C的那位女士，也是一位老妇人，她穿着鲜红色的运动夹克、棕色的裤子，戴着金光闪闪的珠宝首饰，看得出她年轻的时候一定很新潮。她有故事，而且她正在讲她的故事。

从她入座的那一刻起，就开始跟7D——临窗而坐的一位30多岁的女士说话，这是一架小飞机，过道两侧各有两个座位，所以7D那位只有听的份儿，不过她很乐意当听众，听得很用心。

一开始，我很为7D感到难过，因为7C讲述的是她的整个人生。她谈到了她的成长经历、她的孩子、她已故的丈夫、她的事业，以及她十几岁时的旅行经历。她还说了她住在哪里，她喜欢什么。7D间或会提出一两个问题，这让7C谈得更起劲了。

7C一直在说，7D一直在听。

上帝保佑7D，她给了7C一份礼物——倾听。今晚回家后，7C回想起来会感觉很有价值，因为一个陌生人花了不少时间去关注她。整个交流过程，90%的话都让7C说了，但7C永远会记得，7D是一个多么会聊天的人啊！

作为一个正在努力变得内向些的人，我不会特意去和飞机上的其他人攀谈。通常，我在研讨班上一说一整天，之后就很想休息。我想了解，当有人愿意倾听的时候，对说故事的人有什么样的意义。所以，眼下我所要做的就是让某个故事启动起来，把我自己的日常工作搁置一下，然后倾听——愉快地听一个好故事。

我想知道为什么一个快90岁的女人正在读关于约会的书；我想知道是什么事让人莫名其妙地哈哈大笑，笑得都快喘不上气来；我想了解一个小小雕刻艺术家的旅途……我想听别人的故事，也希望有人能听我的故事。

为什么我们需要被倾听

当有人因为某件事指责我们，却又不听我们解释缘由的时候，会令人十分沮丧。老板对我们大吼大叫说我们迟到了，说我们至少应该懂点礼貌，打个电话让他们知道。可他要是能问问发生了什么事，那么我们就可以解释说我们确实打过电话，但他们的电话无法接通。可是劈头盖脸的一顿指责，加上各种他自己的假设，让我们已经很难好好地沟通了。

人们渴望被倾听。我们每天都在说话，但真正的倾听并不常有。漫不经心的闲聊让人感觉就像是在垃圾食品中求生，倾听则能提供平衡的情感营养，给予我们生命。

请看下面的过程分解：

▶我们都有被重视的需求。

▶当我们说话的时候，如果有人倾听，我们会感觉自己被重视；如果没人听，我们会觉得自己被忽略。

▶想要被重视的需求非常强烈，假如没人听，我们就会说得更多，希望能吸引别人的注意力，让别人来听。

▶每个人都在这样做，人人都想要别人听自己说，所以人人都在说，却没人在听。

经年累月，我们形成了一种说的文化而不是听的文化，我们已经形成了一种集体思维定式——给予建议比耐心倾听更有价值。如果我们想要帮助别人，我们只需要告诉他们应该怎么做就行了，听起来很有用，不是吗？他们有问题，我们有解法，这简直契合得天衣无缝。

然而问题是，忠告几乎从来解决不了问题，能解决问题的是倾听。这看似违背常理，但是，大多数情况确实如此。如果有人提出建议，我们往往听不进去。但如果他们愿意听我们倾诉，我们就会想要征求他们的意见。

想想最近一次有人给你提建议，或者摆事实讲道理，试图说服你你的立场是错的，他们才是对的。你大概不会说：“哇！这比我的观点棒多了！很明显，我的立场是错误的，我会立即改正，就按你说的办！”不，不会这样的，你多半认为他们大约是疯了，或者太狂妄自大，或者你干脆直接退出谈话。

这就是为什么当有人来向我们推销杂志，或者向我们兜售糖果的时候，我们不愿意开门。因为门口的那个人是要来说服我们的，也许他们经过练习，已经学会了用恰当的反应让我们感觉被倾听，但是他们的真实动机还是难以掩藏。

当我们想让人们听我们说话的时候，我们自然而然就会越说越多，毕竟只要我们说，他们总能听一点吧，对吧？但事实恰恰相反，吸引别人注意的最好方法是倾听，当一个人首先真诚地对另一个人感兴趣的时候，他就本能地想要听听对方的话。

所以，关键是要少说，而不是多说。安静地倾听。

沉默的价值

我在大学任教的这些年里，经常会有学生跑到办公室来找我说话。有些人对作业有疑问，而另一些人则想知道下个学期安排了什么课程。

通常，我们说着说着就聊起了家常。他们初离父母、涉世未深，总有一些解不开的困惑，需要和值得信赖的人交流探讨。

我喜欢跟他们聊天，这是我工作中最开心的一部分。这些谈话产生的影响使我感到惊喜，学生们会分享他们的想法、梦想和挑战，他们会谈论……好吧，就是东拉西扯。我几乎不怎么回答，只是竖着耳朵听。我总是觉得自己还不够好，我应该拿出更好的建议——说得更好些。我本应该深掘自己的阅历和智慧，给他们传授一些真知灼见，让这些学生佩服得五体投地。可我常常感觉思维枯竭，说不出什么来。

所以我只是听着，只要有可能，我会肯定我注意到的他们身上的强项。出乎意料的是，他们自己却常常没有注意到自己身上的这些优点。对我来说，这只是一次随意的聊天，可对他们来说，却是一个转折点。

人们渴望被倾听，当他们自己都不看好自己的时候，有人愿意倾听会让他们觉得自己还是有价值的。如果人们不自信，他们可以在说的过程中，从别人的倾听里汲取信心——直到找回自信。

越是值得珍视的关系中，倾听就越显得重要。当两个人唇枪舌剑，不停地数落对方的时候，就像是火上浇油。可是，假如这两个人学会倾听，怒火没了燃料，很快就能平静下来。

学习倾听

倾听是任何人都可以学习的技能，它并不专属于内向的人或敏感的人，只要我们愿意，哪怕再欢脱的人都能学会。为此我们需要认识到两件事：

1.我们为什么不倾听。

2.怎样才能学会倾听。

1.我们为什么不倾听

在很多情况下，我们发现自己只顾说，不倾听：

▶我们相信自己是对的。如果我们坚信自己的立场，那么我们很容易就会认为别人无知或固执，我们就不会诚心实意地想去倾听别人的观点，因为在我们看来，再听下去毫无意义。

▶我们认为问题出在别人身上，是别人的错。如果我们相信对方是罪魁祸首，而自己是无可挑剔的，我们就会认为没有必要去探究自己在这个问题中的角色，一心只想着去纠正别人。

▶我们害怕被批评。如果我们不喜欢争执，就会千方百计避免它出现。我们会表明姿态，然后对别人的话充满戒心。但这样做实际上是关上了交流的大门。

▶我们觉得自己理应受到优待。如果我们把别人的不同意见视为批评，我们就会闭目塞听。我们会觉得自己没有得到尊重，于是就不愿意倾听别人的观点。

▶我们担心一旦承认自己错了，就意味着自己在这场争论中失败了。如果两个人不分析出现的问题，而是试图争辩谁对谁错，对话就难以进展。如果我们承认自己错了，感觉就像是拱手让对方赢了似的。我们想要事情都在自己掌控之中。我们不喜欢坐在一个疯狂的司机的车里当乘客，这让我们担心出什么意外。我们宁愿自己坐在驾驶座上。

▶我们想的比他们说的要快。如果对方需要时间来整理他们的思路，我们可能想要他说快点，别吞吞吐吐的，希望谈话能快速推进。这时我们就开始心烦、走神，听不进去对方的话了。

当我们发现自己没有倾听的时候，应该有一个触发器，触动我们去想一想我们的关系怎么了，意识到导致自己注意力不集中的潜在原因是解决问题的第一步。

2.怎样才能学会倾听

很多人形成了一种完全无效的对话模式：

▶一个人在说，但另一个人在准备自己的回答。

▶第二个人给出回答，而第一个人又在一门心思地准备自己接下来的回应。

▶第一个人回答后，第二个人又在一边听一边准备回答……

这个模式让谈话的有效性呈螺旋式下降，逐渐趋于无效。人们都一直在说，但没人在听。

为了学习更好的倾听，我们需要真诚地把注意力从自己转移到对方身上。这并不意味着我们要放弃自己的需要，把对方当作关系的全部。这意味着我们要定期暂时地放下自己的议程，站在别人的立场去了解他们的看法。我们没用心倾听，是因为我们在想办法去反驳他们的观点；我们用心倾听，仅仅是为了了解对方的观点。在一场对话中，我们应该多一些这样心无旁骛的倾听。事实上，这是建立有意义的人际关联的最有效的方式。

一个健康的谈话场景应该是，当一个人说话的时候，另一个人放下自己的事情，投入百分百的注意力去倾听。轮到第二个人开始说话的时候，第一个人也全神贯注地倾听。

“但是假如他们不配合呢？我可以听他们说，可他们却不听我说该怎么办呢？”

确实有这种可能。我们没办法左右别人的行为，不管别人怎么做，我们能掌握的只有自己的选择。有趣的是，当一个人开始用心倾听，其他人也会受到影响。

想象这样一个场景，两个人面对面，往前伸出手臂，用手掌互推，只要他们都保持用力，他们会保持原地不动。可如果其中一个人后退撤出，另一个人没有了与之对抗的力量，他如果仍然往前推，就会向前扑倒。高难度对话也是这样，假如两个人都只顾着说，对抗的力量就在两个人中间僵持着。但是当其中一个人开始真诚地倾听，从对抗中撤离时，另一个人就很难继续对抗。

《圣经》箴言篇讲过：“温柔的回应能平息愤怒。”当我们情绪当头的时候，这似乎很难做到。但是，学习有效地处理高难度对话，需要我们转变平时的做事方式。这意味着我们要刻意地做出选择，而不是仅仅对别人的言行做出直接反应。

想要沟通得出全新的结果，我们就要采用新的谈话方式，包括以下内容：

▶倾听。当一场对话开始变得有难度时，我们很容易抢先抛出自己的观点。但最好的做法是把行动从说服别人转向理解别人，当我们这样做的时候，我们就扭转了谈话的方向。

▶不要打断别人说话。当别人在整理思路的时候，一个好的倾听者是不会贸然打断他人的话语的。不要害怕沉默，不去催促他们下结论也是一种尊重。谈话中，我们需要掌控的是自己，而不是双方。

▶关注别人的反应。当我们说话的时候，很容易沉浸在自己的思想中而忘记了对方。好的倾听者会时刻注意观察对方细微的面部表情和动作，以了解对方的反应。

▶不要揣测别人的想法。在没有任何视觉线索的情况下，我们很容易假设别人不同意我们的看法。找到答案的唯一办法是直接提问：“你对这个有什么看法？你这会儿在想什么呢？”

▶练习不做过多解释。在高难度对话中，当对方不同意我们的观点时，我们往往倾向于过度解释。这样的情况下，我们翻来覆去地重复自己的话，会让对方很受挫。比较好的方法是，摆出自己的立场，然后等待他们主动要求解释。

▶用一个问题来推进谈话。如果对方看上去没有在听，我们就不应该多说了。相反，应该停下来，问一个问题：“我说的有道理吗？”这会让对方找到重新投入谈话的动力。

▶请对方解释问题以加深理解。我们不是要对别人说的每一句话都做出反应，而是要放慢速度，请他们对一些问题做出进一步解释，这样能确保我们跟得上对方的节奏。解释澄清有助于我们对问题进行深入探讨。

“你说钱是问题所在，具体指的是什么呢？”

“关于这个，你能多告诉我一些吗？”

“你说我不重视你的需求，能说得更具体一些吗？”

“你说你想要从我的工作中得到更好的结果，那么对你来说，什么算是更好一些的结果呢？”

▶谈论对方感兴趣的事情。我们很难向一个素食主义者抱怨肉价上涨。

▶总结一下对方说过的话。要想让别人知道我们在认真听，我们应该用自己的语言概述他们说过的话，然后询问他们是否正确，比如：“那么如果我没听错的话，你是想……我说的对吗？”

高难度对话的技巧

在高难度对话中，倾听是打破障碍的最简单的方法之一。要怀着谦虚的心去倾听，当一段关系比一个问题重要的时候，倾听是通往真诚连接的最快途径之一。

▶请别人讲述他的故事，当他说话的时候，你要看着他的眼睛。

▶将真诚的倾听作为礼物送给对方，在高难度对话中，这是缓解紧张气氛的最快途径。

▶对着遇见的每一个人练习倾听。把自己的计划暂时放到一边，只为理解而倾听。

▶用总结别人的话作为回应，不要添加自己的想法。一旦把关注点转移到自己身上，你就不是在倾听了——而是在诉说。

13.坦诚反馈

如果我们相信自己的观点天衣无缝，那么我们就阻碍了有效沟通。

几年前，当我写第一本书时，我以为自己是了不起的大作家。我写完第一章，然后仔仔细细地润色、修改直至完美。我开始畅想签售会上我的书被一抢而空，媒体上好评如潮，我在大街上被读者拦下来求签名，当然，我还幻想过奥普拉在节目上对我赞不绝口，她给每一位观众都送了一本我的书，而不再送汽车了（而且观众们激动万分）。

然后我把那一章给我的妻子看：“你能读一读这个，然后告诉我你的看法吗？”她站在厨房碗柜旁边读，我看着她，等着她激动得颤抖甚至落下泪来。可她面无表情，所以我以为她是打算全部看完之后再夸我：“这是我看过写得最精彩的文章，我们要把你的‘年度最佳图书奖’摆在哪儿好呢？”

她终于读完了，只是简单地说了一句：“我读不懂。”

什么？读不懂！我想她肯定是哪里理解错了。所以我问道：“你读不懂？什么意思啊？”

她回答：“我就是读不懂啊，中间那部分讲不通，我很难把它们联系起来。”

我首先想到的是，她需要提高阅读能力。但是，我蜷着身子窝在沙发里重新读了一遍自己的手稿后，再加上她的反馈，我明白了她的意思。

写过四本书之后，我学到了永远不要在她过目之前点击发送任何章节。我对这些问题太熟悉了，很难做到客观，她能看到我看不到的问题，而且能帮我捕捉到一个全新的视角，让整本书大不相同。这可能会让我不舒服，但我需要诚实的反馈。

拓宽我们的视角

反馈对于处理高难度对话至关重要。当你和配偶或青春期的孩子之间的对话变得紧张的时候，我们很容易首先就大讲特讲自己的观点，而不是先听听他们的看法。如果我们相信自己的观点天衣无缝，那么我们就阻碍了有效沟通。

在绝大多数事情上，我们都觉得自己是对的。毕竟，如果认为自己错了，我们就会改变想法。所以，在看待某些事情时，如果别人的观点和我们不一样，我们就认为他们要么观点是错误的，要么人是固执的。

在我上高中的时候，有一天我和朋友站在一个十字路口，我们的前方忽然发生了一起事故。警察来了，分别单独询问了我们，我们都准确描述了自己所看到的情况。

不一会儿，一位老妇人在街对面喊警察：“喂！过来听我说说吧！我看到了整件事情！”我们记不起来她之前在那儿，所以我们跟着警察一起穿过街道去听她说，但她说的跟我们看到的完全不同。

“她为什么要说谎？”我们面面相觑，“她说的根本就没有发生过！她想干吗？”

但是，后来有人叫我们转身看看现场，从那个角度看，她的说法是完全有道理的。

我意识到，无论我认为自己的观点有多么正确，总有其他的视角存在。谈话不是用来决定谁对谁错的，在大多数情况下，我们需要认真兼听双方的观点，这样才能看到真实的情况。所罗门王写道：“首先站出来为自己辩护的人似乎是对的，直到另有他人站出来检验他。”

在一场高难度对话中，人们常常为了分清谁对谁错而争论不休。可如果谈话双方都这么做，他们就很难看清事实真相。骄傲是关系发展道路上的绊脚石。

在高难度对话中，倾听他人的观点需要怀着一颗谦逊的心，这是推动谈话的唯一途径，我们不应该为了自圆其说而强词夺理。

我们需要一面镜子

当有人提醒我们牙齿上有菜叶的时候，我们会觉得很尴尬，立即想到所有人应该都看到了，但是他们什么都没有说，这让情况更糟糕了。听到真相往往令人痛苦，但我们还是希望听到，因为只有这样，我们才能纠正错误。

《一分钟经理人》的作者肯·布兰佳说过：“反馈是冠军的早餐。”如果我们想要成长，就需要诚实的反馈。如果我们想要关系继续前行，我们需要准确的反馈——而且要学习如何同样给予他人真诚的反馈。

放弃我们一贯的坚持自己正确的需要是有风险的。如果我们敞开心扉去探索对方的思想领域，我们就要承认自己的观点并不全面，而当我们的目标是赢得这场争论的时候，我们就很难承认这一点。更糟的情况是，万一我们愿意敞开心扉去探索，而对方却不领情，我们也会很担心对方错以为我们在示弱，趁势反扑。

我有一个朋友，她经常向我咨询专业意见。她常常和她的老板意见不合，而且感觉这个公司在利用她。通常，她会为自己的合理性和老板的错误找一个强有力的理由。一般情况下，她是正确的，她的担忧真实且合理。

但是，在去面对老板之前，她以一种睿智和开明的态度来找我，就她的担忧来跟我交换意见，只是想看看自己的视角是否存在盲区，有没有遗漏什么。我并不比她聪明，我只不过是在职场上比她多摸爬滚打了几年，她现在面对的坎坷，很多都是我以前经历过的。我是局外人，所以我能够从双方的角度去看待问题，更容易接近事情的真相。我不需要偏袒哪一方，我可以向她展示，从她的雇主的视角来看，事情可能会是什么样子的，而且我为她举起一面镜子，让她看看自己的行为方式会给别人留下什么样的印象。收到反馈并不会让她更接近对或者错，而是让她接近真实。

已知与未知

如果我们想诚实地面对自己，就需要尽可能清楚地认识自己。多年前，约瑟夫·勒夫特和哈林顿·英格拉姆研发出一个叫作“约哈里之窗”的图表，帮助人们梳理自己与自己以及自己与他人的关系。这个简单的工具可以帮助我们诚实地认识自己，进而成长。

主要有四个方面的认知：

1.开放的区域。关于我的某些情况，我自己知道，你也知道。这包括我们一起谈论过的事情或者一些显而易见的事情，例如我性格中友善的一面或者固执难缠的一面。假如在一个聚会上，我不小心跌进了泳池，这事肯定藏不住，我知道我掉下去了，你也知道（而且你已经拍了视频发到社交网络上了）。

2.盲区。就像我牙缝里的菜叶，你知道，而我不知道，所以这是我的盲区。我要想发现它，要么我恰好路过一面镜子，要么你告诉我。

3.掩藏的区域。有些关于我的情况，我自己知道，但却没有告诉你——那些掩藏在我内心深处、不为人知的秘密，我不会告诉任何人，比如我外表看上去非常自信，实际上内心深处却十分缺乏安全感。对于这些事情，我觉得很尴尬，想要把它们掩藏起来，我觉得如果你发现了这些秘密就不会再喜欢我了。

4.未知的区域。有很多关于我的事情，我自己不知道，别人也不知道。在我渐渐成长、走向成熟的这些年中，我发现了越来越多自己不为人知的地方。通常，当我处于一段非常安全的关系中，或是当我们互相发掘内心的时候，它们就会浮现。其中还包括那些深藏于内心的心理阴影，这些曾经受过的伤害能够解释当我处于压力之下为什么会如此反应，尽管我不知道它们的存在。这些情况也许只有经验丰富的心理治疗师才能够发现。

开放的区域通常出现在一段关系的最初阶段。对方身上有一些明显的、为我们所认同的方面。而对方也是用这样的方式与我们建立连接的：

▶夫妻发现彼此共同的兴趣和爱好。

▶一个雇主在一个潜在雇员身上看到了某些可以给团队带来价值的技能。

▶一个新邻居细心照顾（或者是疏于照顾）他们的院子，这成为一件有关共同利益的显而易见的事情。

有趣的是，当盲区和掩藏的区域开始浮出水面的时候，我们对一个人越了解，就会对他发现得越多。夫妻之间第一次吵架，大多是因为意想不到的事情显现了。我们指出了一些对方没有注意到的事情，或者对方告诉我们一些我们自己没有注意到的地方。这打破了关系的平衡，让我们重新评估那些自己曾经坚信不疑的事情。

有时在冲突之中，情绪在我们未曾预料到的地方忽然爆发。这让对话变得艰难，因为逻辑解决不了问题。在这些情况下，我们经常会看到未知的区域，它们隐藏在表面之下，所以不明显。问题难以解决，是因为我们忽略了深层次的问题。

假如两个人观点相同，那他们就不会有分歧。当两个人之间出现分歧的时候，我们显然有必要穿过马路，到对面去看看别人看到了什么。

接下来的问题是什么呢？

l.对方也许不愿意穿过马路走到我们这边来看看。

2.我们不能勉强别人去改变。

3.我们能改变的只有自己。

在之前的章节中，我们将对话比作下棋。如果我们过多地关注对方的棋走得有多烂，对棋局一点好处都没有。我们需要做的是，把心思放在自己这边，下好自己的棋。

找到真相

我们怎样才能下好自己的棋？在高难度对话中，如何才能做到，无论对方怎样回应，我们都能运用自己的沟通技巧？我们需要信任的人给我们反馈，我们需要发现盲区，扫平通往有效沟通路上的障碍。我们需要发现自己牙缝里的菜叶。

我们很难得到别人准确的反馈。虽然有些人可能觉得他们有义务指出我们的缺点，但大部分人还是会尽力避免伤害我们的感受。他们不会主动提供反馈，因为他们不想当批评家。要想从别人那里获得准确的反馈，唯一的途径就是采取主动，让合适的人安心地给予我们反馈。

这个过程包括三个步骤：

1.征求反馈。

2.接受反馈。

3.回应反馈。

1.征求反馈

如果我们可以一天24小时给自己录像，我们就能准确看到自己是如何待人接物的。不过，既然这是不可能的，我们就需要从我们信任的人那里听取反馈。但情况通常是一些我们不太信任的人不请自来给我们提意见，然而我们信任的人又支支吾吾。只有关心我们的朋友愿意提供给我们贴心的反馈。

这就意味着，我们必须主动征求反馈，否则我们不会得到。而且我们应该征求具体的反馈意见，比如这类问题对很多人来说就很难回答：“你觉得我是个混蛋吗？”但如果我们好好斟酌措辞，他们就会安心多了。

▶“我真的很想知道自己给他人的印象是怎样的，你能思考几天，然后告诉我一件我可以做的事，让我成为更好的朋友吗？”

▶“如果有人问你，我最大的优点是什么，你会怎么说呢？”

▶“我在谈话中有没有什么不好的表现，让我没能当好一个倾听者吗？”

问题越具体，越容易得到有价值的反馈。假如我们仅仅说：“那么，实际上你觉得我怎么样？”我们得到的大概就是这类泛泛的回答：“你这人不错啊。”（当然，这也好过：“你再长高点儿就好了。”）

2.接受反馈

我们要让别人能安心地给我们反馈，因为他们这样做是有风险的。一些人可以在喝杯咖啡的工夫就给我们口头反馈；还有一些人则需要时间去整理思考，然后通过电子邮件反馈给我们。我发现，跟别人一起散步，可以让他们分享看法，而不必看着我的眼睛。

当收到反馈的时候，我们需要倾听，而不是辩解。我们征询他们的意见，他们为我们举起一面镜子。当他们告诉我们他们眼里的情况时，一旦我们开始为自己的行为辩护，他们就会马上闭嘴。

一个展现我们很重视他们的反馈的好方法是，在他们说的时候做笔记。这就是在表明：“你的意见对我来说很重要，所以我想确保自己能够记住它。”

3.回应反馈

即使我们收到了一个好朋友的反馈，我们也应该在几天后给他们写一个便笺表示感谢。要让他们知道，他们甘冒风险给予我们反馈，对于我们来说有多么重要的意义，以及我们多么在乎我们之间的关系。

几周之后，可以让他们知道一些我们因为他们的反馈而做出的改变，以及他们的反馈是如何影响我们的重要关系的。如果他们反馈之后，我们还是一点改变都没有，那么他们以后很可能就不会再给我们反馈了。但是，如果我们因为他们的话而采取行动，他们就会意识到我们很重视他们的意见，以后就会更安心地向我们反馈了。

即使是健康的关系，也有发生争执的时候。这个时候，分歧应该指引我们踏上一段寻求真相的旅程，而谦虚则是有益于关系茁壮成长的一片沃土。

当我们能够双向反馈时

是的，我们能够改变的只有自己。不过，随着谈话技术的提升，也许别人也开始敞开心扉接受来自我们的反馈。我们应该怎样做呢？把反馈当作一种个人观点——我们的意见只是另一种视角，而不是绝对真理。

很多书都建议过，这种时刻要多用“我”而少用“你”。这听起来非常老套，但它仍然很重要。

总是说“你……”会将对方推向防守。当我们说“你总是……”“你从不……”“你的错……”“你需要……”“你怎么就不能……”时，人们会感觉自己遭受了攻击。

说“我……”则更加真诚，因为我们不是在指责别人的错，我们只是给出自己的观点。与其说“你真让我失望！”不如说“当你这么说的时候，我感觉很沮丧”。这样我们是在说自己的观点，而不是指出他们的错误。

在高难度对话中，指责和贬损对方总会导致我们远离真正的问题。因为他们伤害了我们，所以我们也想要伤害他们，对他们进行攻击和惩罚。如果这么做不合适（也许是因为我们为他们工作），我们就会退缩，开始采取消极攻击，或者在背后说他们坏话。通常，这些做法不会让事情好转，只会让问题更加糟糕，这些行为可谓人际关系中的路怒症。

怎么办呢？在谈话中，我们需要站在自己的阵地上运筹帷幄，说出自己的观点，但不要评判别人的性格或行为。我们不能控制别人的行动或感受，但我们能够把握自己的回应。我们需要看到彼此的观点、发现事情的真相，而不是非要争出谁对谁错。老话说得好：“凡事都有两面性。”如果我们去探索，就会朝着治愈和解决的方向前进。

成功的对话来自真实，而不是争赢。

高难度对话的技巧

如何才能得到我们需要的反馈？

▶主动征求反馈。

▶让别人可以安心地表达反馈意见。

▶倾听别人的反馈，不要替自己辩解。

▶记住，别人的反馈只是别人的观点，不一定保证全部正确，我们需要决定如何回应。

14.从善意出发

善良的人总是选择善举，这是一种自强的心态，无论他人如何回应，善良的人总是尊重他人、善待他人。

“你希望你死了以后人们只是说‘他是个好人’？”那个演讲的人问道，“这就是你希望刻在自己墓碑上的话吗？不！”他继续说道，“你想要有所作为！你需要坚强和自信！你希望做出强有力的改变！你不希望只是一个好人！”

那时我大概10岁左右，我不记得当时的语境，也不记得那个说话的人是谁，我只记得他的话。我还记得我当时在想，做个好人有什么不好？

即使在那个年纪，我也已经遇到过不少坚强且自信的人。我钦佩他们，但并没有被他们所吸引。我最崇拜的人都是好人，我想要和他们在一起，他们让我觉得很有安全感。

看着那些坚强的人，我会想：“但愿我能像他们那样坚强和自信。”看起来大多数人都是这样——羡慕那些个性鲜明的人，看不起那些安静平和的人。我不是那种棱角分明的人，如果我想有所作为，我估计我就需要成为那样的人。我努力过，但是毫无成效，我觉得自己就像一只想要变成美洲豹的长尾巴小鹦鹉。

仅有和气就够了吗

多年以来，我时常回想那些对我的生活产生过重大影响的人。有些人强势有力，有些人则不然。我遇到过一些强势的人，强势得让你无力招架，只能顺着他。而我通常喜欢温和的方式，因为这样让人更舒服。当人们对你和和气气的，你会感觉更好。但当我需要改变方向时，那些个性鲜明的方式肯定更合适。

我一直以为，只要有可能，还是应当以和为贵。但是当沟通开始有难度，必须直面挑战的时候，哪一种姿态更好？和和气气还是强势有力？或者，可以兼而有之吗？

为此，我纠结了很长时间。我做过一些研究，想找出生活当中哪些地方采取和和气气的姿态更为恰当。我的结论是，在重要的人际关系中，和和气气是恰当的默认设置，但这还远远不够。

我们需要从和气走向宽容和善良。善良通常包含和气，但内涵更加丰富。善良是一种源于自信的温雅力量。善良的人对待他人会有着更加深切的关怀，愿意以一种珍爱他人的方式去做对他人最好的事情。

有人说，善良的人会以和气的方式说出为难的事，而对于只懂得和气的老好人来说，难事从来说不出口。老好人不会帮助别人变得更好，因为他们关注的是别人如何看待他们自己。善良的人可以帮助别人变得更好，因为他们的自我评价并不依赖别人。拥有实力的基础，会容许他们真正为别人的生活做出贡献。

我曾经问过一位大型教会的牧师：“在您多年的工作中，您做过的最困难的事情是什么？”他的回答很直接：“我不得不解雇某位义工。”交谈中，他描述了当某位义工已经成为教会的负担和麻烦，但其仍然需要被重视和被关怀的时候，他是如何不得不做出简直像是在走钢丝一般的处置措施，左右权衡、上下掂量的。老好人不会有这么多的烦恼，但那只会让事情变得更糟。而善良则意味着那位牧师必须做出艰难的决定，因为这才是对义工本人和这个教会最佳的选择。

如果只有和和气气

去年，我做了疝气手术，经过几周的术后恢复，依然感到一阵阵的剧烈疼痛。我有点担心，于是预约了外科医生，想知道究竟是怎么回事。他是一个很好的人，前几次在他那里就诊时，我很欣赏他对病人的态度。

当我向他询问为什么手术后还一直疼痛时，我希望他能平静而友善地回答我。但是，他几乎是在大叫：“还疼？当然会疼啊！我给你做了全麻，给你动了刀，怎么可能不疼？而且你还花了一大笔钱让我来给你制造疼痛呢！”说完，他露出一丝微笑，眼睛闪着光，让我知道他既认真又富有同情心。他依然还是那个好人，但这次他也表达出了善良，他没有粉饰那些必须进行的治疗。

对话交流也是如此。如果真诚地关心别人，有些时候即使会引起痛苦，也需要告诉他们真相。如果这样做是为了减轻我们自己的挫折感，那这一切就错了；但如果是为了必须要让某人认识到他的选择所造成的影响，那这就是关心，就是善举。

平和友善固然很好，但如果只讲平和友善也会有问题。一味地平和友善、当老好人，通常是出自某种需要，而不是出自于信心和力量。当我们对自己的价值没有强烈的认同感时，我们会仰仗他人的认可，我们需要他人喜欢我们。我们的自我价值和幸福感取决于别人认为我们如何，所以我们以为当我们变得平和友善、是个老好人的时候，人们就会喜欢我们。

老好人往往想避免冲突。一旦有冲突，或者大家意见相左，老好人就觉得别人可能会对他们不满。老好人不能冒这个险，因为他们的自尊心建立在被别人喜欢的基础之上。所以，即使他们强烈地感觉到了那些消极情绪，也会尽量不去表达出来。即使生气或者沮丧，老好人也会照样保持微笑。他们不想冒犯任何人，只好把情绪憋在心里。

这就是问题，因为随着时间的推移，压抑的情绪终将泄露。人们一开始可能不会注意到，但天长日久，情绪一有波动，沉渣就会泛起。通常，一开始我们会用并不寻常的讽刺来回应他人的情绪波动。讽刺让人不舒服，但在一定程度上也被社会所接受，因为它会被当成抖机灵或调侃。但随后，我们可能会转向所谓的消极攻击型反应，这种反应所发出的评论会异常尖锐。等到了已经开始厌恶他们的时候，我们会看着他们的眼睛报之以微笑，隐匿自己的真实情感。

在最亲密的关系中，我们很难藏住心思，因为彼此之间都很熟悉。我们的言语听上去可能没问题，但对方能感觉到我们的眼睛有什么不对劲，笑容也不太一样，或者只是缺了些什么。

假设有一个容积为两升的空瓶子，我们的每一种情绪就像是放入瓶子里的一滴水。我们恼了——放进去一滴，生气——又放进去一滴，沮丧——再放进去一滴。没人会注意到我们的情绪，因为我们把它们藏在了瓶子里。

当我们在生活中遭受了打击，就像瓶子被敲打一样。于是，瓶子里面的东西就会上下翻滚，变得混乱不堪、五味杂陈，但各种情绪还在瓶子里，没人会特别留意。冲突的另一方也以为我们终将会挨过这些难关。

我们不是不可以挨过这些难关，以往一直都是这么挨过来的，我们真的很擅长控制瓶子里的情绪。但是日子久了，瓶子终将被填满。当瓶子满了，它就再也装不下更多的情绪了。所以，当生活中的不如意再次碰撞瓶子时，瓶子里的东西就会从瓶口喷涌而出。我们再也无法控制住自己的情绪，于是情绪爆发。身边的人都跟着遭殃，人人都要找个僻静的地方整理一下自己。大家都对这一爆发感到惊讶，想知道为什么我们突然变了。

老好人会把更多精力用在保证瓶子不洒不漏上。但这只是向内使劲，一切都是为了确保个人形象不被破坏。其实，如果让每一种情绪原本在哪儿就回到哪儿，反而会让人轻松许多。

我记得十几岁的时候读过一本书，说生气不好。于是乎莫名其妙地，我一直坚持这样做。在接下来的几十年里，我不停地告诉人们，没有什么事情能让我很不开心，我一直悠闲自在。我说服自己，我真的没有生气，并且试图说服别人，也应该照我的样子去做。

后来发生了两件事：

1.我没什么亲密朋友，因为我待人不真实（也包括对我自己）。

2.当那些“情绪之水”从瓶子里溅出来时，连我自己都很惊讶。

随着时间的推移，我意识到，压抑自己的情绪并不能让它们消失，压抑其实就是加压，之后总有一天会爆炸。

我花了很多年才意识到，如果我只在乎自己的形象，我就无法拥有亲密的关系和健康的对话。

成长为善良的人

许多人从小就努力变得讨人喜欢、和气友善。但是因为他们并没有真正坦诚地与他人相处，而坦诚是建立健康关系的基础，于是随着时间的推移，他们就会感到与别人总是有隔膜。

冲突也会发生在最健康的关系中。当老好人发现自己陷入冲突时，他们倾向于把冲突焦点从自己身上转移开。

▶他们会撤退，以避免冲突。

▶他们会大事化小，小事化了。

▶他们会用幽默来转移消极情绪。

▶他们试图改变话题。

▶他们会关注他人的行为，把问题的焦点从自己身上转移开。

所有上述策略都会致使真诚、健康的沟通无法进行。这些人专注于做一个好人，专注于保护自己，而不是处理真正的问题。对他们来说，被喜欢比真诚更重要。他们需要转型，从老好人过渡到善良的人。

▶一味地当老好人往往源于情感的匮乏，真诚待人则往往源于自信。

▶一味地当老好人往往是因为想讨得别人喜欢；真诚待人则往往是出于关爱他人，无论他人做了些什么。

▶一味地当老好人往往是因为想要避免冲突，从而屈服退让；真诚待人则往往会在必要时划出界限。

▶一味地当老好人往往是出于担心和害怕，真诚待人则往往是出于爱护和关心。

▶一味地当老好人往往不靠谱，真诚待人则往往要牢靠得多。

▶一味地当老好人其实是自私的，真诚待人则要无私得多。

▶一味地当老好人靠息事宁人能让自己感觉好些，真诚待人则是在关爱中实话实说。

▶一味地当老好人在意的是被看作好人，真诚待人则往往直面现实。一味地当老好人往往只在乎别人怎么想，真诚待人则往往只是在乎他人本身。

需要说明的是，只要不是一味地当老好人，待人和善并不是坏事。如果和气友善的目的是尊重他人，这就更是件好事。可如果和气友善的目的是操纵别人以某种方式看待我们的时候，这就是件坏事。

在高难度对话中，和气友善还是大有益处的，至少可以让对方生不起来气。如果和气友善的目的是想让对话保持文明和礼貌，那也没关系。但如果我们为此把情绪压抑起来，那就不太好。情绪为我们寻找解决问题的方案提供能量。没有情绪的解放，便没有问题的解决。

对话交流中，真正的力量出现在当和气成长为善良的时候。出于深切地关怀，我们会以彬彬有礼、坦率真诚且不失尊重的态度去述说那些原本难以启齿的事实。

社交润滑剂

有人说过，善良是一种社交润滑剂，可以为任何关系的内在运作减少阻滞。

无论你的车是大众还是兰博基尼都无所谓，都需要定期更换机油。如果我们不注意常规的润滑和保养，车的传动装置就会出现非正常磨损。事实上，大部分机修工都会告诉你，延长汽车使用寿命最重要的事情，就是定期更换机油以及做保养。

人际关系也是如此。无论这段关系已经持续了三个星期还是三十个年头，都需要经常保养，否则关系的齿轮就会磨损。一有情绪，就会恼火，脾气爆发，争吵不断。为什么会这样呢？因为人们忽视了日常维护，把这段关系视为理所当然，各自都专注于问题，都在乎自己的感觉，以至于忘记了善良。日子长了，这段关系就会让人不胜其烦，就会觉得是时候卖掉老车、换辆新车了。

也许，只是到了需要多一点点善良的时候。

问题是真实的，情绪也是真实的；冲突是真实的，但保养的需求也是真实的。如果我们忽略保养，关系的连接进程就会发生短路。任何关系中的任何言行都有可能产生摩擦，处理摩擦最好的方式就是保养。

几个月之前，我家车库的大门在开关时开始有了异响。那异响可不仅仅是一点噪音，那是一种严重的吱吱嘎嘎的响声，声音尖细刺耳，还伴有咔嗒咔嗒的乱响。车库门是有些旧了，配的是一种老式的电动开关，我以为它快要报废了。车库门只要一动，全家到处都能听见。我担心它会随时掉下来，甚至会砸到我们的汽车上。

我们开始询问新的车库大门的价格，然后对更换现有大门的成本感到震惊。但我们也明白必须尽早做出决断，因为那大门迟早都会罢工，只是早一天晚一天而已。

我和一个朋友谈及此事，他问：“你最近给大门的链条上油了吗？”当然，我并没有这么做。大门的链条多年没有润滑过也一直好好的，为什么现在需要润滑？

（读到这，你已经知道这是怎么一回事了，对吧？）我去了趟超市，买了一小瓶车库门链润滑剂，只花了几美元，在链条上喷了一些，再一启动大门开关，我们就好像又有了一个新的车库大门。没有了噪音，没有了咔嗒咔嗒的声音，大门运行平稳，就是因为那几滴润滑剂。

有首歌唱道：“请试着多一分善良。”在一段关系中，多一丁点善良是多么简单，但其效果又将多么令人惊讶。同样令人惊讶的是，我们往往忽略了“多一点善良”这样一个简单的解决方案，因为与正在面临的问题相比，它看起来是那么的微不足道。

善良当然消除不了根本的冲突，解决不了所有的矛盾。但善良会使一种局面成为可能——既解决了问题，又能在解决问题的过程中让关系依然稳固。善良不断地提醒另一个人，我们关心他们。它传达了我们对他们的承诺，我们重视他们，我们认为他们值得我们与之携手，共同努力解决那些棘手的问题。它仿佛在说：“这个问题很重要，但我认为我们的关系更重要。”

善良的机制

“但如果我愿意善良，而另一个人却不是呢？那样的话我们会不会把自己给卖了，他人依旧我行我素呢？”这话的背后有三层意思。

第一，这更多的像是在冒着老好人的风险而不是冒着善良的风险。如果我们想的是当老好人别人就会喜欢我们，我们可能会被碾压，这是弱者心态而不是自强者的心态。我们更关心的是别人如何看待我们，而不是真正的问题。

第二，善良并不取决于别人的反应。我们之所以有善举，是因为这是我们性格的一部分，而不是一种让别人投桃报李的行为技巧（尽管我们的善举经常会软化对方的言行）。善良的人总是选择善举，这是一种自强的心态，无论他人如何回应，善良的人总是尊重他人、善待他人。

第三，我们不能改变别人。我们可以影响他们，但不能保证他们会以某种方式做出回应。我们不是在用善行操纵别人，让他们靠近。生活中有太多的时候，我们感到有必要去修正别人，如果他们不改变，我们就会感到沮丧。其实，当我们放弃对他人的那些具体的期望，专注于自己能做的事情时，人际关系就会变得简单得多。我们无法控制别人的决定，但我们可以控制自己的决定。

有时对方很和气，但不善良。他们不会跟你进行有实际意义的对话，也不会表达真实的情感，因为他们希望我们对他们产生良好的印象。接下来会发生什么呢？

我们善良地对待他们。我们说真话，让他们感到安全，让他们感到被尊重，但设定了界限。我们鼓励他们分享他们的想法，当他们持续不断地试图解释他们的想法时，我们无需心存戒备，只需要耐心倾听。我们要认识到，他们过去可能经历过痛苦的事情，所以才导致他们采取这样的应对策略（受虐者通常都会很和气、很客气），我们要给他们成长的空间。

高难度对话的技巧

在激烈的谈话中，一些表达善意的方法如下所示：

▶休息一下，以表达善意。要求休息5分钟，期间我们可以肯定对方的某些情况，或者以某种方式表达对他们的鼓励。

▶提醒他们我们对这段关系的承诺。比如说：“这事真的很难，感觉我们像是掉进了旋涡。你只需要记着，我不会离开，虽然很艰难，但我还是会待在船上。”

▶如果需要走开，一定要告诉他们我们什么时候再回来。有时我们太激动，太沮丧，无法继续交谈下去，有人可能会说：“我就是做不到！”然后就一走了之。为了让情绪平静下来，离开一会儿可能很有必要，但我们一定要表明我们还会回来。“给我半个小时，我需要自己待会儿，但我还会回来的，我保证。”

▶不要把我们的情况告诉不相干的人。当我们对某人感到沮丧时，很容易把自己的感受告诉亲密的朋友，以得到他们的支持。但如果那个朋友听不到冲突另一方的观点，那是不公平的。我们可以和亲密的朋友坦诚地谈论我们与某人之间的问题，但是我们不应该深入到具体的细节来强化自己的观点和立场（或者要求朋友站在我们这一边）。

▶告诉他们我们是多么重视他们，即使我们不认可他们的言行。你可以说：“我不确定我能不能跟上你的想法，但这并不能改变一个事实，那就是我看重你只是因为你是你，不要忘记这一点。我的确很想多多了解你的处境，让我试试，看我是否能够理解。”

▶表明我们自身的需求。不应该让人们猜测我们需要什么，我们应当坦率地向对方表明：“我只需要你倾听。”“在回答之前，我需要一些时间思考。”“我需要你别放弃。”这样做，会鼓励对方也说出需求。

每个人都会经历一些难事。有时我们会深陷其中，有时不会。如果我们只想做个好人，我们不会去惹恼别人——但也不会帮到他们。

在建立人际关系时，善良是一种值得拥有的力量。

15.明确自己的目标

当我们并肩朝着一个令人兴奋的共同目标前进的时候，我们就有力量去攻克最艰难的对话。

孩子们高中毕业了，多年来的一个传统就是让他们来一场自驾游。三五个朋友开一辆车就上路，没有明确的计划，没有设定的目的地，无忧无虑。这场自驾游象征着自由，是他们以前从未有过的感受。

这场自驾游之前，他们可能一直住在家里，不得不遵守父母给他们立下的各种规矩。他们要去上学，在校就必须严格遵守时间表，如果不能按时完成作业，就会有麻烦。现在毕业了，他们终于可以抖抖自己的翅膀了。他们一直渴望长大，长大了就能摆脱束缚，长大了就能获得自由。

这样的一场自驾游通常总是令人难忘，特别是和朋友结伴而行，更是让人印象深刻。不受约束的大路，不受约束的时间，见所未见、闻所未闻的风土人情，一切都是自己当家做主，一切都是那么令人兴奋、令人激动。

自驾游的时候，车开到哪儿算哪儿没什么问题，但人际关系却不能如此。成年人之间的关系，事关相识、相知、合作以及向着更高、更远的目标共同奋斗。如果两个人目标一致，他们就会团结互助、成人达己；目标不一致，则或早或晚，大家终将分道扬镳。

人际关系定位系统

最近，我和一名在航空公司任职的飞行员交谈过。他每周至少一次横跨大西洋飞往法国巴黎。我问了一个我一直有些好奇的问题：“要飞那么远，你在驾驶舱里做了些什么来确保你能到达巴黎？”

“你真想知道？”他说。

“是啊！不过，别用专业术语。”

“好吧，”他回答道，“最简单的描述是：首先，我们起飞；然后，我们把飞机对准巴黎；再然后，我们落地。”

“就这些？”我问。

“是啊，大概就这些，”他说，“一旦起飞了，我们就会遇到风——它会把我们吹离原定的航线。所以，我们必须重新瞄准巴黎。然后风会从不同的方向吹来，然后我们不得不再次重新瞄准巴黎。风力和其他力量经常把我们带离原定航线，所以每隔几分钟，我们就必须再次瞄准巴黎。我们做出的每一个决定，都是基于前往巴黎，否则我们就会在不知不觉中飞到其他什么地方。”

当我们开车使用GPS的时候，也会做同样的事情。我们输入目的地，然后出发。从那一刻开始，GPS会告诉我们在哪里拐弯，距离下一次转弯还有多远，以及到达的时间。假如我们走错了路，GPS就会为我们重新选择一条路线，让我们绕回目的地。如果我们没有输入地址，GPS就会提供一张精美的地图，准确显示出我们的位置。

人生旅途上，我们会遇到一些人，他们跟我们出现在同一张地图上，路线相交，我们会一起闲逛，也许还会决定一起旅行。我们之间可能建立如下几种关系：

▶恋爱关系

▶朋友关系

▶业务关系

▶邻里关系

▶教友或志愿者关系

我们开始了解彼此，发现彼此的好恶、独特的习惯（好习惯和坏习惯），以及爱好，等等，我们渐渐认为自己对对方的脾性了如指掌。如果关系持续发展，我们便会开始展望未来。情侣间会猜想：“我们的感情会有结果吗？”业务伙伴会问：“业务持续发展的话，我们的预期是什么？”新邻居们会讨论：“我们要不要一起粉刷房子，分摊费用节省开销？”

随着关系渐渐成熟，人们需要一种目标意识。比如，我们选择结婚，不只是因为喜欢，还因为我们预想中的婚姻生活是既有益又有意义的。为了保持关系发展的动力，我们需要知道共同的目标在哪里。

我们需要确定巴黎在哪，以及我们如何到达那里。我们需要关注巴黎到底有什么特别之处，以至于我们最终选择了这个目标。我们需要把目的地输入到我们关系的GPS中。

为什么目标很重要

当谈话变得有难度的时候，一个令人向往的目标给了我们留下来的理由。目标越吸引人，我们就越有动力一路前行。

几年前，我和妻子准备去夏威夷度假。这是我所供职的公司提供的一次奖励旅行，公司将担负所有费用：机票、餐饮、游览费及入住毛利岛最优雅的度假胜地的费用。这是我们永远都负担不起的一次旅行。疯狂工作了几个月之后，我们也急需这样一次旅行来喘口气。

出发前的那个周末，我们照看孙子孙女，他们有些鼻塞，但我们没有意识到他们体内的小细菌有多厉害。我和妻子很少生病，即使有点小病小痛，一般也是抗一抗就过去了。可那次，旅行之前我俩在床上躺了一整天，连动一动的力气都没有，没法想象还能去旅行。

但是，我们同样没法想象错过这次旅行。当闹钟在凌晨四点半响起的时候，我们感觉好了一点点，当时我们需要快速做出决定。我们很肯定这感冒不会传染，因为各种症状都符合24小时感冒的特征。我们觉得很郁闷，但转念一想，就算要花一周时间恢复，在夏威夷疗养也比待在家里好。

所以我们还是出发了，因为这个旅行实在太令人兴奋了，我们无论如何也不想错过，而且它给了我们战胜疾病的力量。

这也是人际关系中会发生的事情。当我们并肩朝着一个令人兴奋的共同目标前进的时候，我们就有力量去攻克最艰难的对话。我们不大可能放弃，因为我们不想错过期盼着的结果。

旅途最艰难的部分是中间阶段。任何努力，开始的时候总是令人兴奋，结尾处的高潮也总是激励人心。但是当我们到了中间阶段，平凡日子里的枯燥最难克服，我们开始忘却初心，就像马拉松赛道上的运动员遇到了“撞墙期”，他们忽然跑不动了，但对胜利的渴望和奖牌的召唤督促他们继续往前。

在一段关系中，看到“终点线”给了我们即便发生争执也要继续前行的动力，我们致力于解决问题并让其变成现实。

修正航线

理想情况下，在关系的初期，我们确定下共同的目标，然后不断地回顾它。旅程伊始，我们满心兴奋，还没有经历过枯燥生活的磨砺，我们很容易心怀期待。

但是，到了旅程的中间阶段，当我们的关系已经碰到过一些麻烦之后，重新调整航向并非不可能。当高难度对话看上去已经成了前进的障碍时，我们可以按下暂停键，重新调整。就像我们暂停满屋子打苍蝇，先去修补纱窗上的破洞一样。

以下是这种调整在几种不同的关系中可能出现的情况：

婚姻。婚礼那天，站在圣坛上的时候，没人心里会想：“好吧，这段婚姻维持不了多久的。”我们对未来都抱着很大的期望，决心对对方好，满足对方的各种需要。我们怀着激动的心情牵手，希望建立幸福的关系。

随着时光的推移，生活路上磕磕绊绊。工作压力越来越大，孩子们神奇地出现了，吸走了我们的能量，我们感觉累了。最初的激情渐渐冷却，我们也不再像以前那样关注对方的需求了。

职场。一份新工作是令人兴奋的，我们对这一合作抱有很高的期望。未来看上去是光明的，做出贡献、提升能力都是有希望的。

但随着时光的推移，我们发现公司最初做出的承诺，现在看来有一点变味了。我们一心为公司着想，可公司却不为我们着想。新鲜劲过去了，日复一日，我们期待的更多了。我们工作的时间变长了，而且没人欣赏我们的付出。只有当犯错的时候，我们才能得到关注。

邻里关系。这是我们梦想中的房子，而且小区看上去近乎完美。附近的学校也不错，孩子们有足够的机会参加体育和音乐活动。遇到的邻居们看上去也都和蔼可亲。

但是几周后，孩子们没能很好地融入学校生活，老师看上去也颇有问题：去年她在经历过无数次投诉后，勉强才通过了试用期；一位邻居对我们打理院子的方式颇有微词，还有一位邻居常常不打招呼就出现在我们家门口，一个星期跑来聊天好几回；足球队里挤满了苛刻的家长，音乐老师也不会对我们孩子的进步提出任何要求。

与专业人员之间的关系。新的保险意味着新的家庭医生。他是保险公司分配给我们的，我们向他预约每年的体检。最初几次预约进展顺利，他似乎能够胜任。

但当一些严重的问题出现的时候，我们开始质疑他的能力。他似乎检查得太仓促了，飞快地得出结论。我们觉得他不像过去那样周密慎重，担心他没有仔细诊断就写了处方。我们开始询问各种问题，但他却不听——忙着叫下一位患者。

在所有的情况中，一开始关系良好的时候，我们怀着很高的期待。但是久而久之，这些关系不再像以前那样令人满意了。我们的情感就像在沙漠中看不到绿洲，干涸了。

在干涸期，我们需要重新校准这段关系。清晰的目标能够帮助我们修正路线。当事情变得艰难的时候，我们可以停下来互相提醒，我们的最终目标是什么（这通常发生在健康的关系中），然后我们在目标的指引下衡量每一个难题。拥有一个清晰的目标，就像拥有一部私人宪法，借由它，我们可以在艰难的时刻做出决定。如果没有目标，面对众多可选项的时候，我们就没有了可以用来衡量它们的标准。

一切都与人有关

本杰明·富兰克林说过：“如果你没有准备好，那么你就准备失败吧。”这适用于生活中的方方面面，包括我们的关系。越是重要的事情，越要慎重计划。我们不会在没有蓝图的情况下去盖一栋房子，也不会在没有个人规划的情况下去攻读一个大学学位。那么，我们为什么不花点时间为重要的关系计划方向呢？

在我的企业咨询工作中，我教人们如何做项目管理已经超过20年了。我一直坚持学习有关项目管理的课程，读了不少这方面的书籍和文章。大多数人使用特定的、详细的图表和图示来管理和调整项目的每一个细节。逻辑会告诉我们，如果我们能够把握住这些图表中的所有数据，项目就会成功。

但是，多数人发现，项目的失败不是因为遗漏细节，而是因为人：

▶预期不明确

▶优先顺序有冲突

▶观点不一致

▶变幻的情绪

▶有限的时间

▶不同的沟通方式

当一个高效的项目经理开始启动一个项目的时候，他不会说：“何必找麻烦呢？人和人之间是不会和睦相处的，他们之间的分歧会阻碍我们的项目成功，我们还不如别开始了，这不值得。”

项目经理制订一个计划，他们先确保目标有价值，然后把动机明确地传达给组员，而且他们会在与他人沟通上投入必要的精力。

哈罗德·科兹纳估计，一个项目经理要用90%的时间来进行沟通。所以，如果沟通问题处理不好，再好的表格和图表都没有价值。大多数项目经理培训课程都忽略了人事问题给项目进展带来的阻碍，但是，为了确保项目成功完成，这正是我们需要关注的重点。

飞往巴黎的航程有一个飞行计划，但同时也要考虑现实情况，因为风有可能让飞机偏离航线。一段令人满意的关系能够拥有一个稳健的计划，但我们也需要考虑到，现实生活中可能会出现阻碍我们到达目标的事情——通常都是与人有关的事情。

如何才能坚定目标

在一段关系中，我们如何才能坚定目标？以下五个步骤有助于我们保持不偏航：

1.明白这段旅程的目的。

2.有意安排。

3.倒排计划。

4.安排一些检查进度的碰头会议。

5.每天都要行动。

1.明白这段旅程的目的

明白一段关系的目的为处理艰难对话提供了一个工具。一旦想起共同的目标，就比较容易终止唇枪舌剑，然后说：“我们为什么要有这次对话呢？”我们可以看到，这场谈话是能够引导我们到达目的地，还是只是互相攻击以发泄情绪。情绪可能还在那里，但是，有一个共同的目标能够鼓励人们朝着同一个方向奋斗。

长期目标回答了一个问题：“这段关系将走向何方？”在关系的初始阶段，人们常常提出这个富有逻辑的问题，但是，30年后，这是一个非常珍贵的问题。

一对夫妻想要给新家的花园造景，丈夫想要一个水池，妻子想要一个花园——但是没有足够的地方同时容纳水池和花园。当他们分析自己的动机时，发现水池和花园并不是根本问题。丈夫想要朋友们可以在这里闲逛，而妻子想要在每天工作和带孩子之余，有一个放松自己、舒缓压力的环境，同时也想让孩子们有个玩耍的地方。真正的问题是，他们想要一个满足他们所有需求的家，这个动机是他们共同寻找创造性解决方案的基础。

2.有意安排

每年，黛安娜和我都会试着拿出一个周末，用来重新评估我们的关系。我们审视生活的方方面面，例如身体状况、精神状态、家庭收支、情感状况等等。我们会住在海边的一家小旅馆里，散步、聊天、思考、畅想。平日里我们总是忙忙碌碌，很难有时间做这些事情，像这样专门拿出时间来梳理关系，会得到丰厚的回报。

头一次这样出门时，我以为我们只是要聊聊，结果黛安娜却准备了一个书面的日程安排。看到那个日程安排，我有点兴奋不起来。显然，对于那个周末应该会是什么样子，我俩的期望有所不同。于是，我俩一起修改了那个日程安排，好让我俩都能接受。谈话依然是主体内容，但我们还是为喝咖啡、散步和一起放松增加了时间安排。

那些周末，我们确保所提出的安排简单具体，内容明确且易于操作。例如，这样说就不可行：“我今年要减肥。”减肥的方式有很多，要这样说才明确：“我每周要在公园里散步三次，一周去健身房两次。”

结果，这些周末成为我们一年中最重要的活动之一。这些小安排有助于我俩坚持我们的共同目标——夫妻关系的健康和发展。

3.倒排计划

项目管理的有效原则之一，就是倒排计划。许多人在做安排时会问：“我们第一步要做什么？接下来要做什么？”更好的方法是，先确定最终结果的最后日期，然后再问：“为了实现这个目标，我们需要做的最后一件事是什么，什么时候需要完成？”倒排计划提供了一种更加现实的调度方法，容许处理突发事件，计划安排也更切合实际。

一个很好的问题是：“1年后我想在哪里？10年以后呢？当我老了的时候呢？”这个问题同样适用于任何关系，无论是个人生活方面还是职业规划方面。如果我们知道自己在10年之后想要什么样的关系，我们就能决定自己在5年内想要达到的目标，然后是1年内想要达到的目标。这样有助于我们决定今天要做什么，明天要去哪里。

4.安排一些检查进度的碰头会议

为了防止人们在通往目的地的旅途中遇到问题，最好的方法之一就是安排一些碰头会议来相互检查。这种碰头会不是用来唠唠叨叨或吹毛求疵的，而是用来谈论事情的进展情况的——上周的承诺兑现的怎么样，然后决定下周要怎么做。这些简短的会议可以安排在星期六早上或晚上，以防止问题升级或被忽视。如果在一段关系中我们从不谈论问题，关系就会失去前进的动力。

5.每天都要行动

在每天开始的时候，我们应该问自己一个问题：“今天我能做件什么事来推动我们的关系？”不需要什么了不起的大事——重要即可。积跬步可以至千里，始终如一、日积月累的微小步骤，就会取得巨大的成效。

在一段关系中保持明确的目的性并不能解决所有问题。但是当谈话变得艰难时，明确的目的性能为我们提供安全和动力，帮助我们到达目的地。

对于那些最重要的关系来说，我们需要决定它们的“巴黎”都在哪里——以及当初我们为什么要选定去那里。目的地的景致越是美好，我们就越有动力赶往那里。

高难度对话的技巧

为了确保在谈话变得艰难时大家还能继续谈下去，“一个值得去的地方”——比方说一个“巴黎”——就不可或缺。这个地方为大家提供了共度艰难时刻的动力，如果目标是值得的，那么无论对话多么艰难，都是值得的。

▶确定每一段关系的目标。

▶确定要达到这个目标需要做些什么。

▶当谈话的挑战来临时，用这个目标来激励我们继续前进。

第四部分　亲密关系：让艰难对话愉快进行

如果我们能把家打造成一个安全、真诚的港湾，那么家就是一个可以真诚地进行艰难对话的地方。

我们已经充实了自己的“交流工具箱”，也学习了有效运用这些工具的各项技能。在我们磨砺工具、提升技能的同时，有三个问题需要注意：

1.这些工具和技能如何适用于家庭成员？毕竟艰难对话往往会更频繁地在家中出现。

2.我们能不能做些什么，避免让对话从一开始就变得艰难起来？

3.如何将现代通信技术作为交流工具使用，且不要让它在未来妨碍关系发展？

上述几个方面值得认真探讨，处置不当的话，我们的一些重要关系就有可能岌岌可危。在最后一节中，我们将会对这个处置过程进行微调。

16.有效的家庭关系

打造有效的家庭关系的关键在于要把家人放在心上。我们很容易忽略家人，认为他们的陪伴是理所当然的。

“你的孩子可真棒！”我们经常会听到其他父母这样夸我们的孩子，“他们特别有礼貌而且举止得体，你一定非常骄傲！”

我们会想，他们这是在说谁家的孩子啊？我的孩子们一直都很棒，现在仍然如此。不过，在父母眼里，孩子们有时候很棒，有时候很糟。如果是去别人家拜访，孩子们通常都会尽力给别人留下好印象，但一回到家里，他们就会放松下来。于是，我们就能既看到他们好的一面，也能看到他们放松的一面，而放松的一面不会总是很好。

对于陌生人，我们往往要比对和我们生活在一起的人更加友善。我们会表现得彬彬有礼，和他们谈论生活中发生的事情。如果他们邀请我们登门共聚晚餐，我们可能还会带上一份小礼物。即使不喜欢餐桌上的饭菜，我们还是会吃并在用餐时夸赞它们。第二天，我们说不定还会给他们发出致谢短信或电子邮件，告诉他们，我们一起共度的时光是多么美好。

其实，这些都是常见的礼节。我们尊重别人并不是因为他们个个完美无缺，而是因为他们和我们一样，都是人。我们只是在践行一条“黄金法则”，即“己所不欲，勿施于人”。这就是人们在社会生活和工作当中所应当遵循的待人之道。

但到了家里，我们估计就会忘记那条黄金法则。我们可能会把它改写为：“为所欲为，因为他们该得。”

一个可以真正地进行艰难对话的地方

任何新事物都会经历一个蜜月期。无论是一段新感情、一份新工作、一幢新房子，还是一辆新车。刚开始，新事物总是令人异常兴奋，但日子长了，新鲜感就会逐渐消失。新车会不知道从哪儿开始冒出异响来，新工作也开始变得平平常常，新房子开始变脏，新感情变得轻松自在。凡此种种，人们总在被诱惑着要以旧换新了。

在一段关系中，“新”总是美好且令人兴奋的。但是当蜜月期结束时，我们就需要有一定程度的投入方可继续维持好这段关系。当我们的关系变得轻松自在时，我们就会倾向于将它们视为理所当然的事情。轻松自在固然是好事，但即便是很轻松、很自在，我们也不能忘记要以礼貌和尊重来对待彼此。

如果我们去别人家吃晚饭，行为方式如同在自己家里一般，结果会是怎样？在家里我们可以不跟主人打招呼就进门，扑通一声坐在椅子上，然后问：“晚上吃什么？”我们可能会边吃边抱怨这一天有多糟，我们有多累，告诉家人今天哪些事情不太对劲。我们可能会只专注于“我我我”，而从来不问“你你你”。如果我们不喜欢桌上的饭菜，我们可能会说：“我猜你的烤箱定时器坏了吧？”我们可以不说“谢谢”就走，第二天不打招呼就来，言行举止，一切照旧。

当然，一天结束的时候我们会很累，无论是去公司上班，还是在家办公，抑或操持家务。我们很容易忽略家人，觉得他们的陪伴是理所当然的，因为他们大概哪儿也不会去。如果我们不好好对待客户，他们就会和别人合作，而家人总是在我们身边。

几年前，我曾听一位心理医生说过，当他听病人诉说了一整天后，他最不想做的事就是辅导六年级的女儿做数学。但是当他结束一天的工作，把车停在车道后，他会关掉引擎，静静地坐一会儿再进家门。他提醒自己，要和生命中最重要的人一起做一天中最重要的工作了。

如果我们忽略家人，他们也许人不会离开，但心会离开。我们需要一个属于自己、让自己感觉舒适的地方，我们需要一个放松的、无所顾忌的地方。但其他家庭成员同样需要这些，家也是一个让他们舒服的地方，而不仅仅是让我们自己舒服。

我和妻子在结婚前参加了婚前咨询，咨询师反复提到的一句话给我们留下了深刻的印象：“家就是这样的一个地方，等候你的有温暖怀抱，还有烤箱里热腾腾的面包。”他的意思是，我们关系的目标是在这纷纷扰扰的世界中营造一个安全的港湾。有些人也许会用角色来解释这句话——一个人在外面工作，一个人在家里做饭。但这不是重点，重点是：所有人都需要知道，虽然在外面他们可以被打败，但他们可以回家，家里有爱（温暖的怀抱），家能满足基本需求（炉子里的面包）。

这种安全感并不意味着家里永远都不会有强烈的情绪或者艰难的对话。但是我们将营造一个无条件接受的地方，在这里，家人们互相珍惜、彼此尊重。如果我们能把家打造成一个安全、真诚的港湾，那么家就是一个可以真诚地进行艰难对话的地方。

这是目标。没有一个家庭是完美无瑕的，我们都有足够的成长空间。那些最不正常的家庭可能看上去是没救了，也许可以通过专业辅导去帮助他们组建安全系统。但是，无论家人怎样对待我们，我们仍可以尊重他们。也许我们需要进行艰难的对话，但是当我们用尊重的态度引导他们的时候，我们就开始影响他们了。如果我们能够掌控好自己并且践行“黄金法则”，我们就开始影响这些重要的关系了——不管现在这些关系多不健康。

开启治愈之旅的唯一途径

我之前写过一本书《不为他人抓狂》，很多读者告诉我，他们觉得这本书里最大的亮点就是：我们没法改变别人。如果我们把快乐建立在别人的行为之上，我们就是把自己的生命浪费在痛苦之中。当我们把精力用在掌控自己的时候，才能得到自由。我对自己的行为负责，而不是对他人的行为负责。

我们不能勉强别人去改变，但我们能影响他们。怎么影响？我们改变自己。我们自己改变了，别人也会调整对待我们的方式，无论是积极的还是消极的。

假设我对你很生气，但我什么也没说。每次无论你说什么，我都冷嘲热讽。刚开始，看上去也许像是随便说说，但是时间久了，你就会厌烦。你试着阻止我，但我偏要这么做，你觉得受到了攻击，最终在我们之间筑起了高墙，你需要保护自己不受伤害。

我开始消极回应，因为两个人之间有隔阂，生活变得很痛苦。我开始给你制造痛苦，因为你从不听我的。我开始叨唠，你这儿不行，那儿不好，需要改变。这使得情况越来越糟，因为在你眼中，需要改变的人是我才对。两个人都感觉很无望，因为我们都认为除非对方做出改变，否则事情很难有起色。这样，我们之间的墙越来越高，而且我们还在给那堵墙添砖加瓦。

有一天，我意识到自己在这个问题上应负很大责任，不再等你首先做出改变了，我决定停止挖苦你。我自觉地下决心，以后说话之前要三思。我要学着表达自己的真实感受，不再话里藏针或者贬损你。

你会怀疑吗？绝对会。你想知道我这是在干吗，我的潜在动机是什么，或者我这样改头换面能撑多久。但是，如果我坚持这样做，一段时间之后，你会开始相信我是真的改变了。我这样做不能保证你会转而接受，因为毕竟我们的关系已经有了裂痕，而且可能还很深。但你会觉得没有必要再抨击我了，因为我已经不再对你施压了。

然而，我改变的动机必须是真诚的。我不能回避真正的问题，简单装装好人，还希望你能做出不同的回应。假情假意是掩饰不了的，时间久了总会露馅，特别是你会去探寻它。无论你怎样回应我，我都需要尊重你，是因为这才是正确的做法。如果我得依靠你才能找到幸福和安宁，那么我就放弃了对自己情绪的控制权。

这是底线：如果我诚心改变，也许你会做出改变来回应我。但开启治愈之旅的唯一途径是从我开始，而不是你。我的一举一动是我唯一能够真正做出改变的地方。

如何处理群体关系

一对一的关系确实有挑战性，但是当亲戚们聚在一起时，事情会变得更麻烦。家庭聚会往往会把最好的和最坏的事情都带出来，特别是在节假日。我们常常希望自己的假日场面就像托马斯·金凯德的油画一样，鸽子在窗台上咕咕叫着，人们啜着苹果酒，听着好笑的故事，热闹地笑着。但我们心知肚明，事情远不止于此，可我们已经看过太多的娱乐广告，这让我们满心期待。

这些家庭活动很快就会展现出现实的一面。在一个不正常的家庭里，每一个人都在说，却没人在听，而且所有人都在等着瞧热闹，看冲突最先在哪爆发。在一个健康的家庭中，大家有相互信任的基础。可是每个家庭里总会有一两个出格的成员，他们会闹得全家都不得安宁。当期望值过高、沟通技术又有限的时候，最好的庆典都有可能落得分崩离析。

大多数人都喜欢音乐、彩灯、节日装饰和特别活动。但是一面临家庭聚会时，我们就感到压力很大，好几天都提不起精神。我们怎样才能享受这种庆典呢？

▶放弃对这一天的预期。如果我们相信一切都将进展顺畅，那就要做好失望的准备。如果我们心怀期望，就意味着我们不会去想将要发生些什么；但如果我们把这一天当作一场冒险来对待，就意味着我们知道这一天不会是完美的，但我们准备好迎接一些惊喜。

▶在聚会中，不去试图修正某些人。有些人已经按照他们不健康的沟通方式生活很长时间了。假如他们想要搅乱这场聚会，场面将很难堪。我们通常会问：“你怎么回事？”接着批评他们的生活方式，告诉他们如何影响了别人。但这些应该是另外一个时间段的对话，不应该当场指责。我们最好把他们拉到一边，就事论事地处理问题，不要试图修正他们的性格。

设定界限。为了享受这一天，我们需要提前决定自己需要什么样的界限。如果我们选择单独待在厨房干活，那就不要等到被一堆人搅和得头疼时才告知大家。最好是一开始就说：“接下来的45分钟，我要在厨房里准备饭菜，你们就去书房玩吧，准备好了之后我要请出几个自愿者来帮我摆餐桌。”我们不必当一个独裁者，但可以为自己明智地做一些安排。

如果需要，给自己一点空间。这一天开始得很早，结束得很晚，一整天都闹哄哄的，大小问题不断，就像是不间歇的高速驾驶。当这一天有潜在的冲突时（不管冲突多么小），我们需要妥善安置自己的情绪。休息一小会儿以保存精力是非常有必要的（对于内向的人来说尤其如此）——比如到自己的房间里待一会儿，独自出去散会儿步，或者跟另一个人一起走一走。如果别人问我们去哪，可以如实回答：“我需要一点空间，10分钟后我会回来。”

关注个人。家庭聚会的时候，我们眼里很容易看到的是一大群人，而错失了个人关系的乐趣。欢聚的时刻，要是某位家人想要添乱，通常大家都不想搭理他。但是要是你能拉他到一旁坐一坐，认真聊聊，践行一下“黄金法则”，这样就能拂去散布在大家心头的不愉快。不管我们是主人还是客人，我们都需要与自己最关心的人以及让我们觉得最有挑战性的人来一场无干扰的谈话。

我们做出回应而不是反应。当有人开始做出负面行为的时候，我们需要选择如何回应，而不是冲动之下就做出反应。对付那些刻薄的话，正确的方式是思考几秒钟：好吧，我知道我想说什么，不过这种场合说这些真的合适吗？然后再选择最好的回应方式。

对核心关系的承诺

我总是为那些不得不租下一整个礼堂或公园来举行家庭聚会的人感到惊讶。一次聚会可能会有100个甚至更多的人来参加，协调家庭聚会就像召开一场重要会议。

我的家族没那么大，我们最近的一次（也是唯一的一次）家庭聚会是在我弟弟家举行的，我弟弟、我妹妹和我，一共三个人参加。我们考虑过用照片做名签，但又认为这样就把聚会费用提高太多。（如果我们的配偶和孩子都来，参与人数将增加四倍之多。）

不管一个家庭有多大，我们都没有足够的时间给予每个家庭成员以同等的关注。这让人很为难，因为很多人都觉得应该平等对待每个家人。“毕竟，他们都是家人，难道不该得到我们最好的关心吗？”

事实并非如此。我们的时间和精力只有这么多，怎样分配它们需要好好规划。当我们花时间陪伴一个人的时候，自动等于这段时间不能分配给其他人。这并不意味着这个人比其他人重要或更有价值，这意味着我们不想为了外围关系而损耗我们的核心关系。

这很像一个带宽的问题。一个低带宽的互联网连接就像一个比较细的花园水管，在固定的时间段中，只能容纳一定量的水（数据）通过。粗一些的花园水管在同样的时间内能让更多的水通过，高带宽的网络连接在同一时段能处理更多的数据。

对于我们的关系而言，我们的带宽是有限的，这就是为什么我们不能同时满足所有人的需求。我们需要给自己的关系编排优先次序，我们需要决定哪些家庭成员应该得到最多的关注，哪些成员应给予最少的关注。并不是因为谁更有价值，而是因为我们不愿亏待心尖上的那个人。

我把我的家庭看作一组同心圆——像一个靶子。内圈代表了我的直系家庭关系。对我来说，这意味着我的妻子是最重要的，她处在我个人雷达的核心位置，她永远应该得到比其他人更多的关注。如果我希望我的婚姻能长久，我就需要投入更多的时间和精力将其实现。

孩子们位居其次。他们有自己的生活和家庭，我为他们付出是因为我们之间的关系是永恒的。我的孙辈们也是这个圈子的一部分，因为祖父母对他们来说，与父母有着不一样的意义。

随着圆圈由内向外扩展，它们包括了姻亲、兄弟姐妹及其他家庭成员。我很珍惜这些关系，而且我与他们中的某些人关系非常亲近，我为这些关系投入时间和精力，但不以牺牲内部圈子为代价。

当我的“带宽”达到限度时，我不想牺牲内部去成全外部，我的精力分配总是先内后外。

有的时候，外部圈子没有内部圈子那么多事、复杂，因为我们跟外部圈子的人见面比较少。我们很容易倾向于亲近他们，因为当内部圈子出现问题的时候，外部圈子显得更轻松有趣一些。这个时候，我们需要提醒自己对核心关系的承诺，投入精力，给予他们应有的关注。

把他们放在心上

打造有效的家庭关系的关键在于要把家人放在心上。我们很容易忽略家人，认为他们的陪伴是理所当然的，但是，越是珍贵的，越是需要呵护。

家庭能带给你最大的幸福，也能带给你最大的痛苦。在健康的家庭关系中，幸福和痛苦都是有益的。

结婚誓词承诺“无论好坏”，我们能把这种心态用到所有家庭成员身上吗？当然可以，在我们以尊重的态度对待他们之前，我们不会等到他们任何的改变。这是我们的事，无论他们怎么做。

我们没法改变我们的亲戚，我们只能改变自己，然后看看他们是如何回应的。这就是家庭兴旺的关键。

17.如何保持健康的关系

健康的关系蕴含着足够的能量，可以用来处理高难度对话所导致的那些艰苦的工作。

我在亚利桑那州长大，曾经看到过关于二手车的广告。很多时候，广告常常会包含这句话：“一直在凤凰城行驶。”我不明白为什么这一点很重要，所以我就问我爸爸。

“因为一台车要是还在全国其他地方行驶过，那情况就会不一样了，”他说道，“如果路面结了冰，就要撒盐使之融化。当盐水溅到汽车底盘时，车体就会生锈。车体一旦生锈，寿命就不会持续太久。但是在凤凰城，没有冰所以没盐，所以没锈。”

现在我们住在南加州，所以我们的汽车还没有生锈。但如果我把一些金属工具留置在室外，它们就会生锈。刚开始，工具表面的亮度会开始减退，然后就开始出现锈迹。一旦开始生锈，工具就会磨损得更快。我可以用钢丝球和机油清理锈迹，但我仍将会看到锈蚀所形成的损害。如果生锈的时间足够长，金属就会失去其原有的特性，最后就断裂了。

如果从一开始就做好防护，防锈就会容易得多。工具越有价值，维护工作就越重要。

人际关系中的科学原理

热力学第二定律（又称熵增加原理）说，对于一个孤立系统，事情会倾向于慢下来，而不是加速。这意味着，如果我们在一个水平的停车场上往前推一辆购物车，车会渐渐慢下来，并最终停止。要想让小推车不停下来，你就要不停地推。

人际关系也是如此。良好的关系不会自己保持良好，如果我们忽视了它，不为它投入时间和精力，它就会慢下来，最后停下来。即使是最好的关系，如果把它们看作理所当然，它们也终将停滞。关系越有价值，细心呵护就越发重要。

每一种关系都是如此。正如我们在前一章所讨论的，每一个人的时间和精力都是有限的，所以处理关系就要有优先顺序。这就是为什么我们不能忽视我们的婚姻关系、亲子关系及最亲密的工作关系的原因。如果我们把与配偶、孩子、同事或上司的关系视作理所当然，那将会出现严重的后果。我们不能让一个普通的朋友或者社交媒体上的某个人，占去我们本当用来关心对我们来说最重要的那些人的时间。

健康的关系蕴含着足够的能量，可以用来处理高难度对话所导致的那些艰苦的工作。为什么能够处理呢？因为健康的关系在平日维护良好。

如何保持健康的关系

假如把关系看成有价值的工具，那么买工具不是为了展示，而是为了使用，用它们来完成一些事情。如果维护得当，它们就能使用很长时间，发挥出真正的作用。

以下四种方法，可以让我们的关系保持健康，防止生锈。

1.成为对方的学生

当我买下现在手上的这部智能手机时，我还买了一本书，书中对智能手机的使用方法做了详细介绍。很长时间以来，我只会一些基本功能：收发电子邮件、浏览网页、设置闹钟、收发短信、下载应用程序，等等。我很开心，因为我知道这部智能手机能做更多很酷的事情。我甚至发现我可以用通话软件打电话——意外收获啊。终于，我对这手机不再陌生，新鲜感逐渐消失，但我仍然只会一些基本用法。

一段时间以后，我想起了那本指导书。我开始读上几页来学点新东西，然后拿起手机试一试。直到现在，我每天还在努力学。对手机了解得越多，就越感到满足和兴奋。学得越多，用得越好，我就越能重获刚拥有新手机时的兴奋。

人际关系有可能呈指数级别增长，因为我们的生命是一个永不停息的独特宝库。如果我们把互相探索、研究和学习新事物当作目标，我们的兴奋点就会朝着它的潜能方向上升、发展。我们不会寻求某种新关系的刺激，因为我们在那些已经拥有的人身上投入了很多，而且那里还有更多的东西需要探索和学习。

2.不能习惯于已经生锈

我有个朋友在加州托兰斯买了一栋房子，后院外面有条铁路，火车每天晚上来来往往大约五六次。在最初的几个月里，他晚上几乎睡不成觉（我可算是明白这房子为什么这么便宜了）。但六个月之后，他甚至都注意不到火车的存在。

他曾经请朋友过来吃晚饭，他们会问：“你怎么能忍受得了？”

他会回答：“忍受什么？”

由此可见，如果我们在非正常状态中生活久了，非正常也就变成了正常。

以往我们每次买房子，在签署最终文件之前，都要再巡查一遍。我们能发现很多文实不符且需要立即整改的情况，“那些踢脚板太老气了，要马上更换。”“那些门的合页都生锈了——也得换。”“车库门几乎不管用，还很危险。换！”

可一旦搬了进去，我们就又开始按部就班地上班，日常生活接管了一切。那些原本急于打理拾掇的东西，似乎不再那么紧迫了，而且过不了多久，我们就能很快忘记它们。它们还在那里，只是我们已经习惯了，再也不会注意它们了。

一段关系处的越长，彼此就会越来越轻松。轻松自在当然是好事，但不可因此把它视为理所当然。原本需要有些刻意留心的相处方式，现在已经习惯于随便将就了，而且一段感情由浓变淡、由淡变无还会更加容易。我们需要有意识地关注这些问题，确保我们不会麻木。

使用一种新的工具或设备是有趣和令人兴奋的。使用的效果或结果马上就能看到，我们对这个工具或设备能做到的事情感到开心。但维护工具并不有趣，也不会令人兴奋，使用完工具后还要花时间清理它们，而且在清理工作中我们看不到任何收获。清理工具的收益当然会很大，只是不会马上看到。

消防也是如此。灭火是一种充满肾上腺素的高能活动，令人紧张、激动。预防火灾则是一种低能量的活动，可能看起来平淡无奇，但随着时间的推移，它会产生显著的成效。

当我们之间有那些能使物体保持运动的高能碰撞时，关系就会令人兴奋。例行公事或高难度对话并不能令人兴奋，但它们是维持健康、持久的关系的重要组成部分。

当事情进展顺利的时候，谈话会让人充满活力；当事情进展不顺的时候，谈话会让人疲惫不堪。如果要让一段关系持续下去并且走向成熟，那么在这两种情况下的交谈都是至关重要的。牢固的关系依赖于勤勤恳恳地日常维护。

3.快速处理人际关系中的小事

上周在例行检查中，我的皮肤科医生在我耳朵上发现了一颗可疑的痣，做了病理活检。如果结果是癌变的话，他就要给我做手术。我问：“如果手术，我会像在候诊室看到的那些患者那样，也被切掉一只耳朵吗？”

“不，”他回答说，“不是在这个阶段，但如果你再等七年来见我，你就会成为他们中的一员。”

当我们在人际关系中发现一些需要注意的小事时，我们需要尽快处理它们，这样我们就可以避免做伤筋动骨的大手术。

就像是房间里的大象一样，即使是小象也会妨碍我们的沟通。如果我们在象还很小的时候就将它赶出房间，我们就无需等到小象长大，严重影响我们之间的关系时，再着手处理了。

4.经常检查人际关系

当我们要整天忙于应付疯狂的同事、难缠的孩子、没钱花的配偶、爱管闲事的邻居以及总也洗不完的脏衣服时，我们就会感到很累。生活的压力仿佛已经把我们榨干，我们再没有剩余的精力来做好人际关系的日常维护。如果一段关系的车轮还没有掉下来，我们就会认为稍后再保养也不迟，于是，我们的注意力就会从重要的问题转移到所谓的紧急问题上。但这种时候，恰恰正需要做好例行维护，只有维护和保养好了，我们才能不用再担心车轮掉下来了。

我的汽车仪表盘有维护保养信息提示，这样我就不用一直想着维护保养的事了，车辆会自动提醒我需要做些什么。人际关系中，我们需要有同样的提醒。我们既然能把午餐或晚餐按计划写在日历上，以便及时查对，我们当然就更可以用一个简单的“开始、停止、继续”的小议程，在问题还不算大的时候来发现它们。

▶开始：需要开始做的还有哪些没做？

▶停止：需要停止做的还有哪些没停？

▶继续：在所做的事情当中，哪些是有用的并且还需要继续做的？

简单的逐月检查可以防止事情逐渐累积，防止事态过热爆发，防止小事酿成大事。

冒险的练习

我听说过有人提出挑战，要成为任何关系中的绝佳搭档。在一个中性的、非情绪化的环境中，试着问以下问题：“分数从1到10，作为一位丈夫（或妻子、朋友、上司、兄弟姐妹，等等），你会如何评价我？我还需要做哪些事才能让我的分数提升到10？”

这是一个冒险的练习，一个在受过损伤、低信任度的关系中可能并不可行的东西。但本章讨论的是关系维护，而不是关系修复，所以这里假设我们拥有一段健康的关系，而且我们还想保持好它。

如果假设成立，我们就可以考虑尝试这个练习。这里的关键是要好好听，不辩解，不要有防范心理。我们只是在找寻诚实的意见和建议，如果不让人放心地说，我们就得不到自己想要的建议。我们可以提问题，给他们时间去思考（如果有必要的话），感谢他们的意见和建议，然后认真践行。我们可以等过几天或几周之后再做出反馈，但我们只需要反馈我们根据他们的意见和建议，打算要做出改变的那些方面。

这是向人们展示我们诚恳地珍视他们的意见和建议的好方法。

这也是一个避免关系生锈的好方法。

18.我们需要面对面说话

学会在最重要的关系中有效地沟通，看起来可能像是要用咖啡杯来清空游泳池一样工程浩大。但是，读懂这本书，你就正在迈出第一步。

你正要去度假，这是一个你期待已久的假期，而且你已经到了机场。登机时间就要到了，你伸手去掏手机。它不在衣兜里，你找遍了衣服所有的口袋和提包，然后明白了，你把手机忘在车里了。你可以回去拿，但你得再过一次安检，有可能会误了航班。你会怎么做呢？

几年前，这不会是个问题。我们的手机只是在打电话或紧急状况时使用，如果我们忘了拿，我们可以用付费电话。可现在，手机联系着我们与这个世界。

假设你决定不回去拿手机，那么没有手机你将错过什么？当然，你没有了即时联络或紧急求助的安全保障。如果你拿手机当相机，你可以在旅途中买个便宜的；如果你需要查询航班状态或天气情况，换个途径你也完全可以做到。

我们的手机还有其他一些功能，但它们并不是不可或缺的。我们只是习惯了一天到晚捧着手机。想象一下，一个不能访问社交媒体，不能登录搜索引擎或者不能发短信的假期会是什么样的。

也许，我们需要面对面说话。

技术真的剥夺了人们对话的能力吗

我们怎么喊孩子吃饭？多年前，我们只是冲楼上喊：“饭做好了！”如果他们没有立刻下楼，我们就上楼到房间去提醒他们。也许是他们的音乐太大声，也许他们在打电话——也许只是因为他们正当青春期。

现在一切都不同了，一位妈妈说：“我只给他们发短信，他们总是待在房间里戴着耳机，听音乐或者玩网络游戏。我就是喊他们也听不见，但我知道发短信是引起他们注意的好方法，他们从不错过任何一条短信。”

听起来是不是很熟悉？下面是另一些我们司空见惯的场景：

▶一个似乎沉迷于手机的伴侣，每当聊天中有间隙的时候，都会拿出手机来。

▶孩子们玩网络游戏，玩起来就是几个小时也不觉得累，而自行车却待在车库里落满灰尘。

▶一家人围坐在餐桌前，每个人都拿着电子产品。

▶不管有没有人看，电视一直开着，成了背景噪音。

▶一个人试着跟笔记本或平板电脑上的某人聊天，旁人拉都拉不走他。

我们都需要而且想要健康的关系，我们都重视那些帮助我们缔造健康关系的简单对话。当我们的人际关系非常健康的时候，与人相处可以成为我们人生中最享受的时光。可是当人际关系不正常的时候，与人相处也可以是非常折磨人的事情——因为不健康的人际关系会让我们无法实现内心渴望的联系。

我们不会去教一个新生儿如何开车，如何平衡收支或者装饰房间，但我们会教他们如何沟通交流。即使不开车，他们将来也能过得下去，可沟通是每天都要用到的最基本的生活技能，我们称之为“生存技能”。他们越擅长沟通，生活就会越轻松。

有些人把技术视为敌人，因为技术剥夺了人们对话的能力。这其实并不是一个新观点，纵观历史，任何没见过的新工具的出现都会招致人们的抱怨。

▶书籍曾被抵制，因为书让人们获取知识的途径与过去不一样，让人难以接受。

▶当电话铃声响起（那会儿电话还挂在墙上），人们争先恐后跑去接听，电话的铃声真是太新奇了，闻所未闻。于是人们都开始对着电话跟他人聊天，跟家人说话开始变少了。

▶20世纪60年代，孩子们开始带着收音机四处晃荡，人们开始批评这些东西分散了孩子们的注意力，让他们没法正常交谈。

▶电视受到批评，因为人们每天晚上都只是被动地娱乐。

但是，每一次新技术最终都是获益超过批评。人们找到了方法，利用这些工具进行更有效的连接。工具日新月异，效益与日俱增，但人们的抱怨同样也越来越多。

一位朋友告诉我，他小的时候，他爷爷把他奶奶当成了遥控器。爷爷说：“去换个频道。”奶奶就起身走过去换，那时的电视机得拧一个旋钮来换频道。

我有一家邻居，他们就精明多了。他们有一个装置，是一根长杆，一端连接在电视旋钮上，他们坐在沙发上转动长杆，就能给房间另一端的电视换台了。我们都惊呆了，不知道原来世上竟然还有这种技术存在。

被滥用的伟大技术

过去，如果我们在邮局排队，我们可以有两种选择：

1.跟别人聊天。

2.发呆。

此刻我正坐在星巴克里写下这段话。有13个人在排队，其中11个人在低头看手机。我猜，如果其他两个人想找这些看手机的人聊天，他们会想：“真是的，看不出来我很忙吗？”我不是在指责他们，如果我捧着手机在那儿排队，很可能也会这样想。

受科技影响最大的领域之一就是人与人之间的沟通。

最近，一位人力资源经理向我诉苦。“我遇到的最大问题是很多人不知道该怎样面试，他们学历高，能力也挺好，可就是不懂得如何对话。他们很少用眼神交流，说话的时候也不知道怎样跟我互动，事实上，”她继续说，“上周我面试过一个人，他在面试中打断我，因为他手机响了，他要回一条短信。”

“你怎么做的呢？”我问。

“我让他走到外面去处理他的短信，然后我把门锁上了。”

这里有一个风险，当类似沟通问题浮出水面的时候，老一辈人很容易去指责年轻人：“他们就知道摆弄电子产品，却不知道怎么好好对话，整天只知道玩游戏、打怪升级。”

也许确实是这样的。昨天我跟一位老人聊天，他说圣诞节那天他走出家门，看见大街上空空荡荡的。“很多年以前，你会看到，到处都是在尝试新自行车或滑板的孩子，”他说，“可现在，街道都是空的，没有一个孩子出来，我敢肯定他们正窝在家里玩最新的网络游戏。”

但是，成年人也未必就无可指摘，也许他们不玩网络游戏，也不会一连几个小时泡在社交媒体上。可算算吧，一顿饭下来他们要多少次打开手机查收邮件呢？他们也许没有沉迷于酒精或毒品，可他们已经染上了一种新的瘾症：科技。

换句话说，我们在滥用一个伟大的技术。科技本来是一种可以促进我们交流得更好的资源，它的出现从来就不是用来代替对话的。

让我们的关系更美好

这是好事吗？因为有了技术，生活变得轻松了很多。我们可以随时查到想要的信息，而不用再大老远跑一趟图书馆了，而且我们可以穿着睡衣，惬意地查阅它们。这是坏事吗？因为有了技术，生活也难了很多。我们能得到的信息铺天盖地，以至于我们完全被信息淹没，一整天都穿着睡衣处理着这些信息。

我们需要一个行动计划——要通过一种有意识的、精心设计的途径去运用技术。这个计划始于我们确实找到了在生活中能控制它的方法。

然后我们跟身边的人一起制订计划。正如本书讨论过的，在最重要的关系中，我们专注于共同目标，建立起使我们的关系得以真诚、有效的基础，并且设计一种适用于这些重要关系的技术方案，简单来说，科技理应让我们的关系更美好。

书面文字的分享是一种交流方式，但它缺乏通过语气、面部表情以及肢体语言传达的情感。书面文字不能握手，也不能拥抱。书面文字不能倾听，也没法进行眼神交流。一位朋友曾经跟他的老祖母说：“因为你听我说，所以我知道你爱我。而且因为你爱我，我也愿意听你说。”

年轻人的谈话技巧可能会受到挑战，因为他们还没有锻炼出用于交流的肌肉记忆。在我们的生命旅程中，我们通过对话发展出与人互动的模式。我们学会了重视他人的独特性——明白了他们不像我们那样思考，但这很正常。我们渐渐懂得珍惜别人的不同，而不再一味地想要改变别人。

1500万美元的晚餐铃

基本原则很简单：科技是一种工具，如果我们学会控制它，它就会很好地为我们服务。

学习如何更好地利用工具要比摆脱这些工具、一切都靠手工要容易得多。（我试过徒手换车胎，拧螺丝这事可不好办。）事实上，我们可以学着去热爱科技，而不是去抵制它们。

刚结婚那阵子，我们住在距离凤凰城外的卢克空军基地几英里的地方。与我们家隔着几栋房子，住着一名空军直升机飞行员，他每天都在政府附近进行军事演习。他的工作时间相对正常，几乎每晚都能回家吃饭。但他从来都不能确定具体什么时间回家，所以他的妻子也不知道几点做饭。

他用技术解决了这个问题。他每晚最后一次返回基地的时候，会尽可能低空掠过他家上空，他妻子就能听见丈夫的“1500万美元的晚餐铃”，知道28分钟后，丈夫就会走进家门。

现在看来，这是一种创造性的技术运用。

当对话遇到挑战

几年前，我写了《跟任何人都聊得来》，为日常对话提供工具和技巧。这是一个让很多人都感到有难度的领域，对于那些内向的人来说尤其如此。

当关系推进，谈话变得艰难时，就需要不同的工具和技术。基础仍然是必需的，但如果只使用基础工具，风险也更高。高难度对话需要我们把技能提升到一个新的高度。

其中的问题是，我们不能通过发短信来进行一场高难度对话。越是紧要关头，当面联系就越重要。这让我们很多人都心生畏惧，所以我们用发短信的方式来避免直接冲突。某种程度上，这么做让人感觉稍许安全，因为这样就不用看到对方的反应了，也不用去处理他们的情绪了。可是，交流中93%的信息传递需要面对面来完成，抛弃这些，用文字来交涉就像是往四处乱窜的火苗上浇油。

情绪大，很珍惜，又缺乏沟通，三者结合简直就是不折不扣的灾难片，山雨欲来风满楼。

安全说明书

把任何跟技术有关的东西写进一本书里都是有风险的。今天发生的事情，到了读者手中的时候可能已经被淘汰了。所以我们不讨论任何技术的形式，而是精心设计一条通往技术的途径，无论时代如何变迁，它都是可行的，这样当发生变化的时候，我们已经做好了应对准备。我们可以看到技术的实质⸺一种加强我们关系，而不是代替我们的关系的工具。当我们有了这样的视角，我们就准备好了有效地利用它，而不是被它利用。

这就是工具的用途。比如，我有一把链锯，用它来修剪树枝可以为我节省很多时间。可如果我不慎重对待它，这个工具就是危险的。这就是为什么说明书的前三页都是教我怎么避免受伤的。我已经学会了遵守这些安全规则，这工具用起来就非常顺手。

我们的通信技术也是如此。它可以为我们的人际关系和交流带来一些令人惊奇的好处：

▶我们可以即刻联系上其他人。

▶我们可以查找信息，让交谈中的信息更准确。

▶我们可以在更短的时间内与更多的人保持联系。

▶当我们分开的时候，我们可以很容易地保持联系。

但是，如果我们认识不到它也有破坏性，我们就会沦为这些技术的受害者。

技术不是敌人，它只是一种工具。它是好还是坏，取决于我们如何使用它。它就像一把锋利的手术刀，在熟练的外科医生的手中，它是好东西；在一个疯狂的罪犯手中，它就是坏东西。

人与人之间总是会有关系，科技手段也不会自动消失，关键是要找到办法让二者一同工作。这就像坠入爱河的两只刺猬，它们需要彼此，但必须学会如何避免刺中对方，造成痛苦。

让科技成为帮手的20种方法

我们大多数人并没有“1500万美元的晚餐铃”，但我们有其他可用的工具，如果我们使用不当，经常会惹恼那些与我们交往的人。若要好好利用它们，我们就需创造性地找到适当的方法。

以下列出一些想法，专门针对家庭关系（但也适用于其他关系）。

1.每个周日我们都可以决定下周什么时候开始为我们最重要的关系（个人方面和工作方面）做些什么，以及用什么方式去做。然后我们可以把计划和安排写在日历上，让它成为现实，并像对待其他计划和安排一样认真履行。

2.开车的时候，人们不常问路，而是更多地使用GPS或手机应用来为自己导航，因为这很酷。如果我们也鼓励一段关系中的另一方使用科技手段，我们就能更快地到达目的地。

3.不要把节日庆典和孩子的生日派对的每一刻都记录下来。当我们只顾待在镜头后面时，我们就会错过许多精彩瞬间。我们应该更频繁地重温记忆，而不是重播录像。

4.试着用网络电视，这样当伴侣喊你给孩子换尿布时，你就可以使用暂停功能，而用不着说：“等到下一个广告再换。”

5.在家里设立无科技区，比如说客厅或家庭活动室，在那里不允许使用电子设备，因为那里是用来交谈或者娱乐的地方，是家人们建立感情连接的地方。

6.使用一个应用程序来显示“同伴”的确切位置。我和妻子就用了一个，这样如果一个人迟到了，我们仍能知道对方在哪里，用不着一直打电话。我有几个朋友，和我一样经常出差，出门期间我们就用它来和家人保持联系，并将其作为显示个人诚信和担当的工具。

7.在车里使用蓝牙或类似的功能，这样下班回家的路上就可以与配偶联系了。我的一个朋友就常常这样和他妻子通话，聊聊他们的一天，这样在回家之前，他们就已经说上话了。这让他在回家的路上可以不慌不忙，还可以在到家之后立即接管孩子们，因为他俩已经这样商量好了。

8.家庭用餐的时候不要使用手机，设定一个时间范围，这样大家就不会感到被捆住了手脚，最好一家人一起商量出一个合适的时间段。晚餐时可以打开手机上的自动回复功能，如有来电会自动留言，比如说：“谢谢你的来电。我现在正和家人一起吃晚餐，约30分钟后我再打给你。”

9.撰写一个家训，描述家庭的价值观。比如，哪些是让家庭得以正常运作且无商量余地的条款？一家人一起精心制订并把它写下来，放于明显的位置。它就像是这个家的“私人宪法”，可以帮助每个家庭成员评估和把握与科技手段有关的决策。

10.旅行途中，想出一种方法来利用科技，但又不让孩子们在整个旅程中只是埋头看视频。鼓励孩子们想出各种方法来保持忙碌和娱乐，科技手段是必不可少的（但不是唯一的）部分。征求孩子们的意见，这样他们就拥有了一些自主权。

11.设计一些项目，以积极的方式使用科技。举个例子，当孩子读了从图书馆借来的50本纸质书之后，就奖励给他一个电子阅读设备，然后教他们如何在设备上免费下载图书馆的书籍。

12.发展家庭棋类游戏文化。要确保你选择的棋类游戏既适龄又有趣，还可以邀请孩子们的朋友一起来玩。棋类游戏不会取代他们的电子科技类游戏，但它们提供了非电子娱乐的机会，还有与人面对面互动的机会。

13.利用社交媒体与家人和朋友保持联系，共同分享彼此重要时刻的照片。不懂的话就花点时间搞懂，因为这是非常有价值的事情。孩子们也可以教我们，这也是一种通过参与他们的世界来尊重他们的方式。

14.当我们需要某人快速回应的时候，使用短信。这样做一般不会有问题，因为大多数人的手机就在手上或是手边。但我们不应该让短信取代真正的对话，如果到了只愿意发短信而不愿与人面谈的地步，那就有问题了。

15.周日足球赛经常与教堂礼拜相抵触，许多球迷不满这种侵扰。所以，要达成一个协同解决方案。录下比赛，参加礼拜，然后再一起观看比赛录像（或者，至少让那些体育迷们稍后想怎么看就怎么看）。

16.使用Skype或其他视频软件来与远方的家人保持联系。这当然不会像大家在一起那么好，但是它让我们有机会看到对方的表情，听到他们的声音。当我儿子住在美国加州的圣地亚哥，他妻子住在墨西哥西部的瓜达拉哈拉时，他俩主要通过Skype约会了五年多。有时，他俩还会为了网上的约会穿上盛装，备上一餐美食（各自的）。他会买一束花，通过屏幕送给她。这是一种创造性的方式，当空间距离使得两人不能生活在一起的时候，仍然能保持联系。

17.和朋友共进晚餐时，把手机放在包里。这种举动对于对方来说胜过千言万语，因为这显示出对方很重要，足以让我们全身心投入。

18.找到满足彼此需求的方法，让科技手段发挥它应有的作用。如果妻子喜欢足底按摩，丈夫喜欢足球，那么丈夫就可以在观看球赛时给妻子按脚，这样两人都会很高兴。

19.找一本孩子们感兴趣的小说，在晚餐前大声朗读一章。如果这本书很好，孩子们就会期待着这顿饭的结束，和下一章的开始。

20.如果你看到某样物品，认为其他家人会觉得兴奋或有价值，拍张照片发给他们。举手之劳，就能让家人知道你在想着他们，关注着他们所在乎的事情。

找回我们的关系

科技手段是不会消失的。实际上，它还在不断升级。科技手段也是修复我们的关系的好开始。随着科技手段的发展，我们已经看到了人际间的交流被侵蚀，于是就会轻易地把我们关系中的问题归咎于科技手段，仿佛科技本身就是问题。

但它并不是。它只是一个工具，它在我们的生活中出现，没有配备说明书，我们需要自己学习如何使用它。如果我在使用菜刀的时候不小心切到了手指，这并不意味着菜刀不好，需要把它扔掉。这意味着我需要学习如何安全地使用刀具，一旦学会了，我就可以在厨房挥洒自如了。

科技手段已经进入了我们的生活，就像春天解冻后的汹涌河流。不认真对待河流，河流就有潜在的危险，这就是为什么我们不会让蹒跚学步的孩子在河岸附近玩耍的原因。但如果我们能驾驭河流，它就可以为我们发电，为成千上万的人提供能源。对河流感到失望对我们没有任何好处，最好的做法是欢迎它的存在，并利用它来改善我们的生活。

在我们的关系中，告诉人们放下手机、别打电话很容易，但却忽略了工具的价值。这时，我们需要谈谈我们的共同目标，决定如何使用科技手段来帮助我们实现这些目标。我们永远需要把科技当作一种手段，而不是目的本身，科技是为更重要的目标而存在的。

我们从哪里开始

从我们自己开始。我们需要分析，在自己的生活中应该如何使用科技，它带给我们的究竟是帮助还是伤害。我们需要承认我们对电子设备的沉迷，我们需要观察自己是否总是情不自禁地在手机上查看电子邮件或登录社交媒体，如果我们自己做到了只是让这些工具为我们工作，也就为影响他人奠定了实实在在的基础。

当我们从试图改变他人转向改变自身的时候，我们就已经迈出了第一步，也是最重要的一步。改变自身，任何人都能学到、做到。如果再加以发扬光大，我们的影响力就会增强。只要我们尽量减少对他人的期望，最大限度地提高对自身的要求，我们的人际关系就会发生惊人的转变。

可是，改变不会在一夕之间发生。改变需要时间，改变都有一个过程。比如说，我们现在的水平是三级，我们不可能一下子就跳到十级，我们当前的目标应该是向四级迈进。一旦我们成功了，接下来就可以探索五级和六级。我们需要专注于有所进步，而不是奢求一下子就尽善尽美。

妻子黛安娜和我一直在学习西班牙语。我们下载了学习课程，开车听，走路也听，认真学习每一课。课程手册建议，如果能够很轻松地听懂本课内容的80%，就可以开始学习下一课。

前两课很简单，学习后我们觉得很有成就感，感觉有希望在未来的某一天用西班牙语交流。然而，第三课变难了，我们不得不听了好几遍才算完全明白。第四课更糟糕，我们开始觉得，怕是永远也无法掌握后面的课程了。

但是在学习第四课时，我们忽然意识到了问题所在。目前，我们已经掌握了第一课、第二课，它们已经成为我们的一种新的语言习惯。这给了我们希望，说不定当我们学到第五课、第六课的时候，第三课和第四课也就理解得透透彻彻了。

学会在最重要的关系中有效地沟通，看起来可能像是要用咖啡杯来清空游泳池一样工程浩大。但是，读懂这本书，你就正在迈出第一步。转变的过程看起来征途漫漫，关键是要启程。一次一小步，只要持之以恒，终将到达目的地。无论是谁，都不可抛弃人际关系。为了建立更好的人际关系而奋斗，是非常值得的投资。

现在，当对话变得艰难时，我们可以满怀信心地着手处理它们了。拿出我们的工具箱，选用适当的工具，运用适当的技巧，如此，那些艰难的时刻，就可以转化为健康关系的催化剂。

结语

你拿起这本书，也许是因为你想珍惜生命中重要的人，你希望彼此越来越好。也许是因为沟通开始变得紧张，对话变得艰难，你担心你们的联系越来越弱，而且你不希望这种恶性循环继续下去。也有可能你的人际关系都很好，你只是希望能继续保持下去。

如果没有真正的、真诚的交流，我们就无法与别人建立关系。当对话变得艰难时，我们有两种选择：积极投入或者逃避撤退。如果我们积极地解决问题，沟通就会为我们的关系夯实基础。假如我们逃避，那就彻底无计可施了。

这就是为什么我们不能用发短信的方法来进行高难度对话的原因，我们必须与对方接触。技术本身的风险在于，当我们事实上已经在逃避的时候，它迷惑了我们，让我们以为自己还在投入。电子设备上短信来来回回，但相对于看着彼此的眼睛交流，技术只是一个糟糕的替代品。假如我们只来来回回地发短信，却不肯当面说话，这就好像是我们一边走出门，一边回头说：“哦，对了，我上周赌输了我们的全部积蓄。”结果可想而知。

技术应该用来加强我们的联系，而不是替代我们的关系。如果技术得到了有效运用，它能够为我们的对话提供很大的便利。当我们使用面对面的沟通工具，练习面对面的沟通技巧的时候，我们的关系就会成长。我们从建立安全感开始，因为在这样的关系中，我们可以自由地共同成长。

沟通可能需要时间，而且它一定会起作用。这是一项投资，回报非常丰厚。虽然没有任何保证，但如果我们希望拥有一种有意义的、令人满意的人生，沟通无疑是最好的机会。

我们能够赶走房间里的大象。

参考文献

前言　房间里的大象

1.“Randy Pausch Quotes，”Goodreads, accessed March 5，2015，http：//www. goodreads.com/quotes/76530-when-thee-s-an-elephant-in-the-room-introduce-him.

2.Dr.Albert Mehrabian, Silent Messages（Belmont：Wadsworth，1971）.

第3章　六种基本需求

1.Abraham Maslow，“A Theory of Human Motivation，”Psychological Review 50（1943）：370-96.

2.“Max-Neef on Human Needs and Human-Scale Development，”accessed March 5，2015，http：//www. rainforestinfo.org.au/background/maxneef.htm.

3.Anthony Robbins，“The 6 Human Needs：Why We Do What We Do，”Change Your Life Now, August 7，2013，http：//training.tonyrobbins.com/the-6-human-needs-why-we-do-what-we-do/.

第5章　信任——高难度对话得以进行的基础

1.“The 16 Best Things Warren Buffett Has Ever Said，”Huffington Post, August 30，2013，http：//www. huffingtonpost.com/2013/08/30/warren-buffett-quotes_n3842509.html.

第6章　本分——以陪伴的方式影响他人

1.“Jim Rohn Quotes，”BrainyQuote, accessed March 5，2015，http：//www. brainyquote.com/quo tes/quotes/j/jimrohn133626.html.

第7章　情绪——人际关系的加油站

1.Dale Carnegie, How to Win Friends and Influence People（New York：PocketBooks，1981），14.

第8章　时间——与追求效率背道而驰

1.“Famous Quotes by Johann Wolfgang Von Goethe，”Book of Famous Quotes, accessed April 7，2015，http：//www. famous-quotes.com/author.php?page=12&total=313&aid=2898.

2.“Sistine Chapel Ceiling，”Wikipedia, accessed March 5，2015，http：//en. wikipedia.org/wiki/Sistine_Chapel_ceiling.

第10章　营造安全感

1.Lindsey McCready, Johnny Ackley, and Sam Wendler，“Hitchcock Era（30s-60s）：History and Psychology，”The Historical Evolution of Fear and ScareTactics, accessed March 5，2015，http：//fearincinema.umwblogs.org/hitchcocks/history-psychology/.

2.Joel Gunz，“Enjoyment of Fear/Fear of Enjoyment：Why Hitchcock Makes Me Want to Quit Going to Movies，”Alfred Hitchcock Geek, October 8，2005，http：//www.alfredhitchcockgeek.com/2005_10_01_archive.html.

3.Ibid.

第11章　消除畏惧

1.Daniel G.Amen, MD，“ANT Therapy：How to Develop Your Own InternalAnteater to Eradicate Negative Thoughts，”American Holistic Health Association, accessed March 5，2015，http：//ahha.org/articles.asp?Id=100.

2.Ibid.

第12章　践行倾听

1.“Margaret Millar Quotes，”BrainyQuote, accessed March 5，2015，http：//www. brainyquote.com/quotes/quotes/m/margaretmi107912.html.

第13章　坦诚反馈

1.“‘Weekend at Burnsies'Script，”Simpson Crazy, accessed March 5，2015，http：//www. simpsoncrazy.com/scripts/weekend-at-burnsies.

2.“Ken Blanchard Quotes，”BrainyQuote, accessed March 5，2015，http：//www. brainyquote.com/quotes/quotes/k/kenblancha204474.html.

3.“The Johari Window：Using Self-Discovery and Communication to Build Trust，”Mind Tools, accessed March 5，2015，http：//www. mindtools.com/CommSkll/JohariWind ow.htm.

第14章　从善意出发

1.“Mark Twain Quotes，”BrainyQuote, accessed March 5，2015，http：//www. brainyquote.com/quotes/quotes/m/marktwain106287.html.

第15章　明确自己的目标

1.“Benjamin Franklin Quotes，”Goodreads, accessed March 5，2015，http：//www. goodreads.com/quotes/460142-if-you-fail-to-plan-you-are-planning-to-fail.

2.Harold Kerzner, Project Management Best Practices：Achieving Global Excellence（New York：John Wiley&Sons），370.

第16章　有效的家庭关系

1.“George Burns Quotes，”BrainyQuote, accessed March 5，2015，http：//www. brainyquote.com/quotes/authors/g/george_burns.html.

2.Mike Bechtle, People Can't Drive You Crazy if You Don't Give Them the Keys（Grand Rapids：Revell，2012）.

第17章　如何保持健康的关系

1.“Charles Dickens Quotes，”Goodreads, accessed March 5，2015，http：//www. goodreads.com/quotes/28007-have-a-heart-that-never-hardens-and-a-temper-that.

第18章　我们需要面对面说话

1.Mike Bechtle, How to Communicate with Confidence（Grand Rapids：Revell，2013）.

图书在版编目（ＣＩＰ）数据

跟任何人都聊得来 : 最受世界500强企业欢迎的沟通

课 / (美) 贝克特尔著 ; 陈芳芳译. -- 北京 : 九州出

版社, 2014.5

ISBN 978-7-5108-2982-6

Ⅰ. ①跟… Ⅱ. ①贝… ②陈… Ⅲ. ①人际关系学－

通俗读物 Ⅳ. ①C912.1-49

中国版本图书馆CIP数据核字(2014)第099752号

北京版权保护中心外国图书合同登记号：

Copyright © 2008by Mike Bechtle

Originally published in English under the title

Confident Conversation by Revell,

a division of Baker publishing Group,

Grand Rapids,Michigan,49516,U.S.A.

All rights reserved.

跟任何人都聊得来：最受世界500强企业欢迎的沟通课

作 者 (美) 迈克·贝克特尔 著 陈芳芳 译

出版发行 九州出版社

出 版 人 黄宪华

地 址 北京市西城区阜外大街甲35号(100037)

发行电话 (010)68992190/3/5/6

网 址 www.jiuzhoupress.com

电子信箱 jiuzhou@jiuzhoupress.com

印 刷 三河市国新印装有限公司

开 本 710毫米×1000毫米 16开

印 张 14.75

字 数 150千字

版 次 2014年6月第1版

印 次 2014年6月第1次印刷

书 号 ISBN 978-7-5108-2982-6

定 价 36.00元

★ 版权所有 侵权必究 ★

目录

序言 把对方看在眼里，放在心上

第1章 坚持自己的个性，交谈才会更有趣

为什么只有我一个人这样

每个人都是独一无二的

何谓内向，何谓外向？

内向让交谈更有深度，外向则更具行动力

走向沟通达人之路

第2章 你真的了解自己吗

我们身处的外向型社会

几种流行的性格分类法

性格小测试

草坪总是人家的好

第3章 为什么听不懂，为什么说不清

词语过滤器是如何形成的

思维模式决定行为模式

拆掉思维里的墙

是时候做出选择了

第4章 挑战我们心中的假设

真正的交谈在第一句话之前就开始了

开启交谈的两种方法

我们心中的假设

我们总是按照自己的观点理解生活

第5章 找到共同的兴趣点

交谈的三种模式

共同兴趣点的美好之处

墨西哥磁带事件

第6章 千方百计让自己变得有趣

事先做好准备

如何准备开场白

如何捕捉有效信息

永远保持一颗好奇的心

我们的好奇心去哪儿了

第7章 学会从他人的角度出发

一切都是态度使然

真正对他人感兴趣

我们不能控制他人，但可以影响他人

从积极的镜头审视自我

第8章 学会倾听，别人才能聊得开

倾听:最有效的沟通技巧

你善于倾听吗？

小心，别让肢体语言出卖了你

如何传递正向的信息？

倾听也会出现卡壳的情况

学会真正在意对方

第9章 学会提问，别人才能聊得透

“第三十八个”

封闭式提问Vs开放式提问

有效提问的技巧

遇上了沟通高手，该怎么办？

千万不要显摆自己

第10章 压力，一种积极的沟通力量

别担心，你并不孤独

我们为什么会如此紧张

分析压力：我们都对自己说了什么

疏通压力：我们可以做些什么

如何有效地掌控压力

第11章 如何应对棘手的交谈

总有些情况在我们预料之外

真正将对方放在你心上

第12章 战胜交谈拖延症

为什么会有交谈拖延症？

没有真正完美的交谈

如何恰到好处地结束交谈

第13章 学会记笔记，为人际关系加分

学会为再次联络做铺垫

学点笔记术，为你的人际关系加分

第14章 移动互联时代的沟通技巧

移动互联的时代

电子邮件沟通技巧

社交网络沟通技巧

电话交谈技巧

结语 不积跬步无以至千里

致谢

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萨 拉：

多年如一日，你陪着我谈心聊天，我倍感欣慰和荣幸——这也是一个女儿能够给父亲的最好礼物了。

序言 把对方看在眼里，放在心上

市面上有各种各样的书籍和学说，其中罗列了成千上万的建议和技巧，所有这些交谈技巧都离不开交谈之道：真正在意对方，将对方放在你心上。

里克·沃伦说过，每个人都想要对他人的生命产生一定的影响。当我们通过有效的沟通方式，和他人建立起联系时，我们就获得了影响他人和世界的机会。

在充斥着快节奏电子通讯的今天，面对面交谈显得尤为重要。科学技术可以成为人际沟通的有力工具，但是，它无法取代交谈本身。人们的生活会因为推心置腹的交谈而改变，这是高效率的电子邮件无法做到的。

花时间练习自己的交谈技巧，你的生活也会因此改变。学习烹饪、园艺及汽车修理都是不错的选择，而学习交谈则是一切技术的基础，因为沟通是人类社会最基本的生存工具。这就像是车子的引擎，你可以拥有世界上最昂贵的汽车，但是，如果引擎不给力，一切也都是纸上谈兵了。

市面上有各种各样的书籍和学说，其中罗列了成千上万的建议和技巧。其实，万变不离其宗，所有的交谈技巧都离不开交谈之道：真正在意对方，将对方放在你心上。

记得一个从事公关多年的朋友说过一句“至理名言”，自己少装，多给对方装的机会。话糙理不糙，少一份自我，多关注对方兴趣和需求，对方会觉得你是真正在意他，信任感就会日益增加，所有的人际关系问题也就迎刃而解了。

在本书中，我将要给你介绍很多内容，概括起来都离不开以下四个关要素：

● 坚持自己的个性，让自己的独特之处发挥作用。

● 准备越充分，你就越自信。

● 永远保持一颗好奇的心，千方百计让自己变得有趣。

● 学会从他人的思维角度出发，真正在意对方。

让自己的独特之处发挥作用

几年前，我和妻子一起参观了一家小型画廊，我们留意到其中一幅画作：看起来像是一副棋盘格，由柔和的图画用纸剪成正方形构成。这幅作品放在了玻璃橱窗的帆布上。整体效果真的非常不错。而后我的眼睛留意到了价格标签：25万美元。我并非内行，忍不住问店老板，为何这幅作品的价格会如此高昂。他没说什么，指了指作品低端的签名。这也不是我耳熟能详的人物啊！可是，店老板说，这个名字对于任何一位艺术界的人来说都如雷贯耳。

原来，作品的价值在于其创作者本身。相对于一件与原作同样的拷贝版，人们更愿意付高价买下原作。正是原作与其他拷贝版的不同之处让其鹤立鸡群，不是吗？

人总是对自己的现状不满。如果是直发，就总是想着烫成卷的，如果本身就是卷发，又总是羡慕那些直发的。我们总是在两个极端徘徊。

性格方面也是如此，我们这些内向的人往往想要成为外向的人，因为后者似乎在应对生活及人际关系方面更为自如。观察外向的人如何交流很有益，因为我们可以采纳那些适合自己的技巧。

其实，相对于交谈，倾听有时候显得更为重要，从倾听中我们也可以获得更多的信息，而在倾听方面，内向型性格往往更具优势。

我从事沟通力培训多年，每天都在和企业主管、经理人以及一线员工打交道，他们有的来自家庭经营的小公司，有的则来自“世界财富500强企业”。我发现，不管是何种身份、教育背景和收入状况如何，他们都或多或少存在两个方面的问题：

● 交谈困难症

● 倾听困难症

根据我多年的经验，不管上述何种情况，只要能够结合自身的长处和性格特点，沟通就可以顺利进行。

不管我们是偏向于安静，还是偏向于表达，这都不是错误。我们越是煞费苦心改变自己，越是努力让自己变得面目全非，就越会感觉沮丧。

本书将告诉你如何做真实的自己。如果你能够自如地表现自己的性格特点，能够在交谈中放松，欣赏他人的独特之处，那么真正的沟通就已经开始了。

准备越充分，你就越自信

关于自信，美国喜剧巨匠杰瑞·宋飞曾经讽刺说，在葬礼上，多数人可能宁愿自己躺在骨灰盒里，也不愿念悼词。在其他非社交场合，人们的表现也是如此，很多人都会有这样的猜测：没有谁比我更不安了。我们会觉得在满屋子信心高涨的交谈者当中，挨时间的只有我们自己。实际上，并不是所有人都能游刃有余，很多人都和你有着同样的想法。

我经常做这样的假设：我所看到的其他人的自信就是他们真实的感受。然后，我又想到了自己：即使我自己并没有感觉到自信，我也会尽力营造一种自信的氛围，让他人觉得我很自信。如果我确实在这么做，那么不难推测，其他人可能也在这么做。

所以，一定要自信，至少看上去要如此。不要不好意思，因为你并不孤单。

除了心态方面，充分的准备，也可以让我们变得自信。

以前，如果在我不熟悉的城市做讲座，我会很紧张。一边穿梭于车流中，一边看着地图寻找陌生的地址，这对我的神经来说，真是极大的考验。后来，我学会了一个更好的办法。

我会在研讨会的前一天到达，然后在晚上驾车去所在地转一转，探探情况，以免第二天遭遇交通阻塞。我会选择最佳路线，找到合适的停车地点。如果是在一家宾馆，我就会进去，找到第二天将要使用的会议室。整个过程也用不了太久，但是，第二天的感觉就会完全不同。充分准备会减轻我的压力感。

可以说，充分准备是让交谈更为顺利的最简单的方式，预先思考的越多，你就越自信。

不管你处在何种水平，都有进步的空间。坚持下去，时间长了，你就会养成事先充分思考和准备的习惯。

永远对他人充满好奇

罗马诗人贺拉斯曾说过，“当我们对他人感兴趣时，他人才会对我们感兴趣。”

美国成功学导师卡耐基也说过，“与其花两年的时间让他人对你感兴趣，不如花两个月的时间真正对他人感兴趣，这样会给你带来更多的朋友。”

很多关于沟通力的书籍都告诉读者要自信，要努力表现出对他人的兴趣。如果你只是尽力让自己看上去更友好，那么结果可想而知。改变只能由内而外产生，你只有真心对他人和世界充满好奇，才会真正达到预期的结果。

对于外在世界，我们要充满期待地去探索。这里涉及两个概念：探索和充满期待。探索是本书所有讨论内容的基础——弄清楚自己手中的工具，学会如何使用这些工具，用这些工具发现和他人的共同兴趣，拓展新的交谈领域。充满期待的意思是期望这场让人兴奋的旅程。如果你是刚开始学习这些技巧，可能很难想象整个旅程有多么刺激。这就像学习一项运动，随着能力的增长，过程也会变得越来越有趣。成功不会一夜之间就实现，整套技巧需要一定的时间才能掌握，但是，只要一步步坚持下去，一切就容易了。

千万不要畏难，也不要在心里把整个过程的困难夸大。交谈就像其他任何你不会、但又值得去学的技巧一样，当你在学习曲线的最低端时，整个过程看着似乎很难。但是，只要逐步探索，锻炼自己的新技能，你最终一定可以跟所有人都聊得来。

不管任何学习过程，跟踪自己的每一步学习都很有用。将每一步记录下来，可以让你切实感受到自己的进步。这样你就可以关注自己走过的路，而不是忧虑地看着面前需要走的路了。这样，自信心自然就会建立。

学会从他人的思维角度出发

金克拉说过，如果你能够帮助他人、满足他人所需，在这个过程中你的需要也会得到满足。如果你只在意自己的表现，你就无法感受健康和谐的人际关系带给你的满足感。

当你身处某社交场合的时候，你会犹豫：自己要不要接近某人，开始交谈呢？这个时候仔细听一听内心深处的声音。你很可能会发现，你在猜测如果接近对方，他们会怎么想。如果你觉得他们对你的接近没有好感，问问自己，为何会有这样的猜测。是因为自己的肢体语言或面部表情，还是因为自己的恐惧，总以为对方会有消极的回应？

问问自己：“如果接近对方，最糟糕的结果是什么？”然后尝试一下，看看事实是否和你的假设相吻合。多数情况下，结果都会让你非常意外，非常惊喜。

交谈之后，一定要对比一下你的假设和现实情况。你会发现，当你因为真正感兴趣而接近对方时，多数时候对方的回应都是积极的。

话题也要积极向上，如果对方感觉和你交谈很有趣，下次见面时，脑海中对你的积极印象就会出现。你要做的就是放松，享受这个过程。

为偶然的会面做好准备。你不可能总是那个开启交谈的人，有时候，他人也会主动接近你。抓住这样的机会，练习你所学的内容。你永远都不会知道，这些“偶然”的联系会对你的未来产生怎样的影响。

没有谁天生就是沟通达人

我们的孩子很小的时候会学习骑自行车，一开始，他们需要辅助轮，虽然很害怕，但是时间长了，就可以非常熟练地沿着车道前行了。慢慢地，平衡感会形成，辅助轮就可以去掉了。但是，这并不代表我们可以差遣孩子骑着单车去五英里之外的地方办事儿了，他们还要继续在车道上练习，培养自信心。然后，练习范围可以扩展到自己家车道和邻居家车道之间，在这个过程中，他们会学着注意来往的车辆，观察潜在的危险。获允在小区内骑着自行车自由穿行，那是最后一步，也是最值得高兴的一步。

之后他们并不怎么经常骑自行车，但是，所学的基本技能却转化为了驾车的能力。他们能够游刃有余地穿梭于城市之中，寻找自己需要的地点，在这个过程中，他们体会到了熟稔那些技能所带给他们的自在感。

没有谁天生就是经验丰富的骑行者，也没有谁天生就是“沟通达人”。我们需要做的是慢慢开始，熟悉我们手中的新工具，时间长了，自信感会日益增强。

第1章 坚持自己的个性，交谈才会更有趣

人与人的差异越多，谈话的内容就会越丰富。差异性让交谈双方有了新的话题可以探索，因此，人际关系就更容易朝新的方向发展。

为什么只有我一个人这样

我记得小时候看过一部动画片，虽然已经不记得那个时候我有多大，但是，动画片的一些情景至今仍然很清晰：有个人有一支魔术棒，这个人拿着魔术棒随便一指，就能变出自己想要的东西。于是，我也砍下来一根树枝，好像还是父母种植的杏树，希望也能和动画片里一样神奇。

那个时候自己想要的东西太多了。玩具、零花钱、名气可能是最想要的了。不过，我至今仍记得，除此之外，我还想要别的：当时我拿着树枝敲了敲自己的脑袋，说道，“我希望我不要这么少言寡语。”

我觉得那个时候的我并不算内向，可是，我感觉周围的人确实都比我更善言谈。在和朋友交谈时，我会暗暗分析，为什么交谈对他们来说这么容易呢？当我加入其中时，我总是忍不住担心，思前想后，不知道给大家留下了什么印象。最害怕的莫过于说错话，遭他们嘲笑了。

读高中的时候，我已经总结了一些社交方面的必备技巧，可还是觉得整个过程很不自然。高一的时候，我在食堂里遇到了杰克，我刚好站在他的身后。他当时读毕业班，在学校非常有名——橄榄球队的四分卫。我一直都知道他，但是，从来没有想过能和他说上话。可是，那天，他突然转过身，对我说：“嗨，你好呀。”我现在还记得当时我是多么震惊，居然一时语塞，就这样尴尬地过了几秒，他接着说，“你是害羞，还是？”我胡乱地说了些什么，我自己都不记得了。在接下来的几天里，失败一直萦绕在我的心里。

我很不喜欢当时的自己，觉得很不公平，为什么只有我一人这样呢？我真的想做出改变，我想要成为一个外向的人。

我想要那根神奇的魔术棒。

多年后，我终于找到了。不过，这和我之前想象的完全不同。

每个人都是独一无二的

置身人群当中，我们总是更容易找到和自己相像的人，并被这样的人吸引。而且，和这种人相处相对容易，也更让人舒适，因为我们可以很快找到彼此的共同点。如果我们身边的人和自己截然不同，人际关系就没那么容易了，不管事实是否如此，至少我们是这样想的。

如果大家都彼此相似，那生活就太没趣味了。想一想吧，我们每个人都有很多优点和独特性，世界的丰富多彩恰恰来源于此。

（1）每个人都是独一无二的。

世界上没有完全相同的两片雪花，也没有完全相同的两个指纹，同样，我们每个人的身体特征及性格特点也各不相同。我们并非从一个模板或一条流水线上生产出的产品。每个人都是身体、精神、情感及心理的独特组合，和其他任何人都不相同。每个人都是独一无二的艺术品，都有着不同于他人的使命。

上天造就每个人时，赋予了每个人不同的身体特征和性格特点。设计就意味着功能，也就是说，我们每个人表现出的独一无二说明了每个人有着不同于他人的功能。没有谁和你一样，如果你能够按照自己的独特之处发挥作用，那么你必定是做得最好的。

（2）生活因差异而精彩。

祖父非常喜欢橘子酱，吃吐司、松饼、煎饼都离不开它。所以，家里日复一日就只有橘子酱。

可是，爸爸就不一样了，他在壁橱里放了各式各样的果酱和果冻，今天吃吐司，他可能会蘸着草莓酱，明天或许就是樱桃酱了，再过两天又成了葡萄酱。不过，我发现，他的果酱中唯独没有橘子酱，我有些不解，向他请教，他的回答非常简单：“因为总是吃橘子酱太无趣了。”

差异性丰富了生活本身。现在回顾一下我的生活，不难发现，多数时候都是四平八稳的，我也因此觉得安心，我喜欢这样的感觉，也希望以后能够继续。可是，最难忘的回忆却是那些让我倍感考验的时刻，这样的时刻充满了挑战，与众不同。或许当时我并不觉得多么美好，可是，在个人生活中，它们却是最为有趣的组成部分。

我们中很多人都有过艰难的跋涉经历，或是驾车穿越广漠无边的沙漠，或是在暴风雨中奋力前行，或是在蜿蜒曲折的山间道路长途跋涉。不管何时，只要可能，我们中多数人都会选择平坦的高速公路——不过，过于平坦的道路容易让人困倦，而在暴风雨的途中开车却很少有这种情况发生，因为我们的感官系统在紧张待命，我们心里非常清楚这个时候集中注意力是多么关键。到达目的地之后，我们会把哪段经历反复诉说——是平静无奇的高速公路旅程，还是暴风雨中惊险无比的山路旅程？

我相信，上天造人时故意让每个人都与众不同。生活的丰富多彩恰恰是来自于这些差异。

（3） 差异性让交谈更有趣。

开始交谈时，多数人都会寻找共同话题。因为相似之处越多，交谈就更为容易。

这个听起来确实符合逻辑，不是吗？开始交谈时或许确实如此，不过这样不用太久，交谈双方就会觉得没意思了。如果我们彼此一致，那岂不成了和自己谈话？

人与人的差异越多，谈话的内容就会越丰富。差异性让交谈双方有了新的话题可以探索，因此，人际关系就更容易朝新的方向发展。

何谓内向，何谓外向？

我们通常把那些交谈有困难的人称为“内向型”。而那些一分钟就能说一箩筐，很难停下来倾听对方的人，我们可能会称之为“外向型”。

其实，事实并非如此。我们需要重新定义一下概念。

“内向型”是指那些通过独处就可以获得能量的人。他们并不一定很害羞，但是，在和一群人相处之后，他们更需要个人的空间。他们倾向于在内心里自我反思，而不是和他人一起交流自己的想法。可能在集体讨论时他们不太容易参与其中，但是，之后他们会独自把问题思考一遍。通常情况下，他们的最终结论都是很可靠的，而且是经过深思熟虑的，当然，这样的结论有时需要更长的时间来酝酿和总结。他们并不是不善言谈，只是倾向于先思考再开口。

在人际沟通方面，内向型性格的人通常会在以下方面纠结：

● 不知道别人如何看待自己。

● 不知道如何才能表达妥当。

● 说话时会结结巴巴。

● 不知道如何开启交谈。

“外向型”是指那些通过群体交流获得能量的人。他们倾向于通过交谈来思考。人越多，他们越是活跃。交谈中，他们通常都能够最好地表达自己的观点。他们反应敏捷，不会因为人多势众而恐慌。可能一开始的结论略显浅薄，不过，他们会意识到这不过是整个过程的一部分，最后会有更好的结论。

外向型性格的人通常会在“倾听”方面存在问题，他们会在以下方面有所纠结：

● 为什么大家有时候不赞同自己的观点。

● 感觉交谈很无聊。

● 为什么身边有些人看着很不安。

● 难以理解少言寡语的人。

内向让交谈更有深度，外向则更具行动力

内向型性格的人往往会羡慕外向型性格的人，羡慕他们可以快速且容易地进入交谈。但是，他们只注意到了外向型性格的一个方面。同样，外向型的人可能也会不理解：为什么他们侃侃而谈，听者的眼睛有时却呆滞无神呢？

不管是外向型还是内向型，他们的独特之处对于人际关系来说都很关键。内向型让交谈更有深度，而外向型则更具行动力。如果交谈中没有内向型的人参与，那么最终的结论就可能欠成熟，执行的时候惨遭失败。同样，如果交谈中没有外向型的人参与，你最终得到的可能只有周密设计但永远没有付诸实践的计划。

我们越是想要模仿他人，放弃自己本来的样子，越容易感到沮丧。问题并不在于我们的性格类型——从性格类型中我们可以获得和他人合作共处的能力。我们越是想要成为他人，自己的独特性越容易丧失。如果性格特征让我们感觉不安，那是因为我们没有充分利用自己的优势，只将注意力放在和他人的比较之上。

要想人际沟通更有成效，就要具备两个基本的事实：

● 了解并接受自己。

● 了解并接受对方。

如果具备以上两点，人际沟通中的很多问题就都迎刃而解了，因为这个时候的我们是作为一个整体在交谈，而不仅仅是为了取悦对方，给对方留一个好的印象。

走向沟通达人之路

约翰很想有个家。可是，单凭着每个月的薪水，这个愿望几乎没有可能实现，因为每次不到月底他就捉襟见肘了。他期望一切都有所改观，但似乎深陷困境无法脱身。每周他都买五张彩票，指望着梦想能从这里成真。从统计学角度来说，这个机会几乎可以忽略不计。然而，他却把所有困难的解决都押在了这种一蹴而就的侥幸之上。

我让一位做会计的朋友史蒂夫替我算了笔账——我想知道如果约翰没有买彩票，而是拿这笔钱做了投资，结果会怎么样？假如说，他每周投资5美元，利率为5%，四十年后，每周的5美元就成了33000美元。也就是说，如果不买彩票，可以不像大多数人那样指望着彩票，他就可以挣更多的钱，而这是侥幸无法带来的。

我们没有办法改变最根本的性格，因为这完全在我们的控制范围之外。想要重新塑造性格，就好比指望一个一蹴而就的办法，最终能够收获的也只有沮丧。我相信，肯定有比一蹴而就更好的方式。

关键在于更细致地了解你的独特之处，接受并享受这种独特之处。

一旦我们认识到自己的独特性，知道独特性的价值所在，我们就可以将之作为起点来提升我们的沟通能力了。在这样的基础之上，我们和他人交谈时会更坦诚，而不是特地用某种虚伪的方式试图“理解”和“被理解”了。

没有什么一蹴而就的方式，可以让一个人一夜之间就成为沟通达人。不过，通读本书，你会找到一种适合自己的计划，一步一个脚印儿地朝着这个目标前行。

沟通达人之路是一个永不停歇的漫漫长路，其基础恰恰在于我们独一无二的美。

施展魔法

你的独一无二以及周围人的独一无二会打开通往沟通力的大门。

“赞美自己的独一无二”是我们建立良好的人际关系以及与他人交谈的最有力工具。

当我们将注意力集中在真实的自我而非模仿他人时，结果就会不可思议。

第2章 你真的了解自己吗

有些人非常肯定自己属于外向型，有些人则发现自己是绝对的内向型。然而，多数人却发现他们似乎介于两者之间，是两种性格的结合。

我们身处的外向型社会

我的女婿布莱恩非常爱热闹，喜欢被众人环绕的感觉，如果运动场上挤满了人，或者屋子里人声嘈杂，再或者是人头攒动的派对，看到这样的情景，他的兴奋就会难以言表。对他来说，唯一的遗憾就是人太多，他无法和每个人一一交流。

《星球大战》续集首映的时候，他在好莱坞耗了一整天，不为别的，就想感受一下那种热烈的氛围。不管是哪部电影，首映永远是他的不二选择，因为首映那天电影院里肯定是座无虚席。

而我则完全相反，总是等到电影放映的最后一天才去看——偌大的影院稀稀拉拉几个人，我很享受这样的安静。有那么几次，整个电影院就我一人，这是难得的奢侈。碰到这样的场合，我会觉得自己像是中了头彩！如果放映中有人姗姗来迟，打破了这份安静，我就觉得他们像是偷走了我的宝物一般。

所以，我和布莱恩很少一起去看电影……

我真的很难理解为什么有人喜欢嘈杂的人群，我知道，布莱恩肯定也会觉得奇怪：为什么有人能忍受得了一片死寂呢？

有这样困惑的人很可能会产生以下两种观点：

“我肯定哪里有问题。”

“你肯定哪里有问题。”

持有第一种观点的人是典型的内向型，持有第二种观点的是典型的外向型。

我们所处的社会是一个外向型的社会，虽然不能说是绝对的外向型，但我们听到的言语多数都是外向型的人发表的，因为这类人群说得更多；我们耳边也总充斥着各类信息，暗示更有力、更直接、更有效的交流的必要性。

随便走进一家书店，你都会看到书架上很多自助类的书，旨在告诉人们如何更为外向。这些书都是谁写的呢？当然是外向型的人。他们提供的各种方法更适合于谁呢？当然也是外向型的人。然而，经常买这类书的是哪些人呢？答案是，内向型的人。

这类心理自助书籍通常会列很多建议，告诉读者掌握的技巧越多，表现就会越好。可是，如果书中的建议和你的个性不相称，那么你最终只会收获沮丧。这个时候，内向型的人就会认为问题不在于建议本身，是他们自身的问题——他们会觉得自己很失败。

因此，一开始需要做的并不是尝试各种技巧，而是了解自己的个性。然后，找到和自己的性格、脾气相称的建议，这才是有效沟通的坚实基础。

几种流行的性格分类法

今天，性格测试非常流行，几乎涉猎了我们生活的每个角落：

● 企业单位使用人格量表为自己筛选合适的员工，并且为其安排合适的工作岗位。

● 咨询师使用人格量表帮助咨询者了解人际关系问题及情感问题。

● 个人使用人格量表了解自己为何以某种方式生活。

性格研究也因此成为当下的显学，研究人员总是在公布各种新的测试成果。我们这儿只需介绍几个人们最常使用的分类法，其中之一就是迈尔斯–布里格性格的分类法（the Myers-Briggs Type Inventory），这一方法出现于20世纪早期，至今仍在使用。该方法给出了一个连续的网格结构，呈现出四种不同的性格类型：

● “外向”与“内向”（从他人那里获得能量VS从独处中获得能量）。

● “直觉”与“感觉”（惯于通过五官感受世界VS着重于可能性及预感）。

● “思考”与“情感”（通过逻辑分析做出决定VS通过内心做决定）。

● “理解”与“判断”（辨认出某种花VS觉得将这种花放在某处会更好看）。

美国学者罗杰·冯·奥奇（Roger Von Oech）的分类法也较为流行，他将人的性格分成了四类：

● 探索家（喜爱发现新观点）。

● 艺术家（将这些观点塑造成可操作的建议）。

● 法官（分析观点，判断是否可行）。

● 战士（关注将观点付诸实践）。

奥奇认为，“探索家”和“艺术家”倾向于使用右脑，更具创造力，而“法官”和“战士”则更多地使用左脑，善于分析。四种类型都很重要：

● 没有“探索家”就不可能有新的观点。

● 没有“艺术家”就无法赋予观点完整的框架，观点就无法付诸实践。

● 没有“法官”，付诸实践的观点就会缺少严密的监督，最终只会失败。

● 没有“战士”，你拥有的只是观点，永远不会付诸行动。

两性关系专家约翰·特伦特（John Trent）对于性格的划分则更易于使用，他从动物界选择了四种不同的动物：

● 狮子：动物界的领导者，很容易掌控一切并做出决定。他们目标性明确，但是，率直的性格很难考虑到他人的面子问题。

● 海狸：组织有序，会花时间将一切处理得井然有序。他们按规矩办事，可能是完美主义者，会不切实际地期望他人与自己一样。

● 水獭：外向，健谈，和他人关系融洽。他们有很多朋友，但是深交的不多。就社交场合而言，他们往往缺乏纪律，喜欢顺势而为。

● 金毛猎犬：对于人际关系有积极影响。他们有几个关系十分紧密的朋友，朋友的陪伴会让其安心。他们非常需要他人的鼓励，且容易优柔寡断。

以上只是众多性格分类方法中的几种，每一种都有其优点所在，不管深入研究哪一种，你都可以从中获得有价值的信息，帮助你更好地认识性格。

由于本书主要探讨人际沟通，因此，我们主要关注以下两种类型：

● 内向型 （独处时获得能量）。

● 外向型（和他人相处时获得能量）。

其他的分类观点也有其价值，不过，这种简单的二分法有助于多数人快速识别自己的性格类型。对这两种类型有了清晰的认识，那么进一步了解其他分类方法就会更容易了。

性格小测试

有些人非常肯定自己属于外向型，有些人则发现自己是绝对的内向型。然而，多数人却发现他们似乎介于两者之间，是两种性格的结合。现在我们就来看看你在这种分类中处在何种位置。

阅读以下问题，从a、b、c中选出最适合自己的选项。你可能会发现三个选项都不合适，或者合适的不止一项，这种情况下，选出相对来说更适合自己的即可。

1 人们经常会用下列哪个词语描述你：

a 善于分析

b 遵守纪律

c 有创造力

2 一连几天参与社交活动（比如，参加一个为期几天的会议）之后，你会：

a 精力充沛，重新开始日常活动

b 和之前没什么两样，继续日常活动

c 很想“蒙头大睡”，无法将注意力集中到第二天要做的事上

3 你喜欢人们在你家待多久：

a 时间不定

b 一周

c 几天

4 有事情需要做时，你会：

a 立刻付诸行动

b 采取行动前先看说明书

c 拖延

5 在小组中或社交场合度过很长一段时间之后，你会：

a 比之前更加精力充沛

b 和之前几乎一样

c 感觉精疲力尽

6 和他人说话的时候，你：

a 更在意他人说了什么，而不是在意他人的感受

b 能感觉到隐藏在表面之下的意思，不过，你的注意力更多地在交谈本身

c 总能感觉到对方的感受，知道他们在想些什么（透过他们说的话）

7 如果买到不合适的东西，你会：

a 立刻拿回商店

b 真的不喜欢将东西拿回到商店，不过，如果恰好有机会，你会带过去

c 一直保存着

8 晚上如果没事，你会：

a 打电话给朋友，和大家一起出去

b 邀请几位要好的朋友到你这里来

c 一个人待着，看本好书或者好的录像

9 如果参加社交活动感觉很棒，你会：

a 真希望活动不要结束，通常是最后一个离开的

b 很享受整个过程，其他人离开的话，你也会一起离开

c 虽然很喜欢，但还是希望活动快点儿结束

10 说到朋友，你觉得：

a 多多益善

b 普通朋友可以很多，还要有几个要好的

c 有几个深交的就行

11 人们会如何评价你的交谈技巧：

a 他们会说“能说会道”

b 他们觉得和你在一起很舒心

c 他们觉得你是个很好的倾听者

12 如果有人问你对某事有什么看法，你会说：

a 太棒了，这恰恰是我在思考的

b 挺有趣，我想听你再说说……

c 好问题，我来想想，给我几天的时间，然后我发邮件给你

13 你最喜欢的交流方式是：

a 电话交流

b 面对面交流

c 邮件交流

14 忙于非常细致的工作或任务时，你会：

a 立刻投入，然后一直忙到结束

b 先解决比较棘手的部分，然后休息一下，重新整合，然后再计划下一步

c 将工作或任务分成几部分，以免不堪重负

15 参加会议时，你会：

a 公开你的观点，和大家分享

b 更多地思考，偶尔说一下你的观点

c 仔细听他人的观点，不发表自己的观点，等会议之后再总结出自己的想法

16 如果看到有人在饭店里兀自歌唱，你会：

a 感到抱歉，想陪着他们一起唱

b 不知道他们为什么这样，但是，也不太想弄明白原因

c 猜想他们很喜欢这样，不想和他人交流

17 如果置身拥挤吵闹的会议或其他场合，你会：

a 很激动，想尽可能地多认识人

b 随便和这个人聊聊，然后再和那个人聊聊

c 和一至两位你感觉比较“安全”的人深入交流，偶尔会走到一边，寻找一点“个人”空间

18 如果和朋友一起共进晚餐，你会：

a 喊一大群人，找一个人声鼎沸的饭店，甚至彼此交流都要大声喊才可以

b 选择和几个朋友一起，找一个家庭式的饭店，虽然食客也不少，但不那么吵

c 和一两个好友一起，找一家安静的饭店，彼此可以好好聊聊

19 如果在自己的车里，想要寻找一个地址，你会：

a 一边想着其他事情，一边很容易地找到目的地

b 找到方向时，你会大声说出来

c 把广播声音调小，这样就能够专心思考了

20 发现所乘坐的飞机或火车没有其他乘客时，你会：

a 失望

b 没什么感觉

c 很放松

如果选择a，每道题目得3分，如果选择b，每道题目得2分，选择c，每道题目得1分。算出总分，

看看自己属于以下哪一类：

46-60：

基本可以断定你是外向型。你就像太阳能电池板一样，和他人在一起时你会获得能量，而且在集体环境中你会非常兴奋。你不害怕与他人分享自己的观点，你会迅速作出反应。意味着在交谈中你很自如，并且通过和他人的谈话可以形成自己的观点。在你看来，朋友多多益善。交谈比书写更为自然，如果收到了他人的邮件，你会拿起电话直接和对方聊一聊而不是回信。一般而言，你的思想允许你同时做几件事。

31-45：

因为具体情况不同，你会表现出不同的性格特征，有时内向型，有时外向型。如果在社交场合待得太久，即使再愉悦，你也会感觉很疲惫，之后你需要一段独处时间来调整自我。而精力恢复之后，如果没有人可以交谈，你又会觉得焦躁不安。就这样，循环往复，直到再次出现社交时间过长为止。这个时候，你发现自己又一次需要从中脱身。在和他人的交谈中思考问题并不困难，但是，你总是在交谈之后一个人时才能够真正理清自己的思路。你需要完全不同的两个世界（外向型和内向型），只有在两者中交替，你才能真正找到自我，获得恢复。

20-30：

基本可以断定你是内向型。可能你并不害羞，但是，社交场合持续得越长，你就越觉得疲惫。你非常需要独处的时间，就像一块充电电池一样，利用独处再次给自己充电。相比较一些泛泛之交，你更喜欢和三五知己在一起聊天。在多数的交谈当中，你都会语塞，等交谈结束好一会儿了，你才想起来当时该怎么表达。这是因为你喜欢独自一人，安安静静的时候梳理思路。你是个很好的倾听者，因为你喜欢深入思考问题，注意力能够高度集中于一件事。如果有人给你留语音邮件，你很可能以写信的方式回复对方，因为这样你更容易将自己的想法表达清楚。

草坪总是人家的好

邻居家的草坪看着总是比我们的草坪好很多。我每次看我们的草坪，都会发现各种小问题，死角啊，杂草啊，等等。看着邻居家近乎完美的草坪，我很想知道他到底用了什么方法打理，是土壤比我们家好，还是用了更好的肥料，还是别的什么呢？说实话，一眼望过去，一个街区内就数我们家的草坪差了。

第3章 为什么听不懂，为什么说不清

每个人都有不同的背景，不同的思维模式，也就有着不同的“词语过滤器”。同一个词语，通过不同的过滤器之后就会有不同的意义，这就为有效的交谈设置了障碍。

词语过滤器是如何形成的

和他人交谈听起来是一个非常直接的过程：一个人说，另一个人听，然后两个人互换角色，几次之后，交谈结束。每个人都能够理解对方的意思，而且也感觉对方明白了自己的意思。不就是这样吗？

可是，你所说的，真的是你自己想表达的吗？而你所听到的，又是对方真正想表达的吗？

这句话可能有点绕，设想一下，如果有一种数字传输手段，可以将我脑海中的想法以同样的形式直接传送到你的脑海里，岂不是很美好？

当然了，这只是假设，我们没有办法做到这一点，可以使用的只有词语。我们可以口头传输，也可以笔头传输，这就是人与人沟通的媒介。

到此为止，听着也还是不错，对不对？

可是，问题出现了：我们对于同一个词语未必有同样的理解。我选择的词语经过了一系列过滤器的筛选，比如：语言背景、文化背景、教育背景、社会地位。

因此，一些看似没有感情色彩的词语，对我们来说就有了某些特殊意义。而当你听到这些词语的时候，你也会经过一系列的过滤，然后才最终理解其含义。你看，我使用某个词语表达某个含义，虽然你听到的是同一个词，可是，你的理解就可能完全不同。

比如，我可能会说，“今天很热”。我在菲尼克斯（美国亚利桑那州）沙漠地区长大，因此，和一个来自阿拉斯加州的人相比，“热”对于我们就有了不同的含义。如果这个人来自乔治亚州，那么他/她的理解（他/她对于热的理解可能多了潮湿这层含义）又会不一样。

每个人都有不同的背景，不同的思维模式，也就有着不同的“过滤器”。同一个词语，通过不同的过滤器之后就会有不同的意义，这就为有效的交谈设置了障碍。所以，了解这些过滤器，对于提升我们的沟通能力有很 大帮助。

思维模式决定行为模式

有一句流行的话，“我们相信什么，世界就是什么”。的确如此，我们的思维模式决定了我们的行为模式。如果我们觉得某种食物味道不怎么样，我们就不会吃。这种想法正确与否不好说，但是，有一点很确定：它会成为一种“过滤器”，直接影响我们的行为。

琳达是某部门新上任的经理，前任经理告诉她说，这个部门的人一个个本事不大毛病不小。因此，从琳达就职的那天起，她就对自己的下属有了偏见，她的“过滤器”告诉她，这些人都很平庸。在这种思维模式的指导下，她还能怎么做？——事无巨细，管头管脚。这样的行为又会带来怎样的结果呢？——大家沮丧不堪，表现很差，甚至对她的指令阳奉阴违。

看到这些，琳达更加坚定了自己的想法：这些人就是不行。这种恶性循环甚至让她滋生了怨愤。就这样，她的“过滤器”逐渐变成了部门工作的障碍。

如果琳达试着改变一下她的“过滤器”会怎么样呢？她或许会这么想：“这些人可能之前确实不够努力，但是，如果有人相信他们，鼓励他们，情形就会大不相同。”新的“过滤器”解除了琳达内心的障碍，她的行为会反映出她对于员工的信任，她会肯定员工的技术和优点。鼓励的结果就是团队越来越强，表现越来越好。

拆掉思维里的墙

当我们不理解他人的观点时，我们会做出各种假设，猜测对方在想什么。而且，一旦做了猜测，我们就会错误地将其当作事实，进而以此为根据采取行动，而实际上，你的根据根本就不是事实。

我们可能会对自己说：

● “别人都自信满满，偏偏我不是。”

● “要想交谈顺利，就得让别人喜欢我。”

● “一定要掌控谈话。”

● “我如此少言寡语，根本无法顺利交谈。”

● “得准备很多话题才行。”

一旦这些障碍成了我们自言自语的主要内容，那我们就离失败不远了。我们深信自言自语的内容，而且会根据这些假设采取行动。因此，关键在于认识到自言自语的内容，然后重新审视这些内容，重新做出调整——

之前的想法： 别人都自信满满，偏偏我不是。

现在的想法： 我确实不知道他们在想些什么，可能他们并没有看上去那么安适。

只要两人交谈，不管何时何地，要做到有效，就必须付出努力。想让自己看起来很自信是人性使然，因此，多数人都会尽可能让自己看上去更加平静，而实际上他们的内心并非如此。还记得游泳的鸭子吗？——在水面上游泳的鸭子看着非常安适，平稳地往前滑行，而水面之下，它却在拼命滑动双脚，一刻不停。其实，交谈也是一样的。

如果我们总觉得只有自己在交谈中浑身不自在，压力感也就在所难免了，这样的话，还怎么有好的表现呢？我们总觉得交谈成功与否在于我们自己，其实不然，交谈和婚姻一样，都需要双方做出努力才能成功。

之前的想法： 要想交谈顺利，就得让别人喜欢我。

现在的想法： 别人怎么想不是我的责任，我只要做自己就行。

记得我和妻子进行婚前咨询的时候，咨询师就提醒过我们，任何时候都不要说“你让我很生气”之类的话，因为这种说法不对。生气与否是我们自己的选择。我说了什么，做了什么，都可能导致妻子生气，但是，她也可以选择其他的反应。我只对自己的选择负责，他人有怎样的反应是他们自己的选择。

在交谈中，我们应该努力关注的是做自己，我没有办法让其他人喜欢我，但是，如果我能够做真实的自己，对方就有机会回应这个“真实的自己”。如果他/她的回应并不是我所希望的，并不能说明我就是一个坏人。这只能说明他/她做出了属于自己的选择，对此我无法控制。我越是想要控制他人，就会觉得越沮丧。

之前的想法： 一定要掌控谈话。

现在的想法： 交谈的方向由交谈的双方共同负责。

我们无法保证每次交谈都是有效的，且让双方感觉自如。但是，如果交谈不顺，我们也无法为失败承担责任。交谈需要至少两个人才能进行，同样，交谈的结果也绝非哪一个人可以决定。

这就像下国际跳棋，可能彼此的水平不同，但是，最终的结果并非由哪一个人决定。一开始的时候，谁也不知道每一步该怎么走，因为这要看对手怎么走。整个过程是一个动态的过程，只有双方充分发挥自己的水平，这个过程才会有趣。

不过，国际跳棋和交谈又有不同之处。下国际跳棋，有赢有输，但是，交谈的目标是共赢。

之前的想法： 我如此少言寡语，根本无法顺利交谈。

现在的想法： 我要了解适合自己性格的有效交谈技巧。

多数内向的人都会觉得，自己缺少有效交谈的必要技能，通常情况下，他们被告知，交谈所需要的都是“外向型”的技巧，其实不然，内向的人拥有属于自己的交谈技巧，充分利用这些交谈技巧，交谈一样能够顺利进行。一旦内向的人明确了自己应该在交谈中扮演怎样的角色，他们心里和外向的人“竞争”的压力就会消失，他们就可以自如地交谈了。他们可以学着利用自己独特的交谈能力，因为这是和他人进行有效交谈，且让交谈有趣的基础。

之前的想法： 得准备很多话题才行。

现在的想法： 我要仔细倾听对方，了解所谈的话题。

在交谈中，人们最怕的就是无话可说。开始交谈，然后让其持续一会儿并不难，可是，一旦无话可说了，交谈就会陷入沉寂，这正是我们担心的。

有人说，交谈成功与否完全取决于我们之前的准备，这么说来，如果我们事先准备了充足的话题、问题及故事，适时放入交谈中就可以了。其实，这种想法忽略了有效交谈最重要的资源之一：挖掘对方的经历，将交谈拓展到新的领域。下一章我们会详细讨论这一点。

我们要改变自己的角色，从“内容提供者”变为“内容开拓者”。只有这样，犹豫和迟疑才能有效地转化为动态的、有意义的互动。

是时候做出选择了

杰米是一家大型国家银行的职员。在培训期间，他学到了一些客户沟通技巧。其中有一项就是关于握手，比如握手时对方的手在上方，那就说明对方想处于主动地位，相反，则说明对方期待你采取主动。此外，他还学了一些读心术，如何根据对方的身体语言做出不同的反应。

在这个过程中，杰米也很沮丧，因为他更多地将注意力放在了操控客户上，从而忽略了客户的真正需求，业绩也在慢慢下滑。于是，杰米开始怀疑所学的沟通技巧，这些经历反而成为有效沟通的障碍。

如果之前你读过一些沟通力方面的书籍，或者参加过一些沟通力培训，看到此书，你也会有所担心，担心书中的技巧会让自己不舒服。不得不说，你的担心完全正确——我是说对于贴士和技巧的担心。如果你只是胡乱选择几条，然后生搬硬套，痛苦也就在所难免了。

值得高兴的是，如果学会了根据自己的个性选择沟通技巧，那么障碍就不存在了。这就是我们的目标——为你量身打造沟通技巧，让你享受整个交谈过程。

如果之前的经历是消极的，那么在人际沟通方面只会有以下三种选择：

● 不再和他人交谈；

● 继续交谈，但感觉痛苦；

● 分析自己个性，学习人际沟通的技巧。

可能很长一段时间以来，你都在尝试前两种选择，现在是时候做出第三种选择了，只有这样你才能移除障碍，获得新的技能，实现有效的人际沟通。

第4章 挑战我们心中的假设

真正的交谈在第一句话之前就已经开始了。交谈双方都会通过观察对方的肢体语言、面部表情，然后解读获取的无声信息，做出各种预判和假设。然而，通常情况下，这些判断和假设都是不正确的。

真正的交谈在第一句话之前就开始了

记得几年前在一次研讨会上做讲座的时候，我就注意到坐在前排的一位参会人员，年龄稍大，而且一副很不感兴趣的样子。会上时不时地大声叹气，翻翻白眼，和我几乎没有什么眼神交流。这些身体语言及面部表情似乎都在告诉我，他很不想在会上待着。我当时一度猜想他是受老板逼迫来听会的。

可是，研讨会结束后，他却走到我旁边，一边跟我握手，一边说道：“谢谢您。这是我参加过的最好的研讨会了。我的人生真的会因此而改变。”

我本以为他是恭维几句，然后，他又接着说：“我负责一家跨国公司的会计业务。几个月后，我会带45位会计去塔尔萨（美国俄克拉荷马州东北部城市），到时候您愿意为他们做演讲，举办研讨会吗？”

从那以后，我学会了一点：做假设的时候不要那么肯定。如果一个人将手臂交叉放在胸前，他有可能不容易接近，很矜持，还有一种可能：他只是很冷而已。

很多沟通达人都有这样的共识，那就是真正的交谈在第一句话之前就已经开始了。双方都会观察对方的肢体语言、面部表情，然后解读获取的无声信息，我们以此来判断成功接近对方是否可行。如果我们觉得这些信息都是积极的，那么我们就会继续前进，同时谨慎地揣测其反应。如果我们感觉这些信息都是消极的，那么我们就会觉得对方不太感兴趣。

开始交谈之前，人们往往会有这样的疑虑和假设——

● 我们不知道应该怎样互动。

● 我们不知道一开始应该说些什么。

● 我们不知道对方是否想要和我们交谈。

● 我们不知道如何接近对方。

然而，通常情况下，这些疑虑和假设都是不正确的。我们要把自己对于观察的解读和真正观察到的分开，这一点很重要。

开启交谈的两种方法

要开启一次交谈，可以通过以下两种方法：

● 等待他人接近你。

● 主动接近他人。

第一种方法是内向者的典型选择，他们不愿冒险被他人拒绝，也不希望自己看起来笨笨的，因此，他们会等待对方主动接近。如果对方采取主动，内向者会觉得对方对自己有足够的兴趣，因此他们才主动接近自己。但是，这种方式存在一些固有的问题：

● 如果没有人接近，不适感会因此加强。

● 注意力只在自己身上，没有给予对方足够的关注。

● 对于结果无法把握。

● 整个过程会给双方带来潜在的痛苦。

第二种方法是外向者的常见选择。他们并不会那么在意对方如何看待自己，因此他们会迅速接近对方。他们会觉得别人和自己一样，在交谈中很自如。就刚开始交谈而言，这是比较有效的方法。

对于少言寡语的人而言，第二种方法太具压力，因此他们不会考虑。不过，他们解读的痛苦往往是来自过于肯定的假设。

我们心中的假设

假设1：我不想贸然闯入。

我们总觉得如果贸然接近他人，对方会感觉受到了冒犯。可是，换位思考一下：别人接近我们时，我们是否经常有这样的感觉呢？若真如此，多数时候，你可能都比较感激对方，因为他们先开口，你就不用为难了。因此，如果你看到对方一个人站在那儿，说不定他/她很希望和你交流呢。最坏的结果无非是对方“不来电”，如果如此，你不妨优雅地结束这次交谈，然后尝试和其他人交谈。不过，这种状况并不多见。

假设2：他们可能不喜欢我，或者觉得我无趣。

在这种情况下，我们会觉得自己的推测是对的。如果我们觉得自己无趣，就会认为他人有如下想法：哦，天哪，看看吧，我被这个人困住了。的确，当他人接近我们准备开启交谈时，我们会迅速形成第一印象，不过，交谈开始之后，第一印象是对是错就一目了然了。多数人都会暂且假设他人主动发起交谈是因为兴趣使然，直到有迹象可以证明这种假设有误为止。

假设3：他们比我更自信。

多数人都会尽力让自己看上去更自信，更具吸引力，尽管心里很忐忑。很多时候，其实大家都并非像看上去那么自信。

不过，我们内心都渴望和他人建立联系。通过接近他人，这种需要可以直接表达出来。每个人对于交流的需要都是一样的，而且也都知道相互交流需要付出怎样的精力。

假设4：对方单独一个人站着，是因为他/她喜欢这样。

实际上，他们和我们是一样的。有人觉得，在社交场合，人们单独站在一边，是因为他们不想和他人交流，如果真是如此，那为什么不待在家里呢？其实他们是在使用上述“方法1”，即等待他人接近。如果你先开口，找他们交流，他们就会松口气了！

假设5：我不了解他们，因此，我不知道他们喜欢谈论什么。

这么想也没什么错，不过，你要知道，这也是我们的最大优势——正是因为彼此不了解，才有很多可以谈论的话题。要继续前行，首先你要备好一些基本的探索工具，用这些工具探索新的“领土”上有哪些观点。

假设6：如果我们交谈不愉快，我会觉得很挫败。

如果你这么想，那就把成功交谈的左右责任扛在了自己肩上。并非每次交谈都要多么了不起，一开始和不同的人进行交谈的时候，你会发现，有些人只能泛泛而谈，彼此的交谈内容只限于表层，无法深入；而有些就不一样，你们可以深入交谈，进一步了解彼此的生活。

交谈的目的并非向对方炫耀你有多么聪明，而是在两人之间建立起联系。交谈的结果并不只是说明你优秀与否，你的交谈技巧高明与否，同时也是对于交谈另一方的反映。正确解读相互交流的结果非常重要。

在实际操作中，其实先开口具备很大优势——你可以挑选交谈对象，不是吗？

我们总是按照自己的观点理解生活

人际关系中还有一个很大的障碍，那就是我们总是按照自己的观点理解生活，这会产生以下两个潜在的问题：

● 我们总觉得自己是对的，而对方是错的。

● 我们总觉得对方和我们看待事物的方式是一样的。

（1）我们总觉得我们是对的，而对方是错的。

这种想法很危险。如果我们坚信这一点，那么我们就会试图让对方按照我们的方式理解问题，可是，真正意义上的“沟通达人”，其目的并非改变他人的思想，而是理解他人。

戴安（我的妻子）就是个“行动派”。不管做什么事儿，她都会尽快且尽可能全面地完成。开会的时候，她会先停一下，然后便问道，“好的，我们接下来要做什么？谁来负责呢？”

而我却是个“思考派”，大家眼里的我，通常是个“点子王”。给我一个问题，不用一会儿我就能想出一堆的解决方案，而且我的方案总是与众不同。不过，我很少付诸实践，只是限于想想而已。

就在我和妻子婚后不久，彼此的不同就显现出来了，而且成为我们之间的问题所在。我觉得戴安过于用功了，需要放松一些。同样，她看到我一天到晚头脑风暴，就是不付诸行动，也很受不了。

慢慢地，我们都意识到，其实没有哪种方式是最好的，只不过大家不同而已。我们越是能够理解对方的观点，就越容易从差异中找出更好的、更有创意的解决方案。这些年来，随着理解和探索的深入，我们的关系也越来越坚固了。

（2）我们总觉得对方和我们看待事物的方式是一样的。

保拉喜欢热闹的派对。她本来以为在让过生日的时候，给她举办一个大大的派对，一定会让她惊喜，也是对彼此友谊的加强。可是，看到让没有丝毫的惊喜和兴奋，保拉感觉朋友根本不理解自己，因而受到了很大的伤害。

菲尔周末参加了一场婚礼，和教堂的一些人共进晚餐，然后又和家里的亲朋好友聚了聚。菲尔的一个朋友邀请他和妻子巴尔布周一晚上一起喝咖啡，除了他们，还有其他几对夫妻。菲尔想在周一晚上安安静静地休息，就婉拒了朋友的邀请，他租了电影光盘，买了些中式外卖晚餐，这个时候却发现妻子巴尔布郁郁寡欢，因为她知道菲尔拒绝了朋友的邀请，对此菲尔实在无法理解。

保拉和巴尔布都喜欢热闹，并且觉得其他人也和她们一样。让和菲尔也可以接受热闹的场合，只是这样的场合很快就会让他们感到疲惫。

这两种情况都是真实存在的。之所以出现以上情境，是因为双方性格的不同，我们只是对此描述，而不是强调休整。如果忽略了对方性格的独特性，有效交谈就会困难重重，有时甚至难以进行下去。

第5章 找到共同的兴趣点

单纯强调哪一个圆圈都不利于交谈的顺利进行，关键在于寻找两个圆圈的交集，两个圆圈的交集可能很小，也可能出奇的大，但无论怎样，这里都是真正交谈开始的地方。

交谈的三种模式

最近我们搬家了。搬家后一直没有见过邻居，因为他们的工作时间和我们的完全不同。我的妻子戴安做了些曲奇饼，准备圣诞节的时候送给邻居，她把这些饼干放到袋子里，然后加了一张卡片。我们尝试着按响了各家的门铃，可是，每一家都没人应答。因此，我们只好把曲奇饼挂在他们的门把手上，希望找到邻里之间的共同兴趣点（食物是首选，不管怎样，大家都是要吃东西的呀）。

几天后，我们家的门把手上有一袋巧克力松露，而且上面也有一张自制的卡片——很明显，这是一位邻居送的。第二天，另一位邻居差遣他们读大学的儿子给我们送来了一盒糖。原来，这家人都说日语，他们让儿子来是为了能够和我们交流。尽管邻里之间还没有见过面，但是，通过互赠礼物来表达彼此的关爱，我们之间已经建立起了联系。

在前面的章节中，我们谈到了“过滤器”是如何影响人际沟通的。我们的“过滤器”决定了我们自己在交谈中的行为。

据此，我们可以将交谈模式分为三类：

（1）将注意力集中于左边的圆圈。

多数想要提高自己沟通力的人都会关注左边的圆圈。他们阅读书籍和文章，想要让左边的圈圈变得更大。拥有更多的讨论话题固然是一个不错的办法。但是，如果只将注意力集中于左边的圆圈，我们就错过了人际沟通的最大资源：对方的人生阅历和思维观点。

（2）将注意力集中于右边的圆圈。

在《标杆人生》（The Purpose-Driven Life ）一书中，里克·沃伦一开始就这么写道：“这与你无关。”他的观点打开了有效沟通的大门。多数人都想着用合适的方法，按合适的顺序，说出合适的内容，然后得到他们预期的回应。但是，如果只关注我们说了什么，我们就错过了人际沟通的关键要素：对方在想些什么，有什么样的感受。

如果仅仅将注意力集中于他人的想法之上，这种一边倒的情况也不利于交谈的开展。相比较而言，第三种方法才是最佳选择。

（3）将注意力集中于“共同的兴趣点”。

单纯强调哪一个圆圈都不利于交谈的顺利进行，关键在于寻找两个圆圈的交集——即两个圆圈相互重合的部分。

两个圆圈的交集可能很小，也可能出奇的大，但无论怎样，这里都是真正交谈开始的地方。我们没有必要抛弃自我，只要找出和对方的共同语言即可。我们可以从共同的经历和兴趣点出发，然后以此为基础，探索每个圆圈中“未知的领域”。这样，我们的观点就可以从“自我”到“对方”，最后到达“我们”了。

如果你想要了解四邻，不妨挂上“家中有人”的牌子，你也可以举办一次烧烤派对，邀请大家参与。但是，相比较而言，最简单的方法是找到本来就和你有共同兴趣点的人——即你的隔壁邻居。你们的房子相互挨着，栅栏也是连着的，你们离得最近。说不定你们当中某一家的树，叶子都会落在对方家里呢。如果你的草坪里有地鼠或杂草，对方可能也是一样。因此，有着这么多的共同点，你们之间建立关系相对来说就简单多了。

这恰恰符合探险家们的行为。他们会从自己熟悉的领域出发，然后慢慢朝着新的领域拓展。他们敏锐地关注自己的周边，每一丝动静都不放过，在已知事物的基础上继续加工处理新的信息。

注意一点，三个模式方面要循序渐进：

● 左边的圆圈（我们的观点以及我们在彼此关系中的所作所为）为右边的圆圈提供工具，便于探索右边的圆圈。

● 右边的圆圈（对方的观点以及他们在彼此关系中的所作所为）帮助我们发现彼此的共同点。

● 交集（双方观点的相似点）为交谈的展开提供了最自然的话题。

共同兴趣点的美好之处

接下来我们重点谈论一下第三种模式，因为这是有效沟通开始的前提。将兴趣集中于“共同的兴趣点”上，会对谈话双方有以下帮助。

（1）会有更多可以讨论的内容。

如果你总感觉自己是唯一要对交谈负责的那一方，那么可以放入交谈“菜谱”中的作料也就很有限了。不过，看看对方的观点，就好比打开了另一个厨房的柜子，可能这里有很多东西，这些恰恰在你的厨房柜子里找不到。也就是说，你可以做出几道出乎意料的“菜品”了。

（2）压力可以得到缓解。

如果只将注意力集中于自己的观点之上，我们就会不断考虑我们该如何理解对方，然而，一旦能够从对方的观点考虑问题，释然感就会油然而生。真正关注对方需要花费一定的精力，这就意味着如果将注意力集中于自己身上，这些精力是无法获得的。

（3）交谈会更加刺激。

少言寡语的人总是把交谈和“恐慌”、“害怕”等词语联系在一起，而不是“兴奋”、“刺激”等。如果能够把交谈的过程建立在双方的行为及思考之上，那么邂逅就会令人向往了。了解对方的经历，就如同去一个崭新的国家旅行，虽然这里的每一寸土地都很陌生，但是，你会心怀期望，因为你知道有很多可看可学的。一旦离开，你就想要回去。

多数人际关系都像玩游戏，我们听着对方说的话，判断其语气；看着他们的表情和动作，而后猜测他们在想些什么。可是，通常情况下，我们的猜测都是错的。

学着了解对方的观点，可以对交谈中的动态变化进行准确的加工。我们没有必要猜测对方的动机，其实毫不设防、开诚布公地跟对方聊一聊效果更好。

墨西哥磁带事件

周一，电话响起：“你明天能否飞往墨西哥城，准备参加周三在那儿办的研讨会？”一般来说，我的第一反应都与相应的准备有关：安排航班和酒店，找到研讨会的地址，找到合适的联络人。可是，这一次，我首先想到的却是：“他们说英语吗？”我的大脑中，只有一句西班牙语，还是从我祖母那里学来的：Cómo se llama su gato? （你的猫叫什么名字？）要是场合凑巧，这个问题还是不错的，可是，用这个来维系一天的研讨会，我就没什么把握了。

不过，有一点我很确定，参加研讨会的很多人应该都来自拉美国家，那么，他们的英语口语应该没问题。于是我定下了行程。

对方公司派了司机去机场接我，从机场到我住的酒店，开车一共花了三个小时。我本以为司机会用英语交流的，可实际上并非如此。不过，不管怎样他还是认出了我，在我到达机场后他成功地找到了我。当他举着写有我名字和航班信息的牌子出现在我的面前时，我告诉他，我就是他要接的那个人。然后，我跟着他去了停车场。我们彼此之间的语言障碍立刻突显。我用英语随意说了几句，拥挤的航站楼啊，天气啊，时间啊，等等。而他唯一能做的就是微笑着挥挥手，示意我他不懂英语，我也笑了笑，用同样的方式回应了一下。很明显，接下来三个小时的路程只能是沉默了。

司机听不明白的时候，我发现我的声音会抬高，而且语速会变慢，我总觉得这样就会好一些。但是，不管怎样我们也绕不开一个事实：他不懂我的语言，我也不懂他的语言。不管我做什么，也改变不了这一点。

多数时候，我们只是彼此笑一笑。虽然无法理解对方的语言，但是我们可以给对方一个微笑。不管怎样，微笑可以成为联系彼此的一个纽带。他开车的时候，我们慢慢接受了语言障碍，并尝试着其他的交流方式。突然，他想起了放在车内储物箱的东西，从这一刻开始，我们的交流有了很大的转机。我看到他笨拙地在储物箱里摸索着，然后拿出了一摞卡式录音带，并从中抽出了一盒。他的脸上绽放着微笑，拿着那盒录音带给我看——上面用蓝色的记号笔写着“美国音乐”几个字。我们都笑了起来，他将录音带插入播放器，将音量调大。你看，谁曾想“索尼和雪儿”（Sonny and Cher）这些古老的歌曲会成为两个来自不同国家的人共同的兴趣呢？

途中经过一片贫困区的时候，他指了指窗外，示意我往外看。只见他皱着眉头，用手摸了摸眼睛，比画着流泪的样子，意思是看到这些很伤心。路过军事基地的时候，他用手比画着枪的模样，示意我们看到的情境。当车窗外高楼林立的时候，他又翘起了大拇指，一副自豪的表情，很明显，在他心中，这是该城市值得自豪的地方。

要和我的司机实现有效交流，我有以下三种选择：

● 我可以学习西班牙语。

● 他可以学习英语。

● 我们可以找到共同的兴趣点。

第一种选择以后有时间的话我可以尝试，可是，当时我没有办法做到。如果下一次司机说法语或者葡萄牙语，我学会西班牙语又没用了。第二种选择同样不切实际，而且这样就把交流的责任推给了对方。不管我们表达自己思想的时候多么准确，如果对方所说的语言不同，一切都是徒劳。第三种选择倒是可以实现有效交谈：即找到共同的兴趣点。大家同属人类，这就说明彼此之间会有一些类似的经历或感受。这些相似点就可以拉进彼此之间的距离。

第6章 千方百计让自己变得有趣

对于交谈来说，“样样都通”比“一门精通”更重要。所以，平时要多留意搜集信息，千方百计让自己变得有趣，这是有效沟通的秘密之一。

事先做好准备

在给很多企业做培训的时候，我会让自己至少提前一个小时出门。这样，我就可以和与会人员提前打个招呼，找一找彼此的“共同点”了。这并不是什么“鬼把戏”，我感觉真的有必要了解一下参会的人，毕竟大家要共度一天的时间呢。这一个小时的时间非常关键，我可以根据客户的特殊需要调整自己的交流方式。

当然了，这对客户来说也很有帮助。我发现，在讨论开始之前，如果我和某位参会人员聊一聊，哪怕只是两三分钟，也能找到一些共同感兴趣的话题，气氛就会不一样了。还有一种身份转化的问题，你们彼此之间似乎已经有了某种的联系，不再是简单的老师/听会者这种角色了。

我还发现，你与对方的“共同话题”越多，在对方看来，你就显得更为有趣。

通常情况下，很少有人会为日常的交谈和会面做什么准备，交谈不顺时，往往弄不清楚问题出在哪儿。其实，事先为社交场合做准备，就好比野外探险前研究地图，你会因此建立方向感。在事先准备的基础上，比较具体的观点才会一一浮现，这样，交谈中你才能不偏离轨道。这就是你的指南针，时刻指引你朝着正确的方向前行。

那如何为交谈做准备呢？我们从以下三个角度来看一看——

（1）将注意力集中于自己。

会面前，准备一份“自我介绍”是必要的，注意介绍一定简要，因为你一旦成为主要的关注点，继续探索的能力就会减弱。

也可以准备两份“电梯演讲”式的简短介绍，其中一份大概30秒，主要介绍自己的概况和工作；第二份内容大致相同，只是不含工作介绍。第一份用得比较多，因为人们开始交谈时经常会问，“你是做什么工作的？”不过，相比较而言，第二份更容易开始交谈探索的崭新领域。

（2）将注意力集中于对方。

提前准备一些开场白式的话题。想一下有哪些具体问题适合问，问这些问题的时候对方会不会有尴尬感。不妨将这些问题写下来，以便加深记忆。

想一想接下来会遇到谁，你们会说些什么，将这些内容写下来。想一想，你对他们有哪些了解，比如说，他们的兴趣、爱好、生日、观点及背景信息等。可以向熟悉对方的人询问。如果对方是公众人物，不妨上网搜索，当然，我并不是说要你成为“人肉”高手，你只是从公开的信息中尽可能多地寻找自己需要的而已。

（3）将注意力集中于所处的情境。

在健康友好的谈话氛围中，双方的信息输入应该是平衡的，注意力偏向任何一方都会失衡。因此，将注意力集中于你们所处的情景，是最为安全的做法，就是将问题和评论集中于彼此都感兴趣的大环境或外部事件。

不妨每天花一些时间浏览报纸的头版头条，了解人们可能谈论的事件。我和妻子就喜欢讨论彼此知道的新闻事件以及头一天重大体育赛事中的获胜方。我们知道，客户会讨论到这些问题，所以，对此有基本的了解有助于融入他们的交谈之中。

任何可以开阔你的视野，提供新的信息的事情都可以去尝试。参加免费的课程或俱乐部都是不错的选择。参加市政会议、阅读“新闻第一时间”等可以帮助你了解你所在的地区发生的最新事件。如果你暂时前往其他地区，不妨在网上浏览当地新闻，看看那里发生了什么。

对于交谈来说，“样样都通”比“一门精通”更重要。所以，平时要多留意搜集信息，千方百计让自己变得有趣，这是有效沟通的秘密之一。[此书分享微信wsyy5437]

如何准备开场白

要想加入一个交谈群体，你如何准备自己的开场白呢？首先要说什么呢？

记住：你的目标是找到共同兴趣点。刚刚加入一个交谈群体就想要控制整个交谈或者想要开始新的话题并非明智之举。更好的选择是继续你刚刚听到的话题，对他们所谈之事稍加评价，当然，这种评价最好是站在他们的角度思考的结果，而非你个人的观点。

比如说，你刚刚加入一个交谈小组的时候，听到他们在谈论汽油价格，这个时候如果你接着说：“噢，这个价格比我们小区附近高50美分。”就不怎么样了，不妨这么说：“这个价格不错啊。在哪儿能买到这么便宜的汽油呢？”如果大家在谈论天气，你没有必要一五一十地唠叨自己曾经居住的地方，你应该仔细听一听他们谈论的地方，然后试着问一句：“你们都住在那里吗？”这样的话，你迅速吸引了大家的注意力，说出了自己此刻的想法，只要等待他人继续你的话题就行了。这个时候，你无需展示自己的交谈技巧，只需和交谈群体里的人建立信任即可。

想一想你和他人正在交谈，这个时候有人插话，并把话题引向新的方向，你会是什么感觉？如果当时你正在说话，那么这种突如其来的打断会让你很沮丧，就算没人和“入侵者”交流，你也会愤愤不平，埋怨他们对于这种贸然闯入者坐视不理。

当你加入新的群体时，请牢记以下几点：

● 一开始不要只谈论自己，这样会显得很自我。

● 一开始不要谈论他们的观点。对于刚刚见面的人，就开始对其观点评头论足很冒险。初步接触之后，再深入探索当然没问题，但是，一开始就这么做不合适。

● 对于大家正在讨论的话题，稍作评论，以此“吸引大家的注意”。评论要简短，且尽量避免争议和武断。你的首要目标是和大家建立联系。这一步完成后，彼此之间才有足够的信任，才能继续深入交谈。

● 诚实坦然。问问自己，“我在贸然打断他人吗？”他们很可能会邀请你加入，不过，你一定要足够敏感。如果他们继续讨论明显只有他们自己感兴趣的话题，那不妨借合适的时机优雅地离开。

● 开场白千万不可以使用讽刺性的话语。这太冒险了。

● 一开始不要对工作、运动、健康、政治或宗教评论。这个时候并不合适说服谁加入你的阵营，而应该通过交流建立联系和信任。

● 选择和当时情境相关的交谈开场白，例如：

——“嗯，你是怎么认识‘主持人’的？”

——“你们彼此都已经认识了吗？”

——“今天的交通特别堵。你们在路上遇到了吗？”

——“你们是怎么找到这里的？”

● 集中注意力于“此刻”。屏蔽周围发生的事，这样你才能将注意力集中在你的交谈对象身上。这也是对他人的尊重，同时也有利于将注意力集中于交谈群体，而非你个人。

如何捕捉有效信息

一位从事执法工作多年的朋友曾经告诉我，警察和普通人的区别就在于注意力。多数人都会被眼前发生的事情所吸引，从而忽略了其他因素。而警察经过多年的严格训练，他们可以密切关注周围的事件，不会因眼前的情境分心。

人际沟通也是如此，我们会将更多的精力放在对方身上，想知道自己是否给对方留下了良好印象，从而忽略了与交谈相关的有效信息。而“沟通达人”则善于通过听觉、视觉及其他感觉系统捕捉周围环境的变化，他们往往会关注小细节，并以此调整交谈的方向。

当别人就我们的问题作答时，我们可以从中筛选信息，从而判断他们愿意进一步探讨的话题。比如说，你询问对方在哪里长大，他如果回答说，“哦，多数时间都是在美国东海岸。不过，自从爸爸参军后，我们搬家就比较频繁了。”从这句回答中，你可以继续以下问题：

● 他属于哪个军种？

● 你还在哪里居住过？

● 这么说来，你觉得哪里可以称得上“家”呢？

● 你们多久搬一次家？

● 对于孩子来说，没几年就要搬迁，重新开始，这意味着什么？

几周前，我在贝克尔斯菲市（美国加利福尼亚州中南部城市）的一个教堂给一些人做演讲，当时负责的是一位助理牧师，和他谈话的时候，我注意寻找彼此共同点的线索，后来发现，他之前在菲尼克斯做牧师，那里恰好是我的家乡。就这样，我们开始谈论体育，因为我们都是菲尼克斯太阳队（美国著名篮球队）的粉丝。彼此的谈话时间不长，但是却不乏话题，比如，菲尼克斯的酷热，房地产的价格，城市的迅速增长等，这些是任何一个生活在菲尼克斯的人都可能了解的。

只要我们学会观察，慢慢就会发现与共同兴趣有关的简单问题，比如说：

● 在婚礼上，你可以问，“你是怎么认识新娘/郎的？”

● 开会时，你可以问，“你参会的目的是什么？”

● 如果某人刚刚从手术中恢复，你可以问，“现在没有哪里不舒服吧？”（我之前就遇到过这种情境，对方说，这是她听到的最让她舒服的问题了。）

观察肢体语言有助于我们作出判断。多数的肢体语言都是无意识的，因此，这恰恰能反应出对方的真实感受和想法。眼神交流、手势及动作都为交谈的进行提供了一定暗示。一般来说，内向型人在倾听时和对方的眼神交流要多一些，自己说话时眼神就会移开。外向型人说话时往往会和对方进行眼神交流，因为他们很专注。不过，如果长时间只听不说，他们的眼神也容易移开。如果我们不了解这些事实，我们就可能错误地以为对方走神了，而实际上他们在认真关注我们所说的内容。

关注周围环境中的事物。运动衫的商标或某件珠宝都可能成为交谈的话题。观察对方家里或者办公室里的图片，这也在一定程度上暴露了对方的价值观和经历。现在就可以试试，观察一下你的周围，看看哪些事物可以在交谈中使用。

真诚的赞美会为开始顺利交谈的双方架起一座桥梁。对方会因为你的细心观察而感觉良好，他们对自己也会充满信心，因而在交谈中会更放得开。对于那些真正打动你的事物给予赞美：比如，对方的家、装饰、食物等。指出你注意到的他们的优点，比如说，他们和客户或客人交谈的能力，这会让他们在交谈中自如且充满安全感。

永远保持一颗好奇的心

充满好奇的人往往都是“沟通达人”。 越是好奇，我们能够谈论的话题就越多。这并不是要我们对各个话题都精通，我们没有必要成为各个领域的专家，但是，每个领域略知一二，你就可以成为一个有趣的人。

我们也可以通过多种途径增强自己的好奇心。注意各种性格的不同之处（性格分类以迈尔斯–布里格性格测量表为依据）或许会增强好奇心：

● 直觉情绪者：爱好思考，因此，好奇心会自然而然产生。他们会运用想象力及意象，依照新的方式看待事物。可能他们会选择记日志的方式，抓住并组织观察所得，关注信息输入给他们带来的感受。如果在迪士尼乐园待上一天，他们会不停地走动，关注每个设计的细节。在一天的活动结束后，他们会根据不同事情带给他们的感受将一天的不同时间段记住。

● 理性思考者：爱好分析，因此，他们会对观察到的事物详细询问：这是谁？那是什么？什么时候？在哪儿？如何发生的？为什么会这样？他们要确定自己获取了所有的事实，然后再去分析这些如何暗含在每一天的生活中，如何将其应用于每一天的生活中。如果在迪士尼待上一天，他们会弄清楚在场的人数，队伍要排多久，并且根据所遇到事件的意义将其分别记住。

● 感性判断者：相较于抽象的概念，感性判断者更喜欢具体的观点。他们会通过视觉、听觉、触觉观察周边的世界，然后思考内在的逻辑关系。较之于应用，他们更在意细节。如果在迪士尼待上一天，他们会如数家珍般告诉你一天的所有细节。他们知道每次排队的时间，行人交通有哪些问题，如何解决这些问题等。

● 感官感知者：擅长于同时进行多项任务，并且通过行动来学习。他们通过参与不同活动获得观点和看法。如果在迪士尼乐园，他们会急于享受一天的时间，根本顾不上分析发生的一切。如果一天结束之后还记得些许细节，那一定是他们在讲述自己的经历。

培养好奇心和摄影很类似。我曾经听到一位《亚利桑那州高速公路》杂志的摄影师跟我说过，有人问他为什么他的作品会那么独特。他说，他看到的一切别人也都看得到，只是，他会选择不同的角度，比如，从更高、更矮的角度，借助日出或日落的光，再或者选择阴天等等。他会充分运用自己的想象力，找出不同于旁人的观察方法，因此，他的作品总会鹤立鸡群。当人们看到他的作品时，总会惊讶不已，因为景物并非不常见，只是，角度非常独特。

简单来说，好奇心就是从不同的角度观察常见事物。

实际上，培养好奇心并不难。如果你的好奇心已经束之高阁很久，不妨尝试以下小练习，让其恢复曾经的锐利：

● 每天浏览报纸。阅读你感兴趣的文章，不过，对于不太感兴趣的也稍微关注。将注意到的关键条目写下来，然后向自己提问新闻的主要要素：谁？什么？什么时候？哪儿？如何？为什么？领悟文章的言外之意，寻找其中的原因和目的。这就是说，你和别人看到的信息一样，但是，却读出了不同于别人的内涵。

● 寻找周围你平时不怎么注意的事物。沿着繁忙的城市街道走一走，听一听自然的声音。即使身处拥挤的交通之中，你也有可能听到鸟儿的歌唱。

● 沿着街道前行的时候，尝试想象擦肩而过的人在想些什么。观察他们的面部表情，想象他们这一天过得如何，将去哪里。

● 观察的同时，写下你的所得。并将无法回答的问题记录下来。下一次和他人交谈时，不妨将这些问题拿出来，看看对方有怎样的想法。

● 看电视的时候，也可以问自己一些新闻要素（谁？什么？什么时候？哪儿？如何？为什么？）。想象撰稿人为节目忙碌的场景。为自己看过的电视剧想象一个不同的结局。

● 像孩子一样，多问几次“为什么”。不要在交谈中反复使用某一个词语，应该让问题引领你去探索和讨论。培养自己的好奇心，从而得到你想要的信息是非常有力的交谈工具。

● 探索每次交谈中未知的领域。充满好奇心，去挖掘交谈一开始时你并不知道的信息。

好奇心派上用场无非有三个时间段：交谈前、交谈过程中和交谈后。如果有意去培养好奇心，在这三个时间段里你就会有所受益。请记住，你是在探索，你的面前有很多隐藏的宝藏，你的任务是找到这些宝藏。如果你觉得这些宝藏都不存在，那么谈何寻找和找到呢？

这就是交谈成功的秘诀：假设所有和你交谈的人都知道一些你不知道且很有趣的事情。弄清楚这些内容，并以此为目标。探索隐藏在表层之下他们真正的反应。无须在脑海中列出一堆的话题，其实对方才是你挖掘话题的源泉。如果你是真的充满好奇，想要弄清楚他们的兴趣所在，那和对方交谈就容易多了。

我们的好奇心去哪儿了

在研讨会上，我经常会在空白的便签纸上用马克笔点一个点，然后问他们，这是什么，多数人都回答说：这是一个黑点。可是，如果被提问的是一群孩子，几乎没人给出这样的答案，他们可能会说：

“这是地面上的一个洞。”

“这是一只南瓜虫。”

“从上面看这是电线杆。”

“这是一滴墨水。”

“这是一个球。”

孩子天生就是好奇的。如果你和一群四岁的孩子相处，你就知道他们有多么喜欢问“为什么”了。因为这样的好奇心，他们才会很自然地探索周围的世界。一开始很可能只是玩耍，比如搭积木，运用想象力、字词以及各种物品等。随着经历的增多，一切都在朝着复杂化的方向发展，但是，他们却因有了新的观点而愉悦不已。就这样，因为喜欢而反复，没有人强迫，只是内心的欢喜使然。不断反复最终也就有了精通，成就感和自信心也就随之而来了。有了自信心，他们就想继续探索周围的世界。你看，这个循环的开始和结束都和好奇心有关。

成年人就不同，已经具备的能力反而成了障碍。擅长做一件事之后，我们往往会丢掉最初的好奇心。毕竟，我们的目的是将工作做好，因此总觉得没有必要挑战不同的方式。工作中每日面对的挑战，周围环境的不断变化更是加速了好奇心的丢失。需要做的事情太多了，因此，我们开始墨守成规，一成不变，最终只做那些我们熟知的事情。

要是在几年前，粉刷房屋这类事情我们肯定亲力亲为。虽然耗时耗力，可完成后心里却很满足。不过，对于这件事，人们现在的反应却让人吃惊：他们会想，明明可以请专业人士来做的事，居然自己动手做？有人甚至会说：“如果我自己动手粉刷，真不知道从哪里开始。”有些事情确实太复杂。比如最近，我们买了一些厨房用品，有些商标明确注有严格的警示：任何维修非专业技工不得进行。也就是说，维修工作超出了买主的能力范围。可是以前并不是这样：我们会先自己修理，实在不行，才向维修店求助。今天却反过来了，自己动手之前我们就先寻求帮助了。

第7章 学会从他人的角度出发

如果我们学会从对方的角度出发，真正在意对方，理解对方，即使沟通技巧不那么娴熟，也完全可以取得良好的效果。

一切都是态度使然

塞拉和汤姆驾车一起前往朋友的婚礼。路上他们遇到了堵车，汤姆变得越来越烦躁，塞拉不停劝他，想让他平静下来。可是，塞拉越努力，情况越糟糕。这无法归咎于谁，他们只是陷入了交通堵塞之中。塞拉无法理解汤姆为何会烦躁，而汤姆也无法理解塞拉为何还能保持平静。

塞拉和汤姆面对的境况是一样的，为何出现如此大的差异呢？一切都是态度使然，人的态度和思维模式决定了人们的感受。

人际沟通也是一样的道理。我们可能比较担心自己的言辞是否得当，对方会有什么样的反应，却往往忽视了对方真正的想法和需求。如果我们学会从对方的角度出发，真正在意对方，理解对方，即使沟通技巧不那么娴熟，也完全可以取得良好的沟通效果。

关于人际沟通中的态度，我们可以从两个方面来考虑：

● 我们对他人的态度。

● 他人对我们态度。

真正对他人感兴趣

一个周六的下午，劳拉和本按照房屋出售标牌，一路寻找，希望能够找到一处符合他们要求的房源。考察其中一所房子的时候，中介人员向他们介绍了房子的构造、建筑时间、所属学区等信息。

这位中介大谈特谈小区孩子的数量，周边学校有多好，却根本没有听一听劳拉和本的需要。如果他能够听一下，就会知道这对夫妻多年来一直因为无法生育而痛苦。如果他真的能听一下对方的要求，这对夫妇在他眼里也就不仅仅意味着潜在的销售业务量了，他会从普通人的角度去审视和倾听。

亨利·杜蒙德说过，“这世上，对于快乐的追求，一半都变了味。人们以为快乐是拥有，是得到，是享受他人的服务。恰恰相反，快乐是给予，是服务他人。”

这也是戴尔·布尔克在其著作《物稀为贵之领导篇》（Less Is More Leadership ）中所传达的精髓：“谦卑地服务他人并不会损害一个人的领导潜能，相反，这恰恰会促进领导潜能的发挥。在领导之位上，弱化“我”的存在最终却会让“我”更为凸显。”

在意是无法弄虚作假的。如果我们能够树立服务他人、满足他人需要的态度，那么和他人的交谈也就更容易获得成功。焦点要从自身转移到他人那里。

对他人感兴趣，是任何人际关系得以维系的智慧所在。如果我们把全部精力用来吸引他人的注意力，让他人满足我们的需要，那么他们也会如出一辙。这样的话，人际关系就是以自私为基础的。但是，如果我们将对方的需要放在前，自己的需要放在后，他人也会如此，人际关系就会以给予为基础，而非索取。长久的信任和坚固的人际关系也就能够建立起来了。

要是身边没有可以学习的例子怎么办？换句话说，身边根本没有谁会无条件地关注我，在意我，该怎么办？当然，这并不是说你的处境就无可救药了，而是挖掘可效仿的例子，尝试在意他人，并注意他人的反应。

注意，重点在于我们自身的责任，而不是他人的行为。我们无法控制他人，最多就是给他人带来影响。我的工作就是让自己成为关注自身正直与否、行为端正与否的那类人。如果我能够做到这一点，那么他人也就会有不同的反应了。

我们无法保证对方一定会发生变化，但是，我们要对自己的行为负责，在与他人相处的过程中，尽力做好自己该做的。

我们不能控制他人，但可以影响他人

记得一位心理学家跟我描述过他每天到家后，将车驶往自家车道的情境。在工作中他需要不停地讲话，因此，下班后精疲力尽的他就想着快些回到屋里，好好放松一下。老实说，他真的不想再去厨房帮忙，或者帮助孩子在六年级的家庭作业上伤神了。如果告诉家人他很累，希望他们理解，也不是什么难事。可是，他视妻子和十一岁的女儿为珍宝，不忍这么做。因此一天的工作之后，回到家，在将汽车引擎熄灭后，他会大声对自己说：“现在我要准备好开始一天之中最重要的工作了。”他选择了这样的思维模式，因此，也就有了和睦的家庭关系。

无论我们有怎样的感受，我们都可以这么去做。一味觉得自己有权利，理应享受舒适，我行我素，这种过度关注自我和自我需求的思维模式自然会带给你痛苦。相反，如果我们选择服务他人，也就为坚固的人际关系奠定了基础。与他人融洽相处恰恰就是我们进行有效交谈的能力源泉。

几年前，我去了一趟埃塞俄比亚，当时心里很没底儿，因为我不熟悉阿姆哈拉语，不知道是否能够和当地人顺利交流。我的朋友史蒂夫之前去过多次，因此，在飞行途中我跟他学了几个有用的词和短语。其实，我们将要接触的人也会说英语，用英语进行简单交流并无大碍，但是，一想到我就懂那么几个阿姆哈拉语的词语，我就总忍不住惶惶然。一到目的地，我就发现他们对于我旅途中的些许努力很是赞赏，因为他们知道我心里想的是满足他们的需要。虽然我的发音让他们忍不住发笑，可彼此之间的关系就这么建立起来了，因为他们知道，我的心朝他们敞开着，先伸出了友爱的手。

如果没有旅途中的尝试学习，对方就会觉得你很傲慢，似乎在宣布：“我不需要给你们带来方便，也不会去烦神学习你们的语言。你们要用英语跟我交流，为我提供方便。”

我无法强迫你喜欢我，对我感兴趣或满足我的要求。你有选择自己感受及行为的自由。如果你不愿合作，我越是强迫你，就越会感到沮丧。

我唯一能控制的就是我自己的选择。我可以选择对你说的话，选择自己的行为方式以及我对你的感受。我可选择满足你的要求。你无法强迫我，这些都是我个人的选择。

那么，我该怎么做呢？我不能控制你，但是，我可以影响你。我所做的选择会影响你的选择。如果我选择满足你的要求，这个选择就会对你的选择产生影响。

人们又有怎样的基本要求呢？很简单：被理解，被赞赏。被理解意味着他人将时间和注意力集中于我们，将精力倾注于我们，并在此基础上认识到我们的存在，与我们互动。被赞赏意味着他人喜欢我们，并示意和我们建立联系。

从积极的镜头审视自我

我们的思维方式决定了我们的身份，因为有什么样的思维方式，就有什么样的态度。这就是态度重要的原因：因为态度是你思维方式的真实写照。态度进而决定了我们的行为和选择。

我们的思想决定了我们的态度，进而决定了我们的行为。我们生而具有不同的性格。成功的关键并不是要改变这种独一无二性，而是学会接受和赞美它。一旦我们对自己有了清楚的认识，了解了自己的独一无二性，我们就能够用这种独一无二性影响他人了。

在本书前面的章节我们讨论了自我对话的作用。我们已经看到相信自己对于和他人建立联系有着直接的影响。如果我们从消极的镜头中审视自我，就会觉得他人也是以同样的眼光看待我们（这样一来，我们和他人交流的方式就会受到影响）。如果我们能够透过真实的、积极的镜头看待自我，那么，我们会认为他人也是从相同的角度看待我们。

因此，正确且精准地看待自我很重要。那么，会发挥最大作用的积极镜头是什么呢？

镜头一：接受。

要认识到，并非每次交谈都会完美无缺。当我们追求完美时，我们会发现每次交谈都无法如愿，挫败感也就油然而生。这样的经历会挫伤我们对于自我能力的认识，继而影响以后的交谈，因为我们看待自我的镜头乌云密布，失去了真实性。就像雪崩一样，向下的趋势总会不断加速，直到无法阻挡。

相反，一个成功会孕育另一个成功。每一次顺利的交谈都会增强你的自信心，你也会因此更为期待以后的交谈无往而不顺。

镜头二：愿景。

和他人交流不顺的确让人不悦，但是，将这种不悦投放到未来就不好了。某个人的消极观点不应成为我们衡量自我价值的可靠尺码。

平日里我总是忍不住去想那些从政的人，我总觉得他们的工作一定不容易。就拿一个市的市长来说吧，不管他/她做出何种决定，总有市民不满意。要应对市民的这种反应，的确需要树立正确的观点。

我给100个人的研讨会上课的时候，会要求他们在每一天结束的时候填写评估表。评估表满分十分，每次都有99%的人打9分或打满分，而有一个人却给了5分。于是，我很本能地纠结于那个5分不放手，总想着如何改进一下自己，以便得到更高的分数。可是，这种情况下，我应该关注绝大部分的分数，因为这才是准确的结果。如果对于你所说的内容，只有1%的人给出了消极的反应，99%的人都感觉不错，那问题就不在你了。

如果有人跟你说，你是一匹马，那就不要理睬，如果十个人都这么说了，那就去买个马鞍吧。

镜头三：积极性。

交谈的目的是建立联系，而不是让他人永远记住你。

如果你本身好静，那就不要将自己和在场最外向的人相比较。这种比较毫无意义，就像拿着苹果和橙子比较没什么两样。任何时候拿自己和他人作比较，都是不现实的。关键在于认识并接受自己的独一无二性，学会与其和睦相处。如果真正能做到这一点，你就会由内而外地形成积极的观点，进而吸引他人。

镜头四：感恩。

每个人似乎都很忙，因此，时间也显得弥足珍贵。如果有人花时间和你交流，他们就是在送给你最宝贵的礼物。意识到时间的宝贵，你就会改变和他人交流的方式。

即使对方在交谈方面并非尽善尽美，你们的交谈也是独一无二的，你在交谈中获得的对方的关注也是他人不可能获得的。因此，好好享受和对方的交谈吧——不要总着急火燎地冲向下一次交谈。

镜头五：满足。

满足感是发自内心的，只有真正接受自己，认识自己的独特性才会产生。要认识到，我们并非粉墨登场的演员，他人也非台下的观众。我们彼此是相互影响，相互分享的，只有这样才可能收获让人满意的交流，双方才会奉上真实的自我。

数年前，电视剧《朱门恩怨》（Dallas ）上映，该剧讲述的是德克萨斯州的一个石油家庭，J·R·尤因是其中一个角色，他以欺诈和操纵权力而出名。其中一幕，一位朋友问他为何会如此残酷地对待他人，他回答说：“这没什么难的，只要放弃正直和坦诚就可以了，放弃了正直和坦诚，其他就都简单了。”

所谓坦诚，就是内在和外在相一致。当内外一致时，满足感才会产生，因为这个时候你无须努力假装，努力遮掩，一切都是自然而生。

记得戴尔·布尔克成为我们牧师的时候，他的妻子在集会的人群前受访。有人问她，能否说说她的丈夫在讲道台之外是什么样子。她回答说：“你们看到的讲道台上的他和我看到的家里的他没什么两样。”这就是坦诚——如果真的做到了坦诚，你的态度就会吸引他人，他人就愿意和你交流。

第8章 学会倾听，别人才能聊得开

上帝给了我们两只耳朵，一张嘴，因此，我们应该按照这个比例来使用。多年的培训经验告诉我，只有真正学会倾听，对方才能聊得开，话题才能够不断深入。

倾听:最有效的沟通技巧

20世纪70年代中期，我还是一名大学生，当时一位同学为完成一项课堂作业做了一个实验。他在当地报纸上刊登了一则广告，内容如下：倾听你的诉说，绝不插话，一个小时50美元。尽管他对自己的广告文案非常自信，但他对广告效果没抱多大希望。可是，实验结束的时候，他却意外地收获了600美元！

对于我们大多数人来说，成长过程中并不怎么在意倾听。想一想在阅读方面你花了多少时间就知道了。父母会给你推荐好的书籍，学校也会布置阅读任务，成年后你甚至会参加快速阅读课程。写作和口头表达也是如此。上学的时候我们有专门的课程讲解如何有效写作，我们要在整个班级面前做演讲，目的就是锻炼口头表达能力。

可是，在倾听方面，我们接受过多少正规的训练呢？多数人的回答可能都是“丝毫没有”。

有人说，上帝给了我们两只耳朵，一张嘴，因此，我们应该按照这个比例来使用。脱口秀主持人拉里·金曾经说过：“每天早晨我都会想到，今天我所说的任何内容都不会让我增长知识，因此，要想吸取很多知识，就要去倾听。”

对于人际沟通来说，倾听是最有力的技巧之一了。多年的培训经验告诉我，只有真正学会倾听，对方才能聊得开，话题才能够不断深入。

你善于倾听吗？

作为倾听者，你觉得自己属于哪种水平呢？先来看看下面几个问题：

● 对方说话的时候，你是否正在准备自己要说的内容？

● 在他人结束说话之前，你是否喜欢插话、打断别人的思路？

● 如果他人说话的时间比较长，你是否会失去耐心？

● 你是否觉得让他人理解你的观点比理解他人的观点更为重要？

● 如果他人告诉你自己的烦恼或挣扎，你是否喜欢出主意？

● 人们是否觉得你善解人意？

坦诚回答上述问题，就可以看出你的倾听水平了。如果你的回答多是关注他人，那么你应该已经懂得倾听的价值了。如果你的回答多是关注自己，那么你就需要加强学习了。

我们都有这样的体会，如果交谈中对方认真倾听，我们心里就会比较舒坦，而且愿意和对方进一步联系。如果对方不关注我们说的内容，就好像在传达这样的意思：“我对你不感兴趣，我真的不关心这些。我更感兴趣的是自己。”这样说可能并不准确，但是，我们确实会解读出类似的信息。

当感觉对方不在倾听时，彼此之间就毫无信任可言了。因为信任没建立，所以就不存在彼此之间的联系，人际关系进展的可能性就很小了。

商务谈判也是如此。如果你不倾听客户的需要，客户就会流失。他们甚至会在别处花更多的钱购买相同的商品或服务，仅仅因为对方在意他们的需求。

小心，别让肢体语言出卖了你

如果每个人的前额都镶有一块电视监视器，实时播放他们在想些什么，那就不难判断交谈中对方是否走神了。这当然只是假设，所以我们还得依靠自己的感觉系统，观察所有的细节。不过，判断对方不在倾听很容易，可是，如何判断对方对自己所谈话题有没有兴趣呢？

相关的研究已有不少，但结果各不相同，只是有一点算是共识：当肢体语言、面部表情和正在谈论的内容不相符时，我们就可以说，肢体语言比有声语言更可信。早期的一份研究表明，交谈中，只有7%的内容是话语传递的，38%的信息靠语音语调传递，而高达55%的信息都是来自肢体语言。

话语方面可以伪装，但是，肢体语言往往会出卖我们。当与他人交谈时，我们会通过感官吸收信息，关注正在发生的一切。我们听着对方的话语，同时也在观察其肢体语言。有意无意间，我们就会捕捉到一些信号，表明其没在倾听，比如：

● 没有坚持眼神交流。

● 面无表情。

● 即使有目光接触，也呆滞无神。

● 点头或简单回应，但是不会参与话题讨论，也不会询问细节。

● 对于正在讨论的内容给出不合适的回应（也就是说，回应和话题不相符）。

● 很容易被周围的动静所吸引。

● 简单听几句之后，就开始对你所说的内容不停评论。

虽然我们的意识层面可能并没在意这些细节，但我们的潜意识一定会在意。结果就是我们不会和对方进一步联系。

这种现象也是相互的。如果我们向他人传递这些信息，对方也会有同样的感受，也不愿跟我们建立联系。“但我并不是那个意思呀，”你可能会这么说。这并不重要，因为他们的认知所获取的信息对他们来说就是真相。细微的信息会帮助他们形成对你的印象，这种印象可能是对的，也可能是错的。

问题是，我们获取信息的速度比我们传递信息的速度要快。因此，当某人以某种速度说话的时候，我们听取对方传递信息的速度会更快。这样一来，倾听的时候我们的大脑就可能同时处理多项任务，换句话说，我们可能会走神。我们以为对方不会注意到，实际上，对方的潜意识正在获取这些细节。

如何传递正向的信息？

在交谈过程中，对方会想：“我不知道他/她是否对我说的话感兴趣。”他们会观察你的反应，从你传递的信号中寻找暗示。如果所谈内容合适，那么对方就会看到你很感兴趣，因此会有继续交流的想法。向对方传递正向的信息，就等于告诉他/她你是可以信任的，这样，对方才会和你建立联系。如果我们注意到这些信号，并真正理解，就可以加以控制。这并不是耍什么手段，而是确保非言语交流没有阻碍有效地进行。

当你更加关注交谈过程中所发生的一切时，不妨看看自己说话时在给对方传递什么样的信号：

● 根据对方所谈内容提问题，然后仔细倾听他们的回复，而不是思考接下来你要说什么。仔细倾听，你就可以从对方的回复中获取信息，这样，交谈才会向着新的方向发展。

● 学着有意识地屏蔽周围环境中的一切。可能你接触过这样的人，而且对他们印象深刻。他们的反应就是在告诉你：“对我来说，你很重要，周围的一切不会让我分心。”如果周围的干扰太多，想做到这一点就很难了。不过，熟能生巧，做到这一点你才能真正和对方建立联系。如果刻意假装屋子里没有其他人，你就需要有意识地付出努力。如果有人喊你，不妨简单地朝他们挥挥手，示意他们你稍后过去。然后继续正在进行的交谈，如果合适，也可以邀请他们加入进来，这样，既照顾到了正在交谈的另一方，又建立了他们之间的联系。

● 保持目光接触。有些人将有效的目光接触称为“精神的握手”。没有什么比目光接触更容易建立联系的了，同样，如果忽视了目光接触，眼神交流，对于潜在的人际关系会形成最大的损害。我和妻子在新婚后不久就体会到了这一点。她很善于同时处理多项工作，甚至可以一边忙着厨房的清洁，一边深入交谈。可是，如果和她没有目光接触，我就没有办法讨论一些敏感话题。现在，我们都知道应该如何处理这种情况了：如果是好事情，大家可以边忙边聊；如果是严重或严肃的问题，一定会坐下来，喝杯咖啡，好好谈。

● 全面调动你的感官系统（眼睛、耳朵、内心和思维），关注你发出的及接收的信号。如果你有意关注交谈中的所有细节，就可以发现暗藏在表面之下的动态变化。

● 时不时点头，让对方知道你在认真倾听。不一定非要在表示赞同的时候点头。点头是为了让对方知道，你在倾听对方，你没有走神。

● 不要插话。我们经常会不假思索地插话，因为突然想到了什么，觉得这个和所谈内容有关。但是，如果对方还没说完，他们会觉得你并不重视他们正在说的内容，而更愿意自己发表看法。

● 不要害怕沉默。沉默就像是交谈中的真空，时间越长，我们越觉得必须说些什么。沉默就像是交谈中出现了故障一样，似乎在暗示我们缺少让交谈顺利发展的基本技能。但是，如果让沉默持续下去，等待对方先开口打断沉默，你就可以根据对方所说继续交谈了。营销人员深谙等待的重要性。等待之后对方开口说话，他们可以因此获取必要的信息，而这些信息是其他任何方式都无法带来的。

● 如果你要稍加评论，一定要让评论与对方所说的内容相关。先简要提取对方的观点，然后再加入你的观点，这样，对方就明白你一直都在认真倾听。

● 重述你所听到的对方的话语。不要像鹦鹉学舌一样，一字不差去重复，这样他们会觉得你在耍花招。要用你自己的话来总结对方刚刚谈论的内容，然后问问对方，你的理解是否正确。要做到这一步，需要进行有效倾听，因此，他们会觉得得到了理解。如果对方因为某事而不安，这种方式再好不过了。他们感受到了理解，情绪就会有所缓释。

倾听也会出现卡壳的情况

不仅演讲会出现卡壳的问题，有时候倾听也有出现进行不下去的情况。概括来说，主要有以下三种：

● 思想出现游离，也就是说你走神了。

● 跟不上对方的思路，理解不了对方所谈的内容。

● 实在提不起兴趣。

（1）你走神了。

在交谈的过程中，你突然意识到对方停止说话，等待你的回应。出现这种状况很可能是因为你走神了，也有可能你对对方所说内容很感兴趣，然后思想稍微偏离，忙着进行信息加工。可能你在想：这些信息该如何适用于我，我好像马上会遇到类似的情境，或最近我也遇到过类似的情境等等。

意识到自己走神的时候，千万不要惊慌。很可能你会没听到他们最后一句话，你可以在之前交谈基础上，稍加评论。不过，最简单的方式就是说实话，让对方知道真相：“对不起——刚才我还在思考你之前说的内容，因此最后一句话没听到。我可以就你刚才说的内容问个问题吗？”这会显得比较诚恳，对方也会知道你因为仔细倾听，认真思考，所以才没跟上。

（2）跟不上对方的思路。

没有谁愿意让自己显得无知，因此，在不懂的时候我们总会假装自己懂了。其实，及时询问，真正弄清状况并无大碍。

作家兼演讲家凯西·科拉德·米勒就示范过很多次。比如，如果我发表某种看法或想让自己的话语听起来更幽默时，她可能会微微一笑，然后说道：“我不太懂你的意思。帮我解释解释。”一开始的几次，我觉得这样的反应挺新鲜，暗暗希望自己解释的时候能够比较自然。不过，我感觉这恰恰说明了她的自信，她觉得承认自己并非什么都知晓很正常。实际上，她那么说的意思是：“我真的希望理解你的话语，我需要你帮助我实现这一点。”我认为这也不是什么需要学习的高级技巧，只要去实践就可以了 。

（3）实在提不起兴趣。

我们会尽力照顾好庭院的植物，然而，就算付出再多努力，有些植物也难免枯萎，甚至死掉。有些人说，他们就是“褐手指”——彻头彻尾不懂种植，在花园里，手指碰到什么，什么就死。可是，即便我这位园艺专家，也难保证我养的所有植物都存活下来。这并不是我的问题，而是植物的问题。

交谈也是如此，不管我多么有技巧，这种需要双方共同努力的事情也未必成功。我只能代表我自己，无法控制对方。如果交谈进行不顺，我有两个选择：

● 我会尝试发现对方的专业或热情所在。对于自己有热情的事情，人们一般会侃侃而谈。

● 如果这样还是不行，我会体面地结束谈话，继续其他事情。

学会真正在意对方

密切关注接下来你要进行的几次交谈。可以是自己参与的，也可以是他人之间的交谈，而你只是个旁听者。注意大家都说了些什么，特别要留意非言语信号，看看哪些行为会让对方想要保持联系，而哪些行为会成为有效沟通的障碍。

去年我接受了一次电视采访，为了准备那次采访，我事先看了几场节目，观察主持人和受采访者之间的互动。有些时候双方会立刻开始默契的配合，而有些时候，彼此就显得不那么协调了。我想找出其中的差异，最后发现都是非言语信号在起作用。如果双方配合得不好，那么他们肯定是依靠在沙发上，没有目光接触，只是机械地传递信息而已。相反，如果双方配合默契，他们会拉进肢体距离，受采访者会专心地和主持人交流，并且有目光接触。似乎他们根本不会留意周围的摄像机等环境因素，只是专心地进行亲密交谈而已。

我问主持人，在他们看来，采访要成功，最关键的是什么。他们的回答和我的推测一样。虽然观看的人有数百万，但是，受采访者只是集中注意力和他们交谈而已。

接下来的几周不妨观察一下，看看交谈是否进展顺利，留意交谈双方在做些什么，然后付诸实践。最关键的是要真实。如果伪装某些肢体语言，多数人都会识破的。学会真正在意对方以及对方关注的事情。越是真实，你的有声语言及肢体语言就越相称，对方也会感觉到你在倾听，那么预期的联系也就会建立起来了。

第9章 学会提问，别人才能聊得透

人们更愿意和自己喜欢的人建立联系。如果你和对方讨论他们关心的事情，彼此的关系就很容易拉近。

“第三十八个”

走进唱诗班排练的时候，我看到自己的朋友托姆正在门里面唱着。

“最近还好吗？”他问道。

“还不错，”我答道。

“三十七。”

“三十七？”我很不解，“什么三十七？”

托姆说，“你注意观看就知道了。”

接着，又有一个人走了进来。

“你好”，托姆说，“最近还好吗？”

“还不错，”那人回答道。

“三十八。”

托姆向三十八个人提出了同样的问题，而且得到了几乎同样的答复。这个问题是我们打破沉默、开启交谈的常用问题之一，回复的细节并不是重点。

多数人都觉得交谈最好的方式就是提问。恰当的提问确实可以推动谈话的深入，你也会获得很多有价值的信息。如果问题不当，交谈的双方都会很沮丧。因此，在合适的场合提出恰当的问题显得尤为重要。

还记得我们前面讲过的“过滤器”吧？这时它又发挥作用了。对方所说的话，我们都会加上自己的注解，用自己的经历去理解，然后提出自己的问题。这一点是很致命的，很多人际关系的矛盾都源于此。而那些经验丰富的沟通达人会避开这一点，他们往往会从倾听者的角度提出问题，而非从自己的经历和经验出发。

封闭式提问Vs开放式提问

提问的形式多种多样。不过，因目的不同，我们可以将其分为两大类：封闭式提问和开放式提问。

一般来说，封闭式提问只需一两个词语就可以回答，比如“是”或“不是”。如果你需要他人的基本信息，这类提问就是不错的选择。比如说，你想知道对方的工作，当时的时间或是卫生间的位置，封闭式提问就再合适不过了。

在交谈刚开始的时候，封闭式提问是不错的出发点，这就像打开一个你知道里面藏有宝藏的地下室一样。不过，一旦进入其内，你就想要利用开放式提问开采宝藏了。

相比较而言，开放式提问很难用一两个词回答，回答者自然会拓展其思路。如果运用得当，开放式提问会有很多益处，比如：

● 交谈会更加容易，因为通过提问，你可以让对方讲述自己，谈谈自己的看法。所有的事情都是对方在做，你只需认真倾听就可以了！

● 对方会更有安全感。如果向对方提出一连串只需简要回答的问题，他们会觉得是在接受质问。而开放式提问便于对方自行决定所要讲述的内容，因此，他们会有安全感。

● 有助于增进彼此的信任感。开放式提问会让对方会觉得你真正在意他，否则也不会提出这样的问题，而且他们也能感觉到你在用心倾听。感受到对方真正在意自己时，信任感就会油然而生。

● 真正掌控交谈的方向。开放式提问会让你自己感觉很放松，并且享受和他人的信息交换。一旦提出开放式的问题，你就开始真正掌控交谈的方向了。

真正的沟通达人往往善于自由转化这两种提问。比如说，有人向你介绍了一位朋友，告诉你说他/她曾在中东待过一段时间。你不妨试试如下开放式提问：

“你为何去中东呢？”

如果对方的回复非常简短（比如说，“军事原因”），你可以再提出几个封闭式问题，获得更多的信息，然后再次回到开放式的问题之上。[此书分享微信wsyy5437]

● “你是哪个军种？”（封闭式）

● “你为什么选择海军呢？”（开放式）

● “我总觉得伊拉克到处都是沙漠。海军在沙漠地区能做什么呢？”（开放式）

● “你在那儿过得怎么样？”（开放式）

● “你们的日程安排是怎样的？”（开放式）

其实，开放式提问和封闭式提问的差异并不大，有时候仅仅是词汇方面的微小改动。比如：

● 不要问“那里热不热？”（封闭式），而应问“你在那儿时天气如何？”（开放式）

● 不要问“你准备回来吗？”（封闭式），而应问“如果有一天你选择回来，会是什么原因呢？”（开放式）

● 不要问“你想念你的家人吗？”（封闭式），而应问“离开家人这么久，你感觉如何？”（开放式）

注意：对方回答的时候，一定要仔细倾听，捕捉对方言语的有效信息。把自己想象成新闻记者，向对方提出上文中我们讨论的六个W，即：Who（谁）？What（什么）？When（什么时间）？Where（在哪里）？How（怎么样）？Why（为什么）？将这六个基本问题作为开放式的探索工具，你会获得意想不到的收获。

如果你对对方所言真的感兴趣，可以鼓励他/她继续。比如，“你说的很有趣——多给我说一些吧”之类的。你还可以尝试其他鼓励性的话语，比如：

● “如果我也身处其境，真不知道能否像你一样处理得当。你当时感觉如何？”

● “真是让人难以置信！之后你受影响了吗？”

● “这正是我想知道的内容。你能再多告诉我一些吗？”

这些提问同样适用于日常交谈，不要生硬地来一句“今天过得怎么样？”不妨做些改变，比如，“跟我讲讲一天的经历吧”。词语方面稍微改动就会产生完全不同的效果，无论长度还是质量都是如此。

在群体交谈之中，一开始可以选择封闭式问题，比如，“你们是怎么过来的？”、“你们和在座的其他人之前有联络吗？”、“你们是怎么认识***（人名）的？”了解他人的经历、背景和专业之后，可以就彼此的相似之处继续交流。你会发现，交流时间越长，彼此的共同点就越多，彼此的信任感就会越强。

有效提问的技巧

在提问的时候，首先要注意观察。如果你注意到有“危险信号”，不妨采取以下策略，以免失控：

● 开始交谈时，不要选择比较难回答或者比较深奥的问题。一开始就提出比较深入的问题，对方会很吃惊。因此，首先花时间建立信任是关键，有了信任，然后再自然地深入交谈。

● 选择开放式问题时，要确定这些问题的针对性。如果你问对方：“你对政治怎么看？”对方的回答可能就比较有限了。因为他/她很可能不知从何说起，甚至懒得回答。如果选择的问题比较有针对性，回答也就有了一定的范围，这样对方也就容易给出合适的回复了。

● 真正在意对方的回答。如果对方意识到你并不关心他们的回答，他们就会觉得你的提问毫无诚意。若非如此，还有一种可能就是，对方给出的信息远远超出了你的需要。

● 事先做好计划。比如说，下周我要和一位公司的CEO进行电话会议，而这个公司恰是我马上就要去工作的地方。我从没有和他见过面，因此我要事先浏览一下他们公司的网站，阅读一下这位CEO的大致介绍，从中我可以了解我们之间有哪些共同之处，据此设计一些问题，这样就能确保我的提问得到合适的回答了。

● 列出问题清单。对某些人来说这种做法显得不自然。他们觉得如果真的在意，无需笔头记录也可以想起要提的问题。可是，脑海存储的信息量太大，如果能够以便于记忆的方式将其组织好，也足以说明你对交谈的重视。跟那位CEO通话的时候，我的面前摆好一张问题列表。这样我就可以很放松，将注意力集中在交谈上，自如地去探索对方提供的新信息。

● 多准备几个一般性的问题，熟记在心，需要的时候可以信手拈来。如果和几个人围桌而坐，交谈突然停止，不妨尝试提出这样的问题，让交谈再次展开。如果你感觉某个话题已经谈得太多，那就尝试改变，提出新的问题，让大家转向新的交谈方向。一开始可以尝试几个封闭式问题，确定大家的兴趣所在，或者将你刚刚听到的某些共同的兴趣整理出来，以供大家深入交谈。

● 当心比较冒险的问题。人们的生活时刻都在发生变化，因此，如果你们有段时间未曾谋面，和对方交谈时，所有的假设都要小心。如果问到对方的配偶、工作或子女，却意外发现对方已离婚、失业或因孩子的学习而烦闷不已，这个时候双方就很容易陷入尴尬。你并不知道对方是否经历了或在经历痛苦，因此，发问之前一定要谨慎。比如可以这么表达：“上次我们聊天时，记得你说过工作上有些棘手，后来怎么样了？”或者“你的儿子最近怎么样？”这样的问题就比较诚恳，因为你没有故意回避彼此都知道的事实，但同时又在慢慢接近主题，而且对于可能出现的问题很敏感。

● 遇到不理解的问题，不妨直接提问。很多人有这样的担心，对方会以为我们没有认真倾听。而事实恰恰相反，直接提问会让对方感觉出你在认真听讲。因为只有用心倾听才会提出问题。

● 如果对方失去了交谈的兴趣，并不一定是你的话题不合适，而是你将注意力过多集中在交谈上，而忽视了对方的真正想法。专业的销售人员都知道，如果要和顾客有效交谈，交谈中顾客所说至少要占70%。

● 问什么问题并不是关键所在，真正的关键在于你对对方的回答真正感兴趣。仔细听对方的回答，而不是一心想着接下来你要说什么。

遇上了沟通高手，该怎么办？

今天早晨我和吉姆一起喝咖啡，他展示了平衡交谈方面过人的技巧。我向他提问，试着探索新的讨论话题。他不慌不忙，一一作答，将其生活的种种细节娓娓道来。不过，每隔一会儿他就将开放式的问题抛向了我，提起了几个月前我们谈及的内容。在交谈中我们两个人都有提问，也都有倾听。交谈结束后，双方都满意而归。

我们一再强调从对方的角度考虑问题，学会给予对方足够的关注。然而，有时候我们无需太多的介入，交谈也可以顺利进行，因为对方对我们感兴趣，会不断挖掘我们的经历。如果是这种情况，你一定要心中有数，这说明对方是沟通高手，选择了和你一样的沟通技巧。

交谈过程中，你一旦成为受关注对象，该如何是好？

● 坦诚相对。马克·吐温说过，如果你总是说实话，记性差也没关系。因此，在交谈中，我们应尽量做到这一点，这是一切有效沟通的基础。

● 如果不确定该如何作答，不妨请对方重复一下问题，以此争取时间仔细考虑。无需躲躲闪闪，坦诚地告诉对方，你需要点儿时间考虑。

● 如果想要幽默一下，一定要谨慎，这就像大夫手中的手术刀，使用时一定要小心谨慎。不要开玩笑，和刚谋面的人更是如此。要用一颗轻松的心对待生活，交谈中也要贯穿这样的态度。

● 如果从对方的面部表情中几乎看不出任何提示，不妨问问他们是否满意于你的回答。你也可以说：“这是我的想法，你怎么认为？”或者“我这么说讲得通吗？”

● 学会用故事表达你的立场，故事的长度要适宜。如果所讲的故事包含太多细节，对方很容易失去兴趣。比如说，对方提到他们庭院里有一棵无花果树，你以前也种过一棵，而且树根还出现过问题，那你可以简要地提一下自己的经历，为接下来的讨论设定话题：“无花果树？这种树很漂亮，我们以前就种过一棵，大家都很喜欢。不过后来树根毁掉了旁边的人行道，我们只好砍掉了。你有没有遇到过类似的问题？”（注意此处是如何呈现自己的经历，同时依然将重心放在对方那里的。）

千万不要显摆自己

人们更愿意和自己喜欢的人建立联系。如果你和他人讨论他们关心的事情，彼此的关系就很容易拉近。想一想，那些真正倾听你的人是如何吸引你的吧。

如果你有很多恰当的问题可以向对方发问，那么对方提问时不太能够给出合适的回答也无妨。一开始可以就任何话题展开采访式的六W。

千万不要显摆自己，非要让自己看着很优秀。一个资深的谈判专家说过，自己少显摆，多给对方显摆的机会，这是人际沟通的不二法宝。交谈中，你只需要精心准备问题，然后提问就可以了。

如果交谈的开局不利也不用泄气。任何有价值的事都需要练习，提出妥当的问题也是如此。选择一个问题，接下来的一两天不断练习，直到自己感觉很自然为止。之后每次增加一个技巧，随着一点一滴的进步，自信也会增长。

总结来说，有效的提问需要注意以下几点：

● 提一个封闭式问题。

● 然后选择新闻采访使用的开放式问题：谁、什么、哪里、什么时候、怎么样、为什么。

● 仔细倾听对方的回答。

● 重复。

你看，就这么简单！

第10章 压力，一种积极的沟通力量

对于有效沟通来说，压力是一种积极的力量。如果我们感觉到压力，这就说明我们正在做的事情是有意义的，是值得的。

别担心，你并不孤独

交谈过程中你是否有以下症状？

● 手心出汗/手心湿冷。

● 双手发抖。

● 胸口发闷。

● 口干舌燥。

● 声音颤抖。

● 大脑一片空白。

如果你是这样，不要担心，因为你并不孤独。事实上，每个人都很紧张。越是充满挑战，就越容易紧张。很多运动员和演员经常提到在大型赛事或演出之前倍感紧张，有些人甚至出现了身体不适。这很正常，也很普遍，对于重要的比赛或演出来说，紧张可以成为一种积极的力量——关键看你怎么处理。

当感受到压力的负面影响时，我们都希望压力消失。不过，如果所有的压力真的都消失，情况也不会好到哪里去，因为缺少具有创造力的适度紧张，我们就无法集中注意力，更无法应对人际关系中的各种挑战。

任何值得去做的事情都需要耗费能量，而适度的压力能够输送所需的能量。正如小提琴需要一定的拉力才能演奏出曲调，拉力不足，就无法演奏曲调了；拉力过大，琴弦就可能崩断。特定场合的压力和紧张也是无法消除的，如果能够恰当地加以利用，压力就会成为创造性互动能量的源泉。

我们为什么会如此紧张

在社交场合，压力往往来自于涉足未知的领域。你加入一个群体，群体中其他人似乎彼此都很熟悉，而你成了唯一的“陌生人”。如果注意力只集中在自己身上，你的压力倍感增加。如果能够将注意力外移，压力感就会减少。

在社交场合，我们为什么会紧张呢？

● 我们担心无人可以交谈。

● 我们担心无话可说。

● 我们担心他人觉得我们无趣。

● 我们担心没有给对方留下好印象。

● 我们担心因说错话而尴尬。

导致紧张的因素可能还不止以上这些。我们倾向于将上述因素视为消极的，因为它们往往和痛苦的经历相关。但是，如果我们认为它们是积极的，并加以合理利用，往往会收获意想不到的效果。

莎士比亚曾经说过：“世上本无所谓好坏，思想使然。”压力和紧张并不是来自事件本身，而是来自我们对事件的解读。

比如，十几岁的孩子参加某项活动，家长往往会规定回家的时间。如果有那么几次，孩子并没按照规定的时间回家，家长就会有一连串的想法了，比如：

● 首先，家长会注意到孩子迟到了。

● 几分钟后，家长会觉得孩子不遵守规定，等他们回来后要好好谈谈。

● 时间继续推迟，家长开始烦躁不安。

● 烦躁不安变成了关心。

● 然后关心又变成了担心。

● 一定时间之后，开始恐慌，甚至想象最糟糕的可能。

时间越长，压力就会越大。然而如果几分钟或几个小时之后孩子回来了，家长的恐慌就会瞬间消失（当然，新的压力这个时候会登场，这要看迟到的孩子会给出什么借口）。

其实事实很简单：孩子迟到了。家长的压力是来自对于这一事件的解读。

如果能够改变思考的方式，家长就能改变自己的感受。比如上述故事中，一旦家长脑海中出现了最糟糕的可能，就很难说服自己不去担心。这个时候，家长需要分析自己的感觉，然后判断什么是真的，什么是假的。

知识链接——积极压力和消极压力

汉斯·塞利是较早开始研究压力的学者之一。他的研究领域涉及压力的概念、压力的作用及如何控制压力等。他认为压力主要有两种：消极压力和积极压力。消极压力是不好的，会麻痹并阻碍我们采取行动；积极压力就不错，我们会因此而充满能量，继续向前。周围发生的事情叫做压力源——压力的源头。有趣的是，压力源往往都是中性的，无所谓好坏，我们如何认识和分辨这些压力源决定了我们会做出怎样的回应。

分析压力：我们都对自己说了什么

压力就像是汽油，汽油无所谓好坏，如何应用是关键所在。如果出现在起居室，那就糟糕了，可对于汽车的引擎来说，却是关键所在。

那么，我们该如何做才能有效利用压力？首先，我们要分析我们跟自己说了些什么；然后，我们要采取特殊行动疏通压力。

识别我们跟自己说了些什么很重要。交谈过程中感觉压力重重时，可能会出现以下三种状况：

（1）一味指责他人，而不是反思自己对于事件的解读。

威廉·格拉瑟在《事实疗法》一书中写到，每个人都深受过去经历的影响。成长的环境和过程、他人的选择在一定程度上塑造了今天的我们。不过，他认为即使每个人在一定程度上都是过去的产物，但依然有选择未来的权利。如果我们选择一如既往地走下去，那么一切都不用再归咎于过去，因为这是我们自己的选择。

在交谈中，认识到我们可以改变自己的行为方式很重要。比如说，以前我们可能觉得对方说了什么、做了什么是导致交谈中断的原因，而实际上并非如此，我们对于他人所言所行的解读，对交谈的影响更大。交谈进展不顺或失败，或许确实是对方造成的，但是，我们因此而指责对方，并无任何益处，交谈依然会停滞不前。

（2）设想出最糟糕的结果。

在交谈开始之前，有些人就会猜想，整个过程一定是笨手笨脚、让人不舒服的。在交谈艰难前行的过程中，他们总是想象着自己尴尬的模样，对方如何拒绝自己，如何走开的。然后，他们会总结说，交谈只会暴露自己的拙劣，他们将此解读为自己的错，进而觉得自己根本无法和他人顺利交谈。最终的结论是，在交谈方面，自己确实是无可救药了，很难交到新朋友，注定要平平庸庸一生。虽然上述假设有些极端，不过，并非妄谈。因此，抓住消极的思想，从宏观着眼很重要。交谈当然有可能进行得不顺利，但是，我们并不希望这种可能成为现实。其实，交谈有不顺利的可能，同样也有很顺利的可能。如果我们沿着正确的轨道前行，和顺利相比，不顺利的可能性是很小的。对于不顺利的交谈印象深刻，是因为不顺利的交谈给我们留下了痛苦的记忆。

查克·施温道曾说过，态度决定一切，他也因此而出名。如果交谈进展不顺，我们的态度会决定我们的应对方式。交谈成功也好，失败也罢，都不单单是我们单方行为的结果，因为交谈至少在双方之间展开。基于事实的态度应该意识到这一点，因此不能把交谈的失败归咎于某一方。

（3）认定自己的过去一定能够预测未来。

以过去的表现来推测未来很常见。如果我一再被告知自己很害羞，以后我就会继续这么看待自己。在交谈中如果遇到过尴尬，我就会假设每次交谈都难免尴尬。

但是，因一次失败而影响整个未来是不公平的。对自己一定要实事求是，而非一味地说“我就是个失败者”，告诉自己准确的信息，例如，“交谈没有按照我预想的方向发展”，而不是“我害怕他们拒绝我，我怕自己应付不来”等类似的信息；要对自己说，“如果我没有得到想要得到的回应，那么我就应该更多地谈论对方，少说自己。虽然可能有些尴尬，但是，我觉得没问题。我会继续向前的。”

疏通压力：我们可以做些什么

一般而言，我们都会觉得压力是消极因素。其实，如果合理疏导，压力恰恰可以促进交谈的顺利进行。当你感受到压力时，不妨想象着自己开车进入了加油站，你往油箱里加满汽油，然后充满动力前行。

在交谈中，我们要注意以下几点：

● 注意对方说了些什么，而非时刻关注自己的感受。这个需要练习，不过，一旦你能不再担心自己的表现，就会感到自如的。

● 交谈顺利进行需要花一定的时间，要认识到这一点。这就像和一位陌生人跳慢步舞，你需要一定的时间才能掌握对方的节奏和风格。

● 认真准备。明白自己有哪些探索工具，如何使用。

● 交谈成功，不要独揽功劳；交谈失败，也不要独自担负责任。交谈的顺利进行，至少需要双方的配合，无论结果怎样，都不是哪一方的责任。

在群体交流中，我们要注意以下几点：

● 先从小范围开始。在社交场合，尝试寻找看起来友善、有亲和力或你认识的人，从这里开始。可能你会注意到在某些方面和你很像的人，比如说，穿衣风格很像，或者对方也是一个人在自助餐桌前享受鹅肝酱等等。不妨和这样的人一起交流，实践一下自己的交谈技巧。这样，你会更加自信地和他人交谈，对方也有可能将你引荐给他人。（注意：随着时间的推进，无须开启太多交谈。）

● 活动结束后，回顾你的“表现”——只要一次就够了。体育队一般都会回放前一周的比赛拍摄录像，以便弄清楚哪些地方还可以改进。对于交谈来说，这也是比较有效的。思考哪些地方表现不错，哪些地方依然需要学习，确实很有价值。

● 不要将自己的表现和在场其他人的表现相比较。如果真的这么做了，你一定会挑选出最擅长交谈的人，失落感自然难免。相反，如果你和不如自己的人相比较，就容易自负。只要用自己的标准来衡量就行了——即自己过去的表现及对于以后的期望。

如果感觉有压力，可以采用以下应对措施：

● 手心出汗——多洗手。每次感觉手心出汗，就出去洗一下。手边放一块纸巾也可以。如果症状比较严重，可以和医生联系一下。

● 流汗——采取防汗的措施。口袋里备好手绢或纸巾，出汗时及时擦一擦。也可以去卫生间处理，让自己恢复一下。

● 胃里不舒服——随身准备抗酸剂。确保不要空腹，这样不适感会加重。如果食物是引起胃部不适的部分原因，那就避免选择让自己不舒服的食物。

● 因紧张而口渴——在交谈之前，当天要多喝水。手边备一杯水，便于交谈过程中润润口，减少口干舌燥的感觉。切记过犹不及。如果谈话无聊，以去卫生间为借口是一回事；如果大家都在侃侃而谈，而你却因为生理需要一再往卫生间跑就是另一回事了。

● 大脑一片空白——在交谈开始之前，选择一些自己可以讨论的话题，记在便签纸上。尽量将这些话题记在脑海里，交谈间隙可以迅速浏览便签纸以便回顾。如果确实不知道接下来该说些什么，不妨优雅且温和地结束交谈。在再次开始和他人的交谈之前，重新看看准备的记录。

● 双手冰冷——如果双手冰冷，和你握手的人可能并不会觉得怎样，但自己肯定感觉会不舒服。人们一般都知道，不同的人体温和体质也不同，手的温度就是表现之一。在交谈的过程中尽量不要让双手放在衣服的口袋里，休息的时候可以这么做。如果可以将冷饮换成热饮，这样，双手就可以取暖了。

● 声音发颤——尝试有意放慢语速。对方发言的时候深呼吸，这样可以放松肌肉，有利于自己发言。

● 双手发抖——多数人都不会注意到这一点，除非你手里拿着纸或端着杯子。如果说话的时候双手发抖，尽量手里不要拿东西。

以上多数情况通过呼吸练习都可以得到缓解。闭上眼睛，通过鼻腔做五次缓慢的吸气，然后通过口腔呼气，控制节奏。这样你可以感到放松，注意力也会转移到呼吸之上。同时，呼吸可以增加体内的氧含量，因此整个身体也会获得更多能量，更有效地工作。

如何有效地掌控压力

对于有效沟通来说，压力是一种积极的力量。如果我们感觉到压力，这就说明我们正在做的事情是有意义的，是值得的。因此，我们要给予疏导。

首先，我们可以练习从心理层面控制压力。本章主要讨论准确、真实地评估所处状况，而不是给予错误的解读。如果想象着交谈能够顺利进行，且事实如此，我们会觉得特别舒心；如果进展不顺，心里就会不舒服。不管情况如何，我们都要如实对待，分析一下，将来我们应该如何做出改变。而现在，对于进展不顺利的交谈不要总是纠结，过去的事情就让其过去。

比如说，想象你马上要和某位重要人士进行一次交谈。有些人感觉很消极，想象着交谈会失败，结果就真的应验了。如果意识到有否定自我的想法，不妨停下来，问问自己，真实情况是什么，这样你的想法就会纠正过来了。

从本书以上讨论的内容来看，人们愿意和他人建立联系。那就以此为内容，展开想象吧，脑海中展现出自己和他人接触的画面。想一下如何自我介绍，想象交谈进展很顺利的情境。将这些深深镌刻在脑海里，为下一次与他人的交谈做好准备。多数时候，你会发现，积极的心理意象其实更接近现实情况。

如果事实并非像期望般顺利怎么办？花些时间仔细考虑一下原因所在。问问自己：“如果再次面临这种状况，我会怎么说呢？会做出哪些改变呢？对于他们提出的问题，应该怎样给出更好的回复呢？”在脑海里再次回顾会让你受益匪浅，注意：回顾一次即可，不用总是纠结，将注意力转移到将要到来的交谈之上。过去的交谈已经无法改变，因此，切忌深陷其中。

第二，我们可以尝试从身体层面控制压力。不要总想着一切都无法改变，相反，可以实践本书前面讨论的简单技巧。很多压力症状通过呼吸练习、锻炼都可以得到缓解，并非一定都需要心理治疗。如果交谈过程中，我发现自己牙齿之间居然藏着菠菜，这种情况下，什么交谈技巧都不需要，有牙线就可以了。

第三，我们要经常练习，学会控制压力。一旦认识到控制“燃料”的价值，我们就会寻找机会不断实践。实践次数越多，就越容易。压力不会消失，我们也不想让其消失。在交谈过程中，我们可以让其成为我们的好伙伴。

第11章 如何应对棘手的交谈

人际关系中没有什么操控术。一切的一切，其关键还是要真诚。我们并不是要你学着如何在棘手的交谈中“获胜”，而是坦诚相对，让双方都受益。

总有些情况在我们预料之外

不管你的交谈水平如何，都有可能遇到不顺利的局面。有时候你可以感觉到事情在朝着糟糕的方向发展，不过大多数都是突发情况，完全在我们的预料之外。

下面，我们就看看最常见的糟糕状况有哪些，以及遇到这些状况时我们该怎么办。

（1）有人和你意见不一。

如果有人突然跑到你家向你兜售新的吸尘器，换做你是那位销售者，也很难将之卖掉。无论销售者有着怎样好的口才，将吸尘器卖掉都不太可能，因为销售者是“销售”的思维模式，这就很难获得购买者的信任，所有的尝试也就难免徒劳了。

如果交谈中有人和我们意见完全不一致，或者对我们进行攻击，自我防卫并给以反驳是很自然的选择。不过，一开始交谈，彼此成为对手是谁也不愿看到的。如果有人提出了异议的观点，试图改变他们的想法通常都不太可能。如果他/她早早地将这类观点提出来，那说明他/她明显就不是“购买”的思维模式。

如果这个时候我们尝试站在他们的角度去思考，一切就会好起来，对方也会更愿意和我们交流，你也会因此获得更多的信息，了解他们的所思所想。当然，这并不是说你要赞同对方的观点，只是以更加谦卑的态度进行交谈而已。

将彼此之间的分歧视为分析自己的思考角度以及和他人观点相比较的机会。谦卑的意思是接受自己观点或考虑自己的立场未必是最好的可能。如果你能保持冷静，暂不自我防卫，仔细倾听对方在说些什么，无论对于自己的立场还是对于他人的立场，你都会有更为清晰的认识。

看看你们哪些观点一致。如果你认识到自己的某些观点确实不对或不准确，那就承认并道歉。如果在回复之前需要时间思考，就直接告诉对方。相较于被迫说些自己可能会后悔的言论，仔细思考，然后给对方发邮件才是更好的选择。

可选择的回答：“这么看问题挺有意思的。我一直都和你的想法相反，你是第一个告诉我这么看待问题的人，我想听你仔细说说你的想法。”

（2）有人比较粗鲁。

成人之间粗鲁的行为绝对无生存之地。正如我认识的一位年长的女士所说：“他们理应知道怎么做更为妥当。”不过，有些时候他们确实没有意识到，粗鲁的行为也就出现了。一旦遇到这样的局面，一定要当心，千万不可卷入其中。对于不想规规矩矩行事的人，你一定不想与之争辩，不是吗？

可能你觉得有必要直面这种粗鲁的行为，但是，在冲突的过程中做到这一点太难了。如果对方是你的同事或某个你经常打交道的人，你会想着在恰当的时候，用温和的方式去解决。如果对方和你关系密切，这种方式也奏效，但是，如果你并不了解对方，这么做就是枉然了。

一个粗鲁的人往往对其言语带来的影响不太敏感。如果你非要给些回应，可以尝试冷静审慎的方式，比如：“哎哟！”或者“你真的想要用刚才那种方式给他人留下印象吗？”如果这样的话语让他们意识到了自己行为的粗鲁，并做出了改变，你就挽救了交谈。如果没有，不妨找个理由先一步离开。交谈中，如果自己在言语上受到了攻击，离开绝对是明智的选择。千万不要因此悻悻然，因为这样的反应恰恰中了对方的招儿。只要表达自己想法结束交谈离开就可以了。如果可能，立刻开始和他人的交谈，以便自己迅速获得正面的信息，冲淡不快的感受。

可选择的回答：“嗯，这真是让人不太舒服。我觉得你应该不是有意那么说的，对不对？”

（3）对方很生气。

如果一个人很生气或情绪激动，一般来说，他/她很难听进去任何符合逻辑的话语。如果你想和他/她说理，那只会让他/她更生气。这个时候，最好按照本书第10章所说，仔细倾听。如果你能花点时间考虑他们的感受，化解他们的情绪也就容易了。情绪一旦化解，他们就可以平静且逻辑清楚地讨论事情本身了。

同时要注意自己的情绪。愤怒是容易传染的，千万别受到传染。

可选择的回答：“你对此态度强硬，是不是？”

（4）遇到不恰当的幽默。

这和粗鲁其实属于一类。选择不恰当的幽默，不仅不会对交谈有助，反而会让交谈变得更糟。可能大家都觉得不太自然，但是，没有人会开口，这个时候你要不要说些什么呢？

如果对方和你关系紧密或者你认识，你可以提醒他/她——最好在交谈结束后，选择一个恰当的时机。如果你并不认识对方，说话的时候要注意自己的措辞，一方面要提醒他/她刚才的言语不当，另一方面不要给他/她受到指责的感觉。

如果对方毫不领情，继续我行我素，你可以直接离开，这也能表明你的立场和态度。不要觉得非得纠正对方的行为不可。他们的行为并非一朝一夕形成，纠正也不是瞬间就能完成的。如果你真的认为有必要和他们谈谈，要注意措辞和时间。记住，你的目的是让对方注意到他们的言行，而不是给予纠正。如果你所说的话让对方觉得是批评，就不会起到任何作用了。

可选择的回答：“哦，这个有些尴尬。我觉得我们可以换个话题。”（或换个时间再谈）

（5）对方不停地批判你。

如果有人批判指责你，可能你会觉得很受伤。怎样处理才最为妥当呢？

● 不能直接忽视——这样你会受到伤害。

● 不要假装没有发生——这样对方会肆无忌惮。

● 不要为他们的行为找借口——这样对谁都无益。

● 不要以牙还牙——这正是对方所期望的。

相反，要保持冷静，想一想他们为什么突然批判你。考虑细节，你就能够准确评价对方所说了。或许有些内容并非没道理，如果真是如此，那就接受。最简单的做法就是认同对方观点中正确的部分，虽然可能与你的观点不同，也没有关系。不要花大量时间和精力让对方信服自己错了。如果他们认为自己是对的，当时就不可能听得进任何人的话。

一个公司雇用我给其员工举办研讨会的时候，我就遇到过这样的情况。我对某地理概况进行补充，那个地方恰是另一位训练员工作的地方，他知道后就不太开心。

我们未曾谋面，他公然在公司里指责我，告诉大家不用太久我就会遭遇失败，我在当地的公司不可能获得和他一样的名誉。我知道后没有反驳，反而是举起了木钉和白布做成的“小白旗”，直接投降。我在“小白旗”上写了些东西，承认他在当地非常有名，也是全国范围内研讨会专家（这确实是事实）。我告诉他我想要和他合作，而不是竞争，我盼望着和他在同一地区成为合作伙伴。然后，我将这个“小白旗”投递给了他，几天后就接到了他的电话，因为他的偏见而向我道歉。他坦诚的态度让原本紧张的气氛避免升级为一场冲突，一切都云淡风轻了。

可选择的回答：“我真的想知道你为什么会如此情绪激动。你能否告诉我，你对我的处境有什么样的看法和担心吗？”

（6）有人频频抱怨。

有些人习惯于消极悲观。久而久之，他们根本不在乎玻璃杯是否有“半杯水”了——他们只会抱怨杯子的大小。

一次交谈不可能改变这些人的习惯。消极悲观的态度并非一朝一夕形成的，而是日复一日的结果。因此，想要改变，也要一定的时间。如果遇到这种情况，最好的解决办法可能就是选择一个恰当的时机，很随意、很自然地和对方聊一聊，问问他/她，像他们那样消极悲观的情绪会给他人带来哪些影响，对人际关系会有怎样的损害。如果不是真正关心对方，这样的方式也不会有效，因为对方会觉得你只是在意纠正让你恼火的事，并不在意你和他们的关系。

可选择的回答：“我们下周一起喝杯咖啡怎么样？我正有些事情想和你聊聊呢。”

（7）有人给你施压。

偶尔你会发现有人总想着改变你的行为。可能他们觉得如果你参加了某个组织，或者改变一下发型、买只宠物，你就会更快乐。和他们说理，往往都是徒劳，因为他们似乎下定了决心。这个时候，不用同他们争执，只要简单温婉地回答即可。比如说：“不，谢谢。我不想那样。”如果他们还是咄咄逼人，你也不用和他们争论，只要坚持自己的想法就可以了。无论对方给出怎样的依据，你都以不变应万变。当得知你的观点无法反驳，你不会改变自己的回答时，他们就会放弃。

可选择的回答：“不，谢谢。我不打算参加。”

（8）有人喋喋不休。

有人说起话来无休无止，这个时候你会发现插句话都很难。不多久，所有的努力都会让人感觉痛苦。这时，要么借机离开（他们很可能根本没注意到，因为他们只顾忙着说话呢），要么抓住他们所说的内容，提出新的问题，将交谈引向新的方向。如果尝试几次之后，依然无用，就直接离开。不要浪费自己的精力。

可以选择的回答：“你的观点很棒，这让我想起了……”

（9）有人总是插嘴。

偶尔插嘴是可以理解的，但是，如果有人总是插嘴，打断你正说的内容，将交谈引向新的方向，你该怎么办？

举起手，直接说：“请等一下——让我把我的想法说完再转变话题。”如果情况还是没有好转，他们还是不愿倾听，那说明他们更愿意一个人唱独角戏，不愿和他人交谈。这就是结束和他们交谈的信号。记住独白和交谈完全不同。独白只需要一个人，因此，不要因为离开一个愿意独白的人而感到不安，对方并不需要你的配合。

如果有人走上前来，打断了你们正在进行的交谈，不必理会，全神贯注于自己的交谈就可以了。对于新来的人，给予认可，但是也要设定边界。如果有人过来从你的盘子里拿走吃的，你肯定不会允许，同样，有人直接将他人的注意力偷走，你也不应该听之任之。

可选择的回答：“稍等——如果我没有说完，一会儿就忘了。请让我先说完。”

第12章 战胜交谈拖延症

相信很多人都这样的经历，明明谈话难以为继，而且似乎双方都已感受到，可话题还是不得不持续下去。为什么会出现这种让人沮丧的拖延呢？

为什么会有交谈拖延症？

在交谈过程中，我们往往会将更多的精力放在话题的开启和维系上，比如，如何克服最初的犹豫，如何接近对方，如何整理思路，如何选择正确的话语，等等。如果我说，结束交谈才是最为困难的部分，恐怕很多人都会感到惊讶。

相信很多人都有过这样的经历，明明谈话难以为继，而且似乎双方都已感受到，可话题还是不得不持续下去。为什么会出现这种让人沮丧的拖延呢？

下面我们就分析一下拖延本该结束的交谈的原因所在，以及如何战胜“交谈拖延症”。

本该结束的交谈之所以拖延，是因为双方过于关注如何维系交谈，从而忽略一些交谈应该结束的信号。是什么因素让我们忽略了这些信号呢？

● 思维盲点。我们往往习惯将事态做正常化处理，认为既然还没有出问题，就无需修护。这是每个人都有的思维盲点。

● 碍于情面。不管交谈多么不顺，我们都不愿让自己显得无礼。因此，遇到无所适从的局面时，大家往往只能深陷其中，无力脱身。

● 担心错过。如果在感觉舒适的时候停下脚步，不就错过了探索他人阅历的机会了？其实，再顺利的交谈，也会朝着结束发展的。最佳的结束时间是进展顺利的时候，这样彼此都意犹未尽，还想着改日继续。

● 交谈失控。一般而言，多数人刚刚见面都会问：“你周末过得怎么样？”回答一般是，“不错，你呢？”但有时候，人们也会喋喋不休，甚至会花十多分钟叙述自己的周末，包括你根本不想听的细节。如果你遇到了这种情况，就很难从中抽身。但是，如果人们在专注地剖析自我，我们肯定不愿意让对方觉得自己漠不关心（虽然事实就是如此）。

最近，我给两位多年没有联系的朋友分别发了电邮，信的内容只有短短几句，主要询问这些年的大致情况及最近在忙些什么。两个人无一例外，回复都是长篇累牍，详细描述了过去几十年发生的事情。我能够感觉到他们很渴望被倾听，一旦找到了目标，倾诉的闸门就打开了。

我的第一反应是，幸好没有当面和他们聊天。不过，这种反应很快让我有些内疚。还好，我并没有表现出无礼或漠然。

没有真正完美的交谈

有时候，如果交谈不顺利，我们就容易感觉不够成功。但是，如果唯一的标准是“完美”，那么，每次交谈都会让人失望。

为什么？交谈是一个动态的过程，每次与他人的邂逅都是不同的。对于自己的话语，我们可以尽量谨慎，但是，我们无法控制对方的言行。每次交谈都不一样，有些明显更好。如果只用“完美”这一项标准来衡量所有的交谈成功与否，就不切实际了。相反，我们应该把每次交谈看作是独一无二的人际互动，在这个过程中我们可以磨炼自己的交谈技巧，对他人的生活阅历有新的认识并丰富自己的经历和经验。

不可能每次交谈都“很棒”，牢记这一点。这很正常。对销售人员而言，被拒绝也是他们工作的一部分。他们从被拒绝中学习，这样以后的努力才有方向和根据。交谈不顺利并不单说明你的表现不好，它和对方的表现也有很大关系。毕竟，我们无法用他人的表现来评估自己的能力。

举个例子来说，你已经尽了最大努力，可对方还是没什么反应，出现这种情况可能是因为他们比较害羞，也可能是没有类似的生活阅历与你分享。这个时候如果继续下去，你会很沮丧，对方也会很尴尬。因此，最好的解决方法就是礼貌地终止交谈，用正面的语言鼓励对方，然后各自离开。

如果交谈进行不顺，结束交谈很正常。这就是我们要事先思考结束交谈策略的原因所在。

如何恰到好处地结束交谈

结束并不一定总意味着很糟糕，再顺利的交谈也有结束的时候。那么，我们应该如何优雅地结束交谈呢？

其实，只要你在开始时明确自己前行的方向，以及想要达到的目的，那么交谈就更容易圆满。

这就像车载GPS全球定位系统。根据卫星数据，GPS全球定位系统确定你当前的方位，然后指引你到达想要去的地方。如果中途某处转错了弯，GPS全球定位系统会“将错就错”，在你当时所处的地点制定新的路线。[此书分享微信wsyy5437]

交谈也是一样。如果你对交谈的目的很清楚，那么对话中如果出现偏离的情况，你就能够及时将其拉回来。交谈的目的可能包括以下几种：

● 结识新朋友。

● 了解新信息。

● 为了业务目的交流。

● 出售商品或服务。

● 享受和他人的交流互动。

● 说服或激励某人。

一旦明确了自己的交谈目的，不妨尝试以下方式让交谈体面地结束：

● 转移话题。记得我小时候，柔道是大家惯用的防身技能。因为柔道并不需要练习者有多么健硕的体格，只要学会借力打力、转移力道就可以了。交谈中，如果对方强行将话题维持在不愉快的道路之上，你可以将之转向其他方向，然后重新控制局面。记得最近在健身房更衣室，我旁边那个家伙看着壁挂式电视，对当时正在播放的某条新闻评论不休。他的强势让我有些不舒服，而且我觉得自己无法反驳他的观点。于是，我试图将其评论引至新的方向：“是的，似乎最近有很多类似的让人沮丧的新闻故事。最近一次你看到鼓舞人心的新闻是什么时候？”他的语气完全变了，开始回答我的问题，而且根本没有意识到他的话语已经改变了方向。

● 去粗取精。想一下交谈中最有趣的部分是哪些，回顾一下，然后体面地结束交谈。比如说，“我之前从来没有跟蹦极的人交流过，我以为自己不会去尝试，但是，今天听了你的经历，我觉得真是太棒了。今天晚上我还想再认识一些人，所以，我得告辞了。很感谢你和我交流——预祝今晚过得愉快！”这种总结直接、体面，而且没有留下任何商榷的余地。你已经简要表述了自己要做的事，也给了对方鼓励。

● 坦诚相告。如果你在交谈之前就很明确自己的目的，不妨以此作为结束交谈的合理工具。简单地告诉对方，你接下来要做什么，要去和谁交流，要去哪里，要看什么。这样对方就会明白结束交谈是因为你的任务还没完成，需要继续，而不是逃避他们。

● 换位思考。在交谈过程中，让对方知道你正在为预期的目标努力，并邀请对方参与进来帮助自己实现目标。这样不仅可以实现换位思考，还可以让对方有参与的成就感。比如说，你可以这么问：“你是否认识从零开始创办小企业的人？我正在做相关的调查，想见一见有相关经历的人。”如果对方恰好了解该领域，你就可以全面探索了。如果没有，他们也会乐于向你引荐更合适的人选。如果他们确实不认识这样的人，你可以请求对方谅解，然后结束谈话。

● 灵活机动。下一次置身社交场合的时候，可以巧妙利用群体交谈中的动态变化脱身。注意观察一下一小群人在一起会讨论些什么。如果有一两个人新加入到这个小圈子，那么原来的人当中就可能有一两个借机离开。你不妨趁机悄悄离开，这个时候大家往往很难发现。

● 移花接木。如果在社交场合你已经和几个人交流过，不妨充当主持人的角色，让其他人彼此认识。指出他们有哪些共同的兴趣爱好，以便于他们开始交谈。当他们注意到对方，开始交谈之后，你就可以借机礼貌地离开了。因为你的引荐，他们彼此开始交谈变得容易多了，因此会心存感激。当然，你也可以继续自己的事情了。不过，要确保这么做的动机要合理。如果你只是为了摆脱某位无聊的人，那么，将此人引荐给别人，给别人带来麻烦，你也会遭厌恶的。

几乎每天我都会使用这一技巧。研讨会的与会人员到达会场时，我会花几分钟的时间了解他们。如果发现其中有哪两人刚好住在同一地区或在同一领域工作，再或者有其他共同点，我会介绍他们彼此认识。其实这并不是什么巧妙的操作，无非是扮演了非正式的主持者，促进交谈的进行而已。

一般来说，人们会深刻记得第一印象和最后的印象。因此，我们要重视交谈结束的时候。既不要拖拖拉拉，也不要悄无声息。比如，和对方握手，有眼神交流，做个总结发言，说一下这次交谈中你的收获，具体如下：

● “嗯，和资深人士聊一聊真是很不错。谢谢你。”

● “感谢你与我分享你的观点。现在我需要回去好好消化一下了。”

…………

隆重的结束不仅给你带来圆满的感觉，对方也会满意而归。一定要把服务他人作为自己的目标，在相互交流一段时间之后，交流的双方都会感觉良好。

第13章 学会记笔记，为人际关系加分

记笔记不仅不会说明你的记性差，还会给你的人际关系加分。当对方发现你还清楚地记得上次交谈的内容时，他们一定会很感动，因为你用心倾听了。

学会为再次联络做铺垫

营销专家们深知，留住现有客户比开拓新的客户要容易，耗费要小得多。人际关系也是一样。和已经熟悉的人交流更为容易，也更容易给双方带来满足感和成就感。

不过，大多数都认为，交谈结束各自离开之后，人际沟通就结束了。不管是哪种性格的人，大家只会把精力投入交谈之中，从而忽略了跟进价值的所在。外向的人总想着尽可能多地和不同的人交流，他们会将精力放在开拓新的矿藏上，往往忽略了在同一矿藏挖掘更多的财富。内向的人则更愿意维持几段深度交往的人际关系，即便如此，也很少有人关注信息整理。

初次交谈时，你可以挖掘一些信息，以便将来和对方联系时使用。交谈之后，你可以迅速梳理获得的信息，以便快速存取。

和他人互动的时候，问问自己，你是否想和对方再次联络。如果答案是肯定的，不妨在交谈结束之前为再次联络进行铺垫：

● 请记住，初次交谈就像剥洋葱，第一次见面只要剥开洋葱的一层即可，这样，第二次见面也就不会显得唐突了。

● 如果对方表达了对你的欣赏和肯定，你一定觉得和对方亲近不少，甚至多年后肯定的话语依然铭记于心。鼓励总是很受用，这是人性使然，因此，在交谈中不妨诚恳地给对方以鼓励。谈一谈你欣赏他们哪些特征，比如，性格特点、整体风格、成就等。如果你的赞赏很真诚，那么，对方就不会排斥和你再次接触。

● 关注彼此生活经历的交集和你们讨论过的话题。这也是以后再次接触最可能的原因，因为你们双方对这一领域都有兴趣。你会从这里慢慢进入对方的世界，彼此的交集会慢慢变大，进一步的探索和交流也就有了肥沃的土壤。

● 在交谈中重复对方的名字。人们一般听到自己的名字都比较舒心，这也是迅速将两人联系起来的一种简单方式。当然，过犹不及。如果太过频繁地使用对方的姓名，就显得矫揉造作了。

● 倾听对方，从对方的表述中找寻提示，看看对方更喜欢什么样的交谈方式。如果他们一再提到和他人电话交流，那么，几周后给他们打个电话，提及这次交谈，他们就不会抵触或反感。如果他们时不时说到收邮件，可能是让你知道，他们更喜欢和朋友邮件往来。可能这并非你喜欢的交往方式，但是，对方却很喜欢。按照对方的性格特点与其交谈，而非我行我素，信任会因此建立。

● 记住对方的兴趣和爱好，并以他们喜欢的方式提供更多信息。这样，他们会愿意和你再次会面。

● 如果你们是在定期举办的会议或社交场合交谈，询问一下他们下次是否还来。在日历表的记事栏大致写下对方的名字和关键信息，这样，在下次见面之前你就可以稍微准备一下了。

● 建议一个双方都感兴趣的活动。尽量不要尝试交谈中没有提及的活动，活动要尽可能简单。较之于一起进餐或去剧院，人们更愿意在星巴克聊聊天。

● 即便被拒绝了也没关系，不用追问为什么，只要感谢对方，然后结束彼此的交谈就可以了。第二天可以发一条简短的信息表示感谢，例如“昨天很高兴认识你”等等，以此保持联系。

如果你是受邀一方，遇到自己不喜欢的方式，回应时一定要积极。

研讨会结束后，经常有人问我可不可以给我打电话，他们想和我讨论一些观点。作为一个内向的人，我觉得电话交流真的非常耗费精力。知道这样的提议会经常出现，我会预先念一份简单直接的回复：“我很乐意和你一起探讨你提出的问题。最好发电邮给我，这是我的邮箱地址。如果你愿意给我发邮件，我很乐意通过电子邮件和你交流。”这样的回复不光直接也很积极，而且没有留下任何协商的余地。

学点笔记术，为你的人际关系加分

如果你真的发现了一座巨大的钻石矿藏，那么一定要尽力确保能够再次找到。同样的道理，在交谈之后，最重要的事就是整理思绪，为再次交谈做好准备。

你或许会问，要不要做些记录呢？多数情况下，回答都是肯定的。写下你了解到的内容，探索他人的生活阅历，这就是为再次交谈做准备的最好方式。整理自己获得的信息，以便于下次和对方交谈时能够很容易地回忆起关键点，自信地应对。

“可是这样听着很做作，明显故意为之。如果我真的在乎一个人，我会记得他的相关信息的，根本不需要写下来，不是吗？”

大家都觉得阿尔伯特·爱因斯坦是世界上最聪明的人之一。一次，一位记者向他要电话号码，爱因斯坦直接找出电话号码簿，查到电话，然后写了下来。当被问及为何不记得自己的电话号码时，他回答说，“既然知道在哪里能够找到，我为什么还要记住呢？”他把精力节省下来，用以处理更为重要的事情。

我们中多数人都会这样：和某人有过详细交谈，然而再次交谈的时候，之前的细节什么都想不起来了，因而倍感尴尬。如果第一次交谈之后稍作记录，再次交谈之前就能够回顾一下了。

记笔记是一种非常简单有效的工具，有助于我们完成重要任务。还有一点，记笔记不仅不会说明你的记性差，还会给你的人际关系加分。当对方发现你还清楚地记得上次交谈的内容时，他们一定会很感动，因为你用心倾听了。

可能你会问：“明明是刚刚查看的东西，却假装自己记得，这不是不诚实吗？”当然不是，因为你并不需要掩饰自己的处理方法，如果对方问及你是如何记得的，只要告诉他们真相就可以了。你能够记住这些信息，他们会非常感动，而不会在意信息是来自你的大脑，还是你的记录。

就记笔记而言，我会非常坦诚。当把一年前的交谈内容细细说来、如数家珍时，对方通常会惊讶至极：“哇！你的记性太好了！我真的很感动！”而我则立马纠正说：“不用！不用！我不过是记录了当时的细节而已。”其实，结果都一样，彼此的交谈也就在良好的开始之后顺利前行了。

每年我的生日之际，和我共事过的一位女性都会给我留语音邮件，祝我生日快乐。我们并不经常见面，但是，过去的十二年里，她一直很真诚地坚持着这种做法。我知道她手头一定有一份联络清单，就算是这样，我也没觉得哪里不对。不过，去年，她的语音邮件迟到了一周，现在我还记得当时自己多么失落，直到收到邮件后，我的心情才好了一些。当问及原因时，她很坦诚地答道：“我的那份联络清单改动了，和之前的略有不同，所以，耽误了一些时间才给你留语音邮件。”听到这些，我还是觉得挺感动的，因为我知道她在这个事情上确实花了时间和心思。

不管你选择哪种方法，请确定所选方法适合自己，而且还要简单。你可以把每个人的信息记录在册，然后按照字母顺序排列开来。不要按照日期记录，因为如果和某人交谈的时间太久远，你也很难记得具体的时期。但是，按照字母表排列就不一样，一旦他们打电话，说出自己的姓名，你就可以迅速找到了。

有些人会选择索引卡，还有人会在个人主页上做记录。“Outlook”“Lotus Notes”“ACT”等都有在联络簿中记录信息的功能。和他人交谈之后，简要记录下你们讨论的关键信息，包括：

● 家庭信息。

● 特殊兴趣。

● 重要事件。

● 业余爱好。

● 重要日期。

● 你们讨论的一致之处。

● 工作年限。

● 居住地。

● 出生地。

我有一个小夹子，里面是笔记本一半大小的纸张，我把每个人的联络信息写在上面，然后按照字母顺序排列纸张。如果有人给我名片，我就把名片钉在记录他信息纸张的最上端。这个笔记本一直在我的书桌上放着，如果有人打电话，我能够立刻查到相关的信息。如果要和某人一起共进午餐，我就可以在出门前翻看一下与之相关的信息了。

最近，我开始在“Outlook”网站上使用联络簿，至于要不要把手头记录的信息转移到这里，我还没想好。只要在必要的时候能够找到信息，什么方式倒是不那么重要。

交谈结束时，双方可能会交换名片。如果可以，稍微花些时间在名片背面简要记录一些信息。一段时间后，你可能会记得某个人，但未必记得谈话的所有细节，所以作记录是十分必要的。

几年前，在一次和霍华德·亨德里克斯博士的接触中，我对此深有感触。我俩交谈几周之后，我收到了一张便条，上面写着：“我发现你的名片在我的兜儿里。我知道，是我主动向你索要的，因为我要给你寄东西——可是，现在我记不得要给你寄什么了。通常情况下我都会随手记下来，但当时我却忘了。我需要给你寄什么呢？”虽然对方忘了，可我一点儿也不觉得难过。相反，我感觉很欣慰，因为我知道，他肯定花了很长时间回忆，而且想要履行自己的诺言。

只需要短短几分钟

看起来在交谈之前以及交谈之后，我们需要花很长时间，付出很多努力。其实不然，我们需要的只是短短几分钟，只要这几分钟，交谈就可以从头开始。返回到同一座钻石矿藏需要时间，但是，这种付出绝对值得。多数人都忙着寻找新的矿藏，而不是为已有的矿藏做出努力。

我的意思并非让你将所有的联系人罗列在电子表格中，机械化地操作这一过程。我们要做的只是在交谈前后各花几分钟的时间来整理信息，这样，交谈的影响就可以最大化。花时间思考整个过程才是让交谈成为令参与各方都满意的关键所在。

第14章 移动互联时代的沟通技巧

今天，电子邮件、智能手机、社交网络已经成了很多人的标配。这种沟通方式看起来很高效，因为从交谈开始到交谈结束，都没有任何人离开。不过，要知道，高效和有效是完全不同的两个概念。

移动互联的时代

20世纪60年代，我的父亲在一家航空公司工作。他们公司每年都举办家庭招待会，这样我们家人就有机会看看平日里父亲是怎么工作的了。他们公司真的都是高技术作业（在当时来看），我们跟着讲解人员参观公司的设备。让我记忆最为深刻就是看到那台名叫“电脑”的东西，它有一间屋子那么大，发出了一排闪烁的光，还有会旋转的带子。当被告知它的功用时，我记得我都惊呆了。

在当时，“电脑”可谓是最为先进的设备了。工人们会使用长长的矩形打孔卡给“电脑”输入数据。很明显，每个人都觉得这就是未来的科技。

与此同时，在菲尼克斯市中心附近，一座办公楼正在建设之中，它也代表了当时最为先进的科技。这栋楼就像是弯曲的电脑打孔卡，窗子的设计就像是卡孔卡上一个个的孔。直到今天，该楼依然存在，有意无意成了一个时代的象征。

今天，电子邮件、智能手机、社交网络已经成了很多人的标配。手持智能机或平板电脑，就可以在会场安静地交流。这种沟通方式看起来似乎很高效，因为从交谈开始到交谈结束，都没有任何人离开。

不过，要知道，高效和有效是完全不同的两个概念。比如说，人们通过智能手机回复邮件，将它们从“待办事项”中清除似乎很容易。但是，这些邮件并非件件重要，即使我们迅速回复，我们也很可能因此错过更为重要的任务。我们将重心放在了“正确处理事务之上”，却忽视了“处理正确的事务”。高效就是“正确地处理事务”，有效就是“处理正确的事务”。

在这个移动互联时代，人与人之间的交流更为便捷了，然而，方便并不等同于有效。我们都有过这样的经历：和他人电话交流，脑海中会形成视觉画面，可是，当见到对方时，却发现真人和我们想象的样子完全不同。

我们已经知道，人际沟通中只有7%的信息是靠有声语言传递的，其他则通过我们的语音、语调及肢体语言来完成。电话交谈时，我们无法使用肢体语言，因此，语音语调、词语选择就尤为重要了。而在电子邮件及社交网络中，我们能够利用的就只有那7%。

在今天这个移动互联的时代，越来越多的人将人际沟通建立在这7%的信息之上。没有了另外的93%，我们人际关系将会面临问题。

现代科技给我们带来了前所未有的便利，同时也给我们带来前所未有的挑战，我们要更有心，用不同于以往的方式认真应对。不管我们采取何种方式，目标都是一样的：通过有效交流，增进彼此的信任。

随着时间的推移，人际沟通的方式也会越来越多样化，但是，不管何时，都不要忘记面对面交谈的重要性。毕竟，人际关系中真正重要的是人，技术不过是加强人际关系的工具——仅此而已。

移动互联时代的交流方式多种多样，比如：电子邮件、社交网络、网络论坛、新闻群组、即时通讯等等。我们主要关注以下两大类：书面交流（电子邮件和其他电子交流设备）及口头交流（电话或语音邮件）。

电子邮件沟通技巧

电子邮件刚刚兴起的时候，多数人都觉得电子邮件太随意，不可能取代传统邮件。写信、装信封、贴邮票，这些都要花时间，可这也恰恰是传统邮件魅力所在：说明了你对收信人的重视。

然而，随着社会节奏不断加快，人们最终还是接受了电子邮件。对于个体和组织机构来说，速度上的巨大突破都是极大的利好。相比较而言，电子邮件有以下优点：

● 电子邮件可以用更少的时间、更为频繁地保持和他人联系。

● 一天之中，任何时候都可以进行电子邮件书写和阅读，时区的障碍荡然无存。

● 传递几乎在瞬间完成，世界各个角落都涵盖在内。

● 节省邮费。

● 收信人无需将你所言记录，因为一切都是书面的。和纸质信件不同，收信人如果需要在其他地方使用电子邮件中的内容，只要进行复制和粘贴即可。

● 有些人通过书面的方式更容易表达自我，因此，电子邮件是准确表达思想和感受的良好方式，当然，传统邮件也有这个优点，但是，电子邮件在速度和效率上明显更胜一筹。

● 平时不常接触的人，通过电子邮件也可以直接取得联系，比如说：某个组织的首席执行官。

就这样，电子邮件不仅为大家所接受，而且成了喜闻乐见的沟通方式。但是，电邮的缺点我们依然无法忽略：

● 你无法看到对方的面部表情和肢体语言，而这些恰恰占了整个交流信息的93%。

● 如果只看对方所写的字词，很容易误解对方的意思。

● 因为方便快捷，人们可能就容易过于依赖电邮，忽视了面对面的交谈。对于本身就害羞的人来说，这更是雪上加霜了。他们通过电子邮件交流得越好，越没有动力提升面对面交谈的技巧。

● 写作时，人们可以弄虚作假，因为你看不到对方的任何言语提示。电子邮件因其潜在的高频度更会强化这一不准确的意象。

● 对于孩子来说，电子邮件和短信比阅读更为刺激，但是，后者恰恰是拓展其想象力的有效途径。

● 你在电子邮件中随意写的内容可能就是永久性的，也可能会被广泛传播。

对于相对安静的人来说，这些缺点尤为严重，因为通过电子邮件看不出任何非言语的提示，读出对方的真实反应就更难了。

利用电子邮件交流时候，需要注意以下问题：

● 邮件内容尽可能简洁。标题或正文的第一句话中写清楚你的目的，以免对方花费大量时间才能找到关键信息。

● 遵循黄金法则：面对面不愿意说的话，网络中也不要说。

● 尽可能仔细地检查和编辑你的文本。要记住，现在能够给对方留下印象的只有你的文字，面部表情、肢体语言都帮不上忙。一旦点击了“发送”，你就没有机会检查了。

● 慎用缩写。虽然邮件中缩略词、缩写是很常见的，但是，如果收件人完全读不懂你的缩写就麻烦了。比如说，LOL （大声笑出来），BTW（顺便说一些）或EOM（就此止笔）等。

● 不要转发笑话或故事，除非你确定对方想要收到这些。如果他们真的喜欢，也不要直接将已经转发多次的内容再次转发，可以将笑话或故事本身复制粘贴，然后附上自己的观点或评论。

● 没有对方允许的情况下，不要发长篇大论。如果对方对于该话题并不感兴趣，你这么做就太冒失了。以前有一位律师，让我写一些法律文书，后来，他每个月都给我发长长的邮件，全是关于他的政治观点。虽然我赞同他的观点，可以为我会封封必读、字字必看就是他的不妥了。（他让我为他的时间买单，难道应该这么做吗？）

● 在一些特殊的场合，应避免使用电邮和电子卡片。比如说婚礼，多数时候，婚礼还是寄送传统的贺卡比较好，而且致谢卡也要亲自书写才能表达对对方的尊重。

● 商务信函和私人信函一定要分清。没有和收信人建立友谊之前，商务信函一定不能过于随意。不同人喜欢不同的风格，无论正式还是非正式，都要视人而定。这就是本书一再传递的信息：了解他人的性格，以此作为和他们沟通的基础。

● 群发邮件的时候，要确保你已经隐藏了第三方的地址。否则，群发邮件收件人一栏的每个收件人都可以看到其他人及他们的邮箱地址了，这种行为在某些人看来无异于失信。

● 在邮件中尽量避免幽默。幽默包含说话的口吻、时间选择及面部表情，需要这些因素配合才能达到幽默的效果。

● 不要让网络交流取代了面对面的交流。

● 不要在电邮上面花太多时间，千万不要因电脑和智能手机的束缚，生活变得单调而乏味。

社交网络沟通技巧

使用社交网络的人群相当庞大。曾经喜欢电子邮件交流的人现在更喜欢发微信、在推特网站发微博或其他即时交流的方式，这样他们就无需等待他人回复及查收了。如果对方有手机，他们就能立刻收到信息。

使用“脸谱”等社交网络，就如同参加了一场社交活动。这里有很多从未谋面的人，也有一些比较了解的朋友。某种共同的背景让大家走到了一起。社交网络要遵循一定的礼节，我们前文讨论的交谈规则也同样适用于这种网络论坛的交谈模式。最大的不同就是因为交流只限于文字，着装等不再重要，即使穿着睡衣睡裤也没有关系。

如果认为社交网络和社交活动、派对等并无两样，就知道如何利用社交网络交流了。我们不会走进一个聊天室，直接介绍自己，相反，我们会先观察一下大致情况，然后确定从哪里开始。举个例子，如果准备对某个博客帖子进行评论，我们不应该直接闯入，毫无顾忌地谈论看法。正确的做法是先“听听”他人怎么说，他们在讨论些什么，然后再加入讨论，做出相关的评论。其优点是有时间仔细思考，在发表看法之前，你还可以增删或编辑一下。在面对面的交谈中，如果我们能够对自己所说的内容进行编辑、不妥的直接删除不也很好吗？

在网络聊天室或论坛中，不要忘了你是和真人聊天，而且是即时聊天，这一点和面对面交谈没什么两样。因此，要谦卑、有礼，而且要不乏幽默感。对他人所言也要给予确认，这也说明你在仔细倾听。在交谈中轮流发言，话调、语速都要适中。

准备从某聊天室离开时，不要突然消失。就和面对面交谈一样，先表示感谢，然后大致表达自己很享受和大家一起共度这段时光，期盼下一次的交谈，然后道别。如果你希望给他人留下好印象，就不要不辞而别。

电话交谈技巧

电话交谈已经有些年头了。我们总觉得电话交谈并不陌生，也知道如何通过电话交谈，不是吗？可事实并非如此，大多数人恰恰有些不好的电话交谈习惯，这些习惯阻碍了交谈达到最好的效果。

首先，我们先说说使用电话的目的：和他人取得联系。电话中和他人交流就像面对面交流一样，唯一的不同就是我们看不到对方的面部表情和肢体语言。因此，我们所说的话、说话的口吻变得尤为重要。

在电话交谈中也要使用黄金法则：你希望他人怎么对待你，你就应该怎么对待他人。以己推人，考虑他人的处境和感受。如果整个交谈过程中你喋喋不休在发表看法，他人会有怎样的感受？

准备和对方通话时，我们通常会因担心打扰对方而迟疑不决。其实不用这样，你可以在每次电话交谈开始时先问问对方是否合适通话，如果不合适，另约合适的时间。这是对他人的尊重，也会让你在交谈过程中得到放松。在和他人通话之前，我会先发电子邮件，约好对彼此都合适的时间。这样，我就不用再担心时间不合适等问题了。

电话交谈也应和面对面交谈一样，要尽可能周到。一种方式就是每天更新语音邮件的问候语，让打来电话的人感觉到你很开心收到他们的信息。有一位朋友，他的语音邮件是这样的：“我是马克。今天是7月19日，下午3点之前恐怕我都没空儿，我会稍迟一些查收信息，明天午饭时间给您回复。”听到这些，我就不会因为没有立刻收到对方的回复而担心了。这足以看出他的细致有礼。

电话中人们看不到你的手势语或面部表情，因此，你要尽可能通过语音语调来弥补。时不时给出“哦”“啊哈”“很有趣……”“你详细说说”等回应，这样对方就知道你在倾听。如果他们一直在说，而你却沉默不语，这就像面对面交谈时，一方说话，一方空洞无神地坐着一样。

可以尝试一个试验：和一位朋友面对面交谈，你们都站着，而且背对彼此，看不到对方的动作和面部表情。注意这种情况下彼此的不适以及如何才能有效沟通。这就像电话交谈一样，通过这个试验你就会留意电话交谈中的细节了。

电话交谈中使用对方的名字可以让对方感受到温暖。使用频率稍微高于面对面交谈，这个就像面对面交谈中微笑的表情及温暖的握手一样，有利于双方建立起联系。不过，如果使用对方的名字过于频繁，对方就会觉得很虚假，因此，过犹不及，一定要适度。

不要担心语音邮件，也不要躲在其后。对于比较健谈的人来说，留较长的语音邮件是不错的选择。在留语音邮件之前，要仔细加工。大致列出你要说的条目，然后给出必要细节，留下自己的电话号码（最好是两遍，语速要慢）。我之前的雇主就常常在听完我那冗长的语音邮件前就删掉，因为她根本没有时间听我缓缓道来。

因此，我也学会了提前计划好自己在电话中要说的内容，将其大致写下来（要有序），我的疑问，我需要哪些具体措施等。我不会一字不落地写，否则就容易照本宣科了。

如何和另一个城市的人通电话，在通话之前上网搜索一下那里的近况比较好。如果了解了那里的天气、最近的焦点事件，在电话中我们就有了很多共同话题。

前台接待人员、呼叫中心接线员及服务中心接线员和其他个人没什么区别，因此，要同样对待，如果你迟迟不予回应，对方也会如此。如果你尊重他们，彼此之间就会建立很好的交流基础。弄清楚接电话的人叫什么名字，并写下来以方便记忆。

为什么要这么做呢？原因很简单：他们也是真实的个体，并非机器。其次，如果他们对你感觉良好，这样的印象也会传递到你要找的那个人那里。当然，和接线员交流时要真诚，要知道，他们的工作也是很繁忙的。

结语 不积跬步无以至千里

交谈中你只需管好自己就可以了，因为你没有办法控制他人的回复，因此也不要让他人的回复影响你的观点。

数年来，我一直在告诉大家“不积跬步无以至千里”的道理。多次使用这个例子后，我觉得自己应该实践一下。去年的1月1日那天，我开始了从洛杉矶前往丹佛的徒步旅程，整个行程约一千公里。

刚开始的时候，我会计算每天该走多远才能完成计划。后来，我在网上找到了一种计步器，这样，我就可以点击每天的起点，累加每天的英里数，绘制出徒步的地图了。我从圣塔莫妮卡海边码头起步，沿着10号洲际公路前行，多数时候我都沿着河岸走，每天三英里。有时候我会把一天的行程分为早晨、中午和傍晚三段。有时候我会多走一些，偶尔也会暂停。

把徒步旅行纳入时间表并坚持下去真的需要一些气力，不过，当行走开始后，脚下走过的路还是让我感到惊讶。没几周，我就把大都市洛杉矶抛在了身后，穿越沙漠小镇波隆和巴斯托，接着是拉斯维加斯和南犹他州。多数时候我都会提前弄清楚我行经地方的温度和当地的天气状况。

12月31日，我再次点击网络地图，发现已经进入了丹佛市境内。

我们也可以从这个角度来看沟通力的提升。从我们现在所处的地方出发，到达一个名叫“自信交谈”的地方，看似是一个遥远而艰难的旅程。但是，如果我们将其分成一个个的小步骤，一点点的进步汇集起来，最终会成就大的梦想。

我们从哪里开始呢？

最好的起点就是当下的自己，你应该做到以下几点：

● 认识到自己的性格和脾气。

● 接受自己的独特性。

● 发挥自己的独特性，并以此为基础，和他人交流。

也就是说，要从自己的长处出发。沟通力的提升需要循序渐进，从审时度势到相互陪伴，从事先准备到仔细观察，然后是进展的评估，最终达到成功。

第一步：审时度势。

记得岳父在山上建小木屋的时候，他没有急于就地伐木，而是预先对建筑地点进行审度评估。他雇了专业人员测量土壤压实情况、排水系统及建筑地的条件。专业的数据加上一张梦想蓝图，就为工程最后的成功奠定了基础。

和他人交谈也是如此。不要急于开口，对整体状况先要有一个清晰的认识。这一步非常重要，却往往被忽视。仔细研究自己的性格脾气——也就是让你不同于他人的地方，然后评估一下你想要达到的目标和现实之间的差距。

目标一定要现实。如果你是内向型人，却想要成为每个人追求的派对焦点，那就要重新审视你的目标了。如果你能够充分利用上帝赋予你的独特之处，你就能够用自己的方式实现有效沟通，而不是亦步亦趋模仿他人。

最后花些时间听听内心的声音，将真实的和错误的感觉区分开来。分析使你不同于他人的“过滤器”，考虑一下塑造你思维方式的动态因素有哪些。

第二步：相互陪伴。

我曾经和一位比较内向的朋友讨论我们各自的车库里有多少工具。我们俩有一个相同点：需要这些工具的时候，我们都不想麻烦他人。因此，我们不会向他人借工具，而是将自己需要的工具买好，需要的时候自己动手。

对于一些小修小补这还奏效，可是，如果遇到大的问题又没有人可以求助的时候，就很困难了。每一次新的努力和尝试都会让我们充满积极性，可是，受挫时却没有人能为我们鼓劲儿。因此，通往有效沟通的道路上，有个人陪伴就显得非常重要了。

找一位和你水平相当的人，彼此陪伴，相互鼓励，共同进步。你们选择的活动应该具体而详细。不要直接说一句：“我们这周要尝试外向些”，而要“这一周要和三个不认识的人在30秒的时间内开启交谈。”预先计划时间，检验彼此的进步，给对方以鼓励，帮助对方正确看待各自的成功和挑战。

几年前，我的儿子和他的一位好朋友，决定一起努力，提高自己和异性交谈的水平。他们讨论了开启交谈的新方法，并绘制了计划图，每周要交谈几次等等。我儿子的那位朋友有个优势：他是一家小型商业航空公司的飞行员，因此，在播放飞行公告的时候，他会说：“如果哪位女士想要和飞行员喝杯咖啡，请在下飞机时将您的姓名和电话留下来，他就站在驾驶舱门旁。”

第三步：事先准备。

当探险者进入未知领域时，他们能否生存下来就完全取决于事先的准备了。因为不知道将要面临的是什么，他们只好研究地形地貌，整理工具，应对任何突发状况。准备得越充分，他们面对新的情况就越自信。

仔细考虑即将到来的会面，想一想你应该如何以真正在意对方、关心对方的态度与其交流？最可能的方式就是实事求是，想一下对方会有什么样的生活观和价值观，会有哪些困难、忧虑和恐惧。一定要将其视为普通的个体，而非将要攻克的难题。

准备一些一般性问题。如果将要遇到的人很特殊，可以将问题稍作调整。在和对方见面之前将问题写下来，多看几遍。

想一下，如果下一次有人问你“近来可好”时，你应该怎么回答。不要总是“还不错”就了事，换为有时效性的回复，将当时你经历的某些事情提及，说不定交谈就会自然开启了。不要给对方施加太多的压力，要边等边看，判断对方是否愿意交流。

如果有必要，准备一份清单，写出自己比较了解、可以讨论的话题也是不错的选择。这样，在大家都会遇到的交谈空白时间里你就可以自信满满了。

第四步：学会观察。

只要有机会，就仔细观察对方。仔细听对方所说，观察其面部表情和肢体语言。注意他们的行为、言语以及和你交谈的具体方式。当你把对方的交谈风格和自己的交谈风格作比较时，你就知道哪种方式更适合自己了。留意他们是如何应对棘手问题的，将他们所使用的方式和你打算使用的方式作比较。

这种方法在你感觉恐惧时尤为有用，尝试观察多数人都会忽视的细节：眼睛的颜色，他们说话时多久眨一次眼睛，或者任何容易被大家忽略的面部表情变化等。有意将注意力从自身转移到对方身上，这样，忙于观察就会冲淡紧张焦虑的情绪。

在你的电话旁放一个录音设备，下次通话时开启录音，将交谈中你所说的内容录制下来。稍后回放，这样你就知道你给对方留下什么印象了。对自己不要太严苛，其实，多数人都不喜欢听自己的声音。平时你听到的自己的声音和录制下来的不同，那是声音发出后，身体骨骼共振造成的。通过录音回放你就可以判断自己的说话方式、语音语调以及词语使用了。

第五步：进展评估。

接下来，就要正式开始交谈之旅了。你可以参考以下建议，以便让交谈之旅顺利进展：

● 将你希望落实的事项写下来。一次尝试一个，感觉有自信了，再继续下一个。

● 如果有必要，就从小群体交谈开始。比如，第一天在购物市场对十个人微笑；第二天，可以在微笑的基础上加一句“你好”等招呼语；第三天，可以在第二天的基础上，向对方询问时间。如果一开始的几步简单、自然，你就会逐渐自信起来。

● 找到五位你想见面的人。仔细计划你和每一位接触的方式，并且详细思考和他们的交谈过程。每次交谈后要做记录，以便提醒你谈到的话题以及下一次可以探索的新话题。可能你会觉得这样的做法更多地把对方视为了任务而非个人。其实不然，因为你所关注的只是如何努力在意对方而已。

● 与他人交谈时一定要显得外向、开朗。如果是在健身房，就把耳麦拿掉，如果在普通的公共场合，就不要躲在书后闷不作声。如果你这么做，就好比在身上贴上了“禁止接近”的标签。

● 如果有人主动和你交谈，那就好好利用这样的机会。要认识到，他们的主动恰恰让你不用再接受主动交谈的挑战了，也就是说，交谈中最困难的部分已经解决了。在感觉自如的环境中，你就可以和对方自由交谈，练习自己的交谈技巧了。

● 加入一个在某些方面和自己有共同点的小群体，和大家一起交谈。小型沙龙和慈善活动都是不错的方式，志愿者可以以此为平台，彼此交流。

● 通过熟悉的朋友接触陌生人。和朋友一起参加社交活动，在友好的氛围里比较容易接触新的朋友。

● 不管是什么社交场合，都尽可能地认识三个之前不认识的人，记住他们的名字，并在告别时使用对方的名字称呼对方。

● 如果你们聊得很不错，可以向对方要一下联系方式。几天之后寄送一份信件，表达一下交谈之后的愉悦感，简要提及你们谈过的话题，甚至可以附加一篇对方感兴趣的文章。这样非常有利于对方记住你，以便之后继续联络。

● 不要着急。现在的习惯是长久以来形成的，因此，在朝着有效沟通前进的道路上，要有足够的耐心。

第六步：评估和称赞。

千万不要小看了这一步的重要性。人们往往倾向于夸大失败，淡化成功，这对于进步时自我对话是不利的。一定要直面出现的问题，不要夸大也不要缩小。要认识到一次不顺利的交谈并不能说明什么：这只是你朝着成功前进的一步而已。

有个人陪伴也能突显其重要性。相互庆祝对方获得的小胜利、剖析失误之后，你更容易充满动力继续前行。

交谈时睁大眼睛

我们常说最好的防卫就是进攻。因此，关注导致交谈不顺利（这样我们就可以及时避免）或让交谈顺利（这样我们就可以保持下去）的因素就很有必要了。

避免以下几点：

（1）不要忽视其他人的感受。我们总以为，如果我们不去理睬某个人的感受，或者将其化小，感受就会自然消失。实际上，事情会因此变得更糟糕。我们要仔细倾听，以此判断对方的感受，并提供帮助。如果足够真诚，彼此之间的信任就可以建立起来。

（2）如果某人很沮丧，不要咄咄逼人地去劝说。对方需要的是感同身受，而不是建议。我们都有过这样的经历：想和对方推心置腹说说心里话，可是，对方却不断地提建议，试图解决问题。

在《面对灵车的深思》（The View from a Hearse ）中，乔·贝里描述了他的三个儿子在不同时间去世的悲痛情境。他坐在医院的病床旁，看着已经停止呼吸的儿子，听着前来的人说着安慰的话，贝里说，这些人不知道该如何安慰他，不知道该说些什么。他知道大家都是好意，但是，他什么都不想听，只想一个人静静地感受悲痛，一点点消化悲痛。最后，一个朋友走了过来，他什么也没说，只是静静地坐在了他旁边。偶尔贝里会说点儿什么，这位朋友就简单地回应。后来，这位朋友准备起身离开，贝里真的不想让他走，因为他给予的正是贝里需要的。就像贝里写的那样：“对于一个经历痛苦的人，不要试图去‘证明’什么，拥抱、紧握对方的手或者一个亲吻就足够了：这些才是悲痛真正需要的，而不是逻辑推理。”

（3）如果他人需要稍长的时间才能“切中要点”的话，千万不要让自己走神。如果走神了，立刻让自己回到对方所说的内容上来，并集中注意力倾听。确保自己不要一直插话，补充对方言语中的暂停等空白。这样的话，他们会觉得你很贸然，似乎很急于从交谈中脱身。

（4）不要受第一印象的误导。我们和他人交谈的时间越长，就越能了解隐藏在表面之下的内容。我们应该这么想：无论对方是谁，交谈中我们所听到的、所看到的都并非全部。最近我给一个公共组织的职员开研讨会授课。当天第一个走进会场的人跟我聊了很多，说到了他的工作，他觉得别人的行为和他想象的如何不同以及他在公司的种种经历等。他给我的第一印象就是傲慢、独断，这并非我所期盼的。这样的人很容易把会场搞得一团糟。可是，慢慢地，我发现他并非真的傲慢和独断——他负责整个公司的安全问题，可是，就在研讨会的前一天晚上，有人就因为违反了安全程序而死亡。我一开始定义的“傲慢”其实是交谈中他表达安全问题时的激动情绪。三天的研讨会结束的时候，他对于公司职员细致的关怀和情感赢得了全体参会人员的尊重和信任。

（5）讲述个人经历时，一定要确保准确。因为你无法确定对方是否也身在其中，如果你的言辞夸张，对于细节描述不准确，他们就会产生质疑。

（6）如果和他人刚刚见面，千万不要发生争论。如果对方不认识你，彼此之间就不存在信任。没有信任，他们就没有理由花时间和精力听你陈述了。

（7）一定避免以下“交谈杀手”：

● 未经请求，给对方提建议（对方会将此视为傲慢）

● 纠正他人（比如，他人所说的细节、使用的语言表达以及所做的总结等）

● 显示出不感兴趣（如果没有兴趣，还有什么好谈的呢？）

● 道听途说（对方会认为你也会到他人那里说他们的是非）

● 在对方说到一半时，替他/她把句子说完整（这是他们的事，不需要你来做）

我们可以选择的做法：

（1）在表达自己的观点前，先仔细倾听对方的观点，考虑对方的感受。我们总是喜欢立刻表述自己的观点，告诉对方他们应该怎样。但是，如果在仔细倾听之前就给出回复，对方可能也不会采纳我们的观点。如果贸然给出对方不希望的建议，就等于在暗示对方他们无法独自应对。

（2）对新鲜话题保持足够的敏感。彼此认识再久，你也很可能没有完全了解对方。迪克是我的好朋友，我们认识十多年了。上周他和妻子一起来我家，我们围坐在露天阳台，看到很多鸟儿攒动在屋檐下的鸟食器周围，这个时候，他开始描述那些鸟儿的种类、名称、特点，他说自己曾经花了好几年自学鸟类知识。可是，我们认识这么久，我对此真的一无所知。几乎每个人都有我们不知道的知识或经历。因此，在每次交谈时，我们要特别注意去挖掘。

（3）遵守黄金法则：己所不欲，勿施于人。想一想交谈中对方做哪些事情会让你觉得无益，然后自己在交谈过程中要格外注意。

（4）假设交谈结束后你的另一半或朋友会让你重复交谈的内容，那你就要更加仔细地倾听，记住更多的信息了。

（5）确定自己真的想要倾听对方。这一点千万不要弄虚作假。如果不感兴趣，你的肢体语言和面部表情会出卖你。就我个人而言，我会在交谈前花些时间提醒自己仔细倾听，这对我交谈中的注意力会有很大影响。我会告诉自己，交谈很重要，我一定要认真去听。

（6）听他人说话的时候，记住之前讨论过的“过滤器”。任何话语都被生活经历和思维模式过滤，所以，你所理解的，未必是对方真正想表述的。

结束交谈

交谈中你只需管好自己就可以了，因为你没有办法控制他人的回复，因此也不要让他人的回复影响你的观点。

你没有办法和每个人都完美地交谈，这就像买东西。当你走进食品杂货店时，你径直走向果蔬摊点，可能所有的水果和蔬菜都不错，但是，相比较而言，其中一些更为吸引你，你会看一看这个，摸一摸那个，但是，最终挑选的只是其中一些。选购其中一些并不代表你有任何问题，只是这些更符合你的需要而已。

当然，交谈中不存在“选购”，但是，我们总要和不同的人接触，在这个过程中我们会选择自己想要继续联络的人。

要从现实出发。一开始的时候放慢速度，控制自己的进程，享受每一步的前进。先在自己感觉安适的范围内交谈，然后再逐步拓展领域。时间长了，交谈的领域就会越来越广了。

交谈中你会感觉自信、安适，但是，不要想着把所有的压力感都去掉。只有在一定的压力下，交谈才会真正进展顺利。

现实生活中并没有真正的随意交谈。任何有益的事情都需要我们付出努力，但是，所有的努力都应建立在自信的基础上。

致谢

我一直认为，写一本书对于作者的要求是最为苛刻的。毕竟，要写书，作者就要找个相对安静的地方，独自熬过无数时日，搜肠刮肚找词语，让自己的想法最终形成连贯的语句；而后眼巴巴地看着最后期限的到来，拼尽全力按时交稿。草坪顾不上修整，汽车顾不上打蜡，除了写书，生活的各个方面都要搁置！换句话说，书稿完工前，一切有意思的、没意思的事儿我都只能不闻不问。

而此时此刻，我却发现他人的付出其实比我更多。写书期间我完全不理会家里的大事小事，对此妻子戴安毫无怨言，依然扮演着我的最佳搭档。就算我再怎么擅长写作，我也无法找出合适的词语表达我对她的爱和感激。你看，这是一份多么让人惊喜的礼物！

我的女儿萨拉，为了能够帮助我，精心安排自己的时间。我写书的时候，她怀有身孕，交稿两周之后，她的第二个女儿埃琳娜就出生了，和萨拉一家一起度过的时光让我倍感珍惜。在过去的几个月中，这样的时光少之又少，交稿之后，我必须要重温。对我来说，和女儿一家人在一起确实弥足珍贵。

贝斯·佳鑫悦是我的代理人，她的无微不至简直要把我宠坏了，正是她的付出和友谊让最近两本书的出版过程充满了乐趣。要说感谢，我更应该感谢“艾利佛沟通”（Alive Communications）中介机构，正是通过该中介机构我才认识了贝斯。

对我来说，贝斯送给我的最佳礼物就是把这本书推荐给了威望公司（Revell）的维姬·克来普顿。当我得知可以再次和她合作时，整个出版过程都充满了节日般的喜庆。她娴熟的编辑技能让人享受其中，就像欣赏伦勃朗作画一般美妙。她知道如何把我的口头表述转化为艺术作品，而同时作品中又不失我的观点和声音。和她再次合作真是我的荣幸。

图书在版编目（CIP）数据

所谓会说话，就是会换位思考/（英）卡洛琳·塔格特著；张馨月译.——北京：北京日报出版社，2017.5   ISBN 978-7-5477-2491-0

Ⅰ.①所…　Ⅱ.①卡……②张…　Ⅲ.①语言艺术-通俗读物 Ⅳ.①H019-49

中国版本图书馆CIP数据核字（2017）第052449号

北京版权保护中心外国图书合同登记号：01-2017-1834

Copyright©Batsford，2016

Text Copyright©Caroline Taggart，2016

First published in the United Kingdom in 2016 by Batsford

An imprint of Pavilion Books Company Limited，1 Gower Street, London, WC1E 6HD

书　　名：所谓会说话，就是会换位思考

出版发行：北京日报出版社

地址：北京市东城区东单三条8-16号东方广场东配楼四层

邮编：100005

电话：发行部：（010）65255876

总编室：（010）65252135

印刷：三河市华成印务有限公司

经销：各地新华书店

版次：2017年5月第1版

2017年5月第1次印刷

开本：710毫米×930毫米1/16

印张：13

字数：150千字

印数：1-10000

定价：38.00元

（凡印装错误可向发行部调换，联系电话：010-58572104）

目录

导读 好好说话是一门学问

引言 所谓会说话，就是让人觉得舒服

第一章 第一印象一旦形成，就很难改变了

加入之前，整理一下自己

面带自信的微笑，情况就会大不相同

如果想和别人握手，那就认真去做

小心，肢体语言会泄露你的情绪

眼神交流很重要，但要小心运用

第二章 学习做一个有趣的人

为谈话准备一个备选话题

为你的工作感到骄傲和自豪

同圈内人士聊天：找到其他的外行人

搭讪：给对方提供做出回应的机会

最糟糕的情况是什么？

面对无礼的行为：无视就好

第三章 用“开放式问题”开启谈话

做好介绍的准备：给对方更具体的信息

自我介绍：留下促进谈话的线索

奇装异服也有可取之处

准确记住对方的名字

不要让话题停留在“之前是否见过”上

当别人不记得你的名字时

找合适的机会问对方的名字

破冰：用“开放式问题”开启谈话

我们要谈论些什么？

准备好提前离开的理由

被迫沉默：尽快找个理由脱身

第四章 “我让你感到无聊了吗？”

自命不凡的无聊之人

最糟糕的问题

别说了，歇会儿吧

用幽默的自嘲代替拽人名

过度道歉也很无聊

插话：和无聊的人打交道

不要试图改变话题

当所有方法都不奏效时

警惕过度分享

火车（或者飞机）上的陌生人

第五章 不懂倾听，你将一事无成

学会领会别人的暗示

鼓励害羞的人：不要用力过猛

仔细观察，再决定是否去打扰别人的谈话

第六章 避开敏感话题的雷区

微妙话题

接近他人及尊重个人空间

善意的谎言

让令你讨厌的人无话可说

第七章 做一个敏锐的观察者

婚礼字典：简短介绍来宾信息

洗礼和其他一些命名仪式

葬礼和追悼会

去医院探病

和小孩聊天：善用“开放式问题”

和青少年聊天：把他们当作成年人对待

和其他年龄段的人聊天

认识邻居：以寻求帮助或建议为借口

约会：对方可能和你一样紧张

第八章 当肢体语言派不上用场

打电话：语言和声调就是一切

网上聊天：不要在生气、难过时发信息

第九章 学会换位思考，你的世界会更宽阔

会议开始之前：如何有技术地闲聊

发表演讲：听众是唯一的裁判

面试：用故事证实自己的说法

这是工作还是玩耍？

商务午餐：在开始之前聊些闲话

商务会议：不要有轻率之举

工作派对

结语 用兴趣感知一切的艺术

致谢

参考文献

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导读　好好说话是一门学问

刚毕业那会儿，没认识到沟通技巧的重要性。结果闹出了不少令人啼笑皆非的笑话，也失去了不少潜在的机会。

有次，领导找我拉家常，闲聊。什么父母还好吗？什么有几个兄弟姐妹之类的。那时，我哪能领会领导的意思。没多想，想说啥就说啥，还自我感觉良好，觉得是领导重视我，想拉近我们的关系。结果，之后，除了工作内容，领导好像屏蔽了我。就连一起聚餐，领导也离我远远的。

迷惑了很久，工作方面一直完成得很好，那次领导还关心我的父母与兄弟姐妹，怎么会这样？

几个月后，才了解到领导是单亲家庭。猛然想起，那次谈话我口无遮拦地说，单亲家庭的孩子大多有心理问题等等。原来我过度、不适当的信息分享以及对家庭观念的各种表达，无意中冒犯了领导，而我却浑然不知。

如果那时，能读一些指导沟通的实用性书籍就好了。遇到《所谓会说话，就是会换位思考》，我才明白了什么叫相见恨晚。

如果可以再次回到那次谈话，我会问问领导，你的家人还好吗？让谈话在我与领导之间形成良性互动。如同本书的作者认为的一样：谈话是邀请别人与自己互动，是一次平静而平和的情绪或信息交换。我会更多了解领导的信息，顺便调节自己的表达内容。对于相互间差异太大的内容，要适当地转移话题。尽量找我们共同感兴趣的事物，让领导多谈谈自己，而不是将与领导的看似闲聊，变成我表现自己的独角戏。

沟通、交谈是建立人与人之间心理连接的桥梁。没有谈话技巧，直接有啥说啥，就像没刷牙洗脸就直接原生态出现在别人面前一样，尊重他人都谈不上，更别提建立连接了。领导与我谈话时，会不会是他想与我建立连接？结果，由于我的“有啥说啥”，不但桥梁没有建成，连建立连接的想法都轰然倒塌了。

让我明白“谈话是需要技巧的”，是从读这本书开始的。

本书提供了多种谈话技巧，应用范围非常广泛。可应用于各种场景：商务或私人聚会、婚礼、医院探望病人、面试、约会等，也可用于和不同年龄段交流对象的沟通。本书提供的建议，不仅可以让你的沟通技能更胜一筹，也会让你更容易理解对方的语言暗示。

其中最令我印象深刻的，是以下两种技巧：如何开启一场温暖而又有趣的谈话，以及如何转移令自己或对方感到尴尬的话题。

如何开启一场温暖而又有趣的谈话？按本书的建议，可以预先准备以下内容：

1.空闲时间，自己真正喜欢做什么？

2.最近读了什么好玩的或令人发笑的东西？

3.孩子做了哪些懵懂的事情？或宠物做了哪些让人发笑的事情？

4.假期去哪里比较好玩？

……

这样就可以开启有趣的谈话了，更重要的是将谈话重点转移到了对方身上，鼓励对方谈论他们感兴趣或热衷的事情，让聊天愉快地进行。

这样就做到了，谈话内容既让自己也让对方感兴趣，而不是明明与对方有很多共同点和交集，却偏偏擦肩而过。通过本书我发现，原来谈话也可以是预选话题的。只要故事足够有趣，而且让对话顺利进行下去，就可以找到双方的共同点，而且能让双方都对对方感兴趣。

如何转移让自己或对方感到尴尬的话题？本书提供了如下技巧：

1.“这事，说来话长，我们谈点有意思的事吧。”

2.“我可不想让你无聊，我们聊点别的吧。”

3.沉默，抛出新话题，“说说近来让你开心的事吧”。

4.不着痕迹地插嘴，以转换话题：“这让我想起了……”，然后说一个自己的故事。

……

我深深感受到，如果能将这两种技巧巧妙地结合，就可以掌控谈话节奏。遇到不感兴趣的话题=转移话题的技巧+开启温暖而有趣的话题。

原本，我可以早早表现出自己温暖而有趣的一面，却一直等到了现在。

除了提供具体实用的谈话技巧，本书还能帮助人们纠正沟通中的认知偏见。读过本书，我能感觉并体会到一些沟通方面的认知信念升级，并期待有一天，能将这些信念内化到自己的潜意识中，并将其应用到实际的沟通情景中。

1.谈话不是困境，是机遇，可以使人增长知识、增进感情、令人愉快等。

2.和陌生人聊天不恐惧也不无聊，而可以是有趣的。在各种场合聊适宜的话题，既可以锻炼自己的沟通技巧，又可以遇到友好的人，丰富自己的生活。

3.寒暄闲聊不是浪费时间与精力，而是了解对方信息的契机。看似没有什么具体内容的寒暄，是在鼓励对方介绍自己，以便我们更了解对方。

4.与不熟悉的人过度分享私人生活细节不是亲密，而是会让自己或对方感到尴尬的行为。过度分享会给对方带来不适和疑惑，同时也存在对方不保守秘密的风险。

5.发表自己的观点要看情景，不要以为口无遮拦地脱口而出是真诚，这有可能冒犯对方。不顾及对方的实际情况而直言，如果话题或观点与对方相左，或引发了对方的消极情绪，对方就有可能迁怒于你，导致他无法理智地就事论事。所以，涉及需要发表观点的时候，一定仔细观察当时的情景和对方的情绪。

6.涉及工作方面的聚会，即使当面称兄道弟、无不热情，也不要以为可以跨越工作关系的边界，可以像兄弟一样肆无忌惮地谈话，要认识到，工作聚会的目的还是为了工作。要谨慎，要注意言行，对方有可能是商业竞争对手等。

初次阅读本书，最大的收获是：好好谈话是一门学问，要学习，要实践。再次细读本书，能够品味到更多深层次的含义——原来谈话可以是一门真正的艺术，是一种享受。

如果你想将自己或好友升级为谈话高手；如果你期望将令自己倍感挫折和疲惫的谈话，转化为有趣快乐的谈话；如果你期望将令自己不安或恐惧的商业聚会，转化为表现自己教养或礼仪的机会；如果你想发现或纠正自己对沟通的认知偏差，希望本书可以帮到你。

引言　所谓会说话，就是让人觉得舒服

丽莎（弗雷迪为了忍住不笑而浑身发抖）：“嘿！你在偷笑什么呢？”

弗雷迪：“刚才的闲聊寒暄，你应付得简直棒极了。”

丽莎：“如果我做得不错，那你到底在笑什么呢？”

——乔治·萧伯纳

这是1913年萧伯纳创作的戏剧《卖花女》中十分著名的一幕，也是音乐剧《窈窕淑女》的灵感来源，来自伦敦东区的卖花女伊莱莎尝试进入所谓的“上流社会”，并试图让自己成为人们口中的“女士”。她的导师，希金斯教授让她严格遵守自己的指导，只谈论“天气和每个人的健康”。希金斯教授只想让伊莱莎说诸如“天气不错啊”和“您好”这样的话，但是伊莱莎只听到了建议的字面意思而忽略了其精髓：她在一个上层阶级的茶会上告诉人们，她有一个对杜松子酒上瘾的姨妈去世了，声称是死于流感，但实际上是被同住的人谋杀了（原因是一顶草帽）。

那时，谈话的艺术是每一位年轻的女士和绅士所受教育的一部分。在那人们广泛理解以及严格遵守礼节和规矩的年代，谈话中都有可能发生灾难性的错误。那么，现在当我们尽最大努力试图蒙混过关时，谈话是不是会变得更加困难？

最近，一位朋友说起了她在相亲晚宴上的痛苦经历。参加许多类似的相亲晚宴后，她发现根本不可能找到心仪的另一半，尽管人们来参加晚宴的目的就是希望能见到像她这样的人。本该无害的开场白（“你是做什么的？”“你来自哪里？”）变成了审问，因为答案十分简短，并且通常对方不会接着说“那么你呢”。“这让你意识到为什么有些人就是找不到伴侣，”这位朋友咬牙切齿地说，“他们就是不懂规矩。”

所以，在随和的当今社会里，又有什么规矩需要遵循呢？

或许，我们最好从弄明白到底什么是“对话”开始。一位朋友清楚地记得她在学生时期无意中听到的对话片段。两位牛津大学的教授正穿过学生宿舍，其中一个对另一个坚定地说：“第十九条……”

她十分敬佩任何一个有着一连串清晰思路的人，他们甚至能把自己的想法分列出十九个要点。

但是她大胆断定，这两位教授并非是在“对话”。其中一个人，尽管在非正式的场合下，正在滔滔不绝地发表演讲；而另外一个人，要么是在耐心温顺地听，要么就是在强忍怒火，等待他的同伴停下来换口气以便自己能插上话。

所谓对话，就像一场游戏。游戏中，球在参与者之间传来传去。但对话不像打网球，球在参与者之间机械地来来回回、反反复复，而更像是一场放松的沙滩排球。

另一位朋友回想起自己在一次聚会上和一位女士的“谈话”，这位女士完全只顾着谈论自己：她参加的活动、她的假期、她的搬家计划——不论说什么，话题的焦点和中心总是她自己。“我不喜欢她，”朋友评论道，“因为她看上去对我一点也不感兴趣。”显然，她们之间进行的并不是一场真正意义上的对话。

说了两个反面教材，下面我们说一个关于谈话的正面教材。约翰逊博士的一句格言做出了总结：所谓“最快乐的谈话”，“没有竞争，没有毫无价值的空话，而是一次平静的、平和的情绪交换。”谈话是邀请别人和自己互动，也是一次和别人互动的机会。

所谓对话，就像一场游戏，像一场非常放松的沙滩排球，当球向自己飞来时，每个人都有机会击球，当自己正好在击球的最佳位置时，就可以贡献出自己的一份力量。任何人都不可以抢球——游戏规则中不允许这样的事情发生，但是没有人会被完全忽视。好的球手——好的谈话人——似乎本能地知道如何传球，让别人能够更方便地接到球。较弱的球手或许会漏接，让球掉到地上，又或者把球打向奇怪的方向，导致其他人不得不费劲去救球。这种情况令人恼火，也让人觉得难堪，所以球的掌控技术十分重要。

人们常说——不仅仅是我这么说——良好礼仪的精髓就是让他人感到舒服。

事实上，我们当中的大多数人都很讨厌这样的情形——当你走进一间坐满了陌生人的房间，而且这些人看起来似乎都认识彼此。如果你是孤身一人，那就更糟糕了。但即使你不是孤身一人，和之前从来没有见过面的陌生人开始一段谈话通常也是比较困难的。你不知道该说些什么或者怎么去说，你相信不论怎么样也没有人会在意这些。但是，这里有一些窍门和小技巧可以帮助你把一次潜在的痛苦经历转变成快乐的源头，在一些商业场合中甚至能转变成实实在在的利益。

谈话不是——或者不应该成为——一项令人痛苦的任务或者一件令人忧虑的事情。在一场考试中，你可能通过，也可能不及格，但谈话并不是一场考试。谈话内容可以是任何东西，从巴赫到芽甘蓝，从摄影到元素周期表。谈话是一种具有潜在快乐并且能够丰富生活的经历。这本书的大部分内容将会涉及社交性质的谈话——就像你在一次聚会上和陌生人的谈话——但是这本书也会涉猎工作性质的谈话，以及关于约会的一些小建议。

人们常说——不仅仅我这么说——良好礼仪的精髓是让他人感到舒服。如果是这样，一次好的谈话的精髓就是让对方感到有趣。这本书的目的就是教会大家如何做一个温暖有趣的人。

如果这个想法让你跃跃欲试、坐立不安的话，请继续往下读吧。

第一章　第一印象一旦形成，就很难改变了

一些专家说第一印象的形成只需不到30秒，也有专家说需要长达2分钟。这都不重要。重要的是，第一印象一旦形成，就很难再做出改变了。

从见到你的那一刻起，我就知道你不值得信任。我感觉到了你的虚伪和不诚实。在这类判断上我从不会出错。我对人的第一印象一贯是正确的。

——王尔德

据说大多数人在第一次见面时就会对对方产生第一印象。一些专家认为第一印象的形成只需不到30秒，也有专家认为需要长达2分钟。其实，这都不重要，重要的是，第一印象一旦形成，就很难再做出改变了。因此，第一印象真的十分重要。那么，我们如何才能给他人留下积极的第一印象呢？

让我们想象这样一个场景——你去参加一个聚会，但是你担心在那里没几个认识的人。当然，相信自己看起来简直好极了，或许能够帮助你减轻这种担忧。但是过于讲究的衣着总是错误的，因为很少有人会穿着一袭晚礼服，戴着钻石项链去参加周三的晚餐派对。在大多数的日常场合——特别是没有具体的着装要求时——穿着时尚的休闲装总归不会有大问题。如果你知道自己穿那条小黑裙很好看，或者穿夹克配领带能让你感到自如从容，那就穿吧。如果你要去参加一个私人聚会，参考男女主人的打扮是比较明智的：如果你知道他们打算穿得正式一点，你也照做就好；如果他们是喜欢牛仔裤和工装等休闲装的人，那你最好不要穿着西服去（除非你是下班后直接过去，在这种情况下你最好在进门之前就把领带解下来）。如果你真的不知道穿什么好，那就提前致电询问。但最重要的建议是——特别是当你因为要自己一个人去参加一项活动而感到焦虑不安的时候——穿能够让你感到自信、舒服和自在的衣服。如果你最近新买了一件衣服，而你在心里怀疑买它就是一个错误的话，绝对不要在聚会的时候选择穿这件衣服。

加入之前，整理一下自己

检查你的发型、妆容和衣着……你只是想要在没有衣物加分的情况下也能看起来十分精神；这会使你看起来充满自信，进而能够让你对自己更加有信心。

在加入人群之前，去衣帽间或者卫生间里快速地整理一下自己的形象，是十分必要的。当然，如果可用空间有限的话，你不应该一直霸占着不出来。

（检查你的发型、妆容和衣着。）确保拉链都拉好了，内衣不会露出来。检查那些你没有系上的扣子是否真的达到了你要的效果：如果不确定的话，为了保险起见，系上一颗。抬头挺胸，收腹阔肩——所有你在健身房或普拉提课上学到的东西，终于在这个时候派上用场。你并不需要做到阅兵仪式上那般精准——过犹不及，这和无精打采、邋邋遢遢一样令人讨厌。（你只是想要在没有衣物加分的情况下也能看起来十分精神。这会使你看起来充满活力，进而能够让你对自己更有信心。）

做几个深呼吸，就像跳进泳池之前做的那样，然后全心投入吧。

一旦走进聚会房间，就不要再纠结自己的外表。当然，说起来容易做起来难，但是我可以肯定地告诉你，如果你不停地摆弄自己的项链、裙摆或者头发，这会让你看起来要么紧张焦虑，要么轻浮卖弄，两者都不是你希望留给他人的印象。

关于介绍和自我介绍的相关话题我们会在第三章谈到。现在，让我们把重点放在你接近他人时需要注意的非语言方面的事项。

面带自信的微笑，情况就会大不相同

如果你畏畏缩缩地进入聚会房间，表现出宁愿躲在一个不引人注意的小角落里的样子，那么人们就不太可能会注意到你；但是如果你面带着自信的笑容，情况就会大不相同（不论笑容下内心掩藏着怎样的波澜）。如果你能让自己看起来自信从容，其他人会觉得你是一个有趣的人。或者，说得更直白一点，如果你给人留下“很无趣”的印象，人们就会认为你是这样的人，然后对你敬而远之。

如果想和别人握手，那就认真去做

如果你和别人握手，那就认真去做……握手这一传递快乐的媒介需要温和但又能让人感受到的力道。

当你被介绍与某人第一次见面，或者当你遇见你的生意伙伴时，握手基本上不会出什么错。说句玩笑话，握手至少意味着对方的一只手没有拿着玻璃杯，另一只手没有拿着香肠肉卷，或者没有在烧烤时蹭上炭灰。如果当时对方很明显不方便握手的话，那么一个微笑、一个点头或一句习惯性问候语，诸如“见到你真高兴”“再次见到你真高兴”等，是完全可以接受的。“你好”（对这句话唯一正确的回答是“你好”）已经有些落伍过时，应该留到正式场合或者正式的会面时再用。

如果你想和别人握手，那就认真去做。我十分讨厌这样一类人——他们握手时只把手无力地放在别人手里，好像只要稍微用力握一下别人的手就能让他们晕过去，不得不派人去拿嗅盐唤醒他们一样。当然，在某些极端的情况下，我也不希望自己的手被那些模仿阿诺德·施瓦辛格的人给捏碎了。同样，我也不想让自己的手被人当压水器似的大力上下摇晃，好像要不了多久就能接满一桶水了。作为传递快乐的媒介，握手需要温和又能让人感受到的力道。永远不要伸出你的手让别人亲吻，除非你的地位高到足以让你戴上三重冠，或者你正在对某人卖弄风情，而对方出于礼貌和善意会回你一个吻。

当你握手时，要面带微笑，和对方简短地对视一下。不要直勾勾地盯着对方，除非你想被当成正在等待下一步攻击指令的黑手党。

大多数人都认为，第一次见面时做出任何比握手更亲昵的举动都是不太合适的。亲吻单边脸颊或者两侧脸颊一般出现在十分年轻的俱乐部场景中，而拥抱——至少对于保守的英国人来说——太过于亲密，除非你们已经非常了解对方。当然，凡事都有例外：如果你能够十分真诚地对某人说“我很开心终于见到你了”“我觉得我已经认识你很久了”，那么你可以选择随后给对方一个拥抱。但是需要看对方的反应行事——如果你感觉如此的热情可能会让对方感到尴尬，那么就收住你的热情。为了在最大程度上避免尴尬，永远不要去拥抱一个青春期的男孩子（特别是当你是一个青春期女孩子时），除非对方主动要求。

小心，肢体语言会泄露你的情绪

诸如歪头、耸肩这类细微动作，会泄露你的情绪，让你看起来不自在、爱挑剔、古怪……你也许意识不到，但是这些细微动作将会影响别人对你的第一印象的形成。

以下是一些最常见的、可能无意泄露的“信号”：

·抱臂意味着你比较保守拘谨，难以接近。放松你的胳膊，人们就会明白你对外界持接纳的态度，并且乐于和他人开始一次谈话。

·双手放在身前并且紧紧抓住你的手包，这会让你看起来焦虑紧张——你是觉得有人会偷你的包吗？事实上，任何动作，包括抓住自己的手臂、玻璃杯，或者任何在你和说话对象之间的东西，都会让人感觉到你似乎在保护自己免受来自不明攻击者的伤害。

·站立的时候不要把手插到口袋里：这不仅会让你看起来很懒散、不修边幅，还会让人觉得你现在非常无聊。

·站立的时候不要岔开双腿，因为这会让人觉得你具有侵略性，没有人会认为你是在站军姿。适当地挺直腰板站直，双腿叉开的宽度不要超过你的胯部，双脚受力均匀，这才是最完美的站姿。记住，你需要考虑的是第一印象：一旦你顺利度过了这些重要时刻，你就有资本去好好放松一下了。

·和某人说话时身体向后倾，就意味着对方的话让你感到不自在了，或者你对谈话内容毫无兴趣，或者你感觉自己的私人领地被入侵了。另一方面，如果坐着时身体稍微向对方倾斜，则表明你对这次谈话的内容很感兴趣，并且十分投入。

·昂首会给人留下一种自信和敏锐的印象，但是如果做得太过就很容易弄巧成拙：头抬得太高，会让你看起来似乎瞧不起别人，同时突出的下巴可能会被解读为具有侵略性或者目中无人（除非你不幸地恰巧长着一个比较长的下巴，除了翘着它外你别无选择，但记住这一点还是有必要的）。

除非聚会上人很多，比较拥挤，不然不要和你不熟悉的人站得太近。一条重要的原则：一米左右的间隔对于大多数互相不熟知的人来说是比较舒适自在的。这个距离需要双方伸出手臂才能握手，但是对于其他更加亲密的举动来说又过于遥远——这才是初次见面时双方应该保持的距离。如果你遇到了一个不认识的人，可以拿这件事开个玩笑，并且借此机会做自我介绍：“这里很热闹，不是吗？我是×××，很高兴见到你，虽然我很想和你握手，但是我觉得这里挤得我都伸不出手了。”这番话能很好地化解双方的尴尬，甚至可能会让你们其中一方提议换个人少一些的地方进一步聊天。

然后是关于面部表情的问题。你还记得多少次在无聊的小说里读到对反派这样的描写吗：“他虽然在笑，但是眼神里毫无笑意。”记住，在社交场合千万不能皮笑肉不笑。针对如何和陌生人打招呼，一位沟通专家提出了一个小建议：想象你刚刚认出了一个老朋友，你很喜欢他，但是你们已经很长时间没有见过面了。此时你激动得双眼放光，甚至连你的眉毛看起来都变温柔了。这样，你和你的这位新朋友都会感到很开心的。

同时，不要保持一个笑容太长时间，不然会显得很不自然。一旦你的嘴角开始变得僵硬，牙齿开始咯吱作响，可以确定，你的脸上只有欣喜若狂的表情，而眼神里没有任何笑意，整个表情看起来会很虚伪。放轻松，听听对方在说些什么，如果你能够找到共鸣并且热情地回复，那么你就能够再一次绽放自然的笑容了。

眼神交流很重要，但要小心运用

每个人都知道，故意逃避和他人的眼神交流，会让自己看起来贼眉鼠眼、鬼鬼祟祟，或者说好听一点，看起来不太友好。想象一下，如果在整个问诊过程中，你的医生全程盯着电脑屏幕，而不是转过头来看着你，你会作何感想。再想象一下，和一个戴着墨镜的人说话是多么令人讨厌。你会感到无法和对方交流，因为你看不到他们的眼睛。

眼神交流很重要，但是我们需要小心运用。

和别人对视超过几秒钟，就会显得你具有侵略性；但是，如果在别人和你说话时，你目光游离，看向别处的话，又会让人觉得你心不在焉。试着正视对方的眼睛，然后眼神转向他的嘴巴，接着再看着对方的眼睛，时不时鼓励性地点点头，表示你正在用心听并且很感兴趣。

如果是你在说话，那么每隔几秒钟就暂停眼神交流，把眼睛转向一边或者望向天花板。这会让你看起来像是在思考和组织语言，并且打算继续往下说。如果你向下看，会让人觉得你已经说完了并且鼓励对方接过话头继续说。这也许听起来太具有技巧性，但我向你保证，其实不是这样的。当你和朋友自在舒适地聊天时，如果你稍加注意一下双方的言行举止，也许就会意识到你们的反应和动作都是非常自然的。

如果你想引起房间另一边某个人的注意，可以和他们对视并且微笑；或许你还可以轻轻地抬起手，低调地打个招呼（这里的“轻轻地”，意思是手抬起的高度不要超过肩高——你是在和别人打招呼，不是想请求别人的同意离开房间）。如果他们和你对视，回你一个微笑或者向你招手，你就可以毫无顾虑地接近他们了；如果他们不想认识你的话，他们就会把眼睛移开看向别处。不要盯住别人看：这样不仅十分粗鲁，还会让你看起来要么在威胁别人，要么就是有点疯狂，或者两者都是。记住，延长眼神交流会产生荷尔蒙反应，随之而来的是关于性的暗示。如果你真的有这样的想法，这么做完全没有问题；但如果你并无此意，这样就很尴尬了。

说了这么多，肢体语言并不是一门精确的科学。正在和你说话的人可能只是因为痒才去挠她的鼻子，而不是试图掩盖自己正在说谎这件事情。不要沉溺于肢体语言的解读，但是如果你觉得自己不擅长看懂别人的肢体语言，而给他人留下好的第一印象对你来说又十分重要，那就多加练习吧。你可以在镜子前练习，也可以把一两个朋友当作你的观众；如果你不得不和很多人打交道，或者需要经常在公共场合讲话，但是你对此很紧张焦虑，那么你需要到专业的沟通专家那里寻求帮助。

第二章　学习做一个有趣的人

如果你鼓励对方谈论他们自己以及他们热衷的事情，他们就会相信你真的是一个有趣的人，原因很简单，那就是和你聊天让他们很开心，聊天内容都是关于他们自己的。

达西说：“我的确不像人家那样有本事，遇到不认识的人也能纵情谈笑……”

伊丽莎白说：“我弹起钢琴来，手指不像许多妇女那么有气派……我一直认为这是我自己的缺点，是我自己不肯用功练习的缘故。”

——简·奥斯汀

在完美的世界中，任何一位派对主人都会将到场的宾客互相介绍给彼此认识，通常是简单说明一下对方是谁（下一章会重点介绍这一部分）。但不幸的是，在一些场合中，派对的主人并不在场，而你只能靠自己自由发挥。不管怎样，第一次见面时，对方一定会问你是做什么工作的，怎么和派对的主人认识的，或者（如果对方恰好是一位皇室成员）会问你是否远道而来。如果你希望自己的回答生动有趣的话，你最好在开口之前好好思考一番。

在过去，询问他人做什么工作会被认为是没有礼貌的举动，因为这要么是在拐弯抹角地掂量对方的收入水平；要么就是一种侮辱，会让听话的人感到对方为了生计奔波而不得不降低自己的身份。然而，这个特殊的禁忌现在已经基本淡出历史舞台了。但需要注意的是，如果和你交谈的人身份地位较高，那么这个禁忌就仍然有效。比如，对于一些自称家具设计师或是赛车记者的贵族们而言，管理经营他们的财产以及履行身为贵族的责任和义务已经占据了他们大部分的时间——但在说起这些的时候难免会让自己听起来有些自高自大，像是在炫耀。

为谈话准备一个备选话题

在参加任何一场社交聚会之前，准备一些既能让对方觉得有趣又能进一步推进谈话的回答。“我就是一个普通的公务员——说真的，这是一个有点无聊乏味的工作。”这是在现实生活中我们经常听到的一句回答，但它却是个不折不扣的话题终结者。说话的人哪怕稍微提前做一些准备，他也许就能说出“我就是一个普通的公务员，但是我每天五点钟下班以后，会去悉心打理我的花园，这才是我真正喜欢做的事情”。这会让谈话往积极的方向发展，同时又能够轻描淡写地带过说话人并不想谈论自己的工作这一事实。除此之外，还可以把问题再抛回给提问者，可以这样说：“我就是一个普通的公务员，你呢？”或者，如果他知道对方是做什么的，就可以这样说：“我是一名公务员，但是你的工作听起来似乎更有趣，快给我说说吧。”

“那么你是做什么工作的呢？”

“我在政府机关做事，因此我不能够谈论自己的工作。”

一阵尴尬的沉默。“哦，那你是间谍吗？”这句话听起来似乎不太合适。

所以，或许可以说：

“那么你是做什么工作的呢？”

“我在政府机关做事，因此我不能够谈论自己的工作。”

“既然这样，那你想聊点什么别的话题呢？天气？还是聊聊关于我的事情？”

如果能够聪明地转移话题，你就能够完美地避免让自己听起来像是在讽刺、挖苦对方。当然，如果你新交的间谍朋友能够这样回答的话无疑会更好 ：

“我在政府机关做事，但我更想聊聊关于你的事。”

听起来有点投机取巧是不是？那就考虑下面的话：

“我在政府机关做事，但我的工作专业性比较强——我不想让你感到无聊。你平常会去剧院看话剧吗？看话剧是我最大的爱好之一。”

如果你喜欢看话剧的话，那么你们的谈话将会一切顺利。如果你不喜欢的话，就告诉对方自己更喜欢看电影、听音乐会或者进行户外运动——双方有一些不同的见解也无伤大雅 。

也许有其他原因让你不愿意谈论自己的工作。也许你是一名房产经济人，也许你是一位交通督导员，也许你的工作会沦为他人笑柄或被他人厌恶，也许你在政府机关或市政中心做机密性工作，也许你不想让别人认为自己特别富有或者特别贫穷——不论什么原因，最好为你们的谈话准备一个备选话题。

什么样的问题能让别人觉得我是一个有趣的人 ：

·在闲暇时光里我都做些什么真正喜欢的事情？

·我假期去哪里玩过，或者最近一次出游去了哪里？

·我最近读了或看了什么令我深思或让我发笑的东西？

·我的孩子或者宠物曾经做过什么让我觉得好笑，或者差点让我陷入麻烦的事情？（但是我建议，在别人没有孩子或者宠物的聚会上还是不要聊这些比较好。）

·我最近听到过什么奇怪或搞笑的事情？

·我的花园或者当地的公园有没有花正值绽放？

值得注意的是，将谈话的重点重新转移到对方身上，几乎每次都会对你们谈话的进展有所推动。如果你鼓励对方谈论他们自己以及他们热衷的事情，他们就会相信你真的是一个有趣的人，原因很简单，那就是和你聊天让他们很开心，聊天内容都是关于他们自己的。

不要把谈话前准备的回答限定在对工作的描述上，也不要只想着怎样将对方的注意力从自己的工作上移开。想一想关于其他问题的答案，想象一下，如果一个人用“跟我说一说你自己吧”这句话作为开场白，你该如何回应。本能的（以及稍微有些防备的）的回答会是“你想知道些什么呢？”，但这对推进谈话不会起到太大的作用，特别是当对方对你一无所知的时候。其实你正在想的是：“有什么关于我的有趣的事吗？”对于这个问题，我建议你千万不要用“没什么可说的”作为回答。想一想那些令你激动的事情，当然，有趣是因人而异的，这里有一些建议可以帮助你。

当别人提起你喜欢做的事情时，你都是有话可说的。把注意力集中在能让你自己、有可能也让别人感到有趣的事情上去。好好想一想你的话题，从别人的角度看待它。即使是让大多数人感到无趣的猜火车，也可以说得让外行人觉得很有趣，只要你能说说除了发动机编号以外的其他事情：或者你曾经有机会去开火车，或者你曾经乘坐过一列重新投入运行的蒸汽火车，或者你被翻修一新的旧车站深深震撼。这样的话，即使那些对猜火车完全不感兴趣的人，仍然可以被你吸引，在关于猜火车的各种故事中找到共鸣。

当然，话题不一定只局限于谈论自己。如果你对历史感兴趣，比如你曾经阅读过一些关于历史的书籍，那么，如果你在巴斯（英格兰南部的一座市镇）遇到一个人，他正在滔滔不绝地说着这座城市在摄政时期（1795～1837年）的建筑，你不用一脸羞涩地坐在那里一言不发，你完全可以在话题转向简·奥斯丁或者罗马浴场（因为这两个话题令人感到比较舒适）前说出一两条有理有据的意见。巴斯只是一个不太充分的例子，除此之外还有太多太多的可能性，但是只要稍微在网上搜索一二，几乎能找到关于任何地方的有趣信息：比如伍尔弗汉普顿（英格兰中部城市），曾是阿尔弗雷德大帝统治时期盎格鲁-撒克逊人和丹麦人交战的地方；韦克菲尔德（英格兰北部城市），见证了玫瑰战争中的一场著名战役，现在这里坐落着芭芭拉·赫普沃斯博物馆，这个小镇以热闹和喧嚣被人们所熟知；伊普斯威奇（英格兰东部城市）曾经是一个著名的朝圣目的地，也是亨利八世统治时期的红衣主教沃尔西的家乡，这些事情你都可以从当地人那里打听到。在把这些城市作为例子时，我并不是在暗示伍尔弗汉普顿、韦克菲尔德或者伊普斯威奇有什么不对的地方——我只是想说，对于那些不像巴斯一样拥有如此明显魅力的城市，做一些简单的调查研究也会有不错的回报。

要对这个世界正在发生的事情有一个最基本的了解和认知，这会降低你和他人谈论时事时力不从心的风险。

博文强识是发掘谈资的另一个好办法。据说某一个提供高级陪同服务的公司要求其雇员每天都要阅读一份社会综合性报纸，这样他们才能够和政客客户或者企业大亨客户有聊天的话题。客户们总是对此感到受宠若惊——谁不会呢？——毕竟自己支付酬劳雇来的同伴对自己的工作如此感兴趣，没有人会不高兴。但是我并不建议你去把伦敦证券交易所上市公司100强的股价都背下来，也不建议你在参加社交聚会之前记下最新发布的政府白皮书的每一个细节。你应该拓展自己的知识面，让自己的眼光不再局限于电视上播出的真人秀节目。要对这个世界正在发生的事情有一个最基本的了解和认知，这会降低你和他人谈论时事时力不从心的风险。

即使你不需要为别人提供陪同服务，想恭维别人或者在一场所谓的有深度的谈话里能够顺利接话，开拓眼界在谈话的初级阶段也是十分有用的。不论你以及和你说话的人的性别是什么，这一规则都适用。比如你可以说：“之前我在广播上听到了……（你只用说出标题即可），你知道发生了什么吗？”这句话有可能会让对方更加自信、放松，鼓励对方更加轻松自如地聊天。

为你的工作感到骄傲和自豪

不要把“我只不过是一个……”作为开头。并不是所有人都能成为脑科医生，如果所有人都是脑科医生，那么谁来结账或者建造楼房呢？要为你的工作感到自豪和骄傲。我有一位朋友，正值30岁，目前自愿留在家中做全职主妇，最近她去参加了同学聚会。不止一次，那些事业型的同龄人问她：“最近你都在忙些什么呀？”她的内心十分强大，笑着回答道：“我觉得我比你们当中的任何一个人都要努力，我要照料3个孩子。”一个雄心壮志的律师有些同情地看了她一眼，但是其他人毫不掩饰自己的嫉妒羡慕之情，并且很乐于和她讨论她的“工作”。

“那么你是做什么工作的？”

“我仅仅是一个秘书。”

尴尬的沉默。

“那你是做什么的？”

“我在一家文具用品公司的销售部工作。”

“你的工作有趣吗？”

“没什么意思。”

尴尬的沉默。但是如果你来之前做好准备的话，就可以避免这种情况发生。

“你的工作有趣吗？”

“没什么意思，但是我们也有派上用场的时候。你简直无法想象选择信封的颜色对于人们来说是一件多么困难的事情。上周我就碰见这样一位客人，他……”

只要这个故事足够有趣，你们的对话就能够一直顺利地进行下去。或者，你也可以尝试这样说：

“你的工作有趣吗？”

“没什么意思，但至少这份工作能让我养家糊口。我有两个正在上大学的孩子，你肯定知道现在上大学到底有多贵。”

“我太了解了。我的儿子已经17岁了，我们明年也要开始支付高昂的学费了……”

成功！你找到了你们之间的共同点，并且你可以避免在接下来的对话中谈论你的工作。

同圈内人士聊天：找到其他的外行人

如果你知道自己在某群人中是个外行，比如，一个不是科学家的人在一群科学家当中，这种情况下你也需要提前做一些准备。至少读一下当天报纸的科学板块的头条和标题。你只需要了解个大概，能询问他们的想法和观点是什么就足够了。对方会认为你十分有趣，因为你对他/她的领域有浓厚的兴趣。

不过，这里还有一条针对外行人的小建议：找到其他的外行人。如果你是被你的科学家伴侣硬拉着去参加科学家们的聚会，你应该有足够的自信，因为有人和你的处境一样。与其试着插入他人正在热烈讨论的科学话题，不如睁大眼睛留意那些看起来有些无措的人，然后找他们去聊天——总比打断一群科学家们正在讨论的科学话题，强行插入自己上周在赛马会的经历要好得多。

这里也有一条针对专业人士的建议：大谈特谈自己的工作、自己熟悉的领域，不停地抛出各种各样的术语，很容易令对方困惑，让对方感到你自以为是。试想一下，一个科学家在给一群圈外人大讲特讲准粒子，不一会儿，这位科学家就发现他的听众们正在百无聊赖用鞋底摩擦地板，盯着手中的玻璃杯发呆。问人家：“你知道什么是DNA吗？”这在大多数成年人的圈子里，会让自己看起来特别愚蠢。

“我，嗯，对……不怎么感兴趣”

与人聊天不是为演讲训练，也不是测试你的语言组织能力，但是这仍然值得我们多加练习，以避免说出糟糕的陈词滥调。几年前，“嗯”和“无所谓”被人们票选为英语中最令人恼火的两个词。如果你不得不说自己对某个东西不感兴趣的话（当然，这并不是最合适的能够起到帮助作用的谈话内容），试着用更优雅的方式去表达。“我对此知之甚少”比“我对这个没什么兴趣”更加合适，因为前者会给你机会去介绍自己感兴趣的事，比如，“我对一级方程式赛车知之甚少，但是我对赛马很感兴趣”，或者“恐怕我对考古学知之甚少，我对历史的了解差不多就只能到都铎王朝时期了”。

“无所谓”，在今天主要用来表达轻蔑的意思，完全就是“我不同意，随你怎么想”的粗鲁版本，除非你想表现得具有攻击性，不然不要贸然使用。

英语中有许多像这样或多或少没什么实际意义的填充词。“事实上”“实际上”“实话告诉你吧”“你知道我什么意思”是另外一些比较常见的例子。我们都会使用这些填充词，大多数情况下也不会造成什么严重的后果。有时，这些填充词让我们有更多的时间去思考、组织语言，以便能说出一些有价值的话。我并不是让你把这些填充词完全从你的字典中删除，因为时刻管住自己的嘴不去说这些词会给谈话带来很大的障碍。我只是建议最小限度地使用它们，确保这些无意义的词语不会让你接下来要说的富有意义的话黯然失色。

搭讪：给对方提供做出回应的机会

如果在看过上述建议后，你在和陌生人说话时还是会紧张，或者不会和人寒暄，那就在平日多加练习。从在商店、公交站、健身房或者艺术展上找人聊天开始吧。

在博物馆或者美术馆里参观时，可以找与你一样都对某件物品感兴趣的人聊聊天。称赞艺术家对光影的精妙捕捉或者对人物面部表情的精准刻画，或者赞叹如此精美的锅具或者珠宝竟能在几千年前就被制作出来。你说了什么其实并不重要，重要的是你给对方提供了一个做出回应的机会。如果他们不想说话，他们就会简单地点点头然后走开，而你也并不会因此损失些什么。如果对方愿意和你交谈，你们可以互相交换对艺术品的印象和观点。

当你把针织衫或者项链交给收银台的工作人员时，你可以顺便说一下你很喜欢它的布料、颜色或者款式。

在健身房里，问问你身边的人喜欢做什么运动，多久来一次健身房，是否觉得跑步机能够帮助他们减重。随意地问问就好，友好地表达出你的兴趣——你不会想让这次谈话变成一场拷问。

如果你不喜欢去博物馆或者健身房，可以试着告诉蔬菜水果店的工作人员，你上周在这里买的樱桃很好吃，再问问今天有没有什么新鲜的水果蔬菜推荐，对方会因此感到高兴，而你不仅能买到可口的水果，也会因此收获快乐。当你把针织衫或者项链交给收银台的工作人员时，你可以顺便说一下你很喜欢它的布料、颜色或者款式。当你在买报纸的时候，和别人聊聊当日的头条新闻、最新的体育赛事，如果你想的话，还可以说说名人八卦，对方一定会有话题来作为回应，那么你们就能够愉快地聊上一小会儿了。

当然，这只适用于当你与对方都有时间和心情去闲聊的情况，千万不要在你身后还排着一列长队时尝试这个方法，因为大家会因为失去耐心而嘘声一片。但是当气氛合适的时候，和别人寒暄将会是一件简单而又令人愉悦的事情。

如果你养狗的话，和其他的铲屎官聊天是另外一个经过反复验证且行之有效的锻炼谈话技巧的方法。几岁了？什么品种？是不是一松开狗链就跑得无影无踪？这些都是可以让养狗人士打开话匣子、大谈特谈的话题。同样的话题也适用于推着婴儿车的人，但是我不建议去问孩子的父母或者祖父母他们的宝贝是什么血统的，在这种情况下，表达对小孩子纯粹的喜爱是开启聊天的最好方式。

需要注意的是，尽管把狗或者孩子作为谈话的引子是完全合理的，但是也不要忘记将话题引到谈话者本人身上。

在有些情况下，自我介绍并不是必需的。我的一位朋友意识到自己一直以来都不知道那位已经认识了半年，常常在公园碰面聊天的养狗的女士的名字，而她却连对方的两条狗叫鲁比和珍珠，是史宾格犬和可卡犬的杂交这种事情都了解得一清二楚。直到她和父亲一起散步时碰到这位女士，而她却没法把这位自己在公园里结识的朋友介绍给自己的父亲，她小声嘀咕：“这简直太愚蠢了，我觉得我已经很了解你了。”对方既不尴尬也无埋怨地回应了她，毕竟她自己也从来没有问过我朋友的名字，而这丝毫不妨碍她们之间的交流。

向专家学习

如果你崇拜某位电视访谈节目主持人，那就去看看他的节目，学习他是如何采访嘉宾的。你会发现，他们已经提前做足了功课（或者他们雇了一位优秀的资料收集/研究人员），足够了解嘉宾，所以能够问出机智的问题。他们中的佼佼者具有十分强大的共情能力：优秀的访谈节目主持人，不用说起自己的故事或是打断嘉宾的发言就能够表达自己对此情此景感同身受。是的，这是一种天赋，就像会聊天的人，通常情况下，他们生来就对别人要说的话有浓厚的兴趣，不过这项技能也可以通过后天的训练习得，你可以试一试。

虽然宠物和孩子被广泛认为是在公共场合和陌生人搭讪的最佳助推器，但我的一位朋友也发现，自己在滑雪事故中摔断腿打上石膏时，也和别人进行了很多次令人愉快的闲聊。当然，为了练习聊天而故意摔断自己的腿似乎有些过于极端了，但是，如果真的发生了这样的不幸，你可以考虑善加利用。

是的，你也许会说，首先，我并不在意这些人，也并不想给他们留下什么深刻的印象；其次，我最多也就和他们聊几分钟，并不是想进行一段冗长的对话。

找陌生人聊天并不是要你去认识新的朋友，或者试图用你的艺术造诣去惊艳陌生人，而是让你养成一种习惯，善于发现他人身上有趣和友善的一面——拥有这一面的人数量惊人。

最糟糕的情况是什么？

即使你不太可能有机会参加盖茨比挥霍无度的派对，但是在社交场合下你依然可能遇到窘境——在这种情况下，世界上没有任何交谈技巧能够帮到你。

当你十分紧张一场即将到来的社交时，这是一个值得问一问自己的问题。无法否认，尴尬的事情是会发生的。

这里有一个极端的例子。菲茨杰拉德的小说《了不起的盖茨比》中，当叙述者第一次参加盖茨比众多传奇般派对的其中一场时，他局促不安地在热闹的人群中漫无目的地闲逛，这些人没有一个是他认识的。他上前询问人们派对的主人在哪里，“大家都十分吃惊地看着我，同时矢口否认知道他的行踪，我只好偷偷摸摸地逃到供应鸡尾酒的桌子边——公园里唯一一个，就算单身汉在这里也不会显得漫无目的和形单影只的地方”。最后，一个叙述者认识的人前来救场，但是此刻叙述者已经“百无聊赖，正准备多饮几杯酒来掩饰尴尬”了。如果你读过《了不起的盖茨比》，你就会知道在这以后，事情都在走下坡路。

即使你不太可能有机会参加盖茨比挥霍无度的派对，但是在社交场合中你依然可能遇到窘境——在这种情况下，世界上没有任何交谈技巧能够帮到你。我的一位朋友，嫁给了一位戏剧选角导演，多年以来，这位朋友总在星光熠熠、大牌云集的派对上备受冷落：一旦当一名演员意识到她“不过”是导演的妻子并且自己不太可能出演下一部戏时，她就会立刻被抛弃在一边。即使这位朋友在她不那么耀眼的行业中十分优秀，但派对上的人似乎不愿意承认剧院以外还有别的世界。这些演员似乎也没有意识到，我的这位朋友可以很轻松地在她的导演丈夫面前替自己美言几句，或者说自己的坏话。

人们通常会问她（这些人还不知道她“仅仅”是导演夫人这一事实）：“我是不是在哪一部剧里看见过你？”出于对丈夫的尊重，“你是不是在塞恩斯伯里超市或者哈罗兹百货公司打折季见过我？”这句话才没有脱口而出。

对于处在这种情况之下的人，我的建议是，如果条件允许的话，还是别去参加这样的社交活动了。除非你必需为伴侣提供精神支持，不然你就告诉伴侣那天晚上你想洗头发，或者借口说已经和其他朋友约好要讨论工作。这样，你就不需要忍受派对上的无聊，而是可以和自己的朋友叙叙旧，或者享受一头干净的头发。如果你不得不去，可以坚持让伴侣在和其他人畅谈之前，把你介绍给一个和你意趣相投的人。如果对你伴侣的工作来说，和他人建立联系至关重要，那么显然他必须最大限度地利用这些和别人结识的机会，即使这样，这也不能够成为他把你丢下不管的理由。

当然，这条建议男女都适用，上述情景最有可能发生在所谓“光鲜且富有魅力”的职业中。从事这些职业的人需要端着一杯温热的白葡萄酒和他人攀谈，并且这种能力完全和一个人的工作能力一样重要。

面对无礼的行为：无视就好

我的另一位朋友讲述了另一个关于“最糟糕的情况是什么”的故事。这位朋友由于工作原因认识了一位点头之交，这位点头之交邀请他去自己家中参加傍晚举办的酒会，这是一个拓展人脉网的机会，所以我的朋友认为自己应该参加这个活动。他走进了一间拥挤的房间，房间里的人他一个都不认识，大概有60个人正在全神贯注地谈话聊天，根本没有人对他感兴趣。他拿起一杯酒给自己壮胆，在屋内转了一圈，徒劳地寻找酒会的主人。“这简直太糟糕了，”他想，“我该做些什么呢？”

接下来他所做的就是拿着一杯酒离开房间去了洗手间，读了10分钟的晚间新闻。随后他又返回房间，希望在他逃离战场的这段时间，能有自己认识的人出现。但是并没有。他又在房间里转了一圈，依旧一无所获，最后，他只好一口喝光杯中的酒，回家了。

如果在你身上发生了糟糕透顶的事情，耸耸肩，一笑而过就好，从中吸取经验教训，适当的时候，把它当作一个笑话讲出来。

“这简直糟糕透了，”这位朋友这样告诉我，“但是这意味着那天晚上剩下的时间我能待在家里，和我的妻子和女儿在一起，而且可以做一些书面工作。聚会上的半小时对我来说就像世界末日一样，但是放眼全局这其实真的算不上什么。而且当晚主人到底在哪里，他为什么如此无礼以至于不主持他自己举行的聚会，我到今天都不知道为什么。”

也许这位聚会的主人在模仿杰伊·盖茨比，但是在我看来，这在小说之外的现实世界中，不是一个派对主人应该有的行事方法。

我们需要明白的是，世界不会因为这个糟糕透顶的插曲而终结。如果类似的事情发生在你的身上，耸耸肩，一笑而过就好，从中吸取经验教训，适当的时候，当尴尬的感觉渐渐淡去时，把它当作一个笑话讲出来，当作你和朋友聊天时的笑料，或者把它写进书里。

第三章　用“开放式问题”开启谈话

如果你试图和一个人聊天，但对方不愿意在聊天过程中作出让步，那么不论你是一个多么坚定的健谈者，你迟早也会精疲力竭的。正如引言中所提到的，当别人对你不感兴趣，或者和你对着干的时候，谈话总会以失败告终。

一阵寂静。

比尔担心这场对话马上就要进行不下去了。他明白自己必须要做点什么，否则这场谈话将会面临终结的命运。

“你最近见到过有趣的猫吗？”他问道。

——P·G·伍德豪斯

在这个愈加开放，以社交为流动导向的时代，我们更有可能遇见完全陌生的人，这也就是介绍自己或他人如此重要的原因。

在成人礼舞会上，年轻的男子会要求女主人介绍让自己心动的女孩，其实有很大的可能，他在之前就已经听说过这个女孩了。这些聪明的年轻人都属于同一个社交圈，一轮又一轮地参加类似的社交活动，所以你在派对上遇见一个人，很有可能你的某一个兄弟姐妹和这个人在同一所学校读书，或者你们曾经在上周的一个派对上打过照面。

在这个愈加开放、以社交为流动导向的时代，我们更有可能遇见完全陌生的人，这也就是介绍自己或他人如此重要的原因。向陌生人进行自我介绍，可能是让那些不愿意参加聚会的人双腿颤抖的众多因素中最靠前的一个。因此，一位体贴的派对主人应该努力避免让这些胆小羞怯的人自食其力、自生自灭。

当然，在私人聚会上，可能是某一位派对主办人给你开门，和你打招呼，把你介绍给其他人。或许你提前就已经知道谁会去参加聚会，会有你认识的人，也会有你想要认识的人。在更加正式或者工作场合中，你需要在进门前就报上你的名字，避免不速之客混入聚会，但是随后你只要走进去，一切都要靠你自己了。如果是这样的话，尽快找到派对的主人并和他打招呼。同样，你需要具备良好的修养，在工作场合中，这会是一个很好用的战略：派对主人会在心里记得你费心来参加自己的派对，这会为你自己或者你的公司加分。

有一些人会接受邀请参加具有工作性质的聚会，他们甚至会偶尔参加一些私人聚会，但是他们会在没有告知任何人的前提下离开，这种人的人数之多，常常令我感到讶异。同样，这种行为是极其无礼的，因为这会让聚会承办服务陷入混乱。

如果你从没有遇到过轻松愉快的聚会，或许是因为你还不够了解派对的主人，友好地评论、称赞一下对方的家和室内装修，或者诚实地说这次聚会似乎进展得十分顺利。不要试图开启一场严肃的谈话或者谈论一份企业计划书：你要是期望一个忙碌的派对主人有足够多的时间能和你聊天，那么事实只会让你沮丧。但是他/她至少应该花时间确认你在这里认识足够多的人，确定你是舒适自在的；如果你认识的人不多，派对主人应该花时间把你介绍给和你意气相投的人。如果这看起来不太可能发生，那么克服你的尴尬，坦言你并不认识太多到场的客人，并且询问他你应该和谁聊天——这应该能够让事务缠身的主人想起他的职责。

做好介绍的准备：给对方更具体的信息

我最近参加了一场和工作相关的聚会。在大厅入口处，一位年轻的女士迎接了我，我们就叫她丽萨吧，她是聚会主办公司的雇员。丽萨向我说明哪里是衣帽间，等我放好衣物后，她陪同我进入聚会房间，从路过的服务生手中拿来一杯水，递给我并询问这里是否有我认识的人。我希望她把我介绍给那个仅仅通过电子邮件“认识”的人，直到做完这一切，确定我很开心后，丽萨才离开我回到自己的工作岗位，为下一位即将到来的客人提供同样的服务。整个过程只花了不到3分钟的时间，但这确实体现了聚会举办方的专业和周到。如果我不认识聚会上的任何一个人，丽萨肯定会把我介绍给某一个人，向双方介绍对方是谁，关键的是，给双方提供线索，暗示为什么我们会有兴趣和对方聊天。

不论你在举办什么样的聚会，私人的还是工作上的，正式的还是随意的，介绍你的客人都是你的重要责任。不要只是介绍名字：“罗宾，这是安迪；安迪，这是罗宾。”这对安迪和罗宾来说一点用也没有。“罗宾，这是我的大学舍友，安迪。安迪，罗宾刚刚开始在公司工作。”给对方一些更具体的信息去促成进一步的谈话。罗宾可以问安迪之前在哪所大学就读，专业是什么；安迪可以问罗宾在公司内是什么职务，在此之前是做什么工作的。如果你能告诉对方你正在介绍的人和他有一些共同点，那就更好了。比如，他们都对旅行、烹饪或者电影感兴趣。然后他们就可以分享自己最近都去了哪里，聊一聊自己最喜欢的美食是什么，或者觉得昆汀·塔伦蒂诺最新导演的电影如何。一旦这样的信息互换开始，你就可以放心地离开了，剩下的让他们自由发挥就好。他们不需要花费更多的时间只围绕着某一个特定的话题——你已经给了他们一个切入点，而这个切入点可以激发真正的、出自于自己意愿的谈话。

自我介绍：留下促进谈话的线索

当你向别人介绍自己的时候，以上法则也同样适用。告诉他们一些关于你自己的事情：在与工作相关的场合中，你可以告诉对方你供职的公司的名字和你的职务；在私人聚会上，你可以说自己是派对主人的姐妹/表亲/同事/桥牌搭子。当然，最好不要谈论你的恋爱关系。无论是谈工作还是桥牌，都是为了给对方一个接下来可以和你聊些什么的线索。

如果你很害羞，那就去找那个没有和别人深入交谈的人。你可以通过大家的站姿看出来，面对面站着并且保持眼神交流，意味着他们正在进行一场严肃认真的谈话，这时候你就不应该打断他们。寻找另外一组看起来聊得不那么热烈的人，在这圈人中会有一个空缺，而你的加入会被大家欢迎。微笑，然后说：“你们介意我加入你们吗？”自我介绍，然后大家应该就会接受你。不要在这个时候轻率地强势加入谈话，让那些正在说话的人继续他们的话题，如果时机合适并且不会让人觉得有攻击性，你可以适当加入一些自己的评论和看法。

或者，走到另一个看起来没有同伴的人面前，坦然承认你也是一个人这个事实。如果你只是告诉对方你的名字，这会让他们感到恐慌：他们应该知道你是谁吗？他们需要讨好你吗？你是这次聚会承办公司的首席执行官（可怕的想法），需要高贵地穿梭在宾客之间吗？或者你就是一个孤独的灵魂，想找一个人聊聊天而已？如果你说：“看起来你是一个人，我也是，有些尴尬，不是吗？但这房子真漂亮啊！”他们会对你产生令人惊讶的感激之情。

如果想找一个话题，从你身边找起

如果你足够幸运，能去一个富丽堂皇的地方参加聚会的话，你可以通过随意闲逛，欣赏水晶大吊灯、壁炉或者挂在墙上画来暂时掩盖你独自一人的事实，也许你能和正与你做着同样事情的人开展一场谈话。当然，聚会场所不一定非要金碧辉煌。我曾经参加过一场在朴实无华的教堂里举办的聚会，同时这座教堂也被用作幼儿园，墙上的一块板子上满满都是孩子们的照片和让他们过敏的食物清单。我身边有一位陌生的男子被这块板子深深吸引住了，随后我们开始交谈起来。信息显示，一个孩子对芒果过敏，而另一个则对藜麦过敏。在对孩子们的处境表达同情后，他说道：“我4岁的时候，我听都没有听说过芒果和藜麦，即使是现在我也不知道该怎么读其中的一个单词。”这就引出了一场对于外来食物以及当今4岁孩子比起我们当年是如何地成熟老练的讨论。如果你想要找寻谈话的话题，你可以在意想不到的地方找到它们。

如果是在派对主人自己家中，他的书架或者收集的唱片通常都能够成为丰富的聊天资料来源：只有同样热爱阅读和音乐的人才会来到这里，所以你有理由相信你们是有共同语言的。如果对方问你是否看过某本书（或者是否看过某场电影或其他类似的东西），而你恰好没有看过，一个好的回应是这样的：“不，我没看过，我应该看看吗？”这样就能鼓励对方告诉你他们自己的看法。

奇装异服也有可取之处

我承认自己十分厌恶那些人人都穿着奇装异服的化妆舞会。但是，我得承认这些化妆舞会的服装还是有一个可取之处的：这些衣服可以让你走到一个陌生人面前询问对方是谁，同时不会让自己听起来很无礼。但还是要避免去问那些显而易见的问题：比如问一个穿得像海盗的人他的鹦鹉在哪里，又或者问一个穿的像罗宾汉的人最近有没有打劫一些有意思的富人——也许你觉得自己听起来很风趣，那天晚上问过相同问题的6个人也是这么认为的。

准确记住对方的名字

当你被介绍和某人认识，特别是在一个嘈杂的环境中时，请对方再说一次自己的名字是完全合理的，为了确保你准确地记住对方的名字，你可以说诸如这样的话：“对不起，我没有听清你在说什么，你是……？”随后你应当在对话中使用这个名字，加深它在你大脑里的印象，你可以说：“很高兴见到你，菲奥娜。”但是只说一次就好，做过头的话，比如：“很高兴见到你，菲奥娜。告诉我，菲奥娜，你是做什么工作的？这个派对真不错，对吗，菲奥娜？”会让人觉得你认为“菲奥娜”是你听过的最可笑荒谬的名字，并且这会让你的新朋友对你敬而远之。

同样，如果某人在被介绍的时候使用了全名，并且有一个常见的缩写，如果当时的场合并不十分正式，你可以随意地问对方：“很高兴见到你，詹姆斯。或许我应该叫你杰米，或者吉姆？”但是不要在对方表示自己喜欢被称作“杰米”或“吉姆”之前就这么称呼对方，因为，如果只有他的家人才能叫他“杰米”，你的行为就会让对方感到过于亲密了。议论一个不太常见的名字，只要你说话的方式令人感到愉快并且有询问对方看法的倾向，这会成为一次对话的开始：如果你发现德麦亚、克劳德特或者丹妮拉和康沃尔、魁北克或者秘鲁有联系的话，你可以问一些相关的问题或者分享你自己的经历。如果你能够在和一位名叫德麦亚的女士聊天时不提及《波尔达克》的话，她一定会一辈子都听你的话的。（注：德麦亚是小说《波尔达克》中的人物，因被父亲殴打而离家出走，被波尔达克收留作为厨房女仆，后嫁给波尔达克。）你要意识到，鉴于上文提到的关于奇装异服的俏皮话，在德麦亚的经历中，你一定不是第一个把她的名字和小说人物联系起来的人。

关于这个话题的最后一点，务必试着区分那些发音十分相似的名字。我以本人的痛苦经历向你保证，比起直接忘记对方的名字，把卡罗莱恩叫成卡罗琳或者把玛丽亚叫成玛丽，会更让这位女士生气。

不要让话题停留在“之前是否见过”上

走近某人然后这样说：“我敢肯定我们曾经见过，但是抱歉，我不记得你的名字了。我是……”不论你是不是真的觉得你和对方曾经见过，这句话都能够成为一个有用的开场白。他会自然而然地开始自我介绍，告诉你一些关于自己的事，然后你就能越过第一个障碍了。

我曾经有过这样被善意搭讪的有趣经历。我的一位朋友身体不适，不能陪同她的律师丈夫一同出席午宴，因此我受邀前往。在场的几乎都是男性：律师、会计师、建筑师和一些其他行业的人，这些人都参与了新会议中心的开发，他们和各自的伴侣在这里庆祝这个曾经漫长且艰巨的项目即将完工。到场的人我一个都不认识，但是当天下午，有两位女士上前同我打招呼，说为能够再次见到我感到高兴。原来这两位女士都是参与这个项目的专家的妻子，他们之前都参加过庆祝“一期”和“二期”工程完工的宴会，但是在场的除了她们那三句话不离本行的丈夫外，她们和其他人并不是太熟悉。“很高兴能够再次见到你”是她们在试探性地接近那些她们认为在先前聚会上见过的人。

我认为自己在这样的场合中能够应对自如。我先自我介绍，然后让新结识的朋友介绍一下自己，之后再看着新的会议中心，说道：“这看起来棒极了，不是吗？他们一定会感到特别骄傲的，他们也会十分高兴，因为会议中心马上就要竣工了。”这些支持自己丈夫事业的妻子们都满腔热情地回应着，随后我们就能够开始一段友好的、轻松的、关于她们的丈夫接下来可能要去做什么，以及妻子们是否乐于支持自己的丈夫去做接下来的工作的对话。假如一直停留在“之前是否见过”以及介绍自己的话题上，意味着我想让其他女士明白，大家之前并没有见过，这会令这些女士感到尴尬。管好自己的嘴，出言谨慎有益于我们的社交（详见第六章“善意的谎言”）。

这件事发生在很多年以前，我有的时候就会想，今天是否会发生类似的事情。不过不同的是，有很多专业职位可能将由女性担任，而男性则成为支持伴侣事业的那一方。我很乐于见到自己和女人们谈论着那栋由女性建筑师设计的大楼，而男人们都在互相说着很高兴能够再次见到彼此，然后开始聊高尔夫。

当别人不记得你的名字时

认为自己曾经见过某人但事实上你们并没有见过，不太可能会得罪人；但是忘记了你之前见过的人却是一件比较尴尬的事情，尤其是当对方清清楚楚地记得你时。赶快向对方道歉并说：“我真是太笨了，我太不擅长记住别人的名字了。”也许能够缓解尴尬。

如果你是被忘记的那个人，对此一定要大度宽容。我的一个朋友就是在这种情况下，遭受过对方的无礼对待。这个被我的朋友冒犯的男人，我之前就听很多人说起过他，当然不全是称赞他的话。朋友热情地对这个男人说很高兴终于见到他了，这个男人回答：“我之前就和你见过。”然后一句话都不说了。

如果他能加上一句“是在我表亲的婚礼上”，或者“我不怪你不记得我，毕竟那次聚会上人太多了”，甚至“我不确定什么时候见过你，但是我认得你”，这样尴尬很快就能得到缓解了。但事实是，尴尬的气氛持续了很久，最后我的朋友决定呼吸一下新鲜空气，请求对方原谅她先行离开去外面的花园，然后再也没有回去。他们原本可以展开一次对话和一次交往，但是什么都没有发生。

找合适的机会问对方的名字

就像前文提到公园里的狗那个故事所告诉我们的，对于和某人开始一次友好的对话，知道对方的名字不总是那么重要。是的，如果你要和某人共度一段时间（比如一起吃晚饭），知道如何称呼对方是合乎情理的，但是还有许许多多你不需要知道对方名字的情况。想象你站在一群刚听完音乐会的人当中，你们正聚在酒吧里或者正在排队等出租车。你对身边的人说一句“刚才的演出简直棒极了，不是吗？”是一件很简单的事，同样，对方回应“我尤其喜欢那位女低音，多么深沉美妙的歌声啊！”也是一件容易的事。如果你对这位女低音有任何看法那就更好了，比如，你喜欢她，你去年看过她在《弥赛亚》里的演出，但你更喜欢女高音。就像这样，在不用知道对方名字的情况下，你们也能够很顺利地聊天。随后，如果有人加入你们，你可以简单地说“抱歉，我还不知道你的名字”，然后给他们自我介绍的机会。

“你好，我是海伦，我们之前没有见过吧？”

“其实我之前见过你。”

尴尬的沉默。

“你好，我是海伦，我们之前没有见过吧？”

“其实我之前见过你。我是麦克，罗伯的表亲。我们在罗伯的生日聚会上见过，但是你当时有些心烦意乱的，我想你第二天可能要做一个演讲。”

“当然，我记得。我简直太无礼了，我当时不得不去伦敦，我很害怕自己睡过头错过了火车。”

“那你睡过头了吗？”

“还好，没有。实际上那天我过得很开心……”

注意，麦克不仅让海伦回想起自己是谁以及他们在哪里见过，还给海伦的遗忘找了一个借口。只要海伦能够简单地说一下自己然后就问麦克：“那你呢？我们见面之后你都在干什么？”一段对话就可以展开了。

同样的，在赛马会上，如果你发现自己站在一个看起来很友好的陌生人旁边，你可以试探性地发表一下自己对赛事或者天气的一些想法。在游园会上，评价一下今年的花卉展览以及去年这个时候花开得多么漂亮会是个很好的切入点，然后听听对方有什么要说的。再一次说明，这种情况下不需要自我介绍。毕竟，一个人的名字（假设你记对了）只能代表一个人的一小部分，知道一个人的名字，不是你们就女低音、赛马或者花草篱笆交换意见的先决条件。正如一位专家曾说过的，在酒吧里和站在吧台旁边的人聊天，不需要告诉对方自己叫什么，“目标是随意地‘滑’到一段对话中，就好像是不经意间发生的事情”。

对于上文专家所说的内容，美国人或者那些性格外向的人是难以理解的。美国人和陌生人打招呼的习惯是先送上一个大大的微笑，伸出手来然后说：“你好，我是杰德·古尔德，来自北达科他州的法戈，从事与农业机械相关的工作。”这也许在商业会议中可以被接受，但是在英国的大多数社交场合中会令人感到不自在。如果你站在酒吧的吧台旁边，这种打招呼的方式无疑会令人感到不舒服。

破冰：用“开放式问题”开启谈话

你已经和陌生人打过招呼并且做过自我介绍了，在国际象棋中，这意味着兵四步杀王，另一位玩家或许要用相同的走法和你抗衡。我（不是国际象棋玩家）认为，一个6岁的孩子都能做到这一步，所以真正重要的是你接下来要做的事情。

上文说过，优秀的谈话者是那些真正对别人感兴趣，并且以了解别人生活为乐的人。

几个世纪以来，许多人，尤其是那些想象自己是知识分子的人，曾经宣称自己不擅长“寒暄”。当他们这么说的时候，他们是想要暗示“寒暄”对于他们来说太低级了，他们的大脑太高级了，不屑于思考如何寒暄。一般情况下，量子物理学家说的话可能没办法激发社会学家或者社会名流的兴趣，不过，上文说过，优秀的谈话者是真正对别人感兴趣的人，他们以了解别人的生活而不是以传授量子物理学知识为乐。

“寒暄”这个字眼当然是有些贬意在其中的，但是寒暄的目的不是要让谈话保持在一个平庸乏味的闲聊的水平上，这是《卖花女》的时代之后世界开始发生改变的一个方面。我在引言中提到过，《卖花女》创作于100年前，在当时，希金斯教授的目的是让他经验不足的女学生远离谈话这潭危险的水域。但是现在我们之所以寒暄，是为了试探这潭水到底有多危险，并且找到水下坚实的地面。一位20世纪的哲学家把谈话分成了5个等级，其中，充满陈词滥调的谈话，比如人们寒暄时说的“你好吗？你家人好吗？”，是最低一级的谈话。这位哲学家说，就是从最低一级谈话开始，你通过陈述事实、表达观点以及坦承自己的情绪来达到最顶级的谈话，等到那时，你就完全可以轻松自如地跟别人聊天了。他认为，人们彼此之间之所以会说一些陈词滥调的客套话，是因为他们害怕对别人敞开心扉。事实也许是这样的，但是我认为这种类型的交流是我们通往顶级谈话的开始。但我并不是说每一次以“你经常来这里吗？”开头的谈话最终都会达到谈话的最高峰，而是说，如果你不从这样的问题开始，你永远都不会取得任何进步。

因此，我既不是在贬低寒暄客套，也不是鼓励你不要排斥平庸乏味的问题。“你是怎么认识派对主人的？”或者“你在公司里是做什么的？”都能够充当谈话的指挥棒，只要你够幸运，对方就能接过你的话头然后顺着往下说。类似的问题有一个好处，那就是给对方继续往下说的机会（我把这些问题称为“开放式问题”）——也就是说，说话者要回答这些问题，仅仅说“是”或者“不”是不够的。像“你来的地方离这里很远吗？”从严格意义上说，是“封闭式问题”，但是一个友好的人会意识到这是一个开场白，并且用开放的方式对待这个问题。如果对方说：“不，我就住在转弯处不远的地方”，这就让你可以接着说这个社区很好，然后问对方是不是在这里住了很久。或者，如果对方住的地方离这里很远，他们可以给你介绍自己的家乡或者问你是否知道他们的家乡。

当然，一个不那么友好的人可能会丢给你一个单音节的答案，所以你需要进一步解释拓展你的问题，以便你们能够继续往下聊。

作为另外一类开场白，不要吝惜你对他人的赞美，尤其是在和女性聊天的时候——很少会有女性因为你夸赞她的胸针或者鞋子而感到被冒犯。不过，你只需夸赞就好，要不要告诉你胸针或者鞋子是在哪里买的，是由对方自己决定的（也许她并不想告诉你这些东西出奇地贵或者出奇地便宜）。一般来说，这个建议是用来帮助你开启一段谈话的，而不是让你认真咨询对方的。还要注意不要过分热情，过于阿谀奉承：如果你告诉某人你喜欢她的裙子，对方有可能会感到很高兴；如果随后她不小心听到你对站在她旁边的人说了一模一样的话，也许你的夸赞对于她来说就不那么愉悦了。

“你从很远的地方来吗？”

“不。”

尴尬的沉默。

“你从很远的地方来吗？”

“不。”

“所以你是本地人了。这个小镇很漂亮，不是吗？你在这里住了很久吗？”

“从我出生开始就住在这里了。”

“你一定很爱这个小镇。”

“其实不是这样，我只是没有钱搬到一个更令人激动的地方。”

哦，天呐。也许这个时候你就要借口离开了。但是你可以再试一下。

“在我开车过来的路上，我在环形路口那里看见了一个有点奇怪纪念碑。你知道我说的那个纪念碑吗？”

“哦，是的，那个纪念碑和内战有关。保皇派早期胜仗中的一场就是在那个路口取得的，这里的人都以查理一世为荣。”

“真的吗？我认识的人都不怎么喜欢查理一世，快给我讲一讲。”

啊哈！在接下来的几分钟，你只要显示或者假装表现出你对查理一世很感兴趣，你就有可能会掘到一桶“金” 。

如果有人想用夸赞你的方式和你搭讪，那么鼓励性地回应对方。类似于“哦，这个其实很旧了”的回答，再伴随着不屑的耸肩，会让对方感到不适，这种行为也就是我们所定义的，没有教养的行为。试着说：“哦，谢谢你。这是××送给我的礼物。”或者说（假设你并不是在定价十分昂贵的设计师专卖店或者在马尔代夫旅游的时候买的）：“我是在……买的”——一个开放式的回答，能够给对方继续往下说的机会。

我们要谈论些什么？

当谈话刚刚开始，而你感到不知所措，不知道和对方聊些什么的时候，任何一点小事都可以被用来当作谈论的话题。即使是老一套的对糟糕天气的吐槽也有可能激发对方说些什么，比如他们下周的这个时候会去科孚岛，一场真正的对话就可以从这里开始了。

为了进一步解释我所说的“真正的”谈话，最好的方式莫过于从我自己近期的经历中举一个例子。那是我和朋友在英国度过的一个周末，朋友邀请了她的一些邻居，但我并不认识这些人，她们要一同外出郊游并且在晚上共进晚餐。在这10个小时里，她们的谈话轻易地涵盖了这些话题：养蜂，英国起泡酒的优点，孙辈在身边是一件多么有趣（但是也很累）的事情，以及坐上火箭去外太空并从那里看地球是不是很激动人心。这其中没有一个话题会出现在“合适的聊天话题”的清单上。这些话题之所以会被谈到，是因为在场的人对于生活中发生的事情怀有极大的热情，并且也乐得和他人谈论这些事情，同时也是因为她们对其他人接下来要说的话很感兴趣，这是推动谈话发展的良方。当然，英国起泡酒在其中可能也起到了一些作用。

“天气真糟糕，不是吗？”

“是的。”

尴尬的沉默。

“天气真糟糕，不是吗？”

“是的。”

“希望在温布尔登网球锦标赛开始前天气能放晴。”

“哦？你对体育感兴趣？”

“不。”

“那你平时闲暇时都干些什么呢？”

你的这位不太爱说话的朋友没法用“是”或“不”来回答这个问题了，他不得不打开话闸子，否则，那就是彻头彻尾的粗鲁无理了 。

“我喜欢收集火柴盒。”

“真的吗？我不怎么了解火柴盒，火柴盒有什么被收藏的价值吗？”

谁知道呢？你有可能从中学到点什么东西。

如果你试图和一个人聊天，但对方不愿意在聊天过程中作出让步，不论你是一个多么坚定的健谈者，你迟早都会精疲力竭的。正如引言中所提到的，当别人对你不感兴趣，或者和你对着干的时候，谈话总会以失败告终。

或许一个人对一场谈话顺利进行能够作出的最大贡献莫过于用多样的方式来问出：“那么你呢？”这些方式包括：“你是做什么的？”“你来自哪里？”“你是怎么认为的？”你可以暗示对方你很乐于去听他们接下来会说些什么，这会令对方感到开心。不仅如此，你这样做还可以或多或少强迫对方去说些什么。

推动一场谈话进行的最好方法就是，你已经准备好热情洋溢的发言，并且对对方将会说些什么很感兴趣。

记住，你正在寻找和对方的共同之处，但它却不一定非要来自于无休止的取悦之中。曾经被称为“共享的不满”，尤其是关于天气的不满，几乎可以和“共同的热情”一样轻易地在两人之间建立起联系。你既不用去谈论你的生活有多么精彩，也不用去说你的旅行多么具有异域情调，能让双方产生共鸣的经历不一定是在印加古道上徒步旅行，它同样也可以是你在当地超市结账时对于排队的厌恶。

“天气真糟糕，不是吗？”

“是啊。”

“这天气让人心情糟透了，不是吗？我昨天遛狗的时候被雨淋得浑身都湿透了。”

“是啊，给狗洗澡真是件痛苦的差事。我有一条约克夏梗犬，想给它洗澡简直是不可能的事。给它刷毛的时候就是没法让它站着不动，当它浑身是泥的时候简直就是一团糟。”

“我打赌，一旦有机会，它就会把所有的家具都踩一遍。”

“绝对的，我就不应该买那个米色的沙发，就算它身上干净的时候，沙发上也会沾满它的毛。”

你们俩都没有说任何听着让人开心的事，但是你们俩都度过了一段很美好的时光，聊着你们之间的共同点。

准备好提前离开的理由

如果社交场合真的让你感到十分紧张的话，给自己制定一个逃跑计划。提前告诉派对主人你可能待不了太长时间，因为你的父亲病了或者你第二天一早要做演讲，然后给自己一个时间限制：如果在半个小时之内你找不到一个想让你和他聊天的人，好好利用你要提前离开的理由，然后离开。如果你觉得你真的很享受聊天，半夜的时候派对主人发现你还在，并询问你父亲的状况或者你的演讲，你可以说：“谢谢你的关心，他已经好多了”或者“我提前完成了工作，比我预期要快地准备好了明天的演讲”。显然，面对关系亲近的朋友你就不能用这一招了，因为他们知道你的父亲正在阿尔加维打高尔夫，或者你的一位同事知道演讲是在下周。但是如果你并不太熟知聚会上的人，这个逃跑计划能增强你的信心，因为你知道，只要你需要，你随时都可以离开，这样反而可以降低你想要离开的可能性。

被迫沉默：尽快找个理由脱身

这个场景下你几乎什么都做不了：在一个正式的晚宴上，你坐在分配给你的座位上，坐在你两边的人都在和他们旁边的人聊天，并且桌子很大，导致你没办法和坐在你对面的人聊天。曾几何时，人们还遵守着严格的礼仪规范，绅士总是会“带着”一位女士赴宴，女士坐在绅士的右侧，这位绅士的职责就是照顾好这位女士，为她拉出椅子，直到她坐下后自己才能入座。这自然而然让在座的每一个人都有可以聊天的对象，但是礼仪规范要求，在一段时间后人们都要离开和自己一起来的伙伴，然后转向和邻座的人聊天（和坐在对面的人聊天在当时被认为是没有礼貌的行为）。受到过良好教育的人似乎本能地就能做到这些，让自己在不冒犯他人的情况下从一场谈话中抽身，继而顺利地开展另一段对话。

但令人难过的是，如今潜在的晚宴出席者已经不再接受这样的礼仪训练了。虽然大多人都能在入座后有礼貌地和坐在自己两边的人微笑点头致敬，并且把对方带入自己的谈话之中，但是之前说到的被忽视的例子还是有可能发生。

类似于问你邻座的人需不需要面包这样简单的交流，都有可能开启一段对话。

在这种情况下，众多选择之一就是直接插入人们的谈话，不论对方在说什么都发表一下你的想法。显然，不是每一个人都会对此感到舒适，而且如果这个方法不奏效的话，你的处境会比之前更糟糕。或许，更加微妙的方法是去问坐在你身边的人是否需要面包、盐，或者任何恰好在你手边的东西。如果对方知道规则的话，他们会礼貌地接受你的好意，作为回报，他们会给你提供一些离他们很近但是你却够不着的东西。像这样一个简单的互相交换，有可能会开启一段对话。先自我介绍，然后询问对方为什么会来参加这个活动。你们由于同样的原因在同样的时间出现在同样的地方这件事本身就能够给你们提供一些谈资。正如在其他聊天中，一旦你们开始谈话，就不需要一直只谈论你们参加的这次活动了。发掘能让你们双方都感兴趣的话题，至于往哪个方向聊就取决于你们自己了。

如果这个策略不奏效的话，非常不幸，你就只能自己一个人坐在那里了，直到其中一个感觉迟钝的人注意到你，或者，最最最糟糕的情况，这个状态一直持续到正式晚餐的结束。抓住最早的机会站起来，然后在宴会厅内闲逛，找到你的伙伴、派对主人，或者其他没有同伴的人，然后祈祷他们比你邻座的人要懂礼貌。

或许更糟糕的情况是，你发现除了你之外，和你一桌的其他人似乎都曾在同一所公立学校上学，或者他们之间彼此认同的关于狩猎狐狸或移民的观点你无法接受。不幸的是，或多或少你是被迫沉默的，无论如何，当众大吵大闹都是没有正当理由的，并且你没办法用本书第六章“让令你讨厌的人无话可说”中的策略去赢得拥有发言权的大多数人。我不建议你喝光桌上所有的红酒，你应该尽快为自己找个理由脱身，然后记住，明年一定要提前给筹款宴会主人送去捐助，然后说自己已经有约了。

第四章　“我让你感到无聊了吗？”

在我看来，“我让你感到无聊了吗？”或许是一个人在对话中能问出的最糟糕的问题了。

如果世界上第二恶劣的罪行是让人感到无聊的话，那么最恶劣的罪行就是做一个无聊的人。

——塞西尔·比顿

早些时候我谈到了建立和保持适度眼神交流的诸多好处，在这里，我再一次强调眼神交流，原因在于它还有一个十分有用的功能，通过眼神交流，我们可以轻易地看出对方是否眼神呆滞。

诚实地面对自己：如果大部分时间都是对方在说话，或者对方很享受这种“你一句，我一句”的聊天方式，那么对方的眼神就不会呆滞无神。对方的眼神之所以会呆滞，是因为你让他感到无聊了。

在这种情况发生之前试着打断你自己。如果你是一场重要活动中的贵宾，你可以假设人们会对你说的话感兴趣；否则，记得要时不时地给对方说话的机会。

自命不凡的无聊之人

当你对一个话题了解甚多或者充满热情的时候，你很容易就会觉得你的知识和热情是独一无二的，或者至少要比其他人都高出一级。下面是一份个人列表，我对那些自认为只有自己才做过如下事情的人尤为反感：

·曾到除美国或者欧洲西部之外的地方旅游。

·知道如何区分不同种类的酿酒葡萄。

·看过歌剧、读过《战争与和平》、在演唱会上见到了摇滚明星。

你也许有自己讨厌的人的列表。但是我们只选用上面列表中的例子。如果你吹嘘你的旅行，那你既有可能冒犯去年夏天去越南旅行的人（他们有可能会觉得你在阿曼的旅行没什么了不起的），也有可能惹恼带着孩子去多赛特野营却碰上下雨的人（他们也许希望自己能和你一样有钱，或许可能会瞧不起你，因为你没有意识到不用出远门就可以找到简单的快乐）。你把你所认为的关于红酒和艺术的至理名言传授给你的听众，但对方懂的和你一样多；或者你对一群由于政治原因放弃俄罗斯小说的五音不全的酒徒发号施令。在以上任何一种情况下，你都有可能给人留下“自命不凡的无聊之人”的印象。

当心“男人式说教”

近来有一种现象被定义为“男人式说教”，即强迫一个男人向女人解释非常简单的事情，另一方面就好像在说“女人实在是太愚蠢或太天真，没有男人的帮助就无法理解”一样。我并不想将话题转移到“性别政治”领域，我只是建议，男性读者们不要过于有优越感，摆出说教的架式，这点女性读者做得比较好，只有偶尔受到挑衅和被激怒时，她们才会插嘴说一句“实际上我是知道的”。

最糟糕的问题

在我看来，“我让你感到无聊了吗？”或许是一个人在对话中能问出的最糟糕的问题了。

如果你一定要问“我让你感到无聊了吗？”的话，答案可能是肯定的。其实不难看出，你已经让你的听众感到无聊了，即使他们的眼神看起来并不呆滞。如果他们正越过你的肩膀看向你身后，想找另一个人聊天或者想让服务生再给他们一杯酒；如果开会时他们没有在记笔记而是在乱涂乱画；如果他们坐立不安并且偷偷地看手表，那么你很有可能用错误的方式说了错误的话，或者干脆说得太多了。是时候问问对方“那你呢？”不论把这个问题怎么变形，换成什么形式问出来都可以，这个问题是最适合当时的情境的。

在我看来，“我让你感到无聊了吗？”或许是一个人在对话中能问出的最糟糕的问题了，第二糟的是自问自答：“我太无聊了，是吗？”没有答案能回答上面的任何一个问题，显然懂礼貌的人不会说：“嗯，是，其实，你是挺无聊的。”无论他们有多想告诉你这个事实。然而，“不，不，当然不”又只会让人觉得虚伪。让人感到不可思议的是，即便是这样，依然有许多不会聊天的人求助于这样自怜自艾的说辞。

不要这样做。如果你按照第二章的建议在谈话前做好准备，你就不会落到这般田地了，因为到时候你会有很多有趣的话题可聊。如果你发觉关于一个话题你说得太多或者说得时间太久，立刻承认并且在别人想要尖叫之前改变话题。一位谈话专家把对谈话的掌控比作煮鸡蛋：如果你已经滔滔不绝地说了3分钟以上，是时候该停下来了。但是我认为3分钟也太久了，想一想在休战纪念日或者阵亡将士纪念日上两分钟的默哀——惊人地漫长。但我并不是建议你手握计时器，只是希望你能在别人对你的声音缺乏兴趣这件事情上敏感一些。

让我们来谈谈我吧

我有一个熟人，白天是一位广告文案撰稿人，晚上是一位雄心勃勃的小说家。在一位图书编辑表现出对她写的浪漫小说感兴趣之后，她觉得自己的名字太普通了，她想让自己的名字在书架上和佐伊们、安娜贝尔们或露西们一起出现时不显突兀，叫这些名字的作者在当时主导了浪漫小说这个体裁。“我在想着换一个名字”，我的这位朋友在晚上聚餐的时候宣布，接下来她解释了为什么要这么做以及寻求大家的建议。

她的朋友们都很热心地出谋划策，乐于讨论是应该叫埃斯特拉、贝拉还是斯嘉丽。在这位初露头角的作家在接下来的几个星期中第三次问她的朋友自己应该换个什么样的名字后，她的丈夫在回家的路上批评了她。他注意到，如果她说“现在让我们来谈谈我吧”，比起她原来的说法，意图更明显并充满炫耀意味。她当时和朋友们讨论的话题很有趣，但是如果能委婉地询问大家应该起一个什么样的笔名，会比直接说“我想换一个名字”更加机智。

当然，支撑着你滔滔不绝的，不是自大傲慢，而是你的胆量和勇气。如果你一直在喋喋不休地说着什么，担心如果不这么做的话就会出现尴尬的冷场，那么你就应该立刻停下。潜在的冷场显然没有你的听众此起彼伏地打哈欠时下巴发出的嘎吱声来得尴尬。

注意要以轻松的态度结束你的独角戏。如果你能说“好吧，我不能再让你们继续听我无聊的话了”，同时让自己听起来不那么自怨自艾，那么请一定要这么做。如果你做不到，那就说一些中立的、不带太多感情色彩的话，比如“好吧，就说这么多吧”，然后给其他人说话的机会，问问他们今天都干了什么，喜欢什么类型的音乐或者今年夏天是否有出游计划。就像绝大多数情况一样，问什么并不重要，只要你看起来对对方的答案很感兴趣，而且聚精会神地听就可以了。

别说了，歇会儿吧

即使你很迷人（记住，你也许不是判断自己到底是否真的迷人的最佳人选），人们想听你说话的心情也是有限度的。我曾经不得不恳求一位贵族“关照”一下我参与的一个项目，这位贵族是一位博学的电视名人。我请这位贵族在伦敦一家时髦的餐厅吃午饭，一同出席的还有一位摄影师，这位摄影师的作品即将被展出。这位贵族十分高兴，他答应了我的所有请求，然后对摄影师的摄影主题滔滔不绝地发表了一通长篇大论，他似乎对此造诣颇深。很明显，他是在座所有人中最聪明、最博学、最有趣的，人们当然期待他能够畅所欲言。

当他离开的时候，这位摄影师深深叹了一口气，然后问我：“你介意我在这里抽一根烟吗？实际上我两年前就已经戒烟了，但是我现在真的很想抽一根。”（当时还允许人们在餐馆里面抽烟）虽然我一辈子都没有抽过烟，竟然十分理解他的感受。这位贵族即使再风度翩翩、魅力无限，却也让我和这位摄影师精疲力竭。

用幽默的自嘲代替拽人名

除非能够引人发笑，不然你还是要尽量避免拽人名这个不招人喜欢的习惯。如果你足够幸运进入了贵族圈——记住，并不是每个人都能进入贵族圈——并且如果你看起来是在炫耀此事的话，是会遭人嫉恨的。如果和你说话的人已经在贵族圈里面，他们不会因为你说了几个他们也认识的人的名字而对你另眼相看。我的一位朋友做了很多慈善工作，这给了她很多接触皇室贵族的机会。这位朋友曾经被邀请参加在白金汉宫举办的花园聚会，但是那天天气十分炎热，随后她取笑自己为了避免让快化成水的冰激凌顺着裙子流下来是多么的困难，自己精心打造的妆容也变成黏糊糊的一团糟。她并没有说“当然，能再一次见到凯特（王妃）感觉太好了”，或者其他一些暗示见到皇室家族成员对她来说不过是家常便饭的话，即使对她来说事实的确如此。自嘲的幽默感能让你在这种环境下获得很大的好处。

想要打击爱拽人名的人也不是一件困难的事情，但是也需要赋予其幽默感。如果一个人在一开始就说“我几天前去了白金汉宫”，你可以插嘴说“我也去了”或者“彼此彼此”。这会向说话者表明你很高兴听他的故事，但是也表明你知道对方有炫耀的意味。更狠一点，当然这只适用于那些总是喜欢吹嘘的人，你可以说：“凯特是谁？”

过度道歉也很无聊

为一个真正的错误或者不完美道歉是一回事，但是不停地道歉对于其他人来说也非常无聊，因为这会让他们觉得自己有责任去不停地安慰你：犯了错真的没有关系。从我以往的经历来看，这种失误在坚持要把大家的注意力引到自己提供的、有可能不好吃的食物上的聚会女主人身上尤其常见。一方面，说自己的柠檬馅饼不过是从玛莎百货买来的，贬损了刚才还在夸赞柠檬馅饼好吃的人；另一方面，承认包在天鹅肉里的鹧鸪肉馅不是有机的，因为福特纳姆&梅森百货已经卖光了，这是一种炫耀，且炫耀得不够间接。

插话：和无聊的人打交道

暗示你在独占对方的时间，比直接指出对方不顾你的感受而独占你的时间要礼貌得多。

从理论上来说，让自己不成为一个无聊的人应该足够简单。但是当你面对着一个无聊的人时，你该怎么办呢？

在考虑这一部分该写什么的时候，我恰好读到一本小说里的一段对话，小说的背景是在19世纪。在成人礼聚会上，这位年轻的小姐希望能够和心中的英雄独处，但是另一位客人打算和他讨论一件富有争议的事情：

“S先生。”凯蒂打断了他们的对话，用客套而尖刻的语气说。

“你们的话题很有趣，但是时间在流逝，我不能允许W先生一直霸占你的时间。你能原谅我们吗？”

可怜的S先生别无选择，只能夸张地鞠了一躬，然后离开，以便凯蒂和W先生能够单独相处。

这种策略属于这样一个特殊时期：那时，人们认为错误永远都不会出在一位女士身上，另一位和小说背景处于同一时期的编年史作家也曾这么说过。并且，即使是从如此简短的一次对话中我们也可以明显地看出，凯蒂一点也不会因为伤害到S先生的感情而感到内疚。但是在当今社会，一位庆祝自己21岁生日的女孩，如果期待在聚会上自己说什么大家都必须照做，应该在做出这种专横的行为前好好地想一想。

从另一方面看，这段描述还提供了这样一条线索：暗示你在独占对方的时间，比直接指出对方不顾你的感受而独占你的时间要礼貌得多。“我已经占用你太多的时间，我一定得放你走了”，再加上一个迷人的微笑，应该能够让你体面地退场。或者，如果有你认识的人正好在你旁边（如果你实在没辙了的话，就大声叫你认识的人），试着吸引他们的注意力，然后把他们拉入谈话之中。“这位绅士（如果知道这个无聊之人的名字就直接称呼）一直在跟我说他不得不给自己电脑做系统升级，我确定你一定会对这个话题感兴趣的，我现在得去补补妆了。”

显然，你不应该在短时间内就回到你刚刚离开的房间，因为你不仅不想重新加入刚才的对话，而且你还会发现你失去了一位朋友。

应该牢记，那些主导谈话的人，或者看起来似乎只能围绕一个话题大说特说的人，可能是因为他们在不熟悉的社交环境中感到紧张，没有安全感。这种情况下，你做出的友好举动会增强他们的自信心，你可以把他们说过的话作为跳板，然后发表自己的观点和看法。如果谈话的内容确实是关于电脑系统升级，可以试着说：“哦，我明白，这太糟糕了，不是吗？我最近也不得不给我的电脑升级系统，我很担心我会把我之前所有的资料都覆盖……”你现在就可以开始讲你自己的故事了，但是要低调一点，不要太抢别人的风头，否则会惹怒对方。或者，你对电脑一无所知，你可以试着说：“关于过去有那么多可说的，不是吗？我们现在再也不写信了，这太可惜了。你上一次在你的邮箱里收到有趣的东西是在什么时候？”另一个人在这时候就不得不说一些和电脑系统升级无关的东西了，你就可能成功地把别人吸引到一个你觉得更有意思的话题上了。

另外一个不留痕迹地转换话题的方法就是插嘴说：“这让我想起了……”再一次，这使得你能够说一个你自己的故事。你的同伴说的话能够让你想到一次危机，一次好笑的经历，你在别处学习到的一句名言警句，或者是你在收音机上听到的一段有用的话，只要和你刚才谈论的东西稍微搭上点关系即可。对你来说，这是一种委婉的打断别人说话的方式：插句话，然后把谈话引到更有趣的方向上去。

一个人走进一间酒吧

在伴郎的演讲中，笑话能够打破僵局并缓解尴尬的气氛（但是我请大家一定要记住笑话并不是万无一失的良方）。在酒吧里，一群朋友讲笑话可以很有趣，但是几乎在所有其他的情况下，讲笑话都不能够算是真正的对话。笑话是一场独角戏。讲笑话能够给予说话人一个大放异彩的机会，却不会给其他人插嘴的机会，除非听笑话的人在等笑点，以便能够插入一个他们自己的笑话。但是这就会把一场独角戏变成互相攀比，看谁更胜一筹的游戏，同样，这也不是对话。

如果你真的有一个笑话并且你真的很想讲给大家听，那你就在对的时间讲给对的人听。不要为了讲笑话而打断一场严肃的对话，这会让你看起来很轻浮。最大限度地用你的理性确认，你的听众——你所有的听众——能够听懂你的笑话。一个失败的笑话，一个令人反感的笑话或者一个不是所有人都能明白笑点在哪里的笑话，会是一个不折不扣的对话终结者。五个人中的四个可能会笑得前仰后合，但是一旦第五个人说：“对不起，我不明白笑点在哪里。”笑话的乐趣就会消失得无影无踪，那个没有明白笑点的人就有可能成为大家嘲笑的对象，没有什么能比一个需要进一步解释的笑话更无趣了。

不要试图改变话题

在一个聚会上，可能会发生这样的情况：你发现除了你之外的每一个人都很了解彼此，他们要么想去谈论那些你一点都不了解的人或事；要么这些人很久都没见了，想要借此机会叙叙旧。这种情况下，只有让他们继续谈话才是礼貌的行为。边听边学，或者边听边发现他们谈话中有趣的地方。

如果你想加入他们的谈话，不要试图改变话题，而是应该选择他们刚才聊到的东西。如果他们正在八卦，你可以试着询问，笑着说：“我不得不问一下，我们在说谁？她听起来太糟糕了。”这应该能够提醒他们让你加入对话，然后或许他们会发现向你介绍自己和这个糟糕女人的关系是一件有趣的事情，这个女人是谁其实并不重要。如果谈话内容比较严肃，试着说：“抱歉，我不是很了解你们说的这件事/这个人，能给我简单地介绍一下吗？”一旦了解了背景，你就能够听懂他们在说什么了，或许你还能够加入他们的谈话，当谈话进展到不同的部分时，你还可以发表自己的意见。

当所有方法都不奏效时

如果你似乎不可能避开一个无聊的人，也没法把他甩给其他人，而且服务生会把酒送到你面前，这样你就没有借口冲到吧台那里去了，这时候，你或许就要做一些极端的事情了。即使是最坚定的无聊之人也需要时不时地停下来歇一会，所以你就要在这个时候准备好突袭。在插话的一开始就说：“这很吸引人，但是……”然后引入你想选择的话题：

“这很吸引人，但是你昨晚看《舞国英雄》（或者《全景》，或者《每日赛事》）了吗？”

“这很吸引人，但是你读过《卡拉玛佐夫兄弟》（或者你是泰瑞·普莱契的粉丝，或者你喜欢看日本动漫）吗？”

“这很吸引人，但是告诉我，你尝试过旧石器时代饮食法吗？”

你问什么其实不重要，在理想的世界中，你的问题将会博得一个热情肯定的回答，但是坦率地讲，你这个时候已经不在乎对方的回答了。事实上，你反而更希望你的对话者能说不，这样你就可以开始说你自己感兴趣的话题了。我通常不主张像这样半路劫持一场对话，但是如果“谈判”失败了，直接行动也许是唯一的方法。

警惕过度分享

我们倾向去假设无聊的人只会说猜火车或者电子制表软件，但是这样就忽略了那些和无聊的人一样难以应付的一类人物：口无遮拦的人。

从我以往的经历来看，病人和那些最近被自己的伴侣“甩掉”的人，在“认为每一个路过的陌生人都会对自己的私密生活感兴趣”的人的名单上名列前茅。我曾经在当地新开的一家熟食店内无意中听到一位顾客跟老板说她最近做胆囊手术的细节，店内听力所及范围之内的人都听到了。而从之后的对话可以听出，这两位女士之前并没有见过。

我的朋友有一位同事，这位同事和她的男朋友以不怎么好看的方式分手了。接下来的几个月，这位同事一直在数落她前男友的恶劣行为，诉说自己有多么悲惨，男人都不是好东西，以及她为了缓解自己的痛苦而发生的几次窘迫的一夜情。我并不想要对心碎痛苦的人表现得毫无同情心，只是觉得公共场合不是抒发自己这类情感的最佳场所。

以上这些例子，在我看来，都是严重的过度分享的案例。

有心事时，我们会走火入魔般地一直谈论自己的事情，并且会对此感到十分愧疚，对于这种有过度分享倾向的人，我的建议很简单：要当心。对你的亲密朋友或者家人敞开心扉，这当然可以，但是在把你的隐私泄露给一个你并不熟识的人之前，花点时间去设身处地为对方想一想，如果你是这些秘密的接收者，你会是什么感觉，感到尴尬？不舒服？不知道该如何回应对方？还是三者结合在一起？这也许正是听你说话的人的感受，也许他们的境地比这更尴尬，因为他们为你感到难过，不想冷落你，但是又感觉自己帮不上什么忙。你最好问问自己：人家为什么会乐意帮助你呢？绝大多数人在自己的生活中已经有很多需要操心的事了，他们需要满足自己、家人和朋友的需求，他们已经不想要再承担一个对他们而言算是陌生人的痛苦了。

有心事时，我们会走火入魔般地一直谈论自己的事情，并且会对此感到十分愧疚，对于这种有过度分享倾向的人，我的建议很简单：要当心。

另外，也要记住，因为你并不十分了解对方，所以你没法确定他们是不是一定会为你保密，也许他们在当地的形象就像一个中世纪的街头公告员。你不怕闹得人尽皆知吗？尤其是在一个小团体中，不论是一个村子还是一间办公室，各种消息都会不胫而走。你不得不在这里继续生活或者工作，而你会不安地意识到每一个人都知道你糟糕的健康状况，你痛苦的感情经历或者你的经济困境。

不要在网络世界过度分享

以上建议主要适用于面对面的交谈，但是社交网络和网上约会的兴起会让过度分享变得尤其简单，你不仅会把你的秘密告诉你的普通朋友，还有可能告诉完全陌生的人。网络上充斥着许多恐怖的故事，比如，人们原以为通过交友网站找到了灵魂伴侣，结果却发现自己变成了一段三角恋中的第三方，或者不知怎么就泄露了自己的银行信息，导致自己倾家荡产。为了你自己好，我要反复地说，在你毫无顾忌地向别人坦露心声之前，好好考虑一下可能有哪些后果。

还要记住，过犹不及，即使你所分享的是让你极其开心的事情。但并不是只有你的孩子是全世界最漂亮的，也不是只有你的新男友是全世界最帅气的，更不是只有你度过了全世界最令人难忘的假期。在一天之内发布5次关于这些的照片或信息，即使是你最亲密的朋友，也会对此感到恼怒。

不要在工作场合过度分享

如果你感到紧张的话，也很容易在工作场合发生过度分享的情况。一次，我的一位朋友向投资者们力荐一款新开发的软件，这位朋友在他的领域内的业绩十分优秀，他已经提前做过调研，并且很有信心自己的产品市场前景广阔，他也彻底地测试过这个软件并且知道软件能够正常运行。他所需要的是获得能让这个软件进入下一个研发阶段的资金支持，但是他并没有把这些情况都告诉他的潜在投资人。他发现自己一直在滔滔不绝地讲述自己的童年故事，他游手好闲的父亲以及自己小时候偷东西的经历，而不是向潜在投资人展现自己权威、可靠和专业的形象。幸运的是，一位投资人一眼就看出了他的紧张，然后温和而又坚定地让谈话重新回到正轨。最终虽然交易谈成了，但却是一次险胜。

我并不想知道

如果你不幸成为这种令人讨厌的信息的接收者，你该怎么办呢？如果你能借口说自己现在很忙，那么你就为自己找到了一条逃生路线。在上面提到的熟食店的例子中，即使当时那里没有其他顾客，你也可以假装自己正在切肉，重新排列展柜上的熟食，或者溜到后厨去整理账目。如果你恰好在办公室而不是在熟食店的话，相似的回避行为也同样适用。“抱歉，我得马上走了”或者“我的老板一直在催我，我得赶快把这个弄完”可以使你要么离开，要么低下头不去理会那个说个不停的人。

在工作场合中，如果你感到紧张的话，很容易就会导致你过度分享。你会发现自己滔滔不绝，但却没有展现出你权威专业的一面。

在社交场合下情况可能会更加棘手。前文提到的如何对付无聊之人的策略（把一个不知情的人拉入这场谈话中）同样适用，如果这个新加入的人和这位过度分享者不认识，你只能寄希望于这位说个不停的人会因为要在另一个陌生人面前重复隐私细节而感到尴尬。这也给你一个提出新话题的机会，对这个新来的人说：“艾利，这是嘉玛。她在市场上的花店工作（不要说“她刚才一直在给我说她女儿的贪食症”）。”自然，艾利就会和嘉玛聊一些关于花的话题，你可以支持艾利，然后你们俩就能够把嘉玛引导到其他话题上去了。然后在谈话适当的间隙中，你可以充满同情地说：“对你女儿的状况我感到很抱歉，但是我没有资格给你提出任何建议，你有想过寻求专家的帮助吗？”

在房间的另一头找到你认识的人也能够起到同样的效果。比如说，“我真的需要和××谈一谈，你可以和我一起去，我会介绍你们俩互相认识的。”如果这位过度分享者和你一起去的话，再一次，你能够换一个话题；如果他们回答说：“不，谢谢你，不要让我再霸占你的时间了。”就相信他们是真心这么想的，然后立刻逃走。但是如果有可能的话，一定要告诉聚会的主人，刚才和你说话的人看起来很难过。假设聚会的主人比你更了解这位过度分享者，也许他能为其提供帮助，推荐和他感同身受的更好人选。

火车（或者飞机）上的陌生人

在短途旅行中开始一段闲聊是一件容易的事情，原因很简单，闲聊并不重要，而且也不会耽搁很长时间。

和同行的人聊天的礼节会因为你住在哪里，采取何种出行方式而十分不同。伦敦人在地铁上从来不和陌生人说话，因为这显然和某些礼仪相悖，但是在公交车上或者等公交车的队伍中情况就会大不相同了。在短途旅行中开始一段闲聊是一件容易的事情，原因很简单，闲聊并不重要，而且也不会耽搁很长时间。如果你发现你身边的人很爱聊天，你接下来可能会度过愉快的几分钟；如果你觉得身边的人不招人喜欢，你可以这样安慰自己：反正他随时都可能下车。

每天都例行坐同一辆火车并且在同一节车厢一起待上一个小时的上班族们，或许可以从简单的点头打招呼开始，然后发展到关于天气和火车晚点的闲聊，几个月后，就会发现自己每天都在期待下班后与他/她一起去参加牌局。

如果让他们鼓励坐在自己旁边的人说话，长途旅行的人通常会担心自己可能会和一个无聊的或奇怪的人困在一起。从另一方面来说，有时你会不小心听到明显互不认识的两个人在旅行一开始就在进行有趣的谈话，表现得过于冷漠是否意味你会被忽略呢？

在我看来，这主要还是取决于你自己的意愿或者这段旅行的长短：我想象不到还有能比在横跨大西洋的航班上听人滔滔不绝说个不停更糟糕的事了。在任何一段长途飞行中，对那个每次你离开座位时不得不从他身边经过的人友好地点点头，这是说得通的，但是这并不意味着在整段飞行中你都要和他一直不停地聊天。毕竟，从伦敦飞到纽约的7个小时（或者坐火车从格拉斯哥到曼彻斯特的两个半小时），或许是你这几周中仅有的赶论文时间，或者是你最后润色一到目的地就要进行的演讲的时间。即使你手头上没什么要紧的工作要做，用你的笔记本电脑、一本书、游戏设备，任何能让你看起来很忙的东西武装你自己，这也是说得过去的。然后，如果你遇到一个话痨，你可以说：“抱歉，我要在到达史云顿之前就做完这个。”或者“我知道这看起来微不足道，但是我已经升到第7级了，我正在和我的儿子比赛。”如果对方还是不停地说，你除了表示鼓励的“嗯嗯”之外什么都别说，要不了多久，他们就能明白你的意思。

如果他们还不明白，可以试着借口要去活动活动腿脚暂时离开。如果没有别的办法，至少这样能够打断他们喷薄的情感。当你回来时，一定要让对方注意到你打开了行李箱或者笔记本电脑，要继续去做什么事。无视对方任何进一步试图吸引你的注意力的尝试，直到你完成了你的工作，在飞机离你的目的地足够近的时候，几分钟的闲聊是无伤大雅的。

如果你想聊天，这里有一些简单的交际方法：问坐在你身边的人要去哪里，之前有没有去过那里，是去工作还是旅游，和他分享你要去一个新地方的激动之情，或者去一个你之前很喜欢的地方的喜悦。如果你们俩的目的地一样，那你们一定有一些共同语言。但是你要注意，如果对方开始咕哝“嗯嗯”或者开始戴上耳机，这就意味着或许对方并不是和你一样那么渴望聊天。

第五章　不懂倾听，你将一事无成

有的时候线索隐藏在人们没有说出口的话中。学会领会别人的暗示是十分有用的，尤其是在面试或者讨价还价的场景中。

每个人都只在意自己想要说什么，而不是听对方正在说什么，这让我们成了糟糕的倾听者。

——拉·罗什富科

令人悲伤的是，一旦有机会，比起倾听同伴在说什么，绝大部分人更感兴趣于自己将会说什么。我坚定地相信，如果不培养倾听的艺术，你是无法成为一名有趣的谈话者的。当其他人在说话时，试着遏制住自己神游的冲动吧，因为迟早刚才认真说话的人会问你有什么想法。如果你回答道：“哦，我认为施肥可能是解决问题的方法。”然后被告知他们早在10分钟之前就已经结束关于玫瑰花丛的谈话了，现在说的是他们小孩任性的脾气，这就很尴尬了。

学会领会别人的暗示

人们看待一件事情的角度可以体现他们对这件事情的兴趣和热情。他们如何回应你，能够指导你如何继续进行谈话。下面是一些线索。

举个例子，在一次关于糟糕的天气的聊天中，有人注意到“糟糕的天气其实有利于花园中植物的成长”，那么你就可以问这么说的人是不是对园艺感兴趣。他们很可能会给你肯定的回答，否则他们就不会本能地把下雨和雨水对植物生长的作用联系在一起了。如果坏天气引发了对方要把过冬的衣服拿出来的回应，他们也许会对服装或者时尚感兴趣。如果你发现对方所有能说的不过是天气多么糟糕，以及糟糕的天气让自己的心情多么郁闷，那你就应该表示同情，并试着找到这件事情积极的一面并加以评论，你可以说这意味着春天马上就要来了，或者你发现冬天树木的轮廓像是有魔力一般，甚至可以说如果你能中彩票的话，你会考虑搬到加勒比海的小岛上。一直以来，你都在鼓励对方说些有趣的、充满热情的东西。如果这个方法在意志消沉的人身上不管用的话，你也许可以尝试让自己变得有趣和充满热情，或者求助于本书第三章谈到的“共享的不满”。

有的时候线索隐藏在人们没有说出口的话中。学会领会别人的暗示是十分有用的，尤其是在面试或者讨价还价的场景中。如果你的面试对象是一个守口如瓶的人，对于为什么辞去上一份工作他们选择闭口不谈，记得一定要特别仔细地去体会他们的话外之音。如果一个人试图卖给你一台洗衣机，他的重点都在洗衣机机身光滑的线条和奢华的外观，那么你有理由相信这台洗衣机并不环保，或者运行起来会很费电，或者它实际上连衣服都洗不干净。

新话题的触发器不仅可以出现在一个人的话中，还可以出现在他们的说话方式中。类似的事情是很私人化的，但是我总是会被一个人遣词造句的方法吸引：比如说，任何一个人都可能随口形容一个政客不诚实，但是有人会评论一个政客不讲道德、虚伪或者是个骗子，这体现出这个人认真思考过这件事情。你可以对此表示认同，然后说：“你的措辞太妙了！用‘不讲道德’来形容他简直太准确了。”而这会告诉说话者，你刚才是在全神贯注地倾听。你还可以说：“你用的那个词让我感到很好奇，我想知道你为什么觉得他是一个骗子呢？”这样甚至更好，因为这给了对方进一步详细阐述的机会。

如果遣词造句不是你的专长，你仍然有办法可以感知一个人的情绪，“我能感觉到你对这个充满了激情”是鼓励对方继续说下去的一种方法。但是必须提到的是，如果对方对现在这个话题感兴趣，也许他们并不需要你的鼓励。如果你想把他们引导到不同的方向上去，可以试着这样说“我能感觉到你对这个充满了激情，但是你有想过法国（或者邻居，或者理事会）有可能作出何种反应吗？”或者，如果你注意到他们的声音开始发抖，或是眼前蒙上一层雾气，在这种情况下你可以说：“显然这个话题让你难过了，你确定你还想继续这个话题吗？”如果你无心地开始了一个敏感的话题，或者询问某个最近正承受失去亲人之痛的人是否还好，这时上面那句话就显得十分合适。通常情况下，这个人会说“不，不，我很好”，然后继续刚才的话题；有时他们也会借口离开几分钟去平复一下自己的心情。在这种情况下，你应该知道当他们回来时，是时候换一个话题了。

鼓励害羞的人：不要用力过猛

有这样一群人，比起开口说话，他们更喜欢倾听。对于那些倾向于滔滔不绝地说个不停的人来说，这些倾听者简直就是上帝送给他们的礼物。但是还有一群人，如果有胆量的话，他们还是很乐于去说话的，对于这些害羞的人来说，即使是区区几个人，也足以让他们感到不知所措。害羞的人可能会站在那里一边微笑一边点头，但是感觉自己插不上话或者无法发表什么有用的意见。如果你注意到这一类人，一定要把他们拉入这场谈话之中。如果正在讨论的话题是有关当下新闻时事的，转向一直沉默不语的那个人，然后说：“你可真安静啊，汤姆，你对刚才的话题是怎么看的？”如果刚才你和人群中的另一个人正在谈论最近的假期，你可以说：“你呢，汤姆？你最近有去哪里玩吗？”

如果汤姆不想发表自己的观点，或者最近没有去度假，你要做好准备去掩盖谈话中的这个停顿，或许可以通过另一个问题去鼓励他。但是不要用力过猛，如果他并不回应这类提议，你就不得不假设或许真的是倾听能够使他更加快乐吧。

“你可真安静，汤姆。对于这整件事情你有什么看法吗？”

“哦，我不太清楚，我是真的不怎么读报纸。”

“真的吗？我周末最大的享受就是读报纸了，那你在周日早晨都做些什么呢？”

“嗯，没什么，真的，做些家务吧。”

尴尬的沉默。如果汤姆有自信说出下面的话，那事情该多简单啊 。

“哦，我不太清楚，我是真的不怎么读报纸。周日早晨我一般都会去听《阿彻一家》，我可以告诉你任何关于《阿彻一家》你想知道的事情。”

随后，这段对话就能轻易地进入关于最喜欢的电台节目了，汤姆大概对这个话题有很多可以聊的。如果你恰好不是《阿彻一家》的粉丝，你可以这样安慰自己：你做到了，你帮助汤姆释放了自我，这正是你的目的。

应对干扰

总会有各种各样的事情打断你的谈话。当你和朋友共进晚餐的时候，电话可能会突然响起；当你正在和别人说话的时候，可能会有人上前和你打招呼；当你正在开会的时候，可能会有人敲响你办公室的门。这不是任何人的错误，但是你如何应对这些干扰，将会影响接下来谈话将如何进展。

接起电话，但是一定要长话短说：“我现在有客人，可以明天再打给你吗？”介绍新加入的人，然后转向刚才正和你说话人，说：“抱歉，查理，请你继续吧。”或者“你刚才讲到洞穴了”。

关于突然打进电话的情况，我认为如果你正在招待客人的话，尽量打开答录机，不去接电话。无疑，我认为在餐桌上接电话是非常无礼的，我对于那些在餐厅接电话的人抱有相同的感觉。如果，作为一个客人，你不得不让你的手机保持开机状态，因为你真的需要完成一次商业交易，或许你挂念着一位生病的家人，或者放心不下你横冲直撞的青春期的孩子，你一进门时就把这些情况告诉聚会主人，表明在通常情况下你是不会这样做的，但是这次的情况有些特殊。如果有电话打进来，先离开餐桌，然后走到外面去接电话，不要在任何人面前接电话，并且一旦你已经处理好这通重要的电话，将电话关机，放在一旁。

仔细观察，再决定是否去打扰别人的谈话

在一些情况下，在谈话中插嘴是一件友好的事情。

听和偷听是两回事。

我的一位朋友雇了工人来家中装修房子。每天早晨，在他们开始工作之前，她都会亲切地和施工人员边喝咖啡边聊天，什么都聊。之后，在一次午饭时间，她无意间听到施工人员们正在讨论一部电影，恰好她最近也看了这部电影。在这种情况下应该遵循什么礼节呢？她想，她有资格加入这场发生在自家门前的谈话吗？或者她应该尊重现在是施工人员的“休息时间”这一事实，然后让他们继续安心地聊天吗？

我的这位朋友选择了后者，我也认为这样做比较妥当。

在一些情况下，在谈话中插嘴是一件友好的事情。如果你不小心听到有人说不知道怎么去某个地方，而你又恰好可以给他们指路，他们会对你心存感激。在一场体育比赛中，坐在你旁边的人可能会乐于让你加入他们关于比赛的谈话（但是，如果他们恰好在讨论一次家庭危机的话，你当然应该保持谨慎的冷静）。在一家咖啡店里，你可能会听到两个人正在讨论假期出游的计划、一场他们考虑要去看的秀、一场你看过的电影，或者一家他们想去尝试的餐厅。如果你恰好去过这个地方，你恰好看过那场秀，或者你恰好去那家餐厅吃过饭，你可以轻易地插入话题，“抱歉，我刚才不小心听到你们说……”然后发表你的观点，从被你打断的人们身上找到更多的线索。如果他们问你当时住在哪家酒店，或者这个表演适不适合带着小孩子一起去看，或者那家餐厅午餐的价格是否合理，很明显，这表明他们在邀请你继续往下说。如果他们说“十分感谢你”然后又把脸转向对方，那么你就能推断出他们对于你接下来要说的话不怎么感兴趣了。

第六章　避开敏感话题的雷区

对于敏感话题，必须设定一个界限，否则整个谈话就会走向失败。

因此，沉默，以及谦逊，是谈话中非常有利的品质。

——蒙田

人们常说，你永远都不应该谈论政治、宗教、金钱或者性。我认为全面否定这些话题有些过于笼统了，但是，在开始关于以上任何话题的对话之前，你都要或多或少地了解和你谈话的人的观点。与一个你认识的并且大体上志同道合的人一起贬低一位政客，这没什么不妥之处；但是对一位你并不认识的人说相同的话就不是很得体了，因为你不知道，这个人可能是你批评的这个党派的正式成员。务必先问清楚一位陌生人对于眼下时事的看法，但是如果你是一位政治活动家或者内部人士，还是不要这样做了。你正在询问他人关于某事的看法，而不是给你自己一个夸夸其谈的机会。

也就是说，如果你是阿森纳的球迷，你就不应该在一位切尔西球迷面前说起足球，以免冒犯他，这是符合逻辑的推断；同样，你也不应该在一个可能对大歌剧情有独钟的人面前表达你对桑德海姆音乐剧的敬佩之情。对于敏感话题，必须设定一个界限，否则整个谈话就会走向失败。

如果你想要谈论的领域有可能会对对方造成伤害，我建议你要小心行事。

因此，如果你想要谈论的领域可能会对对方造成伤害，我建议你要小心行事。不要以痛骂切尔西球队作为谈论足球的开场白，可以这样说：“我不知道你们有没有关注足球比赛，周六那场阿森纳和切尔西的比赛你看了吗？”假如对方的回答是：“我看了，作为一名切尔西队的球迷我不得不说，那个裁判就是个垃圾。”如果你和对方立场不同，你一定要说：“嗯，恐怕我要支持阿森纳队，所以你不能期望我同意你的观点了。”但是要面带微笑，轻松地说出这句话。然后想想你能说些什么积极的话，提出一个你们俩人都会同意的观点。你也许会发现你们两个人都极其不喜欢任何来自沃特福德北部的俱乐部；或者你们可以和谐地猜测一下英格兰在下一届世界杯夺冠的可能性；还可以讨论一下一位很有前途的球员的发展前景。现在这场关于足球的谈话就可以十分顺畅地进行了：你们不用在每一个观点上都达成一致，但是由于你很有策略地提出了你的反对意见，这比你不管不顾、一股脑儿地进攻要友好多了。

微妙话题

不论你做什么，不要一直不停地说一些让在场的人尴尬或者悲伤的事情。

要注意“微妙话题”。大多数人都有过去：晚餐时坐在你旁边的陌生人最近可能承受着失去亲人的痛苦，忍受重病的折磨，面临着离婚、贫穷和失业，而你对此一无所知。最近有一次，我尖刻地说起新闻报道中那个结了三次婚的男人，话说到一半，我突然想起来和自己说话的人已经离了两次婚了。因此我建议，在你没有弄清楚你所处环境的情况之前，不要妄加评论。

如果你失礼了，立马道歉，但是只道歉一次就足够。把你的道歉小题大作，很可能既把大家的注意力吸引到你的处事不周上，又让大家注意到另外一个人的不安，这样只会让情况变得糟糕。接下来，要么你主动转换话题，要么就让其他人来。“很抱歉，比起我，你一定更了解这件事”，或者“对不起，我没有意识到这对于你来说多么的恐怖”，这就把球扔到了对方的球场上，他们可以捡起来继续游戏，也可以不这么做，这都取决于他们。

不论你做什么，不要一直不停地说一些让在场的人尴尬或者悲伤的事情。比如说，如果你在发表关于失业的观点和看法，聚会的主人指出在座的客人中的一位最近被公司裁员了，你不要说，“哦，我感到很抱歉，但是这也证明了我的观点”，也不要暗示你新结交的朋友是一个偏离这条规律的例外。你从整体（你对于整件事情的看法）转移到个体（一个失业的人）的那一刻起，现场的气氛完全变了，你接下来的话变得不再重要。除此之外，如果你没有意识到聚会的主人正在谨慎地引导你转换话题，你就会有冒犯他以及那个刚刚失业的人的风险。如果你真的想对失业问题发表一番自己的看法，你可以在下一次这个话题再次被提及时，对你的伴侣、出租车司机或者新闻播报员说。

关于职业的隐私

其他人和你一样，都有权利享受一晚的闲适时光。不要在社交场合向你遇见的医生询问医疗建议，也不要问兽医如何治疗你家猫的耳朵感染问题。我年轻的时候是一名编辑，有一位朋友当时在税务局工作。似乎我们二人总能遇见那些想出版图书或者寻求个人税务建议的人。我一直很庆幸和自己关系亲密的朋友中没有足病治疗师、动物标本制作师或者葬礼司仪。

这里有一个关于这类话题的附注，我很乐于提前提醒其他人，今晚客人中的其中一位最近遭遇了不愉快的事情。这可以在聚会主人打电话邀请人们来参加聚会的时候说，也可以在聚会当晚，在话题人物到场之前告诉其他人。“以防有人提到这件事，你应该知道伊恩最近失业了”或者“弗兰的母亲在几周前去世了”，这都有助于避免刚刚提到的那类不合时宜的聊天。

接近他人及尊重个人空间

有一条关于如何与人交流的指导方法是这样说的：“让对方谈论他们自己的事情。”这个指导方法，在大多数的情况下，都仅仅是一条建议。有一些人无论如何都不会讨厌谈论与自己相关的事情，但是有些人不喜欢这样做，甚至是那些平日里看起来很外向的人在某些问题上也会变得比较敏感。就像上文中提到的，对于那些刚刚失业的人来说，他们对类似于“你是做什么工作的？”这样的问题会惊人地敏感。当你问出一个很明显的问题，但是对方却搪塞你时，你就应该接受这样的拒绝，然后转而谈论其他的事情。

当你说“你好”时，一般准则是对方也会回你一句“你好”。“最近怎么样？”和“你还好吗？”这样的问题，可以有很多不同的回答方法。当你问一个刚失去亲人或者刚和另一半分手的人最近怎么样时，一定要注意分寸。如果他们感觉不好的话，他们也许会想在私下里而不是公共场合和你谈论这些；或者他们希望不要提起这件事情。接下来你可以说“你看起来真的很疲惫”或者“你看起来像刚刚哭过一场”，也许你的本意是想要表达同情，但是这可能无法让这位疲惫或者焦虑不安的，刚刚在卫生间大哭过一场的人感到安慰。在气氛合适之前，收起你对他们的担忧。

坚决地把谈话引导到一个不同的方向上去，让和你说话的人几乎不可能再重提那个令人讨厌的话题。

如果你和对方的位置对调了，出于某些原因你不想正面回答某个问题。那么参照前文提出的建议，你可以提前准备一些答案。如果你被问个措手不及，含糊其辞是你的第一道防线。“嗯，这件事儿，说来话长”这句话应该能够打消人们继续往下听的念头，当然这可能没法阻止那些脸皮厚的人；如果这句话不奏效，你还可以试试“我不想让你感到无聊”，甚至可以说：“不，说真的，这太无聊了，没什么好说的，不如我们来聊聊别的吧。”如果你说完这句话，然后沉默无语，可能会产生一个令人感到不适的间隙，所以做好准备，随时抛出一个新的话题：“给我说说你的家人吧”或者“你看过最近那部被炒得很热的电影吗？”“你去过当地的风景区吗？”你说的话是否完全不相干其实都不重要，只要你表明自己的态度：我想要换一个话题。坚决地把谈话引导到一个不同的方向上去，让和你说话的人几乎不可能再重提那个令人讨厌的话题。

如果事情糟糕到极点，那就把尴尬返还到提问者身上：给他们一个直率到让人无法承受的答案。我有一位朋友，生活在一个爱传八卦的村庄里，出于个人选择，她没有选择生孩子。这位朋友对于向陌生人证明自己决定的合理性感到厌烦，忍无可忍，于是这位朋友用无力的、充满悲伤的语调告诉人们：她没有办法生育。消息很快就传开了，此后再也没有人问过她关于孩子的不礼貌的问题。

在你想要问对方私人问题之前，替对方想想，想想你的问题会不会让对方尴尬。他们可能真的没有生育能力；他们不喝酒可能是因为正在服用抗抑郁的药物；他们开着房车在离家不远的地方度假，可能是因为他们没钱出国旅游。如果你不得不对一个刚刚认识的人承认上面所有事实中的任何一个，想想你会是什么感觉，然后抑制住自己想继续问下去的冲动。

“你想喝点什么？”

“橙汁，谢谢。”

“你确定你不喝点酒吗？”

“不了，谢谢，橙汁就可以了。”

“拜托，你这样会让我们这些喝酒的人感到愧疚的。”

“不，说真的，我这周过得很辛苦，如果我喝酒的话，我一定会在晚餐进行到一半的时候就睡着的。”

“哦，但是只喝一杯一定不会有什么坏处的。”

上面这段谈话会让你有抑制不住想要尖叫的心情吗 ？

不要想当然的认为所有人都和你一样。有些人可能不喜欢小孩，不喜欢喝酒，不喜欢旅游，他们有权利这么做。

问看起来似乎无害的问题或许也会让对方感到不适，这也会透露一些关于你自己的无伤大雅的信息。对于任何一个话题来说，你提出来是因为你觉得它很有趣，并且希望对方也能够这样觉得。对于他人的反应要敏感一些，不要喋喋不休地说明显激不起对方兴趣的事情，或者是出于某种原因让他们感到痛苦的事情。比如说，当你在说一个关于你的家人的故事，故事中你家人的形象似乎没那么正面，这时你就需要小心行事。表现出对你最亲近、最珍爱的家人的不屑，也许对于那些了解你（知道你有多么爱你的家人）的人来说是一件好笑的事情。但是这对于那些不知道你在开玩笑的人来说就很尴尬了，他们吃惊于你竟然会把如此私人的细节告诉自己。同样的，不停地赞美夸奖自己才华横溢的五岁孩子，会让那些孩子离完美还差十万八千里的父母感到十分沮丧。

善意的谎言

在社交场合中，很多时候，回避真话，借助善意的谎言，能够使事情进展得更加顺利。

“至少我是诚实的”，那些犯了错的人常常这样哭诉。当社会结构在他们身边坍塌时，他们总是试图占领道德制高点。在我看来，无论如何，这些人都不会处于道德的制高点。无论是谁第一个说出“诚为上策”，显然他一定没有被别人问过：“穿这件衣服会显得我屁股很大吗？”

在社交场合中，很多时候，回避真话，借助善意的谎言，能够使事情进展得更加顺利。在服装店的试衣间中，善意的谎言是完全可以接受的。比如告诉你的朋友，她身上的裙子让她看起来美极了（你也可能会换一种表达方式），这意味着善意和支持。一旦她买下了这条裙子并穿着它去参加聚会，那你就不要再过多地发表意见了。

善意的谎言也可以是有礼貌的嘟囔。除非你已经做好准备开始一场严肃的辩论，并且当时的场合也比较合适，不然最好还是不要和一个陌生人争论彼此的政治观点，或者反对对方关于健康食品和补充疗法的观点。因为你可能不知道，由于房屋租赁相关法律的变化，他们年事已高的母亲已经从自己的家里被赶了出来；或者他们的母亲正在和癌症做长期斗争，某种疗法有助于缓解病人的痛苦，但你却认为这种疗法毫无意义。小心行事，直到你能确定对双方来说不过是令人愉快的、激烈的观念交流，不会触碰对方的隐私或者伤害到他们。

当我说“当时的场合比较合适”，我想表达的意思是，一旦确定谈话的内容不会给参与者带来痛苦，就不要反对一组两三个人进行激烈的讨论。他们各自持有不同的观点，只要不大声喧哗或者人身攻击，是不会影响到别人的。但是我建议，不要把这样的争辩带到餐桌上去，因为这会使餐桌上的其他人没有办法继续进行他们各自的谈话，或许还会让那些不想在吃巧克力慕斯时还进行激烈辩论的人感到尴尬。

让令你讨厌的人无话可说

在一个派对上，如果和你说话的人真的很令人讨厌，让他们继续说下去将会毁了你的夜晚，你可以直接走开，突然发现自己急需去洗手间、吧台，或者去室外呼吸新鲜空气；或者你也可以采取前文提到的激进行为。

但如果是在晚宴上，你的身边坐了一个让人感到不愉快的人，你不得不面对还要和他多待在一起两个小时的事实，该怎么办？你有如下几个选择：

·咬紧牙关，忍着。

·强迫对方闭嘴。

·换话题。

·让另一个人加入谈话，以减轻你的负担。

·转过脸不再看着对方，和其他人聊天。

假设默默咬紧牙关不是你现在想做的事情，那就坚定地对那个你觉得他很无礼的人说：“我们能认可我们观点不同这个事实，然后聊点别的吗？”在你开口说这句话之前，确保你已经准备好了另一个话题，所以你可以不间断地开始下一个话题。“你有去看伦布兰特在国家美术馆的展览吗？/你下周要去当地的义卖会吗？/你在哪里买到这么好看的领带夹的？”

如果你需要更激烈一些，并且已经做好准备进行一场激烈的讨论，你可以试着说：“关于这一点我无法认同你”，然后转向桌上的其他人说：“萨姆，过来帮帮我。这位先生说……但是我认为……”假设萨姆和你在这个话题上观点一致（当你不确定是不是这样的时候，你不应该采取这个方法），在某种程度上，你和萨姆两个人就能够让你的邻座屈服了。

但是通常情况下，激烈的讨论正是你希望避免的。如果你真的非常不想再继续这个话题，就说：“我无法认同你的观点，我也不想因为和你争吵而毁了朱丽叶的派对。”说完后转向坐在你另一边或者对面的人，然后赶快和他们开始其他话题。尽量不给让你讨厌的邻座插话的机会，直到你高兴地发现谈话已经步入了安全的轨道。

第七章　做一个敏锐的观察者

比起从不说错话，如何在特殊场合中坦然处之，要更加重要，也更加困难。

对话的精神建立在对对方的观察上，而不是推翻对方的观点上。

——爱德华·鲍沃尔·李敦

从第一次约会到婚礼，对于我们当中的许多人来说，这些特殊的场合出现得并不频繁，因此当我们身处其中时，会发现自己无法从容应对。这一章将介绍如何应对这些场合，比起从不说错话，如何在这些场合中坦然处之，要更加重要，也更加困难。

婚礼字典：简短介绍来宾信息

费恩夫妇有这样一个迷人的习惯，我很乐于看到这种习惯被更多的人接受并采纳。这对夫妻会制作一本“婚礼字典”，这是一本小册子，里面罗列了关于每一位来宾背景信息的简短介绍，是由新郎和新娘以及其他密切参与婚礼筹划的人共同制作的。每个来宾面前都会摆一本“婚礼字典”的影印版，这样他们就有机会扫一眼坐在自己身边的人的姓名卡片，记住他们的名字，然后便可以开始对话了。这种做法让来宾可以这样开场：“我知道你是一名历史老师”或者“我知道你们喜欢经典老车”，而不是说：“你是怎么认识新郎和新娘的？”或者更加直白地说：“那么，你是谁？”

如果没有这本“婚礼字典”，对于许多宾客来说，婚礼将会是非常尴尬的场合。你有可能是唯一一个还和新娘保持联系的校友，因此除了新郎新娘外，你不认识婚礼上的任何一个人。或者，你可能是新郎新娘过去的伴侣或者老朋友，你被邀请是因为你和他/她的亲密关系。不论出于何种原因让你有被忽略的感觉，一般的谈话指导意见还是适用的：如果你正在场内穿梭，找一个看起来人不错并且没有全神贯注和别人说话的人，介绍你自己，试着发现你们的共同点。如果你身边坐着某人，你可以问问他们和新郎新娘是什么关系，然后从中找找有没有什么可以聊的。

对于许多来宾而言，婚礼是非常尴尬的，但是不论出于何种原因让你有被忽略的感觉，一般的谈话指导意见还是适用的。

记住，婚礼应该是一个充满欢乐的场合，所以一定要尤其小心，不要触碰别人的痛处或者惹怒他人。我不建议学习电影《四个婚礼和一个葬礼》中那个老太太的聊天方式。电影中这个老太太问一位年轻的女士是不是同性恋，只是因为这位女士坦言自己目前还没有结婚。这个老太太觉得比起说“哦，亲爱的，你还没有遇到对的人，是吗？”问对方是不是同性恋更有趣。在我看来，在这种场合下，宁可不说话，也不要乱说话，说得多错得多。

对于单身人士或者最近失去配偶的人来说，参加婚礼是一件极其困难的事情，不要贬低一段婚姻关系中可能出现的隐患，除非你很确定和你说话的人很想解决这些隐患，或者完全没有意识到这些隐患。

洗礼和其他一些命名仪式

适用于婚礼的指导意见也同样适用于这些场合。如果你恰好不喜欢小孩，但还是要强忍着不耐烦出席这些命名仪式，因为你是这个孩子的叔叔并且所有家人都必须出席。那么你最好收起不满情绪，除非你确定和你说话的人也有同样的看法。

葬礼和追悼会

不论表面上的气氛如何，一场葬礼或者追悼会，对于那些和逝者很亲近的人来说都是痛苦不堪的。你说话的语气应该取决于他们的情绪。

在这种场合下，“你了解他/她吗？”是很有用的开场白，前提是，和你说话的人不是逝者的家人。但是这里也需要避免一个很容易犯的错误：即使你不认识逝者的家人，你也应该能够在人群中认出他们。通常，在追悼会上，逝者的家人都会坐在第一排或者前几排，他们其中的一些人会上前致悼词，结束后他们也不太可能会自己站在那里等着别人找他们说话。

在追悼仪式结束后，主办人会为到场的人提供简单的点心和饮料，这时谈话的主题就不一定非要是悲伤的话题了。和往常一样，试着理解人们的情绪：为一个英年早逝的人举办葬礼和为一个度过丰富又精彩的一生的老人举办葬礼是非常不一样的。但是不要想当然地以为每个人的想法都和你一样：你可能认为这是在庆祝一个人度过了丰富多彩的一生，但是逝者还在世的伴侣或者孩子或许正承受着巨大的伤痛。

对于逝者生前事情的回忆通常会引发人们的笑声，让人们产生这样的想法：“这个聚会太棒了，他会喜欢的。”即使是这样，我也不建议在葬礼上讲笑话（笑话和轶事是完全不同的），高声呼喊坐在另一桌的某人，或者不受约束吵吵闹闹。不论你感到多么愉快，都要记住，这是一场葬礼，不是让人狂欢的场合。

不论表面上的气氛如何，一场葬礼或者追悼会，对于那些和逝者很亲近的人来说都是痛苦不堪的。一些人通过讲笑话和大笑来度过这一天；其他人可能会沉默不语，仅仅是出于礼貌才会说上一两句话。你说话的语气应该取决于和你说话的人的情绪：如果对方心情十分轻松，那你就用轻松的语调说话；如果对方是忧郁的，那你也要用忧郁的语调。找到合适的话语来表达你的哀思通常不会是一件容易的事情，但是你本人的出现比你说什么重要得多。一句简单的“我深表遗憾”，比什么都不说要好得太多太多了。充满感情地拍拍对方的手是一种表示同情的方法，给那些看起来随时都会哭出来的人一个拥抱是更可取的。他们在公共场合哭泣可能不会让你感到尴尬，但是这会让他们自己感到尴尬，所以尽量避免让对方感到尴尬。

尤其是在大型的聚会活动中，也许不打招呼悄悄地离开是合理得体的。当你想离开的时候，如果遗孀或者逝者的孩子正在全神贯注地和人说话，不要打断他们，悄悄地离开就好。几天后再给他们打电话，表达自己对他们的支持，告诉他们自己一直都记挂着他们。

去医院探病

首先，告诉你自己，到医院来探病不是为了你自己。你的到来是为了表达你的支持，如果可能的话，还可以激励病人。

在这里会出现的困难是，那个在医院抱病卧床的人最近不太可能有机会做什么事情，因此，他们的谈话可能会常常局限于他们的病痛、隔壁床的怪异行为或令人不快的习惯。如果你探望的人要长期住院而你又要天天都来看望他，你会渐渐开始感觉到你们的谈话（或者至少谈话中有趣的部分）是非常单薄的，而且要不了多久你也没什么话可说了。

首先，告诉你自己，到医院来探病不是为了你自己。你的到来是为了表达你的支持，如果可能的话，还可以激励病人。每天来的时候都问问病人这几天感觉怎么样，如果合适的话，问问病人医生是怎么说的，病情有没有什么新的进展，大概什么时候能够出院回家。问问对方有没有什么事是你能帮得上忙的——有些事也许对于你来说是举手之劳，对于生病的人来说却可能是极其重要的。比方说，想象一下在炎热的夏天生病住进了医院，却发现说服忙碌的医护人员及时给你送水是一件几乎不可能的事情。这时候，一位带着一瓶巴黎水（Perrier，全球气泡水产业的领军品牌）的来访者将会受到远远超过一瓶矿泉水的价值的欢迎和感激。

一旦可以聊的话题枯竭殆尽了，如何继续谈话就靠你了。来之前准备一两个轶事，说说自从你上次走了以后发生了什么趣事。当然如果你今天早晨才来过的话，这就很为难了，但是你要记住，你曾经离开过医院病房，你看到的世界至少要比这位病人看到的要大。给他说一说发生在工作上的事情，你的孩子最近在干什么，超市里发生的一些搞笑的事情。聊聊新闻报道里的好消息，比如一个名人的孩子，或者奥斯卡，但你最好不要提到火车事故、恐怖分子的暴行，或者政府关于削减公共开支的提议。试着保持乐观和快乐——一个卧病在床的人可不想听你抱怨来医院时糟糕的交通状况。

试着将对方带入对话中，鼓励他们缅怀往事（这是上了年纪的人尤其爱做的事情），或者鼓励他们回想你们之间的共同经历，甚至是医院花园里的花都能够让你们想起你们曾经一起去过的另一个花园，这两者不需要有多么显著的相似性，重点在于这能够激发病人脑海中的快乐回忆，鼓励他谈论这些事情。如果你要和病人缅怀往事并且在其中附加一些你的评论，比如“你还记得吗……”，你会发现对方会一边回忆过往，一边微笑。

尽管如此，你还是要对病人的情绪和健康状况足够敏感。如果病人是老年人或者病情十分严重，他们可能没办法一次性说太长时间的话。来医院探病的人通常都为此感到困惑和不安：在他们看来，被探望的病人明明很渴望见到自己，但他们为什么在我话说到一半的时候就睡着了？如果出现了这样的情况，你就先离开病房，找到咖啡机去喝杯咖啡，15分钟之后再回来，你会发现小憩过后，这位病人已经恢复了一些精力。如果他们觉得自己没有力气再去聊天了，他们可能会希望你可以给他们读报纸、杂志、小说或者一首他们最喜爱的诗歌。或者，仅仅知道你在他们身边就足以让他们感到安慰和舒适，这时你或许可以静静地握住他们的手，不是所有的交流都需要语言的。

和小孩聊天：善用“开放式问题”

你要问小孩“开放式问题”，也就是不能简单地用“是”或者“不是”来回答的问题。

这不是一本育儿手册，而且我做梦都不会想到给任何人关于如何和他们的孩子打交道的建议。但是对于许多没有孩子的人来说，和小孩聊天是一件很困难的事情，甚至已经为人父母的人都感到和其他小孩聊天不是一件容易的差事。

要记住的第一件事情就是，小孩并不关心所谓的交谈礼仪。他们不会仅仅出于礼貌而和你聊天；9岁的小孩也不会对政府外交政策感兴趣；他们也不会在乎市中心那家烘焙店关门让你多么气愤。你也许需要说一些让他们觉得有意思的事情，这意味着在谈话过程中主要说话的人是他们。

和小孩说话时，你最好弯下腰或者蹲着，因为这样你就和他们差不多一样高，你们也就更容易进行眼神交流了。然后问他们一些“开放式问题”，也就是不能简单地用“是”或者“不是”来回答的问题。比起和成年人聊天，和小孩聊天时使用开放式问题甚至更加重要。因为，一个成年人能够明白“这是你的车吗？”是对方邀请你聊一聊关于这辆车的性能、安全特性和音响系统。问一个小孩“这是你的车吗？”你很可能只能得到一个字的回答，因为小孩还没有学会像成年人一样推断出你的话外之音。“给我说说你的车吧”就很有可能引出一段充满热情的回答。

试着不要因为他们的幻想故事而乱了阵脚。如果你让一个小孩给你讲讲他的宠物，然后他说他在自家后院里养了一条龙，你就表示赞叹，然后让他继续说下去，问他龙是什么颜色的，它都吃些什么，以及是否需要经常带它出去散步。大多数孩子都会乐于告诉你：别傻了，你在想什么啊，他们根本不需要带龙出去散步，然后他们会得意洋洋地告诉你，因为龙是会飞的。

甚至当一个孩子是活在“现实世界”中的，你也会发现和他聊天经常会让你不知所措，因为他所有的认知都围绕着他自己的小世界。当你问他几年级时，他可能不会说“第一年上学”或者“一年级”，他很有可能会说：“我在布莱克尼小姐的班上。”而且在他看来，你应该知道布莱克尼小姐是谁。不要在有关日期、时间和数字的问题上浪费你的时间，虽然他们可能知道自己还差3个月满5岁，但当你问：“你觉得我几岁了？”得到的答案会从16岁到92岁不等，因为这些对于一个不到5岁的孩子来说都是难以想象地“上了年纪”的。

当你听不懂一个小孩给你讲的故事时，试着不要表现出你的失望。你有可能会发现故事的吸引力在一大堆明显毫无关联的细节里消失殆尽，这不要紧，问一些奇怪的问题，鼓励这个孩子继续讲，但是不要试图让他给你解释关于事实或者逻辑的问题，这样你会把一切都毁了的。不要期望你能理解一个6岁的孩子给你解释的游戏规则。他有可能从一半开始讲起，解释的游戏细则对于一个没玩过的人来说毫无意义，而且还会把诸如“游戏的目标是什么？”或者“怎么判断谁赢了？”这种细节忘掉。如果你想玩的话，在这个孩子把计数器从盒子里拿出来，或者缓冲他平板电脑上的游戏时，试着找他的父母或者年纪大一些的哥哥姐姐，让他们悄悄地给你简单讲一下游戏规则。

和青少年聊天：把他们当作成年人对待

当听到邻居赞扬“史蒂芬每次来我家，我们总是能度过十分愉快的时光，他太有礼貌，太友善了”时，这些通常在家中不是少言寡语就是粗鲁无礼的青少年的家长都会感到十分惊讶。“哦？你在说哪个史蒂芬？”这些父母情不自禁地回应到，感觉邻居口中描述的人根本不是自己的儿子。

许多父母都会建议说，唯一的和青少年聊天的方式就是7年都不要理他们，等他们过了青春期，情绪稳定了以后再和他们说话。但是我想说的是，当你和青少年聊天时，你有一个巨大的优势，那就是：你不是他们父母中的任何一个人。他们很有可能仅仅因为这个原因而喜欢你。

和青少年聊天的时候，把他们当作成年人对待，可以问问他们最近在做什么，或者他们对什么感兴趣。

青少年正走在通往成年人的路上，他们不喜欢被当成小孩子一样对待。因此，和他们聊天时，把他们当作成年人对待，可以问问他们最近在做什么，或者他们对什么感兴趣。如果他们的答案是“没什么”，试着问些更具体的问题，比如，问他们喜欢什么类型的音乐，有没有在关注什么体育赛事，假期有没有什么出游计划。如果可以的话，表现出自己很感兴趣的样子。如果他们说了一个你完全没听过的乐队或者音乐类型，可以让他们给你解释一下。谁知道呢，说不定他们会发现自己很享受把自己喜欢的东西告诉你，而你说不定也会喜欢听他们说这些。和父母们传播的谣言不同，并不是所有的青少年都是易怒的、不善社交的平庸之辈。

和其他年龄段的人聊天

在任何一个聚会中，不论是工作性质的还是朋友之间的，你会自然而然地去找那些和你年龄相仿的人。但是有时候，尤其是在工作性质的聚会上，你不得不去应付和你不是一个年龄段的人。

培养出这样一种超脱于自己的感觉，真的有助于减少你和陌生人搭讪时感到的尴尬。

比如你正在参加一个筹款晚会，或者一位艺术家的预展。在前一种情况下，你可能需要主持一桌由10个处于各个年龄段的人参加的聚餐；在后一种情况下，你可能需要和那些与你父母年龄差不多大的人接触，打招呼，欢迎他们的到来，鼓励他们多在展区内走动（然后买下某件艺术品）。或者，你是前来参加聚会的客人，而聚会主人的年龄和你儿子或者女儿的年龄差不多大，在这种情况下，我建议你先暂时忘掉自己的身份。你可以这样告诉自己，在今晚，你不是唯一一个觉得这类聚会让人心烦的人。你是你们公司的市场部经理，一位重要客户的代表，一幅画作的潜在买家。你在竭力推着自己向前，需要突出的人不是你自己，而是那个接受雇主的薪水来做这份工作的专业人士，或者正在寻找投资的相关人士。培养出这样一种超脱于自己的感觉，真的有助于减少你和陌生人搭讪时感到的尴尬。

同样，你也要意识到，那些不知道该和你说些什么的比你年长或者年轻的人，可能会比你更不自在。在和工作相关的社交场合，比如上文描述的例子，你们之间自然而然地会有一个共同点：你们来这里的原因。作为聚会的主人，你应该认识和你一桌的或者在你的宾客名单上的客人（因为你之前做了功课），也应该努力让他们感到宾至如归。“你是安东尼（或者你在×××公司工作吧），我总是听人说起你，很高兴终于见到你了”，这是一个很好的开始。“你能来真是太好了，你对×××的作品一直以来都很感兴趣吗？”或者“你和这个慈善机构是什么关系？”作为聚会主人，如果你发现客人中的一位并不是很了解展出的展品或者这个慈善机构（或者任何聚会的主题），你可以说“让我为你介绍一下吧”，然后给他们一些启发。你之所以能够做到这些，是因为你提前做了功课。

当然，年龄差异的问题不仅仅局限在工作场所。二十岁左右的人可能很难和上了年纪的祖母聊得起来，他们并没有意识到，在50年前手机还没有发明时出生的那些人，可能会对关于推特和照片分享的话题困惑不解。但是，那位老太太在她的孙子孙女能够想象得到的时间之前，也曾有过许多动人的经历和轶事。只要简单地问一句：“当您像我这么大的时候，您都做了些什么？”或者“在有iPhone之前，您都在干什么？”所有尘封的过往都会被开启。这些故事和年轻人的误解是相反的，“老”不一定代表“无聊”。

认识邻居：以寻求帮助或建议为借口

如果你是看着美国20世纪60年代的情景喜剧长大的人，你也许会认为和新搬来的邻居最好的打招呼的方式，就是带着一个新鲜出炉的樱桃派出现在他们面前，但是根据我的经验来看，这种方法会比在新邻居还没来得及打开箱子取出开瓶器和酒杯之前，就带着一瓶红酒出现在他们门前造成更大的困扰。在我看来，认识新邻居的最好方法就是敲响他的家门，或者在车道上和他们打招呼，然后邀请对方过一会儿来自己家里喝杯咖啡或者红酒。

不是每一个新搬来的邻居都会想在他们搬家的第一晚就去别人家做客。他们也许正忙着安顿或者已经疲惫不堪而无力再去社交，所以，如果他们拒绝了你的第一次邀请，可以和他们再约时间（可以约后天，或者下个周末）。如果他们再一次拒绝了你的邀请，不要给对方施加压力，你可以说：“嗯，那好吧，我们可以下次再约，那就下次再见吧。”然后离开，给他们留些空间。

如果你是新搬来的人，想要认识你的邻居，不难找到一个敲响他们家门的借口：寻求帮助或者建议（“你能借给我一个电钻吗？我的电钻在打包箱里的某个地方，但是我不知道具体在哪里”，或者“你能给我推荐一个水管工人吗？我不想让洗碗机把水漏得满地都是，如果我自己修理的话，恐怕会出现这种情况”），这是缓解尴尬、打破僵局的好办法。然后邀请他们来家里小酌一杯，只要你能找得到你的开瓶器和酒杯。

约会：对方可能和你一样紧张

第一次约会总是会让人伤脑筋，不论你是第一次约会的青少年，还是想在持续数十年的失败婚姻走向尽头后重回情场的五十多岁的离婚人士。即使在你们第一次约会之前，你已经和你的约会对象见过几次面了（可能是在工作的地方，或者对方是你朋友的朋友），一想到你们的关系有可能要上升到另一个层面，还是会让人感到有些尴尬；如果你们是通过网络认识的，现在决定要见一见彼此，你会担心一旦对方看见你的真人就会立刻改变主意。

没有人在这种情况下能够达到他们最佳的聊天状态，但是这样想也许会好受一些：记住，对方可能和你一样紧张。即使他们说了很多，看起来似乎很自信，也有可能是他们在掩盖自己的焦虑。

该说些什么，以及不该说什么

假设你一次都没有见过你的约会对象，你想以最佳的状态出现在对方面前：友好、风趣幽默，以及表现出对他/她的兴趣。所以，重中之重就是不要让对方对你反感。

·如果你寻求的是一段认真的关系，那么在这段关系的早期，还是要对此保持沉默（在第一次约会时当然要这么做，或许第二次、第三次约会时你还是不能声张）。如果你们是通过在线婚恋网站认识的，你也许曾经具体说明过你对“长期稳定的关系”感兴趣，但是即使如此，在极短的时间内就表现得过分热情还是可能会让对方感到惊慌。

·另一方面，你不需要坚持说明你只对一时的放纵欢愉感兴趣，不管这是不是真的。可能你认为自己是这样想的，但是为什么要毁掉真正喜欢上某个人的机会呢？

·即使你们都知道对方曾经离过婚，还是不要不停地谈论之前的伴侣，因为这会让对方觉得你的前任仍然对你的生活有很大影响，你需要传达给对方的是你已经做好准备并且也乐意开启人生的新篇章了。更重要的是，如果你的前任伴侣去世了，不要过分夸大他/她的美好品质。没有人会觉得和逝世的人竞争是一件容易的事情。

·一定要告诉对方你有孩子。当对方认为你是无牵无挂的一个人时，你不会想让孩子的存在带给对方不愉快的“惊喜”。但是也不要一直不停地说你的孩子都在做什么，或者都取得了哪些成就，除非对方真心地鼓励你这么做。特别要记住，不要满腹牢骚地谈论你和青春期孩子之间存在的问题，除非你的约会对象自己也有一个让人头疼的青春期的孩子，这样你们就可以轻松地互相交换关于你们孩子的“恐怖故事”了，不然，你的行为就绝对会被归在第一次约会时说得太多的范畴里了。

和大多数对话一样，你想要了解对方，想要知道更多对方的事情并且发现你们之间的共同点。

你可以随意地谈论自己的工作，尤其是当你有一份吸引人的、有趣的工作时，但是不要提到你的工资。一旦你告诉某个人你是一名对冲基金经理或者一名社会福利工作者时，他们自己就能推断出你在经济实力阶梯上的位置了。而且，你的收入在你们关系的早期阶段是和对方没有任何关系的。如果你们感觉你们还想再见一次面（可能未来还会见更多次面），关于你能否支付得起两人的消费就和对方有关系了。但是在刚开始的时候，还是不要炫耀你有一艘游艇，或者说从慈善商店里买衣服体现了你的美好品德。

约会不全关乎谈话

如果第一次约会时你们能去一个让人不用一直说话的地方，这能够减轻一些压力。如果你们面对面地坐在一家酒吧或者餐厅里，除了吃饭、喝酒和聊天，的确是没有什么其他可以做的了。但是如果你们一起去看比赛、参观展览、去游乐场玩甚至在公园里散步，你们可以谈论看到的东西以及你们正在做的事情，在这种情况下，当你无话可说的时候就不会感到那么不适了。

你们应该谈些什么？和大多数对话一样，你想要了解对方，想要知道更多对方的事情并且发现你们之间的共同点，可以从你们双方都已经知道的事情开始说起：“你刚才给我说了你的徒步旅行”或者“×（那个介绍你们认识的人）说你是在意大利长大的，具体是在哪里呢？”这体现出你刚才有认真听对方讲话（这是一个令人着迷的品质），也说明你在鼓励对方通过谈论他们自己的经历和热爱的事情而绽放光芒。在你的约会对象用他自己年轻时在意大利的经历逗你开心后，他自然而然地就会问你童年的事情。如果你的童年是在毫无特色的郊区或者无聊偏僻的小镇度过的话，试着找一些让人感到兴奋的或者滑稽好笑的事情去说。比如，“和你的童年比起来，我的童年简直太无聊了。我和家人去过的最令人激动、最有意思的地方就是怀特岛了”听起来就有一些自怨自艾了，除非你能再加上一句“当时有一位脾气很坏的女房东，她特别讨厌我弟弟在房间里面弹吉他”，或者“我记得有一次我们开着房车出去玩，结果一路上整整下了一周的雨。住在隔壁的人养了一只拉布拉多，它总是偷偷溜进我们的房车里，把床上踩得都是它的泥脚印，我妈妈对此大发了一通脾气。”

你的这番话能带来各种各样的可能性：你在意大利长大的约会对象可以开始和你聊一聊狗，或者他自己的妈妈是多么讲究家庭清洁和摆设并且以此为傲，或者聊聊意大利也会下雨这件事，你知道，他会说一件关于他自己的趣事。不论怎么样，你们的对话已经顺利开始并且进展良好了。

闪电约会

可以确定的是，无论在什么场合中，当你只有短短几分钟来让你的约会对象记住你时，没有什么比良好的第一印象更重要了。你想要自己在人群中脱颖而出，当然是以正常的方式。

仅此一次，抛弃平庸不仅是安全的，而且实际上还是可取的。曾经有记载（我不确定这些结论是如何得出的）2/3的闪电约会都是以“你是做什么工作的？”来开始的；而剩下的大多数，为了让自己听起来更加有趣，会问“你平常喜欢做什么有趣的事情吗？”对于某一个已经回答过这种问题15次的人来说，当第16个闪电约会的对象再问到这个问题时，他已经不觉得这件事情有趣了。取而代之，你可以试着问一个假设性的问题，作为了解约会对象的性格和品味的方法，“如果你能任意选择去世界上的任何一个地方，去听任何一场演唱会，你会去哪里？你会选择谁的演唱会？”这个问题是以你对旅行和音乐都很感兴趣为前提的，如果你对旅行和音乐并不感兴趣的话，你可以试试类似的关于一顿美食或者一场体育比赛的问题。我建议不要问对方过于奇怪的问题，比如“如果你是一朵花/一只动物/一种颜色，你会是什么花/动物/颜色？”这类的。你只有4分钟的时间可以用，你既不会想要把宝贵的时间浪费在让你的约会对象思考她到底是深绿色还是浅青色上面，也不会想冒险让她觉得你是一个自命不凡的呆子，而把你从她的名单上划掉。

第八章　当肢体语言派不上用场

打电话的时候，毫无疑问，语言和声调就是一切。

“那么你就应该把你的意思直接说出来。”

“我是这样做的，至少，至少我说的话是认真的。你知道，这是一样的。”

“不，这完完全全不是一码事。”

——路易斯·卡罗尔

在这个高科技时代，各种即时的交流不断出现，“对话”不再需要面对面地进行了，甚至很多对话不再需要真正的说话了。那么，当下愈加重要的就是，确保用更恰当的方式说出你想说的话。

打电话：语言和声调就是一切

有人曾经说过——这些人是指那些第一批支持发短信和社交媒体的人——电话是一种极其不礼貌的设备。电话会在你吃饭时、工作中或者参加其他活动时，用喧闹的铃声打断你，它发出尖利刺耳的声音，大叫道：“现在就和我说话，现在就和我说话”，如果你也是这样看待电话铃声，那么的确，这简直是太粗鲁了。

所以，无论你是要给你的好友、妈妈，还是一个不认识的、出售“前途”的人打电话，在做决定之前，你都应该询问对方是否方便接电话。你们打电话不是为了闲聊，也根本没想要谈成什么交易，尤其是，如果对方正一边照看孩子一边接你的电话，或者接电话时正在看新闻，或者接电话的人10分钟后要去开会。

如果你是那个接电话的人，而对方打电话时你恰好不方便接电话，你可以这么说：“我刚把孩子哄睡着/我刚坐下来准备看大卫·爱登堡的节目/我要在今天结束之前完成这份报告”，这些回复对于那些莫名其妙给你打电话的人来说都是完全合理、站得住脚的，然后表示你可以今天晚些时候再回复对方的电话，你也可以明晚再回，或者，如果你太忙了的话甚至可以下周再回。

作为打电话的人，一定要对接电话的秘书、伴侣或者室友亲善友好，因为他们对你的态度会影响到他们帮你传话的态度（或者甚至是他们到底愿不愿意帮你传话）。假如你被告知你找的人正在开会，而你对着电话另一头的人喊叫道：“让她一会儿打给我”，然后就挂上电话，一句谢谢和再见都没有说，这样是不可能让别人站在你这一边的。一位总裁助理告诉老板“一位来自×××的粗鲁的人”刚才打来电话，比起“一位来自×××的绅士”，前一句可能帮不了你什么忙。

打电话的时候，毫无疑问，语言和声调就是一切。虽然这听起来很奇怪，但是在说话的时候微笑会让你的声音听起来更加温暖，你可能会发现，当你和喜欢的人说话，或者讨论的话题让你兴奋不已时，你会不自觉地微笑。所以如果你正在在打电话试图促成一笔交易，或者希望对方能够帮你一个忙，那么，下意识地告诉自己要微笑还是有必要的。从另一方面来说，除非你们在用聊天软件视频，不然点头或者摇头都不过是浪费力气。

如果对方正在皱眉，或者偷偷地开始继续做填字游戏，寄希望于你能赶快挂断电话，他们这种心不在焉的感觉很快就能沿着电话线传到你那里去，这个时候你就应该意识到你们的对话要自然而然地结束了。即使是在和亲密的朋友或者家人闲聊时，都会出现没有人说话的空隙，当时你们都在思考接下来应该说些什么，因为你在之前就已经把你需要说的都说了，并且坦白来说，你们之间暂时也没有什么好说的了。惬意的沉默也许对在周日早晨读报纸的情侣来说是令人感到非常愉快的，但是一旦出现在打电话的两个人之间，就会让人感到绝望了。比这还要糟糕的是令人尴尬的沉默。

当一个人表示出不想再继续往下说的意愿时，对方却还是一直让他说，这是极其粗鲁无礼的。

所以就要学习如何用优雅的方式结束一段对话。你能给出许多你想要挂断电话的理由，只要用一种礼貌的方式表达出来，并且要体现出因为“不得不”挂断电话而感到很遗憾。“我真的很抱歉”之后可以说“我要继续去做我的工作了/我要在我的猫把家里拆掉之前赶快去喂它了/我要去给生日蛋糕裱花了”，或者任何和此时此地相适宜的事情。你还可以补充说点什么，比如“这周晚些时候再和你聊”或者“在你度假之前和你联系”，如果对方没有领会到你的暗示，你可能需要再坚决一点：“我真的要挂电话了。”在我看来，当一个人表示出不想再继续往下说的意愿时，对方却还是一直让他说，这是极其粗鲁无礼的。确实是这样，尤其是在你主动打电话联系别人而对方总是试图赶快结束对话的时候，即使他们安慰你说你并没有打扰到他们，但实际上他们真正想说的是他们只有20分钟的空余时间，而不是一个半小时。

网上聊天：不要在生气、难过时发信息

在这种情况下连你说话的声调都帮不了你了。确保你说话时都是认真的，说出口的话都是真心的，不要说任何会让对方误解成你在讽刺、生气或者不屑的话。不要藏在社交网络提供的距离后面：如果这些话你不会当着别人的面说，那就永远不要把它写在邮件、短信或者你的个人主页的状态栏里。

在你生气、难过或者稍微有点喝醉了的时候，你也不应该发信息。尤其是在社交网络上，你写的任何东西都会一直在那里，被大家看到，这可能会超出你的控制范围，而对此你无能为力。在你发布任何如果让你未来的雇主、母亲或者一个潜在的男/女朋友看到，都会让你在明天/明年感到尴尬的东西之前，一定要考虑清楚。一些人拒绝和自己的父母在脸书上成为好友关系，是因为他们不想在发状态之前还要自我审查一番，但是我认为在一开始就不要发布任何可能会被诟病的东西是更好的选择。

虽然立刻用尖酸、强硬、令人心碎的方式回复那个让你难过的人是一件让人舒畅的事情，但是更好的解决办法是睡一觉，把问题留到第二天再解决。如果在很生气的情况下，你写了一些能让自己好受点的东西，你能绝对确定你要点击“保存”而不是“发送”吗？现在有一些程序新增了“撤回”功能：如果你不小心发送了不该发送的消息，你是可以选择撤回的，但是你必须在消息发出后的几秒钟之内就撤回，这就意味着你必须要对这些程序足够精通，才能够挽回先前的损失。但事实是，损失已经造成了。根据我的经历来看，当你在后半夜喝醉后，给你的前任发送了一条伤感的信息，你是不太可能有机会把这条信息撤回的。所以，还是不要冒这样的险。

当心输入预测功能

在我看来，现在有太多的智能设备认为比起我们自己，它们更了解我们想要说什么和做什么。出于某些原因，比起原来手写的或者打印的信息，我们在发短信的时候越来越不会提前检查一下了。把这两个因素结合起来，就会产生令人不愉快的结果。我的一位女性朋友曾经给一位男性同事发信息，这条信息本身是关于出租车的，但是输入法的预测功能决定（不知道为什么）这条信息是关于床的。由于这条信息包含了关于共同使用的提议，这就给其中一方造成了相当大的尴尬，而且让另一方觉得很好笑。（这件事情，输入预测除了把车预测成床之外，还在我女性朋友的办公室内推动了一场关于美式英语潜移默化入侵英式英语的讨论。一个喜欢咬文嚼字的同事指出：“如果你输入‘的士’的话就不会发生这样的情况了。”）

在发送信息之前一定要记得核查一次。

最近，我也收到一条朋友发给我的短信，这位朋友在她自己的工作领域内造诣颇深。在为她们把即将到来的聚会改期而道歉之后，这位朋友在短信的结尾非常简洁地写道：“澳洲”。我看到后以为她要去澳大利亚，虽然我根据自己所看到的内容做了合适的回复，但是结果是，在收到我的短信后，她却有些摸不着头脑。这位朋友，名叫波莉，原本想在信息结尾写上自己的名字缩写。结果输入预测功能做出了不一样的决定。

为什么要讲这个故事？是为了告诉你在发送信息之前一定要自己核查一遍。不小心写下让人无法理解的胡言乱语，对于你和你的朋友来说可能不过是浪费了一些时间，但是在工作场合中，如果你提议说要和别人共用一张床，而你实际想说的是共用一辆出租车时，想让你和同事的关系回到合适的水平就会比较困难了。

第九章　学会换位思考，你的世界会更宽阔

比起其他纯社交性质的对话，工作场合的对话更要求我们去考虑对方的需求和期望。

我认为的人间地狱就是一次文学聚会，我有这样一种不安的感觉：和这个职位形影不离的是不停地一边喝着雪利酒，一边和那些重要的人物聊天。

——菲利普·拉金，在拒绝牛津大学诗歌系教授一职时如是说

在一些情景中，比如面试、演讲以及投标会，我们不得不行走在“展现最好的自我”和“吹嘘夸耀”之间的微妙地带。

许多发生在工作场合之中或者和工作相关的对话，也许不一定符合我们通常对“对话”的描述，但是它仍然是某种形式的对话，其中包括付出和索取。比起其他纯社交性质的对话，工作场合的对话更要求我们去考虑对方的需求和期望。

在一些情景中，比如面试、演讲以及投标会，我们不得不行走在“展现最好的自我”和“吹嘘夸耀”之间的微妙地带。我曾经出席过一次本该让与会者进行头脑风暴的会议，每一位参与者都是地位平等的，重要的是能够提出想法和点子，而不被任何形式的等级制度所捆绑。但是这次会议被一位新加入的人毁了，这个人完全霸占了这次谈话。他吹嘘着自己之前的种种成就，不停地谈论他认识的那些有影响力的客户的名字，想让他自己听起来像是自达芬奇之后最具创意的思想家……这让他很招人讨厌。当然，他想让在座的人都了解自己的资历和能力，但是他这样做也导致其他人没有机会为这次会议做出自己的贡献。

就像前文描述的紧张焦虑的过度分享者一样，结果就是，浪费了那些没有时间可以去浪费的人的时间，还有可能导致那些没有搞清楚谈话基调的人失去潜在的投资或者工作机会。

让我们假定在这两个例子中犯错的人属于过失犯错，然后假设他们的问题源于他们的紧张不安。就像在对话时遇到的其他困难一样，这些问题都可以通过提前准备和计划克服。做好准备，好好考虑一下一会儿有什么是你可以提供给别人的。答案可能包括：你的经验，你在某个领域的专业知识，一种能够改善他们操作过程中某一个环节的方法，一种能让他们的生活更简单的产品。

这些人不会在意什么？你是如何巧妙地谈成了最近的一个交易，你对于不在议事日程上的某个东西有多么深刻的见解，你曾经和多少名人打过交道。他们绝对不想让你把别人要说的话一股脑全部说完，把一场本该是大家互相自由交换意见想法的非正式会议变成一场主题演讲。

会议开始之前：如何有技术地闲聊

通常，在会议开始之前大家会互相走动，随便和别人聊聊天，等着老板出现。同事间可以利用这个机会和别人聊任何话题，从最新的销售数据到昨天晚上的《龙穴之创业投资》，就像你们平时在咖啡机旁或者在各自的办公室闲聊那样。但是，如果你是一个局外人，比如说一个来推广自家产品的销售人员，或者是一个想来讨论一下该公司最新账目的外部审查人员，你都需要更加小心谨慎。

首先，你需要谨慎周到。务必把你自己介绍给在场的你不认识的人，然后加入他们的无害谈话，如果他们在谈论办公室八卦，无视就好。其次，不要在所有人入座和做好准备之前就开始推销你的产品。很可能在你的听众当中最重要的人——决策的制定者，是你在等待的人，还没入座，所以之后你不得不从头再介绍一遍你的设备，这就有让那些已经听过你的介绍的人感到无聊的风险。此外，墨菲定律也指出，每当你说到关键的地方时，你总会被打断，会削弱你的势头，而当你重新回到话题上去的时候，你要说的重点听起来也似乎不那么令人印象深刻了。或许，更好的做法是和那些提前到场的人打个招呼，然后再继续过一遍你的笔记，再检查一下你的数据，和他人保持适当的距离。

发表演讲：听众是唯一的裁判

在你开始准备一场演讲之前，先弄明白你的观众想要知道些什么，上次那场进展顺利的演讲可能一点都不适用于你此次的观众。询问那个邀请你来发表演讲的人，来听演讲的人希望听到些什么（既包括演讲的时长，也包括演讲的内容），然后根据对方的回答来专门组织你的演讲内容。

即使是发表一次非常正式的演讲，你也要做好随时被评论和提问打断的准备。不论你多么谨慎小心地让演讲符合观众们的要求，那些听你说话的人才是决定你说的话是否和他们相关的唯一裁判。所以，当他们让你从你的讲稿上脱离时，努力按捺下自己的不安。他们并没有读过你的讲稿，所以他们不会在意你是不是漏掉了什么。如果你遗漏的那部分对于你想传递的信息来说是不可或缺的，那么，就等到再次讲到那个部分的时候把观众的注意力吸引过来。如果遗漏的部分没那么重要的话，那就随它去吧。让观众印象深刻的，不是你非常仔细地讲到了你的PPT上的每一个要点，而是你回答了他们提出的问题。

同样，你要记住，他们之所以来听你的演讲有可能是自愿的，觉得自己能从你的演讲中学到什么东西。在很大程度上，他们和你是一个阵营的，他们希望你的演讲能够有趣。你并不需要俘获观众的心，你只需要不让他们失望就好。

面试：用故事证实自己的说法

因为你在面试中谈到的内容明显取决于你想争取的工作的性质和级别，所以我的建议只能是普遍的，不具有针对性。也就是说，这里有一些一般性的原则能够对你有所帮助，不论是你想要成为一名执行总裁，还是收发室的助理。再一次提醒，许多原则的适用前提是“你做好了准备”。

·在你面试之前（理想情况是在你填写申请表之前），尽可能多地了解这家公司的企业文化以及这家公司的业务范畴。在大多数公司的官网上都有一页“关于我们”的页面，其中包括了公司的原则，对待员工、供货商和客户，以及环境的态度。当然，公司会不吝啬用最美好的语言来描述自己，但是这仍然有助于你去发现这家公司想要树立、推广怎样的公司形象，以及公司最看重的是什么。也要去看看公司的社交网站主页，了解一下公司的主要理念，比如“可持续性”“公司的社会责任”“创新”，然后把这些词语运用到你的面试中去，表现出公司看重的东西也是你所看重的。

·在另一方面，避免使用类似于“跳出固有的思维模式”和“最坏的情况”这类愚蠢的行话。如果你依赖于这些陈词烂调，你就会给面试官留下你没有自己的原创思想的印象。

·想一想你为什么想要这份工作而不是其他的工作。这份工作将如何在你的长期计划中发挥作用？（如果你并没有打算长期做这份工作，注意不要表现出你只是把这个职位当作一块跳板，以便于以后你能找到更好的工作。）做好准备，详细阐述你认为你能为公司做些什么，并且让自己听起来对此充满激情。问一些聪明的问题，比如“我注意到在公司的官网上……您能详细地给我讲一讲吗？”暗示出你有足够大的进取心去浏览公司的网页。

·面试过程中你肯定会被问到之前的工作经历。不要因为没有任何工作经验而惊慌，因为你当然有经验。即使这是你应聘的第一份工作，你又不是刚从娘胎里出来。想一想你擅长做什么，以及过去你有什么成就：做过什么志愿工作，或者在大学学生组织担任的职务都会给予你丰富宝贵的知识和深刻的见解。如果这份工作要求员工善于团队协作的话，那就从中挑出一件事情，说明你擅长团队协作；或者列举某件事情，表现你具有想象力和创造力，或者你很有恒心而且很乐观，能够在事情的消极面中看到积极的部分。在许多的工作描述中都会出现“做事主动的人”指的是那些不会坐等别人告诉自己该做什么的人。如果你想说自己就是那类人，做好准备，去证实自己的话。

·好好想一想你在空余时间都在做什么，以及这些事情是如何和你的未来雇主产生关联的。热爱体育可能意味着你是一个看重团队合作的人，如果你更偏向于单项体育，比如壁球，这可能意味着你比较好胜，无论哪一个都能够体现有用的个人品质，当然这取决于这份工作的性质。热爱旅游可能意味着你思维开阔，对其他文化感兴趣（如果你应聘的是跨国公司里的职位，这一点将会很有用）。如果你的兴趣是更偏向于室内的，这可能意味着你比较可靠和认真尽责，这种品质对于正在寻找能够全身心工作的员工的雇主来说，是非常具有吸引力的。如果你喜欢的话，你可以把这种行为叫做粉饰，但是我更愿意把它称为“以最好的效果呈现你自己”。

如果你要介绍自己、你的技能或者你的经历，做好准备用故事来证实自己的说法。

·你也有可能会被问到并不是关于工作或者资历的问题。比如面试官可能会说，“说说你自己吧”“你觉得自己是一个什么样的人呢？”或者“你从上一份工作中学到了什么？”如果你没有提前想一想这些问题，那你就有可能被难倒。如果你被问到一些你没有准备到的问题，试着说一些积极向上的话，比如“这是一个很好的问题”，而不是说“嗯”“呃”或者（最糟糕的）“我不知道”。

·还要记住，并不是所有的面试官都擅长面试别人。你可能会发现你做了很多准备，但是面试官没有问你准备到的东西，没有给你一个大放异彩的机会。如果出现了这种情况，试着找到一种方法，使你能够在对话过程中加入关于你的优势和强项的信息，把一个封闭式问题当作一个开放式问题来对待。比如说，如果你被问到，是否能做好准备在临时通知的情况下加班，不要只是说“可以”。用你提前准备好的能够说明你具有灵活的变通性的趣事来证实你的回答。

不该说的话不说

让我们再回到第一印象是多么重要这个话题上来，把准时到达当作优先事项。如果你认为你有可能会迟到的话（因为交通状况会很糟糕，或者你不是百分之百地确定路线正确），你至少要提前15分钟到达面试地点。如果你一路上比较顺利的话，那你就还有多余的时间去喝杯咖啡，然后再梳理一下你的思路；如果你一路上不太顺利的话，你也不应该以一副特别疲惫的样子出现在面试官面前。如果你对你要去的地方并不是很熟悉，那么提前一两天去“探测”一下还是十分有必要的，这样你就能够知道它离车站有多远，或者你就能够在一片工地中辨别出一幢没有标号的建筑物。

再回到如何谈话这个主题上来，如果万一你真的迟到了，尽可能地简短地道个歉，然后让面试继续进行下去。你已经浪费了面试官的时间，一段冗长的、关于你刚才不愉快的经历的描述，会让面试官觉得你过于歇斯底里，进而把你淘汰掉。如果你乘坐的火车晚点了，他们可能会想：你为什么不打个电话告诉他们一声呢？如果你的理由是你找不到你的手机了，或者你没有他们的号码，我认为这样的行为没有把你性格中最有能力的那一面展现出来。

不要太直白或者一上来就问工资多少，假期多长，是否有弹性工作时间，升职前景如何。不论你多么巧妙地伪装你的问题，询问“加入这个公司我可以获得什么呢？”还是会让面试官感到不快，你应该传递的信息是你乐意为公司做出贡献而不是从中索取些什么，你可能已经把目前的薪资或者期望的薪资写在你的申请表上了，不管怎么样，如果你要求的薪资比对方能够支付给你的多出几千块的话，他们是不会面试你的。

你要记住，不论你想要进入的公司是多么的古怪和富有想象力，你还没有成为其中的一分子，你正在参加面试，面试的定义要求你务必要有一定程度的正式性。就像你不能穿着破洞牛仔裤和印着骷髅头的哥特式衬衫来面试（我真心希望自己不需要提醒这个）一样，你也不应该受到面试官青春活力和友好行为的引诱，向他讲述上周五晚上你多喝了几杯酒后发生的糗事，或者你今天凌晨四点都还没睡并且一直在给小孩换尿布这个事实。

小组讨论

不是所有的面试都会采取一对一的形式。大公司在寻找储备人才的时候可能会有小组讨论。比如说，在小组讨论中，你可能会被要求和其他应聘者一起分析一个商业策略，或者讨论如何应对一场虚构的危机。

在这种情况下，公司对你在做某份工作时所体现的个人能力不是很感兴趣，比如你在团队中工作的能力，你的沟通技能，以及是否有解决问题的能力。你的雇主可能是在寻找那些能够做出贡献但又不会占支配地位的人；那些既有好点子，又足够灵活，能够听取别人意见的人；那些能够接受别人的意见然后以此为基础进一步发展和完善的人。这里有一些要点，告诉你该说什么，不该说什么，该做什么，不该做什么：

·就像在其他任何对话中一样，听听自己说了什么，如果意识到自己说得太多了，发现自己在炫耀或者偏离主题了，就立刻停下来。

·不要打击任何一个人。即使你认为他们的想法简直无药可救了，也要用一种得体的方式来表达你的看法。你可以说：“那很有趣，但是我在想我们是不是应该更加坚决/谨慎/有创造力。”既认可了对方做出的贡献，又谦虚地提出了你的看法和观点。在你开始否定别人的观点之前，你最好手边有一个改进的建议，比如“我在想我们是不是要更加坚决一点？你觉得在暑假开始之前做一次广告宣传怎么样？”

·从开始到结束，都要对每一个人友好相待。你有可能最终和这些人一起工作，但是如果你在他们心中留下了自作聪明或者盛气凌人的印象，那么以后你们一起工作就不会是一件轻松的事情了。就像所有的第一印象一样，你可能很难改变自己在他们心中的形象。

·专注于手头上的任务。即使你没有被限定完成任务的时间，在某种程度上，面试官也会根据你是否能够集中注意力以及产生成效的能力来给你打分。不要让谈话渐渐偏向昨晚的电视节目或者周末的天气预报。这些你们可以在茶歇的时候聊。

这是工作还是玩耍？

当说起在事业中取得成功的时候，谈话专家尤其重视“弱连接”。所谓“弱连接”，是和“强连接”相对应的概念，“强连接”就是你的家人、朋友和关系亲密的人，也就是那些你总能见到、十分了解，并且如果你需要的话就会帮助你的人；而“弱连接”是指和你有过一面之交的人、朋友的朋友的朋友。弱连接的重要性就在于他们能在机缘巧合之下给你带来惊喜和好运——那个在会议室和你聊天的陌生人可能会把你推荐给一个值得你稍后去联系的人，也可能给你提供一个你会感兴趣的商业机会。然后你采取后续行动，看！你的生活被改变了。

根据我的经验，遇到能改变你生活的人的这种事情不会那么经常发生，但重要的是在对话中随意出现的一些碎片化信息，这些信息不会简单地出现在你和别人发邮件或者打电话说一件具体事情的时候。因此，很多时候，好点子都不会出现在会议的议程里，而是在会议结束后人们聊天的过程中突然从某个人的脑子里蹦出来。即使在技术至上的21世纪，也没有什么能够取代面对面的交谈，并且，一旦你脱离了严格的议程和时间限制，稍稍偏离正在谈论的话题，也是可以的。

商务午餐：在开始之前聊些闲话

在一些行业中，许多公事都是在吃午餐时谈成的。对于那些没有在出版业、广告业、市场业以及类似行业工作过的人来说，这看起来像是终极的自我享受；但是对于没有经验的谈判者来说，因为他们知道在吃凯撒沙拉的时候，就有可能谈成或者失去一笔交易，所以商务午餐就十分令人心烦了。谈业务不是问题所在，紧张和不适感主要出现在开始吃午餐之前，以及在开始用餐之前应该说些什么。

我坚定地支持这个观点，在商务午餐中开始谈论商务事宜之前，一定要聊些闲话，寒喧一番。

如果你是请客的人

我坚定地支持这个观点，在商务午餐中开始谈论商务事宜之前，一定要聊些闲话，寒喧一番。作为做东的人，你应该稍早于约定时间到达餐厅，这样你就能在那里迎接你的客人。你可以问一些无害并且礼貌的问题，比如：他最近的旅行，之前知不知道这家餐厅，他是不是来自另一个城市，他知不知道你所在的城市。如果服务生没有及时出现给客人端来一杯酒的话，那你就把酒拿给对方，一旦服务生把菜单拿过来，除非出于某些原因导致吃饭的餐厅是你的客人选的，因此你应该说一说你对这里的食物的看法。你可以说，“这家的焗面加干酪沙司尤其好吃”，或者“这里的菜量很大，如果你饿了的话，牛排和猪肝派是非常好的选择”。

如果你的记性不太好，你甚至可以在每次午餐之后记些笔记，记下那些你觉得下次见面可能会用到的任何关于对方的细节。

有备而来的人已经知道客人是否对某些菜肴有偏好，他们不会带一个素食主义者去一家以烤肉闻名的餐厅，他们会选择那些在自己以及公司预算之内的餐厅，同时确保客人会满意。然而，有时会出现这样的情况：你的客人已经明确表达了自己想要去某家餐厅的意愿，但是你发现那家餐厅超出了你的预算，随意地说一句：“我想我还是选择套餐吧，但是如果你更喜欢逐道点菜，那我们就点菜。”这会鼓励大多数人说：“不，套餐看起来不错。”同样，在请客的人一直在喝矿泉水的时候，具备良好礼仪的客人是不会坚持要点一瓶玛歌酒庄的红葡萄酒的。但是如果你做得太露骨的话，可能会有让自己看起来很吝啬的风险。或许，更好的方法是，如果想让你的客人痛痛快快地吃一顿，那就让你的钱包放纵一次，然后这个月剩下的时间就勒紧裤腰带。

如果你之前就见过这个人但是和他并不熟，通过回忆之前他告诉过你的他的事情来做一些准备，会是一个不错的主意。你可以问：“上次我们见面的时候你不是说你要去柏林吗？你喜欢那里吗？”或者“你解决你儿子的学校问题了吗？他现在已经适应新学校了吗？”这不仅会在繁琐的点单过程结束后给你提供一些聊天的话题，还能表现出你足够关心你的客人（以及他们可能带给你的生意），你有注意听他们和你说过的话。如果你的记性不太好，你甚至可以在每次午餐之后记些笔记，记下那些你觉得下次见面可能会用到的任何关于对方的细节。

只有点完菜以后，你才可以开始谈关于生意的话题，可以暂时让它听起来不要过于具体。你可以说：“我之前在你们公司的网站上看到了你们在澳大利亚成立了新分支部门，现在已经开始运转了吗？”这表示你之前做过一些功课，并且想要和对方进行严肃的对话，但是又不至于太紧张而影响客人享受他的食物。

你可以从客人的行为举止大概看出他是不是真的想要立刻就开始谈正事，然后根据他的行为来行动。

接下来就是你言归正传、谈到要点的时刻了。有人说应该等到主菜撤了并且点好布丁或者咖啡以后再来说正事；还有人认为主菜吃到一半的时候谈正事更加合适。你可以从客人的行为举止大概看出他是不是真的想要立刻就开始谈正事，然后根据他的行为来行动。

如果你把想要讨论的事情列了清单，你要确定这些内容是为正在和你打交道的人量身定做的。午饭并不是一个可以进行复杂的长篇演讲的时间，而是一个能够和用户，或者潜在商业伙伴成为更熟悉的朋友的机会，或许你们可以利用这次机会进行头脑风暴，想出一些对你们都有好处的点子。不要浪费别人的时间，换句话说，如果对方感觉你在浪费自己的时间，他们就不会那么想和你做生意了。还有，当他们的嘴里都是食物的时候，不要问他们重要的问题。

一旦你们开始了关于生意的谈话，想要回过头去谈论琐事就很困难了，除非你的客人想这么做，不然不要尝试。如果你的客人看起来不急着去做什么事，那你可以提议再喝点咖啡或者酒，让对方掌握谈话的主动权。要注意不要有任何想要聊机密信息或者八卦的企图，记住我在第四章给出的建议：警惕过度分享。讲一个稍微有点隐秘的故事可能会让客人感觉舒适，因为这会让他们觉得自己得到了你的信赖，一旦你选择了这么做，注意不要提到总的金额或者其他真的需要保密的东西。不论你有多么渴望在你和客人之间建起一条纽带，多么想让他们放轻松，当你们喝了酒时，你们的谈话就有进入危险地带的风险，之所以危险，是因为你也许不够了解客人的私人生活、政治观点或者其他你可能无心冒犯到的事情，或许还因为在一切都太晚了之后你才发现对方是一个比你更擅长商业间谍活动的人。

在理想的世界里，都会有明显的信号暗示双方是时候结束这次对话了。如果你的客人表现出还想继续聊的迹象，而你却需要离开了，你可以得体地说：“好了，你觉得我们每一件事都谈到了吧？我可以去结账了吗？我今天下午就会给你发邮件，总结一下我们都达成了哪些共识。”或者“我真的很抱歉，我还有别的约会。但是我们的谈话是最富有成效的，谢谢你。”然后确保你发送了后续跟进的邮件，或者其他你承诺会及时发送的材料。

如果你是客人

如果你被邀请去参加一场商务午餐，假设对方邀请你是有原因的，并且，如果你选择去赴宴，则有可能在和对方谈话的时候获得话语的主动权。另一方面，如果你不确定自己是不是想和对方有业务往来，或者不知道对方想从你这里得到些什么，那么要不要跳过寒喧闲聊的部分，直接询问对方的意图就取决于你。不要在你们点好菜，可以专注于谈话之前就尝试开始商务对话，这样等到点好菜收起菜单，再去问“我能为你做些什么呢？”或者“你想和我聊些什么？”就非常合理了。不论请客的人多么想通过聊天和美味的食物软化你，但是你也许在下午两点半还有一场会，所以需要尽快开始谈论正事。商务午餐对于双方来说都是一种平衡的做法。

商务会议：不要有轻率之举

会议是工作和社交的奇怪结合体，并且还可能会出现潜在的办公室会议陷阱。我的很多关于谨慎说话的建议都适用于会议场合，条件是，在会议室之外有可以进行社交的理想场所。如果你有机会在社交场合认识一位和你从事相似行业的人，你很有可能觉得自己能够向他们学习，寻求他们的支持和帮助，或者在你们都回到办公室后能够互相分享信息，对方更有可能回报你带给他们的好处。当然，这并不意味着，不论是在会议场合还是在未来其他场合，你应该告诉对方机密的信息或者人力资源的信息，但是你们可以结合两个人的智慧，共同去处理一个有影响力但是难相处的客户，或者共同应对淡季和旺季带来的问题。

根据我的经验，在会议上把自己介绍给陌生人是更容易的，因为他们身上可能都带有名牌，上面可能还写了他们公司的名字。你可能会意识到你之前和这个人打过交道，但是你们从来没有真正见过面。如果是这种情况的话，那你们就已经站在了一段关系的起点上，之后就可以抓住这次机会进一步建立、发展你们的关系。如果你们之前并没有什么交集，假设来参加这次会议的人都是来自相同的行业，那你至少有可能听说过他们的公司，能找到点话题聊一聊。但是如果你没有听说过对方的公司，那么坦率地承认：“恐怕我之前没有听说过贵公司，您具体是做什么的呢？”假设对方不是市场部的主管，那他们就没有理由觉得自己被冒犯了，而是应该乐意把自己介绍给你，毕竟，这也是他们来参加这场会议的一个目的。你可以问任何看起来合适的问题，给对方提供关于自己公司的同类信息，假设你发现对方是个令人愉快且很容易相处的人，你就可以松一口气了，因为你找到了在下一次休息时间里可以聊天的人。

如果万一你发现对方并不讨人喜欢（根据我的经验，每一场会议中都至少会有一个非常让人讨厌的人），你可以找借口离开，说你刚刚看到一个人并且你一定要找他聊聊天，或者你想趁着你还没有把一切都忘记之前记一下笔记。如果有必要的话，离开会议室，在一段合适的间隔之后再回来，然后继续尝试和其他人聊天。

大多数会议都会有演讲人发言的正式部分，这就会让你在之后喝咖啡的时候有另外的话题可以聊，你可以靠近任何人，然后问他们是怎么想的。就像这本书前面给出的关于聚会上对话的一般性建议，但是在这里，你需要在做出任何负面的评论时，先弄清楚你在和谁说话，确保对方不是发言者的同事或者妻子，或者是邀请了这位发言人的会议组织者。如果你想表达自己的不满，你仍然可以做得很得体：“这真的不是我的领域”是一种可以让人接受的表达失望的方法，而“这完全是在浪费我的时间”就不是了。

至于会议正式部分结束以后的社交环节，我建议不要喝太多的酒，也不要有任何专业上的或私人的轻率之举，这种情况在之后的社交环节很容易出现。你可能远离你的家人以及每天和你一起工作的同事，但是和你在一起的人仍然与你处于同一个行业，当事情有关八卦的时候，世界远比你想象的要小得多。不要像一位戏剧行业的专业人士说的那样安慰自己：“发生在舞台上的事情就留在舞台上吧！”因为事实并不如此。

工作派对

我不确定是不是有调查研究可以证实这个说法，但是在我看来，比起其他任何一种场合，参加工作派对时都需要更加周全和审慎的考量，当然，参加工作派对还可能因宿醉而难受和懊悔。令人难过的是，参加工作派对就像参加会议一样，在某种程度上你还是在工作。和你说话的人可能在晚上还是一个亲切友好的醉汉，但是周一早晨他是你的老板或者一个部门里的同事。在你还没有喝太多酒头脑依然清醒的时候要牢记，赞美某人可能会被解读成某种性暗示，或者，大声抱怨年终奖金太少了会引起大家侧目。工作派对不是可以让你坦率地和别人聊工资的地方，不是抱怨被限制在工作电脑上浏览脸书是多么荒谬的地方，也不是谈论关于公司哪里出问题的地方。

但是，你可以在工作派对上谈论你在其他的社交场合可能谈到的话题，比如家庭、兴趣爱好，以及第三章中提到过的非常随机的话题，但是要记得避免谈到太过私人的话题，要牢记前文关于过度分享的建议。在这些情况下，你的老板、公司中的高层人员，以及其他部门你不太熟悉的人，都应该被当作相对陌生的人，对这些人吐露太多可不是一件明智的事情。

就像商务午餐和会议一样，工作派对也是一个平衡做法，它们平衡了谨慎行事和认识其他同事的机会之间的关系。

这就是说，就像商务午餐和会议一样，工作派对也是一个平衡做法。尽管如此，要注意，这些平衡做法也是一个机会，让你可以去认识其他部门的同事，或许还能够克服你们之间可能存在的障碍。如果你经常和某一位同事通过电子邮件交流，你可以在聚会的时候专门把他找出来，然后表示能够见到他你感到非常高兴。作为对话的发起者，你可以问对方有没有解决某个问题，或者给对方说一说你们两个人都参与的项目的最新消息。这种面对面的交流能够加强你们的工作关系，未来如果你遇到什么问题了，对方会更愿意出手相助。除此之外，你们的谈话可能会十分有趣并且令人感到愉快，而这正是对话的意义所在——我也希望这本书传达了这样的观点。

十条黄金法则

总而言之，我很乐意为大家提供自己的“十条黄金法则”。如果你从这本书里什么都没有学到的话，试着记住下面这些法则吧：

1.不要把交谈当成你的敌人 。和他人交谈应该是令人激动的，让人增长知识而且令人感到愉快。交谈并不会测试你在满分十分的情况下可以得几分。

2.做好准备 。不论你是去参加朋友的派对、一次商务会议还是一场慈善晚宴，都要在去之前做些功课。准备好回答别人问的关于你自己的基本问题，并且要让自己听起来很有趣。

3.练习，练习，练习 。养成和陌生人聊天的习惯，不论是在公交车上、商店里、博物馆里还是健身房里。你可能会吃惊于你身边竟然会有这么多亲切友好的人。

4.不要看不起寒喧闲聊 。问“你是从很远的地方来的吗？”并不是真的想知道对方是不是从很远的地方来，而是想鼓励对方向你介绍一下他们自己。你对他们了解得越多，你就越有可能发现你们之间的共同之处。

5.不要成为一个无聊的人 。如果你发现人们的眼神开始呆滞，那你就不应该再唠唠叨叨地说个没完，问一问和你聊天的人关于他们自己的事情。试着变得更细心一点，你最好在这一切发生之前就停止说话。

6.不要和那些你不熟悉的人分享私人生活的细节 。一方面，你可能会让对方感到尴尬；另一方面，你不知道你能不能够信任他们去保守你的秘密，因此你就会有让私事在社区里或者办公室里被闹得人人皆知的风险。

7.在发表强烈的个人观点之前，要先观察当时的情况和人们的情绪 。当你和聚会上的一些人针对某个话题各自有着强烈但是相左的个人观点时，你不会想要因为自己大谈特谈这个话题而冒犯到他人，尤其是当他们还是聚会主人的朋友的时候。同样，你也需要对每个人的个人情况更加敏感一些，一些关于失业人数的无伤大雅的评论，对于那些刚刚失业的人来说是无情和令人痛苦的。

8.在婚礼、洗礼以及其他类似的场合上要开心起来 。即便你是一个冷酷无情、愤世嫉俗的人，你从来都不相信婚姻，也不会用好话来形容一个婴儿，那也请把你的个人观点藏在心里，然后恭喜新人喜结连理，或者热情祝贺喜得贵子的父母。

9.在葬礼或者纪念活动上要举止得体 。体会失去亲人的人的语调，如果他们十分消沉低落的话，那你也应该表现出消沉低落的样子。即使当时的场合是一次“对生命的庆祝”，也不要让自己成为那个在葬礼上喧闹的人。

10.记住，会议和工作派对仍然是“工作” 。你要当心，因为宴饮交际之时很容易言行失检：不要把机密的信息透露给新交的朋友，因为他们有可能是你的商业竞争对手。

结语　用兴趣感知一切的艺术

对话交流。那是什么？一个神秘的未解之谜！它似乎是从不烦人的艺术，是用兴趣感知一切的艺术，是用鸡毛蒜皮的小事取悦别人的艺术，是空手就能让人着迷的艺术。[此书分享微信wsyy5437]

——居伊·德·莫泊桑

我快要完成这本书的时候，在我家附近的街上，一个我从来没有见过的男人走向了我，并和我说起话来。

“抱歉，打扰一下”，这个男人说道，说话的样子就像一个想要打听怎么去邮局的人。

我停下脚步，准备为他提供一些帮助。

然后这个男人观察我，说道：“很明显，你喜欢粉色。”

的确，我当时穿着粉红色的衣服。我回应道：“是的，没错，我是喜欢粉色。”

之后，这个男人就什么也没说了。没说“粉色和你很搭”“我讨厌粉色”，或者“粉色能让人感到心情愉快”，或者任何其他的话。他只是友好地点了点头，然后就走开了。

这是一次对话吗？不尽然。这算是我们在第二章里谈到的“学习做一个有趣的人”吗？“练习和陌生人说话”或许也不是。但是这让我大笑了一场，当我把这件事情告诉朋友时，他们也笑了起来，并且这引出了关于“我们曾经在大街上遇到过哪些奇怪的人/事”的对话。也许这个话题就像“坐着火箭飞向太空，然后从上面看地球”一样，不会成为推荐的聊天话题列表里的一个话题，但是这件事的确给了我们启发和建议：关于对话交谈，如果你有开放的心态和思维，不论走到哪里，你都能够和人聊起来，并且乐在其中。

致谢

一如既往，我非常感激每一位为这本书提供建议、个人经历和轶事的人。其中包括埃尔德烈、卡罗尔、伊莱恩、杰夫、希瑟和迪伦，吉尔、尼基、丽贝卡、罗斯、罗塞、拉杰以及安格尔西岛的朋友们，还有那个在罗切斯特街上遇见的可能喜欢也有可能不喜欢粉色的男人。

参考文献

Blyth, Catherine The Art of Conversation（John Murray，2008）. Caplin, James I Hate Presentations（John Wiley，2008）.

Fox, Kate Watching the English：The Hidden Rules of English Behaviour（Hodder&Stoughton，2004）.

This wonderful book is the source of the expression‘shared moaning'mentioned on page 58，though some of what Kate Fox says about moaning is inspired by Jeremy Paxman's The English（Michael Joseph，1998）. She is also the source of the quote about‘drifting'into conversation, given on page 52.

Koch, Richard，&Greg Lockwood Superconnect（Little, Brown，2011）.

This is where the advice on weak links given on page 133 comes from.

Lowndes, Leil How to Talk to Anyone（Thorsons，1999）.

Leil Lowndes is the expert who offers the advice on greeting a stranger as an old friend given on page 19.

Mather, Diana Secrets of Confdent Communicators（Hodder&Stoughton，2014）.

Morgan, John Debrett's New Guide to Etiquette and Modern Manners（Headline，1996）.

Not Actual Size, The Art of Being Middle Class（Constable&Robinson，2012）.

Powell, John Why Am I Afraid to Tell You Who I Am?（Argus，1969）.

Powell was the‘fve levels of communication'philosopher mentioned on pages 53-54.

Taggart, Caroline How to Greet the Queen（Pavilion，2014）.

Lady Troubridge The Book of Etiquette（Cedar Books，1958；frst published 1926）.

Wallace, Danny Awkward Situations for Men（Ebury Press，2010）.

The quotation on page 70 is from Anthony Quinn, The Streets（JonathanCape，2012）.

我还从以下的网页中获得了灵感和信息：

www. businessballs.com/body-language.htm#body-language-introduction

www. businessinsider.com/8-things-to-always-say-in-an-interview-2013-5?IR=T

career-advice. monster.com/job-interview/interview-questions/best-things-say-in-interview/article.aspx

www. pickuplinesgalore.com/speed-dating/

www. psychologytoday.com/blog/sideways-view/201412/the-secrets-eye-contact-revealed

www. realsimple.com/work-life/work-life-etiquette/oversharing

io9. com/scientifc-studies-explain-the-best-ways-to-talk-to-chi-582531307

www. stevenaitchison.co.uk/blog/6-ways-to-dramatically-improve-your-eye-contact-skills/

www. speeddater.co.uk/sd-news/hi_speed_daters

www. telegraph.co.uk/lifestyle/stella-magazine/

targetjobs. co.uk/careers-advice/assessment-centres/275425-group-exercises-what-to-expect

图书在版编目（CIP）数据

解决冲突的关键技巧：如何增加你的有效社交/（美）卡斯帕森著；王丽译.——北京：九州出版社，2016.4

书名原文：Changing The Conversation The 17 Principles of Conflict Resolution

ISBN 978-7-5108-4370-9

Ⅰ.①解…　Ⅱ.①卡……②王…　Ⅲ.①人际关系学-基本知识　Ⅳ.①C912.1

中国版本图书馆CIP　数据核字（2016）第096580号

北京版权保护中心外国图书合同登记号：01-2016-1407

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解决冲突的关键技巧：如何增加你的有效社交

作　　者：（美）达纳·卡斯帕森著王丽译

出版发行：九州出版社

地　　址：北京市西城区阜外大街甲35号（100037）

发行电话：（010）68992190/3/5/6

网　　址：www.jiuzhoupress.com

电子信箱：jiuzhou@jiuzhoupress.com

印　　刷：三河市华成印务有限公司

开　　本：710毫米×1000毫米24开

印　　张：11

字　　数：100千字

版　　次：2016年7月第1版

印　　次：2016年7月第1次印刷

书　　号：ISBN 978-7-5108-4370-9

定价38.00元

★版权所有侵权必究★

目录

FACILITATE LISTENING AND SPEAKING 让聆听和对话变得更加容易

PRINCIPLE 1

PRINCIPLE 2

PRINCIPLE 3

PRINCIPLE 4

PRINCIPLE 5

PRINCIPLE 6

PRINCIPLE 7

PRINCIPLE 8

PRINCIPLE 9

CHANGE THE CONVERSATIOR 改变对话

PRINCIPLE 10

PRINCIPLE 11

PRINCIPLE 12

PRINCIPLE 13

LOOK FOR WAYS FORWARD 寻找前进的方法

PRINCIPLE 14

PRINCIPLE 15

PRINCIPLE 16

PRINCIPLE 17

返回总目录

CONFLICT　冲突

你无法完全避免冲突，也很难改变别人在冲突中的表现。

但，你能改变自己的表现。

通过选用本书中介绍的方法，你可以提升自己的沟通能力。

通过提升沟通能力，你可以化解生活中的大小冲突。

本书提供了17条解决冲突的原则：它们都是处理社交困境的超实用工具。

把冲突当作一种机遇

实践这些原则有助于转换冲动的表达方式。它提供了一种由内及外解决冲突的方法，最终让每个当事人都满意。这些原则让人们能够勇敢地把冲突当作一种机遇。它们让我们知道，我们有凝聚好奇心和勇气的能力，它们将帮助我们走出攻击与反击的循环，以更优雅和更具技巧性的方法解决问题。

不管你是否会从头至尾阅读本书，都建议你花些时间完成书中的各种练习。有效解决冲突的能力源自实践。任何人只要努力都能够拥有这种能力。冲突可能有其存在的价值，同时也可能是无法避免的。当然，破坏性冲突除外。

FACILITATE LISTENING AND SPEAKING　让聆听和对话变得更加容易

祖母曾教导我，在织毛衣的过程中，当几根线缠在一起时，不要试图只通过摘出一根线来解开整个结，那是错误的做法。此时，线与线之间存在一种复杂的关系。想通过抽出一根线来解决问题很可能会让这个结变得更复杂。

你得先弄明白这些线是怎样复杂地乱作一团的，然后才能找到一个可行的解结方案。

起先，我不以为然地试过“一根线”的解决方案，以为只要解开一根线，其余的部分就能散开。结果，我眼睁睁地看着结越来越紧、越来越复杂，最终，我不得不拿出剪刀。在某一刻，我厌烦了这种情况，决定尝试一下祖母的建议。于是，我开始看着整个结，想着如何去解开那些线。

[shu籍 分.享 V信jnztxy]

我开始试着找出打结的原因。

在遇到矛盾冲突时，我们很容易倾向于先解除这种纠结状态，即便还没弄明白其中的原因及构成因素。我们希望自己尽快从看似会带来麻烦的状况中抽离出来，这类状况指：我们不喜欢的、不赞同的或不理解的东西。我们相信，通过让自己远离那些讨厌的人和状况，或让他们远离我们，就能解决问题。

然而，这种做法极少奏效。我们需要了解别人的情况，以便找出解决矛盾冲突的办法。至于我们是否喜欢他们、信任他们、相信他们的推理能力，这些都不重要。对方那些与我们的境况相关的情况会告诉我们矛盾冲突发生的原因，并帮助我们弄明白什么样的解决方案才算是有效方案。

从认定转向探寻

了解到底是怎么一回事

即使你觉得自己已经了解整个情况，也不妨问问其他相关人员身上发生了什么事。这并不是说你必须耐着性子听完他们指责你的一面之词。你要做的是让他们告诉你，他们在这种情况下经历了什么、对他们而言什么更重要，以及为什么重要。然后，尽可能明确地、不带指责地讲明你的情况。

当然，有时候，在矛盾冲突比较激烈的情况下，开始或继续一次富有成效的交谈是一项不可能完成的任务。我们可能会担心自己把情况弄得更糟、不知道要做什么，或者开始打退堂鼓。于是，试图避免应对矛盾冲突或一旦敌意显露便任由其发展的念头可能会很强烈。然而，我们并不是一定要不断重复那些具有破坏性的处理模式。

我们可以选择，可以采用那些催化关系破裂、充满暴力和使机会流失的矛盾冲突处理模式，也可以考虑另辟路径。只要用心，只要敢于实践，我们就能够培养出发起艰难对话的意愿和能力，从而以一种有效且有益的方式来处理混乱的冲突。

我们会发现，冲突要告诉我们什么。

七个问题开启对话

从愿意聆听别人的诉说和愿意向别人袒露心声开始。不管面对的是一次平静的对话，还是像一场战争的争吵，第一步要做的是，深呼吸，同时从为立场而战的模式转入诉说自身感受的模式。

在冲突中，聆听是件很难做到的事。在对方说话时，我们总是倾向于默默演练自己要说的话，而不会认真倾听对方在说什么。其实，我们可以带着了解情况的目的问几个问题。这几个问题可以帮助我们发现，冲突的推动因素是什么，以及可能会带来怎样的积极转变。

挑选出对你的情况最有意义的问题，然后向对方及你自己提出这些问题：

1　你怎么看待这种情况？

2　对你而言，这种情况下，什么最重要？

3　为什么重要？

4　你认为什么样的结果才算好结果？

5　什么妨碍了这种结果的实现？

6　你现在希望事情如何发展？

7　为什么那对你很重要？

PRINCIPLE 1

ANTI-PRINCIPLE　反向原则

只听到攻击性语言。忽视所有附加信息。

PRINCIPLE　正向原则

不要只听攻击性语言。听听字面背后的意思。

这条“不要只听攻击性语言”的原则讲的是感知的问题：在面对冲突时，我们选择听什么？以什么样的方式听？

我们的聆听方式不仅决定我们听到的内容和我们的感受，同时也决定事态的走向。

通常，冲突的双方会交替攻击、防御及反击对方。而这条原则建议我们走出这样的循环，然后改变我们要听的内容。它的建议是：当受到攻击时，我们要学会不听那些攻击性语言。这并不是天真地鼓励我们去忽略真正的问题，而是建议我们倾听事情的本质，听听人们真正想说什么，即便他们说话的语气非常差。

问自己这样一个问题：

如果不是以这种攻击性的方式说出来，它听起来会怎样？

这一原则背后的推动力不是道德，不是让我们与人为善而忽略自己的需求，或让自己陷入危险的境地。它其实很实用。“不要只听攻击性语言”的原则会促使我们直接抓住问题的关键和有用信息，而不用陷入毫无意义的攻击与反击的死循环。当受到攻击时，我们能清楚地发现其中的攻击性，但如果把注意力集中到攻击性上，就是将时间浪费在次要问题上。我们要过滤掉这种攻击性，选择换一种行事方式。

FOCUS ON HEARING THE“WHY”　着重于听“为什么”

过滤掉攻击性语言并非易事。通常，你的直觉反应不是这样的。尽管如此，如果你的目标是降低冲突的破坏性并寻找解决方案，那么，不听攻击性语言是极其有效的做法。

拓展你的注意力。

暂时忽略对方说话的方式及内容，而把注意力集中在“为什么”上，为了你自己，也为了对方，尤其是在你已经很受伤或很生气的情况下。

举例说明带有攻击性和不带有攻击性的表述：

带有攻击性的表述：

“重点是什么？反正我说的话你一直都没听进去。”

“移民者在夺走所有工作岗位，并不断消耗资源。”

“如果你关心这所学校的孩子们，就不会参加罢工。”

“我讨厌你，妈妈，你从不肯放手让我做任何事。”

“你把孩子们接回家时，我不希望那个女人也在那儿。”

不带有攻击性的表述：

“我有一些很重要的事情要对你讲，希望你能好好听一听。”

“我担心目前的移民政策会让我很难找到一份工作。”

“我非常担心学校与老师之间的冲突会影响这里的孩子们。”

“妈妈，对于我的人生，我需要更多自主权。”

“我怕我们中任何一方的新恋情会对孩子们造成影响。”

想一个关于攻击性语言的具体事例并提出这样的问题：

“WHAT IF I HADN'T HEARD ATTACK?WHAT WOULD I HAVE HEARD?”

“如果我不听攻击性语言会怎样？那我又能听到什么？”

提高这种转化能力会让当下的冲突变得不再那么势不可当。它会让我们更有可能在艰难的情况下充分调用倾听能力。无论我们面对的是家务事、工作、社区或国家事务，这种练习都能为我们提供更好的机会，让我们抓住重点，而不仅仅是听对方说什么。

A WAY TO PRACTICE　一种练习方法

试着转化下面这段陈述，去除其中的攻击性：

“你一直在破坏我在孩子们面前的权威性。不能因为你没有勇气坚持给孩子们立规矩，就说他们根本不需要这些规矩。”

可以这样转化：

“我想我们需要给孩子们立些规矩，又担心我们给他们的信息太混乱了。当我想要按定下的规矩办事而得不到你的支持时，我很生气，也充满挫败感。”

THE CHOICE　你的选择

HEAR ATTACK　只听攻击性语言

HEAR INFORMATION　听取关键信息

PRINCIPLE 2

ANTI-PRINCIPLE　反向原则

攻击别人，造成并维持破坏性模式。

PRINCIPLE　正向原则

忍住攻击的冲动。发自内心地去改变对话。

在双方产生冲突的情况下，拒绝陷入攻击与反击死循环的做法看似愚蠢，还有一点危险，甚至是不可能的事。

但是，通过忍住攻击的冲动，即使其他人仍在继续攻击，我们也能改变对话的性质。破坏性冲突是一种挫败式的交流。在冲突中，人们总是试图说明对自身而言重要的东西。通常，他们的表达无力、让人费解且很伤人。这样的表达会让参与对话的每个人都分心，从而偏离本来唾手可得的正题。“忍住攻击的冲动”并不意味着我们不设防或软弱，而是我们可以将对话的重心从攻击性语言的干扰上移开，转向更深层的内容。

说话不要带有攻击性

当正处在愤怒或恐惧中的你越来越抑制不住攻击的冲动时，应该调转方向，以阻断这种势头。不要攻击，也不要蓄势待发，做些别的事。在心和大脑保持充分的理智和灵活性的情况下，清晰地表明什么东西对你而言最重要，但不要攻击对方。试着弄清楚是什么让你们站到了对立的立场上，不要一味地维护自己的立场。

带有攻击性的表述：

1　当你十几岁的孩子没能按照事先的约定完成某件事情时，你十分愤怒：

“你怎么回事？我告诉过你多少次了，做完饭要把厨房收拾干净。我真是受够你了，你太懒了，也不尊重别人。”

2　你与合作伙伴在招聘政策上意见不一致：

“你只是在招聘你自己的微型翻版！你知不知道公司需要发展？你根本对如何构建一支高效的团队一无所知。要知道，这并不是在为你自己选个新酒友！”

3　你和兄弟姐妹们就如何处理父亲的遗产产生了冲突：

“我不明白你们怎么会想要卖掉这座房子。也许它对你们来说毫无意义，但我还没有准备好就这样扔掉父亲这些年来积攒的一切。显然，你们理解不了，家庭比金钱更重要。”

不带有攻击性的表述：

“看到你用完厨房后不清理，我很生气，也很失望。我们之间有过约定，我希望你能遵守它。如果你有什么问题，希望你能告诉我。”

“我们来谈一下招聘员工的标准吧。我发现这些新员工在技能和观点上与我们的老员工太过相似了。我希望公司能够不断发展，那我们就需要多元化的能力和创意。”

“我非常想念父亲，无法承受放弃房子的想法。我知道，如果我们决定不卖掉它，会面临一些困难。但你们愿意坐下和我一起商量一下吗？看看有没有其他能让我们都满意的办法。”

A WAY TO PRACTICE　一种练习方法

当你发现自己处于攻击模式时，试着把下一页这句话填补完整。

将攻击性语言从你要说的话中抽离出去。然后，找到一种对你而言自然的表达方式。

当（触发性事件）发生时，我感觉（当下的情绪），因为（我的需求或利益）对我真的很重要。你愿意（考虑一种可行的做法）吗？

如果你的陈述中已经开始出现攻击性，试着重新组织语言。

例如：

1　带有攻击性的表述

“当[你懒得做清理（对性质的评价，而非对事件的描述）]时，我觉得[我有必要在今年接下来的时间里和你约法三章（一种行动计划，而非表明自己的感受）]，因为[我需要你停止像一个被宠坏的孩子那样为人处事（一种行动计划和评价，而非表明自己的需求）]。你愿意[努力长大一点儿]（不明确的要求）吗？”

2　带有攻击性的表述

“当[你以一种不负责任的态度对待招聘（对性质的评价，而非对事件的描述）]时，我想要[大喊大叫]（一种行动计划，而非表明自己感受），因为[我需要你认清现状（一种行动计划和评价，而非表明自己的需求）]。你愿意[停止像个自私的白痴那样行事，至少为公司考虑一次（评价及不明确的要求）]吗？”

3　带有攻击性的表述

“当[我当看到你准备卖掉父亲辛苦打造的一切]（对对方意图的假设，而非对事件的描述）时，我感觉[你只想要钱（对对方意图的假设，而非表明自己的感受）]，因为[你显然不像我一样在乎我们的家（伪装成需求的评价）]。你愿意[多考虑一下你自己以外的其他人（不明确的要求）]吗？”

不带有攻击性的表述

“当[我回到家看到厨房里一片狼藉]时，我感觉[很生气，也很失望]，因为[对我而言，遵守我们的约定很重要]。你愿意[再和我一起回想一下我们的约定，讨论一下我们怎样才能确保这种情况不再继续发生]吗？”

不带有攻击性的表述

“当[我看到新员工在技能和观点上与老员工相似]时，我感觉[很沮丧]，因为[我希望公司能够实现发展所需的多元化]。你愿意[跟我讨论一下公司的需求以及什么样的人最能满足这些需求]吗？”

不带有攻击性的表述

“当[我想到房子会被卖掉时]，我觉得[非常伤心]，因为[我希望我们能尊重父亲的毕生心血，以此与他保持一种联系]。你愿意[考虑一下除了卖房子以外的其他你可以接受的选择]吗？”

为了将冲突转化为一种机会，你要有将难以表达的内容表达清楚的意愿，避免攻击性语言。通常，破坏性冲突之所以看似无法避免，是因为我们的习惯反应已经根深蒂固。

尽管如此，我们的习惯是可以改变的。

THE CHOICE　你的选择

ATTACK　攻击

INFORM　讲清楚

PRINCIPLE 3

ANTI-PRINCIPLE　反向原则

激怒对方，让对方表现出最糟糕的一面。

PRINCIPLE　正向原则

假设自己在和最佳状态下的对方对话。

攻击与防卫只会引起更多攻击与防卫，而且人们倾向于根据对方的态度来转变他们的态度。因此，假设自己在和最佳状态下的对方对话。

让对方展现出愿意倾听并愿意谈话的一面。即使你怀疑对方并没有准备好或者无法以一种有利的方式聆听和对话，也要试一试。这种假设会帮助你扭转局势。

例如：

以一种认定对方能力不足的态度与其对话：

“我不想再讨论这个问题了，因为你只会再次反应过度。”

假设自己在和最佳状态下的对方对话：

“我们来找出解决这个问题的方法，它对我真的很重要。”

只有你和与你对话的人

能让冲突得到持久性解决并令冲突双方都从中受益。

冲突不是靠外界因素就能修复的。明智的干预或许有帮助，但从根本上，冲突的过程及其余震还是取决于当事人的精神和行为。假设对方愿意和你一起积极地解决问题，以此为前提与其对话。

例如：

1　以一种认定对方能力不足的态度与其对话：

“好吧，反正你永远都无法坚持履行约定，我不知道做这样的约定还有什么意义。”

假设自己在和最佳状态下的对方对话：

“我想确定，我们的约定确实对我们两个人都有意义，这样，它才能继续下去。”

2　以一种认定对方能力不足的态度与其对话：

“你就是一个控制狂，我根本没办法与你合作。”

假设自己在和最佳状态下的对方对话：

“我们来谈谈该如何就这个项目展开合作，现在我觉得对我而言有些失衡。”

不管我们喜不喜欢，都需要和对方一起去解决冲突。找到对方能沟通的一面；如果你找不到，硬着头皮去假设它存在。当一个人受到这样的对待时，他/她最佳的一面有可能自行出现。

A WAY TO PRACTICE　一种练习方法

假设你面对的是对方最佳的一面，试着重述下面这条意见：

“我甚至都不想再说什么了，因为你根本不接受反馈。”

可以这样重述：

“当我对你的工作有些反馈意见时，我该怎么传达给你才算是最好的方式？”

THE CHOICE　你的选择

PROVOKE ANTAGONISTIC DIALOGUE　引发敌意对话

PROVOKE USEFUL DIALOGUE　促成有效对话

PRINCIPLE 4

ANTI-PRINCIPLE　反向原则

把需求、利益和行动计划混为一谈。

PRINCIPLE　正向原则

区分需求、利益和行动计划。

我们都有一些基本需求。这些需求演变出不同的利益。我们会选择不同行动计划去满足这些需求并获得相关利益。

需求、利益和行动计划是息息相关的，但它们不是一码事。满足某种需求或获得某种利益的方法很多，但行动计划却只能有一种。

通常，当冲突发生时，即使我们并不认同其他人的行动计划，我们也能了解他们的需求和利益。这样的了解能让寻找最佳行动计划的过程变得更容易一些。

每一种行动计划都是为了满足一种需求，或获得一种利益。

行动计划

允许人们自由持有冲锋枪。

我即将获得一份教师的工作。

我正在组织一个读书俱乐部。

我将成为一位裁缝的学徒。

我要搬到孟加拉国。

应该允许同性恋结婚。

利益

我希望能够住在一个安全的街区。

我想要一份能够让我实现个人抱负的工作。

我想要有这样一群朋友。

我想要接受良好的教育。

我想要一些新的体验。

我想要结婚。

需求

安全

实现自我价值

群体

自我管理

刺激

亲密关系

当我们选择的用于实现自身需求和利益的行动计划与别人的行动计划方向相悖时，冲突便会发生。

南希阿姨在医院里担任患者权益维护人。她对我讲述了一位即将不久于人世的患者的家人与医院工作人员之间发生的冲突。

从行动计划层面看，这次冲突似乎是这样的：

患者家人的行动计划：

“我们要在病房内烧些东西。”

医院工作人员的行动计划：

“我们不允许擅自在医院内生火。”

从需求和利益的层面看：

患者家人的利益：

“我们想要烧些药草，作为一种仪式，以便帮助我们的父亲进入来世。”

医院工作人员的利益：

“我们需要保证这栋楼里每个人的安全，我们并不想引发任何警报。”

首先，从行动计划层面看，这家人与医院工作人员陷入了一种僵局。但是，从需求和利益角度看，并非没有可行的解决方案。

在这种情况下，一旦各方的需求和利益变得明了，这家人与医院工作人员是能够进行协商的。医院可以允许患者子女在病房的水池里烧东西，这样便能在保证安全性的同时让患者子女完成为父亲举办的临终仪式。

有时候，我们太过依赖行动计划，以至于忽视其背后隐藏的需求和利益。最终，我们只会为各自的行动计划和立场而争吵不休，却无法扩大视野去寻找能够满足双方需求的有效途径。如此一来，就把可能性范围缩小了，因为我们并没有抓住最重要的东西。

在冲突中，当事态越来越混乱时，停下来，看看你是处在行动计划层面上，还是需求和利益层面上？

注意一点，要实现需求或获得利益，途径有很多，但如果你坚持一种行动计划，选择将大大减少。

把行动计划当成需求或利益的例子：

1　把行动计划当成需求：

“我需要你每晚能在8点之前回家。你每天回来得太晚。”

行动计划背后的实际利益：

“我希望你能够保证充足的睡眠，并完成你的作业。”

2　把行动计划当成需求：

“我需要一杆枪，这个街区的人太疯狂了。”

行动计划背后的需求：

“我需要安全感。”

3　把行动计划当成需求：

“我们需要每晚轮流做晚饭。”

行动计划背后的实际利益：

“我想要一些自由时间。”

但是，如果我不在乎对方的需求会怎样？

在冲突中，我们常常不会积极主动地去与对方进行沟通。那种情况下，更重要的一点是，不要浪费时间去争论行动计划。要发现需求和利益，你并不是非得主动去沟通，但你必须有找出解决方案的意愿。

克制住想要为自己的行动计划和立场争论的冲动，转而帮助与你起冲突的人全面了解当前情况下对你而言什么是比较重要的，同时找出对他们而言什么比较重要。

当驱动行动计划的需求或利益变得明朗后，找到对所有相关人员都有效的解决方案的可能性便会更大。当知道对自己而言什么才是真正重要的东西之后，人们更容易考虑改变行动计划。

A WAY TO PRACTICE　一种练习方法

回想一下你亲身经历或亲眼目睹的困难局面。

弄清楚你或其他人正在采取的行动计划。然后，试着找出这些行动计划的目的及其背后隐藏的需求和利益。

例如：

“我需要自主权”，这是一种需求。

“我需要一种可靠的交通工具”，这是一种利益。

“我需要一辆新车”，这是一种行动计划。

（车是支持自主权的一种可靠的交通工具。）

要学会自如地进行这类区分可能需要一些时间。

不要放弃！

当你觉得自己能够更为随意地略过行动计划时，就要开始试着在冲突出现时明确自己及对方的需求。鉴于人们常常说不清楚他们需要什么，猜测或大声地询问可能会有帮助。

一定不要对他们讲他们需要什么，因为你很可能会弄错，并很可能把对方激怒。

换种方法，你可以用提问的方式进行猜测。

可以用下面这种简单的问句：

“那么，目前对你而言什么最重要？”

是……

家人的安全？

找一份挑战性的工作？

让你的个人价值得到认同？

更多的自主权/乐趣/亲密感？

一开始的时候，讨论需求和利益可能会有些尴尬，但是不要担心。

有时候，讨论基本需求会让人觉得不舒服，而谈论利益可能更容易一些。在不把注意力狭隘地集中在行动计划上的情况下，利益能够反映需求。

即使你在探寻对方的需求和利益的过程中猜错了，这样的实践也会让你们的互动方向发生改变。虽然人们常常说不清楚他们的需求，但如果你猜错了，他们总是知道的，光是这一点就能够让你更进一步地了解当前的情况。

例如：

1　“你会因为需要更多自主权而离开吗？”

“不，我想要更多地参与到这个团队中。但不知为什么，我觉得我好像是个外人。”

2　“所以，你之所以想在我们的房子之间建道围墙是因为你想要更好地保护隐私？”

“不，我喜欢和邻居们交谈，我会很想念这样的时光。但我在晚上会感到紧张，如果有道围墙，会感觉好些。”

3　“我们显然对如何安排孩子们早上的活动有分歧。你的重点是什么？是想要更常规化一些？”

“不，我只是不想不停地讨论这些。或许我们能交替安排孩子们早上的活动，这也许更好办一些，那样的话，我们每个人都有休息的时间，并且可以按照自己的意愿做决定。”

你可能经常会猜错。但是，只要你的意图是去发现这个人的真正想法，错了也没关系。

如果你是对的，人们会让你知道，并且，当他们感觉到你确实在认真倾听，他们很可能反过来也认真听你讲话。

THE CHOICE　你的选择

CONFUSE NEEDS, INTERESTS, AND STRATEGIES　把需求、利益和行动计划混为一谈

DIFFERENTIATE NEEDS, INTERESTS, AND STRATEGIES　区分需求、利益和行动计划

PRINCIPLE 5

ANTI-PRINCIPLE　反向原则

忽视各种情绪，或将它们以一种破坏性方式表现出来。

PRINCIPLE　正向原则

承认已产生的情绪。把它们当作信号。

三岁的小侄子马格纳斯曾给我讲过一个关于冲突和情绪的故事。

冲突主要围绕着幼儿园里一只特别漂亮的橙色杯子展开。尽管马格纳斯很喜欢这只杯子，它还是被分给了他的同班同学。为了让孩子们能想通这类问题，学校有一种说法：给你什么，就接受什么，不要伤心。“但有时候，”马格纳斯撅着嘴巴皱着眉说，“我还是会觉得伤心。”

正如马格纳斯所言，情绪是不可选的。只考虑冲突而不考虑相关的情绪常常会适得其反。另一方面，情绪不是冲突的根源，它们是信号，告诉我们重点是什么。我们感觉的强度会让情绪成为一种信号，准确地表明我们是否站在解决冲突的正确轨道上。

然而，当造成冲突的原因更为复杂时，如涉及历史、信仰及忠诚时，情绪的表象也可能是一种迷惑。为了让情绪能够帮助我们找到正确的方向，我们需要知道它们背后隐藏了什么。

让情绪帮你看清楚

不要只关注情绪本身，或急于让它们告诉你该如何应对冲突。利用这些情绪帮你看清整体局面，并破译背后的驱动力。

承认你的情绪

当经历一些压迫性情绪时，如气愤、恼怒等，先试着承认你的感觉，然后再看它背后的东西。做个深呼吸，同时问自己这样一个问题：

“我为什么会有这样的感觉？我该怎么做？”

这里，重点不是我们必须总能得到我们需要的东西。重点是，在冲突中，强烈情绪的存在要么会阻碍我们抓住重点，要么会帮助我们直奔主题。我们面临的挑战是，认真地对待我们的情绪，但不要被它强大的力量困住。

在这种情况下，保持情绪与你看重的东西之间的联系，让它帮助你开启积极的转折。告诉对方你的感觉，你选择的方式要既能传递你的感觉，又能让对方参与进来，从而让对方了解你当下的状况，然后与你一起寻找解决方案。

例如：

与其这样说：

“天哪！我简直无法相信，你又在关键时刻掉链子，你是白痴啊！你他妈的怎么回事儿？我都不知道你是怎么得到这份工作的。”

不如试着这样说：

“我无法相信！我很生气，你以前怎么说的，你根本做不到！我为这个项目付出了很多，我需要这份工作。到底怎么回事儿？”

与其这样说：

“这是我见过的最差劲儿的医护人员。没人搭理我，即便有人理你，也总是一副粗鲁无礼的样子，没什么实际帮助。有事问他们也白搭，因为我从来都得不到答案。”

不如试着这样说：

“这样的待遇让我很生气，工作人员如此不好沟通，让我很沮丧。我很担心我的母亲，我希望有人能回答我的问题。有人能帮助我吗？”

承认其他人的情绪

在紧张的冲突中，当事人很容易想要避谈情绪。他们可能认为，这些情绪的存在是显而易见的，无需刻意提起，或者，关注这些情绪会令谈话更困难。

然而，即便在这些情况下，也要忍住冲动，不要用下面的话来拒绝考虑对方的情绪：

“哎呀，成熟一点儿。”

或

“真可笑。你凭什么有这样的感受。”

或

“别再抱怨了。你都上瘾了。”

这样的反应只会促使人们更深地陷入自己的情绪漩涡，因为这些情绪没有得到认可。情绪是我们对一种境遇所做出的智力反应的一部分。承认情绪，然后询问它背后隐藏了什么。

例如：

与其这样说：

“行了，翻篇吧。事情没有那么严重。你太敏感了。”

不如试着这样说：

“听起来你是真的伤心了。对你而言，最大的困难是什么？”

与其这样说：

“能先冷静冷静吗？现在的你就像个疯子。”

不如试着这样说：

“看起来你对此很气愤。对你而言，最重要的是什么？”

谈论对方的情绪时，你可以说一说自己的情绪反应，以便争取相互理解。

例如：

与其这样说：

“哦，现在你很烦？你饶了我吧。如果这里真有人觉得厌烦，那也应该是我。我连听都不想听。”

不如试着这样说：

“好吧，你很生气，我也很失望。这到底是怎么了？在你看来这到底是怎么回事儿？”

等待对方做出反应，然后说出你自己的体会，比如这么说：“好吧，所以，在我看来，事情是这样的……”

让对方给你信息

由于感受通常比需求更明显，所以，让对方的情绪帮助你去了解究竟是怎么回事儿。如果你无法了解驱动对方情绪的需求是什么，大胆地猜测一下。向对方提问，但要注意措辞，让你的问题既顾及对方的情绪，又侧重于询问对方的需求和利益。

假如这个人能感受到你在认真地去理解他/她，光是这一点就能帮助你将冲突转向积极的方向。

例如：

与其这样说：

“别再夸张了，如果你不喜欢我男朋友，进你自己的房间去。他又不是你爸。”

不如试着这样说：

“好吧，听起来这确实让你烦恼了。我男朋友待在这儿，对你造成的最大困扰是什么？”

与其这样说：

“你在烦恼什么？我做错了什么？”

不如试着这样说：

“你看起来很沮丧。是因为我的表现与你的预期不相符吗？”

与其这样说：

“注意，我不知道你的问题是什么，但你要做的是打起精神来，然后完成这项工作。”

不如试着这样说：

“看起来你在项目之外遇到了一些困难，是吗？”

A WAY TO PRACTICE　一种练习方法

尝试带着对情绪的认知去重新组织你的回应。

陈述

“我们很久没做过什么有趣的事了。你总是忙于工作。这让我觉得我好像从未见过你。”

回应

“我简直不敢相信你竟然因为我的工作而埋怨我。没有钱，我们连日子都过不下去。”

可以这样重新组织语言：

“你是不是很怀念我们一起闲逛并且玩得很开心的那些日子？我也是。”

THE CHOICE　你的选择

SEE EMOTIONS AS OBSTACLES　把情绪当作阻碍

SEE EMOTIONS AS HELPFUL SIGNALS　把情绪当作有用的信号

PRINCIPLE 6

ANTI-PRINCIPLE　反向原则

觉得确认便代表同意。拒绝确认。

PRINCIPLE　正向原则

区分确认和同意。

当感觉到自己的话被听进去时，人们更容易去倾听别人说什么，并推动谈话的进程。

即便你完全不赞同对方所说的话，你也可以确认他/她的立场或思维方式。首先要让对方知道，你准确地接收到了他/她传递的信息，然后，你们就可以开始讨论了。

下面是一些关于简单确认的例子。

1　陈述

“我不认为我们应该租下这套公寓，我们负担不起这么多的租金。”

回应

无确认：

“没事，别总是担心。”

有确认：

“所以，你认为这么多租金目前对我们来说太贵了，是吗？”

2　陈述

“我不希望这些孩子在我的地盘上走来走去。”

回应

无确认：

“你的问题是什么，你不喜欢孩子？他们没有破坏任何东西。这只是草地。”

有确认：

“好吧，你不喜欢孩子们穿过这里。是他们经过时做了什么，还是你只是单纯地不希望他们出现在你的地盘上？”

确认意味着让别人知道你已经听清楚了他们的立场，但并不表明你赞同。你表明确认的话语越简单，陷入无用的二次冲突的可能性就越小。记住，只确认立场，而不要回应任何攻击性语言。

例如：

陈述

“核能很安全，不要杞人忧天。”

回应

无确认：

“杞人忧天？如果你认为核能符合这个国家的长远利益，你真是愚蠢至极。”

有确认：

“你认为将核能当作国家的一种电力能源，这听起来是合理的。”

在冲突中，确认对方观点可以作为处理对方死守的立场的一种方法。你可以把对方的立场当作建立相互理解的起点。为此，你要向对方问清楚，究竟是什么让这一立场变得如此重要。去收集信息，以便了解用什么样的解决方法才能一劳永逸。

例如：

陈述

“这些山路不应该向开沙滩车的人开放。他们就是些小流氓。”

回应

无确认：

“这是公共用地，不应该被极端的环境保护者控制。那些开沙滩车的人应该也可以使用它。”

有确认：

“那么，你是想禁止沙滩车在这些道路上穿行。你最在意的是什么？”

区分确认和同意是将别人的想法与我们自己的反应解绑的一种方法。

例如：

确认但不同意：

1　“听起来你很担心你的孩子们，如果学校警卫配枪，你会觉得安心些。”

2　“好吧，这么说，你很讨厌我这棵树的残枝败叶掉到你的草坪上，你认为砍掉树会是个不错的主意。”

3　“看来，对你而言，打屁股可以作为一种训导孩子的方式。”

这样的确认似乎没有必要，因为我们觉得对方应该可以明显地感觉到我们听懂了他们的话。然而，在冲突中，人们常常会不停地重复他们说过的内容，因为，他们并不能清晰地感觉到他们的话被听进去了。因此，在提出自己的观点前，你要让其他人知道，你听懂了他们的话，这样他们才能停止向你诉说，而你就可以投入到一段更有成效的对话中。

A WAY TO PRACTICE　一种练习方法

考虑下面这段话，确认但不表示同意。

“我不希望我的孩子周围总是出现同性恋者。他们不应该出现在教师或神职人员的队伍中。”

可以这样确认：

“听起来是这样，如果你的孩子们和同性恋者接触，你会觉得不舒服，尤其是在他们作为孩子的教导者的情况下。是这样吗？你在担心什么？”

THE CHOICE　你的选择

IGNORE OR SUPPRESS IDEAS THAT CONFLICT WITH YOUR OWN　忽视或压制与你的想法产生冲突的想法。

ACKNOWLEDGE IDEAS THAT CONFLICT WITH YOUR OWN　确认与你的想法产生冲突的想法。

PRINCIPLE 7

ANTI-PRINCIPLE　反向原则

提出建议，而非聆听。

PRINCIPLE　正向原则

避免在聆听过程中提建议。

在冲突中，尤其是当情绪高涨到一定程度时，抑制住想要立刻做出回应并就对方该怎么做提出建议的冲动。

练习聆听

当然，有时候，建议只是单纯的建议，而且可能会起到一定的作用。但是，在冲突中，当人们尚未感觉到自己的话被对方听进去时，建议往往被解读为“不予理会”，即打断他们要讲述的重点，或不相信他们有自行解决问题的能力。

在给出建议前，考虑一下你想要这么做的动机。

即便你完全出于善意，在冲突的过程中给出的建议也可能是无益的，甚至是有害的。提出建议可能会被视为一种表明不想再听下去的行为，一种试图操控或“纠正”对方的方法，或一种贬低对方需求的行为。

不要试图纠正对方或对其提出建议，问一些问题来帮助他/她把事情摊开在大家面前。

例如：

陈述

“整件事带来的压力太大了，简直无法跟你说，你总是心不在焉。”

回应

聆听给出建议：

1　“听我说，如果你只是想辞去那份愚蠢的工作，没问题。”

2　“至少这一次，你为什么不出去走走？别再无所事事地抱怨。”

3　“这不是我的问题，好吗？你需要打起精神来。也许你需要一位治疗师。”

聆听但不给出建议：

1　“好吧，你想要说什么？”

2　“对你来说，最让你感觉有压力的是哪个部分？”

PRACTICE LISTENING　练习聆听

A WAY TO PRACTICE　一种练习方法

考虑一下这种情况：

你的伴侣面临两个新机遇：目前工作的公司提供的一次升职机会，或前往另一座城市工作。他/她想要接受另一个城市的工作邀请，同时希望你能够一起移居那座城市。这就意味着你要放弃你自己的工作，并远离父母。你的伴侣说，他/她一直都很支持你，现在他/她需要你的支持。

试着组织几个问题，让伴侣把内心的想法说出来，从而帮助你理解他/她的立场。

避免无意中提出建议。

可以这样问：

“听起来你确实已经做好了改变现状的准备。多跟我讲讲那份工作邀请吧，什么地方让你觉得特别感兴趣？”

或者

“听起来，过去这些年，你一直都心甘情愿地在这里支持我，生活在这里从没有真正让你实现在工作方面的抱负，是这样吗？”

THE CHOICE　你的选择

MAKE SUGGESTIONS WITHOUT LISTENING　不聆听就给出建议

LISTEN WITHOUT MAKE SUGGESTIONS　聆听但不给出建议

PRINCIPLE 8

ANTI-PRINCIPLE　反向原则

评判别人。

试图将自己的评价当作观察结论。

PRINCIPLE　正向原则

区分评价和观察结论。

通过观察得出的结论有助于冲突的明了化。

在冲突中，我们的评价往往会激发对方的防御意识，并阻碍我们接收重要信息。让冲突的当事人（包括你自己和对方）避免这个问题。

着重于让整个情况明了化。

例如：

评价：

1　“你总是迟到。”

观察结论：

“你来迟了，没赶上我们的最后三个会议。”

评价：

2　“你太不负责了，我无法相信你。”

观察结论：

“我们说好的，你会在10点之前回家，现在11点了。”

评价：

3　“这家公司的政策有性别歧视。”

观察结论：

“这家公司的高级管理层中仅有两名女性。”

评价：

4　“你是个混蛋。”

观察结论：

“每次我想讲话时，总是被你打断。”

AVOID TELLING PEOPLE WHAT THEY "ARE" . INSTEAD, DESCRIBE HOW THEIR ACTIONS AFFECT YOU.

避免对别人说他们“怎么样”。而是说出他们的行为对你产生了什么样的影响。

抑制自己想要评价对方意图或性格的冲动。即使你认为自己的评价是对的，也只会让局势越来越紧张，而不会促进双方的相互理解。

你要做的是说出你观察和体会到的东西。找一种方式清晰地表明为什么这种情况让你感到很生气。把生气的力气拿来准确地表述对方的行为对你产生的影响以及其中的原因。

不要用控诉、责备或贴标签等方式给对方下定论，这样，你才能为双方都留有余地，避免进入攻击—防卫的思维定式。

例如：

1　评价

“你丫的，总是不断地找我麻烦。”

观察和体会

“你今天上午在那么多人面前对我大喊大叫，我很讨厌这样。如果有什么问题，你可以私下里找我谈。”

2　评价：

“要不是搬起石头砸了自己的脚，你就连什么是职业道德都不知道。能待在这，你已经很走运了，但显然你不这么认为。”

观察和体会

“你答应完成五个项目，但实际上，你只完成了一个。我冒险雇佣了你，但这却并不是我所期望看到的。”

3　评价：

“我不知道当初为什么相信你。你完全没有责任心。你又忘了明天晚上我们要一起出去的事。”

观察和体会

“你没有按时回家，我很担心你，同时对你不能履行承诺感到很生气。”

A WAY TO PRACTICE　一种练习方法

试着重新组织下面这段评价，将其变成观察结论和体会。

“显然，你太自私了，以至于你根本注意不到，这栋楼里的其他人都要早起上班，大家根本没兴趣欣赏你不分昼夜吹奏的曲子。”

可以这样重新组织语言：

“我早晨五点钟就要起床。这一周以来，你的公寓里每晚都传出音乐声，并且持续到凌晨一点钟。这让我无法入眠。睡眠不足让我觉得很疲惫。希望我们能就你吹奏音乐的时间做个约定。”

THE CHOICE　你的选择

OFFER EVALUATION　给出评价

OFFER OBSERVATION AND EXPERIENCE　给出观察结论和体会

PRINCIPLE 9

ANTI-PRINCIPLE　反向原则

未经验证便按照自己的假设行事。

PRINCIPLE　正向原则

验证自己的假设。

如果证明它们是错误的，放弃它们。

“如此清醒的意识是在梦里，而梦境受到客观现实的约束。”

——奥利弗·萨克斯（OLIVER SACKS），

《火星上的人类学家：七个矛盾的故事》

（AN ANTHROPOLOGIST ON MARS：SEVEN PARADOXICAL TALES）

表侄女们严严实实地裹在被子里听我读一个关于精灵的故事。故事突然一个急转弯，给出了一个让人始料不及的结局：小精灵们带走了说谎的孩子们，让他们溺死在了沼泽里。“真是这样吗？”艾米丽皱着眉头问，“我希望不是这样。”

我们的生活离不开故事。大脑将不同的信息组合成一个连贯的整体，支持我们去经历各种兴衰成败、创造新事物、适应周围环境及建立彼此间的联系。但是，正如艾米丽的例子所表明的那样，有些故事不是真的，但有些故事，虽然我们希望它们不是真的，但它们确实是真的。如果不仔细研究，我们并不知道哪个是真、哪个是假。然而，在冲突中，我们常常会停止研究，转而开始假设。这样一来，我们给自己讲述的故事便建立在了静态、片面的信息上。

我们常常假装理解另一个人的感受、意图和性格。频繁地根据我们的假设行事，加之常常有选择地聆听，只关注那些支持我们观点的信息，使得我们对自己的假设更加坚定。

然而，很多情况下，我们的假设都是错的。

假设通常会降低我们的理解力，让我们很难找到有效的前行之路。那么，尝试一下别的做法。仔细想想你的假设，想一想它们是如何让你做出反应的。为了避免不必要的混乱和痛苦，不要依赖你的假设——要对它们进行验证。

找出事实的真相。

当发现自己的假设是错的时，放弃它们。

提出下面这类简单的问题：

1　“依我看，你似乎并不喜欢女性来坐这个位子，是吗？”

2　“我猜你首先感兴趣的是用最小的成本修好这些东西，对吗？”

3　“我猜你不想讨论这个问题是因为你不同意我的意见，是这样吗？”

A WAY TO PRACTICE　一种练习方法

考虑一下下面这句话，把它重新组织成一个可以验证假设的问句：

“你显然认为这个项目是在浪费时间，而且你已经打定主意要破坏它了。”

可以这样重新组织语句：

“我能感觉到你认为这个项目不值得做，真是这样吗？”

THE CHOICE　你的选择

ASSUME YOU ARE RIGHT　假设你是对的

TEST YOUR ASSUMPTIONS　验证你的假设

CHANGE THE CONVERSATIOR　改变对话

有个夏天，我想清理一条林间小路，路上有一堆被人用推土机推过来的树桩和泥土，杂乱地堆在一起。在这个过程中，我发现了两点。首先，即便砍掉露在泥土外面的树枝和树根，这堆东西依旧杂乱地纠缠在一起。其次，如果想要把树桩拉出土堆，却不知道里面连着什么，白费力气。最终，经过反复尝试后证明，这些方法帮不了我，于是我停了下来。

我开始从另一个角度去看待这堆树桩和泥土。

我发现这些露在泥土外面的树枝和树根为这种混乱指明了一条路。顺着它们向土堆内探索，更容易找到纠结的核心，这比盲目地挖走上面几百磅重的土简单多了。在处理过程中，我发现，实际上是树根和树枝让这堆东西纠缠在了一起。一旦我把它们分开，树桩便自动滚了下来，处理起来相对容易很多。

同样地，在冲突中，当前情况的复杂性往往会被掩盖。结果，人们很容易想要处理掉已经显露的冲突信号，然后假装什么事情都没发生，或是在不了解事情原委的情况下强制实施自己的行动计划。然而，逃避或强硬的战术与无视战术加在一起通常会带来两种结果，即冲突的激化或升级，而始终无法找出冲突的根源。

有时候我们能感觉到自己已经听不进去对方的话，并开始侧重于以自己的方式行事，或证明对方是错的。这种时候，我们需要转换自己的思维方式，从确定转向询问，以此来让被掩藏起来的混乱状态明了化。如果我们可以带着好奇心去审视看似最困难的东西，它最终将失去让当前态势如此紧张的作用力。

PRINCIPLE 10

ANTI-PRINCIPLE　反向原则

选定某种死板的立场，且不愿尝试去理解其他观点。

PRINCIPLE　正向原则

在困境中培养好奇心。

在困境中仍能保持好奇心是一种技能。这种技能需要练习。它让你在感觉到愤怒和恐惧的情况下，仍然能够问出这样的问题：

“究竟怎么了？有什么是我还没搞明白的吗？”

强烈而持久的好奇心能够带来改变。它能让我们看到蕴含在冲突深处的可能性。尽管这样，在冲突营造的紧张氛围中，我们的第一个冲动往往是放弃好奇心。如果这样，我们便不会再去试着理解对方，而更愿意看到对方受伤，同时也会忘了自己其实与他们息息相关。我们开始不同程度地抹杀对方的人性。

其实，我们可以换一种精神面貌，对当前情况和人保持持久、睿智的好奇心，即便当时我们并不好奇。“在困境中培养好奇心”，这一建议并不是让你置身于伤害之中，或是假装亲切；它是让你在面对冲突时保持一种想要尽可能知道更多的心态，而不是只关注从我们的视角看显而易见的东西。这一原则将促使我们去了解，要培养面对我们不喜欢、恐惧或不赞同的东西的意愿和能力，需要付出怎样的代价。并且，它会让我们学会聆听那些以前没有听进去的内容。

例如：

没有好奇心的情况下：

1　该死的，我要他马上闭嘴。

2　他们就是群白痴，根本不关心这个国家发生了什么。

3　她要是离开就万事大吉了。

4　跟他谈话就是在浪费时间，根本没法沟通。

5　她搞什么？她怎么能那样对我？

6　她/他需要（……自行填补……）

带有好奇心的情况下：

1　他真正想说的是什么？

2　对他们而言什么比较重要？为什么？他们有什么理由？

3　关于现在的情况，还有什么是我不了解的吗？我要做出什么样的决定？

4　现在，我们谈话过程中的主要阻碍是什么？为什么会有这样的阻碍？

5　是什么让她做出了这样的行为？她需要什么？

6　有没有其他做法？

A WAY TO PRACTICE　一种练习方法

回想一下你比较熟悉的冲突，可以是在家里、工作场合或社会中发生的冲突。

选择真正让你发火的一次。

慢慢回想，注意你是怎么失去对对方的好奇心的，什么时候失去的。

注意你是怎么关闭好奇心的：你的身体、思维及情绪分别发生了什么变化。不要把这些反应推到一边，要对它们进行深入了解。回想它们的同时深呼吸，每次呼气时，想象你周围的空间在变得越来越宽松。

唤回你的好奇心，向自己提出以下几个问题：

1　为什么这个人觉得自己的想法有道理？

2　什么让这个人做出了这些举动？

3　从根本上讲，这个人想要或需要什么？

4　我是不是也对这种困境的形成负有责任？

5　要促成有效的对话需要做出怎样的改变？

注意，当你忍不住想要用“因为他/她是个混蛋”这样的话做出回应时，抑制你的冲动。换种方式，先深吸一口气，再呼气，然后选择一种好奇的心态。

THE CHOICE　你的选择

ABANDON YOUR CURIOUS MIND　放弃你的好奇心

STRENGTHEN YOUR CURIOUS MIND　强化你的好奇心

PRINCIPLE 11

ANTI-PRINCIPLE　反向原则

认为有效对话是不可能的。

PRINCIPLE　正向原则

相信有效对话是可能的，即便当前看似不太可能。

即使是在最糟糕的情况下，我们也有可能进行有效对话。

即便在这一过程中，我们错漏百出、频频失策，也能够通过发挥自我纠正的能力，去选择一条让事情朝着设想的方向前进的道路。“相信有效对话是可能的”，这不是在劝你忽略现实而去一味地痴心妄想。它其实是在提醒你去质疑我们信念的刚性和理解的范围。

想一想，在冲突中，究竟是什么妨碍了有效对话

考虑到涉及的人及其需求，思考一下什么样的切实改变能够让对话进行下去。

当对话进程看似受到阻碍时，想一想有什么办法能带动有效对话。

阻碍：角色不明

办法：确定你们要做哪些决定，以及该由谁来做这些决定。

明确角色，以便更好地专注于你们的对话。明确谁负责做哪些决定。如果该由你来做决定，担起你该担负的责任，不要因为别人长时间犹豫不决而责备他们。如果不该由你来做决定，把它交由该负责的人负责。明确你对他们的决定的反应，而不要试着去控制他们如何做决定。如果你觉得你们的角色应该有所改变，把它变成一个明确的议题。

例如：

如果一个朋友已经在你家住了几个月，你可以要求她/他开始支付房租，但是，是否要分担房租则由你的朋友决定。你要对她/他的决定做出回应。重要的是，你要知道，你们双方都有相应的责任，且都有相应的权力。每个人必须做出自己的决定，这样的认知是一种尊重的姿态，能够让复杂的情况变得明朗，让困境趋于缓和。

阻碍：有人丝毫不让步

办法：将谈话从行动计划层面转向需求层面。

如果你们僵持在行动计划或立场上，转而关注需求。后退一步，看看你是否明白对对方而言什么更重要。同时，确保你已经表明自己的利益诉求。如果你发现自己在坚守某种立场或行动计划，放松片刻，让你的方法变得更具探究性。仔细审视之下，双方立场可能更为坚定，然而，提及利益往往能让对话有所进展。

试试下面的询问：

“关于在这附近建戒毒中心这个提议，你能多说说具体的关注点吗？”

或者

“所以说，听起来你并不赞成在孩子们过来时让我的新女朋友（或男朋友）在这留宿。你最大的担心是什么？”

阻碍：冲突的信念

办法：展开更广泛的对话。

在某些坚定的信念导致的冲突中，让谈话的方向远离对信念本身的讨论。扩展谈话内容的范围，询问对方的经历，以及这样的经历如何造就了他们的信念。

例如：

1　“当我们开始谈论希望我们的孩子接受怎样的教育时，涉及的问题很多。在你看来，问题的核心是什么？”

2　“听起来你担心改变区划格局以增加租金的做法会对附近一带造成不利影响。能说说你的经历吗？告诉我它是怎样让你产生了这样的想法的？”

3　“所以，对于我们应该为以后的日子存多少钱，我们有不同的想法。你怎么想？我们应该怎样安排各项费用的先后顺序？”

阻碍：冲突来自群体同一性

办法：区别对待忠诚与冲突，鼓励好奇心。

有时候，冲突之所以难以化解，是因为冲突是群体同一性的产物之一。各种群体会在“他们”与“我们”之间划清界限。尤其是在冲突持续时间较长的情况下，人们会担心同一群体的其他成员会将其试图找出解决方案的举动视为背叛。

采取积极措施的方法：

如果可能，把问题摊开来谈。讨论一下不愿意与对方对话可能带来的破坏性结果。承认每个团体内部成员之间的盟约很重要，但也要区别对待盟约与冲突。

试着这样说：

“这对我们而言是个很重要的问题。某种程度上，它决定了我们这个群体的性质。有些人可能觉得，试图与对方对话是对我们的立场的背叛。我理解大家希望坚守我们的目标的愿望。但与此同时，为了找出解决问题的办法，我们也需要有与对方谈论这个问题的意愿。从长远来看，不进行那样的对话对我们来说是有损害的。我更愿意对方了解我们为何站在这样的立场上，也希望能够更好地了解他们的想法及理由。你们觉得怎么样？我们怎样才能让这样的对话变成可能。”

阻碍：害怕丢脸

办法：为改变方向留出余地。

通常，人们需要确保，如果他们改变方向或现在的立场，他们仍会受到尊敬，并仍被视为是有信用的人。着重于找出一种不会让任何人尴尬或时时刻刻想要扳回一局的解决途径。避免人身攻击。

为了有助于创造一种让人们愿意放弃原有行动计划的氛围，将重点放在讨论的行动计划的特性上，即它可以促成什么或阻止什么，而不要着重于整体行动计划。确保对方知道你了解他们对行动计划感兴趣的原因。把那些兴趣当作重要的有效信息，用以找出可行的解决方案。

例如：

陈述

“如果不给我找个助手，我就没办法照顾到这些新客户。”

回应

不顾及面子：

“哦，你想要个助理？是的，那得排队。你以为这里就你自己那么忙吗？当我们的钱多到可以大手大脚时，我会通知你的。”

回应

顾忌面子：

“我同意，处理好新客户的问题是首要任务。除了聘用新助理，还有其他办法吗？我们并没有这方面的预算。”

阻碍：挥之不去的不信任

办法：将可验证的保证变成约定。

如果冲突中的人们之间有很大程度的不信任，开诚布公地谈一谈，看看如何将可验证的保证变成某种约定。

在更为正式的场合可以尝试这样说：

“看起来大家都希望，确保今后会秉持今天达成的一致意见。我们可以把大家的担心写下来，将一些保证变成协议的一部分。”

在更为私人的场合可以尝试这样说：

“听起来你觉得我们的协议实际可能无法实现。是这样吗？我们来谈谈哪些内容仍存在不确定性，以及怎么做才能让我们双方都放心。”

A WAY TO PRACTICE　一种练习方法

想一想什么可以让有效对话成为一种可能。

对自己提出以下问题：

1　“我是否愿意进行有效对话？对方愿意吗？”

2　“如果不愿意，为了让我们双方都有这样的意愿，需要做出怎样的改变？”

3　“究竟是什么让我们难以进行卓有成效的谈话？”

4　“怎样的具体改变能让有效对话成为可能？”

排除要求别人改变其个性的答案。

THE CHOICE　你的选择

IGNORE THE POSSIBILITY OF USEFUL DIALOGUE　忽视有效对话的可能性

PURSUE THE POSSIBILITY OF USEFUL DIALOGUE　追求有效对话的可能性

PRINCIPLE 12

ANTI-PRINCIPLE　反向原则

忽视自己的责任，让事情变得更糟糕。

PRINCIPLE　正向原则

如果你正在让事情变得更糟，停下来。

佛家认为，厌离心是智慧的根基。就是说，对无益习惯日渐增长的厌倦，终将帮助我们做出改变。

因为，在冲突过程中改变我们的习惯需要花费很大的力气，这不仅需要对之前的事态发展产生厌倦之心，还需要做出改变的决定，并做好付诸于行动的准备。

有时候，我们对冲突的反应方式如此根深蒂固，以至于改变似乎是不可能的事。然而，看待和处理冲突的方式并不是我们本性的一部分，而是一种后天习得的行为。所以，我们可以改变它。

想一想你置身于冲突中的主要目的：有什么潜藏的需求和利益诉求？问问自己，你的行为和目标是否一致。如果不一致，选择不同的行为方式。

例如：

一位母亲与她的十多岁的孩子就起床上学发生冲突，比较一下这位母亲的言行及其主要目的：

主要目的：

每天早晨有个轻松的开始，让每个人都能够按时到达各自的目的地。

言行：

“你能起床了吗？别再像个五岁的孩子一样了！我真是厌倦了，你快要让我疯掉了！”（攻击和责备）

可能带来的结果：

冲突愈演愈烈。孩子也很生气，充满反抗心理，然后开始对着干。

没有解决方案，准时离家上学的可能性变得更渺茫。

有时候，一些无益的行为会带来一种短暂的满足感，于是，要放弃这些行为就变得更加困难。试着把它们罗列出来，然后有意识地去考虑其他备选方案。回过头去再看一看本书开头列出的反向原则清单，如果你的行为与上面的内容有一致之处，后退一步，然后改变方向。

在上述冲突中，一旦母亲注意到她选择了一种带有责备和攻击性的方式，就可以有意识地调整方式、改变对话。她可以停止攻击和责备，而采取相反的应对措施：询问和倾听孩子的需求，再表明自己的需求，从而找出可行的解决方案。

例如：

“看来按时起床去学校对你来说是一项很难的任务，是这样吗？我们来谈一谈，看看怎么做才能把它变得容易一些。我希望我们每天都能有个美好的开始。告诉我哪些是较大的阻碍？我可以做什么？你又可以做什么？”

我们可以改变我们在冲突中的表现。这种努力可能让人望而生畏，但我们可以每次先尝试一小步。改变习惯的过程并不是单一性事件，而是一系列决定的实施，一旦我们决定如何去聆听和融入这个世界，我们就要将其付诸于每天的行动之中。通过不断地努力，我们便能够去停止一种行为，开始另一种行为。

WE CAN CHANGE WHTA WE DO.

我们可以改变自己的行为。

A WAY TO PRACTICE　一种练习方法

考虑一下你在冲突中采取和不采取的行动。

向自己提出以下问题：

1　“我有没有在阻止建设性对话的发生，或导致冲突向破坏性方向发展？”

2　“我是不是在妨碍一种可能十分有价值的协议的达成？”

3　“我是否在逃避一些十分困难却重要的谈话，或是在造成彼此间的分裂并妨碍彼此间的联结。”

4　“我的行为与我的目标一致吗？”

THE CHOICE　你的选择

INHABIT CONFLICT DESTRUCTIVELY　以一种破坏性方式解决冲突

INHABIT CONFLICT CONSTRUCTIVELY　以一种建设性方式解决冲突

PRINCIPLE 13

ANTI-PRINCIPLE　反向原则

一味地责怪别人，不利于全面了解情况。

PRINCIPLE　正向原则

弄明白当下境况，而不是追究对错。

责备和确认各方的责任是两码事。

责备会使冲突变得含混不清，并将双方注意力集中在已过去的事情上。它会让我们无法集中精力去找出事情的真相和原因。因此，建设性谈话将变得更困难。

着眼于各方的责任能够让冲突的诱因明朗化，从而让我们能够把注意力集中到未来和可行的解决方案上。即便遇见喜欢争执的人，这种方法也行得通。

例如：

下面是一段微缩版的责备性对话：

陈述

“那个会议就是一场灾难，都是你的错。你永远都管不住你那该死的嘴。”

回应

“什么，除了你就没人可以说话了？问题在于你根本不知道如何主持会议。”

陈述

“当你不停地朝着每个人大喊大叫时，已经让整个会议无法继续下去！”

回应

“总之，这种会议就是在浪费时间。”

陈述

“不，是因为你表现得像头蠢猪，所以才浪费了大家的时间。”

回应

“很好，你来吧，你来主持这些会议，别指望我帮忙。”

下面是一段微缩版的关于责任的谈话：

陈述

“会议开成这样真的让我很有挫败感，你们似乎也一样。”

回应

“是啊，完全是在浪费时间，像往常一样。”

陈述

“我想，部分原因在于，我没有安排足够的时间让大家发言。”

回应

“好吧，是的，你从不给任何人开口的机会，最终我们都只能通过大喊大叫的方式陈述观点。”

陈述

“好吧，那么，我们来谈一谈下次要怎么改进。我会保证大家都有发言的机会。我想，我们需要制定一些处理紧张局势的基本交流法则。你怎么想？”

回应

“我想，如果我要再去参加会议，它必须与以往那些会议有所不同。”

陈述

“好，我们坐下来，搞定它。”

承认你的责任。

例如：

“你看到了，我试图对每个人进行微观管理的做法让整件事变得更糟了。我会试着退回去重新调整。”

往往，如果一个人开始放弃责备的意图，转而去解决问题，那么，整个谈话的重心就会改变。如果人们能清晰地认识到，谈话的目的在于为制定适宜的解决方案提供信息，而非确定一个责备对象，那么，他们会更愿意谈论自己的责任。

明确对方的责任

承认你自己的责任并非意味着可以忽略对方的责任。相反，如果你试图避免将对方的责任摆在台面上，就是在歪曲事实，同时也剥夺了对方促成事态向积极方向转化的机会。明确说出你观察后得出的结论，同时说明你的想法，让对方知道你所做的努力，以及你希望看到改变。这个过程中不要夹杂攻击和责备。

例如：

1　责备对方

“都是你的错。如果不是我一进家门你就冲我大喊大叫，我就不会弄丢它。你应该清楚地知道，我下班回家后总是很累的。”

明确对方的责任：

“我刚下班回家你就谈论这些问题，我很难有什么好的反应。首先，给我10分钟时间放松一下，可以吗？”

2　责备对方：

“我没有机会表明我的想法，因为你从来都不让我说话。一直都是你要怎么样，从不肯听取其他人的意见。”

确认对方的责任：

“我还没解释，我的提议就被你驳倒了。我没有了勇气，于是不再尝试。我希望你能听我把话说完。”

A WAY TO PRACTICE　一种练习方法

重新组织下面这段话，不要带有责备。

“你知道为了供你上这所学校我工作得多辛苦吗？因为你，我连自己的生活都没有了，而你却浪费了我的时间和辛苦钱，跑去跟朋友开派对。”

“你一直在逃课，成绩也下滑了。你能接受良好的教育对我而言很重要，我为此很辛苦地工作。我生气的是，你并没有专注于你的学业。这是怎么回事？”

THE CHOICE　你的选择

BLAME THE OTHER　责怪别人

FIGURE OUT WHAT HAPPENED　搞清状况

LOOK FOR WAYS FORWARD　寻找前进的方法

我曾经试着在森林中的两点之间开辟出一条新路，中间要穿过茂密的灌木丛和变幻莫测的山地。我从第一个点开始，穿越树林，沿途留下记号，但却因为被伐倒的树木和突然冒出来的溪流偏离了方向。于是，我在灌木丛中迷了路，无法找到通往第二个点的路径。后来，我又换了一条路线。但是，无论从哪个角度看，树林的样子和我之前路过的都不相同，我找不到出路。

有一天，我尝试了另一种办法。

我站在第一个点，而我的丈夫比尔站在第二个点，我们隔空喊着对方的名字，循着彼此的声音走过去，我们穿过了那片地区，同时标记出了一条路线，直到我们两个汇合，将各自找到的路径连接在一起。

在冲突中，要解决问题，需要明确我们各自的起点，认清我们要应对的环境，以及对需要做什么来推动进展保持好奇心。冲突双方的声音会帮助我们找到穿越“复杂地形”的路径，即便这些声音并不怎么好听。道路是建立在已有地形上的，并通往两个方向。为了能成功地通过那个地带，我们需要各自站在有利位置上，去了解其中的危险与阻碍，可能与挑战。最后一组原则提供了一些想法，关于我们如何采取行动，来找出持久有效的解决方案。

PRINCIPLE 14

ANTI-PRINCIPLE　反向原则

无视冲突。

找错谈话对象。

回避真正的问题。

PRINCIPLE　正向原则

承认冲突。

找对谈话对象。

面对真正的问题。

当冲突得到解决时，问题便会暴露在大家面前，从而推动人们去展开具有挑战性的对话。当冲突得不到解决时，很容易恶化、升级，或者成为挫折、压力及痛苦的根源。

在冲突中，我们常常会逃避，不想面对真正的问题，而最频繁使用的方法便是避免与对方谈论我们的关注点。这样不行。你要找出真正与你的问题相关的人，然后直接跟他们对话。不要对整个局势咆哮，不要在别人背后抱怨或背地里使阴招；要抵挡试图用这些方式来解决问题的诱惑。把问题拿出来讨论，用每个人都能接受的措辞对问题本身进行描述，但不要描述你自己当前更希望看到的结果，或是你对对方的评价。

例如：

1　不要这样说：

“现在的问题是，你不知道如何去做一名家长。不管孩子们做错了什么，你都没有惩罚措施。”

试着这样说：

“在我看来，现在的主要问题是，当孩子们有这样的表现时，我们该如何应对。你是不是也这么看呢？”

2　不要这样说：

“我就应该辞职。显然，你并不尊重和欣赏我的工作，功劳都被你占了。”

试着这样说：

“我想谈一谈我们该如何划分各自的功劳。我不认为当前的划分能够准确反映出你我的贡献。”

提出具体可行的要求

一旦问题被指出来，明确你自己的需求或利益，然后提出具体而可行的要求。不要执着于你提出的某种行动计划，要把注意力集中到隐藏的需求上。对方可能不同意你建议的行动计划，这种情况下，提出要求，但不要攻击、评价或逃避对方，这样才有助于对话朝着富有成效的方向发展。

例如：

1　不要这样说：

“你疯了，开这么快！你会要了我们两个人的命！”

试着这样说：

“你开这么快，我很紧张。你愿意保持时速70英里以下吗？”

不要这样说：

“你太懒了，又没有责任心。你都离开学校一年了。你认为我会永远为你的一切买单吗？”

2　试着这样说：

“我希望我们能有一个公平的财务原则。你愿意从现在开始每个月分担一部分房租吗？”

一旦明白了对彼此最重要的事以及各自希望达成的结果，你会更容易弄清楚哪些决定是你要做的，也会更加自觉地去执行这些决定。

把问题分开

如果你发现目前的冲突中有很多问题，试着列一个清单，然后每次只讨论一个问题。搞清楚问题之间的联系，优先处理主要问题。

例如：

1　“看来现在的主要问题是怎样决定工资水平。同时，听起来部门之间的交流对你而言同样很重要。或者，我们先从它谈起。你是不是也这么看呢？”

2　“我想现在的主要问题是如何分配家务。听起来，我们对公寓该保持怎样的清洁度没有达成一致。我们是不是该先谈一谈各自负责什么，然后再确定一个双方都同意的清洁标准？”

A WAY TO PRACTICE　一种练习方法

试着重新组织下面的话：

1　“让你管钱是没指望了，你花钱已经到了无法控制的地步。我想，从现在开始，由我来管理家里的财务。”

重新组织语言，说出问题，不要提及你更偏爱的行动计划或对对方做出评价。

2　“在与我们的会计师谈话时，你总是一副高人一等的态度。别总把我当傻瓜，我不像你一样说起来没完，并不代表我什么都不知道。”

重新组织成一个具体而可行的要求。

可以换一种说话方式：

1　“我想要谈一谈怎样分配家庭开支的问题。我不同意你一直以来的花钱方式。”

2　“如果我有不明白的地方，我会问。如果我保持安静，那说明我在思考。请你等我有问题时再向我解释。”

THE CHOICE　你的选择

KEEP THE PROBLEM UNDEFINED　让问题继续模糊不清

DEFINE THE PROBLEM　把问题搞清楚

PRINCIPLE 15

ANTI-PRINCIPLE　反向原则

认定没有更好的选择。

以一种令人不满意的方式解决问题。

PRINCIPLE　正向原则

相信还有其他选择。

寻找大家都乐于接受的解决方案。

成功的解决方案能够满足相关人员的需求。

这并不意味着所有的需求都能得到满足。它的意思是，如果你想要一个持久的解决方案，这个方案必须能在某种程度上让相关的人员都满意。确保你和对方都有理由去坚守你们达成的一致意见。

不要匆匆做决定。你要坚信一种可能性——可以有其他选择，只是还未被发现而已，这些选择可以更好地满足相关人员的需求。允许新想法的出现，把大家提出的行动计划简单地看作某种选择，而不是你需要抗争或拒绝的解决方案。利用这些选择去识别每个人看重的是什么。

例如：

在一段关于“是否可以在城市里养鸡”这个问题的对话中：

提出的想法/行动计划

“地方议会应通过一项法令，禁止在市区养鸡。”

确认

“好吧，这么说，一种选择就是完全禁止在市区范围内养鸡。”

揭示利益关联：

“禁止养鸡有什么具体的好处？能防止什么，或带来什么样的可能性？”

找出解决方案必须满足什么样的需求

为了引出更多解决问题的创意，看一看冲突中的每个人都需要什么。提出问题，询问如何将这些不同的需求和利益结合在一起。

聆听你没听过的声音

例如：

下面是就一支青少年足球队的队员上场时间产生的冲突，其中各方的利益如下：

家长：

“青少年运动应该致力于教导孩子们如何做人。我希望队员们的辛苦付出能够得到回报，不管技术水平如何，孩子们应该都有上场的机会。”

教练

“这是一支竞技型球队，技术是最重要的。能够帮助我们获胜的队员应该得到最长的上场时间，这与他们对待平时训练的态度无关。”

与其这样问：

“谁应该上场？”

不如这样问：

“一支既看重队员的技能水平又看重他们刻苦程度的球队会是什么样子？怎样才能在上场时间的分配上体现出这一点？”

能带来有效解决方案的想法源自对冲突各方需求的考虑。找出一种能够满足这些需求的解决方案，聆听你没听过的声音，而不是你已经知道的东西。

A WAY TO PRACTICE　一种练习方法

考虑一下下面这种冲突，通过提问来找出未被发现的选择。

父亲

“显然，你无法同时兼顾学业和学校篮球队的训练。我会让你离开球队。”

女儿

“我不会离开篮球队，爸爸。我不在乎成绩，反正我也上不了大学。”

可以这样提问：

“如果在打球的同时能够将平均成绩保持在B等级上，会是什么样的情形？怎样才能实现这种可能性？”

THE CHOICE　你的选择

ASSUME ALL OPTIONS ARE KNOWN　认定已经知道所有选择

BE CURIOUS BAOUT UNDISCOVERED OPTIONS　对更多的选择保持好奇心

PRINCIPLE 16

ANTI-PRINCIPLE　反向原则

达成含糊的一致意见，或者未达成一致意见。

PRINCIPLE　正向原则

明确一致意见，清楚它们的任何改变。

在做决定时，要确定每个人都对同一件事达成了一致意见。

明确你们一致同意的每一项内容。不要想当然地以为每个人都已经清楚。事实往往不是这样的，尤其是当你们面对的是冲突中最难以谈拢的问题时。

就某一方面达成一致意见后，你很可能会沾沾自喜，而把模糊的区域甩在一边，但这样做往往会引发一些后续问题。为此，花一些时间去确认是值得的。看看什么情况下它可能会瓦解，尽可能让它足够强大并满足当前情况下的各种需求。虽然重新进入可能引爆问题的模糊区域，会令你感觉不舒服，但是，在不带有任何责备或攻击性的情况下把难点讲明白，有助于缓解紧张氛围。这会促成一种常态观念，即，人们是可以不带有负面情绪去谈论一些棘手话题的。

明确期望

一旦找到关于如何向前推进的解决方案，而大家也有了喘一口气的机会，就可以考虑检测一下这个解决方案。调集你的好奇心，并使用简单的语言。

例如：

在更为正式的场合中，尝试这样说：

“我想最后核实一下这个解决方案，以确保我们对所有问题都达成了一致意见。”

逐步核实你们达成的一致意见。如果遇到你觉得不清楚的地方，可以这样说：

“这一直是个棘手并且有些难以商讨的问题，我想再核实一下，以确保我们现在达成的一致意见已清晰明了，并且每个人都对其有充分的了解。”

在更为私人化的场合，尝试这样说：

“那么，让我们重新核实一下，以确保各位都已清楚明白，好吗？”

核查一下可能暗藏问题的部分，试着这样说：

“看起来，这是最棘手的部分。我想再核查一下，以确保我们双方意见一致。你觉得怎么样？”

随着时间的推移，情况可能会有所变化

你们可能需要修改已达成的一致意见，或另找一个解决方案。当这种情况发生时，明确地把主题提出来。核实并确保，各方都接受并理解所做的修改。不要依赖假设。通过明确你们的一致意见里包括哪些内容及不包括哪些内容，促成一种局面的形成——大家都有让事情变得清晰明了的意识、能够自由表达意见，并有一种安全感。

A WAY TO PRACTICE　一种练习方法

考虑一下下面这种情况，找出检测一致意见的方法：

你和一位朋友共用一辆车，而你们就车的使用安排发生了冲突。你们已经对问题进行了充分讨论，并就每个人的使用日期达成了一致意见，但是却没有针对突发状况制定任何计划。

可以这样检测一致意见：

“我认为目前这个使用时间表已经很清楚了。我星期一和星期四可以全天使用，剩余的时间都归你。对吧？好吧，很好。”

“那么，让我们来谈一下，如果我们中的任何一方因为突发事件需要在对方的使用时间里用车该怎么办。”

THE CHOICE　你的选择

MAKE VAGUE AGREEMENTS　达成模糊的一致意见

MAKE CLEAR AGREEMENTS　达成明确的一致意见

PRINCIPLE 17

ANTI-PRINCIPLE　反向原则

忽视未来发生冲突的可能性，也没有任何应对方案。

PRINCIPLE　正向原则

保持警觉，并做好计划应对未来的冲突。

成功解决冲突后，开诚布公地谈一谈该怎样处理以后可能遇到的问题。

人们很容易把冲突当作一次偶然的偏差，实际上它不是，冲突是持续不断的。它是一种摩擦，源自我们与周围世界之间不断地叠加、交织和碰撞。公开谈一谈应对未来冲突的行动计划，可以防止不必要的升级版冲突及破坏性结果。

练习接纳冲突提供的信息和能量。计划好以后遇到摩擦时说话的方式，从而以一种更具建设性的方式来利用这些信息和能量。作为寻找解决办法的一个步骤，谈一谈如果无法达成一致或情况有变时会怎样。

要向别人表明你的想法，可以使用下面这种简单的语言：

“很高兴我们找到了解决方案，并且能够就这些难题好好谈一谈。我在想，如果以后再遇到其他问题，我们该怎么办。也许我们可以制定一个计划，确定我们该如何提出问题，又该如何以最佳的方式讨论每个问题。你觉得怎么样？”

明确地谈一谈以后如何提出问题。找出能够帮助你们以最佳方式面对冲突的方法，就问题产生时双方如何沟通制定相应的行动计划。

防范未来可能发生的冲突看似会加剧当前的紧张氛围。其实恰恰相反，明确未来发生冲突的可能性，并共同制定出相应处理方案，有助于创建一种环境——在这种环境中，我们会把冲突视为生活中一种正常甚至可能带来积极成效的元素。

在更为正式的场合中，尝试这样说：

1　“如果你私下里跟我提出这些问题，而不是当着其他人的面说出来，我会更容易接受。”

2　“如果你对我吼叫，我很难听得进去。你能等到可以不吼叫也能把问题说出来的时候再和我说吗？只要说一句‘现在不是时候’这类的话就行，好让我知道当前是什么状况。”

3　“你看这样做怎么样？我们用一种手势或某种动作来让彼此知道，我们之间的氛围正在越来越紧张。”

4　“我更喜欢让事情正式一些，我们都选个代表怎么样？当问题产生时，他们可以召开一次会议。”

5　“当你觉得开始出现问题时，请立刻告诉我，即便看似时机不对也没关系，我想要知道。”

A WAY TO PRACTICE　一种练习方法

考虑一下下面这种情境，开启一段关于如何处理未来冲突的对话。

你所在街区的商店老板和一群喜欢在街上闲逛的年轻人之间的关系一直比较紧张。你和那些年轻人一起去见那些商店老板，双方就可以在商店前进行哪些活动达成一致意见。但你却认为，如果有新问题出现，双方关系可能会再次变得紧张，而你并不希望再招来警察。

可以这样开启对话：

“好吧。这个计划目前看起来很好。但是，我们还是要商量一下再遇到其他问题该怎么办，这样我们便能一起解决问题，而不需要警察的介入。你们觉得怎么样？”

“我们以后该怎样做才能更顺畅地就各种问题进行沟通？”

THE CHOICE　你的选择

IGNORE THE POSSIBILITY OF FUTURE CONFLICT　忽视未来发生冲突的可能性。

PIAN FOR FUTURE CONFLICT　制定计划应对未来的冲突。

CONFLICT IS A PLACE OF POSSIBILITY.冲突中充满各种可能性。

CHANGE THE CONVERSATION.你可以选择改变对话。

图书在版编目（CIP）数据

关键洞察力：成功沟通的要诀/ (美）利夫著；王国平译.-北京：九州出版社，2016.3

书名原文:The Art of Perception: Memoirs of a Life in PR

ISBN 978-7-5108-4296-2

Ⅰ.①关…　Ⅱ.①利…②王…　Ⅲ.①企业管理一公共关系学　Ⅳ.①F270

中国版本图书馆CIP数据核字（2016)第062239号

北京版权保护中心外国图书合同登记号：01-2015-8459

THE ART OF PERCEPTION:MEMOIRS OF A LIFE IN PR By ROBERT LEAF

Copyright: © 2012 BY ROBERT LEAF

This edition arranged with Atlantic Books Ltd.

through BIG APPLE AGENCY,INC.LABUAN, MALAYSIA.

Simplified Chinese edition copyright:

2016 sunnbook Culture&Art Co.Ltd.

All rights reserved.

关键洞察力：成功沟通的要诀

作　　者：（美）罗伯特·利夫著　王国平　译

出版发行：九州出版社

地　　址：北京市西城区阜外大街甲35号（100037)

发行电话：（010) 68992190/3/5/6

网　　址：www.jiuzhoupress.com

电子信箱：jiuzhou@jiuzhoupress.com

印　　刷：三河市华成印务有限公司

开　　本：710毫米X1000毫米 16开

印　　张：16

字　　数：230千字

版　　次：2016年6月第1版 印 次2016年6月第1次印刷

书　　号：ISBN 978-7-5108-4296-2

定　　价：36. 00元

版权所有·侵权必究

目录

序 成功沟通的要诀

CHAPTER 1 初涉公关：一个人能改变成千上万人的观念

1 格式极差，但内容是A

2 好运连连

3 你的资历太高，不适合这份工作

CHAPTER 2 初入博雅：公关的重点在于是否深入人心

1 现代公共关系的诞生

2 当年的公关人都是优秀的作家

3 公关方案的作用显而易见

4 “你是班上最漂亮的姑娘”

5 优秀的演说家

6 准时已经是一门失传的技术了

CHAPTER 3 起步比利时：有所行动，就不乏机会

1 生活在另一个国家，首先要做的就是适应

2 最混乱的行政机构莫过于司法机关

3 难以跨越国界的幽默

4 大部分驻外人员的动力就是取悦总部

5 一个盛产胖子的国度

6 见机行事，抓住一切机会

7 比比皆是的机会

CHAPTER 4 进军伦敦：英国人为什么要为公关创意买单？

1 我们要照单全付

2 公关公司的使命

3 一群胡说八道的人

4 此生最美好的假日

5 请给罗德·博森加薪

6 餐饮界大亨福特父子

CHAPTER 5 拓展亚洲：人际关系比业务能力重要得多

1 越南：将公关纳入餐饮商的管理

2 中国香港：宁可信其有，不可信其无

3 马来西亚：信任、尊重当地文化

4 印度：艰难的旅程

5 印度尼西亚：《反海外腐败法》

6 服务对象不是企业高管，而是联邦法官

7 难忘的回忆

CHAPTER 6 日本印象：面子意味着一切

1 凡事少不了严格的规矩

2 再次遭遇面子问题

3 高度统一的管理模式

CHAPTER 7 携手中国：品牌信誉是关键

1 看重名声和地位

2 出人意料的进展

3 品牌信誉是关键

CHAPTER 8 澳洲教训：绝不能为了扩张而扩张

1 澳大利亚和新西兰

2 巴西与阿根廷

CHAPTER 9 危机中东：往坏处打算，往好处努力

1 进军黎巴嫩

2 只问预算的用途

3 危机管理

CHAPTER 10 危机管理的“黄金标准”

1 CEO形象事关企业成败

2 如何传达有效信息

3 理念认同势在必行

4 社会责任是骗人的鬼话？

5 “黄金标准”

CHAPTER 11 无处不在的观念管理

1 观念管理的代名词

2 赢了官司，输了客户

3 医院的经费，取决于患者的幸福感

4 即使获得了一份工作，观念管理也不会终止

CHAPTER 12 公关的变迁和展望

1 形象至上

2 社交媒体一统天下

3 幸运与悲伤并存

附录：难忘的客户

1 特立独行的马克斯韦尔

2 哈默博士：他是自己的头号敌人

3 希腊国王：爱和婚姻能化解敌意

4 萨姆·沃纳梅克：此生酷爱莎士比亚

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序　成功沟通的要诀

1970年，尼克松入主白宫，勃列日涅夫执掌克里姆林宫，冷战正酣。此前，俄国人刚刚出兵布拉格，一股紧张的氛围笼罩着中东欧国家。而此时罗马尼亚、匈牙利、捷克斯洛伐克、苏联等国的国营广告公司却想了解西方世界的广告和公关趋势，不禁让我颇感意外。我和两位出版人、一位高管受邀到东欧做巡回演讲，最终成行莫斯科。

令我喜出望外的是，所到之处，我们受到了近乎王公般的礼遇。他们彬彬有礼、盛情款待，带我们四处游览，这是我从冷战时期的“敌人”身上始料不及的。一位地方要员骄傲地告诉我，他的儿子将索尔仁尼琴的《伊凡·杰尼索维奇的一天》（One Day in the Life of Ivan Denisovich）译成罗马尼亚文。该书被苏联当局列为禁书，索尔仁尼琴也因这本书获罪，被逐出苏联作家协会。

我们谈到美国的广告和公共关系，及其取得的成就，在座的人无不痴迷。在这样的情况下，你也许会认为“冷战”不过是某些政客凭空捏造的噱头而已。

但捷克斯洛伐克却是另一番天地。在苏军驻扎的布拉格市郊，炮声不绝于耳。邀请我们到这座美丽城市的东道主似乎处处留意，不与我们几个西方人过从甚密。谁又能怪罪他们？相比我们到访的其他国家，我们的会议一本正经，中规中矩的讨论后，也没有举办座谈会或社交活动。

在莫斯科，我们被奉作上宾，去过戏院，看过芭蕾，参观过不计其数的博物馆。他们还为我们请了英语导游，随时解答我们的疑问。东道主显然真心要我们饱览这座城市，再说这里的名胜众多。

纵是对我们盛情款待，许多俄罗斯人仍抱着一个观念，认为西方的营销术不过是资本主义的工具，应否用于社会主义社会，还有待讨论。倘若如此，如何运用？在我看来，演讲前与一些观众的闲聊中，这种态度愈发明显。哪怕是观众中从事广告工作的政府官员、学研机构和企业经理，仍认为广告是西方资本主义的工具。

我最后一个发言，陈述了广告可以取得的成果。发言后，我让他们随便提问。会前与我讨论过的一位学者问：“利夫先生，您能说说广告的社会效益吗？”

我看着这位听众，许久没有出声。一番审慎的考虑后，我答道：“比方说你打算将俄罗斯厂家生产的收割机卖到埃及，美国人这时候也想将本国生产的收割机卖给他们。如果美国人做成了这笔买卖，利润往往流入私营企业的个人腰包，他们会凭自己的见解和为了一己之私使用这笔款子。但要是你卖了收割机，你们可用这笔钱建医院，修缮公路和改善贫困人口的生活。但要实现这一目的，你首先要卖掉收割机。但要是实现这一目的靠的是做广告，这其中肯定存在社会效益。”

这位教授当即说道：“利夫先生，您说的我完全认同。”抬头四望观众，我觉得赞成我回答的不仅仅是他一个人。

事隔多年，我常常回味这次会议，以及我对这位谦谦绅士的回答及其取得的成果。我愈发深信一贯秉持的信念——不论沟通对象是谁，成功沟通的要诀就是操纵观念，公关其实就是观念管理。

鉴于一个恰当的回答可以改变一位固持某种观念、学识渊博的人的观念，由此可见，改变观念并没有想象中的那么难。

我的完美表现带来一笔大业务，博雅公关公司 [1] 与接待我们的全苏对外贸易广告公司（Vneshtorgreklama）谈下了一笔单子，随后我们又在莫斯科开办了第一家广告和公关公司。

一个人，尤其是公关人要适应世间存在不同的观念这一事实。如果你想在4月份投放一个广告，出版社或许会将它排到6月，甚或借口世人不需要这种产品，一口予以回绝。提到做广告，俄罗斯百科全书中的解释恰如其分地反映了当时该国对这一事物的看法：“资本家做广告的手法各不相同，但无不明确证明了资本主义贸易的性质。商家常常借广告推销无用的商品，有时甚至是劣质商品。”

从我初入博雅公司（当时只有六位业务员），到后来我出任跨国公司董事长，一手将公司打造成全球最大的公关企业，我深信“观念管理”的巨大作用。纵观我投身公关行业的五十年，我始终认为观念管理是我们成功的重要因素。

观念管理可用于政治家、企业家、宗教领袖、医生、律师以及每个普通个体。在我生活、工作过的纽约、伦敦、布鲁塞尔、香港等地，观念管理的作用毋庸置疑。

巴拉克·奥巴马、弗拉基米尔·普京、教皇本笃十六世的共性是什么？那就是，要在核心受众中建立一种让他们感觉受益匪浅的观念。

从业这些年，我见证了公关的戏剧性变迁。本书中，我将从从业者和见证者的角度描写世界公关史的全貌。最重要的是，这一行业迅速发展，我写下这段文字的时候，它仍在不断壮大。大大小小的公关公司如雨后春笋：单中国就不下2000家。我从业时，公关业内的高管已取得了了不起的成就。手机、数码相机和互联网实现了世界范围内的即时通讯，同时也催生了及时提供应对事件的专业公关人的市场。我从业之初尚且不存在的企业社会责任（Corporate Social Responsibility），如今不仅不可或缺，而且成了行业标准。

数字革命创建了一个全新的沟通世界，随着社交网站出现的关系营销，现在已成为专业公关人不可或缺的工具。当然，网站成了许多机构的门面，一个按需要一再接受检验和改变的门面。可惜许多企业并不懂得这一点。

CHAPTER 1　初涉公关：一个人能改变成千上万人的观念

多年前，我加入博雅，后来又在全球开设了分公司。我深知，对待日常生活中的琐事，各国人的态度和反应千差万别。谈什么、如何入手，要想有个好结果，要因时因地因人而异。

多年前，我加入博雅，后来又在全球开设了分公司。我深知，对待日常生活中的琐事，各国人的态度和反应千差万别。谈什么、如何入手，要想有个好结果，要因时因地因人而异。

1955年，我任美军驻法国奥尔良的信息和教育专员，负责一周给官兵们授一堂课，教材是陆军部的小册子，讲解和平时期部队需要注意的一些问题，如国外度假的礼仪。课程的内容是影响当地人对驻军看法的各种文化。

我说，在法国休假，军人应着便装，绝不能穿军装。由于外敌入侵这段经历，普通法国人不愿见到外国军装，哪怕是盟军也不行。希望结识当地妇女的士兵，要格外注意。我告诉他们，身穿军装，要想在酒吧与姑娘家搭讪，只会招来谩骂。但德国人的态度却截然不同。我建议那里的驻军官兵，休假期间一定要穿一身鲜亮的制服。当时是二战结束后十年，德国人仍尊重军人；在这里，穿一身笔挺制服的士兵能让人顿时肃然起敬。

继而是英国，一个我当时未曾涉足，但注定要生活四十余年的地方。教材中讲，英国人天生拘谨，尤其是与陌生人相处时。要大兵们切记不要谈政治、宗教，尤其是性。第一次去伦敦，我到该国闻名遐迩的酒店游玩，才发现军方的教材大错特错。我和当地人饶有兴致地谈了政治和性。一回到驻地，我就大幅修改了讲义，除非有高级官员在一旁监督，我才按官方的教材中规中矩地讲授英国风俗。

1　格式极差，但内容是A

1948年报考大学，我选了密苏里大学。密苏里大学当时设有美国最大的新闻学院。新闻学院建于1903年，全球首屈一指。由后来因设立普利策奖而闻名于世的报业大亨约瑟夫·普利策（Joseph Pulitzer）参与创建。这是当时授予新闻学学士学位的唯一一所学校。

当初，我想以记者为业，想以后做个体育作家，后来我认定自己应该是个有创见的作家，其次还是一位广告经理，因为这一行需要笔杆子，我认为我能行。但在学校学了两年公共课后，我改变了主意。我决心要拿一个新闻学学位，但同时主修公共关系这一刚刚起步的学科。原因是我发现公共关系课妙趣横生，这门课强调了营造正确信息的重要性，并将之恰到好处地呈现给政府、政党、企业或社团等沟通对象。

在此之前，我对公共关系知之甚少。我认为它的主要作用是让个人、企业因创意而扬名。有时候，它又和广告有着解不开的关系，但广告已是一个大产业，而公关却还是个小本生意。即使在我的公关课程作业中，重点还是确定新闻看点的门道，和怎样写才能投媒体所好。

1952年，我完成本科学业之际，朝鲜半岛战事正酣。由于我在征兵局登记的是1-A，这等于说我一毕业，就要立即应征入伍。但由于我身高六英尺三英寸（1.9米），怕是会成为狙击手的活靶子，还不如留在学校攻读硕士学位，将入伍拖到完成学业后。

既然我现在拿了一个新闻学学位，就不需要同一个学科的硕士学位，于是我转而专攻1871～1945年这段时间的历史。我相信，了解了这段当代史，不管我最终做何营生，都会很有益处。我发现世界历史非常有趣，甚至让人想入非非，以后一旦离开军营，我说不定能做个大学教师。

事后证明，转投历史是个明智之举。后来在世界各国的公关事务中，由于比共事的当地人还要了解他们国家的历史，我在当地的市场如鱼得水。因为他们认为我对他们的国家感兴趣。

要完成学业，必须写一篇论文。选题由学生自己定，除非导师认为写这个论题的人太多。我选写了美国史上最具争议的一位神父——查尔斯·柯林（Charles Coughlin）。身为一位极左倾的教士，他是抨击金融大萧条的始作俑者。他当时是罗斯福总统的支持者，甚至在一次国会听证会上称“神授罗斯福总统”。

柯林神父创办了一本杂志，也有自己的广播节目。以“广播神父”闻名的他，是当时的风云人物，有三分之一的美国民众收听他的广播节目。他一周要收到八万封来信，仅次于时任总统。

令人费解的是，他后来开始信奉极右翼的政治观点，甚至不时替希特勒和墨索里尼说话。二战一爆发，他的杂志就被禁。虽说他仍可以畅所欲言，但美国政府却规定邮政部门不得投递危害国家利益的邮件。继而，他的广播节目也被取缔，柯林的上级底特律大主教、倍受尊敬的主教大人爱德华·穆尼（Edward Mooney）告诉他，要么停止一切政治言论，要么免去神职，他选择了前者。我致信请求一见，以便准确地描述他的想法，他回信说自己不能接受采访。这篇关于柯林神父的论文在我的职业生涯中有着重要的意义。它证明了纸媒和广播媒体的力量，以及一个人能改变成千上万人观念的道理。

我不紧不慢地写着论文，期间收到了陆军部的好几封信，无非是问我什么时候完成学业，好征调入伍。我一再回信称正在稳步推进，但给不了一个明确的日期。最后，他们认为我的学业拖得太长，通知我一周后到纽约报道。

这突如其来的通知等于是要我从军前将终稿交给教授评成绩。我没有按研究生的一贯做法，请一名专职文书打印，而是亲手打印。我不是个好打字员，打出来的稿子错误百出。但也别无办法，只能一股脑儿地提交给教授。然后直奔纽约告诉母亲，我们家现在要出一名军人了。

2　好运连连

入伍后不久，教授来信通知我的成绩和他的评语。他写道，就格式而言，这是他收到的最差的一篇论文。但由于他欣赏内容，总评给了我一个“A”。

这封信来得正是时候。当时我正接受了无生趣的基本训练：擦枪、洗盘子、彻夜站岗。我还了解到，要情绪高昂地回答“遵命，长官！”才能生存。教授的信让我觉得自己是位将军，而非一名二等兵。

虽然我并不憧憬军营生活，但也老老实实地认为这是国家的需要。大学最后一年，我还在写论文的时候，经系主任推荐，中央情报局（CIA）一位官员接见了我。他要我考虑毕业后去上候补军官学校，那样，出来后就是一名中尉。他解释说，身为中尉，我的生活将多姿多彩。他甚至说，如果战争还在继续，我或许可以身背黑降落伞空降到敌后，说不定还会一举成为家喻户晓的英雄。

我由衷地谢了他，说我会认真考虑。我很快就拿定主意，还是做个二等兵为好，避开凡是看似降落伞的东西，不管是什么颜色，尤其是战事正酣之际。

刚一入伍，我就被送往新泽西的迪克斯堡。在军中，个个都确定了“军事专长”。由于科班出身，我被任命为打字员，从而捞到了一份文书的差事。

完成了基本训练（与密苏里的校园生活不可同日而语），我又奉命去了弗吉尼亚的尤斯蒂斯堡。几个月后，我的指挥官，一位和蔼可亲的少校问我是否愿去纽约一所特训学校，好将我的军事专长改成“训导和教育专员”。此后，我能每周就各种论题为分队授课，还可以办一份部队杂志。我当然愿意。随后我在纽约度过了轻松的一个月，学习了政府公关技能。

接下来的机会决定了我未来的职业。战争虽已结束，但每座美军基地都要选拔数名派往海外的士兵。各师都下发了所需的“军事专长”清单，各师指挥官要挑选具备派往海外“军事专长”的兵。幸运的是，负责安排各师选派“军事专长”的参谋军士是我的好友加牌友。

周末玩牌，我赢了这位军士一大笔钱。他不想让他太太知道，所以我告诉他，还多少、什么时候还，他自己看着办。他心存感激，来告诉我，欧洲需要一名训导教育专员。我是我们师唯一具备这种“军事专长”的人，只要他选了我，少校少不得要派我去国外。

“你愿意吗？”他问。

我当然愿意，催他快去操办。想着要去从未涉足但却对其历史了如指掌的国家，我不禁欣喜万分。我的好运才刚刚开始。军士熟悉要送我的船并告诉了我一些情况。乘船到国外，行程一般要六七天。他们会安排你一项任务，做帮厨、哨兵或擦洗甲板，旅途期间你必须要执行。最美的差事是随船教士助手。碰巧军士认识船上的教士，安排我和他见了一面。就这样，我做了他的助手，主要职责是帮忙安排宗教仪式，甚至在仪式上演奏风琴。由于我不擅长风琴，我问教士还有没有别的安排。所幸教士还负责船上的日报，由于我学的是新闻，他改让我担任船报编辑。

到了德国，我好运连连。下了船，我们要排队接受面试，然后被分配到欧洲的各个驻地，一待数年。碰巧一位负责分配的人是我在迪克斯堡结交的士兵。我排到了他的队里，他问我想干什么。我一时难以取舍。我可以去德国的一个要塞，在乡村打发日子；或者去设在法国的司令部，一座设在罗亚河谷（Loire Valley）奥尔良的风景秀丽的新基地，那里需要一名训导教育专员。

顺理成章，我开开心心地去了奥尔良，指挥官分配我去营部任文书。拆信、送信、接电话、记录，是我要做的基本任务。不过，我的两项主要任务是每周给全体官兵授课、开周末外出证明和请假条——我一向保证有罗伯特·利夫的一张。

好运不断。我的一位室友是艺术家比尔·科恩，他曾在密苏里华盛顿大学求学，获过五次奖学金。后来他选择了巴黎作为取景地，一待一年多。之后他应征入伍，结果又回到了法国。

我们几乎每隔一周都要到巴黎度周末，比尔堪称这座城市最优秀的导游。我们与他留学期间结识的艺术家和学生住在一起。他们领着我们游览教堂、博物馆等主要风景名胜，让我了解欧内斯特·海明威笔下的巴黎。

与此同时，我主讲的内容是美国史、军队和作战、联合国和北约这类课题。还有其他难忘的课题，如“防性病诀窍”和“重返军营的益处”。

我从没想过我会喜欢军旅生涯。驻奥尔良期间，我只经历过一次不愉快，事关一张我没拍的照片。1956年4月，漂亮的美国演员格蕾丝·凯莉嫁给摩纳哥王子兰尼埃。虽说我就驻扎在附近，不知何故，他们忘了邀请我。但这并没有动摇我去的决心。我请了假，自掏腰包去了摩纳哥，希望见证这历史的一幕。这个小国灯火通明，仿佛梦幻世界，尤其是港口。婚礼前一晚，摩纳哥举办了壮观的焰火表演，其场面在当时怕是无与伦比的。我仿佛进了魔幻王国。

婚礼当天，只允许一名记者参加圣尼古拉斯大教堂内的盛典。其余的媒体则被安排到附近的一个房间，从电视上收看仪式。我打定主意，想办法混进新闻中心，以便观看我认为难忘的一刻。安保人员盘问我并叫我离开时，我佯装不懂英语、法语和德语。因此，他们以为我可能是来自某国的记者，允许我留下来观看激动人心的一刻。我记得兰尼埃王子稍显紧张，无法将戒指戴上新娘的手指，最后是格蕾丝帮他戴上了戒指。

那天晴空万里，婚礼结束，王子和格蕾丝上了一辆敞篷劳斯莱斯，驱车横穿摩纳哥去王宫。这时候，官员们见我手持相机，才明白我是一名摄影师，并允许我加入记者团的摄影师之列。他们将我们领到一处可以记录这对新婚夫妻乘敞篷劳斯莱斯离开时的最佳角度。拍格蕾丝的时候，我从取景器找着拍照的感觉。但队伍来得让我始料不及。格蕾丝突然进入我的视线。她美得令人窒息，我放下照相机，好看得真切一些。我呆呆地望着、望着，始终没按下快门。时至今日，我还在痛惜错失这次本该拍下历史性画面的机会。当时的一幕让人难以忘怀，一切就像是发生在昨天。她是那样的美。

3　你的资历太高，不适合这份工作

格蕾丝·凯莉婚礼后不久，我的军旅生涯告终，我于1956年动身返回美国。我投奔寡居的母亲，着手在《纽约时报》等各家报纸上找工作。一位娱乐界的新闻发布官要找一名助手，协助他准备用于公开发布的娱乐界客户的资料，这是一份特别让我动心的工作。

首轮面试后，我和九名应聘者去了这位新闻发布官的办公室。他介绍了自己的客户，要我们回去写一个妙趣横生，足以上沃尔特·温切尔、伦纳德·莱昂斯、吉米·坎农和罗伯特·西尔维斯特等当时一流报社记者专栏的材料。他要我们编造涉及他的客户并适合专栏的趣闻轶事。

他的客户有美国电视之父弥尔顿·伯雷、著名爵士乐手埃迪·康登、歌手珀尔·贝利和东尼·班奈特等演艺界人士。他说故事是否纯属编造无关大局，他只想看看我们的文风和手法有无打动观众的能力。他的热情和宣传工作的方式给我留下了深刻的印象。他让我们认为，一旦入选，我们将前途无量。

提交材料几天后，他来电说我的作业让他印象深刻，这份工作是我的了，下周一去报道。到办公室工作的第一天，我们详细地审查了老板的客户名单，讨论这些演艺界人士的喜好和媒体对他们的评价。

因此，我从事的第一份公关工作是成天编这些人想说的话和想做的事，多半是为他们的确说或做过的事编一个趣味横生的来龙去脉。我还要赶早接电话，因为我的老板一般要到中午才来。客户来电找他，我按他的授意，说他刚出去几分钟。他不想让人知道半天的时间就能经营这个公司，免得他们认为自己付给他的服务费太昂贵。

工作第六周的星期五，老板把我叫进办公室做了一次认真的谈话。他说我的成绩每况愈下，比我一开始交材料的速度慢多了。我说我能跟上进度，但他说不必了，因为“这是你最后一天，祝你好运。我找了个人顶替你，下个星期一开始”。我失望，但不意外，我断定，这不是我建功立业的地方。

即将成为我前老板的他差我去邮局买邮票。我出门期间，他翻遍我的办公桌，拿走了我所有的笔记，显然是认为领他的薪水期间，凡是我写的东西都归他所有。离开这家公司几个月后，我在《纽约每日新闻》（New York Daily News）罗伯特·西尔维斯特的专栏中看到，白金汉宫的午夜晚会上，玛格丽特公主要播放东尼·班奈特的唱片。答案显而易见。

我的新闻发布官事业刚刚起步便就此告终，至少是暂时。再次投奔母亲后，我又着手找下一份工作。这一次顺风顺水，我们家的一位世交开了一间一个人的营销公司，有不少客户，需要一个帮手，他看中了我。相比前一位雇主，他是一位让我喜欢和敬重的人。这份新工作让我如同发现了一方风水宝地。

但也存在一个大问题。他的企业发展之快，连他自己都始料不及。其实，他需要一个比我经验丰富的人与客户公司的高管接洽，尤其是他时常出门在外。我认为这个阶段，他需要一个比我优秀的人，我如实相告。他为人厚道，说我肯定能学会，他很愿意留下我。但我认为这对他不公平，我说我会待到他找到一个经验丰富的帮手。

也许是出于赏识，他说，凡是我写给以后雇主的自荐信，不管什么内容，他都照签不误。于是我写了一封信，给人的印象是一旦告诉他我要走，他会拿把武士刀当众剖腹自杀，我无疑具备竞选美国总统的潜质，至少也是纽约州州长。

揣着这封信，我又出门去找工作。这次我打定主意，远离演艺人士，和企业打交道。公关迅猛发展，而且我见过几位令人印象深刻的从业人士。我凭着一份公关企业名录，列了约十五个目标。我又添上了十五家我认为重视公关、需要一大批员工的大企业。

我给目标公司各投了一份简历（但没投自荐信，我要留在面试时出示），外加一张贴了邮票、写明姓名地址，方便他们填上约见我的时间日期的明信片。我收到不少封回信，都是很好的机会。

我给面试官留下了深刻的印象，尤其是需要一名内刊编辑的IBM。他们告诉我，文章刊发前，董事长每一篇都要过目，他要是认为我准备的材料不错，我满可以在“大蓝徽” [2] 有个好的前程。他们对我进行了一番考验，我事后获悉，我在应聘者中名列第二。第一名在写内刊上早有经验，他们顺理成章地选了他。

当时全球最大的公关公司伟达（Hill and Knowlton）打来电话，他们的面试官和我做了一番长谈。他们当时没有职位空缺，但说会保持联系。我刚进入博雅，他们就来电联系我，给我一份工作、连带他们的一位客户，条件是我要加盟他们公司。

当初投简历时，除了知道博雅（Burson-Marsteller）是一家小公司，我对它一无所知。其实，如果他们和其他公关公司一样列出自己的客户，我是不会给他们投简历的。客户要他们采取“企业-企业”这一模式，因为他们都是利用公关销售产品的工业公司。这是我当时不了解，至少不感兴趣的公关领域。

博雅在纽约有六名业务员，是当时美国国内最大的广告代理公司马斯特勒（Marsteller Gebhardt&Reed）的一个小分部。博雅做得风生水起，要招一名培训生。

面试我的是外号叫“花花公子”的巴克·布赫瓦尔德（Buck Buchwald）——公司执行副总裁和哈罗德·博森（Harold Burson）最初的合伙人。我们一见如故。但又存在一个大问题，他们只要找一名拆信、为客户发给媒体的图片配文的培训生，他认为我资历太高。“花花公子”告诉我，我可以轻松找到一家薪水比他们高两倍的公司，就算他们稍稍加一些，对我这种教育背景和工作经验的人来说也是少的。于是有了如下一段闻所未闻的面试：

“你的资历太高，不适合这份工作。”

“您过奖了，我在这个领域是新人，才刚刚起步。”

“就算刚刚起步，你也可以有个高起点。”

“不过，这是一份理想的工作，我可以从头学起。”

“要不了多久，你就会心生厌倦，另投别家去挣大钱。”

“眼下钱不是问题，我住母亲家里，食宿费不用我掏。”

我认为自己一点点地说服了巴克，但还有一个大问题。一进他的办公室，我就将那封语出惊人的自荐信放到了桌上。我本打算拿它作杀手锏，在适当的时候出示，保证我得到这份工作。

我这时候想：“要是巴克看了，我恐怕要打道回府了。”他肯定不会要一个前雇主认为有朝一日能胜任总统的培训生。所以，我在说话的功夫，漫不经心地把它扫下桌面，落到我的腿上。一直到面试结束，巴克始终不曾看见。三十年后一次吃饭的功夫，我给巴克看了这封信。他说要是当初见到它，我们现在也就不会共进午餐了。要是见了这封赞赏我品行的信，他决不会聘我。

面试结束，巴克说：“哈罗德·博森这会儿不在，但明天早上会来。你明天早上来见他，他会做出决定。”第二天，我把信留在家，到博雅办公室去见哈罗德·博森。他笑脸相迎，说巴克对我有好感，并且请我入座。我们做了一次深谈。

人们总是问我那时的哈罗德是什么样的人，他们对这个后来被《公关周刊》（PR Week）评为“20世纪最有影响力的公关人物”甚是好奇。我想说的是，那时的哈罗德和今天一样：亲切、谈吐文雅、擅提问题，同时也是个优秀的倾听者。

博森的父母最初从俄罗斯移民到英国的里兹，继而辗转到美国，定居田纳西的孟菲斯，三个月后他在此出生。十二岁那年，他到《孟菲斯商业诉求报》（Memphis Commercial Appeal）做了一名送稿复印的小工，后来考入密西西比大学，任校报编辑，同时担任学校新闻发言人。

密西西比大学求学期间，哈罗德因采访难得一见的美国著名作家威廉·福克纳而小有名气。毕业后，他投身行伍，任军报《星条旗》（Stars and Stripes）记者期间，他全程报道了纽伦堡 [3] 战犯审判。

我们谈了约一个小时，他突然发问，“你要寻找的到底是什么？你是来做什么的？”我的回答是，我认为公关业相对刚刚起步，前景看好。我告诉他，我想了解公关，想了解其作用，同时在这方面建功立业。

当时是星期五，哈罗德说：“如果这是你的追求，你下周一可以来博雅上班。”

CHAPTER 2　初入博雅：公关的重点在于是否深入人心

重点不在公关之名，而在于是否深入人心。古往今来，公关凭的是人们的直觉。古埃及人无须公关公司告诉他们该如何获取法老、教士和大众的欢心。

1957年7月1日，我喜气洋洋地跨入位于曼哈顿的博雅办公室，当时我认为自己兴许会在这里待上一两年，然后跳槽到一家大公司。没料到这一待就是四十五年，就像坐过山车一样，根本停不下来。但所幸是飞起来了，而且90%的时间是扶摇直上的。这一飞，我最终成为全球最大公关公司的跨国董事长；几乎在全球各大城市都开设了分公司；期间，我待过布鲁塞尔、伦敦和香港等地；为IBM、通用、可口可乐、强生、花旗、麦当劳、美国捷运、联合利华等数百家公司指点迷津、出谋划策；与阿根廷、埃及、沙特阿拉伯、中国和俄罗斯等国政府打过交道……这期间，我见证了公关的剧烈变迁（当然，其中也有我的绵薄之力），取得了我入行第一天连最热情的鼓吹者也不曾料到的成就。

当时，民众对“公共关系”一词还很陌生。它约于1897年首次出现在美国的《铁路文献年鉴》（Yearbook of Railway Literature）上。简单来说，“公共关系”即处理各种与公众相关的事。公众包括政府、地方团体、金融组织和潜在的投资人、企业、雇员、客户或潜在的客户等，对政客来说，公众是全体民众。

公关的应用和意义并不存在新意。其重点不在公关之名，而在于是否深入人心。古往今来，公关凭的是人们的直觉。古埃及人无须公关公司告诉他们该如何获取法老、教士和大众的欢心。公元前2000年古埃及法老的顾问普塔霍特普（Ptahhotep）写道：要如实沟通、满足沟通对象的利益，言行一致。

1　现代公共关系的诞生

我入行时，公关这一行基本上是美国人的事业，虽说有几家公关公司在海外执业，但也只有英国和澳大利亚做得风生水起。现代公共关系诞生在美国。艾维·李和爱德华·V.伯奈斯是公认的公关鼻祖。

艾维·李和合伙人乔治·帕克于1905年创建了全球第一家公关公司。且不论公众对艾维·李是与非的评价，确实是他开了现代公关运动的先河。

1913年，艾维·李代表宾夕法尼亚铁路游说政府，抗议西奥多·罗斯福阻挠铁路部门提升运输价位，最终帮铁路部门争取了运费加价5%的权利。

与约翰·D.洛克菲勒及其家族长期密切的关系也让他知名度更高。他劝老洛克菲勒布施穷苦人，这一建议迅速提升了老洛克菲勒的形象和声誉，之后更是让他成为享誉全美的慈善大王。用“洛克菲勒”命名曼哈顿市中心开发的庞大地产项目也是李的创意，虽然曾遭到其家族几位成员的反对。

艾维·李据理力争，认为企业应采取开放、严密的模式，是如今企业透明化的先驱，一改公关代人操刀的形象。许多人认为他是将公关咨询提升到前所未有的重要和职业地位的主力。

李的经历和贡献虽广受好评，但他的德行却为人所不齿。著名作家厄普顿·辛克莱称他“毒药艾维”，指责他站在客户的立场，篡改了科罗拉多臭名昭著的“拉德洛大屠杀”（Ludlow Massacre）打死矿工的真相。之所以称作大屠杀，是因为科罗拉多国民卫队突袭罢工矿工的帐篷营地，打死了包括妇女和儿童在内的十九人。在其他方面，他也颇有争议。1934年他死后不久，美国国会着手调查他代表法本公司（I.G.Farben）在纳粹德国的勾当。

也许只有爱德华·伯奈斯才配得上“公关鼻祖”之名。他不遗余力地推广公关理念，1923年在纽约大学开设公关课，是开设该课程的第一人；同年他出版著作《舆论明鉴》（Crystallizing Public Opinion），首次概述了公关的理论与实务。

据他的记录，他的客户多达四百三十五家，其中包括通用汽车、通用电气、联合化学公司、飞歌广播、马克卡车、美国烟草、卡地亚、纽约爱乐乐团、互惠人寿、哥伦比亚广播公司、全国广播公司、《财富》（Fortune）、《妇女家庭杂志》（Ladies’Home Journal）、《时代周刊》、华尔道夫酒店（Waldorf Astoria Hotel）、梅西百货（Macy's）、电气工人工会、铁路工会、美国酿酒业协会、作家尤金·奥尼尔和艺术家乔治娅·奥基夫等。令人称道的是，他还义务为数十家慈善机构提供咨询。

他是西格蒙德·弗洛伊德的外甥，并且与这位在奥地利的舅舅来往频繁。舅舅的某些诱导公众的观点显然影响了他的公关思路。伯奈斯的自负堪称一段传奇，他能将与己无关的事物纳入自己的名下。是人总有缺点，不过他一百零三岁辞世时，多数评论家认为他才是现代公共关系名副其实的奠基人。

在《格调》（Spin）这部讲述伯奈斯生平的杰作中，拉里·泰伊援引哈罗德·博森的话说：“就理论角度和组织基础而论，李虽是前辈和杰出的战略家，但我要说伯奈斯是‘公关’的鼻祖。就我所知，无出其右。我们至今还在吟唱他留给我们的‘圣经’。”

但即使在公共关系被客观认识之前，其主要作用还是宣传。（某些客户至今还这么认为。）这种人历来不少，堪称史上杰出的新闻发言人恐怕要数P.T.巴纳姆。

巴纳姆凡事都要大肆宣传。他办了一座以怪异为特色的博物馆，如白化病人、巨人、小矮人、胖子和外国女人。他不反对诓骗，如斐济美人鱼 [4] 。之后又是人猴——一个说着巴纳姆为他创造的神秘语言的黑人侏儒。截至1846年，他的博物馆一年吸引四十万游客。

但为他赢得“伟大公关家”这个头衔的，是他捧红的“拇指汤姆”。他在康涅狄格发现了一个在身高二十一英寸（0.53米）、体重十五磅（6.8千克）时停止生长的小伙子。巴纳姆按英国民间传说中的人物给他取名拇指汤姆，并且为他编造了一段身世，把他带到纽约，在《拿破仑》等剧中扮演各种角色。

巴纳姆和拇指汤姆的伦敦之行让他们名声大噪。他大肆宣传，结果受邀去白金汉宫晋见维多利亚女王和皇室成员。汤姆表演了一套节目后，女王牵着他的手，领着他游览皇宫。女王接见了汤姆不下两次，由此带来的宣传效应，不仅在英国，而且在欧洲各国为巴纳姆带来了巨大成功。他和汤姆甚至受到了俄国沙皇尼古拉一世的接见。

返回美国后，拇指汤姆仍极受观注。汤姆娶了另一个小矮人时，巴纳姆的宣传取得了空前的成功。婚礼当天，人群从恩典堂门口一直排到了百老汇。这对新人甚至受邀到华盛顿拜见亚伯拉罕·林肯总统。

就如巴纳姆和他的宣传品牌一样，我入行时，客户主要是花钱买宣传。在博雅的最初几年，我晋升业务经理，主要负责宣传。

2　当年的公关人都是优秀的作家

我从一开始就发现博雅是学习公关的理想之地。不论在公司内的职位高低，哈罗德·博森和比尔·马斯特勒（Bill Marsteller）都会尽一切所能帮自己的员工多学习。他们办公室的大门始终向所有员工敞开。

他们的个性截然不同，也许这是公司成功的一大原因。哈罗德瘦小、谈吐文雅。比尔身材高大、浑身是劲，在报社、寿险公司和罗克韦尔制造公司担任过广告经理，并且晋升到副总裁。离职后，他创办了自己的公司，几家单位都成了他的大客户。

哈罗德天性随和，他一开口，几乎个个都是好创意，所以很快就被他的听众接受。比尔一开口就滔滔不绝，会上会下都容不得他人插嘴。在新业务宣传上，他回答问题时没完没了，总是抢本该说明这些问题的人的风头。但他意识到了自己的问题，渐渐养成了咬铅笔的习惯，免得别人提问时他脱口而出。

两人慷慨大方，对员工的利益和难处关心备至。传达室有一位上了年纪的文书，他平生的一大爱好就是棒球，特别喜欢纽约扬基队。有一年棒球冠军联赛，比尔在扬基队主场给他买了最好的包厢位观看比赛。此举对这位文书的意义不言而喻。

1953年，比尔和哈罗德首次走到了一起。哈罗德有自己的小公关公司，比尔是当时美国最大的工业广告公司的老总。比尔的广告客户意识到了宣传的必要性，之后，比尔在《纽约时报》和《华尔街日报》列出他打算合作的公关人士名单，同时做调查，发现哈罗德的呼声最高。两人一见如故，于1953年组建了博雅，作为比尔的广告公司的一个小下属公司。比尔的总部仍在芝加哥，但他经常来纽约。

组建博雅前，大客户罗克韦尔制造公司要宣传他们的系列电动工具。哈罗德过去看了以后，很快在《生活周刊》（Life）中安排了一篇长达三页的产品介绍。比尔的另一位大客户，当时最大的叉车制造商克拉克设备公司（Clark Equipment Company）认为在公开利润报告上需要专业助手，于是联系比尔。他派哈罗德面见该公司董事长——一位耿直的工程师。哈罗德见了他后，掌握了第一手的资料。哈罗德亲自写报告，并且第二天就带来了一份草案。

克拉克收到的报告的详细程度，远远出乎他的意料，他致电比尔：“你派来的那个小个子叫什么来着，我看了他的成果，非常满意。”比尔要的就是这句话。博雅从一开始就被看作一个完全独立的公司，与比尔的广告企业不相关。这一点有助于它的发展。

哈罗德和比尔都是优秀的作家。我开始写报告的时候，一般都要送一份给哈罗德审校。所有报告，哈罗德都能删20%的篇幅，却不会遗漏任何一项重要信息，而且能将引言修改得令每个编辑瞠目结舌。

当年的公关人员都是优秀的作家。写作在当时是一项主要工作，如今，写报告或特写往往是公关业务员整个活动的一小部分。不少编辑对我说过，甚至给我看过公关公司和公司机构邮来的材料，差得叫人不知该如何评价。导致这种差别的原因，大概是当时的公关从业人员的时间比现在充满竞争的世界充足，可以博览群书、掌握写报告的第一手资料。

比尔一向精益求精。他最出色的演讲题目就是“精益求精”。他持之以恒地给员工下发备忘录，要求他们准时、干净利落（连妇女的着装都有规定）、完成客户的要求。

他偏爱遣词用句。在他看来，语言犹如形形色色的人，各具特色。

比尔写道：“世上的单词分高矮、胖瘦、阴阳等。比如‘头衔’、‘格子’、‘纬度’、‘百合’和‘理智’是瘦高的单词。漂亮矮胖的单词有‘猪’、‘奶酪’、‘罐子’、‘锅’、‘糖果’、‘粉刺’、‘丰满’和‘垂涎’。阳性的单词是‘波旁威士忌’、‘绝交’、‘栎树’、‘战书’、‘牛排’和‘袜子’。阴性单词有‘组织’、‘便鞋’、‘伶俐’、‘讲究’、‘不安’和‘薄纱’。同一个意思的词却分属相对的词性。‘Naked’是阳性，但‘Nude’却是阴性。”

比尔还向全体员工公布了一份被称作《童子军誓言》的备忘录，列了二十七条忠告，如：

（1）不要担心竞争。你唯一的对手是你自己。

（2）要看人家的优点，切记人人都有自己看不见的不足。

（3）不要对人说长道短，除非你亲眼所见，或与他们相处的时间很长，知道自己没有走眼。

（4）如果对这家企业的董事会有疑问或看法，请对他们直言相告。不是对你的同事，因为他解决不了任何问题。

（5）别人和你一样喜欢听好话。

（6）将喜悦带回家分享给妻子，将烦恼说给酒吧服务生或留给自己。

（7）保留一丝幽默感。

（8）不要浪费你的才智，多写文章，做演讲。要出人头地，不要埋没自己。

（9）不要气馁。耐心审视你的进步——经历过的事，经历过的工作，经历过的人。成千上万篇杰作没完成，在于作者心生倦怠或写了第一章就心灰意冷。

比尔·马斯特勒卓尔不群。他去世时，哈罗德给多半没见过比尔的员工写了一份公告，称他“与众不同，是人中豪杰”。“但这些词句，”哈罗德接着写道，“会招致比尔的反驳和耻笑。总之，他讨厌陈词滥调，反对平庸。”

3　公关方案的作用显而易见

我入行之初，哈罗德就对我说过：“鲍勃 [5] ，你要是想了解这一行，最好从培训生做起。”他说得不错。我担任过哈罗德的助手，有幸对公关这一行有了全面的了解。审阅他的邮件让我学到了很多东西，例如，了解客户的喜好。另外，哈罗德非常有耐心，对我的问题有问必答。

我当时的另一项职责是开发和维护媒体。当时没有如今专事投递稿件的快递公司。我们一般都是自己去投递，而我负责发稿子。我很快就了解了专稿专投的意义。我还了解了一稿多投的意义和充分利用掌握的事实的诀窍，即列举重大事项，在多家媒体上做全方位的报道。

公司迅猛发展，我不久就升了职，还配了一名助手。这里有一个有趣的插曲：我最初的助手是玛丽·特拉弗斯，她后来与彼得、保罗组建了一个乐队，并一举成名。玛丽偶尔会在办公室唱歌，但由于我五音不全，看不出她的前途。她离开博雅，和彼得、保罗在格林尼治村 [6] 的Bitter End俱乐部唱歌。没几年，他们就名声大噪，一周有五六天都在美国各大学巡回演出，当时首屈一指的《展望杂志》（Look Magazine）还派了一名记者跟踪报道。他在文中描写了他们的巡回演出，也提到了他们的报酬。令人意外的是，我的前助手当时挣的钱超过哈罗德·博森和比尔·马斯特勒的总和。

不久，我接到了第一个广告业务，推广油封式旋塞阀。别说没见过这玩意儿，我听都没听说过。但埋头看了公司的宣传资料后，我很快了解到，许多从事这一行的企业和人都能从中受益。我写了数十篇特写：油封式旋塞阀在食品行业中的用途、油封式旋塞阀在造纸业中的用途、油封式旋塞阀在化工业中的用途、油封式旋塞阀在石油工业中的用途……令我意外的是，所有的特写都登上了主要商业杂志。客户欣喜若狂。更令我惊喜的是，这些特写不仅引起了人们的兴趣，还直接促进了销售。经过此事我了解到，精心打造的公关方案对客户如此重要，产品也好，制造、金融等行业也好，公关方案的作用显而易见。

这时候，公司要向遍布美国和加拿大的数百家商务月刊投稿。鉴于这些都是编辑们感兴趣的，也没有急迫的新闻价值，这些材料刊在哪一期都不打紧。而我们投的都是一流媒体。于是我建议，从现在起，我们把稿子都投给二流媒体，迟到几天也无甚要紧。这一建议一年为公司节省的费用超过我的年薪，公司管理层更加欣赏我了。

4　“你是班上最漂亮的姑娘”

在事业和职务步步高升的同时，我还赢得了一位美人的芳心，这段佳话是这样开始的：

一天晚上，我在家接到了一个电话。另一头的声音问我可是罗伯特·利夫。“您上过圣女贞德初级学校么？”这个声音接着问道。我上过，但只上过一年，当时我家从布朗克斯搬到曼哈顿，那年我十二岁。我回答说是，对方的回答是：“您不记得和我同班了吗，我叫阿黛尔·奥恩斯坦。”

“我当然记得你，”我答道，“你是班上最漂亮的姑娘。”

“不，不是我。是妮娜。”她答道。

“妮娜是班上最聪明的姑娘（其实是她），但你是最漂亮的。”

阿黛尔来电，是因为我填了一张表，准备参加昨晚的一个慈善基金募集活动，但我最后没去。慈善团体给没到场的人打电话，请求捐款。阿黛尔接到的名单从字母“L”开始。由于我的名字不常见，所以我们虽有十四年没见了，但她从上学时就记住了我。

我们闲聊一气，她问我能不能捐款。我说我手头紧。她说他们五美元都不嫌少，再说一年内付都行。“我要是捐五美元，你能出来和我吃个饭吗？”我开了个玩笑。她回得也好：“那你能捐十美元吗？”她半开玩笑地说。我答应了。我们约了吃饭的时间，而且吃得很开心。那之后我们开始约会，但同时也和别人约会。相处四个月后，我买了两张星期六的夜场票，去看《无限乌托邦》（Utopia Unlimited）——纽约四十年没上演过、难得一见的吉尔伯特与萨利文（Gilbert and Sullivan）的轻歌剧。她星期五晚上来电取消了这次约会。我问她是不是病了，她说：“不，不是病了。是我这个周末要订婚。”既然她要订婚的对象不是我，我认为她取消约会是个好主意。

三个月后，阿黛尔打电话给我，问我愿不愿意买一张慈善舞会的票。我解释说，我们约会期间去跳过舞，她最清楚我有没有这个本事。我估计她腿上的伤到现在还疼。我问：“你的未婚夫呢？”她顿了顿，答道：“他走了。”我接着问道：“你想去星期六的夜场吗？”她回答：“想。”那晚之后，我们都再没约过别人，如今我们结婚都几十年了。

订婚后，我想带她见见哈罗德·博森夫妇。我打算请他们到一家中餐馆用餐，这似乎是一个介绍她的好机会。一走进餐馆，她就认出了哈罗德。原来她和哈罗德的医生有过交往，陪他去哈罗德的新家庆祝过乔迁之喜，比我还早认识哈罗德。她与哈罗德和妻子贝蒂非常投机。几年后，博森夫妇担心万一夫妻俩在飞机失事中身亡，孩子没个照应，就让我们做他们的监护人。

这顿饭还有另一个效果——我们因此走得更近了。饭后，中餐馆按规矩端来了签饼 [7] 。贝蒂掰开后，上面写着：“您家宝宝很快就要如厕训练了。”

“哈罗德，”她惊喜万分地喊道，“真是奇迹！”其实，他们最小的孩子一直尿床。哈罗德随后掰开自己的签饼，上面写着：“贝弗利路260号今夏要开一次狂欢派对。”这个地址恰巧是他们家，他们打算夏天出外期间，让公司的人替他们看家。

“鲍勃，你个兔崽子，”哈罗德说，“是你搞的鬼吧！”当然是我搞的。这一招确定了我们业务之外的多年友谊。

5　优秀的演说家

博雅连年发展壮大，我的主要客户（如罗克韦尔制造公司和克拉克设备公司）连连增加预算，我在公司的作用越来越重要。我又被委任了新差事，负责博雅和马斯特勒两家公司的宣传。我要向哈罗德和比尔两人汇报，但比尔充当的不过是普通客户的角色。

经常与报道公关行业的报社打交道，我发现，一个恰当的公关方案，哪怕对一家公关公司自己来说，都是非常有益的。幸亏博森、马斯特勒和手下的高管都是优秀的作家和演说家，我才能轻松取得优秀的成绩。

比如我安排博森第一位为我面试的总经理巴克·布赫瓦尔德就他擅长的行业主题作演讲，概述一个客户在这个领域将要面临的问题和机遇。四年后，这位潜在客户来电说：“我几年前听过您的演讲，我们现在面临您探讨的问题。我能来拜见您吗？”他们没问别家，就将这笔单子交给了我们。

比尔·马斯特勒在公司内的做派更像一位客户。每逢我们审阅报告，他比谁都固执，问个不休。他精益求精，要是喜欢你，认为你是关系到公司前途的关键人物，就会对你尤其苛刻。

有一次我为《公关周刊》写了一篇题为“视觉思考”的特写，打算让马斯特勒手下的创意总监署名。我详细探讨了公关人员为报社准备特写时没有充分重视视觉效果的问题，提出要擅用照片、漫画、图画或图表烘托特写，增加刊发的几率。我认为这是一篇佳作，交给了《公关周刊》的编辑，他也欣然认可。

比尔看了又看，读了又读，不时地点头，看来这篇文章深得他心。我等着老板的夸奖，但谁料（实话实说，绝无半句假话）他还给我，说：“少了两个逗号。”

我从来没发过这么大的脾气——把文章扔了回去，昂首阔步地出了门。想必比尔也觉得自己做得太过分，事后他愈发喜欢我。文章见报三十年后，署名的创意总监收到一家出版社的信，请他许可将这篇文章收入一个集子。

我在文中描写的情况至今没有多少改观。我到现在还认为公关经理在利用照片等图解上缺乏创意，导致报道不够充分。

当然也有例外。我们为加德纳餐饮 [8] （Gardner Merchant）发的一篇稿子就是一例。加德纳为老客户温布尔登赛事供应草莓。这当然不是媒体趋之若鹜、惊天动地的新闻。但有一年，我们启用一位极富创意的摄影师，拍了一张加德纳董事长加里·霍克斯大清早站在草莓地中的照片。当天的好天气和光线让我们拍了一张风景如画的照片。我们给照片配了一篇稿子，发了出去。这张照片在《金融时报》（Financial Times）刊了三个专栏，并且配了加德纳餐饮的特写。这张照片至今还挂在加里·霍克斯家的墙上。

博雅如今在全国开设了分公司，不再是一个工业公关企业。企业、金融、政府和消费者的公关活动中都能见到我们的身影。我也升任副总经理。

回首身在广告和公关界的五十年，我能看到当时和现在的许多差异。不少人问我，这一行当时是否跟在欧洲和美国深受欢迎的电视节目《广告狂人》（Mad Men）说得一样。答案是肯定的。许多老板左右着自己的公司，使公司具有鲜明的个性。比如戴维·奥格威，以及我的老板比尔·马斯特勒。如今的企业多半向集团化发展，不像他们一个人独霸整个企业，虽说也有例外。

当时有酒局吗？肯定有。记得一位业务员每天午餐要喝3杯马提尼，一顿饭能吃3个小时。但饭后他得照常回去加班加点完成自己的工作。相比之下，在客户处喝酒也是常事。这种和客户拉关系的方式很重要。现在，这种场面一去不返了。如今，公司和客户的关系不再是人与人之间的关系，也不像当年一样密切。

酒文化风行数年才渐渐消退，但英国却是个例外。博雅伦敦负责人早年到访美国，与马斯特勒手下的CEO出去吃饭。这个美国人为英国佬点了一种他从没见过的饮品——马提尼。他尝了以后说：“劲儿是不是太大了？你一顿能喝多少？”这位CEO转身对他说（这是真事）：“马提尼就像乳房。一个太少，三个嫌多。”

《广告狂人》中开口闭口说性又作何解释？当年我是个小伙子，对性的态度远比如今的人严肃。在我生长的环境中，要是摸姑娘家的胸脯，势必要将订婚戒指戴在对方的手上；你要是摸姑娘家的腿，她父亲一定早选好了佳期。我虽没做过调查，但我知道当时也不乏办公室恋情。女业务员在当年算是凤毛麟角，这个问题留待下文再讨论。无论是从业务还是个人来说，妇女从事的工作都让她们与男性上司走得很近。亲近很容易萌生私情。

但当年和如今一样，与客户的私人交往最好能免则免，因为这一向被看作不利的关系。一天，我们为数不多的一位女业务员来找我，说她遇到了麻烦。她星期五要为一位大客户组织一场活动。她为他奔波了数日，喜欢并尊重他。客户来电说，他安排了个地方，等事后两人共度周末。她不想接受邀请，但又不知道该如何回复他。这是她唯一一位大客户，失去了他，她怕是连工作都要丢了。

我为她出主意：要想办法推掉邀请，又要给客户留面子。最好是开个玩笑：“我衷心感谢您的邀请，可我和未婚夫商量过了，他是名相扑运动员，我原打算陪他过周末，他说我放他鸽子不是个好主意。”她听了我的建议，客户也欣然接受了。活动后她没有随他走，而是回了家。现在，两人仍是一对优秀的“客户-代理”搭档。

20世纪60年代，公关这一行迅猛发展，与曾是行业巨头的伟达和卡尔（Carl Byoir，现已倒闭）相比，许多公关公司的规模相对较小。但与哈罗德·博森一样，开办小公司的人越来越多。客户的公关经费虽逐年增加，但与现在相比还是相对较少。如今，一些大公司的公关经费往往超过20世纪60年代许多公关公司的总收入。

这期间，业务经理花费大量时间结交报社中事关自己客户成败的编辑。编辑午餐会成了一个标准。这种午餐会在现在已不常见，因为几乎所有的媒体都没有多少雇员，自然也就没有多少空闲时间了。

总体上来说，薪水是不会让你大翻身，过上衣食无忧的生活的。订婚后，博雅给我涨了薪水，所以我挣的比时任通用电气销售总经理秘书的未婚妻多五美元。这在如今，也许属于性别歧视，但在当时却要另当别论。

我在公司的地位如日中升，这是我没有预料到的。加盟博雅近一年后，我和阿黛尔结了婚，飞往百慕大度蜜月。上岛后的第二天，我就感觉不适。吃早餐的路上，我顺道去药店买了体温表。饭后我量了下体温，体温表显示40℃。妻子认为我是纵欲过度，我认为不是，我很可能是病了。

医生的诊断是风疹。我只能卧床，医生安排了护士来照顾我。四天后，医生见我的病仍没有起色，建议我回美国去看专家。蜜月就此告吹。

美国医生为我做了常规检查和化验，发现我患的是严重的传染性单核细胞增多症。他告诉我，这种病传染性非常强，我至少要在家待三个月，也许更长。妻子只能和我分床，而且不能见客。我认为，妻子要是能在分床的情况下和身染重病的丈夫挺过刚刚开始的婚姻生活，我们或许能白头到老。三个月后，我获准上班。但我只能在上午十点离家去办公室，下午四点回家，以避开交通高峰。博雅的同事都对我深表同情，对我的态度也一如往日。

我从内部公关业务员起步的时候，是个无足轻重的角色。虽并非都是如此，但业务员的报酬相对较低，业务员在总经理眼中的分量微乎其微。总经理常说：“请把公关给我叫来，他叫什么来着……我要向他口授一篇稿子。”

不过，公关人员也帮忙凸显了公关咨询公司的地位。有一次，一位客户来找哈罗德·博森，说他有一个关系公司成败的好创意。他向董事长提了几次，但都没有引起足够的重视。他拜托哈罗德下次和CEO吃饭的时候帮他提一提。

哈罗德告诉了这位CEO，这个创意也很快被付诸实施。

当年很少有业务经理离开咨询服务公司加盟客户公司，即使面对高薪资的诱惑。如今却截然相反。不少公关公司的优秀人才流向不惜重金挖角、亟须高级公关人才的公司。这种趋势一发不可收拾，对公关公司来说，这关系到公司的成败。

令人啼笑皆非的是，公关公司可以改变别人的负面形象，却改变不了自己的。自我入行以来，人们始终不曾改变对公关的负面印象。在公众，尤其是媒体的眼中，公关从业人员就是为了客户的利益，无视“真相”，肆意篡改、颠倒是非的谋臣。公关人员被视为操盘手，言外的否定之意再明白不过。但操纵本身并不邪恶，其实还可能出于好意，比如你操纵相持不下的各方达成和解，或者操纵民众为消除全球贫困贡献一份力量。

这些年来，我见证了公关的专业化发展过程。这一行业每年都广纳优秀人才。随着企业社会责任的发展与社会各界提供的机会的增多，公关取得了我入行时想都不敢想的成就。

但有一点，公关界的同行与我看法相左——我认为所做的并不构成一种职业，而是产业，是生意。这有什么区别？若我是个一再出错的医生，病人倒霉地丢了性命，我可能要被逐出医学界。我要是个干了不法勾当的律师，也会被吊销律师资格。出纳也是如此。

不过，公关业务员却不必承担责任，也绝不会被吊销资格。只要有一部电话，你有求于我，不论客户和同行认为我是否专业，谁都干涉不了我做生意。

博雅迅猛发展，我的担子也越来越重。我们渐渐觉得，只有成立跨国公司，才能大展身手。这是一个能够让我施展才华、大有作为的行业。我学的是世界史，还在欧洲从过军，我了解我们打算开业的国家及其文化。于是我被任命为副总经理，这个头衔不久后又换成“跨国公司副总裁”，但在当时，“跨国”八字还没一撇。

6　准时已经是一门失传的技术了

在报道各行业的海外杂志上，我为企业客户一连投放了数年稿件，尤其是英国。我掌握了一份欧洲各大国的杂志名录，按化工、制药、建筑和金融等行业分门别类地编制了一份通讯录。我还挨家写信给各出版社，用要来的刊物在办公室建了一间国际商务杂志图书馆，这是当时纽约最全的欧洲行业杂志图书馆。我请人（不少人甚至还不是客户）来研究这些杂志，看看各自的客户可能会看哪一种。

我们开了清单，联系国外的编辑，着手在国外投放了一大批稿件。这一步成功坚定了我们走向欧洲的信念。为实施这一计划，我决定拜访英国、法国、德国和意大利各大行业杂志的编辑。为了不虚此行，我整理了几篇客户想在国外刊发的稿件，交给了编辑。要是能将它们投出去，客户怕是不单单乐意补偿我花的功夫，可能会更大方些。

此行的首站是英国（自我从军后第一次踏上这个国家），我宴请了十五名编辑，并为他们带了满满一袋技术论文。我与他们多半是初次相识，他们见到这一幕不禁惊喜万分。因为我拿出的都是难得一见的图文并茂、高质量的稿子。不少编辑问起稿酬，我说分文不取，他们无疑把我看作了圣诞老人。在法国和德国也出现了同样的一幕。我刊发了一大批稿件，客户付给我的报酬不少于我要收的费用的四倍。

我只在意大利碰了一次钉子。席间，一位编辑过来浏览了一篇论计量的高科技署名文章。版头署上了作者和公司的名字，文中也只提了一次公司。这位编辑看着我说：“既然你在文中提到了这家公司，就属于广告，要想我用这篇稿子，你要付我广告费。”另外几位编辑当即提出了异议，说他大错特错，应该欣然接受才是。他一把将稿子扔到了空中，稿纸飞了一地，争论转而成了口角。这个小枝节给一次成功且疲惫的旅程增添了些许乐趣。如今（1963年），我们肯定要在欧洲开设公关公司和广告代理机构，只是要考虑该从何入手。

我一回国，哈罗德·博森就将我招到办公室，说下次开董事会，他要推举我入董事会。这等于说，我不仅将手握大权，还要涨薪水。一切都让我满怀期待：初为人父，而且前程似锦。董事会如期召开，哈罗德却只字不提。一天又一天，我忍不住去找他，“哈罗德，你不是说要让我进董事会的吗？”

哈罗德只得告诉我事情的原委。当年在博雅，不论职务高低，每天早晚都要签到签退。早上九点签到，之后哪怕你仅迟到一分钟，都要用红笔签上你的时间。

前一个月，我迟到了两次，一次大概是四分钟，另一次是六分钟。凡事精益求精的比尔·马斯特勒对自己重看的人要求格外严格，认为准时是忠诚的证明，否决了我的董事资格。他说我下次董事会前每天准时签到，才能入董事会。从此，我持之以恒地九点签到，三个月后进了董事会。比尔没活到今天是他的幸运，因为准时已经是一门失传的技术了。

一旦定下走向世界的目标，接下来的问题就是分公司的选址和负责人的人选问题。我们决定先派一名广告代表，然后再派一名公关业务员。我们认为最好从瑞士入手，因为当时在欧洲执业的美国公司多半将总部设在这里；同时，该国还拿出了最优惠的税收政策。我们认为，公司的客户虽多半在苏黎世都会区，但总部应设在可享受最优惠税收政策的楚格市，办事处最好设在日内瓦。

我们从马斯特勒纽约分公司挑选了一位广告业务员，他和我们共事多年，能说一口流利的法语。我们又外聘了一位公关业务员，他能说法语和德语，在企业公关部门从业多年。我们没有看错人，他们从一开始就大幅拓展了业务，与我们一直共事到退休。

设立第一个分公司不到一年，我们就认识到只有入乡随俗，才能在比利时、法国、德国和意大利开合资公司，于是我出国去见合作伙伴。一路上的所见所闻给我留下了深刻的印象，发展的机会不可限量——各家企业对专业公关规划带来的利益越来越感兴趣，预算有增无减，优秀的员工比比皆是。

我们还收购了英国一家设有公关部的工业广告公司10%的股份。我们在美国媒体占了很大一部分份额，新业务带来的是广告和公关的双丰收。马斯特勒选了IBM和杜邦（DuPont），为它们的发展打下了坚实的基础。

公关业务的发展出乎我们的意料。哈罗德一天来找我：“鲍勃，既然你负责国际业务，再说这似乎是我们业务发展最快的一个部分，比尔认为你应该多待在国外，便于深入了解市场和业务。而且去了国外，你还能推荐合作伙伴。”这个主意，我爱听。

这时候，我将博雅总部搬到了布鲁塞尔，由于成立了欧共体，几乎各大公司都要在这里设立总部。我们从纽约分公司派人负责布鲁塞尔，随着业务量激增，我们又雇了当地人。与阿黛尔商量时，我说外派时间大概是一年，公司会替我们照看纽约的公寓，等我们一回来就能搬回去。公司的福利，我一样不少，工资也过得去。她也非常赞成，我们开始着手做出国的各种准备。我们商量好，我先过去，在布鲁塞尔物色好住处，她三个月后带儿子来团聚。我不知道，我要是告诉她四十五年后我们还要待在欧洲，她会作何反应。

哈罗德与我讨论了我的使命，确定了收购合伙人、开办独资博雅公司这一方案。我们还打算考察荷兰、西班牙和斯堪的纳维亚 [9] ，这里也许是我们执业的理想场所。我们还打算等我到欧洲三到六个月后，我草拟一份全面的战略报告提交董事会。出国是我这辈子做的一个最重要的决定，它为我带来了一生的快乐和发现，同时将博雅分公司开到了世界各地。

CHAPTER 3　起步比利时：有所行动，就不乏机会

生活在国外的一大变化就是要应对不同的民族、语言、文化和人情，但这一切都是我憧憬的。

还没到比利时，我就认为那里会别有一番天地。生活在国外的一大变化就是要应对不同的民族、语言、文化和人情，但这一切都是我憧憬的。

1965年，我离开纽约，驻布鲁塞尔一年。我要制订一套基本方案，确定发展业务的国家，以及开设分公司的时间。我要找与我们合得来、有能力确保我们发展的人才。我四十五年后仍待在国外这一事实证明，你不能真的信任说只派你驻外一年的美国企业。

20世纪60年代中期，对要去国外的人来说，布鲁塞尔是一个理想去处。有所行动，就不乏机会。国外的美国企业往往将总部设在瑞士，这不是为了看阿尔卑斯山的风景和如画的湖泊，而是因为它是欧洲税率最低的国家。总部设在布鲁塞尔的欧共体成立后，各家公司犹如旅鼠奔海 [10] ，又一窝蜂地涌向了那里。美国一千家最大的公司，至少有七百家在欧洲开业。由于比利时注定要成为欧洲的政治经济中心，那里一时成了包括马斯特勒和博雅在内的各国企业的神往之地。

1　生活在另一个国家，首先要做的就是适应

比利时地处欧洲的中心，住房、办公和交通都很便利，有意在欧洲开展业务的跨国公司需要的外语人才比比皆是。我到这里不久，就了解到四十五家公司有意将总部设在那里。我出席的一场为新客举办的舞会上，有一百对先我三个月抵达这里的夫妇出席。

在迅速没落的帝国氛围中长大的英国人看来，派驻国外很正常，派到哪里都无所谓。但对初次出国的美国人来说，一切又另当别论。以前到国外从业的美国人，不是为石油或建筑公司效力，就是企业家。但如今到布鲁塞尔的美国人不少都来自美国内陆，许多人从没想过要到国外生活，此前甚至没有护照。俄亥俄州米德尔顿的阿姆柯钢铁（Armco Steel）与密歇根州米德兰的道康宁（Dow Corning）等公司都派了人过来，成了我们首批客户。

这是大多数美国人向往的优越生活。美元坚挺，与比利时法郎的汇率固定在1:50。同样关键的是，许多美国公司坚信，驻外，尤其是拖家带口的人付出了非常大的牺牲。理所当然要为他们提供诸如住房、入学、生活补贴等名目繁多的津贴（我们一家客户涨了13%的薪水）、探亲假与海外津贴，有些公司还有艰苦工作补助。如今当然不是这样。另一项福利，是美国国内收入署（US Internal Revenue Service）当时对津贴征税比目前宽松得多。

看在这些津贴的份上，有的雇员一心留在国外工作。耐人寻味的是，当初对在国外安家挑三拣四的太太们发现驻外并非一无是处：冬天能到瑞士滑雪，夏天到西班牙或意大利度假，周游法国也不是难事。虽说要做调整，但积极的一面远远强过消极的一面。

三个月后，妻子携儿子斯图尔特乘船来和我团聚。阿黛尔兴高采烈，认为这是件喜事。但对斯图尔特来说却并不容易。在曼哈顿，我们离奶奶和外婆仅一街之隔。照料儿子的是从小照顾妻子的保姆。就连在过来的船上，船员们都对他体贴入微。

但情况很快急转直下。美国人一般都让孩子上美国人的学校，我们让斯图尔特就读一所比利时学校——école Nouvelle，我认为他这个年纪（四岁），不难掌握第二语言。但缺点是大部分学生和有些教师不会说英语，斯图尔特一开始没讨到便宜，特别是在与其他学生发生小口角或动手的时候。

每次他用英语说理，老师都会粗暴地点点头，十有八九判他有错。最初几个星期，他每天都是哭着回来。不过，几个星期后，他学会了点法语，同学也能听懂一点一个四岁孩子说的英语，他结交了许多朋友。四年后斯图尔特从第一所学校毕业，成绩全班第一，并且精通让他在职业生涯中左右逢源的法语。

我们到这里不久，美国广播公司拍了一档节目，《美元的力量——欧洲站》（Power Of The Dollar-Destination Europe），记者采访了来自IBM、美国国家酿酒公司（National Distillers）、霍尼韦尔公司（Honeywell）和明尼苏达矿业与制造公司（Minnesota Mining and Manufacturing）的各位美国实业家。他们还就如何适应国外生活采访了我和太太。太太告诉这档节目：“国际生活的一大问题是无家可归。他们一开始住在旅馆，继而要找地方安身，让女主人不胜其烦的是安家和学习不懂的语言。万事开头难。”

“女人乐此不疲地购物和逛商场，在这里则像是冒险。”她说，“在美国，我认为许多女人一周要逛一两次大商场。但这里只有小商场可去，而且买的都是从没见过的商品。”但比利时和欧洲其他国家很快就有了超市意识。

与在国内的家乡相比，许多夫妇发现自己在这里高人一等。原因在于各公司派过来的人，哪怕在国内是个不起眼的小角色，到了这里也处于上层社会。比如在美国，恐怕只有像圣诞节期间的大庆典，他们一年中才有幸受邀去董事长或总经理家一两次。而在布鲁塞尔，他们常常是美国大使举办的名目繁多的社交活动的座上宾。到后来，丈夫们因晋职奉调回国，离开时最失望的莫过于知道这种生活一去不返的太太们了。

唯一适应不了国外生活的家庭成员恐怕是十几岁的少女，她们当初是校花或在社团中有超凡地位，如今却一切都要从零开始。

不论你来自哪里，生活在另一个国家，首先要做的就是适应，在20世纪60年代更是如此。当时的美国人多半不了解这些国家，美国社会和欧洲不大相同。比利时人是慢性子，许多供应商慢得像蜗牛，洗一件衣服都要一个星期。请人来裱房间，他会先来察看情况，左思右想一个星期后再来仔细研究一番，两个星期后才开始干活。他们不必赶时间。因为突然涌入的公司和外国职员将他们的工作计划表都排满了，同时导致当地人的薪水猛涨。各企业要花大价钱雇人，特别是双语秘书。一位客户告诉我，他的秘书看在涨60%薪水的份上另攀了高枝，这个涨幅简直闻所未闻。

2　最混乱的行政机构莫过于司法机关

并非每个比利时人都喜见外国企业的涌入。当然，最开心的莫过于房东了。公寓的租金和售价飙升，乐坏了当地的业主。物价的总体水平同时大幅上涨，相比之下，这对美国移民并没有多少影响。比利时企业忧心双语秘书等人工成本节节攀升，美国企业却没有这层顾虑。

我租了一间适中的公寓，因为一家刚起步的公关公司还租不起富丽堂皇的别墅。这间公寓装修过，这本来是件好事，但也表明我们走的时候会遇到麻烦。若是你搬进布鲁塞尔一间装修过的公寓，先要由“专家先生”检验，才能把钥匙交给你。随钥匙交给你的还有一份“住房状况表”，事无巨细地列明公寓内的刀叉、杯碟、画和椅子。如果椅套某处有破损，也要详细列出，以防你磨破的是另一处。此外还要列出挂画的每一个钉孔。你要是再挂别的画作，每在公寓钉一个钉孔都要付一大笔比利时法郎。听说搬家的时候，专家会风雨无阻地回来找钉孔。

继租房的考验后，另一个需要注意的是在比利时开车，尤其是乘出租车。当时的出租车司机挖空心思地赚外国乘客的钱。所幸这与总体行车条件一样，如今大有改观。初到这个国家的时候，你不需要去考驾照。比利时是欧洲事故高发国家，驾驶员的车技令人不敢恭维，欧洲各国的驾驶员一见公路上挂比利时牌照的车，一般都避之唯恐不及。不过这些事故很少有人员伤亡，多半是车身上一道划痕而已。事故的原因之一在于靠右行驶这条交规。这就是说，出小巷上大街，右转根本不必停车。不论走哪一条大街，随处可见受损的小车，这都是刚刚发生事故的结果。比利时的车辆保险费名列欧洲榜首正是这个原因。因而，了解了比利时的路况，人们一般都不敢开快车。

我虽不能以布鲁塞尔之偏盖比利时之全，但晚上五到七点这段时间众人皆知：在当年，许多（不是全部）比利时男人都去约会情妇。我一贯是工作到七点，但等我筋疲力尽地回到家时，太太当然认为我受了累，而不是遵循了当地的风俗。

一个星期五晚上，我们去布鲁塞尔一座大公园的一间温馨的餐馆用餐，邻桌是一位漂亮姑娘和一位向她大献殷勤的老男人。第二天晚上去看戏，我们前排是同一个男人与一名跟他年纪相仿的妇女。幕间我们与他搭话，他把我们介绍给了他妻子。

到比利时之后，美国商人很快了解的一件事就是，解雇员工要慎之又慎。辞退员工的代价惊人，特别是对我们这种小公司来说。一旦解雇一名员工，不论我们最初给的遣散费有多大方，这个员工随口一句“我们法庭见”，就能将它涨上去。增加几个月的了结费，远比花钱打一场注定要输的官司合算得多。比利时劳工法官普遍认为，不论什么理由，公司都不得解雇职工——强奸或谋杀或许可以例外，也只是“或许”而已。

五个月后，我们决定解雇一名表现不佳的业务员，并且给了她六个月的遣散费。正当我们感叹自己的慷慨时，她却上诉法庭要我们付一年的费用。尽管事实上她已经被另一家公司高薪聘用了。法官判我们胜诉，这怕是开了比利时司法史上的先河，但他却为其他法官所不齿。安特卫普一位记者撰文在《纽约时报》指出：“最混乱的行政机构莫过于司法机关。多年来，法官任命取决于政治斗争。因此，这个国家的法院系统与法官的能力令人生疑。”

比利时国情让我迫不得已定了一条规则。公司董事长哈罗德一向体恤下属，只要听说手下的员工立下了大功，他都要亲自致信感谢他们。可我们要是决定解雇那名员工，哈罗德的信恐怕有朝一日会成为比利时劳动法庭的重要证据，导致法官在裁定的基础上再加三个月的薪俸。因此哈罗德答应我，不先经我的同意，再也不给比利时的任何员工发表扬信。

因政府与工会所持的这一考虑欠周的观点——就业受保护，几乎不能解聘任何员工，比利时经济受到了重创。虽说地处要塞，但许多在比利时开业的公司都反感这些限制，进而决定不在布鲁塞尔拓展业务。只要增设分支机构，他们肯定都设在其他国家，比利时因此丧失了数千个就业机会。但从长远来看，这并无大碍，作为欧共体的总部所在地，它会持续发展。

3　难以跨越国界的幽默

比利时实际上是两个国度：一个由操法语的人控制，另一个则由操弗拉芒语（Flemish）的人统治。二者不相往来已久，五十年前来往更少。双方始终要求将这个国家一分为二。我在比利时度过的第一个圣诞节，双方的不睦程度令人触目惊心。在弗兰德区的一个圣诞游行上，一名扮作圣诞老人的男子为人群做假日祈祷。唯一的问题在于他说的是法语，结果他被人扔了石头。弗兰德区的比利时人砸圣诞老人给了我一个明确的启示：选择语言要慎重，对客户要见机行事。我来自多种族人群构成的纽约，虽了解比利时是个双语社会，但我也不希望两个群体之间的怨越积越深。在布鲁塞尔，他们实现了某种程度的和解，但在其他地区却仍然老死不相往来。这一信息对我这种以沟通为事业的人来说非常重要。

新闻稿、财务报表和小册子，凡是代表客户公司发布的文件都要用两种语言，如果还需要英语，则使用三种。最难办的是请柬。75%的人从名字可看出他是弗拉芒族，还是瓦隆族。但另外25%怎么办？请柬用错了语言会被认为是侮辱，对方会拆都不拆就将之丢进垃圾桶。我们想了个方法，操办德士古公司（Texaco） [11] 新科技中心开业庆典时，请柬一律用英语，皆大欢喜。

语言是我们这一行的基础。不像今天，那时我们在欧洲各个国家都没有分公司，所以我们在布鲁塞尔一般用英语写原稿，然后再翻译成本地语言。我们许多客户都是生产高科技产品的工业企业，导致翻译起来更加困难。一位客户非常在意可能出现的错误，每逢材料从英语翻译成其他语言，他都要另请一位译员再翻译成英语，以保证没有错误。回译一篇科技论文时出现的“水山羊” [12] 一词，叫人瞠目结舌，也从中看出了他的精明。我们比对了原文，这个词应该是“压力扬吸机”，是一种水泵，却被译者无意中生生造出一个山羊新品种。

国际沟通当时刚刚起步，并不是所有的美国客户都能轻易理解在各国办事的难处。印一本小册子凭什么要花这么久，哪怕用好几种语言？他们常常认为我们对供应商的态度不够强硬。但时间长了，急躁的客户渐渐理解，好东西是需要时间打磨的。

有些工作并不难。客户在这个领域多半属于外行，以为我们的工作不过是写写新闻稿、准备背景资料和绪论等。但在国外，有些事耗费的时间远远超过美国国内。我们为许多客户操办过的落成典礼就是一例。我给一家著名商业期刊投过一篇稿子，题为《海外举办工厂落成典礼无诀窍》。其中包括一份工厂落成典礼的九十三步清单，所幸我不必一一列出。你要格外用心与当地警察打交道（比如事先给当地的警察或消防部门捐点款），认出客人中谁是市长（或根据各国的国情，类似的官员），他们可能接受的礼物，赠送给来宾的纪念品。我们有时候还要组织太太旅行团。连例行工作都要花大功夫，必须格外小心，马虎不得，比如请的客人，需要什么样的书面材料，招待的食品和点心，恰到好处地接待来自各国的印刷、广播、电视和新闻影片等媒体，不胜枚举。工厂落成典礼的开销惊人。

科技知识迅速从一国传到另一国，但幽默却不能轻松跨越国界。美国人认为好笑、英国人认为滑稽的事，欧洲大陆人却认为不值一提。在客户针对当地观众举办的活动上，特约嘉宾妙语连珠，包袱和掌故不断，听众却一脸茫然，这一幕常常让我尴尬不已。在日本等国，为了让嘉宾开心，即使不知道笑话可笑在哪里，他们也会礼貌地报以大笑或微笑。

我们在公司内部就碰到了同一种难题。有一天，我与两名美国人在办公室内小坐，始终哈哈笑个不停。一位比利时经理进来问什么事这么可笑。我告诉他，我们刚刚流失了一个客户，并说了他的名字。在他看来，流失客户应该是伤心事。但这是个非常难缠的客户，我们都拿他难缠的血泪史和如今摆脱他是多么开心互相打趣。我们当着他的面，又举了几个至少在我们看来，如今乐得他滚蛋的例子，接着开心地大笑起来。他点了点头，仿佛听懂了我们笑的原因，但我认为他肯定在心里嘀咕：“美国人虽有许多优点，但也有不少怪癖。”

身体语言与性情一样，世界各地各不相同。我们要了解这个事实，并且现学现卖。英国机场管理局（British Airports Authority）在《金融时报》刊文指出，拇指与食指扣成一个圈在美国意思是“OK”，但在法国意思是“零”，日本则是“钱”，在突尼斯的意思是“我要宰了你”。如果拉耳垂，则等于告诉西班牙人“你是个懒虫”，告诉希腊人“你给我小心点”，对马耳他人则是“你是个小人”。摸下眼睑，沙特人会认为你在骂他蠢，南美妇女会认为你在挑逗她。对撒丁岛妇女竖大拇指，她丈夫会拿把短剑追你，因为你对他的妻子做了一个极其下流的手势。

美国人在布鲁塞尔立足之后，就创建了一项闻名遐迩的活动。美国侨民每年都要举办一年一度的美国男士联谊会，一项向各民族开放的正式慈善活动。这是比利时人出席率最高的美国人举办的活动。个中原因在于善款通过抽彩的方式募集，以及负责收善款的女招待。特别之处就在于女招待要袒胸半祼，虽然这并不符合20世纪60年代的礼数。在别处难得一见的比利时人都会出席这项活动。平时对你避而不见的客户（甚至许诺让他们销售翻番都见不到），都从不缺席这一年一度的盛会。物色女招待的任务由各个机构牵头，轮到博雅负责的时候，我的手下自告奋勇且不惜时间地去物色合适的人选，个中原因不难理解。

4　大部分驻外人员的动力就是取悦总部

有一件事如今很少见，但在20世纪60年代却很平常。相对来说，当时的跨国公司是个新事物，许多公司的经营几乎都由设在国内的总部管理。论管理上的因地制宜，当时恐怕非美国公司莫属，因为它们是最具控制性的，在国际营销方面走在了世界前列。大部分驻外美国人的动力就是取悦总部，其他一切都是次要的。

国际电话电报公司（International Telephone and Telegraph Corporation）老板哈罗德·杰宁怕是各国职员人见人怕的一位总经理。当年他是财经新闻的宠儿。他接手了一家濒临倒闭的公司，通过一系列并购，将它建成了一家跨国公司。听说杰宁要来布鲁塞尔，员工们惶惶不可终日。太太们知道，此前的几个星期都不要和身任公司经理的丈夫说话，因为他们要准备杰宁要过目的全套统计数据。他一向对情况了如指掌，可能要问到国际电报电话公司旗下的各项业务。一位为杰宁提供背景资料的会计后来成了我在香港的客户。他的职责是，每次杰宁视察前，到各地摸底，问当地管理部门一些相关的问题。当地公司负责人始终认为他是当代的叛徒犹大，这也是他离开国际电报电话公司的一个原因。他告诉我，杰宁非常在意细节，容不得各种借口。他希望当地的管理部门对自己的业务了如指掌。他们要是做不到，他会毫不客气地当众说出自己的观点，在个别情况下，他的看法关系到他们在公司的前途。

早早开展国际业务的美国公司往往都严控欧洲的业务。当年比利时媒体中流传甚广的一个段子说的是，你要是致电德士古当地的公关负责人，问：“请问是欧洲总部吗？”他的回答会是：“我打电话到休斯敦问问，然后再告诉您。”

我们为通用汽车服务期间，连最简单的新闻稿都要经总部点头。通用一位驻布鲁塞尔业务经理告诉我：“连订购纸夹都要经底特律点头。”由于通用是当时最成功的美国公司之一，我又能找谁去理论呢？

我们的另一个客户，IBM当时也是一个内向型企业。与面向客户的产品介绍相比，IBM驻欧洲高管多半更喜欢请我们起草给老板过目的产品说明。他们的想法也许没错，IBM当时垄断市场，潜在的客户多半没有选择。

但时过境迁，对手后来者居上，IBM的优势在这些年中消失殆尽。以客户为中心的郭士纳接掌IBM，这对IBM来说是一件幸事。他推动公司放眼世界，将公司的核心从硬件销售改为服务。《财富》杂志做了一期封面故事，专门报道他亲自参加新业务说明会的经过。在他的领导下，IBM很快回到了他认为应该走上的正轨。

被总部牢牢掌控的莫过于日本人。为日本公司写新闻稿往往是犯傻，因为等到他们批复（在东京一向是需要集团讨论通过），新闻往往都成了历史。

像我们这种总部设在布鲁塞尔的公司，要入乡随俗，接受比利时的法律制度。比较幸运的是，英美人是在《英国普通法》（English Common Law）下长大的。比利时法律以《拿破仑法典》（Napoleonic Code）为蓝本，我认为法典大概是拿破仑极其恼火约瑟芬 [13] 的时候制定的。

按拿破仑法典，凡事都要力求严密，凡事都要成文。那次与通用电气（我们当时在布鲁塞尔的房东）打交道，其过程实在令我们错愕。当时我们公司蓬勃发展，需要扩展业务，适逢他们要裁员，于是我与他们的办事处主任达成口头协议，接收他们多出来的空间。由于我们要在一个月后才续租，他建议我先拿房子，着手安装电话，增加的设施以后再合并到新租契中。但他不知道母公司打算将这些办公室拨给另一个部门。我们花了不菲的代价装好了电话，却接到办事处主任的通知，说他们现在打算保留这些办公室。我指出我们有约在先，我们这么做经过了他的同意，他们的律师直截了当地指出，按比利时现行的法律，塞缪尔·戈尔德温的口头约定“不抵成文的文件”，毫无不妥。我不惜孤注一掷，到巴黎通用电气欧洲总部讨个说法，请他们再做考虑。他们客气地表示同情，但解释说：“法律归法律。”于是我们自掏腰包拆了电话，搬出了这栋楼。

我们为当时全球最大的叉车制造厂克拉克设备公司制作了送给分销商的挂历。挂历在布鲁塞尔印刷，再运到世界各地。一个月内，我们收到许多来自世界各地的投诉——由于装订不当，有些挂历脱页。我们致电印刷厂，但没有得到满意的答复，于是诉诸法庭。法院派了一位“专家”来见我们。他说要看包括远在巴基斯坦和新西兰在内的每一份有瑕疵的日历，才能下结论。他告诉我们，查看了每一份挂历后，他才能确定有瑕疵的挂历占印刷总量的比例，我们将按这个比例获得赔偿。

比利时不理会企业的苦楚和遭遇，也不承认日历的价值只在出版的当年，不提供调换；也全然不顾有些瑕疵日历下个月就要销毁，甚至不承担退货的运费。前期的制作费用怎么算？他们对这些问题充耳不闻。我们最后认定，巨额赔偿金之所以无望，不仅在于法律制度，而且因为法院委任的独立“专家”和印刷商是要好的朋友，经常一起出去喝酒。所幸客户和我们一样，总部也设在布鲁塞尔，体谅我们的难处。我们归还了这项业务的赚头，客户也没再追究。第二年，他在营销方案中删掉了日历这一项。

5　一个盛产胖子的国度

比利时人酷爱美食，因此，在布鲁塞尔工作的一大收获是可以一饱口舌之欲。起床后是先洗漱，还是先做汤，是比利时普通主妇的一大问题，而赢的往往是后者。直到今天，许多人还认为比利时是世界“汤”都。在这里，你可以品尝到咖喱淡菜南瓜汤、比利时菊苣奶油汤、牛奶汤、南瓜煲鱼汤、接骨木果汤、酪酱汤和甜啤酒汤，而这些只是冰山一角罢了。

我发回美国的第一篇报道中写道：“这肯定是个出胖子的国度。上好的面包和黄油，能叫詹米玛大婶（Aunt Jemima） [14] 跑过去再做一炉煎饼。餐馆每餐必上Pommes frites（无处不在的法式炸土豆）。美味的糕点能让埃斯科菲埃（Escoffier） [15] 垂涎三尺，街上随处可见看起来很美味的点心店。这让意志薄弱的人（如我）上了瘾。在这个国度，瘾君子的兴奋丸、大麻丸和嗅膏，被奶油卷、奶油挞、香气扑鼻的水果馅饼取代了。再想保持苗条身材的人见了法式浓汤，也会奋不顾身地冲上去。哪怕吃了二十七餐，我都没喝过一份难咽的汤。”

在比利时期间，我只在阿登高地的一家餐馆吃过一顿难以下咽的汤。尝了一口之后我对妻子说：“汤都这么难吃，主食恐怕也难以指望了。”倒霉的是，我一语成谶。

大多数英国人当时并不喜欢比利时人的美食。后来伦敦成为世界美食之都，但当时还为时尚早。不知道为什么，一部反映普通美国商人在国外的英国纪录片邀我们一家出演，这时候，我刚对两个国家之间的世界观的差异有所了解。片子要选取几个镜头。他们拍摄了我来往机场、会见客户、与员工交流、面见媒体、与妻儿谈天和在当地商场购物等场景。

最后一个镜头是，我出差回来，走进家门向妻儿问好。导演说，拍我们一家三口共进晚餐是整个片子的点睛之笔。这是最后一刻才下的决定。由于我们原本打算出去吃，家中可吃的只剩了一点卡门培尔乳酪。他们架好摄像机后，我走进家门，吻了妻子，抱了儿子，脱下外套，谈了此次出差的业务进展。然后一家人坐下来吃饭。英国摄制组工作人员早就在每个盘子里放了几块卡门培尔乳酪，当我们的开胃菜。我向他们解释，欧洲大陆观众不会相信我们第一道菜就吃卡门培尔乳酪。要是认识我的欧洲朋友见到这一幕，一定会认为这是我的饮食习惯，说不定就此和我断交。这位英国制片人确实不懂此举为何会颠倒餐桌上的规矩，但我们最终各退一步，片子剪接的时候将奶酪这道点心放到了这一餐的后半部分。

我看得出，公关前景看好，而且有利可图。这是一个相对新兴的行业，虽然在某些方面还不成熟，但客户和潜在客户都有兴趣并愿意为此掏钱。虽说刚刚起步，但只要找到合适的人、制作合适的广告用语，这一行就能迅速成长。在公司总部还设在日内瓦时，通过为杜邦和IBM等客户提供广告业务服务获得的利润，我们获得了拓展公关业务的资金。

6　见机行事，抓住一切机会

我们虽然只在比利时和瑞士开展公关业务，但也与德国、法国和意大利的小广告代理企业建立了关系，他们帮我们发稿件或承办客户的活动。我们还收购了英国一家开展公关业务的广告公司10%的股份。我越来越清醒地认识到，真要抓住像我们这种企业可以利用的一切机会，我们就必须掌权。

当我到欧洲物色加盟公司的合适人选、确定董事会需要投资的数额时，我在部队讲授过的国际差异被证实了——你要见机行事。各国的客户、媒体不尽相同，对公关的态度也大相径庭。

在我看来，法国无疑是块难啃的硬骨头。戴高乐将军当时还在任，他毫不掩饰自己对英国人和美国人的厌恶。越战期间，他站出来反对美国。他反对以色列，也反对美国支持以色列。在1967年的一次电视采访中，他说以色列人“忘乎所以、盛气凌人”。他还要求美军一年内撤出他的国家。这句话让时任国务卿迪安·腊斯克颇为不满：“这包不包括已经埋葬在这里的？”

我与戴高乐将军有过一面之缘，这是一段很有趣的经历。我和太太驱车从布鲁塞尔到日内瓦，经过一座叫尚帕尼奥勒的法国产煤小镇时，被法国保安部队拦了下来。戴高乐将军要到小镇演讲，有传闻说一个反对他的法国团体企图暗杀他。将军的演讲结束前，我们只能在这座小镇等待。我们进了他准备演讲的主广场对面的一家咖啡馆，稍作休息。不多久，身披绶带的当地官员全体出动，列队欢迎将军。由于将军之前从未莅临过那里，所以这对当地人来说无疑是头等大事。

戴高乐到了，致过欢迎词后，他讲了话。我法语水平有限，他说的我大部分听不懂。讲话结束，一如他的老习惯，他走进人群，和当地的市民聊几句。我们站在咖啡馆旁，他走过来问好的第一个人是我的妻子。他说：“Bonjour Madame。” [16] 妻子的法语比我好许多，她答谢了他的问候，但她显然不是一名法国妇女。他又聊了一两句，然后去和选民聊了起来。幸好我准备好了相机，记录下了博雅与法国这历史性的一刻。

那些天，我在法国遭遇的反美、反英态度不仅限于戴高乐将军和政客。许多政府官员和企业领导为英语取代法语成为全球通用语言而愤愤不平，再说当时的法国经理们普遍不相信公关。临时负责公关事务的人认为，凡是公司决策都应由他们来做，不需要外面的代理插手。他们认为，代理的作用不过是执行董事会的决策而已。因此，我们在法国刚起步的时候，规模相对较小。我负责跨国业务的那些年，始终认为最好不要让美国或英国高管负责巴黎分公司。

当然，德国截然不同。我们从斯图加特入手，因为我们的德国广告合作伙伴在那里。但这里不是我们预期发展的重点城市，不久后，我们将办事处搬到了法兰克福，之后又设在柏林。德国企业多半委托代理商参与策划和执行公司的业务。德国媒体也是欧洲最好相处的。只要认为提案创意好，他们就愿意采纳，甚至和我们一同创作。只要受邀参加记者招待会，他们一向都能准时出席，这是欧洲其他一些国家不能比的。

意大利最初也很被看好，因为意大利企业开始扩张，对广告和公关需求旺盛。我们在意大利找了一个广告合作人，我们注意到，只要举办各办事处全体会议，他一般都要带一名格外标致的助手到会。会议结束后，他几乎一贯缺席当天的晚餐和晚上的讨论，至于原因，我只能去猜。最后我们只能和他分道扬镳。他要是还活着，肯定是贝卢斯科尼 [17] 的大粉丝。

自我们打算在荷兰、西班牙、瑞典、丹麦和挪威开设分公司后，我出差越来越频繁。在上述一些国家，公关相对来说是个新生事物，因此我的一项任务是决定是否以及何时着手。我在瑞典有幸约见了瓦伦堡家族 [18] 一位举足轻重的成员。我问过他对公关在瑞典前景的看法。瑞典有一些小公关公司，但作为一个行业，公关才刚刚起步。他对公关的前景相当乐观，于是我为博雅安排了一次为期一天的公关会议，从美国带来公司的高管，遍邀瑞典大公司的总经理和董事。这次会议的成果颇丰，从与当地实业家的交流，以及他们提出的问题中不难看出，这是一个我们应该来的地方。我很快发现，在公关业已经开始发展的挪威和丹麦，情况也是如此。

虽说这个地区统称斯堪的纳维亚，但北欧国家的民众却千差万别。

说到中规中矩，莫过于瑞典人。我应一位在纽约就认识的出版人之邀，到斯德哥尔摩演讲。事后他又邀请我去他家做客，他说这是一顿便餐，我要下午六点出席。受邀的客人都在规定的时间准时出席。我们进门，小酌，晚宴开席时，每一位男宾都要护送女宾入席。女主人不能饮酒，除非有客人先向她敬酒。宴会结束时，我很庆幸自己不在女主人的右手，因为按规矩，要等此人起身致谢后才能散席。坐在她右手旁的是一位来自英国大使馆的绅士，他知道这里的规矩。要是换作我，对瑞典人的规矩一窍不通，恐怕我们现在还坐在那里呢。宴会结束，男士还要送女士出宴会厅。除了英国大使馆官员、我和其他一两个人，都是男女主人的至亲好友，这套繁文缛节都少不得。撇开他们的礼节，瑞典人非常热情，妻子和我还交了几位瑞典好友。

我们决定不在芬兰设分公司，但在那段时间内，我发现芬兰人和瑞典人在某些方面性格迥异。我打算在赫尔辛基举办一次演讲，这将是我在这个国家的首次亮相。路上我转道哥本哈根见一位大客户——克拉克设备的一位大经销商。我们到附近一家俱乐部小酌，我告诉他我要去赫尔辛基，他说：“芬兰人非常聪明，比其他任何民族都能喝酒。”但他警告我：“他们虽有酒量，但一旦过了量，他们比谁都好斗，你要提防着点。”

为此他还给我讲了一个故事。那次他去芬兰钓了五天的鱼。行程的大部分时间，他都和旅伴待在船上。一路上人们都在喝酒。一天晚上，两个芬兰人为了一个女人争了起来，话越说越冲。说到最后，一个芬兰人抽出刀捅了另一个。他不是故意的，结果却杀了他。船长报了警，将船开进了港。动手的家伙也没打算逃跑。他垂头丧气，悔不当初。我没理由怀疑这个故事，但我认为朋友也许有些夸大其词。他接着说：“你恐怕不信吧。刚进俱乐部的那个人是船上和我一道的唯一一个丹麦人。”他将那人叫了过来，要他给我说说去芬兰钓鱼途中发生的事。俩人说的故事如出一辙。我这才知道，到了芬兰，自己一定要处处留神。

几天后，我到芬兰演讲。我被安排在一家漂亮、豪华的宾馆和温泉疗养地。演讲结束后，东道主安排我去了一个桑拿包间。这个桑拿室紧靠一座大型室内游泳池，我去游泳的时候，才发现芬兰国家马戏团团员是这里的常客。与许多芬兰人一样，他们多半能说一口流利的英语。游泳池的一端可以做饭、喝酒。这些人非常友好，接纳了我这个附近唯一的非芬兰人。我们相处得很融洽。我们一道游泳、吃饭、喝酒，然后我回我的桑拿室。这个过程平平淡淡地持续了几个小时。和丹麦朋友提醒我的一样，我在芬兰交的新朋友的确能喝。他们开怀畅饮，其乐无穷，但感觉还比较节制。

我回到桑拿室，听到有人敲门。来人是宾馆的经理，他告诉我，间间桑拿室都客满，问我介不介意和另一位客人合用一间。“当然不介意。”我答道。这位客人恰好是德国最大的一家化工企业巴斯夫（BASF）的销售代表。我们洗了一个畅快淋漓的桑拿，谈得正高兴时，门砰的一声被掀开了。来人是芬兰马戏团一位五大三粗的演员。他说有一帮人派他来请我去游泳池和他们再喝几杯。这时他已经摇摇晃晃、口齿不清，显然过了丹麦人提醒我的量。一见另一位客人，他冒失地问了一句，“你是谁？”这位浴友回答了，一听口音就知道他是德国人。只见这个芬兰人顿时勃然大怒，因为当时芬兰人还极其讨厌德国人，他吼道：“你干什么来了？芬兰不欢迎你！”他越说越激动，继而口出狂言。他渐渐狂暴起来，看样子竟然要动手。

幸亏经理听到骚动，进了浴室，他当即明白了情况并斩钉截铁地说：“桑拿时间结束，我们准备关门了。”他拽着芬兰醉汉的手，领着他回到游泳池。这个德国人和我决定，最好现在就离开这个是非之地。我至今还在想，要是经理不出手调解，不知会出什么乱子。我有站到芬兰人和德国人中间的胆量吗？我不知道，也很高兴不必一试。

7　比比皆是的机会

自从我到布鲁塞尔创办博雅欧洲分公司，已过了三个年头（1968年），业务的发展和成功远远出乎我们的意料。我们迅速发展的一个主要原因在于，客户逐渐接受了当时在欧洲还属于新生事物的公关。这不仅增加了业务和利润，反过来也让许多公司利用公关提升了他们的销售额。公关资金有时候出自广告预算，但更多的是出自新设立的专款。

我们最初的一次成功是作为美国国家酿酒公司一个分部——美国化学工业公司（US Industrial Chemical Company）的代表。他们的许多大客户和潜在客户都要参加一个一年一度的塑料博览会。有一年，展览会在莱茵河畔的杜塞尔多夫举办。我们劝这位客户在展会期间租一艘游艇，兼作宾馆，这在当时是前所未有的。展会期间，他们不仅可以为客户和潜在客户提供免费食宿，而且只需在塑料博览会上租一个小展位，在游艇上举办一场大的产品展销会。他们的许多经理都出席了，结果证明，这是他们为推介新业务举办的最成功的一次博览会。

此外，为了借欧洲媒体为他们扬名，我们发明了一种游戏——在游艇上玩的甲板象棋。我们布置了一个棋子如小孩大小的大棋盘。轮到棋手走棋时，他们要在棋盘上奋力挪动棋子。包括潜在客户在内的数百人到游艇上来观赛，欧洲媒体甚至电视台，都对此进行了全方位的报道。客户为此与我们建立了长久而深入的关系。

取得了这些成功，我们开始认真考虑在亚洲、南美甚至中东和澳大利亚开设办事处。但要在全球开展这方面的业务，将面临重重困难，我们认为最好将总部设在伦敦。虽然随着欧洲共同体的成立，比利时成了欧洲的中心，但有着更丰富的资源、更雄厚的学科，而且是人才基地的伦敦，仍是美国以外的商业中心。

他们问我是否愿意去伦敦两年，开办跨国公司总部。妻子和我虽然打心眼里喜欢上了布鲁塞尔，但对生活在伦敦还是非常动心。我们和一家英国广告代理公司建立了合作，但我们要的是一个专注公关的合作伙伴，所以我们提出将持有的10%股份回售给这家公司。即将成为前合作伙伴的两家公司一拍即合。他们认为我们在广告这项主营业务上太过强势，同时也很高兴将公关部完全纳入自己的麾下，虽说我们分手后这个公关部会更不起眼。

我们决定在当地收购一家公关公司，作为我们的大本营。英国公关业发展迅猛，有几家不错的公司在那里执业。于是我着手物色收购对象。我们还决定设一个马斯特勒分公司，由一拨人马单独经营广告业务。两项业务虽飞速发展，但要发展广告业务，我们势必要与实力雄厚的大公司竞争。但就公关而言，前景不可限量。

欧洲就是这样一个地方。业务增长，晋职机会比比皆是。在马斯特勒和博雅，在美国业务做得风生水起的人才纷纷申请驻外。他们为我们国际业务的迅猛发展做出了不可抹杀的贡献。对外拓展市场（潜在客户），为我们的发展助了一臂之力。随着公关成了人人都想进的一个行业，各国人才的素质也越来越高。

我在比利时期间，始终不变的是比利时的行政部门，这也制约了这个国家的经济。比利时最大的雇主是政府，公务员高达八十万人，占劳动人口的19.8%。《纽约时报》当时指出：“他们的基础设施陈旧，工作环境恶劣。”《纽约时报》进一步指出，比利时行政部门高度政治化，要想晋升，支持右翼政党远比能力重要。

准备动身之际，一如我先前受到的告诫，“专家先生”来检查我们的公寓。我们将公寓保存得完好无损，但还是收到了一份列出每一项违规、长达十一页的报告，以及“大拆大修”——当然是一个个小钉眼——要付的罚款。我顿时傻了眼，但我的比利时助手说，这只是个参考，不过是最终解决的一个开场白。按她的建议，我写了一封信，说我在布鲁塞尔度过一段格外开心的时光后，觉得有些意外和伤心。经过几番讨价还价，我压下了一大笔罚款，开开心心地离开了这个国家。

1968年离开比利时赴伦敦之际，我可以欣慰地回顾过去。我一手创办了一个茁壮成长的分公司，麾下如今有来自各个国家的优秀员工，他们将为我们以后的成功做出不可磨灭的贡献。但我也愿意去伦敦，一个我去过多次，盼望在那里生活和工作的城市。我知道，那里的法律、文化和商业环境，又是另一番天地。但我也深知，与欧洲大陆一样，公关的机会不可限量。我们没有理由认为博雅不会继续发展壮大下去。

CHAPTER 4　进军伦敦：英国人为什么要为公关创意买单？

在美国，我们面对的一大难题是其他优秀公关企业的竞争。在英国，我们要克服的是公关这一概念。

在布鲁塞尔的送行宴上，比利时员工说了一句话，但不完全是玩笑：“利夫，我们希望你每天从伦敦飞回来吃午餐和晚餐，好吗？”他们知道美食对我的意义，伦敦不是一个美食家的久留之地。当时普通的英国人并不讲究吃喝，餐馆多半按需经营。恐怕也只有英国人才能做出这么清汤寡水的菜。你要挑出豌豆和芽甘蓝，免得它们漂走了。但四十多年后，英国的美食自成一体。其实，我要说的是，英国最大的变革不是经济，也不是政治，而是厨艺。美食事关商业、旅游和一个国家的形象，英国完成了这一重任。不可思议的是，英国成了世界美食之都。按某些导游手册的说法，英国的美食世界第一，餐馆的质量和品种连法国一流的大厨都交口称赞。

1　我们要照单全付

从物色当地合作伙伴时起，我们就看上了C.S.Services这家公关公司。这家公司由约翰·埃迪（John Addey）和克劳德·西蒙兹（Claude Simmonds）这两位性格迥异的人经营。约翰卓尔不群，是位毁誉参半的人物。他聪明绝顶，人见人爱，是伦敦一位杰出的公关人。他是同性恋，这在当时可是件大事，但他的性取向对我们并没什么影响。他了解我们公司，很想加盟我们。在美国出席哈罗德·博森的家宴时，他魅力四射，给大家留下了深刻的印象。

问题在于克劳德·西蒙兹。论态度和偏见，在英国恐怕无人能比克劳德更甚。与他相比，温斯顿·丘吉尔是小巫见大巫。在克劳德看来，仅仅为美国人的公司打工这一想法就是大逆不道的。我们一决定收购这家公司，约翰就去做克劳德的工作，对他晓之以理，说他们公司的未来需要一个大手笔，这样才能成为在世界上呼风唤雨的公司。由于克劳德年届六十，约翰强调了他临近退休之际大幅提升利润的意义，这番理论占了上风。

我们委托了贝克·麦坚时国际律师事务所（Baker McKenzie and Hightower）起草收购文件，他们依据的是C.S.Services精心准备的财务信息。双方一致认同所列的条款。C.S.博雅服务公司就此诞生，对从事教授他人简洁沟通这一行的人来说，这个名字太长，况且也不理想。

随之发生了一件大事：C.S.Services一向谨慎、耿直的会计来见克劳德·西蒙兹，说由于记账错误，他们提供的用作收购依据的数字出了大错。这一来，我们支付款项采用的倍数也是错的，等于说我们多付了一大笔钱。克劳德不仅担心要降低售价，关键是担心我们会认为一家英国公司欺骗了一家美国公司，从而带来不良影响。他来电叙述了错误后我去见他，只见他惶惶不安。我向他解释，我们认识到可能造成的失误，并且感谢他真诚地立刻通知了我们。我致电哈罗德·博森，向他汇报了这次会谈，他说：“鲍勃，董事会批准了这一金额，伦敦很可能成为我们利润最为丰厚的跨国分公司，我们照单全付。”

我将哈罗德的反应告诉克劳德，他一时不敢相信，说美国公司难得能做出这么慷慨和理解的举动。从这一天起，他成了我们一位忠心耿耿、兢兢业业的职员。他积极拓展新业务，对公司最初的发展起到了关键作用。我们还成了亲密无间的朋友。

英国虽处于欧洲公关的前沿，但还是远远落后于美国。我搬到英国不久，《竞争》（Campaign）这家主流广告刊物给了我三个版面的跨页访谈，这恐怕是他们首次涉及公关。访谈的标题是“英国人为什么要为公关创意买单”。

我对记者坦诚相告。英国有许多东西要向美国学习，这并不是一个自负的美国人在虚张声势。英国公司不像美国人一样相信公关，同时也没有充分发挥公关的作用。

我们开发业务、与客户签约的时候，发现许多英国企业其实并不了解自己。我们起草报告，一般是从内部审计着手——这在今天是一个规范，但在当年却非常新颖。我们调查了公司的员工、产品、分销商、竞争对手，以及董事会自认为的公司在市场上的形象。然后再针对公司顾客、客户、供应商等做外部审计。我们发现，外部的看法往往与自认为的截然相反。

在美国，我们面对的一大难题是其他优秀公关企业的竞争。在英国，我们要克服的是公关这一概念。许多企业并不重视公关。当时公关在企业内的作用微乎其微，公司内部的公关从业人员的收入和地位非常低。普通的企业公关经理视我们这些外聘顾问为竞争对手，要是我们效率太高，他们会非常担心自己的位置朝不保夕。

我告诉《竞争》，美国第四大钢铁厂阿姆柯钢铁的董事长曾出任该厂的公关员，英国绝大多数人都不会有这种进取能力。别说是英国人，踏遍欧洲都无处可寻这样的人才。我告诉记者，在当时的德国，“公关员不比盗马贼好多少”。

结果公关无利可图。广告企业下设了公关部，但它们为公司带来的收入远不如广告业务，因此也无人重视这些部门。不过，有些广告公司也有得力的公关部。企业内部或咨询公司公关从业人员的薪水相当低，这一状况理应迅速改变。

英国媒体对公关这一职业普遍没有好感，我在文中指出：“各行各业都需要公关宣传。”但奇怪的是，英国公关从业人员与记者编辑过从甚密，因为报社总部都设在一座城市，这在美国是绝不可能的。

我打算以积极的语言结束《竞争》记者的采访，我告诉他：“投身公关这一行的英国年轻人的文化水平远比我初到欧洲时预料的高。他们博览群书，了解公关，所以我才看好英国。这就是这里的潜力。”我自信所言非虚，甚至可能大大低估了这个潜力。

自从约翰·埃迪拉来澳大利亚媒体大亨鲁伯特·默多克（Rupert Murdoch）这位客户，我们的公关业务就开始蒸蒸日上。默多克在伦敦第一次出手，是志在收购《世界新闻报》（News of the World），但他的对手罗伯特·马克斯韦尔（Robert Maxwell）也不是等闲之辈。我们的主要职责是向股东推荐默多克，他才是接管这家报纸的最佳人选。《世界新闻报》于1843年创刊，是当时最廉价的一份报纸，面向刚摘掉文盲帽子的工人阶层。该报有过一段辉煌的历史。到1950年，日发行量高达九百余万份，一跃成为全球第一畅销大报。

默多克和马克斯韦尔之间的竞争非常激烈。默多克早年在澳大利亚之外默默无闻，但马克斯韦尔却是一位赫赫有名的业界大亨。二战期间，他逃出匈牙利，而他的亲人多半死在了奥斯维辛 [19] 。他加入了英国军队，官至上尉，且荣获一枚军功十字勋章（Military Cross）。他享有不容反驳的声望。1969年1月的一次股东会上，马克斯韦尔竞标《世界新闻报》的提案遭股东们驳回，这份报纸最终落入了默多克之手。马克斯韦尔不肯服输，指责默多克采取了“丛林法则” [20] 。

《华尔街日报》一篇报道这次会议的文章给博雅记下了不光彩的一笔，该文章谴责博雅的约翰·埃迪违反行规。这份谴责见诸报端后，我等了一天，才致电哈罗德·博森，想必他也看到了。我以为见到《华尔街日报》刊文责难他的公司，他肯定暴跳如雷。谁知哈罗德的反应出乎我的意料，“鲍勃，”他说，“我接到的贺电不断。道贺的人都说，没想到我们在英国有这么大的作用。我相信这将给我们带来大批客户。”结果确实如此。

我要说，鲁伯特·默多克当时很容易相处，他告诉我们，接管这家报纸之前、期间和之后他都非常赏识我们的工作。他一向愿意听意见，哪怕他并不全盘接受。我当时就看出，这个和我打交道的人有朝一日将飞黄腾达。我得承认，转让《世界新闻报》后，看到他因监听遭下议院的文化、媒体与体育委员会质询，尤其是他说“这是我这辈子最低声下气的一刻”时，我觉得很难过。不过我相信，他们要是按正确方法回答问题，他和团队恐怕可以得心应手地处理整个问题的公关，给公众留下一个更好的印象。

所幸罗伯特·马克斯韦尔忘了我们在他的失败中的作用，几年后他聘请了博雅，我亲自为他效了数年的力。我了解马克斯韦尔，他要是知道我之前和默多克有过交集，肯定不会让我踏进他的门。

与此同时，大家越来越觉得“C.S.博雅服务公司”这个名字不够简洁，尤其是我们在其他国家被通称为“博雅”。约翰·埃迪来见我，说他和克劳德·西蒙兹都承认这个名字给我们带来诸多不便，他们都希望将这个名字改作“博雅西蒙兹埃迪”（Burson-Marsteller, Simmonds and Addey）。由于我们对克劳德和约翰所做的贡献心存感激，美国董事会按约翰的意思改了公司名，但好景不长。

我到欧洲一游后，回到伦敦和克劳德吃饭。席间，他问我：“你知道，鲍勃，我们做得红红火火，我也没有道理过问你们的决策。但有一件事我始终想不明白。你们为什么要将我的名字加到公司名上？我不久就要退休，公司内又没有家人，在公司名中添上西蒙兹是出于什么道理？”他的话让我吃了一惊，我答道：“约翰·埃迪说是您的意思。”这番谈话后，克劳德对约翰再也没了好感，几乎和他断了来往。约翰在博雅显然没了前途。

2　公关公司的使命

1968年，我们在伦敦拉了一位客户，这个客户逐渐发展为我们欧洲最大的客户，且关系到我们在伦敦的成败——联合利华（Unilever）的花神人造奶油。在没有刻意争取的情况下，我们的合作关系维系了二十四年之久。这要从我接到联合利华某人的电话说起，他说想请我吃饭，谈一笔生意，是有人推荐他来找我的。

席间，这位经理解释说，联合利华打算推出一款新产品，富含植物脂肪的花神人造奶油，这种奶油可降低人体的胆固醇水平。公司有意宣传花神是一种健康产品，而不仅仅是可口的黄油替代品，但按英国的广告条例，油脂制造厂商一律不得宣传产品的保健功效。公关要肩负这一使命，此举关系到这款产品的成败。

之后我见了这款产品的广告经理——一个之前从未接触过公关的人。他对我们能为他做的工作非常感兴趣，于是我们为这个客户安排了一个团队，酬劳是每个月1500英镑。所幸联合利华“黄油脂”业务部的负责人是保罗·克拉克，他对公关深信不疑，同时又是一位梦想家。他要是看上一个创意，钱根本不成问题。游说活动从一开始就定为从医学界入手——介绍花神对预防心脏病有重要作用。

当时，美国在冠心病研究和意识方面领先英国，于是我们派英国一流的医学记者飞往芝加哥，代表花神会见这个领域的专家。我们在伦敦丘吉尔饭店（Churchill Hotel）为医生们举办了一场心脏疾病研讨会。进入会场前，他们要先穿过一个我们搭建的跳动的大心脏。当我们陪一位医生步入会场，穿过这个心脏的时候，他说我们犯了一个错误。这个心脏跳动得非常规律，最好搭一个跳动不规律的。

芬兰因心脏病预防措施得力而闻名于世，于是我们又送了一批医学记者去芬兰，与医生探讨他们的措施。媒体对此行进行了全方位的报道，拉近了我们与医学刊物的距离。花神的订单纷至沓来，成了联合利华利润最为丰厚的产品，联合利华也成了博雅最为忠实的客户。那时，这个产品的公关预算在英国应该算是顶峰。

负责这位客户的吉尔·菲利普森被派往欧洲各地甚至日本和巴西，培训当地的联合利华员工以及当地的博雅分公司推销花神。我们希望将它定位在医学界，不仅是作为一种产品，而且作为公司发展全局的一部分。除此之外，我们还在伦敦分公司培训来自世界各地的联合利华员工。

克莱夫·巴特勒是花神在英国的营销经理，他同样热衷公关。因为对花神在英国的营销贡献，他被提拔为联合利华美国“黄油脂”分部总经理，同时，他在美国聘请了博雅处理公司的公关事务。

花神成长的同时，我们也拓展了重要的沟通对象。我们的资料不仅面向全科医生发放，最后每年还向一万八千名准备从事全科医疗保健咨询和预防的执业护士发放六百万个资料袋。

公关进军医学界几年后，我们又着手拓展普通消费者方面的业务。在花神一次盛会上，我们发起了制作一个长七百英尺、由名人设计馅料的三明治的活动。议员格伦达·杰克逊和阿彻爵士两位名人还与参与制作三明治的童子军合影留念。此举招来各大电视台和报纸的报道。这些公关活动对花神销量的提升，大大出乎当初的预料。数年来，花神的销量遥遥领先其他黄油产品，是最畅销的黄油。联合利华做了跟踪研究，发现吃了花神的男女老幼多半健康长寿。了解多元不饱和脂肪在健康饮食中作用的人高达80%。针对权威人士和目标媒体的跟踪调查证明，与政府委托健康教育机构做的研究相比，他们更相信花神。花神成了促进博雅迅速发展的东风，我们因此一跃成为当时英国最大的公关公司。

3　一群胡说八道的人

我们在伦敦的服务质量越来越高，但这一过程中也不乏困难，其中之一就是薪水分配不公。我在给董事会的汇报中写道：

没有公司能解决这一问题，我们也不能彻底解决。你们要顾及当地市场情况，而不是员工的能力。我们许多伦敦员工也不是按能力论薪酬，这是英国的普遍现象。撇开能力一说，欧洲的平均薪资水平也达不到美国的平均水平。这等于说只有情非得已，我们才会雇美国人，并且参照其他公司付给欧洲人薪酬。我们还要不断提高福利待遇。我们打算为英国员工办理保险和养老金，在英国这个征收高额税率的国家，要格外讲究奖励的方式方法。管理人员不想加薪，更想要“福利”。我们既然承认当地的低工资制度，想必也要适应非物质奖励制度。

我还指出，我们要加强人才培养，提高最低收费额。通过研究前几年我们找到的优质客户、设定的合理预算和聘请的优秀年轻人，我看好伦敦的业务员，对他们信心十足。

在英国商界，公关日渐得到认可。成立于1948年，之后获得特许的公共关系协会（Institute of Public Relations）迅速发展。1955年，国际公关协会成立。1969年公关顾问协会（Public Relations Consultants Association）成立，我也是创始人之一。这些组织致力提高公关从业人员的本领。1986年，《公关周刊》创刊，提高了公关声望的同时，还为宣传一些高效公关的成功案例提供了媒体窗口。

1979年，博雅出售给扬·罗必凯（Young&Rubicam） [21] 。董事会为出售事宜讨论了数年。我们明白，我们可以成为公关业的主力军（这一愿望业已实现），但在广告上却难有建树。我们没有什么地位，需要和业界的财团结为联盟，所以出售动因不是套现或为股东敛财。我们不过是个私营企业，无须取悦华尔街或投资团体。我们一则想出个好价，更主要还是为了寻一个合作愉快的买家。我们想寻找一个出钱出力，促进我们成长，但又放手由我们来经营的买家。董事会一致认为，只有两个广告代理公司符合我们的要求：奥美（Ogilvy and Mather）和扬·罗必凯。二者不仅以创建见长，而且以人为本。于是我们同时与两家公司进行接洽。

最终，董事会选择了扬·罗必凯。扬·罗心凯的董事长埃德·佴伊是一位难得的领头人，他精明、和蔼、擅于倾听。时间证明，投到扬·罗必凯麾下后，马斯特勒广告表现出色，一些部门合归为博雅的一个部门，提供宣传和企业广告等产品，提高客户的公关效率。在公关方面，扬·罗必凯给予财力支持并提出新的业务导向，但从不插手公司的管理。我担任跨国公司董事长期间，他们从没以权势否决过我们的任何一个决策。

比尔·马斯特勒六十五岁那年退休。这些年他身体一直不好，但头脑始终不减当年。他是位广告人，见证了公关业务迅速赶超广告业务的过程，除了那一次，他从没想过出手干涉。

我前文说过，要是真心喜欢一个人，比尔会更加对此人要求严格。他退休前的几年，我们有过一次大的冲突。他相信有朝一日我可能会出任哈罗德手下的首席运营官（COO, Chief Operating Officer），说不定将来会取而代之，所以他认为我应该回美国。但我真心认为，吉姆·道林远胜于我，是最佳人选。他见识过人，远比我了解国内业务，国内业务当时仍是最大的一块份额，我们当年发展成为最大的公关公司靠的就是这一块。

我致信哈罗德，谈了我的看法。如果留在国外，我认为可以为公司做出更大的贡献。（显然我认为自己不是短期驻外。）

比尔不同意，非要我回去，说我要是执意留在国外，就将我的津贴一律削减，我要向国外的某个人汇报，这实际上是降职。所幸董事会成员对比尔晓之以理，说我是铁了心要留在国外，再说我们的公关业务在全球迅速发展，我要是一走，凭我在欧洲范围内的经验，将是炙手可热的人才。我还从没想过走这么过激的一步，但我要感谢提出来的董事们。比尔这才松了口，没再动我。

与此同时，我们不仅在英国，而且在欧洲各地都有了长足的发展。除在比利时、法国、德国和瑞士开展业务，我们又在瑞典、丹麦、荷兰、西班牙和意大利设了分公司。各国客户对公关的态度和看待自己的需求虽各异，但随着公关成了一种时髦物，欧洲各地员工的素质也不断提高。不论公司设在哪个国家，只要对员工进行适当的培训，我们都能建立一种共性，新的当地班子将采取我们在全公司推行的措施，落实我们认为能满足客户需求的最佳方案。

我们严格奉行哈罗德·博森当年创办公司时的宗旨，即不论分公司的地点或规模，个个都很重要。我设立了一个由各分公司负责人组成的欧洲管理委员会，同僚之间手足情深，公司早年几乎没有一个经理跳槽到竞争对手的公司。

尽管有所成就，但我发现，一个人要是不偶尔遇到一些危机，就掌控不了国际业务。早年在伦敦，有一次，也可以说是我职业生涯绝无仅有的一次，一位客户请我救救他，他的委托人是必富达金酒 [22] 。他说必富达的广告和公关经理告诉他，不希望他再为必富达工作。他解释了其中的原委：我给必富达金酒的广告经理写了一封信，按例又抄送了一份给他们的总经理。我给他的信署的虽是全名，但抄送总经理的非但没有署全名，反而只签了我名字的首字母。他认为这是对大老板不敬，所以请我另谋高就。我别无选择，只能接受这一要求。在没有我参与的情况下，这家客户与公司合作了许多年。

我在伦敦这些年，有一件事对我的触动格外深：伦敦分公司负责人死于非命。出于隐私考虑，我暂且称他“比尔”。他新近晋升为欧洲公司负责人。我和他是至交，是我录用了他，与他在布鲁塞尔共事，之后提拔他任阿根廷分公司负责人。后来他到加拿大开展业务，之后返回伦敦任分公司负责人。

我们在英国为包括哈罗德·博森和吉姆·道林在内的高管举办年度博雅国际常务会。比尔负责统筹在波特曼宾馆（Portman Hotel）举办的这次盛会的议程。博雅驻外员工多半在这里下榻。整整一天的会议后，我们另安排了一场晚宴，还邀请了几位高管的太太。我和比尔一同出了宾馆，各自回去接妻子。这是我最后一次见到他。

我携妻子回到波特曼，耐心地等比尔夫妇。过了约定时间，比尔还没有到，这让我们很意外，因为他一向守时。不久我们接到了医院打来的电话，说他在医院，受了重伤。我们以为他出了车祸，就派了两个人去医院。他们回来说比尔去世了，并且揭开了谜底。

比尔和我分手之后，穿过大街，我以为他是去开车。但其实他是去丘吉尔饭店，见一位多伦多雇员的丈夫。这个加拿大人获悉自己的妻子与比尔有染，要求见他，比尔答应了他的要求。据检方消息，两人的话越说越冲，后来比尔说他要去接妻子回波特曼。这句话无异于给正在气头上的人火上浇油，他敲碎客房内的一个酒瓶，刺伤了比尔。他虽无心置比尔于死地，但最终还是要了比尔的命。之后的审判中，认识他的人都证明他是一个非常温厚且没脾气的人，他的反应完全出乎他们的意料。结果他被判了三年徒刑，一年半后获释。

这桩不幸的一个花絮是，以比尔在博雅的身份，我们为他投了一份“如果工作时间内身故，可以获得十万美元”的特别险。但能不能理赔有待商榷，因为他是在会议之后被杀，算不算工作时间还要另说。我出函证明比尔要回来参加的是一场工作宴，所以理论上他还在工作。保险公司将抚恤金全额付给了他的遗孀。公司上下，所有人都喜欢比尔，我们花了很长一段时间才恢复过来。可惜这不是我们公司的员工最后一次遭人杀害，详情我以后再说。

与此同时，公关不断发展，其中尤数英国发展最快。随着大公关公司的成立，竞争越来越激烈。针对金融、政府或保健的专业公司如雨后春笋，各公司逐渐将业务拆分给不同的公司，而不是独家代理。

尽管我们不断发展壮大，公关从业人员还是摆脱不了“谋臣”这一名声。直到1990年，《国际管理》（International Management）还刊文称：“欧洲公关业蓬勃发展，但公关公司只有改变形象才能获利。有些公关业界专家直言不讳地承认，公关公司口碑不佳，不讲诚信。在财经记者的眼中，公关从业人员就是一群胡说八道的人。”

但我发现，公关日渐为人所接受，并且吸引了大批优秀人才。所幸我们是一个新兴行业，可以招到大有前途的年轻人。指导他们去博雅的猎头会告诉他们：“去博雅吧。他们可以提供最好的培训而且善待年轻人。如果你要另谋发展，三年后再走也不迟。”

4　此生最美好的假日

业务上虽格外顺风顺水，但不代表生活中也是如此。我家人丁不旺。父亲在五十岁时去世，那时我才十九岁，上面只有一个哥哥。1978年对我来说是一大灾年：这一年，我至爱的母亲病入膏肓，时日无多。同一时间，五十二岁的哥哥患了脑瘤。医生一开始说是良性的，但后来化验证明属于恶性，而且不能手术。我们瞒着哥哥，所以他并不清楚自己的病情。我去见医生，医生说哥哥一时没有什么感觉，但肿瘤会继续长，最终会破坏他的大脑功能。他坦言，只要不是突发脑溢血，哥哥还能过几个月的正常生活，但之后病情会急剧恶化。

嫂子希望能够最后度过一段难忘的旅行，她让我选一个可以纵情欢乐的地方。难就难在我要留在纽约陪母亲，她虽然病入膏肓，但神志清醒，我和哥哥绝不能抛下她。所以，我进退两难。母亲过世后，医生同意哥哥可以出国三个星期。草草为母亲守了几天丧后，我陪着哥嫂动身去了爱尔兰。

他们从没去过爱尔兰，这是妻子和我为这次旅行精心挑选的国家。我们一直认为爱尔兰人热情好客，相对来说，这座绿宝石岛（Emerald Isle） [23] 当年还没有受到外界的侵袭。我知道风度翩翩的哥哥会喜欢上这个国家，我们也会度过一段快乐、可惜又值得回味的时光。我说可惜是因为我们知道，这是哥哥的最后一次远游。

值得一去的地方不少。第一站是都柏林，我们在此度过了一段美好的时光。之后，我们又去了专注中世纪宴乐的本拉提城堡（Bunratty Castle）。毗邻城堡的是一座仿造19世纪爱尔兰各地民居的民俗公园。导游带我们参观了一栋民居的厨房——民居中唯一一间有暖气的房间，家里的威士忌和朋友周末小聚、小酌几杯的酒杯都存放在那里。接着，她又带我们参观了家里最冷的一个房间，这是用来接待当地牧师的，以达到让他早些走的目的。

第二站是德罗莫兰城堡（Dromoland Castle），事后发现这是爱尔兰最豪华的饭店，新近被一位美国人盘下。我们在楼下的一间客厅落座，就与旁边一位美国人攀谈起来，我们问他做何营生。他不露声色地说：“银行和这处产业。”原来是遇上了老板，他和蔼可亲，我很开心地祝德罗莫兰越来越红火。我们遍游爱尔兰，去过凯里风景区、丁格尔湾、沃特福德、科克，之后又返回都柏林。期间，哥哥的病只发作了一次。虽然哥嫂去过的地方不少，但他们都说这是此生最美好的假日。旅行结束，我和妻子留在欧洲，哥嫂返回美国。之后我又见了哥哥一次。最后不出医生所料，他突发脑溢血，不省人事，不久后就去世了。

5　请给罗德·博森加薪

1984年是我事业的巅峰期，那一年我们超过伟达公关，跃居全球第一。公关业总体上蓬勃发展，据奥德怀尔（O’Dwyer）公关企业名录的数据，公关企业五十强的业务量1983年增长了20%。我们当初谁都没料到会有这一天。当年加盟的时候，博雅只有六名业务经理。

我相信，哈罗德要是当时打包票，说在他退休前让公司跻身五强，恐怕只有与魔鬼做交易一途了。回想当年，我们的竞争远不如今日激烈。我们涉足国际公关业较早，当时正值世界各国的公司开始了解公关。我们打入国际市场，有能力在世界各大市场宣传美国公司，这是我们的一大优势。

但我一向认为，我们的成功在于比尔·马斯特勒和哈罗德·博森对员工的管理态度。我们高管的营业额远不如对手。公司创办伊始，比尔·马斯特勒就制订了一套方案，每年为雇员在退休信托基金存入一笔年薪15%的免税奖金。几年后，我们请顶级福利公司深入研究我们公司。此举的可取之处是将15%减至10%。他们汇报，按我们采取的方式，工作多年的普通雇员最后到手的薪水也高过其他公司的高管。10%依然非常慷慨，另5%应该用作奖励十五名最优秀的员工，以此留住优秀的人才。他们的最终建议是：“请给哈罗德·博森加薪。”由于老板待自己太薄，导致他的属下挣不了多少。

《纽约时报》刊登的“公关界新霸主”一文中，哈罗德以第二号人物的身份受访，他为培养“经验丰富的业务骨干做出了杰出的贡献，其中不少人跟了博雅二十多年，有着强烈的产品营销理念”。第二点千真万确，作为一个从只有实业客户起步的公关公司，其任务多半是推销产品，即使客户群不同以往，这一理念依然根深蒂固。

跃居行业龙头，也替我们在全球做了宣传，我所到的国家多半对我进行了采访。比如马来西亚《商业时报》（Business Times）刊登的一篇文章指出，我们的业务比前些年增长了33%，马来西亚跨国公司的利润也大幅提升。这篇报道给我们带来了滚滚的财源。

6　餐饮界大亨福特父子

为我们发展助过一臂之力的另一个英国客户——福特连锁饭店（Forte Hotels）的老板，与我有二十五年的不解之缘。他就是日后媒体笔下的福特勋爵（Lord Forte），英国一位了不起的旅馆经理。

1908年，福特出生于紧邻罗马，后来更名为蒙福特的意大利山村。他四岁时移民苏格兰，十八岁在一家家族餐馆打工，之后自己创业，盘下了伦敦一家奶吧，后来发展成伦敦最大的奶吧店。不久后，他又进军餐饮业，第一个大手笔是盘下皮卡迪利广场（Piccadilly Circus）的标准啤酒屋（Criterion Brasserie），接着盘下皇家咖啡馆（Café Royal）的餐馆和宴会厅，之后的猎物是华尔道夫酒店（Waldorf Hotel）。他不断地盘下饭店，开办了快餐连锁店“小厨师”（Little Chef），也收购了他名下唯一一项旅店和餐饮以外的资产——英国最大的体育用品商店——Lillywhites。截至1970年，福特名下控股的饭店达四十三家，共一万两千五百张床位，同时也是英国最大的餐饮公司。

女王伊丽莎白二世因他为慈善和文化事业做出的贡献授予他爵士封号，查尔斯·福特（Charles Forte）成了里普利（Ripley）的查尔斯·福特勋爵。他七十寿诞时，玛格丽特·撒切尔作为特邀嘉宾出席寿宴，给予他高度评价，称查尔斯·福特体现了一位秉持信念的人代表国家取得的成就。

福特虽不怒自威，却很和蔼，也很关心自己的员工。有一天我和他在皇家餐厅用餐时，他对手下的经理说：“听说你母亲病了。愿她早日康复。”他不沽名钓誉，不过，只要我提出，他也愿意接受采访。我们刚结识时，我提议当时创刊不久的《今日管理》（Management Today）的编辑采访查尔斯·福特。编辑说自己会去采访，但不保证见报，因为他不相信福特身上有故事。我们三人一道用餐，他渐渐喜欢上了直爽的福特。编辑问：“你犯下的最大错误是什么？”福特答道：“收购了Mr Whippy。”他的言谈举止给这位编辑留下了深刻的印象，结果他一气呵成写了一篇长达四页并深受好评的封面特写，从而确立了博雅在福特公司的声望。

虽说最初的预算并不高，但我喜欢上了这家公司。相比其他客户，我在这个客户身上投入的时间更多。当时的一大要闻是福特收购乔治五世（George V）和雅典娜广场（Plaza Athénée）这两家巴黎最有名的宾馆，外加拉特雷穆瓦耶宾馆（La Trémoille）。此举在法国轰动一时。行业协会、媒体，甚至大众都不相信一个英国奶吧店主能收购两处法国地标。我陪福特勋爵去巴黎和宾馆工作人员以及媒体见面，这才渐渐平息了喧嚣。福特勋爵比前老板更擅于管理，他将两家宾馆经营得风生水起，一直延续至今。

有一天，福特来见我。他说他儿子罗科（Rocco）进入了公司管理层，他担心媒体和其他人会认为这是因为罗科是他的独子。福特说罗科才智过人。罗科毕业于牛津，在一家会计事务所任职。他十三岁在皇家咖啡馆酒窖工作，之后又在公司各个部门任过职，对公司的机构了如指掌。查尔斯·福特打电话给儿子，叫他过来见我。我们畅所欲言，福特勋爵指出，我们会是一对好搭档。罗科说：“利夫先生，公关等服务行业常常有一个问题，就是你最初见的是首席执行官（CEO），而一旦展开合作，你就很难再见这位CEO一面。”我告诉他，福特不在此列，我将一如既往地投入大量时间。他答应下周和我吃饭。他带我去了康诺特，我们建立了牢固的私人感情，多年后罗科创办了自己的公司，我们仍然是很好的合作伙伴。

1992年，罗科接任福特饭店CEO，当时福特饭店兼并了Trust Houses，资产已高达十亿美元。1996年，他面临恶意收购，虽无力回天，但可以反手抬高收购价——收购前预计每股2.3英镑，最后以四英镑一股成交。福特一家带着三亿五千万英镑退出。

不过，罗科不甘于退隐，安享奢华生活。不久后，他创办了罗科·福特宾馆，我继续为他提供公关咨询。罗科有一个能让银行大笔贷款的好名声，没过多久，他就在伦敦、布鲁塞尔、圣彼得堡、罗马和佛罗伦萨等城市创办了二十家宾馆。在他的领导下，宾馆业务蒸蒸日上。一次接受《每日电讯报》（Daily Telegraph）的采访，他说这虽不如他经营一家有十万名员工的大企业，但他更喜欢这样，因为他可以亲自动手，经常视察自己的产业。

与此同时，博雅发展到全世界。由于最初的成功，我们可以在欧洲建一支强大的管理团队。截至1969年，业务一如既往地扩大，超出我们的预期，有鉴于此，董事会一致认为，如今向亚洲拓展的时机已经成熟，这是我们将来发展的一个关键。

CHAPTER 5　拓展亚洲：人际关系比业务能力重要得多

亚洲各国唯一共通之处是，与世界其他地方相比，人际关系要比业务能力重要得多。

我深有体会，从文化的角度看，这是一个与西方有别的另一片天地，但我却怎么也想不出有别在何处。当然，亚洲对企业的态度与西方有天壤之别，而且国与国之间也相差甚远。我又该如何见机行事？

1　越南：将公关纳入餐饮商的管理

等到博雅争取南越 [24] 官方航空公司“南越航空”（Air Vietnam）这个客户时，我才明白面临的难题是什么。当时正值越战！

鉴于越南的政治特色，我们意识到，只有向军方证明我们的资质和创意才能成功。出人意料的是，最终与我们签合同的是餐饮商莫里，我怎么也想不通，越南人居然将公关纳入餐饮商的管理！莫里是一位餐饮专家，专为政府承办午餐和宴席。我们对莫里及其背景一无所知，其实，我们最后并没和他做过多少生意。但结果证明，与莫里而不是与政府签合同，是我们的幸运。

战争结束，越共获胜，我们估计他们不会买南越政府欠博雅这笔公关的单。但与我们签合同的是餐饮商莫里。为了收回未结的费用，经多方活动，他扣押并出售了一架战争结束时在香港停留的南越航空的飞机。他收回了自己的欠款，由于我们是与他签的合同，再加上莫里秉性正直，他结清了我们的欠款。我们是战争结束后，为数不多的几乎全额结清欠款的公司。

2　中国香港：宁可信其有，不可信其无

由于在欧洲的事业一帆风顺，董事会认为眼下是向其他地区拓展的一个契机，但应该以公关公司，不是公关和广告公司之名。哈罗德·博森和我一致认为，亚洲的机会俯拾皆是，因为亚洲是我们大多数客户继欧洲后要拓展的地区。由于香港是亚洲的交通枢纽，这里大概是开设第一家亚洲分公司的理想之地。我们考虑从头创办一个博雅，或者收购一家现成的公司，然后改头换面。很快我们就撞了大运。

1982年，哈罗德和我参加一次国际公关协会会议，会议是在来往挪威几处峡湾的船上举办的。同船的还有一位英国人彼得·博斯托克和一位澳大利亚人戴维·米歇尔，两人管理一家跨国广告公司设在中国香港和新加坡的公关分公司。两人对现任老板颇有怨言，认为无人赏识自己的才能、管理和发展业务的方法。他们最近决定炒老板的鱿鱼，自己创业。他们手下的员工几乎都答应加入他们。此外，他们掌握了重要的客户群，所以他们的前景看好。

船从一个峡湾开往另一个峡湾，我们四个人越谈越投缘。哈罗德和我提出与彼得、戴维合伙在中国香港和新加坡创办博雅分公司。虽有兴趣，但刚刚出走跨国公司这段负面经历，让他们对与另一家大公司合作心存芥蒂。他们拿不定主意。经伦敦、纽约几番深谈，之后我又造访香港，他们才认定我们这个合作伙伴，双方达成了一份满意的协议。我们持公司60%的股份，他们各持20%。协议还开出了慷慨的条款，只要他们决定离开公司，随时可以兑现手上所持的股份。此外，公司放手由他们经营，我们不加干涉。

戴维·米歇尔继在澳大利亚管理公关公司后，在香港一待就是六年，是公关咨询和促销的多面手。彼得·博斯托克曾任《每日见闻报》（Daily Sketch）的政治、防务和航空记者，《每日邮报》（Daily Mail）的公关员，英国国防部和财政部的情报官。两人手下有一帮得力的本地和英国业务经理。除去一些知名的当地公司，我们首先从美国银行（Bank of America）、赫伯罗特航运公司（Hapag Lloyd）、英国海外航空公司（BOAC）、洛克希德公司（Lockheed）、沃尔沃（Volvo）和斯堪的纳维亚航空公司（SAS）等客户入手。

我们从一开始就达成共识，将博雅办成一家真正的亚洲本地公司，而不仅仅是一家美国公司的分部。这一诺言等于宣告我们要了解和融入当地文化。在该地区拓展期间，我们始终严格遵循这一原则，这也是我们得以发展的一大要素。中国人不同于日本人，日本人不同于泰国人，泰国人不同于印度人，印度人不同于印尼人。我们很快就认识到香港是一个独特的地方，我们要从一开始就倍加小心。

香港当时还没回归中国，香港人大都认为挣钱是头等大事。这种风气充斥着整个社会。连推车沿街叫卖的小贩都会在顾客可能逛到的街角守到凌晨两点，还真有人逛过去。这是一座高效率的城市。衣服比任何地方做得都快；油漆工随叫随到。如果你想重新分割办公室，一个星期就能搞定。

这也是一座迷信的城市。风水决定着办公室或建筑的设计和布局。这是中国人利用占星术和地势，借控制能量的流动改善运势的一种古术。连香港的大银行都有自己的风水专家。比如，这里的人们深信，如果门或房间的朝向不正，将会招来厄运，红利将流向别家。

他们有时还会采取一些补救措施：按某种方式摆放一盆植物来转运，摆一个金鱼缸来消灾辟邪。当年在香港工作的西方人，改换信仰和持怀疑论的大有人在。权威刊物《远东经济评论》（Far Eastern Economic Review）的欧洲编辑发现手下许多员工染病，于是同意请风水师，移了办公桌，将看起来与棺材无异的入口重新设计，又对各种布局进行了调整，西方和中国员工的病不治自愈。用这位编辑的话说：“工程一结束，大家都好了起来。你或许会说这是心病，我猜也是，但要是信了，这就是事实，这一切无疑起了效果。”

和妻子搬到香港这两年，我发现风水在办公室设计中发挥了很大一部分作用。许多受过高等教育的本地员工都对此深信不疑。我手下的一位中国女性对我说：“宁可信其有，不可信其无。”我打算尊重当地的信仰——公司因发展搬到一处新办公地点时，我们请了风水大师。他要总经理将办公桌换一个位置，以便辟邪，尽管我们的总经理认为新设计不方便。搬家这天，总经理的贵重物品要在上午十到十一点之间搬进去，这是吉时。我的办公室设在位置非常好的龙位，对工作人员而言，这一地点并不那么重要，因为在现实中，掌握他们命运的是总经理。

我们为新分公司正式开张举办了必要的庆典：办公室四角摆上贡品，上了香。一头烤全猪被放在门口，为的是讨个好彩头。我要人把猪拿进来切开，分给全体员工食用。这恐怕是我吃过的最香的猪肉了。我渐渐相信，这些庆典决定着来年的运势。有一次，我一一问过手下的员工（主要是年轻人）到底相不相信风水，他们不假思索地说信。

一位细心的女雇员告诉我，之前的博雅办公室坏了风水，是因为紧挨办公楼的地方建了一座高架桥，给邪神提供了一条接近我们的直接通道。她甚至认为，她母亲和同事最近去世恐怕与高架桥脱不了干系。

香港人还非常看重数字和日子。筹备婚礼的女子多半查皇历选黄道吉日。某些数字被认为格外吉利。三是代表好日子，八代表财运。有些信仰因社团而异。台北一位年轻的经理认为，新娘小六岁会给男方带来厄运。他说他母亲绝不会参加这种婚礼，如果爱上这个年龄的女孩，他们只好改新娘的出生证，好让她显得小五岁或七岁。中国话中的数字“四”和“死”同音，所以香港的许多公司大楼没有四楼。

有些信仰形成了严格的沟通原则，在家庭成员中更是如此。一位年轻女子告诉我，她绝不能直呼祖父母和外祖父母的名字，因为这是大不敬。她也不能给孩子取与祖父母一样的名字，如果当着祖父母的面喊孩子，也是在侮辱他们。在伦敦生活了二十年，我要调整生活和工作方式。当然，我们在欧洲各地创办了分公司，我清楚各地员工的态度和信仰不尽相同。但耐人寻味的是，我还发现，针对各地员工借公关实现客户最大利益的培训大纲，却不必因国家或文化而异。在设立的每一个分公司，员工们都渴望学习我们的公关技巧，而且出色地运用了掌握的知识。我深信，我们之所以会成为亚洲公关公司的龙头企业，原因就在于共通、一贯保持的态度；另一个原因在于民众愿意接纳外国公司和产品，西方的宣传手段能助这些公司一臂之力。

我们早年在香港的一大成就非麦当劳莫属。肯德基因为刻意注入地方特色，一年前 [25] 败走香港。我们着手策划了一套方案，突出在香港麦当劳吃到的汉堡与芝加哥或纽约是一样的。在英文和中文媒体上四个月“不变”的宣传后，我们在维多利亚港上空放飞了一个大号汉堡，另有媒体在一艘船上跟踪报道。开业大典盛况空前，为了一尝正宗的麦当劳，数千人光顾了这家店。尽管警方事先发过公告，但铜锣湾仍挤得水泄不通。

为跟进开业盛典，树立麦当劳团队精神，我们邀请当地民众参与“香港公益金百万行”活动。凡是参与者都可以免费领取一份麦当劳套餐和一件T恤。为宣传公司的成功，我们推出了“第一百万位顾客”活动，一名小男孩领取了一个足金大汉堡。

1997年香港回归中国。回归后，博雅驻香港的西方员工没有一人申请回国。

我们遇到的唯一一个问题是租房。住房供不应求，租金不断上涨，逐渐与东京旗鼓相当。另一方面，香港是当时全球个人所得税率最低的一个地区（最高限额为16%），这一优势足以冲抵高房租。可惜低税率对美国人并没有多大意义，因为美国始终是按国籍而不是按所在地区对公民征税。西方其他国家的公民只要在国外驻满一年，则无需向祖国缴纳个人所得税。对许多外国人来说，返回高税率的祖国，收入方面会损失惨重。

瑞典航空公司一位经理获悉要调回瑞典（税率最高的国家之一），几乎一度想剖腹自杀。他让公司为自己举办了一场送别宴，才平息了内心所受的打击。我有幸参加了这场送别宴，至今念念不忘。他借了希尔顿的舞厅，食品台上摆着这家航空公司提供的亚洲各国的美食，各种酒免费喝，还有一支乐队演奏小夜曲。他的同事并不认为这个仪式铺张浪费，而且很同情他，不是为了税，而是因为他要回到瑞典北部一座城市。在我看来，那里的主要活动就是御寒和寻找阳光。

当时香港是与中国内地做生意的门户，因此世界各国的公司都将总部设在这里。各公司的代表相处融洽。我与瑞典人、德国人、法国人、意大利人都共事过，我们之间有着真挚的友谊。令人匪夷所思的是，许多移居国外的人发现，土生土长的英国人是难以打交道的一个人群。这在外派香港的英国人身上表现得格外明显。难以共事的不是驻香港英国公司的高管，而是中层人员。

首先声明，由于在英国工作了大半生，我是一个坚定的亲英分子，在马来西亚、新加坡、印度和澳大利亚等地，与英方高管直接打过交道。许多（我强调许多，不是全部）在香港生活多年的英国人认为自己是社会精英。他们认为自己高高在上，高人一等。这些人多半并不富裕，但却靠雇主提供的津贴享受奢华的生活，如住房甚至管家、轿车、司机和俱乐部会员。由于工作带来的免费福利，他们不必像在国内那样打拼以维持这样的生活。他们再清楚不过，自己过着远高于他们负担得起的生活。不少人保有高人一等的模样和态度，认为除了自己之外，包括其他驻港英国人在内的所有人都是下等人。为了募集资金，他们对我们格外忍让，但即使偶尔给我们点面子，我们也要明白自己的身份。

但邪终不压正。随着1997年渐渐临近，英国驻港各大公司纷纷裁员、下调退休年龄。工作一旦期满，许多移居香港的“皇族”都要决定是去是留。物价飞涨，一份退休金往往难以维系先前的生活方式。许多长期驻港的英国人开始考虑返回英国。在国内或别处没有置房产的人一看在英国置一处房产的费用，顿时懵了。尽管任职期间有房有车有仆人，但这些人大都不富足。福利不能囤积，只能在拥有的时候享受。大多数人别无选择，只能打道回乡，过潦倒的生活。

3　马来西亚：信任、尊重当地文化

中国香港和新加坡分公司逐渐发展壮大，我们又着手开发新市场，1974年，我们看上了马来西亚。新加坡公司负责人彼得·博斯托克很能干，能迅速找到办公地点、聘任员工甚至开发新客户。我们自信能复制成功，因为我们一向有打通新市场的能力。许多进驻马来西亚的公司希望开展公关活动，也为我们提供了客户（潜在客户）。

在马来西亚，我们成功地操办了吉尼斯耐力奖（Guinness Stout Effort Award）——一项培养、表彰和奖励马来西亚人公民意识和民族自豪感的活动。来自各家报社的记者组成了一个评审团，每月选出一个对社会有重要影响的人。我们安排一位德高望重的国家或地方领导人在媒体广泛报道的仪式上为获奖者颁奖。鉴于我们的方案为树立民族自豪感和公民意识做出的贡献，公司受到了马来西亚政府的好评。

我很快发现，各国有着各自独特的情感。我曾受邀陪当地教长一同祈祷，以驱除据说频繁出入公司女卫生间的邪灵。员工们对此深信不疑，有几位母亲甚至不让女儿来上班。我虽没有对付邪灵或处理女卫生间的本事，但我依言从事，所幸驱除了邪灵。马来西亚分公司迅速成长为该国公关业界的龙头企业，有一年的业务甚至增长了33%，成绩斐然。

在泰国开业的时候，我们有幸寻得一位精通当地风俗习惯的美国人来管理公司。开业这天，他安排我见了一位高僧，我们互相问候，交换了礼物。在当地员工看来，我们信任、尊重、不会亵渎他们的文化。这个公司同样生意兴隆。

在亚洲工作期间，出乎我意料的是我们要应付各种腐败。我从小在纽约长大，其历史包括腐败和贪婪同义词的坦慕尼协会 [26] 和特威德老板 [27] ，我一向认为腐败无处不在，一如《每日电讯报》详细列明的非法虚报账目以领取住房等费用却逍遥法外的国会议员。腐败如今依然存在，但远不如当初。

4　印度：艰难的旅程

相比其他亚洲分公司，印度分公司开业稍晚，但最终却发展成为最大、业绩最佳的一家分公司。印度享有“腐败之首”这一盛名。对许多公司来说，问题不是你是否贿赂某人，而是贿赂的金额和贿赂的人数。我与一家总部设在休斯敦的小能源公司的董事长共事过。他与一位印度少数民族合伙，在印度一个邦开了分公司，且对前景颇为乐观。但好景不长，他发现仅仅开业就要贿赂一大批人，还不能保证一定成功。我在伦敦见了他和他的合作伙伴，他们一一列举了要贿赂的人员和贿赂的数目。

几天后，我的客户告诉我，他准备彻底退出印度。美国政府最近通过了《反海外腐败法》（US Foreign Corrupt Practices Act），之后有四百家公司供认，向政府官员支付了总计三亿美元的可疑款项。这还只是供认的数额，真实数字可想而知。按这部新法律，以获得、保留或介绍业务为目的，向外国官员行贿都属于非法。我的客户非常看重自己公司的名声，自认应绝对诚实，所以他退出印度的全部业务，再也没有回去。

在印度某些邦，行贿仍是必要的生存之道。为实现某一目的，钱需要转几次手才能成功。我在一座机场有过一段亲身经历。我逛了机场免税店，但一件商品都没看上，要为我验护照、放我登机的官员建议我折回头买瓶酒。我解释说我不想买酒。他说我不妨送给他，继而说到我护照上可能存在的几个问题，他要是依法调查，恐怕要耽误我登机。当然，他为不耽误我尽了力，然后又提出要我买几瓶酒。我根本没有领会他的意思，茫然地望着他，感谢他好意相助。我说他心地善良，我真的不需要酒，但我感谢他的好意。他又旁敲侧击，我再次误会了他的意思，见我实在不开窍，他无可奈何地摇了摇头，这才放我过关。

1989年，《华尔街日报》刊登了一篇重磅文章题为“艰难的旅程：印度吸引和阻挠它亟须的外国投资者”。印度撵走了可口可乐公司，因为它不肯交出秘方，此举两败俱伤。当时的法律规定，外资企业不得收购印度企业超过40%的股份，再说按政府的规章制度，许可证要花数年时间才能批下来。当然，该国已发展成商业大国，如今的情况也大有改观，但我认识的熟人都不敢说腐败已经绝迹。在一些偏远地区，腐败甚至更加猖獗。

印度虽腐败成风，但不等于说印度没有人洁身自好。我有幸与斯瑞钱德·P.辛杜佳 [28] 合作。斯瑞钱德是一位印度和全球富豪的长子，其商业帝国涵盖石油、燃气、发电、大宗商品、汽车制造和金融。斯瑞钱德和二弟格皮钱德住在伦敦，三弟普拉卡什住在日内瓦，四弟阿肖克住在孟买。他们庞大的跨国公司有25%留在印度，而且还在不断发展。

非常虔诚、顾家的斯瑞钱德在接受一家报社的采访时说过：“作为一个集团，我们始终致力根除腐败。我绝不是在对别人说三道四，我们应以身作则。这同样是我们家庭团结的原则，我们相信清正透明。一旦让腐败乘虚而入，你就是在鼓励他们篡改、隐瞒、撒谎，这是在自寻烦恼。家族企业就是这样分崩瓦解的，这就是腐败的代价。”

辛杜佳家族在孟买创办了一家非盈利性质的大医院和研究中心，拥有三百六十张床位，且准备扩大到六百张。这是该国最先进的一家医院，在孟买的各项第一中，它是第一家引入磁共振血管造影、高分辨率肺部扫描的医院，第一家完成腹腔镜胆囊切除术和半麻穿颅治疗癫痫的医院。医院和研究中心拥有先进的设备，几位该院在美国实习的医生都说，要不是这家医院的资质，他们根本不会回印度执业。

借辛杜佳的光，阿黛尔和我参加并见证了一次盛会：斯瑞钱德女儿莎露的婚礼——1987年在孟买举办的一场为期十天的仪式。辛杜佳家族是虔诚的印度教徒，不同的日子请不同的客人，行不同的礼仪。我们出席了四天，包括婚礼正日。有一天，他们差人送来了华丽的印度服装，仪式上，阿黛尔的手脚都画上了特殊的图案。

对辛杜佳家族来说，从12月9日开始的仪式，要一天二十四小时不间断地诵读锡克教（Sikh）经文《阿底格兰特》 [29] 。几天后，即家中举办了一系列的活动后，还要请被印度人奉为掌管投资的湿婆（Shiva）的儿子象头神（Lord Ganesha）。婚礼正日定在12月17日，先进行由祭司举行的不公开的宗教仪式，继而由家族中的女人在新娘头发上和举行婚礼的圣坛上撒油。不久，作为婚礼的一部分，新郎骑上一头ghodi（白驴）去辛杜佳的家，当着一万两千名客人的面举行婚礼仪式。

婚礼从祭司祈求八道福开始，如向宇宙、财神、海神、众生之父梵天祈福。新娘的父母用牛奶和清水为新人洗脚并祝福新人，新郎祈求太阳赐予自己力量。新娘的母亲剪下新郎的头发，用红绳拴上。六点过五分，点燃圣火，新郎和新娘挽起手。之后是新娘的父母将新娘交给新郎，然后牵来一头牛举行下一步的仪式，新郎给新娘起一个新名字。这时候，一对新人才第一次四目相遇。

接着开始圣火仪式。先是新娘领着新郎围着圣火转圈，再由新郎领着新娘转。新娘的兄弟和叔伯舅父将大米撒向圣火，象征他们见证了婚礼。圣火前还放了七撮米，之后新娘每复述一句誓言，便用右大脚趾拨开一撮。之后新郎新娘许诺相互尽心尽责。新郎求毗湿奴（Lord Vishnu）赐福，新娘说：“你是我的古鲁 [30] ，你是我的一切。我们将始终相亲相爱。”

赐了圣水后，新郎用右胳膊搂着新娘的肩说：“我们的身心和灵魂如今结为一体。”然后新郎和祭司为梵天献上祭品，新娘的父亲送给新郎父亲一碗硬币以示尊敬，然后互相拥抱。为增加喜庆气氛，新娘的父母为参加婚礼的客人端上糖果点心。但仪式并没有到此为止，奉行素食的辛杜佳一家备了一顿素宴，丰盛的菜肴我见所未见。然后是一场壮观的激光和焰火表演。

对我来说，精彩部分在婚礼后不久。阿黛尔和我向新人祝福时，斯瑞钱德拦住一行人说：“这是唯一一位可以训斥我的人。”然后带阿黛尔和我与新人、他们的家人合影。事后他送我们一本记录我们参加各个仪式的私人相册。这都是让人难忘的时刻。

5　印度尼西亚：《反海外腐败法》

印度腐败成风，而当时的印尼人更有过之而无不及。比如负责放行当地贸易展会展品的官员一向要好生伺候，否则你要等很长一段时间，才能从船上卸下展览材料，再运来参展。索贿受贿司空见惯，政府想必也清楚，因为许多基层官员都住在收容所，他们的薪水难以为继。他们的上司清楚这一境况，但仍然不闻不问。

外国人渐渐习惯了行贿这一潜规则，以及在印尼开展业务的约定成俗的套路。在机场，你往往要给为你行李贴标签的人小费，要不然你人去了新加坡，行李箱说不定就到了澳大利亚。为保证不丢行李，还有一套贿赂的不成文规矩，一位客户为此举了一个例子。

司机驱车送他到印尼一座小镇，一名警察拦下车，要过他的护照。警察扫了一眼，然后不住地摇头。我的客户问司机出了什么错。司机说：“他想要点小东西，否则他可以带你去警察局，扣留你几个小时再放行。但那时候你可能就赶不上会议了。”我的客户请司机问警察要什么，他可以给他。警察说了个数，司机气愤地说：“你知道这种违法的罚款不到这儿的一半，你只能得那么多。”警察收了一小笔罚款，这才放他们走。

其他国家的警察执法千差万别。一名在马来西亚的员工因涉嫌违反交规被警察拦下，警察告知他可以直接向他缴纳罚款。他问罚多少，警察说了罚款金额并暗示他，要是他不要收据，罚金可以减半。《亚洲情报》（Asian Intelligence）刊发了香港国际政治及经济风险顾问公司的一份报告，包括一份驻该地区企业家请他们评价腐败国家的调查表。印尼位居腐败榜首，印度紧随其后。说到印尼，这份报告称：“一系列鲜明的例子证明了政界大鳄为自己谋私利的程度。”《国际先驱论坛报》（International Herald Tribune）刊发了一篇精彩的社论指出：亚洲的腐败往往与经济扩张相伴相生或刺激经济扩张。因为受贿者往往允许公司进入某个地区扩张业务，不行贿的话，公司就丧失了这个机会。

在这篇社论中，为说明腐败分等级以及何以在亚洲蔚然成风，罗伯特·埃勒根特写道：

马来西亚、泰国、菲律宾和印尼不以中国古代政治学家孔子的学说立国。在这些非儒教国家，不论是过去的邦主或国王，还是当今的总统或总理，笼罩着半神光环的统治者都会惩治腐败行为。但由于高高在上，统治者或部长实际上有权为所欲为。他们也往往是这么做的。韩国、日本、中国、越南等亚洲国家或地区奉行的则是另一套规则。由于儒家讲究的是对家人的孝与义，官员们势必要因为想让家人过上好日子而受贿。

上述观点我虽不敢一概苟同，但我认为，许多在亚洲的西方企业照例将向当权者行贿看作交易。所幸我们无须为公司或代表客户行贿，但客户有没有我则不清楚。

有一次，我们险些涉嫌违反《反海外腐败法》。设立印尼分公司前，我们请当地一位合作伙伴代为管理各项业务。他发稿、采访、安排记者会。他为我们在新加坡之外接洽的客户“化学银行”（Chemical Bank）组织了一场记者会。事后他没有先将账单寄给我们过目、编辑，而是直接寄给了客户。

他在明细账上列了一笔“付给媒体”的小开支。这是因为当年媒体的资金有限，在印尼往往要为全国各地来参加记者会的记者付差旅费。一收到账单，这位客户便认为支付给媒体的这笔款项可能违反了《反海外腐败法》。他们撤销了博雅代表他们在亚洲的一应业务。我们费了几个月的功夫才向他们解释清楚，这不是行贿。他们最终将业务交还给了我们。

6　服务对象不是企业高管，而是联邦法官

我们在亚洲和其他地区不断扩张，设在海外的分公司无疑助推了我们在美国业务的发展。世界各地要应对公关问题的企业越来越多。达尔康盾 [31] 案就是经济全球化背景下的一个绝好例子。你不会想到，一家企业会雇一家公关公司让全球的妇女明白她们有权起诉自己。这一活动非常成功，连远在孟加拉国和博茨瓦纳（Botswana） [32] 的妇女都提出了索赔，这让他们非常满意。或者说，公关公司要提交一份满意成绩的对象不是企业高管，而是联邦法官。但这就是结果。

达尔康盾是一种塑料子宫避孕器，呈椭圆形，左右各有一个小鳍，和一根方便妥善安放或取出的尾线。这种避孕器于1960年代末在美国发明，由达尔康公司（Dalkon Corporation）推出，出售了两万七千件。1970年6月，弗吉尼亚州里士满的A.H.罗宾斯公司（A.H.Robins Company）取得这一产品的专利使用权，开始在美国内外大肆推销。截至1974年，估计有二百二十万美国妇女安放了达尔康盾，国外人数则高达一百四十万。美国国外有一半是由积极宣传节育的美国国际开发署（Agency for International Development）分发的。

但到了1973年，问题开始显现。该公司陆续收到该产品与某种并发症有关的报道，于是上报了美国食品药物监督管理局（US Food and Drug Administration）。经过与药监局几番磋商，罗宾斯决定收回达尔康盾，做进一步研究。药监局自己也做了研究，裁决该公司做一定的改进，制定一套登记患者的制度，可以继续销售达尔康盾。1983年，药监局的态度是，使用达尔康盾没出现并发症的妇女无须取出。但该公司越来越担心，决定将该产品下市，并于1985年3月终止销售。

不过，故事没有到此为止。许多妇女体内的达尔康盾还在。医学期刊刊文指出，长期使用宫内节育器可能引发盆腔炎。1980年，罗宾斯建议医生和诊所取出妇女体内的达尔康盾，哪怕该节育器不会引发并发症。1984年，当时已经陆续接到受害者提起的诉讼的他们，又敦促使用达尔康盾的妇女取环。1985年8月，由于诉讼不断增加，该公司认为已经别无选择，只能按《美国破产法》（US Bankruptcy Code）向弗吉利亚州联邦法官申请重组。不过，在了解该公司未清偿的义务，包括将来的诉讼可能索取的赔偿金之前，法官不能贸然批准重组。为确定这一数量，法官定了1986年4月30日这个截止日期，届时该公司将不再承担义务。不过，为了保护妇女的合法权利，法官要求该公司务必尽力告知全球各地用户。这在美国不是难事，但仍在使用达尔康盾的国家还有八个，在美国联邦法院，每一名使用者都享有同等的权利。

该公司在美国投入二百五十万美元，着手针对潜在原告开展公关策划和广告宣传。据估计，针对其他所有国家的类似广告宣传，哪怕最基本的费用也要高达五千万美元。法官绝不会批准这笔开支，因为如果实施，留给胜诉原告的数额可能所剩无几。我赴华盛顿面见了医疗保健专家，他们将代表A.H.罗宾斯，按法官的要求，为公司的全球分支机构在宣传索赔手续上出谋划策。用法官的话说：“博雅策划了一套公关方案，其目标是广而告之，同时不产生直接的广告费用。”

要实施这一方案，尤其是在法官定的时间内实施，势必要动用能传播这一讯息的一切组织机构。我相信媒体肯定会非常支持，因为这不是销售产品，而是公益宣传。但可以与民众沟通的医疗机构、卫生官员和政府机构也不容忽视。由于实际上的“客户”是联邦法官，监管应相当严格。新闻原稿和附送背景资料都要送法院审批。此次方案共涉及二十九种语言，每位翻译都要当公证员的面宣誓，保证译文忠实准确。

我们向四千八百余家媒体发放了新闻稿和详尽的背景资料。BBC与美国之音等各大电台国际部也相继播发了这篇特写。我们组织了十六场记者会，客户的发言人详细说明了情况。我们给销售达尔康盾的各国医学会、卫生部长与美国大使馆去了信。国际开发署给各地分支机构寄送了背景资料。与设在日内瓦的国际卫生组织（World Health Organization）和巴黎的联合国教科文组织（UNESCO）等组织机构进行了七百七十次面谈。通告了五百六十七家医疗机构、四百四十七个计生部门、五千六百七十个其他组织机构。在各国的每次活动开支，我们都要一一列明，以资证明。

宣传结束，将结果提交给法官，他宣布：“法庭发现对外告知不仅全面，而且成果斐然。告知送达了八十一个国家的妇女。”真正打动他的是开展公关活动前，只有一万六千例索赔，与4月30日截止日前提出索赔的三十万妇女这一数字不可同日而语。几家消费者权益组织想推迟截止日，以便更多的妇女登记索赔。他们上诉到地方法院。听了陈词后，三人上诉法院一致维持法官的原判。上诉法庭称：“本庭认为广泛通告非常成功。连肯尼亚（Kenya） [33] 、博茨瓦纳、巴基斯坦和孟加拉国等地的妇女都提出了索赔。”

多亏了这次开支不到一百万美元的宣传，世界各地的妇女了解了情况，因使用缺陷产品导致人身伤害的妇女也获得了赔偿。此外，公关得道多助，我们赢得了美国司法系统的尊重。这也给了我在全球一试身手的机会。这个项目虽是一个特例，但我们发现，要覆盖世界各地的新闻稿越来越多。

7　难忘的回忆

亚洲给我们留下了许多难忘的回忆。其中包括印度阿格拉与泰姬陵、缅甸蒲甘遗址、泰国素可泰遗址、印尼佛教遗址婆罗浮屠、游客尚未泛滥的印尼巴厘岛、经常庆祝各种节日的马来西亚各城市。

让我们倍感亲切、至今回味的地方是斐济。紧张忙碌了一阵后，我请了一个星期的假。我不是要游览世上独一无二的遗址，而是要稍事休息。有人建议我去斐济的龟岛。布鲁克·希尔兹虽在电影《青春珊瑚岛》（The Blue Lagoon）中描写过这个岛，但知道的人还是寥寥无几。

当时岛上只有一家美国富商开的旅店，旅店只有十四间客房，因此客人一般不能超过二十八人，而且那里不接待孩子。客人从斐济的苏瓦乘小型飞机飞抵这里，迎接他们的是跑道尽头的乐师。服务人员非常友善、亲切，随叫随到。早餐和中餐各自单独享用，但晚餐则是一个大家聚集在旅店餐厅的盛宴。海滩上，是一对对结伴漫步的夫妇。工作人员真的是非常周到，想客人之所想。有一天，一对来度蜜月的澳大利亚小夫妻被几位工作人员带到一片海滩，一场别开生面的婚宴给他们带来了惊喜和快乐。

披头士乐队的林戈·斯塔尔携妻子芭芭拉·贝芝出现，是我在此逗留期间遇到的最让人意外的事了。他们的客房远在独享私密的山顶。但他们几乎每天晚上都来参加晚宴。林戈帅极了。他白天会偶尔过来与旅店的乐手一起演奏，并与来度蜜月的小夫妻交上了朋友，还送了他们几张自己的唱片。芭芭拉·贝芝告诉我们，这是林戈真心想旧地重游的少数几处假日胜地之一。他们为什么这么想，我们深有体会。

天气宜人、海滩曼妙、酒菜可口。一切都太棒了！有几天，我们乘舟去斐济的其他岛见了几个部落首领，还与他们一起用了餐。他们谈吐风趣，为我们讲了斐济的历史和目前的生活方式。不像林戈，妻子和我无意重游这座天堂。我们认为人生假日中，有一次就够了，与下一次旅行中的精彩不能相提并论。

从我开展亚洲业务至今，公关迅速地发展，而且这一趋势不会改变。但有些事依然如故。要开展一个泛亚洲的公关宣传活动是很难的。因为国家、客户、员工、重点沟通对象千差万别且各具特色，要想有所成就，你需要了解各个国家的特色。亚洲各国唯一共通之处是，与世界其他地方相比，人际关系要比业务能力重要得多。

CHAPTER 6　日本印象：面子意味着一切

在这个国家，凡事少不了严格的规矩。不论是对待朋友、敌人、陌生人，还是同事，这种高规格都马虎不得。

在日本，面子意味着一切。第一次去东京分公司，我充分体会到了这一点。在这座大都市，找路实非易事，因为门牌是按建成年份，而不是按在街上所处的位置进行编号的。紧邻1号的可能是5号，2号兴许是在隔了两个路口的街对面。如今虽不再有这种情况，但当时连《华盛顿邮报》（Washington Post）都注意到了这种现象，该报刊登的一篇文章指出，一位东京妇女住在一条无名街对面的一条无名街上，她的门牌和另五家都是21号。这对当年走亲访友的人来说是个难题。

第一次去东京分公司，我上了一辆出租车，对司机说了我要去的地址。他也不清楚确切的位置，但朝着自认为正确的方向开去。不多久，他突然将车停在以色列大使馆门前，问一名看似知道路的卫兵。虽经这名卫兵指点，出租车司机还是找不到我们分公司。他驱车去了附近几处自认为是分公司的地点，但还是连连走错路。我给了他印有公司电话的名片，建议他致电我们公司求助。他打了电话，发现我们就停在公司对面。几名员工冲到窗口和他挥手。此举让他颜面扫地，他不肯收我车费，灰溜溜地开车离去了。

我们在新加坡和中国香港的分公司如今已颇具规模，由于日本是我们许多客户的重点对象，在这里开业事关重大。我和哈罗德与富士广告公司（Fuji Ad Systems Corporation）的代表进行了几轮谈判。富士广告是富士银行（Fuji Bank）下属的一家子公司，富士银行是总产值占该国国民生产总值10%、由几家公司组成的芙蓉集团（Fuyo Group）的一员。

仅凭一己之力，我们无法从零开始创办一家广告公司。于是我们另辟蹊径，与富士广告商定，马斯特勒纳入马斯特勒-富士，由他们管理。不过，集团下属的博雅-富士由我们按其他博雅分公司的方法管理。

1　凡事少不了严格的规矩

成立日本分公司后的十五年中，我每年至少去东京一趟。日本的经历让我对一位耶稣会牧师的话深有感触，他说：“在日本生活了二十五年，我多多少少了解了日本人。”此话让我颇为惊讶，这位牧师居然能在这样短的时间内学到这个份上。西方企业家当时无不想了解这个国家的文化和当地民众的观念。这不是能一蹴而就的，不少西方企业为此蒙受了损失。虽说自从我创办东京分公司以来，有些情况有了改观，但许多情况依然如故。

就说名片吧。如此慎重地对待名片的国家，怕是非日本莫属了。二战结束后，麦克阿瑟将军还劝过日本人少讲一些礼节。当年两个日本人见面，尚未开口，就会下意识地交换名片。名片上不仅有人名等信息，而且会告知对方自己的地位和身份，表明两人中谁的躬要鞠得更低。

当初在日本开业，我们仍要毕恭毕敬地对待名片。见人都要递一张名片。漏递名片是一种瞧不起人的行为，因此你一般要随身带许多名片。但切记要先问候最重要的高管，再论资排辈，依次问好。首先递名片给下属是对上司的侮辱。他们经常提醒我，递名片要用双手，万不能手忙脚乱或漫不经心。实际上，名片是递名片者的人格外延，直接表明一个人有没有敬意。

接到名片，你要郑重其事地仔细察看一遍。如果你随手塞进口袋或钱包，就是不尊重对方。这种礼节在许多西方人看来不足挂齿，但在日本却表明了你对人际和业务关系的态度。我们公司一位日本经理打电话到伦敦，请我与到东京视察的一位高管谈谈，叫他在递名片前，不要拿着名片在手上摆弄。“在日本人看来，”他说，“这无异于手淫。”

在这个国家，凡事少不了严格的规矩。不论是对待朋友、敌人、陌生人，还是同事，这种高规格都马虎不得。日方合作伙伴的高管从不直呼我们的名字。他们认为，这种做法是一种侮辱，因为我们是他们的上司。反之，他们也不希望我们直呼其名，否则其他人甚至下属都会纷纷效仿，这不符合他们的文化。

在日本，聊天有着重要的意义，一向是业务的前奏。他们想了解你，了解你的喜好、憎恶从哪里来，往哪里去。然后才会切入正题。

不少美国公司颇费了些功夫，才掌握了在日本谈生意的要领。一句简单的话都能惹来麻烦。比如你问一位日本经理愿不愿意和你的公司做生意，他一句“哈伊”，你恐怕会认为已大功告成，喜气洋洋地打道回府，庆幸自己搞定了一桩买卖。孰料事后你却发现自认为有约在先的公司转身与一个竞争对手做了买卖。他没向你撒谎，“哈伊”其实并不是“行，成交”，而是“哦，我听到了，您问我是否愿意与您合作”。我们文化之间的一大差异是耐心。许多西方业务员希望速战速决，他们要在乘飞机回去前签协议。日本人却不这么急，他们认为自己可以在对方下次来的时候再定，或者再下一次。不过，趁这种匆忙之机，在来访的业务员归程临近之际，漫天要价的也不乏其人。

对双方文化差异缺乏了解，往往会让西方人对日本人留下不好的印象。他们一般认为日本人动机不纯。许多人觉得看不透日本人的心理，认为他们心怀鬼胎。我不是说日本没人耍心计，利用西方人的急躁。不过，关键在于我们之间的文化差异，无关道德。这里的教训是，如果你要在异邦文化中经营企业，势必要了解这种文化，才能成功。

日本人非常讲礼貌，这些年也始终没有变化。但这并不是耍花招。他们讲究礼貌，不希望得罪你。一天晚上，我要在东京为日本经济团体联合会（Keidanren）一个部门演讲，联合会是相当于英国工业联合会（Confederation of British Industries）或美国制造业协会（National Association of Manufacturers）的一个组织。听众济济一堂。与其说出席的观众是看在我这个当代的德摩斯梯尼 [34] 份上，倒不如说是出于日本人的礼貌。如果在这么重要的场合当着寥寥几位观众发言，将会是对客人莫大的侮辱。主办方要确保观众出席，哪怕出去雇一帮人，也要让我登台时看到济济一堂的观众。

晚上授课本身就是制造麻烦，因为日本人一贯早起上班。不少听众神疲力乏，连真心希望学习新知识的人都抵挡不住困意。听众中许多人睡着了，但他们手托着脑袋，礼貌地偷偷打着盹儿。因此他们看起来像是在沉思，想着如何利用我传授的深奥的知识。由于不是同声翻译，译员只在我停顿的间隙才开口，我可以站在台上等着译员译完，同时看着许多听众从沉思到悠然入睡。

我和观众都觉得译员有趣。有时候我的三言两语，他要翻译五分钟。有时候我滔滔不绝地说了许久，他几句话就妥帖地传达了我意思。看样子，醒着的观众的确欣赏我的发言。我始终认为，翻译的语言比我的精彩。

当年日本公司风行送礼——但现在可能不一样了——我们也打算效仿。当时公司要送的有贺礼、丧礼和抚恤金，这让我们管窥了当时日本人的普遍思维：雇员为公司干了一辈子，实际上是大家庭的一分子。生孩子要送一万日元，这在当时是一个大数目。流产或报喜前孩子夭折，也要给家人同样一笔钱。但后者作为抚恤金，不再给丧礼。

雇员结婚可拿到一份两万日元（约合一百六十英镑）的贺礼，但再婚没有。如果新婚夫妇都是公司雇员，各收一份贺礼。如果雇员退休前身故，丧主得十万日元；雇员的配偶去世，生者得五万日元；如果雇员是丧主，其父母、子女身故，得两万日元；如果不是丧主，得一万日元。

如果雇员家中受灾，公司也要帮他们解难度困。如果一名员工的房屋被焚毁或被洪水冲垮，可收到十万日元；如果部分焚毁或受灾，而不是夷为平地，可得六万日元。许多公司还要捐助职员甚至前职员的丧葬，因为职员当时多半在一家公司一干就是一辈子。由于职员和雇主都忠心耿耿，难得有人跳槽。

如果上司认为一名职员可能会惹麻烦，他会调他去该公司可以压制他的岗位。如果员工死不悔改，难以在公司立足，唯有体面地让他提前退休。

日本企业这种家长式的作风让许多乘兴而来的工会铩羽而归。日本很少有职工惹是生非，很少有工人需要惹是生非。这就是为什么日本企业到了国外，一般不喜欢按各地规章制度办事的当地工会的原因。比如说在英国，他们理解不了一家工厂设有许多不同且各自争夺地盘的工会这一概念。

当年日产（Nissan）要在欧洲为其主要制造厂选址，最终要求商会答应只设一个工会，该公司才将厂址定在英国。作为回报，日产也让了一步——工人不必唱厂歌（这在日本是一个惯例）。日产允许我们为其人事部长等职员做媒体培训，这在日本本土是不会发生的。

2　再次遭遇面子问题

我欣赏日本人，是因为我发现他们一向吃苦耐劳，忠心耿耿。从不见他们对公司、其他职工、客户和客户的职工论是道非。不过，这也往往让你看不透他们的心思。即使偶尔你认为自己看穿了，他们的回答也往往会出乎你的意料。

一名年轻的日本业务员给我留下了深刻的印象。他致电伦敦，通知我他正式提交了辞呈。我在前文指出，即使工作不如意，日本也很少有职员跳槽。由于下周要去东京，我致电总经理，要他请这位职员重新考虑，等我与他面谈。这名职员听说我要见他，深感意外，因为在日本很少有跨国公司董事长见小业务员这种事发生。

我问他为什么想辞职，他直言不讳地说，他不是要另攀高枝，其实也无人向他示好。他只是真诚地认为自己达不到我们的标准，最终会拖我们的后腿。他迄今也不曾在公关业另谋他职。公司总经理问过客户和各位高管，每个人都对他赞不绝口。我如实转告，而且认为如果他留下，将会有一个美好的前程。我要他回去重新考虑，第二天再来见我。他受宠若惊。

第二天我们见了面，他说他别无选择，因为妻子和母亲见过他的辞呈（他会跌面子），所以他必须辞职了。后来，我听说他在一家商店谋了一个店员的职位。

我去东京后，再次遭遇“面子”问题。我获悉我器重的一位行政秘书要结婚，于是问日方高级职员，我给婚礼发贺电是否合适。他们说，如果能够收到跨国公司董事长的贺电，这是新郎新娘莫大的荣幸，他们家会慎重地对待这封信。我发了贺电，但奇怪的是没有收到回电。婚礼过后，我对一位参加婚礼的经理谈起此事，他说没有见到电报，也没听见有人宣读。我的秘书核对了，证实我有发过。

几个月后，我在伦敦宴请东京分公司英方总经理，他说我器重的一名职员要结婚了，我问他我要不要再发一封贺电。他说：“鲍勃，你直接发给我，我保证她能收到。我们了解到你上一封电报的情况了。婚礼上一般会安排一个人唱贺词。接到这项任务的人不懂英语，说实话会让他大失颜面，所以你的电报只能消失。”

日本和西方对待应酬一向有别，西方人往往要仔细审查报销账单，免得经理尤其是基层业务员占了公司的便宜。日本人慷慨大方得多。其实，许多日本业务员去应酬是出于无奈，企业要求各级员工都要应酬大客户。由于家庭生活和业务活动完全分开，所以他们难得带妻子一起出席活动。

一天晚上，我受邀到一位日方合作伙伴的董事长家中做客。他家是带榻榻米的日西结合的公寓。他请了一位日本料理大厨。大厨端上了一道道以我闻所未闻的方式做好的鱼，喷香可口。听一位出席宴会的日方职员说，这顿晚宴至少要花四千美元。

还有一位董事长带我去一家农舍改造的老式餐馆品尝正宗的日本料理。听说我喜欢吃生鱼片，主人又惊又喜。我们谈天喝酒，许久都不见上下一道菜。后来侍者端上来一朵漂亮的大玫瑰，我看了一会儿，才发现它是用红金枪鱼做的。这是我见过的最赏心悦目的生鱼片了。不知道这朵“玫瑰”让主人破费了多少。

职员的妻子一般不参与公司的社交活动，通常会待在家里。一位日方高管对我说起乡下的生活。一位丈夫经常在晚上八点半到九点之间回家。他妻子说，左邻右舍的太太们认为他的职位不高。因为她们的丈夫都很晚才回来，或者常常在城里过夜。她要丈夫以后最好晚些回来，否则她很没面子。

在国外送礼要慎之又慎。林登·约翰逊总统出访荷兰时送了圆珠笔，为此得罪了荷兰人。他们认为他把荷兰人当第三世界国家的人了。我听说日本送礼主要分两个节点。一个在夏天，另一个在圣诞节。大客户要送厚礼。日本当时奇贵的牛排和食盒都是深受欢迎的礼物。送礼大有讲究。礼品包装纸、丝带和礼柬的书写都要格外谨慎。如果是大客户子女结婚时送的礼金，必须是崭新的钞票。

3　高度统一的管理模式

日本人能保留浓厚的本土文化，一个原因是它是单一民族的国家，除了少量朝鲜族，几乎不存在外族。他们欢迎或者说至少接纳外国人，但外国人不能真正融入日本社会，因此也不会产生像其他国家移民群体一样的亚文化。相比之下，美国芝加哥的波兰人仅次于华沙，伦敦也成了国际化的大都市。

这种浓厚的文化氛围导致日本分公司与其他博雅分公司截然不同。我们的本土客户要远少于其他地区。就我们所知，他们不相信公关，不放心广告。许多公司更相信内部公关人员，不愿与外聘顾问合作。日本企业更信任电通（Dentsu）等日本公关公司，因此许多学沟通的毕业生入公关这一行时，多会选择企业内部公关员这一职位。

日本人一贯注重舆论。物色企业发言人一向很难。日本人大都不愿抛头露面，且凡事由上级定夺，很少有人提出不同意见。这一公认的惯例给想要解决问题的企业内部或外聘顾问出了难题。

美国企业大刀阔斧地改革，给海外分支机构放权，日本企业却多半我行我素。监督源自高层，也止于高层。丰田（Toyota）因此蒙受过重大损失。丰田的美国雇员发现丰田汽车存在安全隐患，于是向顶头上司汇报了这个情况。但总部却对这个报告置若罔闻。丰田美国销售总经理詹姆斯·伦茨向美国众议院能源和商务委员会（US House Committee on Energy and Commerce）供认，凡是安全问题，都由东京定夺。从此事中可见一斑。

丰田美国公司是美国第三大汽车公司，为丰田公司创造了约2/3的利润。不过，他们非但没有设立一个美国总部，反而将丰田美国公司一分为三，让他们各司其职，各自向日本总公司负责。因此丰田应对突发事件的反应很缓慢，其最初对问题的解释也是含糊其辞。一位美方经理指出：“丰田天生的猜忌和沟通问题是目前危机的根源。”

日本资方多半没有危机管理计划或危机培训。与前文指出的一样，由于他们喜欢采取统一行动，不愿单独出头，因此他们往往不会培训针对重点沟通对象的发言人。

即使在日本国内也是高度统一的管理模式。一位美国大使说：“日本企业极具创新意识，但很难将创意转化为产品。”他指出，日本大企业内因不适合自身战略计划而浪费的革新多过美国。他还指出，日本大学研究出大批的成果和专利，但很难催生新企业。

《时代周刊》刊文指出，在海啸和随后的核灾难前，日本就已逐渐没落，印度和中国日渐崛起。“日本是不断变化的亚洲中一个死气沉沉的岛国。”《时代周刊》记者写道：“日本曾一度带领亚洲的发展势头，肩负着带领亚洲走向先进的使命，但如今却风光不再。亚洲正奋勇向前，日本却在步步后退。”这一批评一再提到日本在“走下坡路”。

亟须一套管理媒体和公众观念方案的国家莫过于日本。可惜政府或企业圈自古就不曾培养“观念管理”这一技能。但日本有资源、有人才，我希望这种情况在日后能有所改观。对博雅来说，日本始终是一个重要的国际市场。为西方客户开发日本市场是博雅分公司的业务增长点。

我们的一大成功来自雅芳（Avon）。该公司想通过赞助日本的女子长跑赛事，为自己树立一个关注美丽、幸福和健康的形象。赞助赛事确立了“落落大方的雅芳女士”这一概念。

该公司为我们聘请了一位日本马拉松运动员做代言人，从而开启了一个良好的开端。我们一手创办了雅芳女子文化中心，该中心又主办了长跑赛事。此举让电视台在新闻报道中提了雅芳的名字，为这家商业公司扬了名。

获得当局，主要是日本田联（Japanese Athletics Federation）的许可并不容易。他们不相信日本妇女能跑马拉松甚至半程马拉松，最后我们只好安排了一场五公里的“趣味长跑”。我们还答应每隔五百米左右安排一名医护人员，以便护理他们认为一定会瘫倒的女运动员。

我们将国家体育场（1964年奥运会主会场）作为起点和终点，取得了警方的配合，吸引了众多媒体参与报道，参赛者几乎人身一件鲜艳的橘黄色雅芳T恤（这对媒体成功报道功不可没）。历经数年，参加雅芳长跑的人数达七千多人，长跑是该公司总体营销规划的一个项目。日本女子中长跑运动员能称霸2000年悉尼奥运会，雅芳功不可没。

我们还发现，在日本，相比雅芳，我们策划的、至今对客户有重大意义的方案非常有限。1990年代初，联合酿酒集团打算为尊尼获加（Johnnie Walker）系列的一个威士忌品牌——老伯威（Old Parr Superior）创牌子。老伯威当时深受日本企业界高层和旅居国外的商业人士好评，是代表声誉和表示心意的纪念品。

研究了喝老伯威的人群及其心理后，我们发现他们一般年过五十，往往是CEO或身居要职，他们一般忙于自己的工作，无暇参加其他活动。我将这一发现与“日本是一个靠关系维系的社会，为开展业务势必要拉帮结派”的理念相结合，一手策划了老伯威协会。我们将该协会定义为一个只接纳高级CEO的小众团体，会员定期在高级餐馆或俱乐部小聚，呷着老伯威、品尝着美食，听大作家谈论自己的新作。这种聚会较为私密，与会者一般只有二十到二十五人，作者也是当时深孚众望的优秀作者。客人可以休闲地结交他们平时难得一见的文化界名人。席间无人宣传或推销该产品，但与会者的反馈却非常好。这项活动延续了许多年。

我喜欢去日本，不仅是为了业务，同样是为了消遣。东京、广岛、长崎和京都都令人心旷神怡。我见过奈良壮观的庙宇，镰仓的寺庙和遗迹，日光的联合国世界文化遗产。但让我和妻子流连忘返的却是距离东京不到一百公里的箱根。这里面向富士山，坐拥森林、大山和火山。我们住在号称“世上最古老的旅店”的ryokan（日式旅店），期间其乐融融。每天早上送到客房的早点堪比筵席，还能泡日式旅店久负盛名的热水浴。男女老少一丝不挂地共浴，我和妻子这种腼腆的西方人一时还真不习惯。

CHAPTER 7　携手中国：品牌信誉是关键

要迎合中国人的思维，品牌信誉是关键。如果认为物有所值，连中低收入者都愿在奢侈品上一掷千金。

中国赶超日本，一跃成为世界第二大经济体，许多大经济学家认为，中国将在21世纪赶超美国。从我在北京人民大会堂签下第一份合约，中国政府首次涉足公关这一行算起，我与中国人打了四十多年的交道。时至今日，我认识并了解了中国人。中国取得的一应成就都在我的意料之中。

1　看重名声和地位

1984年8月31日，我代表博雅与新华通讯社签约，设立了一家合营分支机构——中国环球公共关系公司，这是在中华人民共和国开展公关业务的第一家中国公司。

合约一签八年。香港大报《南华早报》称此协议是“一大创举”，并援引我的话说，“这是我们在中国开展业务最好的合作伙伴”。

令我欣喜若狂的，是与中国政府签约不同于与俄罗斯政府签约。俄国人当时担心自己受人欺骗，连法律文书中的逗号、句号都要一一审查。中国人则对自己和自己的历史充满信心，显然认为这个美国新业务伙伴没什么好担心的。我们提交的草稿，他们一字未改。

当时新华社有六千余职工，在全国设有二十九个分社，这给了我们极佳的定位。为提高拓展中国市场的效率，发展美国的潜在客户，我们委派身在华盛顿的斯科特·塞利格曼担任中国事务协调人。斯科特能说一口流利的中文，之前曾任美中贸易委员会发展与政府关系办公室主任。

我们深知，中国关系到博雅将来的发展。鉴于其地理位置、经济规模和人口基数，中国逐渐成为我们客户的一个重要市场，其重要意义不言而喻。同时这又是互利互惠的。中国不仅希望外界了解自己的投资环境，中国政商两界领导人也希望从政治、社会和经济视角学习西方的知识。

为迅速确立我们之间的关系，我们首先着手在香港分公司为环球公关培训三名员工。不久又增加了五人。我们又从香港分公司派人代表客户到北京开展业务。三年之内，环球公关发展到了十六人。

博雅携手环球公关在北京举办为期两天的公关研讨会，证明公关在中国迅速升温。二百余名业界领袖和政府官员出席了此次研讨会。我们请来美国、英国、日本、泰国、新加坡、马来西亚的专家在研讨会上发言。环球公关董事长虞孝准指出：“公关在中国虽属新兴学科，但在中国企业外销产品与吸引外资中发挥了积极作用。”发言人列举了中国大众应了解的各种公关活动。我列举了我们为客户在中国提供的服务。彼时我们已代表三十五家跨国公司在中国开展业务。

中国人自信。这一点在我们最初与他们谈判以及之后代表客户在中国开展业务中展露无遗。其实，我要说的是他们非常自信。他们拥有历史悠久的文明，自信能承担历史的重任。

中国人看重名声和地位。想打入中国市场的企业重视公关，是因为个人及其代表的企业的声誉事关培养双方关系的成功。中国人只愿与有个好名声的企业和人打交道。他们愿意与我们合作，是因为我们经历了一个成功的阶段，这一点是前提。

出人意料的是，相比日本人，中国人对西方人更有好感。研究过他们的关系史，我才明白了个中原因。中国人感谢西方人下功夫了解他们的文化。其实，中国人会根据外来者接受自己的处事方式与否，来对他们做出判断。在人民大会堂签订协议时，我就明白了这一点。正式签约后，中方东道主设宴款待来客。这是一场正宗的中国盛宴。一桌桌菜品丰盛、色香俱全的筵席，你见了会以为他们要款待的是博雅的全体员工。

他们上了一道新菜，一位东道说：“这道菜利夫先生不用。”

“为什么？”我不解地问。

“这道菜是凤爪和鸭舌，您肯定不喜欢。”主人答道。

我接口说，我不但爱吃凤爪和鸭舌，而且是伦敦中国美食家俱乐部的会员。我们经常到以中国五大菜系为特色的餐馆用餐。此话给主人留下了很深的印象。哪怕知道全国各地的主要菜肴，大多数中国人一般也只了解两大菜系，一是生他养他的地方，另一个则是他目前工作和生活的地方。在他们眼中，我对各大菜系的渊博知识，比我这个当时全球最大的公关公司跨国总裁的身份更重要。我们与环球公关的关系从此一帆风顺。

中国人讲究人缘。一家企业要想打入市场，关键在于尽快见到可靠的人。中国人殷勤、彬彬有礼，会安排你见一大帮官员。事先发现谁是关键的决策者并尽快安排与他见面非常重要。见关键人物前，应事先了解他的企业和产品。

中国人和日本人一样，见面时都想稍稍对你有所了解，你去过哪里，你对中国有多少了解，你此前来过没有。只要不太私密，他们有问必答。但最好不要谈政事。

由于不愿让人为难，中国人凡事一般不说“No”。你最好也别让他们陷入只能说“Yes”或“No”的境地。做决定前，哪怕心中已经得出结论，他们的回答也表明这个问题要再做商量。在中国沟通，切莫低估了中国人对企业或产品名称的重视。中国有一句谚语：“一朝坏名声，十年洗不清。”

我的同事斯科特·塞利格曼是位中国通，他曾写道：

将企业名和商标翻译成中文是一个需要层层决定的复杂问题。翻译名字没有一个定律。不像英语翻译成法语，詹姆斯（James）译作雅格（Jacques）、彼得（Peter）译作皮埃尔（Pierre），外国人名没有一个约定成俗的译法。如果你用十位

译者，他们会给你十个版本。

一家制药企业请我们研究他们的商标，同时将之翻译成中文，用于一种产品的推广。我们的职员了解到，中国医生或消费者喜欢商标表明功效的产品。这是问题的根源。一个商标由三个汉字组成，每个字代表特定的含义。分开来看，每个字也许是正面的，但合在一起可能却是负面的含义。

经过反复研究，我们发现，第一个字的意思是胃；第二个字的意思是达到、增进或取得；第三个字表示效果立竿见影。令客户开心的是，三个字合起来表示一种立竿见影的胃药，这也是这种产品的宗旨。

凡是书面材料都要仔细审查。一家想将自己描述为中国老朋友的企业，无意中用了一个含有“前”而不是“长期”含义的“旧”字。

2　出人意料的进展

中国人对公关的兴趣远出乎我们当初的意料。在中国执业三年后的1987年，第三世界广告大会在北京召开。我应邀就“公关的任务”发表演讲，我历数了公关带来的利益和公关在该地区的发展。我指出，希望打开中国市场的企业应该将这看作一项长期的事业。不论将来经济改善与否，这都是一条千真万确的真理。鉴于“声誉”这一因素，不妨保持一个针对重要沟通对象的持久的媒体公关规划。

我们当时的一大公关业绩，是与当年首屈一指的会计和管理咨询企业安达信会计师事务所（Arthur Andersen）合作。他们在中国取得了重要的业绩，前景看好。为感激中国政府，他们携手中国国际信托投资公司 [35] 联合主办了一场音乐会，为残疾人筹募资金。

这不是一场普通的音乐会。英国女王的母亲与时任中国国家副主席乌兰夫答应亲临现场，标志着英国皇室成员与中国国家领导人首次携手赞助。音乐会在人民大会堂举行。英国前首相爱德华·希斯指挥中国中央交响乐团 [36] 演奏了埃尔加和柴可夫斯基的作品。此外，他还指挥中国残疾人管弦乐团演奏了中国器乐曲。此前在皇家节日音乐厅（Royal Festival Hall）指挥过伦敦交响乐团（London Symphony Orchestra）、利物浦皇家爱乐乐团（Royal Liverpool Philharmonic Orchestra）和英国室内管弦乐团（English Chamber Orchestra）的希斯事后告诉我，这是他亲历的一次盛会。

会前，安达信在大会堂举办了自助餐会，第二天又设宴款待了各位捐助人。此次音乐会为山东烟台马岛残疾人第一阶段康复和休养中心募集了约一百万美元的资金。此次活动为安达信提供了与各大客户、中国政府领导人密切合作的契机。他们都愿意促进中国国内慈善事业，借此博个好名声。

该公司从与可口可乐合作之初就非常了解中国人。他们很快掌握了与之密切合作的诀窍。负责可口可乐中国公司的道格拉斯·达夫特，是澳大利亚一位前大学教师，我们成了朋友，由于在中国取得的业绩，他被擢升为亚特兰大总公司的总经理。

可口可乐中国公司成立之初的策略，是在各种活动中树立优秀法人这一形象，与地方政府密切合作，同时向公众宣传自己的品牌。他们赞助了由中国足协创办的“可口可乐杯”——一项由中国、新加坡、马来西亚、日本和印尼等队参加的十六岁以下的足球锦标赛。

签约仪式上，时任足协副主席杨秀武说：“这是中国首次举办此类国际青年运动会。”可口可乐公司之后又赞助了足球、乒乓球、体操、国际象棋和田径等赛事。

可口可乐不仅在体育赛事上动用公关，为惠及下一代，他们还携手广东省妇联和广东电视台联合组织了《广州家庭才艺大奖赛》。他们与官方共同制定主题和计划，寻求当地的名人支持，与媒体密切合作。赛事旨在发现该地区最有才华的家庭，规则规定每个家庭至少要出两名成员参赛。这项赛事由电视现场直播，深受这一地区观众的好评。

其他公司纷纷效仿。美国电话电报公司赞助一支中国少年棒球队到美国参赛。此举也大获成功。中国队成功地赢得了四场比赛，还见了包括副总统布什 [37] 在内的各位美国名人。

耐克于1980年进军中国市场，开办了四个工厂，希望迅速扬名，可惜资金有限。我们帮他们设立了中国金牌竞猜，参与者要猜出中国在亚运会中获得的金牌。环球公关安排了一家发行量高达一百余万份的体育大报作为联合发起人。经批准，我们制定了收集、统计答卷及宣布结果和奖项的一套制度。金牌竞猜收到十三亿份答卷，各家媒体进行了广泛的报道。此次竞猜非常成功，我们只得雇人帮邮局收答卷，再送到统计部门。

通用汽车是我们另一家客户，刚一获准在中国生产发动机，该公司就希望结识中国官员。我们与通用汽车合作，为正式签约、自助宴、开业庆典和赠送礼品等四个关键步骤准备了几个月。合同在人民大会堂签署。大会堂陈列了一台真的通用汽车发动机。我们在通用汽车公司门口举行了剪彩仪式。门口悬挂了一条巨大的横幅，门上贴了一幅结合通用汽车与四个现代化的对联。

我们在通用公司举办了一个影展，竖了一块写有通用汽车公司简介的巨幅展板，以及数台播放介绍该公司录像带的电视。焰火和舞狮将庆典推向了高潮。来宾分乘十辆凯迪拉克轿车去赴宴，这当然是通用的车型。这里的关键一环是馈赠礼品。在中国，选礼品一向非常讲究。礼品要有深意，但又不能过于讲排场。礼品是一个安在一块匾额上的雪佛兰车方向盘。匾上还镶嵌了通用公司和各分公司的标识。此外，每块匾额上不同的中国成语表示对收到匾额的官员将带领中国向正确的方向前进的信心。此次活动表明，通用汽车了解合作方，将会是一个优秀的合作伙伴。

3　品牌信誉是关键

与中国人相处，特别是与普通职员相处，切记儒家思想仍属于主流。社会和谐是一条明确的宗旨。政府官员、公司经理也好，长辈、父母也罢，儒家思想的一个重要方面是服从各方面的权威。但服从会导致唯唯诺诺。我最近对博雅的中方高级管理人员谈起此事，他们说，这种态度如今虽已大有改观，但仍植根于普通中国人的人生观中。

许多中国公司认为自己把握了潮流，并且清楚地知道公关有助于保持这一势头。中国如今的公关公司不下两千家，有心投身公关这一行的年轻人跃跃欲试。近年来中国消费者越来越富裕，在产品信息和品牌意识方面有更大的需求。因此，公司增加了在宣传、广告、赞助、促销赠品和公众接待日上的投入。要迎合中国人的思维，品牌信誉是关键。如果认为物有所值，连中低收入者都愿在奢侈品上一掷千金。

中国人日渐富足，凭XO独霸亚洲市场的轩尼诗（Hennessy）面临的竞争日渐激烈。他们请博雅在亚洲展开宣传，在增长势头强劲的中国促销该产品。这一策略的重点是“上海工程”，庆祝轩尼诗在亚洲面世一百二十周年。他们租了一艘高四十四米的双桅帆船，更名为“轩尼诗天使”号（Spirit of Hennessy），从法国出发，取道马来西亚、新加坡、泰国和越南，驶向终点站上海。该轮所到之处，都举行了媒体和贸易活动。最后在上海举行为期三天的活动，“轩尼诗天使”号的欢迎仪式将盛会推向了高潮。出席的来宾、政府代表和世界各地的记者达三百余人。

此次活动在中国取得了喜人的成果。六十余家时尚出版物不惜重墨进行了报道，四家电视台为这一航程辟出了时间。轩尼诗XO在中国声名鹊起。

与中国政府关系方面，企业可能一时摸不着头脑。在中国办事，要弄清楚谁才是关键人物。有时候并不一定非得是一把手。

切记不要派没有耐性的经理到中国谈判或执业。批了什么，没批什么，结果往往很难预料。有时候，你以为他们在某个具体的问题上让了步，其实却没有。你满以为谈判已经达成一致，谁料他们又会提到新的问题。

中国人尊崇知识，一向认为美国人在经济领域居于领先地位。他们想向美国人学习。但美国经济滑坡时，这一状况发生了变化。基辛格2011年接受《商业周刊》（Business Week）采访时指出，这次危机给中国泼了一盆冷水，同时让中国人不再将美国人看作榜样。

中国的教育水平不断提高，许多聪明的年轻人决定在国内求学，而不是出国留学。不少在英美求学的学子非但不先在国外积攒几年工作经验，反而提前回国。自从我们打入中国市场，餐馆的经营状况也有所改善。如我前文所述，中国内地有些筵席或婚礼等重大活动上的菜肴难以下咽，质量还不如公共餐馆，口味也和香港的餐馆相去甚远。我尝过的最难以下咽的北京烤鸭竟然是在北京。那次去西安参观当时刚刚发现、如今闻名世界的兵马俑，三天后，我开始怀疑西安人是怎么活下来的，因为这三天的伙食实在是太难吃了。

但所幸今非昔比，中国逐渐发展成为一大观光胜地，游客可以品尝到各种美食。

博雅在中国的发展势头喜人。到中国投资二十五年后，我们如今有五家分公司，两百名员工。客户包括要进军中国市场的西方企业和希望打开国外市场的中国企业。

数字和社交媒体在中国公关业务中发挥着关键作用：互联网用户达四亿四千七百万，占总人口的35.6%，位居世界第一。消费者如今在网上的消费高达七百七十亿美元，占零售总额的3%。一项研究表明：相比之下，94%的中国消费者更信赖动用社交媒体的企业。这是星巴克、可口可乐和宝洁在中国生意兴隆的一个原因。 [38]

受过高等教育的人对待公关的态度有了很大改善。不过，真正了解公关的作用和成就的仍寥寥无几。一提到这个词，绝大部分人首先想到的就是吃喝、娱乐、调情和行贿受贿。这一观念有待改变。

博雅从创办之初就在世界各地开展一项名为“博雅大学”的培训项目。2012年由长城公关公司在中国举办了第一期培训。我问了几位参加培训的西方人对中国年轻人的印象。他们一致认为，他们爱好广泛、勤奋，迫切希望了解先进事物，对自己的将来和祖国寄予厚望。我深有同感。

CHAPTER 8　澳洲教训：绝不能为了扩张而扩张

我不想在自己的墓碑上刻上“鲍勃·利夫在澳大利亚开了五家分公司”，因为在澳洲开五家分公司无异于娶五房姨太太。

公关日渐成为一个真正的国际行业。我到世界各地开设分公司期间，愈发体会到各国的专业化水平、潜在客户的认可情况、当地员工和媒体的素质千差万别。要想做出成绩，我们势必要将这些差异纳入考量，但不论哪个地区或国家，我始终认为关键在于观念管理。

纵然存在地区差异，但帮客户打造自己的团队、解决问题的方法以及完成既定目标的任务却大同小异。因此，经过一定的培训后，员工可以轻松地在各国轮换，在各个市场游刃有余。因此，让我们的高管轮流到各国从业才是上策。如今恐怕愈发如此。

虽有这么多共性，我们还是会犯错。我自己就出过一次洋相，一次大洋相。我在澳大利亚开了五家分公司。我明确指出，我不想在自己的墓碑上刻上“鲍勃·利夫在澳大利亚开了五家分公司”，因为在澳洲开五家分公司无异于娶五房姨太太。

1　澳大利亚和新西兰

博雅在亚洲不断发展壮大、捷报频传，我们的下一站就是澳大利亚。扬·罗必凯的公司总部设在阿德莱德 [39] ，我们也选择在那里创办了博雅。阿德莱德是一座宜人的城市，上等的希腊餐馆比比皆是。

在澳大利亚公关已深入人心。创办于1947年的Eric White带动了这一行的繁荣。Eric White也是第一家看到国际公关巨大潜能的企业。

公关从一开始就在公共事务领域大显身手。这是因为澳大利亚人天生关心政治和社会事务，因此企业和咨询公司非常注重培养处理这类活动的必要技能。

当年，高官的人身安全不成问题。但如今，要是不事先预约、经过仔细的安检等手续，你是见不到政府官员的。总之，当年的澳大利亚是一个闲适的社会。各地政府官员一向定期接见公关经理或他们的客户。这与他们因接见说客遭民众批评无关。我十年中连连到访澳大利亚，让当地分公司安排我与当地政府官员见面向来不成问题。

政府官员出于自身的政治目的，一向与公关界过从甚密。一次在墨尔本，当地公关协会要举办一场为期一天的讲座，并在会后邀请各家公关公司来宾出席宴会。宴会前的鸡尾酒会时间，时任澳大利亚总理鲍勃·霍克与几位朋友聊天。他不久就走向了我，和我聊了起来。一听我的口音，他当即兴致勃勃地与我谈起了他即将会见的时任美国总统罗纳德·里根。当地一家报纸头版刊登了一幅我们谈兴正浓的照片。

澳大利亚的各大城市之间千差万别。墨尔本具有许多伦敦的特征，而悉尼貌似旧金山。布里斯班和阿德莱德两大城市没有大都市的风范，位于西海岸的珀斯与这些城市相隔万里，却显露出独特、随性的个性和风范。

我们受澳大利亚管理人员的怂恿，要做澳大利亚公关界的主力军，于是决定从五大城市入手，在这几座城市各开一家分公司。珀斯是我开设分公司的最后一座城市。这本身就是一个故事。打算开设分公司时，我们决定让一位给我留下深刻印象的英国妇女负责这家分公司。我心头有一大顾虑，但与她的能力无关。澳大利亚当时是一个大男子主义社会。这位妇女虽聪明、锐意进取，但凡事都指望男人拿主意。聘请一位妇女坐镇公关分公司也许会捅下娄子。下聘书前，我做东请珀斯当时的名人阿兰·邦德吃饭，打算听听他的意见。

邦德生于伦敦的哈默史密斯 [40] ，后移民澳大利亚，跻身该国富豪圈。他因出价5390万美元买下文森特·凡·高的名作《鸢尾花》（Irises）而轰动一时。这是当时全球单价最高的一幅画作。他又斥资十亿美元，从克里·帕克手上收购了澳大利亚全国电视台第9频道。此外，他还赞助澳洲赛艇队参加了美洲杯。该队拿下了美洲杯，他也一举成名。

我们见了面，他风度翩翩地问我，有什么需要效劳。我告诉他，我打算请一名女性负责珀斯的新分公司，这一判断是否有误，我想听听他的意见。“鲍勃，”他说，“我登广告招聘一名公关经理。应征者不下八十余人。其中最优秀的是一位女性，我聘请了她。”他的回答是让我不要顾虑。

我们聘请的这位妇女非常能干。但事实上我们并不需要在珀斯开一家新分公司——那里没有我们的业务。没过多久，我们的失算便显露无遗，最终我们决定将这个分公司转卖给职工，后来又按同样的方法处理了布里斯班和阿德莱德两个分公司。

虽说只剩下墨尔本和悉尼两个分公司，但我们仍是澳大利亚首屈一指的公关公司。悉尼是该国的门户，墨尔本则是企业的权力中心，许多呼风唤雨的大企业家都住在那里。当时墨尔本在册企业的总资产占澳大利亚股市的半壁江山。

我们很快就跃居榜首，将一批大公司纳为客户。墨尔本的客户包括康联保险（Colonial Mutual）、约翰·霍兰德（John Holland） [41] 、Potter Partners [42] 、Elders IXL [43] 、PA咨询公司（PA Consulting）、美国信孚银行（Bankers Trust）、全球矿业巨头必和必拓（BHP），我们为他们的全球管理团队举办了一次“三个问题”管理技巧训练。

在悉尼分公司，一名二十三岁的女士证明，绝对不能小瞧了新手。她以“悉尼早餐”这个创意替杜邦宣传银石不粘涂层，并以一天内做出的鸡蛋数量打破了吉尼斯世界纪录。他们为一帮幸运的悉尼食客煎了六千个鸡蛋，受到了广泛关注。杜邦在事前事后针对消费者购买银石不粘锅意向的调查，证明了公关的力量。这次宣传后，“有意购买”的占调查对象的11%，“不打算买”的下降了7%。

负责澳大利亚分公司期间，我面临的最大难题莫过于留住员工。1986年，我应邀到澳大利亚公关学院主办的诺埃尔·格里菲斯讲座（Noel Griffiths Lecture）演讲时，详细解释了这一问题。我说：

这是一个人才难留的国家。马可波罗怕是生错了地方，这里才是他的用武之地。澳大利亚年轻人私底下个个都有打上背包去老挝的志向。相比之下，澳大利亚人心头始终放不下这几个问题：我是否找对了工作？我做得对不对？我到别处是否会更快乐？我们是否要开一间酒吧或餐馆？

由此产生的问题是员工流动性大，客户开始怀疑与外聘公关咨询公司合作是否可靠。因为支付给公关的费用远高于支付给医生、律师、会计或牧师的。

新西兰的公关从业人员相当多，多到与这个国家的规模不成比例。在其他地区，数字不断上涨的只有羊，但这并不是说二者之间有任何相似之处。

新西兰是世上最美的国家之一。新西兰人亲切厚道，但当时并不需要一个博雅分公司，这个分公司最终以解散告终。过度扩张过程中的一件幸事，是公司没有选择收购一家现成的公司，而是从零开始，因此创办的费用和损失都微乎其微。分公司虽然少了，但我们仍是澳大利亚的主要代理商。我同时谨记，决不能为了出风头而到世界各地开办分公司。

2　巴西与阿根廷

在亚洲蓬勃发展的同时，我也开始考虑到南美洲创业。当时前景看好的主要是巴西和阿根廷。两国的规模、宗教信仰与客户大相径庭。

巴西已有不少小公关公司和一个公关协会，是我们开办第一家南美分公司的理想之地。我初步接触了圣保罗的公关从业人员，他们认为我们进军巴西，有望大幅拓展公关业务，可以实现双赢，进而千方百计地劝我们到巴西发展。事实证明确实如此。

我们在巴西最大的城市、商业和金融中心圣保罗开业，也很快认定，这就是我们要进军的唯一一座城市（我吸取了在澳大利亚的教训）。这对南美第一大国巴西来说似乎不可思议，但这恰恰证明了我们的英明。

巴西是一个各地人口、文化、基本信仰和价值观迥异的国家。由于其多样性，巴西是一个旅游胜地，在不同地方仿佛置身于不同的国家。

最有趣的一段旅程是飞往巴伊亚州首府萨尔瓦多。巴伊亚是葡萄牙人首次踏上南美洲的地方，1763年以前一直是巴西的首都。该市因美食、音乐和建筑闻名于世，至今仍是该国天主教中心，有别于其他地区的是，这里非洲裔人口占80%。

从里约飞往巴伊亚，是我历年乘飞机出行经历中最可怕的一段航程。一到机场就天色陡变，飞机起飞时间一推再推。几个小时后，机场塔台总算同意我们这个航班起飞。除了机组人员，机上只有七位乘客。我们起飞后不久，暴风雨又杀了个回马枪。在飞机内，我们像乒乓球一样东倒西歪。突然间，空姐一个个手持念珠，念着祷文走进过道，她们显然认为此举可以增加我们的生存几率。但这种努力并没有给我带来多大的安慰。我没有与她们一起祈祷，而是攥着妻子阿黛尔的手，一动不动地坐在座位上。所幸经历了惊心动魄的半个小时后，云开雨散，我们成功抵达了艳阳高照的巴伊亚。

巴伊亚的奇闻轶事，件件都所言非虚，让我们大饱眼福。只有一件事除外。一天晚上，我听说市内某处要举行坎东布雷教 [44] 伏都 [45] 仪式。为了不虚此行，我向宾馆要了一辆车。车来了，司机对宾馆经理说了我的目的地，经理却不让他送我去。他说这个团体当晚要举行的是最狂热的一次活动，有时候还要看客参与。经理虽没有解释个中缘由，但我还是听从了他的意见，留在宾馆念咒语。

参加了里约的狂欢节，我发现它果然名不虚传。新奥尔良的狂欢节和德国的啤酒节都难以与之相提并论。前两者虽开心快乐，但比里约的规模小了许多。游行和欢乐的人群，以及允许袒胸日光浴的一望无垠的海滩（当年尚且属于新鲜事物）都值得一看。

巴西分公司的发展出乎我们的预料，但我们认为阿根廷才是南美的重点。阿根廷位于南美的最西端，是一个备受客户关注的国家。

我派后来在伦敦被杀身亡的比尔负责这个分公司，他不久就签下了一个大客户——阿根廷经济部。我们的主要任务是与美欧的各分公司合力吸引西方企业投资阿根廷。这位部长口若悬河，我们安排BBC就阿根廷投资的优势进行了一次访谈。

该国当时由三位军人统治，三人后因暴虐行为入狱。他们不相信经济部长或他的手下，这其中也包括我们。比尔告诉我，他确信我们的电话遭到了窃听。一次去阿根廷，我要在一套格外隆重的仪式上拜会这三位领导人。

伦敦分公司的一位高管叫托尼·艾夫森。托尼是二战期间的一位著名飞行员，曾是英国大名鼎鼎的轰炸机指挥中队617中队的一员干将。他们用巴恩斯·沃利斯发明的“弹跳炸弹”（Bouncing Bomb）奇袭轰炸了鲁尔河谷上的几座大坝。这一事迹被拍成电影《轰炸鲁尔水坝记》（The Dam Busters），由理查德·托德与迈克尔·雷德格雷夫爵士联袂主演，被广为传颂。托尼还是参与击沉德国军舰“提尔皮茨”号（Tirpitz）行动的飞行员之一，“提尔皮茨”号是欧洲最大的一艘军舰，这一行动扫清了盟军控制北大西洋的最后一道障碍。

战后阿英关系修好，阿根廷从英国购买了几架轰炸机。托尼驾驶其中一架飞往布宜诺斯艾利斯。那次去考察业务，我发现他是陪同我的最佳人选。我没想到这一决定是如此的英明。我们发现，托尼驾驶到阿根廷的轰炸机陈列在一座户外博物馆中，并且是这里的主要景点之一。获悉这架飞机由托尼开到阿根廷，且他身在布宜诺斯艾利斯，他当即成了媒体的主角，除了媒体的争相采访，他还上了电视。此外，我们还应邀去见军方首脑，与他们合影留念。

我和托尼又拜会了旅游部部长。他说我们想去什么地方旅游，他都可以负责安排飞机接送，并且安排食宿。我们选了位于阿根廷和巴西边界、久负盛名的伊瓜苏瀑布。

小住几日后，我们乘机返回了布宜诺斯艾利斯。飞机起飞后不久，飞行员回来看我们，获悉托尼的名气后，他邀请托尼到驾驶舱飞一程，托尼满口答应。飞行员拿了一瓶苏格兰威士忌和一张玩单人纸牌的牌桌在我对面的舱室陪他。我怀疑托尼以前没飞过派珀“纳瓦霍人”飞机（Piper Navajo），但我一点也不紧张。飞机飞临机场塔台的通话范围后，托尼将飞机交还给飞行员，过来陪我，他认为塔台指挥人员想听听他的声音。

CHAPTER 9　危机中东：往坏处打算，往好处努力

我到中东各国游历，年轻一代和他们对祖国未来的态度让我又惊又喜。

1　进军黎巴嫩

中东一向被看作一个统一的集团。阿拉伯世界由二十一个国家组成，但相互间千差万别。各地贫富两极分化，同一个国家的不同地区也相差甚远。

我们小心谨慎，当时看出这个地区商机的客户也关心如何才能不冒无畏之险，顺利打入这些市场。就公司而言，我们首先要考虑的是从哪一个国家入手，从何入手。是白手起家，还是从一开始就在当地找一个合作伙伴？我们很快得出结论：在当地找一个合作伙伴最稳妥。中东有机遇，也有我们要面对的种种难题。我们研究后认定，黎巴嫩是我们首先进军的国家。这一决定出于以下几个原因。

从价值观和经济活动角度来说，黎巴嫩是当时中东最西化的国家。从商业角度来看，黎巴嫩人与以色列人有些相似，相比其他阿拉伯国家，他们与以色列的关系最为密切。民众中的不满情绪虽看似高涨，但作为局外人，我并不清楚那里的局势。

黎巴嫩首都贝鲁特当时号称中东巴黎。生活在戒律森严地区的阿拉伯富豪时常来此休闲（甚至小酌）。在黎巴嫩，你可以游泳、滑水、品尝中东的美食。我认定这是我们到中东投资的理想国家。

就我们所知，中东世界根本不存在公关。因此，我们最好找一家有意进军公关、接纳我们的当地广告公司合作。这些广告公司的客户多半是想方设法通过当地媒体扬名的跨国公司。我发现，该地区的公关业务与广告部门密不可分。一番物色后，我相中了Intermarkets。

1975年，我收到了Intermarkets总经理欧文·格罗维奇的一封介绍信。我去信告诉他我们的兴趣所在，他回信说他很想与我详谈，并且提出，我计划中的贝鲁特之行，由他做东。我去见他，陪同他的还有他的副手拉姆兹·拉德——日后中东广告业界的风云人物。

不论从业务，还是从社交的角度而言，这都算作天作之合。我们脾性相投，成了一辈子的好朋友。我们都认为中东的商机俯拾皆是，公关可以在沟通中发挥重要作用。由于这里的公关刚刚起步，我们可为各类潜在客户做许多应做而未做的工作。虽说要培养潜在客户，但在这个阶段，当地就算有竞争，也不是我们的对手。我们一拍即合，创办了一家让博雅打入中东的合资企业。

按计划，我要回伦敦小住，起草协议文件。妻子赶到贝鲁特和我会合，休息了一天后，我们直奔埃及，在开罗稍作停留，然后去帝王谷的埃德夫、卡纳克和卢克索，参观古法老的陵墓。返回开罗准备第二天回伦敦时，我注意到报摊上一份报纸的标题赫然写着“贝鲁特数百人身亡”。我以为是飞机失事或类似的灾难，买了这份报纸。不料却发现我们刚走，黎巴嫩就爆发了内战。由于机场附近爆发了激烈的战斗，我们乘坐的是最后一批起飞的航班。我虽了解这个国家的某些分歧，但冲突之激烈，着实出乎我和许多西方人的意料。

当然，当时还没有手机或笔记本电脑。我与分公司音讯不通，他们一直在联系我，想知道我是否平安。我致电向他们报了平安。但我们在黎巴嫩开分公司的计划显然告吹。格罗维奇和拉德深知黎巴嫩的局势一时半会儿难以改善，不久就将公司总部搬到了迪拜。我们都希望合作。1976年，我们在迪拜世界贸易中心联合创办了“博雅-中东”——该地区第一家跨国公关公司。

2　只问预算的用途

中东企业当年对公关所持的是截然不同的观点。它们在公司内设立的公关部，配备的人员是“接待和协助”的下层管理人员，其主要职责是接待与日俱增的外国客人。他们认为，公关从业人员的主要职责是处理好与潜在消费者的关系。由于他们对公关一职的见识短浅，当地受过训练、有经验开展公关工作的人可谓凤毛麟角。

这些公司多半认为不必在公关上花冤枉钱。在他们眼中，公关是广告的一部分，不少公关公司也持同一观点。投放广告时的一贯做法，是在协议中与大多数刊物谈下免费的版面。想要见诸报端不难，但所有企业都认为不需再做文章。

即使当地企业了解了公关带来的利益，公关业务员的素质大幅提升，但与这个地区的客户谈条件和预算却始终不是件轻松的事。双方的思维方式似乎南辕北辙。1994年，我在迪拜为当地企业举办的企业沟通和公关会议的演讲中阐释了这一问题。我列举了与外部顾问筹划一个公关方案的十项基本原则。其中一条基本原则是：

只问预算的用途。不要指望花五个方案的钱，得到七个方案。这是我在中东深有感触的一点。许多企业拿在当地集市上讨价还价的方法对待公关咨询公司。其他大咨询公司的高管对我说过，他们常常不愿争夺中东的业务，因为耗时耗力，经营费还往往不着边际。

这一状况在之后的二十年大有改观。但许多大客户，其中尤数政府机构一再违约、不按时付款，为一些公关公司制造麻烦。虽然最后他们也付了款，但每次付款之间漫长的等待，意味着只有财力雄厚的公关公司才能应付得了这断断续续的回款。

在迪拜设分公司前，沙特基础工业公司（Saudi Basic Industrial Corporation）就是我们一家多年的老客户。该公司是一家国营化工企业，是沙特阿拉伯首屈一指的工业公司。这家客户的总部设在伦敦，因为美国是他们主要的潜在市场，我在美国与他们签下了合约。机会说来就来，需要我们增加在沙特的投入了。

有一天，我接到哈罗德·博森的电话，他要我去利雅得拜会沙特亲王班达尔。皇室需要一家公关公司打理费萨尔国王基金会（The King Faisal Foundation）的公关事务。亲王致电加利福尼亚一位至交，请他推荐一家能管理他们账户的美国公关公司。此人推荐了博雅，建议他致电哈罗德·博森深谈。亲王听从了他的意见，结果双方皆大欢喜。哈罗德告诉亲王，他将派我去利雅得做进一步商谈。

费萨尔国王基金会是全球首屈一指的慈善基金。每年为“做出杰出贡献者”颁发费萨尔国王国际奖。该奖设五个奖项：伊斯兰服务奖、伊斯兰研究奖、阿拉伯文学奖、科学奖和医学奖。奖品包括一块重约二百克的金质奖章和二十万美元奖金。该奖有“阿拉伯诺贝尔奖”之称。

基金会还下设了一个伊斯兰研究中心，创办了一所非盈利性质的私立大学、一座藏书内容涵盖伊斯兰研究和伊斯兰文明的图书馆，以及一座收藏了两万三千余部手抄经文的手稿图书馆，馆中不乏一千两百年历史的手稿，可见阿拉伯和伊斯兰学者的贡献。

基金会与获奖人选不涉政治。比如2009年的医学奖授予了一位美国犹太人——斯坦福大学肿瘤学系主任罗纳德·列维教授，表彰他研发的一种治疗各种类型肿瘤的革命性新药。列维教授获准携出生在以色列的妻女参加颁奖仪式，尽管他们护照上的以色列签证可能意味着在沙特入关时被自动拒签。他还出席了与阿卜杜拉国王共餐的宴会。列维教授事后指出，这是他在该国期间受到的唯一一次上宾待遇。

到利雅得见了班达尔亲王，我发现我们无须与其他公司竞争。经过一系列商讨后，我获悉可以即刻着手开展工作。班达尔亲王和他的几位朋友对我说了基金会的运作、取得的成就和对阿拉伯世界的意义。亲王解释说，这些成绩虽大却不为世人所知。

基金会当年的理事长是哈立德亲王——前任国王阿卜杜拉的儿子。哈立德亲王非常健谈，而且是一位杰出的艺术家。1999年，他因设立Painting&Patronage蜚声世界，这是一个沙特与世界各国进行交流的文化艺术交流会。交流会举办展览、学术、系列讲座和专项活动。

2000年6月在伦敦国宴厅举办第一届Painting&Patronage，哈立德亲王和威尔士亲王查尔斯亲临现场。此次展览展出了两位王子的水彩和油画作品，女王和菲利普亲王出席。哈立德和查尔斯两位亲王积极参与以后的Painting&Patronage，其展品在许多国家展出。我们与沙特基础工业公司合作的十周年庆在利雅得举行，我有幸收到哈立德亲王赠送的一幅画作。我虽与沙特人的关系很好，但我认为在沙特设分公司并不可取，只在重大活动期间向那里派驻一名高管。

3　危机管理

在我经营过的国家和地区，中东是一个需要谨言慎行的地区，这里处处都是政治和宗教雷区。我们始终摸不准打交道的人的真实想法，他拥戴谁，有什么样的背景，他对我们的评论有什么看法。我发现，与其一句话得罪了人，还不如少说为妙。

相比之下，在西方，我们可以公开批评一位政界人士的某种态度，即使我们对他普遍评价很高。但在中东却另当别论。对领导人的任何批评都有可能惹祸上身。当时一些事件表明，虽没明说（或私下里说说），民众对该地区独裁领导人有强烈的愤慨。一旦出现变革的机会，随即暴露出积蓄已久的苦恼和困惑，民众会不惜自己的生命推行变革。我熟悉的中东媒体多半由政府控制，客户对这一点也心知肚明。他们不希望也不想我们投放可能被解读为本质上消极或过激的特写。

我唯一一次拒绝为客户服务就是在中东。“人人有权说自己的实情”是博雅的根本宗旨，正如法庭上人人有权做合法抗辩，哪怕是他触犯了众怒。二十年多前，我唯一一次推掉业务，是《金融时报》来电说，利比亚和卡扎菲上校要聘请一家跨国公关公司。来电者问我是否愿意与利比亚政府派来的人员商谈。我婉言推辞了。但我不能因此居功，说自己洞悉未来（这发生在洛克比空难之前），或了解这些糟糕的事情会为利比亚民众甚至最终为卡扎菲本人带来什么。我不过是认为，即使在当时，要为上校和他的政府树立一个好形象无异于科幻小说。

与此同时，博雅蓬勃发展，将可口可乐、麦当劳、宝丽来、尼桑和豪雅纳入自己的客户群，促成它们赞助了区域近海摩托艇锦标赛。

我最看好的中东国家是埃及。胡斯尼·穆巴拉克似乎建立了一个安定平稳的国家。我着手面试公关业务员，挑选到合作伙伴开罗分公司执业的人员。我相中了学识和态度给我留下了深刻印象的阿伦·比格，他到开罗后一待就是四年。他后来荣升为伦敦博雅负责人，再后来创办了自己的跨国营销公司。

业务说来就来。可口可乐收购了百事可乐的中东灌装商后，我们帮他们重新定了位。我们为国际开发署宣传国有企业私有化的利益；协助创办了第一档财经电视栏目《经济指标》（Indicator）。截至1998年，开罗子公司发展到了六人。

可惜我们最大的一项任务和成功是埃及的一大惨剧。1997年11月17日，六名恐怖分子在旅游胜地戴尔巴赫里（Deir-el-Bahri）袭击残杀了六十二人，其中包括五十八名外国游客。这里是考古胜地，与卢克索隔尼罗河相望，以埃及女法老哈特谢普苏特 [46] 寝陵著称。袭击者伪装成埃及安全部队人员，带着步枪和大砍刀。在这恐怖的四十五分钟内，他们有条不紊地屠杀了来参观寝陵的男人、女人甚至儿童。他们掏空了一名妇女的内脏，在她尸体内留下了一张字条，自称是“破坏和毁灭旅”，目的是要惩治埃及政府的一切腐败。

由于被杀游客来自数个不同的国家，世界各国的报道铺天盖地。大批游客取消了到埃及度假的计划，航空公司取消了航班。依靠外国游客的埃及经济遭到重创。

大屠杀前，埃及旅游局是我们在该国的首批客户。我们最初受雇于担任旅游部长的一位前银行家。这场惨剧后不久，马姆杜·艾尔·贝勒塔吉博士继任，这位远见卓识的公务员深知公关在卢克索灾难余波中的重要性。我们着手为他的手下培训危机管理和主动应对媒体的技巧。埃及旅游的形象在一周、一个月甚至一年内肯定难以扭转，该国势必要接受这一事实。

当然，埃及国内也反对这一恐怖主义行径。埃及民众对屠杀深恶痛绝，愈发支持政府，竭尽所能地宣传事关国家未来的旅游业。旅游业很快复苏了。从长远来看，此次袭击对旅游业的影响远小于政府当初的预料。

这一系列的事件后，应急计划成了大多数旅游局的一个重点问题，1995年8月，我在世界旅游组织（World Tourism Organization）开罗会议做了一次重要演讲，题为“危机管理：往坏处打算，往好处努力”。

我指出，每一个旅游组织都要有一个危机应对班子；一套不断更新的危机手册；一份重要的国内国际媒体清单；一份影响旅游业的组织机构清单，如重点连锁酒店、信用卡公司和大旅行社；模拟特定危机的内部演练，让员工设计应急预案。

一如我表前文中所指出的，中东当时的优秀公关专家凤毛麟角，有些客户也明显缺乏经验。某些拿人钱财、替人在媒体上投放广告的公关公司不管词句的质量。当地媒体也不够精明甚至不道德。为确保能排上版面，公司往往还要给记者送礼。如今这一切都成了往事，当地的记者和公关业务人员可以娴熟地运用公关。由于中东是全球瞩目的中心，加之信息瞬息万变，所以格外需要可靠准确的信息。半岛电视台（Al Jazeera TV network）在全球不断发展、成功正是这个原因。

中东地区保护传统价值观的呼声仍然很高。最可靠的消息来源是报纸和电视，电视排名最高，杂志垫底。每天使用互联网的年轻人高达80%。社交网站普及率靠前的是伊拉克和埃及，普及率最低的是沙特和阿联酋。

ASDA'A博雅如今是中东最大的公关公司。这家总部设在迪拜的公司拥有七家全资子公司，一百四十名职员，七个分支机构辐射到十六个市场。尽管中东政治风云变化，但公关业的发展始终一贯。我们始终关注国内外受众的观念变化，确保将这一变化纳入沟通工作。公关在中东仍有辉煌的前景，但要管理观念，势必要倍加谨慎。

CHAPTER 10　危机管理的“黄金标准”

CEO等高管势必要认识到，我们如今生活在一个危机四伏的世界，不论危机大小、如何处理，都是企业要面对的一大问题。

从事公关工作五十年中，要说变化最大的，莫过于CEO的作用及其对企业的意义。从业之初，CEO多半是一家企业之主，不论什么情况，谁都不敢提出疑问。企业内部的公关主任与我初次见面，就把这一点说得清清楚楚。当年的企业都有一个好名声。

但今非昔比，尤其是近十年。政府部门、金融界、顾客和反映现实问题的非盈利机构都以挑剔甚至对立的角度看待企业。尤其值得注意的是，企业忠诚如今名存实亡，雇员背叛雇主的事屡见不鲜。因此，高级管理层尤其是CEO应认清这一剧变，顺应形势，以更好地实现企业利益，但他们一般要借助企业内部和外部公关专业人士。

1　CEO形象事关企业成败

美国一家研究机构开展的调查证明，在美国，CEO的形象要为企业的名声负47%的责任。在亚洲和拉美，这一比例更高。沃伦·巴菲特在一次公开讲话中明确指出：“如果你损失了公司的钱财，我可以理解。但如果你做了有损公司声誉的事，别怪我不客气。”

对某些大企业来说，一位“响当当”的CEO有着重要的意义。史蒂夫·乔布斯任苹果董事长期间，公司股价的起落取决于他的健康。任英德合资企业利洁时总裁十年之久，对股东利益功不可没的伯特·贝希特突然宣布辞职，第二天公司股价就蒸发了二十亿英镑。

CEO的形象关系到一家企业的成败，IBM的郭士纳便是一例。《财富杂志》在一篇封面特写中称，一度以高尚闻名于世的IBM，如今俨然已是“一场国家灾难”。郭士纳临危受命，担任CEO。他认为IBM之所以走到这一步，不是因为公司技不如人，而是因为搞僵了与顾客的关系。他不遗余力地向手下的雇员和业界证明IBM的变化，不惜花40%的时间听取顾客的意见和建议。他参加新企业推介，让管理人员提高顾客意识。最终他将IBM转变成一家服务型企业，使之重新跻身行业的龙头老大。

《公关周刊》一份调查显示，接受征询的CEO中有85%的人认为：被看作各自行业的权威“很重要”或“重要”。因此许多CEO认识到观念管理势在必行，并且开始着手采取相应的措施。但有人却为此付出了惨重的代价。经济危机期间，凡是接受过美国国会委员会或英国政府专家组讯问的各金融和汽车企业CEO，政府官员和广大民众都知道他们给各自的企业抹了黑。

经济危机期间，银行在众人心中的形象从“发展经济的有功之臣”沦为“破坏经济的罪魁祸首”。更让人大跌眼镜的是，许多银行从业人员虽了解自己的恶名，却根本不下功夫重塑形象。他们似乎毫不在乎。

通用汽车董事会乘私人飞机去接受国会议员的询问，同时又哭穷、求政府出手相助。庆幸的是，媒体严词抨击他们的私人飞机之行后，他们学乖了，第二次驱车到国会听证，这才树了一个让人觉得舒服的形象。他们也如愿拿到了援助。

我在工作中经常要费尽口舌地说服客户（尤其是CEO），在具体场合应保持相应的形象。但他们根本不理解。在我看来，这一形象势必要考虑到重点沟通对象所持的看法。企业要了解这一点，给沟通对象一个满意的答复。此外，CEO要明白外因和内因的瞬息万变，进而迅速采取对策。

《观察家报》（The Observer）编辑露丝·桑德兰说过这样一句至理名言：“应将CEO宣传为一位队长，而不是神。”

CEO对外聘公关咨询公司作用的认识和期许，主要是对它们的要求，如今已大有改观。由于公关经验丰富，总经理们如今也能分清事理，与外聘顾问携手制订的方案愈发合理并切合实际。

我至今还记得去见一位想出低价聘用我们作公关顾问的英国公司CEO。他要我说说他聘请我们的理由。他问了一个问题，“我如何才知道我的钱花得值？”我说三言两语也说不明白，调查约定方案完成情况的费用可能要超过这个方案本身。他说：“我有的是办法。我会拿你们的剪报仔细核对，然后再看我做同样篇幅的广告要花多少钱。”

我计上心来，给了他一个满意的答复。我说这取决于内容，不在于报道的篇幅和覆盖面。不过，我承认他判断我们效率的方法未尝不可。我可以去《金融时报》，说他们公司对自己产品、顾客和雇员的种种问题，借此断言他们公司的前景渺茫。我肯定会在《金融时报》上拿一个大版面，说不定是一个整版。他明白了我的意思，哈哈大笑，聘用了我们，结果证明他是一个非常好合作的客户。

毫无疑问，企业如今要面临的形象问题已经今非昔比。首屈一指的咨询公司潘舒恩波兰（Penn Schoen Berland）的一项关于信用的调研表明：一线员工比CEO可信。72%的人认为CEO的可信度低于普通雇员；80%的受访者认为企业不如当年可信；2/3的人认为企业弄虚作假，谎话连篇。对企业来说，可以从这些数据看出有效沟通的意义。用艾伦·格林斯潘的话说，他任美联储主席时，“保住名声是一个重要的动力”。

2　如何传达有效信息

其实，CEO并不都是全能的沟通者。虽说认为自己是当代温斯顿·丘吉尔的不乏其人，但受众的看法却恰恰相反。针对特定的沟通对象，走上前台的应该是首席运营官、财务总监或技术总监。不论发言人优秀与否，他们的发言都要经过培训。用《财富杂志》中的一句话说：“分析一家公司，要看它的财务报表。看一家公司的气魄，要与它的董事长谈谈。”

CEO们渐渐明白过来。《公关周刊》针对CEO进行的调查得出了一个耐人寻味的结论：宣传公司最有效的外部活动是接受媒体采访，它的效率远高于广告、公开演讲、顾客体验。

你喜欢也好，讨厌也罢，媒体都会找上门来。一位CEO说《金融时报》冤枉了他，他为此不胜烦恼。我们都认为《金融时报》真正出错实属罕见。他告诉我：“我再也不和《金融时报》打交道了。”我向他解释（当然把握分寸），他没有其他选择。他拿薪水的一项职责就是要与《金融时报》打交道。

培训班虽然历来被称作“媒体培训”，但我一向喜欢称之为“信息培训”。因为除了媒体，还有重要的沟通对象，确定针对各类沟通对象的重要信息，有效传达这些信息是培训的重中之重。

我举办过许多信息培训，一贯秉持几条原则。比如，我一般会单独培训董事长。为什么？因为我问的问题，他可能不便当着其他高管的面作答。

企业应送重要部门的经理去上信息培训课，因为他们负责向各类沟通对象，包括媒体、消费者组织、金融界，甚至对内传递信息。否则的话，难以保证发言人能传达正确的信息，即便是同一条信息。

我发现，一次培训不能超过三名高管，否则保证不了每位学员都有时间提问或发表评论。此外，抓住机会参加培训班，是企业公关主任和咨询公司经理对客户应尽的义务。

每次举办培训班，当天要取得哪些成果，我首先要做到心中有数。每位学员先简要介绍各自的背景和目前的职务，再讨论他们要表述的具体信息和沟通对象。

学员应该先想清楚，他们要对记者说什么，才能让《华尔街日报》或《金融时报》刊登他们要传播的内容。我们然后再商定他们要表述的四五个要点，不论记者问什么，他们一定要清楚地说明这几点。用一位智者的话说：“世上不存在愚蠢的问题，只有愚蠢的回答。”不论你是代表一家遭遇空难的航空公司，还是一家即将关闭一座重要工厂的企业，遇到“麻烦”时，尤其要对目标媒体说清、讲明。两件事虽都不是开心事，但也可以得体地陈述坏消息或者耸人听闻的新闻。

一位资深媒体人举办培训，会介绍接受纸媒、电台和电视台采访时各种需要注意的事项和问题，以及与各家接洽的最佳方式。比如电台和电视台，由于时间因素，你不妨避免深谈你不想谈的事物。纸媒记者坐在你对面，一再纠缠你同一个问题又要另当别论。此外，你不妨先下一番功夫，摸清这位记者的底细，尤其是他的旨趣、这次采访的目的。拙劣的受访者只顾自己的眼前利益，按自己的思路回答，结果反而害了自己。你不妨先问记者要问你的主要问题，他们一般都会如实相告，如此，你就可以先下一番功夫，这样的采访效率更高。

我将他们带进演播室，之后我扮演报社记者，然后是电台记者、电视台记者。不论哪一种角色，我都比普通记者难缠。我常常会抨击他们公司的某些失误或捏造一些失误，借此检验受访者在压力下的反应能力。这一幕都被一一记录在案。

高管们一一过了堂，我们回到会议室，再逐一播放纸媒采访录像。放完后，我们再问他们，是否清楚得当地表述了信息。然后再依次放电台采访、电视台采访。

让我深感欣慰的是，在这些培训班上，几乎一向是学员首先指出他们在回答问题中的失误，也是他们首先认识到要想上目标媒体，自己应该说什么。

我发现，不论在公司内的职位高低，他们始终乐于学习我们教授的课程。那次培训可口可乐非洲公司负责人，对这位才智过人的高管，我格外苛刻。我问他：“可口可乐给你这个职务不过是看你是个黑人，是吗？”

他不紧不慢地说，他晋升靠的是自己的资历、才能，而不是肤色。听了他的回答，你会真心相信，哪怕是绿人、蓝人或粉色人，他也能担得起这个职务。他认为培训让他受益匪浅，事后又请我培训他手下的财务总监和人力资源总监。

我曾培训过一家英国企业最大分公司的负责人，他刚进入总公司董事会。我扮作电视主持人，问他进入董事会的一大益处。他答道：“这给了我了解全公司以及不曾涉足的领域的机会。”

培训结束，我回放了采访，对他解释了我认为这不是最佳答案的道理。“公司绝大部分员工一直在你这个分部负责人的手下效力，他们要是听你在电视上说，‘我的新职责能让董事会深入了解我手下的员工为什么能取得如此成就，分公司为什么能红红火火’，恐怕会更融洽。”

职员虽要陈述经常参与的某个领域的各种信息，但不论是谁，关于公司自身的一些关键信息却要始终统一。我曾为包括可口可乐亚洲、非洲、欧洲和中东负责人在内的八十二位高管开过一个班。我与时任可口可乐亚特兰大总部的外联主任多次碰头，拟出了一份不论职务和身在何处，人人都必须清楚的重要信息。

高管们最好每隔几年接受一次信息培训。在这个喧嚣的时代，情况瞬息万变。企业发言人要随机应变，做好充分准备。

3　理念认同势在必行

CEO以及其他企业高管切记要注意一个至今依然重要的问题。多年前，我在《大西洋月刊》（Atlantic Journal）刊发了当时企业的情况，如今越发显示出其真理性：“在美国和英国，20世纪90年代为80年代的一种不治之症敲响了丧钟——企业忠诚。”

我当年参加工作时，如果进入IBM或美国电报电话公司，等于捧上了“铁饭碗”。即使业绩平平、无缘晋升的员工，一般也能平平顺顺地在这家企业干一辈子。在日本，“一般”代之以“几乎总能”，企业福利甚至延及为公司在册员工支付丧葬费。

由于竞争越来越激烈，经营环境每况愈下，企业只好精简机构，这不只是为了竞争，在某些情况下也是为了生存。精简首先是要砍掉企业发展过程中形成的臃肿机构。这种精简一旦难见成效，企业主势必要大幅度裁员。裁掉有一二十年工龄或还有十年就要退休安享晚年的雇员。

职务也提供不了保障。蓝领和白领都一样，连中高层管理人员也不能幸免，因此雇员的反应并不稀奇。危急关头，如果知道忠诚得不到回报，你还能指望他们怎样忠诚？连一度爱护员工、以员工为本的联合利华都对现有员工关闭了“离职前退休金方案”，愈发加剧了这一问题。英国养老基金联合会所做的一项调查发现，20%的企业打算采取和联合利华一样的行动。这些举措只能降低企业忠诚度。

与此同时，谁都想要一支敬业的职工队伍。竞争非但没有放缓，反而日渐激烈，趋于全球化，国内国外的企业都对人才虎视眈眈。外加一个人口定时炸弹。相对退休人员，人才在劳动人口中所占比例大幅下降，因此留住人才愈发重要。

但也有好消息。普通员工即使不再无条件忠于企业，但只要他们认同企业，就仍能拥护企业的理念和发展方向。CEO及其他高管理应懂得：当今企业势必要有一个可靠的、人人认同的理念。但这并不能让管理人员犹如摩西 [47] 求得神示下山一样，拿出一个人人都要遵从的启示或教训。

人力资源部如今亟待了解各级人才对公司内各种问题的看法，他们希望看到员工觉得哪些需要改革，以及是否可行。当今企业，大批员工远离故土、与总部相隔万里，导致双方沟通越来越困难，也使这一任务变得愈发错综复杂。

诺基亚曾屡创佳绩，原因在于积极与员工沟通，鼓励各级员工畅所欲言。2009年，诺基亚设了一个被称作“Blog-Hub”的网上意见箱，鼓励员工直抒己见。

由于企业忠诚在特定的时间内极有可能出现波动，下列情况下要拿出一套缜密的内部沟通方案：

1.新任CEO或管理团队接任；

2.兼并一家企业或大并购；

3.即将重组；

4.战略大转变；

5.股价暴跌、政府调查或某项重要的新产品失败等重大不利事件；

6.由于薪酬冻结、市场失利、某位高管输给竞争对手等原因，公司内剑拔弩张。

CEO的态度事关公司的成败。我在博雅的生涯中，对此深有体会。所幸我这辈子效力的唯一一家公司的创始人兼董事长哈罗德·博森从公司成立之日起就勤勤勉勉，九十岁高龄还在全职工作。

哈罗德有一个堪称真理的理念，他关心员工，且不论职务高低，哪怕是秘书和初级业务员。我负责世界各地的分公司时，不论在何处，员工们都认为公司关心爱护自己。因此，我们经历了许多人手奇缺，公司的发展和成功却没有被耽搁的时期。

4　社会责任是骗人的鬼话？

CEO及其管理的企业亟须承担社会责任这一观念，首次出现在20世纪60年代，此后迅速发展。严格说来，这一观念是社会寄予组织机构的经济、法律、道义和酌情裁量的希望。简单地说，就是公司不只是让自己和股东发财，还肩负着道德、道义和慈善义务。

这一使命切中主旨，各企业纷纷将这一责任添到各自的议事日程上，已经参与的企业增加了这方面的活动。《经济学人》（The Economist）曾刊文指出：“要找一家大型跨国公司最近的年报，证明这家企业的存续仅仅是为了追逐利润而不是服务社会，将是一大挑战。”对类似论题，《财富》杂志称：“当今的企业逐渐认识到企业社会责任事关公司的远景，不容忽视。”

并非人人都这么认为。著名经济学家米尔顿·弗里德曼说过，企业唯一的责任是利润。乔治梅森大学名誉院长认为“企业社会责任是骗人的鬼话”，对弗里德曼予以支持。

越来越多的消费者认为，购买一家引领社会责任的企业的产品是扶贫济世。从这一点来看，“企业唯一的责任是利润”的论调不攻自破。消费者一旦有了这一观念，企业的销量上升，利润看涨。《市民观察》（Citizen Watch）所做的一项调查显示，80%的美国公民购买商品时会考虑企业的信誉。社会责任抬高了企业的声誉，产品销量也因此大幅攀升。

早在企业社会责任成为主流前，可口可乐就是一个主要的拥趸者。从打入中国市场起，他们就是学校和地方运动队的主要赞助商。多年前，他们与中国青少年发展基金会携手资助贫困学生。截至2011年，在中国贫困地区建了一百所希望学校。他们还是非洲预防艾滋病最大的捐助企业，时任南非总理塔博·姆贝基不承认艾滋是国内一种严重的疾病时，他们甚至采取了积极的行动。

沃尔玛在这方面的做法也算是亡羊补牢。民众纷纷抨击沃尔玛这家美国首屈一指的企业在国内外的反社会活动。抨击一开始似乎并没有影响到这家企业，因为业务照例带来丰厚的利润，公司仍不断发展。不久，矛头纷纷指向沃尔玛，且产生了很大的影响。为讨好工会，连副总统乔伊·拜登在初选期间也指责几大零售商的做法。一个自称为“联合抵制”的团体在网上宣称沃尔玛是他们的第一个目标。他们称：

“我们选沃尔玛作为我们号召联合抵制的第一个目标，在于该公司在世界各地卑劣的用工行径。这家连锁店不仅虐待为他们卖命的雇员，而且还销售粗暴践踏世界各地工人权利的供应商生产的商品。他们无视抗议和诉讼，拒不悔改。”

他们又公布了一份长达39页的文件，与他们相比，连纳粹组织都显得和蔼可亲。他们将矛头指向塞班岛一家工厂，这家工厂招收中国大陆女工生产在美国销售的服装。他们列举了这些自称时薪三美元的女工被开除或驱逐出境的理由如下：

·谈恋爱；

·结婚；

·怀孕（要么终止妊娠，要么驱逐出境）；

·参与政治或宗教活动；

·完不成每天的生产指标；

·不肯加班，包括无偿的“志愿”加班；

·参加一切有损工作精力的活动；

·不肯向监察员撒谎，隐瞒工作环境、工作时间和每个宿舍内的确切人数；

·要求加薪；

·企图组织工会。

这不过是几个抨击沃尔玛网站要抹黑这家公司的几项指控。

沃尔玛不管这些指控准确与否，采取了相应的对策。在北京举办的一个包括供应商、官员和宣传机构在内的一千余人的会上，沃尔玛宣布了一份新供销协议，要求厂家接受外部审计，遵守各项社会和环境标准。沃尔玛称将跟踪厂家的进货渠道，截至2012年，要求供货商95%的商品从环境和社会实践评价达标的厂家采购。协议还包括禁止童工、强迫劳动和薪酬低于当地最低工资标准。

但沃尔玛并没有就此止步。CEO李斯阁宣布，他们要将沃尔玛打造成一家经营100%可再生能源的企业。这不是放空炮，他们确实在这一领域取得了出色的成果。

继一家竞争对手因驱逐门店前救世军 [48] 敲钟人受到多方谴责后，沃尔玛携手安东尼奥·班德拉斯，拍摄了一部描写自己门店前敲钟人的电视广告片。他们还宣布，取消允许他们在有限的门店前进行为期十四天的慈善活动这一公司旧规，现在可在所有门店宣传二十八天。

这还不算。沃尔玛着手为员工建数字病历，免了他们在医生诊室填表格的费神耗时之忧。他们可以登录公司网站，下载、打印医生需要的病历，如过敏史、处方、血液检测结果，甚至全部医疗档案。成千上万的员工纷纷注册，这一潮流顺势将电子病历或E-Health的创新推广到美国各家企业。

企业还将社会责任当作一件营销工具。房地产投资管理及服务企业仲量联行（Jones Lang LaSalle）撰写了一篇长达二十四页的文件，题为《仲量联行的企业社会责任》，由董事长和CEO联署，其封面上写道：

“我们在一个瞬息万变的世界创造价值，同时也要承担义务，即决心在全球大家庭的各个角落做一个优秀的企业。”这份文件的内文详细阐明，他们是这个行业的社会责任领袖，他们坚信“优秀的客户希望与这样的企业合作”。

美国公关协会从如下几个方面概述了惠及企业的一套出色的企业社会责任方案：

（1）培养品牌忠诚度；

（2）网罗和留住高素质人才；

（3）巩固与股东的合作关系；

（4）取信各阶层公众；

（5）完善企业在公众心目中的形象。

但企业社会责任并没有获得普遍认可。一项调查显示：29%的CEO不相信企业社会责任能创造收益；58%的CEO称自己财力有限，顾不上企业的社会责任。

经济衰退肯定有碍企业社会责任的实现。英国政府大幅削减经费，导致一些机构组织关门歇业，英国艺术和戏剧社对此深有感触。

通用电气前董事长杰克·韦尔奇在《商业周刊》上用一句话总结了企业社会责任：“哪怕是在变化无常的年代，每家公司都要肩负起企业社会责任。但每家企业都要面对一个现实——必须赚到了钱，才能捐款。”

5　“黄金标准”

20世纪60年代，企业开始密切关注危机管理。我们也大举进军这个公关新领域。我手下的伦敦分公司总经理马丁·兰福德是这方面的专家，《每日电讯报》不惜笔墨报道他，称他是“灾难大师”。

马丁曾写道：“管理危机与平常的管理截然不同。非但不是井然有序，反而是一片混乱；非但不受控制，反而失了控；非但没有秘密，反而一目了然；非但不按常理，反而要靠断续、往往不可靠的资料或凭直觉采取对策。”

危机管理并不陌生，危机从来就有。危机管理始于航空业。飞机失事，是无法隐瞒的惨剧。早年航空公司对飞机失事的应对缺乏部署。在某些国家，记者问及一架坠毁在荒郊、有目共睹的飞机时，这位官员的回答却是：“哪架飞机？”

久而久之，航空公司成了这一方面的专家，能快捷、准确地将消息通报给沟通对象。有的公司甚至不仅限于此。载有一百四十九位乘客的1549航班在纽约哈得孙河迫降后，《商业周刊》报道美国航空公司的对策时指出：“对一家不为人所知的企业来说，其处理险情的措施为它的品牌增了色。这家航空公司对1549航班乘客的关心堪称危机管理的典范。”

这家航空公司与其他大部分航空公司一样，有一本应对这类突发事件的手册。每年至少举行三次应急演习，且专门下设了一支“护理小分队”。一旦获悉此类事件，公司即刻启用一条免费专线，方便乘客与家人联系。他们从总部派出一百名员工，为乘客送现金、为雇员送信用卡，方便他们购买亟须的药品或私人用品。他们要么将乘客送上新航班，要么亲自将乘客送往纽约当地可享受二十四小时餐饮服务的宾馆。他们为不愿搭乘飞机的乘客安排火车票或租轿车。他们甚至安排了锁匠，帮丢了钥匙的乘客开车锁和门锁，让乘客能够顺利进家门。

但即使在今天，某些企业处理突发事件的拙劣表现仍令人讶异，我说的是某些。溢油并不陌生。三十年前，我们为美国、欧洲和南美的海湾石油公司（Gulf Oil）举办过危机管理研讨会。为在美国营造一个真实的氛围，我们虚构了一座城市——危机港（Crisisport）。与会者到会前人手一册危机港的材料，如该市的地理、经济和政治结构，石油公司的位置和公司的敌友。在美国，我们在路标和公交站牌标上“危机港”，逼真地营造了这一背景。在南美，我们一位员工因为在一座城市贴这些标识险些入狱。

这一天首先投递一份我们为各组准备的《危机港邮报》（Crisisport Post），版本因组而异。每份报纸都刊登了一条涉及海湾石油公司的新闻。一篇报道环境人士出手阻挠海湾申请海上钻探；一篇说海湾辞退了大批工人，关停了一处设施；一篇说这家公司因没有工会成了工会组织者口诛笔伐的目标；还有一篇提到海湾开除了一名泄露海湾卷入一起隐瞒事件的雇员。篇篇报道都虚虚实实、真假难辨。

各组要汇报处理各个情况的措施。然后再与海湾和我们公司人员组成的专家组讨论。当天晚些时候，与会者要接见民权领导人、义愤填膺的市议员和工会领导人等各敌对团体。这些角色都由专业演员扮演。最后一课是模拟灾难实景。美国观众正在观看一场刚刚触地得分的美式足球赛；欧洲则是欧式足球，贝利刚刚射门得分。突然插入新闻快讯，为他们播放一家炼油厂火灾的真实影片。

接着再告知海湾经理们各自负责的部门，要他们赶往炼油厂接见当地的报社、电台和电视台记者。我们安排了职业记者，带着麦克风和相机等着他们。记者们问得经理们措手不及。与此同时，经理们连连接到公司派人送来的最新消息。一如现实中一样，他们接到的是片面和相互矛盾的汇报。

一个组获悉一栋建筑内的人员全部遇难，他们接到了一份在那里工作的人员名单。他们把这份名单交给媒体公布于众后，又获悉一名职工当天没来上班，但他的亲人会在报纸上看到他已遇难的消息。

这大概是我们参与的最详细的危机管理培训，客户经理们的反应证明培训对他们弥足珍贵。虽不是家家企业都会遇到这种事故，但发言人经历的这种培训越多，一旦事到临头，他们的企业越能应付自如。

即使现在，企业有时候并不遵循处理危局的基本措施。“危机港”十年后，埃克森石油公司（Exxon）在阿拉斯加发生了一起影响深远的溢油事件。我们本可以为他献计献策，或另派一位高管亲临现场，为他准备各种可能被问到的问题。但出人意料的是，他们的危机公关意识淡薄，董事长甚至没有亲临现场视察灾情，积极向当地民众解释他们要采取的救灾措施。结果《华尔街日报》和《纽约时报》不仅指责埃克森溢油，还批评他们处理危机时拙劣的公关。这一批评旷日持久，给埃克森惹下了大患。烙在这几位埃克森经理心头的恐怕是媒体上顾客鄙夷地撕毁埃克森信用卡的画面。

如今不必测验民意，你就能知道民众对墨西哥湾溢油事件后英国石油公司（BP）采取的公关措施的看法。溢油事故后紧接着是公关事故，CEO唐熙华一句“我想回到从前的生活”，将英国石油公司拖下了水。

凡是企业，不论从事哪一行哪一业，都可能面临危机。虽不一定是大危机，但最好能防患于未然。沙门氏菌在墙角伺机而动、瓶子沾染上苯、化学品管道泄漏、玩具有能伤到孩子的锋利棱角，等等。一如丰田公司发现、召回的汽车，处理不好，说不定会引发大患。一位深得人心的总经理猝然离世或辞职，或者一批重要业务员出走都有可能引发恐慌。

宾馆业是危机管理的另一个重灾区。我为一家连锁酒店经理做培训时，他们给我看了他们的应急手册。这本手册长达九十三页，目录就占了三个页面。此外还有二十六页的辅助文档，涵盖可能发生的各种事故的应急预案表、详细的核对清单和报表。

其中还有处理各种危机的说明：恐吓炸弹、恐怖主义、暴乱、投毒或食品污染、宾馆内猝死、绑架、火灾或爆炸、强奸、抢劫、自杀、传染病，等等。我相信，哪怕不如他们详细，其他连锁宾馆都应该有一份类似的手册。

泰诺 [49] 便是化险为夷、变被动为主动的一例。美国各大学仍将它当作典型的教案。

1982年秋，不知是谁、出于何故，往芝加哥一家药店销售的强效泰诺胶囊内注射了六十五毫克氰化物。五到七毫克的氰化物就足以致人死亡，最终有七人中毒身亡。

由于泰诺是强生的知名品牌和拳头产品，这对强生无疑是一大危机。公司虽不必负任何责任，但短期和长远的损失却不可估量。

这家公司立刻从顾客的立场采取了行动。他们通过媒体通告全国观众不要使用这一产品。强生时任CEO詹姆斯·E.伯克做了一个公司管理层和律师团当时都不赞成的决定，但此举让他一举成名。即使公司不必为此事担责，伯克还是从市场上召回了3100万瓶、价值1亿美元的泰诺。他称公司成功的前提不是谋利，而是无愧于顾客。

伯克此举赢得了全国媒体的好评。《华盛顿邮报》写道：“强生高管的一举一动传达了该公司坦诚、悔悟、同情和信守保护民众这一承诺的信息。”作为处理泰诺危机的公关公司，我安排詹姆斯·伯克在《60分钟》（60 Minutes）这档主要新闻栏目亮相，为他和公司营造了一个好印象。我们还组织了一场在全国三十五个市场播放的记者会，宣布这一产品是在售卖，而不是在生产过程中被做了手脚。我们还举行了一场全国调查，证明国内绝大部分消费者仍信任强生。

召回产品的同时，公司着手收复市场。公布惨案不到六个星期，我们在六个城市同时安排了六场记者会，届时公司通报泰诺胶囊将引进一种全新的三层防伪包装。强生生产泰诺的麦克尼尔制药厂（McNeil Consumer Products Company）特价向顾客促销，由此拉开了新一轮的广告宣传。公司国内分支机构出动二千二百五十人向医学界人士宣传。

公司一年内就收复了90%的市场。强生此举维护了美国的利益，我出访亚洲期间，还就此事接受了深度采访。只要提及危机，处理不论是否得当，说到危机管理，媒体都要重提强生和泰诺这两个典型例子。在互联网上，维基百科称博雅处理泰诺危机堪称危机管理的“黄金标准”。董事长詹姆斯·伯克的观念和行动拯救了一家公司，被人广为传颂。

CEO等高管势必要认识到，我们如今生活在一个危机四伏的世界，不论危机大小、如何处理，都是企业要面对的一大问题。因为危机影响深远，且造成的损失惨重，其处理方式事关一家企业的成败。

在一次参加危机管理联合会议上，我告诉观众：“不论什么危机，你面对的人群，回答问题都有一个原则可循。”我概述的几条原则如下：

（1）恰当的答复要解答问题。推三阻四说明你不是仓促上阵，就是害怕真相。

（2）恰当的答复要明确。

（3）回答要通俗易懂。

（4）恰当的答复要具体。

（5）恰当的答复要简洁明了。

（6）要点要直截了当。

（7）就事论事、不东拉西扯。

（8）恰当的答复不能重复可被记者抓住把柄的弦外之音或偏见。

（9）抓住问题中的机会，陈述自己的观点。

（10）不给人怀有戒心或敌对的感觉。

鲁伯特·默多克与《世界新闻报》的员工要是遵循了这几条准则，想必会打消指向他们的敌对情绪。埃尔顿·约翰说过：“看来‘对不起’是一句难以启齿的话。”但默多克要是早一点说，肯定不会落得如此下场。但并不是说一句“对不起”就万事大吉了，关键是阐明你要采取的步骤。

被问及危机管理，世界各地的政要和企业领导却懵懵懂懂，不知自己的回答会对民众产生什么影响，不能不叫我诧异。他们不了解一旦失去民众的信任，要想挽回到底有多难。就鲁伯特·默多克而言，他当初的话得罪的不仅仅是媒体，还有股东和职工、政府和英国民众。他说哪怕是议会委员会传唤，他都不会出庭，这句话将他陷于万劫不复的境地。事后他换了个姿态，出庭接受质询，但已经臭了名声。魔盒打开了，要想关，连潘多拉都要费些功夫。

我常常对客户企业说明的一点是防患于未然。一旦出现危机，你始终处于劣势。因此，关键是要未雨绸缪，备一份危机管理手册。手册要将出现危机期间的责任明确到人。2010年，我们着手的一项调查显示，当时受访的企业只有44%制定了危机管理预案。但此后这一比例在不断上涨。

另一项调查证明，处于危机中的企业与消费者沟通的一条有效途径是公司网站。口头宣传和客服代表位列第二和第三，花钱做广告垫底。

经历过危机的CEO想必清楚，媒体并非尽善尽美。你可能会受到粗鲁、不依不饶甚至看似带有偏见的质问。他们的报道可能带有偏见，某些情况下甚至失实，但这就是世态。

此外，危机对企业上下也有深远的影响。危机来临时，手下的员工是你要格外关注的群体。人力资源部要明确了解这一点。

世事变迁，CEO的角色同样在变。他不再高高在上，向部下发号施令，指望部下立刻不折不扣地执行自己的命令。他要有说有听，了解重点沟通对象——他们的愿望，以及如何妥善满足他们的愿望。他要明白如今是数字世界，回应问题的时间非常有限，且全世界有目共睹。员工忠诚度已名存实亡，员工与客户、股东都是重点沟通对象。最重要的是，CEO应明白，他和企业的成败在于关键沟通对象对他和企业的观点。

CHAPTER 11　无处不在的观念管理

不论你是一名政治家、牧师、律师、医生、求职者，还是为人父母，仅仅具备基本的才智或技能并不能保证你得到想要的结果。你需要深入了解沟通对象的观念。

我1957年加盟博雅公关那天，母亲问我：“你靠什么谋生呀？”我答道：“公关。”她问：“那到底是一个什么营生呀？”

解释这一行当并不难。“公关处理的是客户与各个媒体、公众的关系。”我告诉她，“主要公众是政府、金融界、当地团体、雇员，（当时）最重要的是顾客和潜在顾客。我们让客户了解最新的时事、动态、产品和服务。”我说的她都能听懂。这下她深信儿子有了一个好前程。

1　观念管理的代名词

时过境迁，公关事务也物是人非。我在世界各地创办分公司，为客户效力的过程中，也体会到公关的本质发生了很大的变化。公关成了“观念管理”的代名词。我们的主要职责是协助客户在重点沟通对象心中树立一个必要的观念，以此保证他们成功。反之，有效的观念管理也事关公关从业人员的成败。

按维基百科的解释，“观念管理”一词源于美国军方，是信息战的一个委婉说法。如今它成了“说服”的一个同义语。

“观念管理”其实并不新鲜，早在军方杜撰出这个词前就业已存在，只是说法因时而异。我在前文指出，古埃及人无须公关公司教他们如何讨得法老、教士和将军们的欢心；在西班牙宗教法庭（Spanish Inquisition）上，连傻子都明白要讨好大法官托尔克马达；摩西管理了信徒的观念，让信徒们相信他知道逃出埃及的最佳路线，哪怕许多人都觉得蹊跷。

耶稣和门徒为潜在信徒制定了一套全新的观念，告诉他们上帝对他们的期许以及如何实现这一期许，并将之当作为终身目标。能将耶稣的旨意清楚明白地传达给受众的，莫过于彼得和保罗。圣托马斯·阿奎那同样发扬了宗教善诱的本质，撰写《护教学》（Apologetics）阐明自己的观念。马丁·路德将自己的观点张贴在教堂大门这一绝佳位置上，从而打动了观众的心。

如今的一大变化是管理观念的方法，只要看到我们前一章讨论的企业社会责任的迅猛发展就不难明白。企业也逐渐体会到，顾客看重一家企业，不仅仅在于它生产了可以使用的商品，还在于它的举动惠及于民。

公关从业人员渐渐谙熟了其中的门道。他们知道，托尔克马达要是看了《宗教法庭新闻》（Inquisition News），恐怕都要约见中意的客户；法老要是有意参加一次主题为“建金字塔妙招”的研讨会，他们会让客户在研讨会上发言；摩西要是用了脸书、推特和LinkedIn，振臂一呼，就会万众响应。

认为“观念管理”一词带有操控意味的大有人在。不过，但凡观念，本质上都是操控，如广告、公关、销售或推销。

谁都清楚，人生中缺少不了摆布。我们或多或少地操控着别人：父母操控孩子，孩子从小操控父母，甚至比父母有过之而无不及；政府操控民众，尤其是征税期间；丈夫操控妻子，妻子操控丈夫。

管理观念本身并无对错，不违反法律，也不伤天害理，有时还是为了受操控者将来的幸福，比如父母告诉孩子为什么不能随地吐痰；医生告诉患者，最近的化验显示肿瘤属于恶性；1939年，温斯顿·丘吉尔等政治家向英国民众阐明他们要做出的牺牲和必须做出牺牲的道理。

观念管理无疑也能被用于错误的动机，甚至是歪门邪道。这个世纪的观念管理大师，恐怕非伯纳德·麦道夫莫属。他在认罪抗辩中称，他清楚自己的一言一行。他为投钱给他的人营造了家财万贯这一观念。但真投了钱的人，多半倾家荡产。

约瑟夫·戈贝尔为德国民众描写了一幅画面：德国重回一战前的地位。这是德国人都希望见到的。

观念管理并不是万能的。连P.T.巴纳姆都没本事让美国观众相信比尔·克林顿天生胆小，公关人员怕是也改变不了匈王阿提拉 [50] 在他的皇后心中的形象。

要实现某项目标，国家、企业、经理甚至个人势必要改变观念。要想解决问题并充分把握机会，关键是看如何摆事实、别人作何感受。

我们应该明白，对事物的理解因人而异。珍妮特·斯特里特·波特多年前在《泰晤士报》撰文评玛莉莲·亚隆的《乳房的历史》（The History of the Breast）时指出：“乳房对宝宝来说是食物，对男人来说是性，对医生来说是疾病，对服装业来说是商机。”

当然，要打动观众，关键是要事先了解他们观念的成因。这往往要下一番功夫。对某些企业来说，要改变根深蒂固的观念，怕是得不偿失。

观念可能会发生很大的变化。2008年，年轻人认为巴拉克·奥巴马了解他们，能实现他们迫切的愿望，一边倒地将选票投给了他。但奥巴马下了大功夫的医保并不在他们的亟须之列。他忘了比尔·克林顿击败乔治·布什的一句话：“笨蛋，经济才是重点。”因此，2010年大选，许多没有工作机会的年轻人弃奥巴马和民主党而去。他们认为奥巴马没有尽力解决关键问题，更没有了解他们的燃眉之急。

管理观念，你要了解如下几点：

（1）你要打动哪些沟通对象，孰轻孰重？

（2）他们目前对你看重的问题持什么观念？

（3）怎样才能树立或加深他们的观念？

（4）手头的资金能实现这一目标吗？这样的话，是否物有所值？如果手上的经费不能实现所有目标，哪一项才是重点？

（5）公司内谁才是有效传达这一要旨的最佳人选，是否要接受培训才能完成这一任务？

（6）是否要考虑时间因素？

（7）成效是否有可比性？

说到观念，且不说沟通对象是谁，你要面对四种基本情况：

（1）如果你要进行观念管理的人不了解你宣传的事物，这算得上一个好的局面，因为不存在多少纷争，你只要为他们树立一个观念就好了。比如推出一种全新的产品。

（2）如果你要管理的观念是一个民众认同的观念，你就需要加深观念的影响，或加入新的元素。慈善事业便是一例。

（3）如果你要改变负面观念，就要了解这一观念的成因，之后想方设法地改变它。卢克索大屠杀后的埃及旅游局便是一例，他们要改变“埃及如今是避之唯恐不及的度假地”这一观念。

（4）如果负面观念在受众中根深蒂固，改变不了。那么你就要采取措施，缓和这一局面。对顽固不化的哈马斯，以色列采取的就是这一措施。不论个人还是集体，对个人、机构或国家持有偏见在所难免。但你却能缓和这一观念造成的紧张氛围，如时任总统林登·约翰逊将历史性的《民权法》晓喻天下时，是要让前顽固的南方国会议员相信政府已别无选择，并使其对此深有感触。

有了正确的信息，人的看法可以迅速改变。1948年，托马斯·E.杜威与哈里·杜鲁门竞选美国总统时就吃了一堑。每次投票，杜威都遥遥领先；杜鲁门这边，连其所在党派的党员都不看好他竞选总统。杜威认为自己稳操胜券，开始敷衍了事，只等计算选票。但杜鲁门和谋士认为只要将他代表的利益等要旨说清道明，就可以一改选民的观念，一呼百应。他乘火车周游全国，每一站都用浅显易懂、可信的词语与民众对话。最终他连任成功，被认为是美国政治史上最大的一次翻盘。

一个观念往往能改变一件事的发展，引起不同反应。比如你认识了一位漂亮的姑娘，恰巧你有一位单身挚友，你认为他们是天作之合。你告诉朋友，她美若天仙，因为你认为他对此感兴趣。你在一次聚会上为他们牵了线，但事后朋友告诉你，他提不起兴趣，因为她的容貌不如你说得那样可人。

显然，你改变不了他对姑娘容貌的印象。但你可以另辟蹊径，转变他对她的观念，说出他应该与她约会的道理。你不妨说他们意趣相投，她喜欢旅游、网球、戏剧、下亚洲餐馆，这都是他看重的。于是他打定主意，一定要约见她。他认识到，凭她身上的其他品质，是一个能与他共度良辰的人。

要操心观念管理的不仅仅是我这样的沟通者和公关从业人员，律师、医生等专家，以及有心成为某一行的专家的竞聘者，都需要一个成功要略。

2　赢了官司，输了客户

我从事公关之初，不论是企业公关员还是外聘咨询公司，都难得见到公关从业人员与企业法务部密切合作。由于双方都想博得CEO的好感，暗中倾轧倒是屡见不鲜。律师认为自己的职责是打赢官司，或指点CEO一项诉讼要承担的法律责任。但他们很少考虑一场官司或诉讼的公关后果。如今，律师们深知，关键不是打赢一场官司，法务部和企业公关员深知对方的作用，开始携手合作。

律师们如今深知，打赢一场官司并不代表什么。我出席了一场在美国召开的法律会议，一位美国大能源企业的首席律师说，如果不考虑《纽约时报》头版刊登决议后公众的看法，我一般不会考虑一起诉讼的成效。

当年麦当劳在伦敦起诉绿色和平组织（Greenpeace）的两位年轻人，打赢了官司，却失去了无数的顾客，便是一例。我当时为欧洲四个国家的麦当劳服务，各国的总经理对我说，他们不明白是谁同意公司律师打这场官司的。

某些官司中，律师身兼了公关一责。这一方面最好的例子，恐怕非我的客户罗伯特·阿姆斯特丹莫属了。罗伯特是Msterdam&Peroff律师事务所的合伙人，米哈伊尔·霍多尔科夫斯基起诉俄罗斯总统普京案的法律顾问。《商业周刊》刊登的一篇长达两页的小传着重介绍了他承担的公关责任，他向世人公布了客户的内情，因为他坚信自己的客户蒙受了不白之冤。

按阿姆斯特丹的说法，有两个因素促进了法务与公关的结合。首先是许多公司在中国、印度，以及南美和非洲小国等新兴市场的活动越来越频繁。阿姆斯特丹解释：

律师一定要了解企业在一个新兴市场中需要的公关手法，这与国内市场截然不同。在这个日新月异、政治侧重点不断变化的世界，企业在新兴市场的机会俯拾皆是，其员工也可能获罪，因此，公关的影响可能非同小可。

公关和法律相结合的另一个方面是企业社会责任。策划和执行期间，许多法律问题浮出水面。与此同时，仍要把公关放在首位，因为这是开展企业社会责任宣传的一个重要前提。因此，这是我与各位客户都要涉及的领域。

一旦培训完一位CEO，他一般都要请我培训他的法律顾问。

一位律所的律师对我说过，他们正考虑与一家公关公司结盟（至少为了潜在客户），联手竞争业务。

公关能让你始终处于公众的视线中，这对业务不无益处。格洛丽亚·奥尔雷德在这方面做得非常优秀，她为老虎伍兹的两位情妇代言，使她几乎与老虎齐名。这不在于她的高尔夫球技，而是奥尔雷德在法庭和记者会上的能力。

走上法庭前，奥尔雷德就利用公关在民意法庭为客户立了案。她因千方百计地替蒙冤妇女洗冤声名远播，后来还被脍炙人口的娱乐节目提及。比如《周六夜现场》（Saturday Night Live），贾斯汀·比伯的扮演者告诉蒂娜·菲的扮演者，因为自己痴迷于比伯，他都打算联系格洛丽亚·奥尔雷德了。在《辛普森一家》（The Simpsons）中，她为莉莎一角出谋划策，被冠以“杰出的女权律师”的名号。在脍炙人口的电视连续剧《欢乐合唱团》（Glee）中，主角威尔听说有人要起诉他，就联系了格洛丽亚·奥尔雷德。在我看来，奥尔雷德肯定不用费功夫找业务。

3　医院的经费，取决于患者的幸福感

要说明白观念管理意义的专业人士，还应该是医生。他们免不了要告知病人或其家属病人得的是不治之症这一实情。但他们的遣词用句、语气语调、身体语言等至关重要，甚至影响深远。“化验证明患者不久于人世”，或者“孩子患了终生不治的智力障碍”，你会这么说？

医生治病救人的同时，还要以职业风范对待粗暴或极其讨厌的患者。但做不到这一点的人也不少。医学界早就清楚这一问题。1978年，《新英格兰医学期刊》（New England Journal of Medicine）刊登了一篇文章，题为“关心讨厌的病人”；2005年，《新西兰医学会杂志》（Journal of the New Zealand Medical Association）刊登《难缠的患者》，进行反思；同年，《妥善处理难缠的患者》一文赫然刊登在《美国家庭医生》（American Family Physician）上。几篇文章一一道出了医生要“慎重管理一切患者观念”的重要性。

莫妮卡·拉兰达博士在《英国案例集》中点明了这一问题。拉兰达写道：

身为医生，我们自己的潘多拉魔盒内深藏了实实在在的情感和看法。有些事连我们自己都难以承认。当然，发现某些患者很难缠，我们会对他们心生厌恶，也会觉得这种情绪让人很矛盾。身为医生，我多么希望医患双方都能满意。

纠缠不休的患者一般都不是身患重病的人，我们有学识、技能或资源可以解决他们的病痛。这类患者的目的是要激起我们的负面情绪，让我们困惑、绝望、愤慨、伤感，甚至大动肝火。现在对付这种人成了医生的一项常规工作，过去的医疗教学并不教新医生如何应付这类敏感的关系。

不妨举我的三段亲身经历，来说明医生为何亟须接受观念管理培训。我的一位挚友不久于人世，他的妻子不知是应该在家中照顾他，还是将他送到临终关怀医院接受维持治疗。一名医生见我朋友前，事先对朋友妻子说了去临终关怀医院的情况。朋友妻子请求医生道：“请别在这个节骨眼上用‘临终关怀’这个词。他不知道自己身患不治之症，这个词等于告诉他他已病入膏肓。这会给他临终的日子平添一份痛苦。”医生说他别无选择，只能使用并向病人解释这个词。朋友的妻子从医院回来后，决定将丈夫留在家中，并且一直照顾到他一个月后去世。

我一位孀居的挚友从伦敦去探望身在瑞典的兄弟。一个周五早上醒来，她发现自己浑身发青。她致电英国国家卫生署（British National Health Service），预约了周一早上就诊，医生告诉她需要验血，这些她都了解。电话中不知是谁告诉她“你可能患了癌症”。这次电话诊断害得我朋友担惊受怕了一个周末，一门心思地想着自己可能患了癌症。结果证明只是虚惊一场，她的病不久就痊愈了。

我哥哥被诊断患了脑瘤，但最初医生告诉我们是良性的。我和嫂子正在病房陪他，电话铃响了起来。嫂子拿起电话，没听几句就挂了电话，一言不发地冲出病房。她过了一会儿回来，哥哥问她，她答道：“不是什么要紧事。”当然，我们谁都不信。

这件事其实是医生欠考虑，他打电话告诉嫂子进一步的化验证明肿瘤属于恶性，是不治之症。告知这种坏消息，肯定不适合电话通知，尤其是将电话打到病房。这件事给嫂子造成了很大的打击。

杜克大学（Duke University）的一项研究证明了观念管理失误的严重后果。研究者调查的是医患之间的共鸣程度。研究人员录了五十一位肿瘤医生和二百七十名晚期癌症患者之间的对话。患者吐露自己的悲伤或恐惧，医生要么置之不理，要么打断他们的话，研究人员将这种行为称为“终止回应”。如果医生产生共鸣，同情地与病人交谈，研究人员则称之为“延续回应”。调查结果显示，同情患者负面情绪的肿瘤医生只占22%。一位评论人士撰文评论这项研究的结果，他说：“换句话说，患者要想吐露心事，还不如另寻他处。”

一项针对2267名患者所做的哈里斯民意调查发现，相比听医生讲解最新的医学研究和治疗方法，受调者更想让医生听取他们的心声和问题。

医学界各学科的技术的确取得了进展，但要改变某些医生的个性却不容易。伦敦一家私人诊所甚至聘请演员扮演难缠的病人，借此锻炼医生。一位舞台剧演员在德克萨斯大学和哥伦比亚大学医学院开设了一门课程——共鸣的艺术。这门课教授实习医生该如何运用身体和面部表情与患者进行情感交流。

在美国，医生纷纷报名学习表演，以提高自己的临床礼仪。美国一些私营医疗机构还奖励患者给予好评的医疗中心。

在美国一所新办医学院——弗吉尼亚理工大学卡里昂医学院，学生都要接受一系列的小型面试，旨在检验他们的社交能力。

英国国家卫生署最近下发了一条公告，要求医院为患者营造幸福感。卫生大臣希望将预算与临床礼仪挂钩，他称医院领到的经费多寡取决于他们给患者的幸福感的高低。“医生有时不注重这一点。”他说，“他们的谈吐、对病人的态度、是否礼貌对待患者，与患者接受的医疗护理一样重要。”

我们只能指望医生在提供高效治疗的同时，逐渐认识到管理患者观念的意义。他们也会从中受益：倘若如此，我深信医疗渎职诉讼案会大幅下降。

4　即使获得了一份工作，观念管理也不会终止

论观念管理的重要性，莫过于求职面试，不论你应聘的是什么职位：夜班洗盘工也好，董事长也罢。很多求职者不了解这一点，也不做相应的准备，这种盲目求职让我惊讶不已。我曾受雇于一家首屈一指的猎头公司，帮助他们面试欧洲各分公司的负责人。在交谈中，他们也颇为诧异，因为不少的竞聘者不了解面试官要招什么人，不知道该如何陈述必要的信息，不清楚如何才能给面试官留下一个好印象。

从业五十年，我收到过数万份简历，亲自面试了数千名求职者。每收到一份简历和求职信，我都要仔细看一遍，对候选人有一个确切的了解，再决定要不要见他。

将同一封求职信和同一份简历发给数十家公司，犯下这种错误的人不在少数。公司不同，职位需求也不尽相同，因此应聘者应该在应聘前下一番功夫多了解，对求职信和简历稍做改动，以增加被录用的几率。

另有一个虽看似无关大局，并往往被忽略的，是准确拼写公司名称和收件人姓名。我就收到过收件人是鲍勃·利克、鲍勃·利普或鲍勃·利奇的信。我认为，他们只是在大概的程度上调查了我。

这不是在开玩笑：我在博雅曾收到过一封收件人是“爆炸的棉花糖” [51] 的信。由于简历和求职信都非常严谨，我只能猜测不知是谁捉弄了求职者，要他应聘，却又给了他一个荒唐的公司名，让他写在信封上。

我收到过的，将“马斯特勒”写作“马斯特拉”的求职信不下一百封。很多人认为这点小事不足挂齿，但我不这么认为。应聘一个沟通职位，却不花功夫仔细核对公司名称或联系人的姓名，第一次面试前，我对他的印象就一落千丈。

求职者事先在公司和竞聘职位上下的功夫越足，他面试成功的机会越大，进展越加顺利。

如果有人写信给我：“我从报纸上得知博雅新近在中东开办了一家分公司。我在迪拜生活和工作了两年，能说流利的阿拉伯语，自信可为贵公司出一份力。”哪怕我们不急着办这个分公司，我肯定要为将来的职位面见这个人。

以下是我对竞聘者感兴趣的几条：他们对公司、公司的历史，尤其是对我的了解；他们对报纸上有关我们的评价的了解；他们对应聘的领域面临的竞争的看法。

他们的提问也很关键，我们可以从中了解他们的见解。心中不准备几个要问的问题就去面试的人恐怕不多见。

即使获得了一份工作，观念管理也并不会就此终止。相反，观念管理越发重要。晋升的前提千差万别，但老板对你的看法和你在岗位上取得的成绩往往是关键。许多雇员不了解或不会下功夫了解老板对自己的看法，也不着手巩固或在必要时改变这一观念，这种心理着实令人大跌眼镜。

因此，不论你是一名政治家、牧师、律师、医生、求职者，还是为人父母，仅仅具备基本的才智或技能并不能保证你得到想要的结果。你需要深入了解沟通对象的观念。庆幸的是，这一行为并非困难重重。答案往往就在你眼前。

CHAPTER 12　公关的变迁和展望

公关最重要的变化，莫过于媒体的剧变、数字革命的到来及其对全球采集、投放新闻和消息的控制。因此，企业思考要数字化，出手要全球化。

五十年来，变迁在所难免，情势时而急转直下，时而出现转机。国家、经济、宗教或我们之中的任何一人都不可避免。陪我走过这五十年的妻子说我变好了，想必是我在家中恰到好处地管理了观念的缘故。

从业这些年，公关大起大落，但多半是朝着好的方向发展，前途也似乎更加光明。将来，公关肯定会为企业、组织机构、慈善事业和个人的全面成功助上一臂之力。

不管你是否接受我的观点，即“公关就是观念管理”，都无所谓。不论你叫它什么，其作用都是让重点沟通对象相信你所说的信息千真万确，你采取的相应行动是为了他们好。不论你是想要沟通对象投你一票、购买商品、投资、加盟，还是接受你在家中的言行举止，都包括在公关内。

最大的变化莫过于公关对团体或个人的意义。我从业之初，客户的主要目的是让媒体对企业或产品有个好评。当时公关是一个新兴产业，无章可循。它能取得的成就和规模往往令人生疑。相比之下，预算和任务都不足挂齿。

从前，若非特例，公关根本排不上CEO的日程。所以，企业内从事这一行的人多半既无干劲，也打不起精神。

现如今，不重视公关的企业或机构可以说是凤毛麟角。因为他们深有体会，对重点沟通对象观念的了解事关公司的成败。

政治也是同理。连普京和梅德韦杰夫都试图用同一句或互相冲突的话管理俄罗斯民众的观念。我们发现，中东如今亟须、急欲管理国内和国际观念。许多中东以外的党派都想左右中东的内部事务。

由于公关事关大局，人们愈发认识到做得恰到好处的重要性。公关从业人员要了解自己的任务，以及从何着手才最有效。要实现这一目的，必须先下一番功夫。你的重点沟通对象目前的真实想法是什么？你要揭示什么信息才能保证他们有个好评？任何一个计划，我们都要提交几套有理有据、事先做出研究成果的方案。

公关从业人员和客户都要明白，哪怕有经验丰富的公关支持也不是万能的。恐怕谁都没本事让普通美国或英国民众相信，当今社会的银行业和大银行家都不贪婪。

1　形象至上

我在前文说过，投身公关这一行的人员素质有大幅提高。政界、商界或媒体出身的高素质人才纷纷加盟公关企业。刚刚规划职业生涯的年轻人也认为公关这一行风光无限。

我刚搬到英国时，要是一名聪明伶俐的学生告诉他牛津或剑桥的指导老师，说他想从事公关，肯定会遭到一顿训斥。但如今公关公司经常收到名牌大学的信件，推荐喜欢这一行的优秀学生前来实习。

各大公关公司纷纷开设了培训课。博雅凭借在博雅大学开设此类职业教育课程引领了先河，雇员可以在这里学习这一行的基础知识。“活到老学到老”这句话不仅适合刚刚起步的人，也适合从事这一行多年的行家里手，公关这一行始终有新生事物和新方法要学。

如今，不重视公关的企业或机构寥寥无几。他们知道关键沟通对象对自己的了解途径事关成败，对公关的需求远胜过从前，也不惜投入重金。但另一方面，他们严格要求物有所值。从合作之初，公关方案就要审慎周到，便于衡量。启用精心策划的调查以确保提出的方案有理有据便是这个道理。时代不同，需求在变，但企业要能向客户证明，为什么要采取不同的手段或新创意，提出的变革能取得哪些成果。

企业内部的公关从业人员的素质也有大幅提升。我投身公关这一行时，从一家大型咨询公司转投客户或商业组织的人很少。企业内部公关从业人员一般是公司内无足轻重的小角色。公关人员的薪水一般都很低，企业内部的公关经理是不起眼的小角色。若非特例，公关根本排不上CEO的日程。所以，企业内从事这一行的人多半既无干劲，也打不起精神。如今却恰恰相反。为了高薪水和福利以及一个要职，从咨询服务公司转投客户或其他企业的大有人在，他们通常会成为董事长的左膀右臂。

董事长们深知自己和企业形象的意义。我的一位大客户从一家大企业的CEO任上跳槽到另一家，他到新公司聘请的第一个人就是前一家公司的公关主任——一个他非常器重的人。由于承认公关和观念管理这一事实，董事长们愈发愿意接受培训，以确保自己可以展现必要的形象。增加培训的结果，是他们能恰到好处地处理危机公关这类问题。

我从业之初，大型企业一般只聘请一家公关公司打理他们的公关业务。这种情况如今已经较为罕见了。医疗保健领域的企业格外如此，聘请三四家公关公司打理不同产品的例子比比皆是。如今有许多小型，甚至大型公关公司都专攻医疗保健、公共事务或财务公关等专门领域。此外，如今专家型的自由从业人员也不在少数，企业、咨询服务公司可聘请他们来打理特定的项目。英国公关协会会长弗朗西斯·英厄姆说：“任用自由从业者让公司在很大程度上掌握了灵活性，他们可以迅速组成一个能解决一场官司的经验丰富的团队。”

不少高级公关顾问还经历了职责转变。英国首屈一指的新闻发言人马科斯·克利福德称，他的公关公司“最近几年淡化宣传，侧重保护高调的客户不在英国媒体上频频露面”。

我在前文已经详细讨论了公关的另一大转变，企业社会责任及其日益彰显的地位。CEO们逐渐认识到企业社会责任不仅关系到声誉，而且关系到销售，因而成了他们策划中的一个关键因素。

2　社交媒体一统天下

公关最重要的变化，莫过于媒体的剧变、数字革命的到来及其对全球采集、投放新闻和消息的控制。报纸仍关系到公关活动的效果，但其当初一统天下的辉煌已成往事。由于新闻的传播速度，文字在见报前往往先出现在互联网、脸书和推特上，因此报纸如今很少刊发突发新闻，取而代之的多是新闻评论或深度报道。

由于全球经济低迷和数字媒体的崛起，报社请不起大批员工，其实这一趋势对公关从业人员是有利的。当初我参加工作的时候，各大报社设专人核实我们提交的特写，以确保其准确性。如今他们砍了这一职位，对要刊发的文章，报社在很大程度上要指望我们，他们很愿意与公关从业人员谈合作。

在记者眼中，如今是社交媒体一统天下。一项调查显示，92%的记者撰写新闻特写时使用互联网、脸书、推特。技术革命让信息跃上你的指尖，此外，移动技术也圆了民众的记者梦。

数字革命给了人们亲身参与的机会，建立起一对一的关系。奥巴马早在第一次大选前就认识到了数字技术的威力，他放开手脚，借互联网打动潜在的支持者，不再依赖富豪捐助，共拉到300多万名捐款人，人均捐款86美元。

一项针对消费者的调查中，92%的受访者称，相比销售员或其他渠道，他们更相信网络信息。另一项调查显示，62%的受访者称自己一周至少要花一个小时上网购物。在45岁以下年龄段的人群中，这一比例高达73%。

因此，企业纷纷聘请社会媒体主管也就不足为怪了。《财富》杂志针对全球一百家公司的调查发现，被调查的企业中，有79%使用脸书、推特、YouTube和企业博客，最常用的是推特。欧洲企业这一比例高达77%，亚洲企业仅为50%，但这一比例正逐年上升。

标书和技能概述中不含数字元素，就去竞争一个大客户的咨询服务企业在如今相当罕见。

网站的地位越来越突出。企业能留给潜在顾客和其他重点沟通对象的第一印象多半是网站。可惜不重视网站的企业也不在少数。开发网站时，要考虑商标、内容、版式、便捷性、可操作性、问题管理和对员工的影响。

当今世界形势瞬息万变，企业网站要考虑到这一点，顺应时事，随时更改。网站要跟进企业目标，响应时局。

网站同时给了企业一个见识竞争的窗口，同时也帮助其采取相应的对策。由于网站易于更改甚至改头换面，因此要坚持跟踪。你不知哪些情况可能对公司造成不利影响。有些事甚至让你突发灵感，解决了要解决的关键问题。

社交网络虽然对观念管理有促进作用，但我们也要了解其不利的一面，做到有备无患。《沟通》（Communicate）杂志写道：“网络上充斥着谎言、片面的误解和恶意的谣言。”风传咖啡连锁企业星巴克因反对伊拉克战争和其参与者，不再向军方捐赠咖啡就是一个纯属谣言的例子。星巴克追查到谣言的源头，始作俑者认错，并删除了帖子。不过该谣言还是给星巴克造成了巨大损失。在此之后，星巴克在网站上专门设置了一个辟谣通道。

认真对待并且善加利用社交媒体的企业不胜枚举。戴尔下设了一个社交媒体倾听指挥中心，平均一天要监察两万两千条与戴尔相关的帖子。仅推特一项，平均一天提到戴尔的帖子就远超过美国十二家日报发行量的总和。

2010年，佳得乐（Gatorade）在一个装满平板显示屏的大厅，设立了自己的社会媒体监控中心。该团队每天与顾客一对一交流达两千余次，脸书提及这一品牌达一百二十万次，这个数字还在激增。

说到社交网络，企业逐渐要求全体员工统一口径。可口可乐制定了一套自己的社交媒体指南，由数字沟通指导，并以备忘录形式下发给全体员工。备忘录概述了公司“重视透明”的政策，在网上谈到公司品牌时，鼓励员工运用备忘录上的常识。

企业思考要数字化，出手要全球化。我这些年参加过不计其数的国际策划会议，见过很多公关运筹帷幄、解决国家大事的事例。世界各国数家公司的人员通力合作，承担一项公关项目的例子也屡见不鲜。小型公关企业与世界各地的企业临时携手合作也是一例。当然，上述例子想表达的是，要审时度势，推销一种商品的关键信息要因地制宜。对公关来说，当今的世界是令人振奋且富有挑战性的。

3　幸运与悲伤并存

从事这一行久了，你要接受并非事事都如意的现实。我从业这些年，最悲哀的一刻莫过于一名连环杀手冤枉了博雅，并谋杀了我们一位杰出人才、老好人汤姆·莫瑟。

汤姆曾任博雅副董事长，之后升任扬·罗必凯总公司的要职。他才五十岁，前途无量。

1994年圣诞节，正准备带妻子和两个孩子去买圣诞树的他，打开了家人刚收到的圣诞礼包。其中一个包裹大小如一本精装书，刚一打开，包裹就爆炸了，将厨房案板炸了一个大洞。汤姆的妻子和孩子在隔壁，听到爆炸后冲进厨房时，发现他已经身亡。

这个包裹是臭名昭著的炸弹杀手泰德·卡辛斯基寄给汤姆的。炸弹杀手致信《纽约时报》，称之所以盯上博雅，是因为这家公司在阿拉斯加漏油事故后替埃克森开脱了罪名，关键是“它做的勾当是想方设法左右民众的态度”。

那时，汤姆早已不在我们这里工作，去了扬·罗必凯，卡辛斯基肯定是从旧名录上找到了汤姆的名字。他将炸弹寄错了人。埃克森的业务，我们都没插过手。

公司上下和我顿时懵了。葬礼在他和家人生活的新泽西举行。参加葬礼的人谁都不相信会发生这种事，尤其是出在汤姆这样的人身上。我们义愤填膺。出了教堂，美国广播公司（ABC）采访了我，我说这是我参加的最伤感的一场葬礼，连父母的葬礼都没有这种感觉。这一感觉至今萦绕心头。我把这件骇人听闻的事件写进书中，旨在提醒我自己是一个非常幸运的人。工作和生活给了我所希望的一切，但所有的东西都可能在刹那间灰飞烟灭，比如汤姆。

再看公关及其在观念管理中所起的作用，已经很少有人会否定它了。国家、民间组织、行业和个人终究会认识到沟通的意义。由于投身这一行的人都有一技之长，我相信我们这一行的服务和成绩将再上台阶。预算增加、薪水上涨。经济衰退虽会影响到世界各地的客户，但这不过是一时之难。

你要是有儿女、兄妹、孙子孙女考虑毕生要从事的事业的话，我可以毫不犹豫地推荐你考虑一下公关行业。

至少，我可以肯定地说，我选对了路。这些年，我见过的人、做过的事，都是我进入这一行之前想都不敢想的。新近去纽约一游回到家里后，我发现了如下这封信，它证明了我做的一切都是值得的，不枉此生。

利夫先生：

附录：难忘的客户

公关从业五十年，我与世界各地、形形色色的客户打过交道。我的工作也十分刺激、充实。虽然有时让人左右为难，有时让人沮丧，而造成这种局面的往往是客户。但即使身为全球总裁，我也不能因为客户讨人厌而单方面推掉他。

我唯一一次对客户态度强硬，冒着失去客户的风险，是我认为他们提出的建议会将我们努力的成果毁于一旦。所幸这种情况非常罕见。那天晚上回家，我甚至有了不如去做个教师或律师的念头。

我肯定不能将林林总总的事一股脑儿地写进回忆录，不是因为怕律师来敲门，而是因为尊重隐私是公关行业的基本道德。说明一下，我在本章列举了几位有趣和最难打交道的人均已亡故。

1　特立独行的马克斯韦尔

罗伯特·马克斯韦尔是一个独一无二的人物，他的死至今是个谜，这在有关他的传记中有过记述。在我的客户中，要数他最特立独行，最有魅力。一则小故事可以证明，不仅我一个人有此看法。

1983年，我应邀参加一位大客户——罗科·福特的婚礼，他当时是餐饮界大亨，拥有八百家酒店、一千家餐馆。婚礼在罗马举办。婚礼第二天，新娘的父母在当地一家酒店设宴款待各国的来宾。罗科安排了一辆大巴到宾馆接客人到酒店，但妻子和我熟悉罗马，因为我在那里设了一个分公司，并且在这座不朽的城市待过一段时间，所以我们决定步行去酒店。

到了酒店，我们只见到两位客人，一同乘私人飞机来参加婚礼的罗伯特·马克斯韦尔和杰拉尔德·郎森。我当时正替他效劳，一见到我，他就喊道：“鲍勃！鲍勃！过来，鲍勃！”他将我引荐给当初和现在的英国地标苍鹭大厦（Heron Tower）的总裁杰拉尔德·郎森。他对杰拉尔德说：“鲍勃是我的‘御用’公关。”“你也应该用他。”他补充道。

杰拉尔德美丽的妻子盖尔对丈夫说：“杰拉尔德，他说的也许没错。我与你一起生活，了解你的脾性。你不爱听报纸上的话。报纸连篇累牍的报道都是故弄玄虚。利夫先生能帮你获得一个中肯的评价。”

杰拉尔德转身对我说，“我无意冒犯，利夫先生，但我才不管媒体说什么。我只管我要支付股东多少红利，红利还有多高。”这个节骨眼上，马克斯韦尔却讪讪地去了男卫生间。我转身对郎森说：“我无意冒犯，郎森先生，但听您告诉太太自己对公关的恶感，我就知道您会是一位非常难缠的客户。”他指着远处的马克斯韦尔，笑着答道：“我肯定不会像他一样难缠。”

马克斯韦尔聘请博雅，同时又聘请了伟达公关。他说：“我是伦敦唯一一个同时聘请两家最优秀的公关公司的人。”不论我们是不是最优秀，但由于他选择了我们，在他的心目中，我们只能最优秀。我前文说过，是我们一手策划、帮助鲁伯特·默多克一举击败马克斯韦尔，接手了《世界新闻报》。他要是知道，肯定不会聘请我们。他对这次失手仍耿耿于怀，并且迁怒于默多克。他在接受《花花公子》（Playboy）采访时说：

他拿下《世界新闻报》，出价并不比我高。我为《世界新闻报》投了四千七百万英镑，他却一毛不拔就到了手。说白了，玛格丽特·撒切尔（说到她，他仍气不打一处来）什么都满足默多克，对我却百般刁难。要是不给鲁伯特·默多克特权，他在英国算个屁。

马克斯韦尔要是活到今天，见到《世界新闻报》和鲁伯特·默多克麻烦缠身，恐怕会非常开心。

几年后，我们和伟达公司仍各负责一块业务，马克斯韦尔在克拉里奇酒店一个包间设宴款待相关人员。他始终风度翩翩，告诉出席宴会的一帮人众，请我们来小聚，是要宣布他刚刚聘请了一个人，专门负责公司内的全部广告业务、联络公关公司。我们注意到，他提到公关公司时用的是单数，言下之意是不久要开掉一家公司。他接着任命出自伟达公关的一位经理做他的内部公关经理。我手下负责马克斯韦尔公司业务的一位博雅高管转身对我说：“我估计他是要我们走人。”

我了解马克斯韦尔的秉性，笑着答道：“你说的恰恰相反。”从伟达公关挖走一名高管，意味着他如今可以了解该公司的见解、专长和门路。在他看来他仍拥有两个领域最优秀的人才，（按照他的观点）聘请伦敦两家最优秀的公关公司，却不必付双份的钱。不出我所料，伟达公关不久就卷铺盖走人了。

要了解马克斯韦尔，你势必要稍稍了解一点他的背景。他生在一个信仰东正教的犹太人家庭，这个当时叫斯拉丁斯凯·多利（Slatinské Doly）的小镇属于一战前捷克斯洛伐克东端的一个省份，后来划归匈牙利，纳粹1944年占领这个地区后，他的家人大都被送往奥斯维辛，并死在了集中营。但十七岁的马克斯韦尔逃出了纳粹的魔掌，于1940年来到英国，成了一个难民。1941年，他加入英军先遣部队，1943年调到北斯塔福德军团。这位中士从诺曼底海滩一路打到柏林。1945年，他晋升为上尉，蒙哥马利元帅亲自授予他一枚军功十字勋章。罗伯特·马克斯韦尔要证明他能干一番大事业，决不可被人小瞧。

二战后，能说一口流利德语的他搬到了柏林。他决定出版学术期刊，创办了培格曼出版社（Pergamon Press）。后来，他作为一名狂热的社会党人重返英国，于1964年代表白金汉郡当选下议院议员，在这个位置上一直待到1970年。马克斯韦尔以家为重，养育了九个孩子，可惜有两个不幸夭折。

纵观他的发家史，他的某些经营方式令人摇头。那次马克斯韦尔答应美国金融数据处理公司Leasco收购培格曼，谁料他涉嫌虚报利润，这笔买卖就此告吹。调查这一情况的贸工部称：“我们只能遗憾地说，马克斯韦尔虽有公认的才干和能力，但他不是位正派人，不能指望他用正当手段管理一家上市公司。”

这些障碍并没有阻止马克斯韦尔建立一个媒体帝国。1984年，他从里德国际（Reed International）手中购得镜报集团（Mirror Group）；1988年，他斥资二十六亿美元，以众人眼中远高于其实际价值的价钱收购了美国麦克米伦出版公司（Macmillan Publishers Limited）。

一如默多克当初接手《泰晤士报》（The Times），马克斯韦尔接手镜报集团时发现工会已经控制了前业主，报社机构臃肿。马克斯韦尔见不得敷衍了事。与默多克对待《泰晤士报》一样，他明确指出，他只要运营报社真正所需的人员，否则还不如关门歇业。之后他与工会达成了一项裁去两千个职位的协议。听一位工会领导人说他能“将鸟儿诱出树林，再大开杀戒”，马克斯韦尔反唇相讥：“是啊，如果迫不得已，我会打鸟。但我并没有从中找到乐趣。”一位以前在镜报集团工作的出租车司机告诉我，马克斯韦尔在遣散费上做得相当公允，这辆出租车就是他用遣散费买的。

由于一听人评论，他就要律师告人家诽谤，于是民众不敢轻易抨击马克斯韦尔。《侦探》（Private Eye）称他“罗伯特上尉”和“怪捷克人”，相比贬损之词，这不过是开个玩笑，但《侦探》因此惹祸上身，最后赔了二十二万五千英镑才了结了官司。

在与马克斯韦尔打交道的过程中，我发现他始终要处于主导地位，需要听众。他就像是西哈诺·德·贝热拉克 [52] ，但他是自负，而非趾高气扬。他自恋，用他告诉一位记者的话说：“我立场坚定、不愿妥协，而且我因此而闻名。结果许多人都不敢和我较量。人们说和‘罗伯特上尉’斗是自讨没趣。”

不过，与他合作想必会非常开心。他一贯泾渭分明，他是老板，你是员工。他一般会把见面安排在上午9点，我一向准时赴约。恰恰相反，他一般至少要让我等上半个小时，或者更久。这样的话，我就能明白自己的身份。

马克斯韦尔一向愿意听别人的意见或建议，只要认为有益，他都能欣然采纳。不过，但到了要付采纳创意的费用时，他往往会要你放弃所有权。他一般会将功劳纳入自己的名下，说他早想到了。他不喜欢别人亦步亦趋，更喜欢别人循着大方向自己摸索。

每逢我奉上我们的月账单，比如说六千英镑，他一般会扫一眼，然后摇摇头说：“你们公司所做的工作，我很满意，我这就给你签一张五千五百英镑的支票，你意下如何？”我一般都会答应，否则不知到何时钱才能进账。我了解他的为人，所以每逢送账单前，我一般都会要财务部按我们的收费标准在原数上加五百英镑。

马克斯韦尔的一大轶事是关于抽烟，由于他接受《新闻周刊》（Newsweek）采访时承认过，所以我知道确有其事。罗伯特是个烟民，但他在办公室设了一个无烟区，规定任何人不得抽烟。有一天，他见有个人在吞云吐雾，于是走到这个人跟前气冲冲地问：“你叫什么，你一周的薪水是多少？”抽烟者回答后，他对助手说：“去把财务部的人给我叫过来。”财务的人一到，他就下令：“给这个家伙开一张六周薪水的支票，因为他不再为我们工作了。”说完就一阵风似地走了。他事后才发现，那人不是他的员工，不过是一个来送信的邮差罢了。

大约在1990年，正值他要在巴黎创办《欧洲人》（European）这份泛欧报纸之际，我们下定决心终止与马克斯韦尔的合作。这是一个极其难缠的客户，我们的人算是受够了。此后不久，他连遭厄运。他的公司每况愈下，我们事后获悉，为维持公司的经营，免遭破产，他挪用了公司数亿英镑的养老金。幸亏后来由投资银行和英国政府填了这个窟窿。

1991年11月5日，时年六十九岁的马克斯韦尔从他的豪华游艇“吉莱纳夫人”号（Lady Ghislaine）上落水身亡。继而谣言四起：这不是意外，是自杀；这不是自杀，是谋杀。他死后，许多不为人知的隐情浮出水面，我以前完全不知情，我被吓住了。据说他是以色列情报机关摩萨德（Mossad）的一名间谍，他这些年为他们提供了较为重要的情报。《每日镜报》（Daily Mirror）事后刊文披露，由于他一再敲诈摩萨德，他们才向他下了毒手。

以色列在橄榄山 [53] 为他举办了一场国家元首规格的葬礼。出席葬礼的有六位现任或前任以色列情报部门的头头和时任总理伊扎克·沙米尔，总理在葬礼上致辞说：“他为以色列做的贡献一言难尽。”耐人寻味。

许多记者来电问我是否相信他是自杀。一开始我认为不可能，因为我所了解的马克斯韦尔倒是可能把别人扔下海，绝不会自己投海自杀。我也决计不相信是他杀。但也可能是他觉得，一旦他挪用公司数亿养老金的事东窗事发，政府抓住了把柄，自己很可能要在监狱度过余生。想到受审和牢狱，他认为还不如葬身海底。众说纷纭。但他的死法仍是一个难解的谜。

2　哈默博士：他是自己的头号敌人

1971年的一个下午，有人来电说：“我是哈默博士，想和您谈谈。”我不禁纳闷。我从没见过哈默博士，再说我们公司也从没与他合作过。我当然知道阿曼德·哈默是何许人：一位年逾六旬的百万富翁，他投资五万美元，做了西方石油公司（Occidental Petroleum，以下简称“西方”）的总经理和大股东，并让这家濒临倒闭的石油企业跻身美国二十五强。

阿曼德·哈默堪称一位传奇人物，他与列宁的私交是他一生的资本。第一次世界大战后的大饥荒期间，经他一手操办，将一百万吨粮食送到苏联，成为苏联领导人心目中的英雄。但哪怕是在当年，你也别想不下本钱，从阿曼德·哈默身上捞到好处。他是第一位获得苏联特权的西方人，自命为福特、美国橡胶公司（US Rubber）、英格索兰（Ingersoll Rand）、安德伍德打字机（Underwood Typewriter）和派克笔（Parker）等公司的独家代理。

他还收藏了一大批价值不菲的毛皮、家具和艺术品，这些东西在前主人手上无甚用处。哈默与列宁私交甚好，但列宁终有一死，斯大林如何对他则要另当别论了。斯大林掌权，哈默受到排挤，但他是列宁朋友这一形象和名望还在。斯大林一死，克里姆林宫又将他奉为上宾，他又和勃列日涅夫、赫鲁晓夫成了好朋友。即使是他逝后二十年，有关阿曼德·哈默的传说仍不断浮出水面：有人说他是苏联间谍，也有人说他是中情局的追随者。

哈默博士来电不是向我吹捧自己。他开门见山地说：“我有一个公关项目，有人向我推荐了你。你做得了吗？”我连是什么项目都不知道，他就要我回答。他喜欢自信的人。但连应该在什么地方表现自信都不知道就去展示，就是蛮干了。由于年深日久，我忘了当初怎么回答的，总之我的回答显然让他非常满意。我拿到了这单业务。他接着对我说了原委：

我们与假日酒店（Holiday Inn）签了协议，要在摩洛哥的卡萨布兰卡、非斯、马拉喀什和丹吉尔开办酒店。由于他们在旅馆业赫赫有名，我担心他们抢风头，让我们公司落在后面。我要确保各家媒体不能厚此薄彼。你能派人到马拉喀什吗？我们的首次开业庆典由一位皇室成员主持。我想确保所有的报道，将“西方”这个名字放在显眼位置。

听他的语气，这显然不仅仅是一个提议了。

了解了任务，我的信心陡增。因为“西方石油公司”赫赫有名。他们的一举一动都是新闻，我们在旅游业上积累了丰富的经验。这项任务不难，交给我们任务的人也不难缠。我满以为他会进一步交代几句，然后让我们准备一份书面方案。

“您希望这个人什么时候去马拉喀什？”我问。

“明天，”他答道，“我负责他的机票，随行的经理可以在飞机上向他交代情况。开业大典还有几天，他有充足的时间。”

实现了基本目标，哈默博士也亲切了许多。他问了我和公司的一些情况，并且暗示，如果这次能圆满完成任务，还可以将更多的业务交给我们。等他挂了电话，我们仿佛成了相识多年的老朋友。

首战告捷。我们的一位理事托尼·艾夫森匆匆赶往摩洛哥。我将想法告诉他时，他一开始还以为我在和他开玩笑。让我们庆幸的是，他发现假日酒店的一位高管不知什么原因，在无意中得罪了后来成为“西方”粉丝的皇储，圆满完成了任务。

一来二去，我与哈默博士交上了朋友，但这种关系不过是为了保持和睦、融洽，以便多做他们的业务。哈默博士风度翩翩。我合作过的客户中，数他最渴望出名。但他一般不是为了出名而出名，而是为了实现某个想要且已经，或者未如他所愿的目标，比如结识某位美国总统——他一般都能如愿以偿；或者获诺贝尔和平奖——可惜与他无缘。

共有三本传记，从两个截然不同的角度提及哈默博士，一本褒、两本贬。第一本由专攻传记的美国名记者鲍勃·康西丹著于二十几年前。康西丹与职业棒球运动员贝比·鲁斯合著了《贝比·鲁斯传》（The Babe Ruth Story），与二战菲律宾英雄韦恩赖特将军合著了《韦恩赖特将军传》（General Wainright’s Story），以及与的确抢劫了美国布林克集团的奥基夫合著了《布林克劫匪》（The Men Who Robbed Brink’s）。在《阿曼德·哈默光辉一生》（The Remarkable Life of Dr Armand Hammer）一书中，康西丹没有提到与哈默博士合著，但通篇可见这位博士的印迹。要说有得到被立传人认可的传记的话，这就是一例。你只需读一下封面即可见一斑。

鲍勃·康西丹记述了一位风度翩翩、事业有成的私营企业家的一生……一如在医学院读研期间，虽不为人知但一样引人入胜的是阿曼德·哈默在艺术、畜牧业、酿酒等领域的研究。阿曼德·哈默广泛的爱好以及他渊博的才学谱写了一部节奏明快、翔实的传记。

这本书将哈默描写成一个无所不能、过得了圣彼得的门、进得了忠烈祠的神人。

卡尔·布鲁梅撰写的《权力的阴暗面》（The Dark Side of Power）则描绘了一幅截然不同的形象。封面上写道：

这是一本在哈默有生之年决不会出版的书……[他]这个人不是为了钱而赚钱，而是因为钱可以让他凌驾于一切人之上，帮助他扫除面前的一切障碍。《权力的阴暗面》披露了他的婚姻、家庭暴力、生意场上的奸诈无情、不择手段地赢得了五位美国总统的政治支持、操纵媒体谋个人私利、行贿和多次触犯法律等触目惊心的内幕，粉碎了哈默的神话。

这绝不是恭维，但哈默博士却引起了民众深深的同情。

布鲁梅所言多半非虚。他在“西方”任公关主任达二十五年之久。由于与博士过从甚密，他接触到了许多内幕。但卡尔的谩骂着实出乎我的意料。卡尔·布鲁梅是哈默博士接手“西方”时聘请的第一批员工。二十五年来，我相信卡尔是靠哈默付的薪水才过上了好日子。书中虽写到，卡尔自始至终都认为哈默是个小人，但他二十五年都没辞职。这纯属受虐狂。我常常要与负责宣传哈默博士的卡尔直接接触，所以封面称本书“撕开了哈默亲手伪装的面具”，你也许怀疑“亲手”一词是否恰当。这二十五年中，或许哈默博士做的事也有这位公关主任的功劳。我不同情卡尔。我相信这二十五年中他遭过人白眼，因为哈默博士对我提到他时毫不客气，不过，不少为哈默博士效劳的人都是如此待遇。

摩洛哥项目成功后，哈默博士果不食言，聘请我们打理该公司在欧洲的公关，但美国的业务却不要我们插手。最初仅限于向欧洲媒体投放现成的吹捧“西方”或哈默博士的新闻稿。我们不需要提供新闻的反馈或为有效覆盖当地市场出谋划策。见到第一篇新闻稿后我不禁暗自发笑，我开玩笑说，我们很快就能见到公布哈默博士每次上卫生间的稿件。我最后自作主张，将媒体毫无兴趣的稿件悉数扣下。这些稿件的投放没有收取费用，洛杉矶也不会注意到。

哈默博士渐渐让我们做一些重要项目后，我对他有了进一步的了解。打个盹儿就会让他浑身是劲儿、充满活力。他一向雷厉风行，不管身在何地，随时都有可能给员工打电话。

有一段时间，卡尔·布鲁梅效仿起他的老板。洛杉矶与伦敦两地之间的时差是八个小时。我经常在半夜被叫醒。那天的电话在凌晨三点再次响起，我忍无可忍，将电话听筒递给了妻子，妻子性情随和，但凌晨三点一向不是她的最佳状态。她以申冤的口吻说：“你难道不知道现在是几点吗？”此后我与卡尔的联系多半是在白天。

如果有事相求，哈默博士一贯格外殷勤、可亲，他求的一贯是结果，而结果的好坏标准一向取决于他的价值观。如果你取得了他要的结果，他依然和蔼可亲，否则他就会大发雷霆。

那次由于《泰晤士报》刊载的一篇文章透露了“西方”利比亚业务的机密，他来过一次伦敦。电话里一听到他的声音，我就知道出了大问题。“你见到报上登的文章了吧？”他没有说哪篇文章或哪家报纸，他认为自己说什么，作为“西方”的公关理所当然要明白。幸亏我见过这篇文章。“是不是你的人泄的密？”他问。我说我不这么认为，但我没功夫调查，所以我也不敢下结论。“如果是你的人干的，”哈默答道，“你把他给我阉了。”

听他话音后我知道，他认为这是我这个总裁的责任，他很愿意提供手术刀。经过调查，我发现不是我们泄的密，因为公司没人了解相关的内情。消息只能是直接出自利比亚。哈默博士认可了我的说法，说他要去利比亚查个水落石出。我至今还时不时地想，不知的黎波里 [54] 有没有人丢了睾丸。

说到宣传，哈默博士是自己的头号敌人。他的公司一再地发布夸大其词的素材，记者们不免心生疑窦。尤其是重大公告，我时不时地想泼点冷水，但这向来不容易。在俄罗斯做成了一笔大买卖后，双方一致同意在伦敦举办一个新闻发布会，届时将由哈默博士亲自宣布公告。见了“西方”公关部起草的新闻稿，我不觉一惊。这虽是一则重要新闻，但其夸张程度怕是把以二十四美元从德拉瓦人手上买下曼哈顿岛都比了下去。

我认为单凭我一己之力，难以说动哈默博士，因为他在俄罗斯左右逢源的能力说明了他的性格。我拉来萨金特·施莱弗做帮手，施莱弗是肯尼迪总统的妻舅，正派、通情达理，是哈默博士这笔单子的法律顾问。我问他能不能让博士将这篇稿子重新润色，我又引经据典，说明要低调的理由。他依言行事，最后这篇稿子总算实事求是地发布了。而萨金特和我也因为这个妙计成了朋友。他后来还请我联名推荐他竞选美国副总统。

之后我与哈默博士有几年时间不相往来。从我们断交到和好不难看出他的为人。“西方”财务副总多尔曼·康芒斯越来越重视公司在美国金融界和财经媒体上的名声。他认为自己需要一家大公关公司助他们挽回这一名声。他问我们的纽约分公司有没有这个能力。我说能，只要博士默认，我们就能办到。他拨了一笔研究经费，让我们证实问题到底有多严重。纽约分公司随后调查了金融界对哈默博士和“西方”的态度。结果令人心惊。

哈默信誉扫地，且越来越糟。我们实事求是地为多尔曼拟了一份详细的报告。不出所料，他说我们应该提交给博士。我们问是否需要稍作改动，免得他反应过激，但多尔曼认为最好让博士了解实际情况，我们再着手整顿。

于是我们的执行副总巴克·布赫瓦尔德和财务部长托尼·休斯飞往洛杉矶，登门向博士递交这份研究报告。哈默博士不高兴了，“你们和秘鲁人谈过了么，他们怎么看我？”他问。他最近与秘鲁政府签了一份勘探合同。他问我们为什么不问赏识他的人。托尼和巴克告辞时，知道自己没讨到好，反而丢了那笔业务。但他们低估了博士的自负。由于我们犯了“提交他反感的准确调查结果”这个大忌，他还断了我们在欧洲的业务。我认为我们从此与阿曼德·哈默一刀两断了。

约莫两年后吧，我接到卡尔·布鲁梅从洛杉矶打来的电话。“鲍勃，”他以熟悉、亲切的语气说，仿佛我们还在携手合作似的，“博士要你明天到克拉里奇酒店见他，他有项任务要给你。”我告诉卡尔我明天约了别人。他答道：“我向他下过保证，拜托，你去见他吧，我会不胜感激。”我只得承认，我是出于好奇才爽了别人的约。博士虽有缺点，但他曾是一位讨人喜欢的客户。

我来到他在克拉里奇酒店的客房，博士和妻子弗朗西丝起身相迎，殷勤备至。我们谈了一会儿，弗朗西丝起身告退。“鲍勃，”他说，“我一向喜欢你，我不喜欢的是你纽约分公司的手下。我希望你替我办件事。我准备在伦敦皇家艺术学院和都柏林国立美术馆举办一个画展。我想让博雅负责两个国家的媒体预展，特别是希望你能从法国请几位一流的艺术评论家过来。”他的收藏颇有争议，有些评论家认为其中不乏大艺术家的垫底作品。博士后来变卦，将藏品赠给别人，又引起了一场不小的风波。他随口说道：“‘西方’在欧洲的业务交给你了。”

替一家大型公关公司打工的一个好处，是没有一个客户能够成功到前程无忧，不需要你拉业务的程度。我直言不讳地说：“你要是再耍脾气，当场开了我们怎么办？我要一份提前三个月提出终止通知、为期一年的合同。”这等于说我们至少可以保有这个业务十五个月。博士说：“行，你明天给我一份合同，我来签。”他第二天签了合同，最终，这笔业务我们做了不止十五个月。

阿曼德·哈默风度翩翩，精力过人。关键是他的感召力。与他在一起，你始终都会很开心。即使卡尔·布鲁梅的传记将他写成犹如奥赛罗发现苔丝狄蒙娜的真相后，看到的卑鄙小人伊阿古 [55] ，他也不反对。哈默心中没有忠诚二字，人对他来说算不得什么。要是干得好，我们才是他团队的一员。客户团队只要有人不按他个人（往往荒唐的）标准做事，进而出了错，那他只好走人。为此他在十五年中换了五位总经理。

哈默博士非常努力工作，好像自己长生不老一样，在我看来，他恐怕是真的这么以为的。但1990年12月10日，死神总算捉住了他。那年他九十二岁。《华尔街日报》刊登的讣告用一句“20世纪一位令人瞩目的企业家”为他盖棺定论。

相比爱德华·杰伊·爱泼斯坦几年后推出的《阿曼德·哈默秘史》（Dossier：The Secret History of Armand Hammer），卡尔·布鲁梅的书像是在恭维。《财富杂志》刊登的书评题为“阿曼德·哈默：流浪汉、卖国贼、色鬼、间谍”。爱泼斯坦认为哈默或许是俄国间谍，他的一大本事是行贿。他甚至写道，博士为了敲诈勒索，用藏在袖扣中的麦克风录下了某些行贿过程。爱泼斯坦还揭露了他的私生活。他声称哈默的妻子发现他与打理他收藏的艺术品的女人有染后，哈默让情人改名换姓、浓妆艳抹、戴假发和墨镜，这一招蒙骗了哈默太太许多年。我负责哈默的业务期间，没撞见过这方面的问题，但我见过他的做派，我认为爱泼斯坦的《阿曼德·哈默秘史》并非空穴来风。

3　希腊国王：爱和婚姻能化解敌意

20世纪70年代的某一天，希腊船王斯塔夫洛斯·尼阿乔斯一位助理来找我，说尼阿乔斯在因为媒体对他一个孩子的报道而食不甘味。他听人说我也许能改变这一局面，还说如果能的话，钱不成问题。我告诉这位助理，我要了解一下情况，再打电话告诉他。说干就干，我研究了许多似乎是散布流言蜚语的八卦栏目。我们又碰了面，我说我可以拟一份草案，但对此其实没有多大意义，因为八卦栏目作者擅于捕风捉影，你拿他没办法，肯定也不值得打官司。他谢了我，走了。

几天后，这位助理来电援引尼阿乔斯先生的话说，我这种不贪图他钱财的人很难得。显然我不愿接这份差事给他留下了深刻的印象。结果他向希腊国王康斯坦丁 [56] 的副官迈克尔·阿尔瑙迪斯推荐了我，因为迈克尔眼下正要找人帮他解决刚出的一桩事。

一见阿尔瑙迪斯将军，我就知道与他合作肯定会其乐无穷。他风度翩翩、谈吐幽默、才智过人。从国王被立为王储起，阿尔瑙迪斯就是国王的心腹。康斯坦丁登基后，阿尔瑙迪斯担任他的私人秘书。1967年，国王遭罢黜，阿尔瑙迪斯第一个被捕。他受到严刑拷打，被执政团判处死刑。

他在朝鲜战场立下了战功，是希腊人心中的英雄，所以他被免了死罪，之后被流放到英国。在驻朝鲜的希腊军团服役期间，他被美国人尊为大英雄，被授予两枚铜星勋章和两枚银星勋章。一到英国，他即刻担任起国王的顾问，入读伦敦经济学院，取得了管理、经济和历史三个硕士学位，更是让他如虎添翼。此外，他能说一口流利的德语、俄语和英语。

由于他身居中校一职，希腊军方事后下令，要他回国为政府效力。他不肯从命，最后希腊政府宣布他终生不得踏入希腊，甚至不得为父母奔丧。他死后，希腊政府一改从前的态度，将他当作英雄迎回国内，歌功颂德并按军方的礼仪予以厚葬。希腊如今成立了一个迈克尔·阿尔瑙迪斯基金会，以他的名义行善。

第一次见面，将军说他们需要一个人协助安妮-玛丽（Anne-Marie）皇后起草一份文件，设立一项塞浦路斯赈灾基金，赈济被土耳其入侵后的希腊族人。国王和王后住在伦敦市郊，他安排我第二天去见他们。我们由此开始了长达三十年的友谊。

国王和王后性情随和，从一开始就非常好相处。他们免了我拜见皇族的礼节。他们始终都愿意听取意见，非常感激我为他们的事业做的贡献。他们记忆力好，待人热情。每次邀请我到家里共餐，都不像客户和代理的关系。每次采访前的培训，两人都能耐着性子从头听到尾。由于他们聪明、口才好、了解主旨，其实这一套原本大可不必有。

第一次替他们当差，我要排除一大障碍，即我参与起草的文件要先获得塞浦路斯大主教马卡里奥斯的认可，大主教来伦敦是要亲自看看有没有需要改动的地方。马卡里奥斯名声赫赫，谁都不敢与他意见相左。他带着保镖下榻格罗夫纳宾馆（Grosvenor Hotel），我们见面期间，他一本正经、不苟言笑。我猜他与国王、王后单独相处时肯定是另一番做派，因为他们是王族，我是平民。

大主教目光如炬，令人胆寒。他直视你的时候，你恐怕只想说：“是，阁下。是，阁下。在下谨遵您的吩咐。”所幸他喜欢这篇讲稿，一字都没有改动。结果赈灾基金办得非常成功，这是我与希腊王室工作关系的理想开端。

康斯坦丁于1964年3月登基，继承父亲的王位。1967年4月，在中立派有望获胜的大选前一个月，一帮右翼军官发动政变，带领坦克包围了塔托伊（Tatoi）王宫。面对武力，国王别无选择，无奈之下宣誓就职于由未经选举的将军领导的政府。经传统上属保皇派的海、空两军高级军官的支持，他着手策划反政变。但12月份，飞往原以为可以领导平叛的希腊北部后，他发现自己与执政团的实力悬殊，他采取的任何军事行动都会导致无数人牺牲，且胜算渺茫。他无论如何也不愿自己的臣民生灵涂炭。12月14日，他携家人出走罗马，从此踏上了流亡生涯。他始终没有宣布退位，但1974年由执政党举行的全民公决结束了君主立宪制。政府没收了他的财产，注销了他的希腊护照，只允许他回去为母亲奔丧，将弗雷德里卡皇太后安葬在塔托伊王宫的皇家墓地。

安妮-玛丽王后是丹麦人，是丹麦国王弗雷德里克九世与瑞典公主英格丽德的幼女。1959年，年方十三的她第一次见到国王，此后又见了几次面。1964年，她十八岁生日后的几个星期，与国王订婚、出嫁。她学习希腊语，即使在不赞成君主制的人中，也是一位深得人心的王后。她将自己的毕生精力都贡献给了援助希腊农民的“王后陛下基金”。

王室流亡到英国，先住在萨里郡的乔巴姆，然后到了伦敦的汉普斯蒂德。他们选择英国并不让人意外，因为从英国女王伊丽莎白二世丈夫菲利普亲王这一代起，两国就一直保持着密切的关系。菲利普亲王生于希腊科孚岛，是希腊和丹麦亲王安德鲁的儿子，国王的表亲。由于英国女王是康斯坦丁女儿西奥多拉的教母；查尔斯王子是菲利普的教父；康斯坦丁是王储威廉王子的教父，两家来往一直比较密切。

受雇于一位流亡的国王，最难的莫过于应付世界各地请求采访的记者，康斯坦丁这位口若悬河的人格外如此。见什么人、话题孰轻孰重，我们都要为他拿主意。由于希腊媒体当时由政府控制，关于国王的报道往往带有偏见或不实之词也就不足为奇了。但回应这些报道往往毫无意义，因为希腊媒体一般不会刊登这些回应。希腊以外的记者清楚，希腊媒体不会颂扬前王室，所以一般不会散布流言蜚语。与国王、王后相处，一件令人高兴的事情是，他们实事求是，不奢望我创造任何奇迹。

相处日久、来往甚密，我有幸见到他们的亲朋好友。英格丽德王后那次来做客，我陪她坐在沙发上，谈她深爱的孙子孙女。这一刻是如此温馨，仿佛在陪母亲谈天。我还见过康斯坦丁国王的姐夫 [57] 。一次在克拉里奇酒店，我与他同乘电梯，没想到贵为国王的他竟然亲切、随意地与电梯操作员攀谈。

贯穿业务关系始终，我一直要解决的主要问题是让他能够重返希腊，外加解决他留下的财产归属问题。1992年，国王与希腊时任总理康斯坦丁·米佐塔基斯达成了一项协议，将他名下当时市值240亿德拉克马（折合7700万英镑）的大部分地产交给一个非盈利基金会，以换取塔托伊400英亩地产、房产、教堂和祖坟，以及将留在王宫内的私人物品带到英国的权利。

1993年，他获准带一小队随从重返祖国。他乘船周游全国的途中，一再受到希腊空军飞机的骚扰，希腊政府最后请他尽早离开。1994年，安德烈亚斯·帕潘德里欧领导的希腊政府通过了一项新法律，废止了1992年的协议，没收了他留在希腊的一切财产，收回了他的护照。他所持的护照是签发给前希腊国王康斯坦丁的。希腊政府放话，如果他改名换姓，可以考虑重新给他签发护照，但他一口回绝了。

在给媒体的一份声明中，这位国王指出，总理虽有权对他发表个人观点，但他绝不能否认康斯坦丁是希腊国民。他说：“我的孩子入读的是妻子和我一手创办的希腊学校。我的妻子和孩子都能说一口流利的希腊语。我是希腊人，妻子是希腊人，孩子也是希腊人。不论总理作何说法，都改变不了这一事实。”

各方纷纷支持他。美国众议院议员克莱本·佩尔致电希腊政府，请它放低姿态：“这是公然践踏人权，我敦请希腊政府重新考虑。”

佩尔进一步指出，国王在伦敦举办了一场（我们策划的）记者招待会，出席的各国记者有一百多人，阐明了他抗议这一法令的理由。他又说：“总统先生，我请求你们一致同意康斯坦丁国王声明的全文，国会议事录应将针对他的法律草案记录在案。”

英国的反应如出一辙。下议院三十三位抨击希腊政府此举的议员称：

本届议会谴责希腊政府剥夺前希腊国王康斯坦丁的国籍、吊销他的护照，借上校独裁者们强行颁布的法令侵吞他的财产、霸占他的祖坟，剥夺他诉诸祖国法庭关于这些法令和法律合法与否的基本人权，公然践踏他作为希腊公民的权利。

为这位希腊前君主效力的三十年中，他从没要求我投放一篇暗示恢复君主制为好的文章，连旁敲侧击也没有。他接受全民公决中民众的意愿，用他在接受《时代周刊》采访中的话说：“如果希腊民众认为他们需要一个共和国，我们不应干涉他们享受这一权利。”

久而久之，希腊民众渐渐以赞许的眼光看待他，他们没有将他看作一位君主，而是一个与祖国有着密切联系的要人。1993年，希腊电视台对他进行了一个小时的专访，这是二十五年来的首次电视采访。希腊官方媒体担心国内民众支持他，对他进行了大肆攻击，他回敬道：“对希腊一部分官媒的激烈声讨，甚至在采访播出前就刊登的檄文，我不觉得意外，甚至有些受宠若惊。”

见希腊政府无意归还地产，国王认为必须诉诸欧洲人权法院（the European Court of Human Rights），他指出：

我首先是一名希腊人，我爱自己的国家。我对希腊民众或共和政体没有任何怨言。我之所以对簿公堂，是为了保护我们的家园和地产、希腊民族和名声；反对从偏见的立场滥用被赋予的权力。我们要维护我们自己和同胞的基本人权和政治权利。

法庭判国王胜诉，称地产归国王一家私人所有，与他们是希腊皇族这一身份无关。但他们又称，不必非得归还地产，但要予以经济补偿，因为欧洲人权法院仅规定了货币补偿。补偿的详细条款由双方协商解决。

希腊政府最后赔偿了国王四百万欧元，远少于他姐姐艾琳，也远低于他索赔的数目。一收到这笔款项，康斯坦丁当即宣布成立安妮-玛丽基金会，将这笔专款回馈希腊民众，用于重大自然灾害和慈善事业。

尽管要务缠身，但康斯坦丁和安妮-玛丽仍是一对优秀、儿女情长的父母。国王和王后在养育五个孩子上投入的时间让我感慨万千。孩子们从来不利用父母是皇族这一身份为自己谋取特权。某些情况下，他们实际上是在想方设法地隐瞒自己的身世。他们的长女亚莉克希亚公主在帕特尼的弗勒贝尔教育学院（Froebel Education Institute）攻读教育学位，后来在英国和西班牙的唐氏综合征慈善机构服务过多年，早年还在伦敦东区一所幼儿园担任过教师。她照顾的孩子和他们的父母都不知道她的身世，她之所以这样做，是想让人们将重点放在她教学的内容上，而不是在乎她是谁。

圆方组织（Round Square）会长这个职务占据了国王很多时间，圆方组织是一个类似学校的国际协会，走非学术路线。协会秉持了德裔世界知名学者库尔特·哈恩的人生观。哈恩是德国萨勒姆一所学校的校长，后遭纳粹逮捕，被迫流亡苏格兰。他在苏格兰创办了戈登斯敦（Gordonstoun）中等学校。他的基本教育理念是教和学应注重六个方面，即国际理解、民主观念、环保意识、探索精神、领导能力、服务他人。

1967年，他举办的一次会议催生了圆方组织（协会名取自戈登斯敦一栋楼的形状），其成员包括来自三个国家的八所学校。截至2011年，该组织有来自世界各国的八十五所学校，另有二十五个观察员等待入会。除康斯坦丁国王外，赞助人还包括纳尔逊·曼德拉和约克公爵 [58] 。该组织的年会在世界各地举行，由国王主持，号称“康斯坦丁国王圆方组织会议”，届时将为做出杰出贡献的个人或个人所属的团体颁发康斯坦丁国王奖章。圆方组织的学生因在地震、洪灾中济困救灾而崭露头角。

国王一如既往地积极参加与希腊相关的活动，1990年，他出访田纳西州首府纳什维尔，为纳什维尔帕提农神庙高四十二英尺的希腊女神雅典娜神像揭幕。在希腊获2004年奥运会主办权的时候，国王的受欢迎程度提高了。身为国际奥委会荣誉会员，他因多年来积极为希腊奔走而闻名于世。他本人在1960年奥运会帆船项目上为希腊夺得一金，2004年奥运会，他应邀担任帆船项目的颁奖嘉宾。了解他贡献的希腊媒体都对他赞不绝口。

国王赞扬了总理和政府为竞争主办国所做的努力，他本人以奥委会委员的身份出席了这届奥运会。自1967年后，希腊王族首次探访他们从前的家园，此行受到了希腊时任总统科斯蒂斯·斯特凡诺普洛斯的欢迎。他临行时对我说，这一次他受到了官方和广大民众的热情款待。

这些年来，媒体对康斯坦丁的热情有增无减，媒体记者说他彬彬有礼，他的回答一向令人信服。即使媒体刊登的采访有失偏颇或者失实，他也从不生气或要求撤回。他从不要我安排可导致负面影响的采访，也从不警告我以后要更加谨慎。

如今康斯坦丁年事已高，他在希腊安了家。他的大儿媳玛丽-香塔尔在希腊办了两家医院，二儿子尼古拉斯在希腊成婚。身为万人迷威廉王子的教父，王子婚礼期间，电视、电台和媒体纷纷赶来采访他。希腊王室无疑要在希腊多待些时日。

与康斯坦丁合作的三十年中，最具挑战的任务莫过于他的长子帕夫洛斯与玛丽-香塔尔·米勒的婚事。由于其中牵涉的种种细节，这其实是我职业生涯中操办的最激动人心和最值得回味的一件事。借用Hello的说法，婚礼是五十年来欧洲皇族的一次大聚会，出席婚礼的王室之多，超过了查尔斯王子迎娶戴安娜·斯班塞。来参加婚礼的王室遍布整个欧洲。国王的姐姐是西班牙王后，王后的姐姐是丹麦女王。不仅希腊，连英国、西班牙、丹麦、德国、意大利、南斯拉夫、约旦、瑞典、奥地利、比利时、保加利亚、伊朗、卢森堡、荷兰、罗马尼亚和俄罗斯王室都纷纷前来道贺。总共有二十九位王后出席了婚礼。

单单这次聚会就会备受关注，我安排了四名手下专职应付媒体。但这个故事另有花絮。新娘的父亲罗伯特·米勒是位亿万富翁，在亚洲经营了一家大型免税商店。由于他和家人的公关需求不同于王室，这位功成名就的商人和艺术赞助商单独聘请我代表他和家人。

他一辈子都不沽名钓誉。他知道媒体会关注自己，但又怕这份关注抢了新人和皇室的风头。他同时又担心给媒体留下负面印象，做出不利婚礼的报道。

毫无疑问，婚礼在希腊国内提升了国王的声望，但国王和王后希望多报道新郎和新娘。三十位希腊国会议员收到了婚礼请柬，但由于时任总理帕潘德里欧明确反对国会议员出席婚礼，所以其中二十位告退。不过仍有十位议员不顾他的反对，前来道贺。

一切方案都要仔细考虑，这是一个大难题。康斯坦丁住在伦敦，罗伯特·米勒在香港。帕夫洛斯远在华盛顿乔治敦大学攻读国际关系硕士学位，玛丽-香塔尔在纽约求学。四位主角分布在三大洲四个不同的城市，这种情况不利筹划皇家婚礼这种盛大活动。

选取婚礼举办地点简单之极。伦敦圣索菲亚大教堂（Saint Sophia Cathedral）是英国首屈一指的希腊东正教教堂。在这里举办的第一个庆祝仪式是1877年的圣灵降临节。教堂门头上写着：“在英明伟大的维多利亚女王治下，远离故土的希腊人社团在这座四面环海的岛国建了这座教堂。”在这里举办婚礼再合适不过。佳期定在7月1日，因为这一天大部分皇亲都能到席。

凡是参加宴会的媒体记者都要事先登记。许多报社、电视台和图片社都派来不止一人，我们最后接待了二百六十名媒体记者，至今我们与他们还在保持联系。希腊媒体派来了四十三人。罗伯特·米勒请伊丽莎白·安森女士任宴会策划，负责各场活动的安排和筹备。安森女士是王后的远房亲戚，与王室走动较勤，她了解安保问题和迎宾送客。两家人都希望将婚礼办得热热闹闹。

米勒夫妇早就打算在婚礼前为新人举办一场盛大的舞会，安森女士找到了一处理想的场所，位于赫特福德的一座帕拉迪奥式庄园——罗瑟姆庄园。喜宴选在汉普顿宫。所幸皇家宫殿管委会同意借用这一场所。

为招待出席的众多宾朋，两个地点需要五顶大帐篷。罗瑟姆庄园要一顶用来迎接来宾、举办鸡尾酒会，另要备一顶用来举办晚宴和舞会。至于汉普顿宫，要备三顶帐篷：一顶用作聚会，一顶办酒席，第三顶招待要在电视上收看婚礼的宾客，因为圣索菲亚只能容纳四百五十名宾客（庆幸妻子和我都在这一数字之列）。另外七百五十位来宾要在汉普顿宫收看婚礼直播。由于正值温布尔登、爱斯科特和亨利 [59] 三大赛事举办季，这样大的帐篷要提前定做，甚至要从布鲁塞尔远道运来。

参加暖房宴的宾客来到罗瑟姆庄园，进入一顶一百三十五米宽二百四十米长的帐篷，帐篷内点缀着希腊情调的小装饰，留作给皇室的一个惊喜。深深打动妻子和我的是轻松随意、不拘礼节的气氛。晚上十点，三层大幕徐徐拉开，露出一顶更大的帐篷，其情其景宛如一座希腊古花园，宾客不禁齐声拍手叫绝。从希腊请来的二十位舞蹈演员翩翩起舞，欢迎鱼贯入席的宾客。米勒先生首先用希腊语，继而用英语欢迎来宾。宾客落座，享受盛宴，接着是希腊和西方舞蹈表演。

凌晨1点，宾客都被请到了外面。草地上安放了古典的旋转木马，国王、王后、王子、公主和其他宾客在狂欢节似的氛围中轮番作乐。紧接着是精彩纷呈的音乐焰火表演，宴会在普契尼 [60] 的《今夜无人入眠》（Nessun Dorma）乐曲声中达到高潮。妻子和我凌晨三点才退席，其他人通宵狂欢。

婚礼当天，教堂所在地贝斯沃特的莫斯科大街两侧挤满了媒体记者和祝福的人群。我们聘请了独立电视新闻（ITN）的台柱尼古拉斯·欧文指挥为期一个小时的现场直播。他请一名助理研究员收集了盛会必备的背景资料，这种资料比比皆是。

负责摄影的CTN在教堂内安装了五台固定摄影机，但只有一台配备了现场摄影师。教堂内安放了两块大屏幕，方便坐在侧位的客人清晰地观看婚礼场面。另有两位摄影师守在教堂外。无论是在教堂，还是在汉普顿宫，CTN的二十名职员都一身晨礼服，恰如其分地切合了这一场合。由于媒体参加不了婚礼仪式，我们在独立电视新闻位于格雷艾恩德路的总部设了一个新闻中心，方便记者观看婚礼的现场直播。

新郎新娘都很配合媒体走台，他们天性随和，擅于言词。婚礼前，我们为希腊媒体，以及丹麦和西班牙媒体各安排了两场专访。为方便各家媒体报道这一盛事，我们准备了一套他们最感兴趣的问题和答案，比如“你们何时何地相识？”“他在哪里、如何向你求的婚？”“你父亲说了什么？”“希腊之行的感觉如何？”“你们去哪里度蜜月？”最后一个问题有一个非常简单的答案——“连玛丽-香塔尔都不知道”。我们还安排CTN采访了国王夫妇和一对新人，供电视台用作背景资料。

不出我们所料，各方纷纷追问新娘的礼服。但举行婚礼前，我们不方便透露这一消息，连新郎或尼古拉斯·欧文都不行。为了不出纰漏，尼古拉斯执意要了解玛丽-香塔尔跨入教堂时的打扮，于是我去了新娘的套房，制作婚纱的著名设计师瓦伦蒂诺 [61] 和他的团队正在为新郎、他母亲和姐妹整装打扮。我将瓦伦蒂诺拉到了一旁，为尼古拉斯记了一个便条，准时送到了教堂。

礼服用乳白色丝绸缝制，前摆呈郁金香形，两条深褶折成一条长三米的后摆。裙裾以同一种布料和串珠绣着花瓣和花朵。瓦伦蒂诺对头纱最为满意，它是用十二种老式蕾丝缝制而成的，绣着象征吉祥、好运的蝴蝶。

伊丽莎白女王、菲利普亲王和查尔斯王子出席了这场完全按希腊风俗举办的婚礼。婚礼的高潮是帕夫洛斯王子的两个死党——弟弟尼古拉斯王子和西班牙王子费利佩将两顶王冠戴在新郎和新娘头上。这一出，妙就妙在希腊婚礼上，加戴王冠与王权无关。为新人戴上王冠（有时是花环）表明，不论出身，在这一天，他们就是王族。婚礼结束，天花板上落下如雨的花瓣，为这一幕增添了喜庆气氛。

在汉普顿宫收看这一幕的人看得如痴如醉。清晰的背投电视给了他们一个远比在教堂内的宾客更清晰的视角。负责在汉普顿宫报道的人告诉我，大多数人一动不动地坐了一个半小时。

汉普顿宫屹立在泰晤士河畔，沃尔西主教失宠，亨利八世从他手中“拿来”后，一直作皇家的宫殿。汉普顿宫仍是伊丽莎白女王的财产，但从1838年起对公众开放。但罗伯特·米勒想方设法要将它布置成继教堂仪式后另一个完美的场所。一位英国皇族对我说，她祖先住在那里的日子它恐怕也没这么漂亮过。

米勒先生用希腊语和英语欢迎来宾，亲切风趣地说他有幸做了新郎的岳父。国王也热情幽默，引用作曲家罗杰斯和哈默斯坦的诗句，强调了新娘父亲的承诺，但他有言在先，他不会为观众唱歌。尼古拉斯王子和西班牙王子费利佩一唱一和，说了他们与帕夫洛斯王子的关系。除却这一幕的规模和豪华，这一天就像一场盛大的家庭聚会。我记忆犹新的是，伊丽莎白女王二世笑容可掬地乘一辆高尔夫球车离席，驶向座驾。

虽不敢担保，但我们却希望借婚礼让国王的形象深入希腊民众的心。希腊各路记者，虽然持不同政见，但都能公允地报道这一盛事，这让我感触颇深。一位记者对我说：“这是君主国有史以来的一个美谈。”

但也有例外。一位没被获准接近国王的希腊记者在一份希腊报纸上刊文指出：“鲍勃·利夫一无用处。国王应该请一位希腊人。”

希腊人一致认为婚礼大获成功。报道婚礼的报纸销量猛增。全程直播婚礼实况、首屈一指的雅典电视频道Antenna的收视率达到有史以来的最高点——75%。一个星期后的重播，收视率仍超过50%。希腊、美国和欧洲的各大媒体详细报道了婚礼的盛况，并且给予了好评。各大电视台详细报道了婚礼：三十家电视台买了CTN的供稿，路透社和CNN等三十八家媒体纷纷从国际媒体转载。CNN每逢整点便会播报，天空电视台至少重播了六次。至少有三亿五千万人收看了婚礼盛况。值得庆幸的是，一切顺利。婚礼后的民调显示，国王深得人心，对他的抨击也渐渐平息。此事证明，爱和婚姻能化解敌意。

4　萨姆·沃纳梅克：此生酷爱莎士比亚

古往今来，不论是一国总统、总理、教皇，抑或是一位将军，对社会和一个机构产生重大影响的人不胜枚举。杰克·韦尔奇、郭士纳、史蒂夫·乔布斯和沃伦·巴菲特等关系到企业成败的CEO也屡见不鲜。萨姆·沃纳梅克（Sam Wanamaker）便是一例。

约莫二十五年前，时任联合利华董事长的迈克尔·佩里爵士来找我：“鲍勃，我想请你帮个忙。”哪怕不知道是什么忙，我也一口应承了。佩里爵士是我过去九年最欣赏的一位客户。“我想请你无偿揽一件差事，”他说，“‘无偿’等于说你分文不取，因为你承担的是公益事业。哪怕你囊中空空如洗，也愿意欣然从命。”

迈克尔爵士接着说，他们设立了一项信托基金，支持按原样复建莎士比亚环球剧院（Globe Theatre），他是这项信托基金的负责人。但他接着说：“你要合作的不是我，是萨姆·沃纳梅克，他全权负责复建项目。我真切希望你加入这个团队，不知你能否与他吃个饭，认识一下，了解他的计划，然后再做决定。”他狡黠地眨了眨眼睛，说：“就看你喜不喜欢他了。”

我如约到萨瑟克的一间酒店与萨姆吃午饭，那里正是准备复建环球剧院的地方，饭毕，我就喜欢上了他。他详细地向我解释了这项计划以及其中的深义。他的热情无异于罗密欧见了朱丽叶。我一口答应，说我愿意提供公关和资金筹募方面的支持。我敢肯定自己会无怨无悔。

萨姆·沃纳梅克的经历本身就是一部好的电影素材，也许有朝一日会被搬上银幕。萨姆出生于芝加哥，父母是一对为躲避大屠杀逃出乌克兰的犹太人。他小小年纪就活跃在当地的剧院，二十三岁那年，登上了百老汇舞台。四年后，他小有成就，在《圣女贞德》（Joan of Lorraine）一剧中与英格丽·褒曼演对手戏。之后他制作、执导并出演了克利福德·奥德茨的《冬之旅》（Winter Journey）。同时，他在歌剧上也有所建树，在悉尼歌剧院落成典礼上执导了普罗科菲耶夫的歌剧《战争与和平》（War and Peace）。鲁契亚诺·帕瓦罗蒂在旧金山首演《阿依达》（Aida）也是他的手笔。

但此生酷爱的莎士比亚剧作在他的心头挥之不去，1958年，他出任利物浦新莎士比亚剧院导演。1959年，他加盟莎士比亚纪念剧院（Shakespeare Memorial Theatre），与饰演奥赛罗的保罗·罗伯逊演对手戏，出演伊阿古。如今他留在了英国，但并非出于自己的选择。萨姆在政治上一贯左倾，但他父亲却是一位热心的联邦主义者。1952年美国“红色恐怖”高潮期间，参议员麦卡锡不顾他在二战中的赫赫战功，发传票要他出庭解释自己参与的政治活动。萨姆绝不是一位狂热的共产主义者，但他不想与麦卡锡的委员会纠缠，因此永远留在了英国。

1949年出访英国，萨姆就想到伦敦寻找环球剧院的原址。莎迷都知道，环球剧院是莎士比亚在伦敦的剧社。剧院于1613年上演《亨利八世》（King Henry VIII）期间被毁。传说是一门作道具的大炮走火，引燃了剧院的屋顶，彻底毁了剧院。

萨姆这位莎痴不曾料到，伦敦竟然没有复建环球剧院。他只寻到萨瑟克公园街墙上挂着的一块发黑的铜牌，上书“莎士比亚环球剧院遗址”。在萨姆看来，美国、日本和加拿大都有环球剧院，而在伦敦这个发源地却没有一座，委实让人难以接受。

他在伦敦见人就问，常常问得人恼羞成怒，“这里为什么没有环球剧院？这里应该有一座。”从没得到一个满意的答复的他，终于在1959年打定主意，“我来建一座！”他说干就干，给凡是对这个项目感兴趣的人写信、打电话。

并非人人都和萨姆一样痴狂，一如巴里·戴在其杰作《莎士比亚环球剧院的重生》（This Wooden‘O’：Shakespeare’s Globe Reborn）中所指出的：“萨姆一项不可否认的本事就是煽风点火。”我要看看他到底有没有这个本事。在他见过的许多英国人看来，此举牵出了一个再简单不过的问题：“谁想见到莎士比亚在一个美国人的操持下复兴，且不说他还是一个遭自己祖国驱逐的美国人？”

萨姆开始了他的奋斗。这是一场历经数年、大起大落的奋斗。支持者来了走，走了来。萨瑟克市议会决定采取专项行动支持这一项目，后又否决了支持这一项目的专项措施。

萨姆第一次到萨瑟克市议会要一小块地皮，打算在原址重建环球剧院，他遇到的是一帮当时掌权的愚蠢的左翼分子。一位议员用一句话打发了他：“我们用不着你们这帮高人一等的废物。”

当理性的工党在市议院选举中获胜，取代了前一届参议会时，他们认识到重建环球剧院对萨瑟克发展的意义——环球剧院能为这个地区的旅游业和就业提供全面发展的机会。他们无偿拨给了萨姆一块地——当时的一个停车场。这是他们有史以来最英明的一个举动！

环球剧院关系到萨瑟克的振兴，后来成为伦敦一个重要的旅游景点。后来环球剧院附近又兴建了泰特现代美术馆和伦敦眼。每天都有成群结队的游客涌向这里观光，沿着泰晤士河漫步，到餐馆吃美食、花钱。凡是看过这本书，在萨姆获得许可的地皮周围置下房产的人，如今不是在法国南方的别墅享受悠闲的生活，就是在世界各地度假。

另一个人物是我的前客户阿曼德·哈默。在我看来，让阿曼德·哈默与萨姆·沃纳梅克合作这个想法，无异于让哈马斯 [62] 和以色列成为知己。但这偏偏就成了现实。

1974年，萨姆在他的家乡芝加哥创办了美洲环球中心北美分会，截至1982年，全国各地又纷纷成立了许多分会。对美国人来说，莎士比亚环球中心的一大意义在于它的免税资格，美国捐款人获得的一大优惠是捐款可以抵扣部分个人所得税。希望有朝一日获得诺贝尔奖且一向热衷文化活动的哈默博士于1982年答应出任北美分会会长，他自己也捐了一大笔款。

他大摆筵席，连菲利普亲王都前来捧场（菲利普亲王后来成了环球的一大支持者，帮忙筹募资金）。每位客人要缴纳一万美元，来宾包括加里·格兰特、伊丽莎白·泰勒和理查德·伯顿。

但不出我所料，两人不欢而散。哈默一贯要求空前的成功和完美无缺，但这当然是他自己的标准。可惜萨姆能力有限，不能始终如一地善用筹募来的资金。他常常会设立全然没有必要的委员会，举办无谓的活动，因此时常会入不敷出。但凡不能大获成功的项目绝不参与，是哈默博士的秉性，但环球项目渐渐捉襟见肘。他不愿做有可能导致环球破产的罪人，所以不但没有为中心的运营尽心尽责，反而抽身而退。见哈默博士引退，萨姆伤心欲绝，恳求他留下，但哈默去意已决。

幸亏一些关键人物与萨姆还有来往，再说伦敦环球剧院才是要完成这一事业的理想之地。西奥·克罗斯比是萨姆手下的一位执业建筑师，为环球剧院的诞生立下了汗马功劳。西奥是开工建设环球的关键人物，可惜在落成典礼前去世。西奥研究了环球十七年，他说服萨姆兴建他设计的几个规模较小、可以操作的部分。其中包括环球露天剧院、伊尼戈·琼斯室内剧院、一个餐饮区和一个露天广场。环球处于低谷期间，他说服萨姆让他设计建造一个样板间，展示环球建成后的模样。结果此举鼓舞人心，各方义无反顾地投入了私募资金。

西奥为联合利华效过力，于是将萨姆引荐给时任联合利华董事长的戴维·奥尔，奥尔答应出任环球发展信托基金会会长，取代主管部门WCSS。迈克尔·佩里爵士后来接替他，继任联合利华董事长，我前面说过，拉我参与这个项目的就是迈克尔·佩里爵士。

他们负责资金筹措，即使开工后，筹措资金仍不时遇到困难。他们有时只能说：“萨姆，去叫工人停工。等筹到钱了，再叫他们开工。”这就是当时的真实情况。

与萨姆接触得越多，我就越感动。他甚至婉谢了领衔主演一出展现他为复建环球所做贡献的百老汇歌剧。他所做的一切都不是为了钱财。环球是个慈善机构，萨姆的薪水不值一提。不论环球剧院日后有多么成功，钱财都不会落入他的腰包。但萨姆在乎的不是钱财。

萨姆有时喜欢大吹大擂。一次资金筹募午宴上，他起身发言，我正巧坐在他下手。听他口若悬河、滔滔不绝，我捅了捅他，说：“行了，萨姆，行了。”他赶紧打住，甚至没来得及做一番深情的总结。萨姆愿意听取我的意见，他知道我和他一样，没想过从环球获利。我是去帮他们实现这一梦想的。

环球剧院于1989年动工。我们千方百计地还原它的原貌，或者按当今的安全法规，接近原貌。谁都不愿冒险建一座不知哪一天又被烧毁的建筑。萨姆意识到自己的梦想就要成真时的一举一动，无不令人动容。不出所料，见成功在望，知道这个项目不再是痴人说梦的时候，资金滚滚而来，连约翰·吉尔古德和朱迪·丹奇等知名演员都解囊相助。

可惜萨姆身患前列腺癌，不久于人世。我们都希望他能活到出席环球落成典礼，但天不遂人愿。萨姆于1993年去世，距落成典礼整整三年半。但值得庆幸的是，他多方活动的意义为人所公认，女王在他生前授予他大英帝国司令勋章（CBE）。

我相信，要是他活着，会发现环球剧院和它对伦敦的意义已经远远超出了他的预期。在莎士比亚年代，靠台口的站席是给买不起全票的人留的，人们称之为“廉价席观众”。现在的环球剧院设500个站席，票价仅5英镑，供财力有限的学生等人到环球来欣赏莎剧。尽管通货膨胀，但5英镑的票价自戏院落成起就没涨过。

环球项目还下设了环球教育，始终由帕特里克·斯波蒂斯伍德管理。这是该国最大的一个戏剧教育部门，有二十三名专任教师和六十名演员兼职，每年为全国十万余名学生举办研讨会、讲座和授课。有一年，他们教授了一万五十名德国学生。

自落成后，环球剧院大部分年份的上座率都高居伦敦榜首。这一切大部分要归功于马克·里朗斯，从环球落成到2005年，他一直担任环球艺术总监。离开环球后，马克在英国和美国多次荣获过表演奖，并被一位美国评论家尊为“当代的奥利弗”。他在纽约出演的《耶路撒冷》（Jerusalem），被《纽约时报》戏剧评论家冠以“一代人的成就”之名，他也因此荣获了托尼奖。

马克执导并主演了许多莎剧，由于男子反串女子是莎士比亚时代的惯例，他甚至反串过克娄巴特拉 [63] 等角色。与萨姆一样，同是完美主义者的他，从不满足于平庸。一如在莎士比亚时代，他要保证演员与观众保持充分的互动。

从环球落成之日到2010年，彼得·凯尔一直担任总经理，在环球方方面面的有效运行上功不可没，即使是小到一个展馆、一家商店和餐厅。

萨姆·沃纳梅克懂得感恩，尤其是对助他实现英国环球剧院这一志向的人。第十七次出席他的生日宴会后，我致信他说：“您一心建设环球，令人钦佩。借佐伊 [64] 在你生日上的一句话说，您这种不屈不挠的人，世间难得。”

知道我每年无偿宣传环球剧院，他对我格外客气。之所以这么做，是因为我深信这个项目和他的为人。我策划了一场他期待已久的会议后，他来信说：“鲍勃如晤：你开启了一扇金色大门。你打消了我心中的疑虑。你是一位天才。”他的疑虑虽然纯属捕风捉影，但他的感激无疑让我心生温暖。

最激动人心的一个夜晚，莫过于专为女王伊丽莎白二世和菲利普亲王举办的非正式落成典礼。除了真正的亲王，著名女演员弗朗西斯·德·拉·图瓦骑着马扮作伊丽莎白一世。数位演员出演了莎士比亚的短剧，如佐伊·沃纳梅克出演了亨利五世。佐伊至今仍在积极宣传环球，如今是英国首屈一指的女演员。

萨姆·沃纳梅克要是活着，当晚的高潮也许就是一位演员扮作环球剧院当初的院主理查德·伯比奇上台，碰到英国著名演员理查德·格里菲斯扮演的一位现代环卫工。格里菲斯问，“您做什么来的？”

伯比奇答道，“我打算建……”

“建什么？”格里菲斯问。

“一座剧院。”

“什么样的剧院？”

“环球剧院。”伯比奇答道。

格里菲斯模仿萨瑟克市议员的腔调答道：“我们用不着你们这帮高人一等的废物！”

萨姆没有亲眼见到这一幕，看见包括英国女王在内的全体观众脸上会心的笑容，着实令人惋惜。

萨姆·沃纳梅克勇于担当、鞠躬尽瘁。我至今忘不了在马来西亚大使馆举办的一个与萨姆伟大事业相关的活动。可惜这是我见他的最后一面。马来西亚曾捐赠一批建设环球剧院的木材，眼下又准备捐助一笔款项。萨姆要来大使馆当面感谢他们的慷慨解囊。我先萨姆一步到会，看见他步入会场的时候面无血色，我知道那是前列腺癌发作的迹象。

马来西亚外交官简要介绍了捐赠后，萨姆起身发言。他谢过他们，说了他们的捐助和环球剧院建成后对全世界的意义。讲话时他仿佛换了个人，神采奕奕。他突然间精力充沛、热情洋溢，在这种情况下，你甚至会以为他能走出使馆，打两局网球。

[1] Burson-Marsteller，作者时任跨国董事长的公关公司。

[2] 美国国际商业机器公司（IBM）的绰号。

[3] Nuremberg，德国城市。

[4] FeeJee Mermaid，一种猴头鱼尾的生物。

[5] 鲍勃（Bob），作者名字罗伯特（Robert）的昵称。

[6] Greenwich Village，美国纽约曼哈顿的区，艺术家、作家等的聚居地。

[7] 一种多层的小甜饼，内藏一张纸条，印有祝人交好运的幽默词句、谚语、套语等。

[8] 全球首屈一指的餐饮服务公司，后为索迪斯（Sodexo）收购。

[9] 此处指斯堪的纳维亚地区，包括挪威、瑞典和丹麦。

[10] 传说，当挪威山区的旅鼠数量到达一定数量时，会变得烦躁不安，开始集体迁移，日夜不停地旅行，奔赴大海，最后溺死海中。1924年，著名的英国生态学家查尔斯·埃尔顿发表了旅鼠自杀的文章。1958年美国迪士尼拍摄了旅鼠自杀的纪录片《白色荒野》，但这部影片是在加拿大的艾伯塔拍摄的。旅鼠大规模群体自杀传闻已被证明并非事实。

[11] 美国大型石油公司，2001年被雪佛龙公司（Chevron）收购。

[12] 原文为“Water goat”一词。

[13] 约瑟芬·德博阿尔内（Joséphine de Beauharnais，1763年6月23日-1814年5月29日），法兰西第一帝国皇帝拿破仑·波拿巴的第一任妻子，法兰西第一帝国的皇后。

[14] 原为美国商业广告中的黑人厨娘。

[15] 法国名厨。

[16] 法语：您好，夫人！

[17] 西尔维奥·贝卢斯科尼（Silvio Berlusconi，1936年9月29日-），意大利政治家和知名企业家，中右翼的意大利力量党创始人，AC米兰足球俱乐部的实际领导人和名誉主席。贝卢斯科尼三度担任意大利总理，是二战后意大利任职时间最长的总理。贝卢斯科尼风流成性，饱受性丑闻和腐败传闻困扰。

[18] Wallenberg，瑞典名门望族。

[19] Auschwitz，波兰西南部城市，纳粹德国集中营所在地。

[20] 丛林法则是自然界里生物学方面的物竞天择、优胜劣汰、弱肉强食的规律法则。它包括两个方面的基本属性：自然属性和社会属性。人作为高等动物，可以改变丛林法则的自然属性。这也是人类社会要遵守的生存法则。大到国家间、政权间的竞争，小到企业间、人与人之间的竞争，都要遵循丛林法则，至于竞争结果，那就看各自的实力、智慧、手段和改造世界的能力了。

[21] 扬·罗必凯（Young＆Rubicam）又译扬雅集团。

[22] 必富达金酒（Beefeaters Gin），是全世界富盛名的高档金酒之一，行销100多个国家。

[23] 爱尔兰的别称。

[24] 越南当时以北纬17度为界，南北分治。北方由胡志明领导越南共产党建立了越南民主共和国，即“北越”，南方的越南共和国称为“南越”。

[25] 1974年，肯德基多家香港分店停业；1975年，肯德基关闭所有香港分店；同年，香港第一家麦当劳餐厅在铜锣湾开业。

[26] 坦慕尼协会（Tammany Hall），民主党在纽约的政治机构，以贿赂、操纵党魁等为宗旨。

[27] 特威德老板（Boss Tweed），即美国民主党纽约市头头William M.Tweed（1823-1878年），曾任坦慕尼协会最高负责人，他和他的同伙利用职权谋取私利。

[28] “Hindujia”又译作“欣杜贾”。

[29] 《阿底格兰特》（Guru Granth Sahib），亦称《古鲁·格兰特·沙哈卜》，是锡克教的圣书，也是锡克教第十一任上师。

[30] 古鲁（Guru），即导师，代表着神圣和最高的智慧。

[31] 达尔康盾（Dalkon Shield），一种子宫避孕器。

[32] 博茨瓦纳共和国，位于非洲南部。

[33] 肯尼亚共和国，非洲东部国家。

[34] 德摩斯梯尼（Demosthene，公元前384年-前322年），古希腊政治家、雄辩家。

[35] 现称中国中信集团有限公司。

[36] 1996年更名为中国国家交响乐团。

[37] 指老布什。

[38] 本段数据皆为作者2012年写作本书时的数据。

[39] 阿德莱德（Adelaide），澳大利亚港市。

[40] 哈默史密斯（Hammersmith），英国伦敦自治市之一。

[41] 澳大利亚第三大建筑工程公司。

[42] 首屈一指的证券经纪和投资公司

[43] 福斯特啤酒专营商。

[44] 坎东布雷教（Candomblé），巴西一种具有相似崇拜的宗教，将天主教元素与西非宗教元素相结合，尤其是与约鲁巴教和南美印第安宗教相结合。

[45] 伏都（Voodoo），又译“巫毒”。

[46] 哈特谢普苏特（Hatshepsut，？-公元前1482年），埃及第十八王朝女王，公元前1503年-前1482年在位。

[47] 据《出埃及经》中记载，摩西（Moses）受上帝的启示，率领被奴役的希伯来人逃离古埃及，迁徙到巴勒斯坦。

[48] 救世军（Salvation Army），从事街头布道、慈善活动和社会活动的国际性宗教及慈善公益组织。

[49] 泰诺（Tylenol），强生公司出品的非处方感冒药。

[50] 阿提拉（Attila，406年-453年），古代欧亚大陆匈人领袖，曾入侵西罗马帝国，使之名存实亡。

[51] “爆炸的棉花糖”的英文“Bursting Marshmallow”与博雅公关公司的英文名“Burson-Marsteller”拼写相似。

[52] 西哈诺·德·贝热拉克（Cyrano de Bergerac），电影《大鼻子情圣》（Cyrano de Bergerac）中的男主角，他有一个难看的大鼻子，但才华横溢。

[53] 橄榄山（Mount of Olives），耶稣曾经布道的地方。

[54] 黎波里（Tripoli），利比亚的首都。

[55] 伊阿古（Iago），莎士比亚四大悲剧之一《奥赛罗》中的人物。他向奥赛罗进献谗言，致使奥赛罗亲手掐死了自己的妻子苔丝狄蒙娜。

[56] 指希腊前国王康斯坦丁二世。

[57] 指西班牙前国王胡安·卡洛斯一世。

[58] 即英国安德鲁王子。

[59] 分别指“温布尔登网球锦标赛”、“英国皇家爱斯科特赛马会”和“英国亨利皇家赛艇比赛”。

[60] 意大利歌剧作曲家。

[61] 即瓦伦蒂诺·加拉瓦尼（Valentino Garavani），创办了华伦天奴（Valentino）品牌。

[62] 哈马斯（HAMAS），“伊斯兰抵抗运动”的缩写。

[63] 克娄巴特拉（Cleopatra，约公元前69年-公元前30年），古埃及女王。

[64] Zo?，萨姆的女儿。

图书在版编目（CIP）数据

蜥蜴脑法则/（美）吉姆·柯明斯著；刘海静译. — 北京 : 九州出版社, 2016.10

ISBN 978-7-5108-4752-3

Ⅰ.①蜥… Ⅱ. ①吉… Ⅲ. ①市场营销学 Ⅳ. ①F713.50

中国版本图书馆CIP 数据核字(2016)第235299号

7 Secrets of Persuasion © 2016 James Crimmins

Original English language edition published by The Career Press,Inc.

12 Parish Drive,Wayne,NJ 07470,U.S.A.

All right reserved

版权合同登记号 图字：01-2016-7203

蜥蜴脑法则

作　　者　（美）吉姆·柯明斯　著　刘海静　译

出版发行　九州出版社

出 版 人　黄宪华

地　　址　北京市西城区阜外大街甲35 号(100037)

发行电话　(010)68992190/3/5/6

网　　址　www.jiuzhoupress.com

电子信箱　jiuzhou@jiuzhoupress.com

印　　刷　北京美图印务有限公司

开　　本　710 毫米×930 毫米 16 开

印　　张　13.5

字　　数　150 千字

版　　次　2016 年10月第1 版

印　　次　2016 年10月第1 次印刷

书　　号　ISBN 978-7-5108-4752-3

定　　价　48.00 元

版权所有 侵权必究

目录

序言

第一章 认识内在的蜥蜴

第二章 学说蜥蜴的语言：基本语法

第三章 学说蜥蜴的语言：风格

第四章 以行为而非态度为目标

第五章 不要改变愿望，实现它们

第六章 不要询问，去发掘

第七章 关注感觉

第八章 借助期待感提升实际体验

第九章 让说服更有艺术性

第十章 个人化说服

结语

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序言

任何人，不论他想说服的是自己的孩子、老板、伴侣还是展厅中的客户，都应该读读这本书。吉姆·柯明斯（Jim Crimmins）在本书中透露的说服力法则适用于所有你需要说服他人的场合，无论你是想劝导别人去做他原本不想做的事，还是想说服别人停下他已经在做的事。

作为一名资深的广告从业者，我真希望吉姆早些年就能完成这本书。这些年，我一直在日复一日地为客户进行广告策划，试图让客户明白一件我们一直都熟知于心的事，那就是，尽管客户会以貌似合理的理由解释自己对不同品牌的选择，但他们的选择其实取决于情感因素。

人们对品牌的选择并不是基于事实和理性，正如他们选择终身伴侣或政坛候选人时也没多少理性可言一样。相反，他们的购买决定十有八九根据的是对某个品牌的“感觉”，而这种感觉往往是该品牌通过广告精心营造出来的。因此，吉姆才会在本书中令人信服地指出：说服别人时，询问人们做事的理由不仅是错误的，还会把你自己引入歧途。事实上，人们在做很多事情时自己也不知道理由；当他们试图告诉你他们的“理由”时，反而会误导你。吉姆力劝我们别去询问别人的行为动机，而要去“发掘”人们的真正动机。他也在书中分享了不少被实践证明有效的手段。

在我每天都忙于广告策划的那段日子——即使现在也一样——我从未能详尽地向客户说明我们产品的工作原理，也无法向他们说清楚广告如何创造真正的价值，又是如何通过激发受众的期待来有效地改变他们的品牌使用体验。身处广告业的我们真该为此感到羞愧。我们也常常无法向别人证明最具说服力的广告可能毫无理性可言。

对科学证据（如本书中列举的证据）一无所知的客户往往被文案测试者的那一套虚假系统蒙骗，相信广告成功与否取决于受众能回想起多少“文案重点（copy point）”，或重现多少与品牌相关的所谓“独特销售主张（USP）”，却将大量优秀的广告方案置之不理，这一点真让人难过。

我们一直深信，真正的说服绝不仅仅是一种“独特的销售个性”——例如品牌的外观、感觉和风格，品牌的实际行为（而非言辞）——总之，一个品牌的“肢体语言”所传达的东西。但我们在试图向别人证明这一观点时却总感到茫然无措，只能眼睁睁看着一些极佳的创意被投入火中，化为灰烬。

本书详细列举了一些大脑科学方面的突破性发现。我们正是因为直到现在也未能用这些新发现武装自己，才陷入上面提到的尴尬局面中。

在本书中，吉姆详细阐释了多项新近发表的科学研究成果。这些研究以不同方式说明了“为何理性的论据可能只是浪费时间”，也解释了“我们以这种方式说服别人时，时间究竟被浪费到了哪里”。这些研究也表明，如果我们想成为一名成功的说服者，就不可不知“蜥蜴理论”。在吉姆笔下，这个词指的是无需过多思考、自发无意识地运行的大脑思维机制。从名字即可看出，这是一种人类与蜥蜴及其他一切脊椎动物共有的古老机制。吉姆用证据告诉我们，当大脑在不同的品牌、销售主张或人物之间做出选择时，这一机制起着关键作用。

吉姆·柯明斯在Needham、Harper&Steers和恒美广告（DDB Worldwide）等知名广告机构担任首席战略规划师多年，本书即是他多年积累的经验之谈。他又是一位人类行为学专家，在本书中，他从正反两方面为我们提供了大量事例，这些事例均来自他本人及其他相关人士的切身经验。

纵观全书，吉姆的新颖洞见往往令人称奇。在我们共事的多年里，我对于他那富于启迪性的思考方式已形成依赖，这种思考方式也贯穿于本书之中。例如，在其中一章里，他对“要改变行为，先改变态度”这一观点表达了质疑。通过多个事例，他向读者说明了为何说服者应致力于改变别人的行为而非态度。吉姆认为，行为变了，态度自然也会跟着变。

在一个广告业似乎更热衷于点击率而非真正联系的时代，本书提供的理念可谓及时而强效。事实上，看到吉姆·柯明斯为我们提供了这么多“说服更关乎感觉，而非事实”的科学依据，我可能会把自己那些缺乏理性依据，却充满情感魅力的优秀广告方案重新找出来，并试着卖掉其中一部分。它们一直静静地待在我的书架上无人问津，但读完吉姆·柯明斯的这本书，我确信，它们一定能打动人们内在的蜥蜴。

——凯茨·雷恩哈德（Keith Reinhard）

第一章　认识内在的蜥蜴

不论你想说服你的老板、孩子、配偶，还是想动员千百万人吃更健康的食物、在选举中支持你的候选人，甚至购买三星盖乐世（Galaxy）手机，你的劝说都屡屡失败。而对大脑更深入的了解将为你赢得更多成功机会。

心理学、行为经济学和神经科学领域的新发现极大地拓展了我们对人类选择方式的认知，说服别人的方式也应该随之改变才对。

现在我们已经知道，对我们所做的大部分决定，理性思维几乎没有决策权。单凭感觉判断，理性思维似乎居于中心地位，但科学证据表明理性思维往往坐在后排。这与“晓之以理”的传统说服观念大相径庭。这也许就是无论你试图说服一个人，还是一群人，说服目标都不为所动的原因。

作为一个有27年资历的职业说客——大部分时间担任DDB芝加哥分公司的首席战略决策官和全球品牌规划总监——我的工作是为百威（Budweiser）、戴尔（Dell）、发现卡（Discover Card）和威斯汀酒店（Westin）之类的大客户分析哪些方案应该可行，哪些方案肯定可行，哪些方案根本不行。我发现，失败和成功的方案都常令我困惑不已。为了搞清楚究竟是什么决定着一则广告的成败，我花了大量的时间。常规的广告模式似乎并未告诉我答案。但是，当我对大脑和决策反面的最新成果进行研究时，渐渐找到了问题所在。

我渐渐对那些将大脑中的暗物质暴露于光线下的科学家着了迷，人类还是第一次做到这一点。我也弄懂了为何传统广告策略会失败，我们又该如何更新说服观念。

在这本书中，我考察了大脑科学方面的最新发现，并将它们运用于说服艺术中。直到目前，说服别人都只能靠运气，因为那些以说服者自居的人并不理解人们是如何选择的。但得益于丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）、阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）及其他一些科学家始于40年前的开创性研究及继起的大脑科学革命，今天我们对人类的决策机制已经有了更清晰的理解。我将大脑革命的成果转化成了一系列能帮人们获得成功的实用说服术。这些实用技术能让任何人变得更有说服力，无论他的目标是影响一个人——一位亲戚、朋友或同事——还是大批苹果智能手表（Apple Watch）或雪佛兰汽车的潜在买家。

我们有两种不同的思维方式：

（1）自动式思维系统——无意识的思维方式。

（2）反射式思维系统——有意识的思维方式。

现在我们已经知道，我们所有的决定都受到自动式思维系统的影响。在很多决定中，自动式思维系统甚至是唯一的主宰。

我们的自动式无意识思维系统起源于古老的大脑构造，人类、蜥蜴以及所有的脊椎动物都具备这一大脑构造。尽管对不同的物种而言，无意识大脑的发展程度千差万别，但其基本功能是一致的，那就是追寻快乐，避免痛苦。自动式思维系统正是理查德·赛勒（Richard Thaler）和卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）所说的“内在的蜥蜴”。

对赛勒、桑斯坦和我本人而言，将自动式思维系统称为蜥蜴并无贬义。多亏了我们的自动式思维系统，我们才能走路、说话、理解输入大脑的感官信息、形成自己的好恶，才能选择朋友和坠入爱河。这只内在的蜥蜴灵巧善辩，他是我们潜意识思维的核心。这只蜥蜴不遵循理性逻辑，行动迅疾敏捷，而且你无法赶走他。

我们内在的蜥蜴有着不同于有意识思维系统的价值观。

●在内在蜥蜴看来，最容易被大脑接受的就是最真实的。他无法分辨“相似”与“精确”的差异。

●对内在蜥蜴来说，人就是他的行为，不论他有什么理由。内在蜥蜴关注行为，忽略行为动机。

●由于内在蜥蜴的存在，说服者应该以行为而非态度为说服目标。因为行为更容易被改变。

●由于内在蜥蜴的特性，我们绝不应该询问人们他们的行为有何理由。他们自己也不知道理由，只是以为自己知道而已。你可以发现他人的动机，但却无法靠询问别人发现。

●内在的蜥蜴容易被即刻、确定和感性的奖赏打动，但节食、储蓄、戒烟之类“为你好”的选择却会让他产生抵触情绪。理解了内在蜥蜴的这一特点，你就能改变奖赏的形式：把延期奖赏变为即刻奖赏，把不确定的奖赏变为明确的奖赏，把理性奖赏变为感性奖赏。

本书揭示的七则说服力秘籍并不是一系列单个技巧的集合，你无须做出非此即彼的选择。当你试图说服别人时，你可以运用其中的任何一条、两条或全部，无论你要说服的是一个人还是一群人，无论你的目标是大是小。

成功说服他人的秘密就在于如何应对人们内在的蜥蜴。

内在的蜥蜴

你或许有一个配偶，你很可能有自己的宗教信仰，毫无疑问你还拥有一群朋友。你是如何选择所有这些的呢？

你是否把每个人都相互比较一番后，才找出最适合成为你配偶的那位？你是不是把所有宗教都分析一遍后，才决定加入最吸引你的那种？你是否把你认识的那么多人都仔细考察过之后，才选出几位做朋友？

当然不是，没有人会这么做。即便它们对你的生命有重要意义，这些决定也不是你深思熟虑之后才做出的。你只是做出了选择，至于究竟是怎么选的，你也不知道。

我们做选择的方式与我们自以为的不同。我们以为自己理性地考虑了所有的选项，我们相信自己知道为何自己会舍此就彼。但事实上并非如此。不论我们的主观感觉如何，事实是，理性思维在我们所做的多数决定中都起不到关键作用。在做选择时，我们的有意识思维方式往往得靠边站。

借用乔纳森·米勒（Jonathan Miller）在《纽约时报书评》（NewYork Times Review of Books ）中的一句话：“一个不被我们感知，也几乎无法被我们掌控的‘自发自我’，竟支撑着人类的多项认知和行为能力，这些能力数量之多简直令人称奇。”

我们的无意识思维，也就是我们内在的蜥蜴，主宰着我们大部分的选择。为了说服它，我们必须了解它，用它的语言说话。

大卫·伊格曼（David Eagleman）是贝勒医学院（Baylor College of Medicine）的一名神经科学家。他是该校知觉与行为实验室（Laboratory for Perception and Action）和神经科学与法律创新项目（Initiative on Neuroscience and Law）的负责人。在《隐藏的自我：大脑的秘密生活》（Incognito：The Secret Lives of the Brain ）一书中，伊格曼告诉我们，发现意识并非行为的中心的颠覆性就跟当初发现地球并非太阳系中心一样。当伽利略公布了他的发现后，他面对的是嘲笑、愤怒和迫害，梵蒂冈在长达200年的时间里都将他的著作列为禁书。

对生活在17世纪的人们来说，地球位于太阳系中心是再清楚不过的事，这个观念根植于他们的血脉中，太阳每天绕过头顶时都提醒着他们这一“事实”，就好像“意识居于行为的中心”对于我们是无可怀疑的事实一样，但现有的科学铁证却与这两种观念完全相反。

西蒙·弗洛伊德（Sigmund Freud）首先让人们注意到了无意识的存在。他理解了无意识思维的重要性，却误解了它的本质。弗洛伊德相信无意识压制着原始的性欲和攻击欲。由于这两者非常强大，我们必须把它们排除在知觉意识之外。多数人想到弗洛伊德所定义的“无意识”时，首先想到的是涌动不息、令人羞愧的各种欲望。但时至今日，我们对知觉意识之外的思维方式的理解却与弗洛伊德迥异。

当代心理学家不想让自己在无意识方面的研究染上弗洛伊德的色彩。大体上，他们已经避而不提“无意识”这一术语，转而采用“非显性”“前置性”或“潜意识”等词来描述无意识思维。遗憾的是，这些标签似乎让人觉得，与知觉意识系统相比，无意识系统并不怎么重要。

丹尼尔·卡内曼对这一问题的解决方式是将无意识思维或“快速思考能力”命名为系统1，将有意识思维或“慢速思考能力”命名为系统2。但系统1和系统2的分辨方式很难被记住，人们往往也想不起来哪个系统对应的是有意识思维，哪个对应的又是无意识思维。

泰勒和桑斯坦采用的名称则既贴切又好记。理查德·泰勒是芝加哥大学（University of Chicago）的一名经济学家，他与哈佛法学院的知名法律学者卡斯·桑斯坦合著了一本畅销书《助推》（Nudge ）。在书中，他们演示了如何运用“选择的科学”引导人们合理决策，从而获得更好的生活。他们两人将无意识思维称为“自动式思维系统”，将有意识思维称为“反射式思维系统”。

在本书中，我将借用泰勒和桑斯坦的命名法，用“自动式思维系统”来称呼无意识思维，用“反射式思维系统”来称呼有意识思维。这两种叫法简明清晰，且不会给人造成无意识思维低于有意识思维的印象。

只要我们醒着，自动式思维系统和反射思维系统就都处于活跃状态。一般来说，我们自动式无意识的思维系统，也就是我们内在的蜥蜴，在生成印象、感觉、意愿和冲动方面发挥着主要作用。而反射式有意识思维系统则会遵从自动式思维系统的建议，除非受到意外干扰。

我们意识之外的思维系统比我们以为得要强大得多，它对我们的所有抉择和判断都有重要影响。我们的自动式无意识思维系统，即我们内在的蜥蜴，不仅影响着我们的抉择，也左右着我们的全部行为，很多时候甚至是我们行为的唯一主宰。

我们的反射式有意识思维系统对我们的某些行为有重要意义，特别是那些并未充分进化的行为和未熟练到成为习惯的行为。前者如节食、计算微积分等，后者如在陌生城市里探路或与皇室成员见面时遵守礼仪等。

一切维持我们生存的内在机制，如血液运行、呼吸和消化等等，都由我们的自动式思维系统，也就是我们内在的蜥蜴负责。不仅如此，我们的自发无意识思维系统还负责把感官接收的大量信息转化为可被大脑理解的信息模式，从而让我们能理解自己看到和听到的东西。由于自动式思维系统的存在，我们才能说话、直立、抓住飞来的皮球。自动式思维运行于意识之外，因此我们很难将所有这些令人惊异的行为都归功于它。

伊格曼将我们的有意识思维系统比作“……一个小小的偷渡客，藏身于一艘横跨大西洋的轮船上。他将这趟旅程视为自己的功劳，却无视脚下庞大的发动机”。

为了成功地说服别人，我们必须学会应对“内在的蜥蜴”，即自动式思维系统。我们必须了解“蜥蜴”的行动方式以及如何对它施加影响。

心理学家、神经科学家和行为经济学家已经辨明了反射式有意识思维与自动式无意识思维的不同之处。下面这张表总结了二者的差异。

表1.1　反射性思维系统与自动式思维系统的对比

反射式有意识思维系统只有一种处理模式，它要么处于活跃状态，要么处于休眠状态。同样地，我们要么是清醒的，要么是睡着的。

自动式无意识思维拥有多种处理模式。我们的自动式思维系统同时指引着许多重要但各自独立的活动，如维持消化、血液循环和呼吸功能，感知深度，保持平衡，运用语言等等。有些脑部受损的病患可能会完全丧失某些能力（如感知深度的能力），但其另外的能力，如语言能力等，依然不受影响。

反射性思维系统慢速而复杂，而自动式思维系统相当敏捷。西北大学（Northwestern University）的心理学家们发表的一份研究报告通过实验揭示了这两种系统的处理速度。

工作人员在电脑屏幕上向参加受测试者展示了一些表情惊奇的人类面孔。这些受测者看到这些面孔之前，在他们不知情的情况下，工作人员用30毫秒的时间向他们分别播放了一些表情恐惧或快乐的面孔。在播放时间仅有30毫秒，也就是3/100秒的条件下，由于画面出现时间极短，画面中恐惧或快乐的表情根本不会进入受测者的意识。

随后受测试者被要求按照从“极为积极”到“极为消极”的顺序为那些表情惊奇的面孔打分。

结果表明，与那些下意识中看到快乐表情的受测者相比，那些下意识中看到恐怖表情的受测者给后来看到的惊奇表情打的分数更低。

自动式无意识思维系统在3/100秒的时间里看到了最初展示的面孔并弄清了其含义，然后将自己的倾向传达给了有意识层面的知觉。尽管有意识的知觉系统甚至根本不知道曾播放过画面，但还是受到了来自无意识系统的影响。

当我们与别人初次见面时，别人对结识我们是感到欣喜还是感到漠然往往会于瞬间之内闪现于他们的面孔上。这一刹那短得令我们的意识无法察觉，眨眼间真实的表情便会被礼貌的微笑取代。但我们的自动式无意识思维系统能捕捉到对方瞬息间的表情，因此我们对新结识的人也会有一种朦朦胧胧的好感或不快。

设想一下，你是福特汽车公司的一名销售人员。当你在展厅里的时候，有个男人脑中盘算着买车的事推门走了进来。如果你在那位潜在客户进门之前就打心眼儿里不喜欢他，那么你已经将自己置于了不利地位。这位顾客立刻就能感觉到你对他的看法，不费吹灰之力，哪怕这一点还没进入他的意识。他的感觉会影响你们的整个交流过程。如果你想卖出更多汽车，就试着在还没见到客户之前就喜欢上他们吧。威尔·罗杰斯（Will Rogers）说过：“我还没从见过一个我不喜欢的人呢。”若非有这种心态，他现在没准儿只是一个业绩糟糕的推销员。

最近我买了辆车。开始我并没有在意这次买车的经历。我的妻子后来问起我的时候，我才意识到，买车时第一家车店的销售员让我第一印象就觉得他自视甚高，不大看得起我。也许他有看不起我的理由，但他似乎在见到我之前就已经这么看待我了。这让我们的交流很不愉快，最终我在别的地方买了车。

反射式有意识思维系统能力很有限，而自动式无意识思维系统却有超强能力。科学家们曾考察过思维系统的能力，通过考察我们辨别声音、气味、味道和皮肤触感的能力及我们读到或听到的语言字节的容量，科学家们认为，我们的反射式有意识思维系统能达到每秒钟40字节信息的处理速度。

科学家们也想到了一个好主意来测量自动式无意识思维的“带宽”，方法就是计算出有多少向大脑发送信号的神经连接，每个神经连接每秒又发送多少信号。单是眼睛每秒钟就向大脑传送1000万字节信息。我们的其他感觉——触觉、听觉、嗅觉、味觉——加起来每秒向大脑传送超过100万字节信息。换句话说，我们的无意识思维系统每秒钟处理1100百万字节由感官传达的信息。

这两种思维系统在处理能力上的巨大差别使有些人忍不住怀疑科学家们的评估是否精确。即便科学家们的评估结果存在误差，自动式无意识思维的能力依然足以令反射式有意识思维望尘莫及。就算无意识思维系统的真实处理能力比目前科学家们评估的低上三分之一，有意识思维系统的真实处理能力比科学家们评估的高出三倍，比较之下，自发性思维系统的能力依然超过反射性思维25，000倍。

我们的自动式无意识思维系统会运用这种强大的处理能力为信息“分流”。我们内在的蜥蜴会观察汹涌而来的信息洪流，并决定哪些信息可以忽略，哪些要交给自动式思维系统处理，哪些要传达到有意识层面。自动式无意识思维系统足以应对信息巨流，许多信息甚至根本不会进入我们的有意识层面。在处理这些信息时，我们的自动式思维系统发挥着远超我们想象的能力。

鲍威尔·里维奇（Pawel Lewicki）是英国塔尔萨大学（University of Tulsa）无意识信息处理实验室（Nonconscious Information Processing Laboratory）的创建者。他和他的同事通过一个简单的实验证实了自发无意识系统处理信息的强大能力。在这个实验中，受测者所面对的电脑屏幕被分成了四个象限。每隔一段时间，一个X就会出现在其中一个象限中。受测者有四个按键可以操纵，他们可以通过按下其中一个按键来表示X出现的那个象限。尽管参与者毫不知情，但事实上，X在不同象限中的出现顺序遵循着一套复杂的程式。例如，除非X已经在至少两个其他象限中出现过，否则它绝不会在某个特定的象限中出现。由于这套程式相当复杂，受测者谁也不会意识到实验背后还存在着一套程式。

工作人员记录了从X在象限中出现到受测者按下按键的时间，这个时间反映的是任务的难度。重复多次之后，受测者按下按键的速度越来越快，这表明他们的无意识已经熟悉了实验背后的复杂程式。当程式被改动之后，受测者按键的速度也随之变慢，因为他们的无意识不再能预测得出X会出现于哪个象限。受测者显然已经掌握了这个实验背后的程式，但在有意识层面，他们并不知道存在着一种程式，也不知道自己掌握了这种程式，他们同样也不明白，为何当程式发生变化时，自己按键的速度会变慢。

与反射式思维系统相比，我们的自动式无意识思维系统获得的信息要多得多，它也能以相当熟练的方式理解这些信息。

用神经学家的话说，自动式思维系统“在意识到优选策略之前就已经在进行优选了”，这一点也在另一个实验中得到证实。

在一场模拟的赌博任务中，参加实验的受测者按照爱荷华大学（University of Iowa）科学家们的要求，从面前的四组牌中选一组，然后把牌翻开。多数情况下，翻开的牌意味着奖赏，但有时某张牌也会不可预料地带来损失。受测者并不知道，四组牌中有两组招致损失的几率更大。在实验进行不久后，受测者便开始避开那两组风险更高的牌，这时，在意识层面他们甚至都不知道哪组牌更有风险。在反射思维系统意识到这一点之前，自动式无意识思维就已经感觉到了。自动式思维系统把感觉到的风险通过情绪体验传达了出去，并最终影响了受测者的选择。

有些程式很隐晦，我们的反射式有意识思维系统可能永远都无法发现它们，但我们的自动式无意识思维新系统却懂得如何利用它们。

反射式有意识思维方式相当费力，而自动式无意识思维方式则轻松自如。举个例子，请设想一下你想知道57乘以75的结果是多少。这需要有意识地调动脑力和注意力。相反地，用我们的母语说话却不费任何力气，我们甚至都不用刻意去理解别人对我们说的话。事实上，我们想关闭自动思维系统都不行，哪怕我们不愿听懂别人的话，我们依然能听懂。

当我们意识到用一门我们刚刚开始学习的语言谈话是多么费力时，我们就会明白交谈是思维的奇迹。

经过漫长而重复的训练后，我们也许会拥有毫不费力地用另一种语言交谈的能力。只有经过熟极生巧的阶段后，反射式有意识思维才能把一个任务转交给自动式思维系统。再举两个例子：骑自行车和弹钢琴（对有成就的钢琴师而言），一旦熟练掌握之后，就会变得极为轻松，并会转入自动式无意识系统。

只有当我们刻意使用反射式有意识思维系统的时候，它才会运转。它指向明确，但只是偶尔才能派上用场。我们的自动式无意识思维系统则始终在运转，不论我们是否愿意。它没有意志，却不可阻挡。

我们的反射式有意识思维系统通常都安居于智识的后台，只有当自动式思维系统遇到处理不了的任务（例如填写退税单）时，它才会行使职责。除此之外，只要我们处于清醒状态，我们的自动式思维系统就会保持活跃，我们根本无法关闭它。只要我们向窗外张望，我们就会把数千万个光分子传达的印象组织成连贯的三维图像，想避开都不行。

多数情况下，懒惰的有意识思维系统会接受来自“内在蜥蜴”的建议并照办。

我们复杂的有意识系统会从长远考虑问题并规划未来，而我们的自动式无意识思维系统仅仅关注目前与现在。

我们的反射式有意识思维系统能对未来进行推断并设想各种情况，之后决定进行储蓄。我们的自动式思维系统却无法鼓励我们为退休而存钱，因为它不会去想未来会出现什么。内在的蜥蜴只对即刻的满足有兴趣。

我们复杂的有意识思维系统能够学习新任务，而自动式无意识的系统则会执行内在的、习惯性的或那些经过持续重复后已经极为熟练的任务。

我们已经熟知反射式思维系统，因为它就是我们所认识的自己。反射式思维系统促进了农业、科学、技术和几乎所有我们在学校可能会学习的东西。但在日常生活中，我们的多数行为都由自动式无意识思维系统主宰。我们之所以对自动式无意识思维系统并不熟悉，是因为它名副其实地运行于我们的意识之外。

本书重点关注的是自动式无意识思维系统，它支配着我们的日常生活，因此也是最有影响力的说服对象。

说服的两大挑战

第一大挑战就是说服别人做他们本来不想做的事。例如，说服倾向于支持你的候选人的选民们参加投票而不是待在家里，说服别人对易拉罐循环利用而不是随手丢弃。

第二大挑战就是说服别人不做他们本来想做的事。例如，鼓励吸烟者抵御吸烟的诱惑，或劝导一个少年别去碰毒品。

有时候阻止人们去做某件事最有效的方式是为他们提供一个替代品。让一个人不吃饼干最有效的办法或许就是在他想吃饼干的时候塞给他一个苹果。让一个情况并不危急的人不打911最有效的方法或许是让他打311。但在很多情况下，当我们想劝导他人别去做某些事时，往往没有与之对应的“替代物”。例如，你可以说服一个年轻人不碰毒品，但却找不到与之类似的替代物。当一个人戒烟时，他往往也找不到与吸烟类似的替代物。

不论我们想要鼓动他人采取某种行为，还是想以某种行为替代他们原来的行为，我们都必须与自动式无意识思维系统打交道，因为它主宰着我们的行为冲动，对我们的行为发挥着核心影响，在多数情况下都应是我们说服的主要对象。

当我们想阻止冲动转化为行为，却没有其他替代物时，我们就得与反射式有意识思维打交道。反射式有意识思维系统监控着来自自动式思维系统的冲动，当我们想对一个招人烦的人冲口说出“你去死吧”时，它会下达“禁止”的命令，从而阻止这一冲动转化为行动。但我们的自动式思维系统也会在这一过程中发挥一定作用，它协助阻止某些冲动转变为行动的方式是将其与负面效应联系起来。

假设我们想阻止愤怒的司机对别人竖中指这一常引发暴力后果的行为。当我们的自动式思维系统把“开车时对别人竖中指”这一行为与“这种人通常都是悲催的失败者”这一观念联系在一起时，我们的反射式有意识思维系统就能更有效地阻止我们以同样的方式回应别人的无礼。

再举一个与之相关的例子。澳大利亚道路与交通管理局（Road and Traffic Authority）曾寻求减少超速的有效办法。因为超速的主要是年轻男性。于是他们在宣传广告中暗示说，超速是对自己“小鸡鸡”偏小的心理补偿。广告中的女性竖起小指，以表示她们非常理解那些超速者的动机，因为超速与他们拥有小号的小鸡鸡有直接关系。

反射式有意识思维能管控冲动，而无意识思维则能减低冲动的强度。当自动式思维系统将超速行为与对生殖器较小的心理补偿联系在一起时，有意识思维系统就能更有效地控制超速的冲动。

澳大利亚道路与交通管理局的宣传广告是在社会层面上控制超速行为的一例。类似的举措也可以用于在个人层面上控制超速行为。当看到路上有人超速时，另一辆车中的乘客也许会随口评论说超速的人鸡鸡小。听过几次同样的评论后，这辆车上的司机自己也会小心地避免超速。反射式思维会有意识地控制超速的冲动，但乘客的评论会让有意识思维控制超速冲动的努力更为有效。

反射式有意识思维系统在一些重大而理性的决策上起着主导作用。但当有意识思维系统最终做出一项决定时，自动式无意识思维依然对决策过程发挥着重要影响。

对有意识思维系统而言，还有什么决定比患上癌症时选择是否要接受手术或放射治疗更重要？但特沃斯基和卡内曼的研究表明，对手术风险的描述往往能左右病人的决定。他们以两种不同的方式描述了手术的风险。

一半受测者看到的风险描述是这样的：

●手术：每100名接受手术者中，活过术后恢复期的有90人，一年后依然活着的有68人，5年后依然活着的有34人。

●放射治疗：每100名接受放射治疗者中，所有人都活过了治疗期，一年之后依然活着的有77人，5年之后依然活着的有22人。

另一半受测者看到的描述则是这样的：

●手术：每100名接受手术者中，就有10人死于手术中或术后恢复期，32人死于一年后，66人死于5年后。

●放射治疗：每100名接受放射治疗的人中，无人死于治疗期间，23人死于一年后，78人死于5年后。

总的来说，人们更倾向于接受手术而不是放射治疗，因为从长期来看，手术的存活率更高。然而在风险完全相同的情况下，只要使用不同的措辞来描述风险，也会使人们选择放射治疗的可能性大大增加。

当描述侧重于存活率时（第一种描述），受测者选择放射治疗和手术治疗的人数分别是18%和82%。

而当描述侧重于死亡率时，选择放射治疗的人增加了两倍。受测者中44%的人选择了放射治疗，而56%的人选择了手术治疗。

其实两个描述中的风险率是完全相同的，不同的只是呈现风险的方式，而我们的自动式思维系统对风险的呈现方式更为关注。描述风险的措辞就能影响我们的内在蜥蜴，而在内在蜥蜴的干预下，反射式思维最终选择放射性治疗的几率足足增加了两倍。专修商务专业的学生、诊所医生和资深物理学家都体现了这一效应，这说明内在蜥蜴对决策的影响与决策者的教育程度和经历无关。

为了在说服中取得成功，我们必须同内在的蜥蜴，即我们的自动式思维系统打交道。这就需要运用下面七个说服秘诀：

1.说蜥蜴的语言。我们的无意识思维方式自有其交流方式，它的语言有自己的语法规则和风格。

2.将行为而非态度作为说服目标。改变他人的行为比改变其感觉更容易。

3.不要改变他人的愿望，帮他们实现。当你告诉别人如何获得他们想要的东西时，说服才会有效果。

4.不要询问，去发掘。人们往往不知道自己想要什么，但你可以找出他们想要什么。

5.关注感觉。罗列事实无助于改变人们的感性决定。

6.借助期待感来提升实际体验。人们对某种经历的期待能改变其实际体验。

7.增加点艺术性。艺术能让无意识思维成为你的盟友。

第二章　学说蜥蜴的语言：基本语法

我们熟知的反射式有意识思维方式的语言是信息、逻辑和理性。因此，多数“说服”的定义都会强调以理性论据去让别人信服。但理性论据并非说服蜥蜴的正确方式——远远不是。

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我们内在的蜥蜴，我们的自动式无意识思维系统，拥有自己的语言。近25年来，心理学、行为经济学和神经系统学方面的研究已经证明，自发式思维系统的语言自有其基本语法规则：

●心智显著性（Mental availability）

●联想（Association）

它同样有自己的风格：

●行为

●感觉

●他人的偏好

由于内在的蜥蜴主宰着我们的多数决定，并对其余决定有重要影响，所有，熟练掌握蜥蜴的语言是成功说服别人的关键。

心智显著性

丹尼尔·卡内曼和阿莫斯·特沃斯基向我们阐释了可得性启发（availability heuristic）的效用。这个词的意思是说，我们会下意识地以大脑回忆某样事物的难易程度（心智显著性）为标准来评价事情和人物。由于可得性启发的特性，我们的自动式思维系统会赋予最容易想到的事物最多的注意力和最高的优先权。

“容易想起来”的影响体现于我们生活的许多方面，也体现在人类决策机制研究的许多领域。行为经济学家会谈到显著性（availability）与熟悉度（familiarity）。心理学家会使用鲜活性（vividness）、显著性（salience）、锚定（anchoring）、启动（priming）和单纯曝光（mere exposure）等概念。市场营销人士会强调记忆留存度（memorability）和重复（repetition）。所有这些概念都是以自动式无意识思维的这一基本倾向为基准的。不论是人、语句、想法还是产品，容易想起来的东西总会更招人喜欢，更令人信服，也更能影响我们的行为。容易理解就容易接受。

当我们投票时，似乎那些名字更眼熟的候选人更容易获得我们的选票，不论我们对其本人是否熟悉。当消费者面对不熟悉的产品时，他们倾向于选择已知的品牌，尽管该品牌质量可能更低。

与平铺直叙相比，生动的描述似乎更招人喜欢，尽管生动的细节并不意味着更好的效果。内在的蜥蜴，即我们的自动式无意识思维系统关注的是鲜明的特色和已有的范例，而不是数据和百分比。这也是受众更容易被异乎寻常的个人故事打动，而不易被极为精确的数据打动的原因。

我们可能会担心自己被鲨鱼咬死，相比之下，我们对被掉下来的飞机零件砸死的担忧就小得多。我们之所以更担心被鲨鱼袭击而亡，是因为这种场景更容易被大脑唤起。鲨鱼攻击事件为媒体所关注，其细节鲜明而持久。但事实上，被飞机部件砸死比被鲨鱼咬死的几率足足高出30倍。

更显著的事物，即那些更突出、更惹人注意的东西，常让我们觉得更为重要。在会议中，一个人的穿衣风格，处于灯光下的特殊位置，或其肢体语言都会使他与别人相比更为显著，因而在我们看来会显得更有影响力。

一个被我们格外留意的数字，即使我们知道它最初只是随机被我们选中的，也会被我们记住，并在未来影响我们对他人年龄、物品价格或其他与数字有关事物的评价。我们很容易就能想起来的数字会影响我们的判断，哪怕我们自己清楚地知道不该受这些数字影响。

人们推断密尔沃基（Milwaukee，威斯康星州最大城市和湖港。位于密歇根湖西岸。——编者注）的人口的例子显示了记忆锚点的强大力量。来自芝加哥的人始终对密尔沃基的人口数量估计过高，而来自格林湾（Green Bay，也叫绿湾，位于美国密西根湖西北。——编者注）的人则始终对密尔沃基的人口数量估计过低。这是因为来自芝加哥的人总会以芝加哥的人口数量为基点进行下调，而来自格林湾的人则会以格林湾的人口数量为基点进行上调。而他们上调或下调的幅度并不准确。在这一过程中，他们最初的记忆锚点对最终的评估结果具有重要影响。

那些“浸注”（即以非常微妙的方式暗示）给我们的观念，即使常常隐晦到我们意识不到其暗示效果，仍然会影响我们的行为。约翰·巴格（John Bargh）及其同事通过一个经典的例子阐释了浸注式输入的影响。巴格是耶鲁大学的一名心理学家，他创建了自动式认知、动机和评价实验室（ACME）。该实验室致力于研究环境如何以无意识方式影响我们的思维、感觉和行为。

巴格和他的同事收集了30个词汇组，每个词汇组包含五个单词。他们请一些大学生用每个词汇组造一个只含四个单词的、语法正确的句子。

半数学生使用的词汇组中包含典型的“老年词汇”，如慎重、灰色和佛罗里达等。而另一半学生使用的词汇组则用中性词代替了与“老年词汇”相关的单词。任务结束后，学生们走出走廊乘电梯离开，他们通过走廊的时间被秘密地记录下来。结果显示，用“老年词汇”造句的学生走得更慢。因为与老年有关的念头被巧妙地灌入了他们的思想里，灌输方式虽然是无意识的，但依然对他们的走路速度造成了直接而明显的影响。

罗伯特·查容克（Robert Zajonc）早在40年前就已经证明，对随机刺激物（观念、事物、人物）进行“重复曝光”会使受测者对这些刺激物产生“轻微好感”。查容克曾在密歇根大学担任社会研究所（Institute for Social Research）的主任长达40年。查容克的研究表明，随机刺激物是什么并不重要。不论我们所看到的是一个象形汉字、一张面孔，还是一个不规则多边形，与我们未见过它们时相比，我们之后会对它们有更正面的观感，即使这种感觉很微弱。就算我们的意识记不得曾见过这些东西，我们依然会对它们怀有轻微好感。

重复性和熟悉度也会促进接受度。正如卡内曼所说：“让人们相信错误信息的一个有效方式就是不断重复它。因为人们很难区分熟悉之物与真相。”对我们的内在蜥蜴来说，最容易被大脑想到的就是最真实的，它无法辨别“熟悉”与“准确”的差异。

市场营销人员和政客深知重复的力量。营销人员会一遍又一遍地重复同一则信息。因为他们明白，人们对这则信息越熟悉，它就变得越可信。政客们十分重视党的纪律，他们会设法让党员用同样的话语一遍遍地复述同样的要点。他们知道，当这些话语变得越来越熟悉的时候，它们听上去就有点儿像真理了。

说服在很大程度上就是努力让别人在不知不觉间就想着按你建议的方式去做。

盖可保险公司（GEICO）就巧妙地利用了心智显著性的强大力量。盖可保险公司成长非常迅速，最近，它已超越好事达（Allstate）保险公司，成为全美第二大汽车保险提供商，仅次于州农（State Farm）保险公司。盖可保险公司每年花上亿美元来制作独特、生动、风趣又出人意料的广告，这些广告让该公司的品牌深入人心。当一个年轻人想购买汽车保险时，立刻就会想到盖可保险公司。

盖可公司采用的是直销模式。它制作广告的主要目的就是让想买汽车保险的年轻人访问该公司的网站。盖可公司对心智显著性的用心经营带来了巨大的官网访问量，最终推动了它的快速发展。

我们常常忽略心智显著性对行为的巨大影响。下面要介绍的管道疏通剂标签的例子说明，即使在心智显著性方面小小的改变，也能对消费者的购买选择造成巨大影响。

通乐（Drano）是庄臣公司（S.C.Johnson）旗下的管道疏通剂品牌。而另一个知名管道疏通剂品牌Liquid Plumr则属于高乐氏（Clorox）公司。当你选购管道疏通剂时，这两个品牌的疏通剂往往都在货架上，它们的价钱也差不多。而且，当其中一个牌子有所创新时，另一个马上就会跟上，这两种产品的化学配方也基本一样。在这种情况下，心智显著性就成了影响消费者选择的主要因素。

自动式思维系统会对大脑最容易想到的品牌最有兴趣，并会赋予它最高的级别。由于用户需要清理的是排水管（drain），通乐（Drano）显然更胜一筹。单凭名字它就是最先被人想到的管道疏通剂，它压倒性的市场占有率也证明了这一点。通乐品牌的销量超过所有其他管道疏通剂的总和。

我们DDB公司曾提出过一个增加Liquid Plumr心智显著性的广告创意，这一创意后来也得到了高乐公司的资金支持。这个创意很简单，就是让Liquid Plumr这个水管工（plumber）（plumber与Plumr发音相近。——译者注）进入人们的头脑。这样当消费者遇到管道堵塞的情况时，立刻就会想到“先找水管工Liquid Plumr”。在我们制作的广告中，可以看到一群“真正”的水管工说：“它（Liquid Plumr）很好使。这对我们水管工来说不太妙，但它真的很好使。”他们还会说：“这活儿不大。但既然我们来了，就得向你收费。”当然，画外音要及时提醒人们“先找水管工Liquid Plumr”。

遇到水管堵塞时，多数人都会想到找水管工。利用这一点，Liquid Plumr逐渐占据了销售优势。当心智显著性改变时，市场份额也会改变。

通乐的生产者庄臣公司当然不会坐视这种情况继续。庄臣公司雇佣DDB推广自己旗下的众多品牌，其中也包括通乐。这样一来，DDB自然就放弃了Liquid Plumr的广告项目。有趣的是，庄臣公司把DDB为它制造的麻烦又交给了DDB处理。庄臣公司想让我们重塑通乐品牌在消费者心目中的心智显著性。

于是我们策划了一个广告方案，把重点再次放回管道上，并确保不会让受众联想到管道工。在广告中，通乐的品牌代言人站在管道中，打着领带，一本正经地指着堵塞水管的污物。在用通乐疏通水管之后，再次出现他使用水管的画面，这时一道水流顺畅地通过。庄臣公司很喜欢这个创意，并为它投入了大笔广告资金。

事实上，管道疏通剂之战也是心智显著性之战。心智显著性方面小小的改变也能极大地影响市场份额。

请把你推荐的选项设想成一块投入意识溪流——更确切地说——无意识溪流中的石头，如果这是一块足够大的、很容易被发现的石头，那么当这块石头势不可挡地落下时，目标受众的想法自然会受到影响。尽管目标受众不一定总会接受你推荐的选项，但你创建的心智显著性越高，你成功的机会就越大。

当你开车时肚子饿了，你立刻会想到“麦当劳”。尽管你随后未必会去麦当劳，但你得先做出不去麦当劳的决定。

调整可及性（accessibility），让你建议的选项更容易实现，同时提高其他选项的门槛。

当我们想帮助别人或自己减肥时，改变食物选项的心智显著性是个轻松有效的策略。当我们将软饮料、薯条、饼干都放在橱柜里，而桌面上只摆着一碗外观上很诱人的水果时，就能影响别人的选择。对想找零食填肚子的人来说，他也许不会最终选择水果，但通过增加水果的心智显著性，我们能有效地提高他选择水果的几率。

布瑞恩·万辛克（Brian Wansink）博士是康奈尔大学的一名教授，他也是该校食品与品牌实验室（Food and Brand Lab）的主任。他刚刚和同事们一起完成了一份名为“雪城报告”（Syracuse Study）的研究。在研究过程中，他们用相机拍下了240个家庭厨房中的一切东西，并考察了这些家庭的人数。

布瑞恩·万辛克博士发现，最典型的情况是，与那些将软饮料置于不可见之处的女性相比，那些厨房中软饮料随处可见的女性体重要高出25磅。同时，他也发现，厨房中水果随处可见的女性在体重上比将水果置于不可见之处的邻居轻13磅。所以，我们可以通过控制食物的可见度来控制体重。

同样的，我们可以通过改变环境（而非心态）来改变行为。如果我们能凸显我们推荐的选项的心智显著性，降低其他选项的心智显著性，我们的说服就更轻松、更易成功。

当你为升职谋划时，可以借助一些小事来增加自己的心智显著性来达成目标。老板更看重他们最容易想到的人，对这些人也更有信心。那么我们怎么才能让他很容易就想到我们呢？我们可以让自己更为显著。比如，穿衣风格更显眼一点，把自己的工作区安排得更独特一点等等。在开会时，我们可以选择光线较好的座位，或坐在桌子的一端而非两侧。其他人站着时，我们可以坐着；其他人坐着时，我们不妨站着。即使除了该说的之外我们没什么真正要说的，额外的发言也会给人更好的印象。这也有一个额外好处：会议中的其他人会因此更为留意我们的发言。

将“锚点”设置得接近目标选项。

老板在盘算该给我们多少工资才合适时，其情形很像一个人要估算出密尔沃基有多少人口。要估算出准确的数字并不容易。我们希望老板以较高的起点考虑工资，正如以芝加哥的人口数量为基准去估量密尔沃基的人口一样，而不是像以格林湾的人口为基准去估测密尔沃基的人口那样，从较低的起点给我们定工资。

假设我们生活在一个中等城市，我们需要了解与我们的职位差不多的工作在纽约能拿多少工资。纽约的薪酬十有八九更高一些。但这并不妨碍我们按纽约的工资标准向老板要求工资。过阵子，等时间合适了，我们可以跟老板说我们现在才意识到纽约生活成本比我们高。总之，我们要设法让老板把预期工资从高往低调，而不是从低往高调，因为这种调整幅度往往很有限，而我们希望为自己赢得更有利的位置。

当我们做慈善募捐时，应该向潜在的捐款者提出较高的捐款额，然后再由他们自己降低数值，这样会比一开始就设定一个较低的捐款额收到的捐款更多。

如果你获得一个新计划，并想得到同事的支持，你不应一开始就把整个计划和盘托出，哪怕你对所有的细节都已了然于胸。

耐心一点。先告诉他们这个计划的名字，设法创造机会让别人在一段时间里不断地听到这个名字，然后再将完整的计划告诉他们。利用“重复曝光”效应。就算你的同事没有真正留心计划的名字也没关系，只要他们之前听到过这个名字，就会更容易接受它。

营造无所不在的机会。利用一切机会向目标受众重复你推介的选项。人们更偏爱熟悉之物。

假如你正在帮你的配偶戒烟，你应帮助他/她把戒烟的任务置于中心和显眼的位置。一张贴在仪表盘、镜子、内衣柜等令人意外之处，写着“谢谢你戒烟”的便签能时时令他们将戒烟放在心上，从而增加他们戒烟成功的几率。还有一个更好的方法。现在网站上以反对吸烟为主题的笑话数不胜数，这些笑话也许并不是很搞笑，但如果你能多收集一些此类笑话，并将它们放置于多个地方，时不时让你的配偶“惊喜”一下，他/她就能将戒烟的信息不停地在脑中重复。这样一来，他们戒烟成功的几率就会更高。

的确，凭借心智显著性能影响内在的蜥蜴。但有时，对心智显著性过度追求也会让你的说服一塌糊涂，适得其反。

2004年，奎兹诺斯（Quiznos，一家美国知名连锁快餐品牌。——译者注）在广告中为自己的商标和三明治添加了优美的伴奏音乐，欢乐歌唱的是两只毛茸茸的生物——无论怎么看都是老鼠，至少很像老鼠。当然，这支广告的确让该品牌更深入人心。大家都在谈论奎兹诺斯的广告，但人们互相问的是：“广告里出现的东西究竟是什么呀？”

想营造风趣、机智、恶搞或令人难忘的效果无疑还有很多别的方式。如果增加心智显著性的代价是让人把自己的快餐店及店内食品与啮齿类动物联系在一起的话，这代价未免也太高了。

联想

我们脑中的一个念头会激起许多与之有关的念头，每一个被激起的念头转而又牵引出更多的念头。例如在前面提到的巴格博士的实验中，“灰色”和“佛罗里达”这样的字眼让人联想起步履缓慢的老年人。即使我们不愿意，也会产生联想。我们阻止不了联想。一个词汇会勾起别的词汇，唤起我们的记忆和情感，甚至会引发微笑或扮鬼脸之类的肢体行为。肢体行为反过来又会强化情绪体验，从而使联想具备双向强化的效果。这个过程迅速而自然，且基本上发生于意识之外。绝大多数因联想而生成的念头根本不会进入意识层面。联想式思维的工作成果大部分是隐性的，无意识层面的。我们自以为很了解自己，但事实远非如此。

联想能激发诸多感觉和想法，我们自己又会将这些想法和感觉编成一个与自己的处境有关的完整故事。而那些在意识和无意识层面都未能被激发出的想法进入不了这个故事，因此也无法影响自动思维系统生成的印象和冲动。

联想作为一种力量，既简单又强悍。

符号（sign）和象征（symbol）的差异是系统学家（研究传播系统的人）和人类学家们探讨的一个课题。符号传达的意思清晰而明确。

我们对图中“禁止吸烟”的符号都十分熟悉。这个符号意义明确，几乎不会引发别的联想。

而自由女神像则是一个象征。如果随机问不同的美国人自由女神像意味着什么，答案可能无穷无尽。哪怕只问10个人，也很难得到相同的答案。自由女神像会激发许多不同的情感联想，每个联想又引发更多的想法。象征，无论作为一个概念还是一个图像，几乎都不具备直接而清晰的意义。但象征往往富于联想意义。

借助联想的强大效应，不同的象征激励士兵们奋不顾身地杀敌，导致了许多宗教冲突，也创建了一个个商业帝国。我们都熟知苹果、耐克和梅赛德斯的标识，当我们在脑海中显现这些标识时，就会自动想到每个标识所象征的意义。

这些象征之所以强大，并不是它们向反射思维系统提供了什么理性依据，而是因为联想。联想不需要精准的事实，只需要不断地强化联系和有意识地灌输信息。我们内在的蜥蜴，即无意识思维系统，不懂得数据分析，它只会体验联系。

我常常奇怪为什么政坛斗士们不多花点心思设计些能帮助他们达成政策目标的象征之物。为了实现他们的政策目标，需要制定法律、条例和规则，但这些东西往往十分复杂。如果使用象征来表达这些政策目标和争取民众支持，将会是既简单又有意义的手段。因为象征不需要信息或事实，政客们可以省掉这些麻烦。象征只需要共享的文化意义，这种意义可以经由不断地强化某些能打动人心的联系而获得，而政客对这个无疑是很在行的。

我们不妨以奥巴马医保法案（Obamacare）、生命权（Right to Life）和自由选择权（Freedom of Choice）为例。这三个理念每个都包含一大套复杂的政策。但每个理念其实都可以用一个简洁达意，既能激发联想又能触动感情的简单象征来传达。或许可以用一张盾牌来象征医保法案（代表着保护民众不被高昂的医疗费用耗尽家财），用发芽的幼苗来象征生命权，用一个被打开的挂锁象征自由选择权。

对说服者而言，具体采用什么形式并不重要，重要的是赋予这些象征联想和意义。这些象征对每个人的意义不一样。事实上，很可能每个人对它们的意义也都有略微不同的解释。每个人，至少是那些坚定的支持者，都能从这些象征中看到某些对自己而言意义重大、倍感鼓舞的东西。

所有的概念都可以用一个“意义光谱”来衡量。含义模糊但联想意义丰富的象征位于这个光谱的一端，含义清晰但缺乏联想意义的符号则位于另一端，大多数概念则处于中间区域的某一点上。

一个想法会触发其他想法。我们无法避免联想，幸运的是，联想可以被影响。我们可以设法引导和丰富某个概念的联想意义。

在说服中，我们可以赋予我们鼓励的某种行为更丰富的联想意义，从而增强这一行为对目标受众的吸引力，当与其他被推崇的概念如爱国、权力、独立或公正搭配在一起时，选举就会显得更为动人。循环利用的概念跟“拯救地球”或“效能政府”放在一起时，愈发显得意义重大。

我的一位朋友曾利用一个简单的联想成功地说服儿子打消了戴耳环的念头。他并不反对戴耳环，只是警告他儿子说，一定要选对耳朵。他说，左耳朵戴耳环表示你是“直”的，而右耳朵戴耳环则说明你是个基佬。又或者反过来才对？我的朋友说自己也记不清了。但是，告诉他这些就足够了。男士戴耳环很容易让别人误判你的性取向——这样的联想将戴耳环的诱惑拉低了很多。至今他的儿子耳朵上都没有耳环。

联想效应的产生不在于事实，而在于一再重复的联系。市场营销人士、政客都很清楚这一点。从观察到的同类现象中，人们就会形成联想。

犹豫不决是最常见的错误。不论你要做的是推广品牌、筹集捐款还是改变孩子的行为，你都应明确地做出选择。为你推荐的选项搭配符合你心意的品质或人物，它们之间自然会形成联系。你也可以选择自己喜欢的东西。一旦选定之后，就要开始不断地重复你的推荐选项与你选定的品质或人物之间的联系。不用管事实是否精准，你是在创建联系，而不是在记录联系。

NRG能源公司是一个能源巨头。根据福布斯（Forbes）的说法：“NRG是本国二氧化碳排放量巨大的电厂的最大运营者之一。”但NRG现在也在开发可再生资源，它还承诺，到2050年削减90%的碳足迹。

NRG能源公司不想让公众把自己与它目前消耗的大量石油燃料联系在一起，而是让公众注意到该公司与它已经开展的绿色能源项目的联系。NRG希望现在就让人们把它视作一家绿色能源公司，而不是等到绿色能源在它的业务中占较大份额之后。为了达到这一目标，NRG将联想效应运用到了它推出的一系列在线视频中。这些视频把NRG与寻找手机充电能源——石油燃料、太阳能、风能——的人联系在一起。在视频中，人们最终选择了太阳能和风能。然后视频继续提示道，NRG也在以同样的方式改变自己的能源。

如果NRG继续实施这一计划，总有一天它会成为一家绿色能源企业。目前，它还算不上是一家绿色能源企业，然而通过联想效应，在消费者心目中，NRG未来肯定会成为自己希望的公司。

安海斯—布希（Anheuser-Busch）公司的总裁，拥有百威啤酒、百威淡啤和米狮龙啤酒等品牌的奥古斯特·布希三世（August Busch　Ⅲ）对联想效应洞悉于心，充满敬畏。

他的竞争对手康胜啤酒起初只在密西西比河以西卖啤酒。而对于东部的啤酒消费者来说，康胜啤酒因为难以得到而显得更为神秘。当年轻人从西部返回时，常常给朋友们带几罐充满传奇色彩又难得一见的康胜啤酒作礼物。

当奥古斯特·布希三世听说康胜啤酒有意在几年内将业务扩展到密西西比河以东时，不禁对康胜啤酒对百威啤酒的潜在冲击而感到忧心忡忡，那是他最大的品牌。康胜啤酒的酒厂设于科罗拉多州的戈尔登（Golden）。这个品牌让人联想起宏伟的山脉和不羁的西部牛仔。山脉转而又令消费者对凉爽、清新、自然、纯洁等美好事物浮想联翩，牛仔则会让人们想到男子气概与独立自由。谁都知道万宝路（Marlboro）香烟与牛仔的联系为它赚了多少钱，山地和牛仔的组合充满魔力，奥古斯特·布希四世可不想将它拱手让给康胜啤酒。

他决定先发制人，赶在康胜啤酒东进之前对旗下品牌布希巴伐利亚啤酒（Busch Bavarian Beer）进行重新定位，从而削弱康胜啤酒的扩张势头。尽管巴伐利亚啤酒与西部没什么真正联系，奥古斯特·布希四世还是决定要把这款啤酒与西部山脉和牛仔结合在一起，以免康胜啤酒独占这一组合。

在整个奥古斯特·布希产品家族中，布希巴伐利亚啤酒是一个相对较小的牌子，销量也有限。它的最初意义是为了借这个牌子低价销售其他奥古斯特·布希旗下品牌过剩的啤酒。

奥古斯特·布希放弃了品牌中“巴伐利亚”的字眼，将啤酒的名字由“布希巴伐利亚”改成了更为简单的“布希”。他也重新设计了啤酒罐的外观和商标。布希巴伐利亚原先的商标中包含阿尔卑斯山，奥古斯特·布希希望把商标和瓶身上的山脉改得更像美国西部的洛基山。

当奥古斯特·布希、布希啤酒品牌团队和我们这些广告人员会面时，他坚持所有的布希啤酒广告都必须包含三个元素：牛仔、山脉和“迈向高山”的宣传语。

最终，奥古斯特·布希拓展了布希啤酒的销量，使其覆盖了所有康胜啤酒想扩充的地区。

在康胜啤酒大举扩张之前，布希啤酒举办了“山里人”啤酒促销活动，还请到了霍伊特·阿克斯顿（Hoyt Axton）放声高歌“迈向高山，布希啤酒之山”。

康胜啤酒的东进计划的确获得了一些成功，但它的成功势头被削弱了。正如奥古斯特·布希所预料的那样，布希啤酒搅乱了康胜啤酒的山地加牛仔组合。

我最早处理的广告任务之一就是回答一个与联想有关的问题，问这个问题的人是布希啤酒的品牌经理。在当时的广告中，每次伴随着一罐布希啤酒的打开都会出现一幕场景：啤酒罐打开的声音增加声音特效之后，听上去很像啤酒名字的夸张版——“Busssssch”。伴随着这个声音，广告画面会切换到一只驻足于雪地上的动物，它转过头来，似乎被打开啤酒的声音所惊动。这则广告想传递的信息是，无论你在做什么，一罐布希啤酒都能带给你宛如置身山中的清爽体验。品牌经理问我的是画面中“转过头来”的该是什么动物。他觉得应该用一种能体现出阳刚气概的动物，因为整个广告中的一切元素都在展现布希啤酒品牌的阳刚形象。

根据我的记忆，在研究了一些文献资料并做了市场调查之后，我回答说如果要表现阳刚之气，广告中动物的性别并不是最重要的。让动物传达阳刚之气，靠的是体型和攻击性。体格庞大、攻击性十足的动物会被视为有男性气概，而体型较小、攻击性弱的动物会被视为有女性特质。从那之后，广告中被啤酒罐开启声惊动的动物一直是一匹后腿高高扬起的马。马的形象具备三种优势：体格庞大；扬起后腿的动作表明它有攻击性；当然，马与牛仔很搭。

精神航空公司（Spirit Airline）则为我们提供了一个反面案例。这个例子说明，在广告中忽视联想效果可能会导致要传递的信息彻底沉没。精神航空的一大业务来源就是搭载乘客往返于长居地区和阳光灿烂的佛罗里达州之间。

2010年，墨西哥湾发生了英国石油公司（BP）大规模泄露原油事件，很多人因此开始重新考虑自己前往佛罗里达度假的计划。Spirit航空这时想到了一个好点子：提醒人们佛罗里达一切如常，依然是大西洋海岸上的度假胜地。他们发布了一批意在鼓励人们到劳德戴尔（Ft.Lauderdale）旅行的广告。广告画面中，一位全身涂满防晒油，身着比基尼装的美丽女士躺在沙滩上。她头顶上的广告语写道：“来检查一下我们海岸上的油。”为了吸引人们去佛罗里达度假，精神航空公司真的愿意强化佛罗里达海岸与原油污染的联系吗？看到广告的人脑子转了个弯才明白，广告中的“油”指的是防晒油，不是泄露的原油。做广告时，鼓励受众思索广告的深层意义是个有效的策略，但只有当受众可能想到的第一层意思并无深意时，这种策略才能奏效。在这个广告中，受众想到的第一层意思却是有实质意义的——他们想到了海岸上泄露的原油。这样一来，人们就没心思继续看下去了。这支广告的确聪明，但聪明得过了头。

总之，品牌联想效应力量强大，既能成事，也能坏事。

第三章　学说蜥蜴的语言：风格

一个说服者同样可以利用蜥蜴的语言风格——行为、感情和他人偏好来达到更好的说服效果。这三种因素对自动思维系统有重要影响，但它们发挥作用的典型方式依然是凭借心智显著性和联想机制。行为、感情和他人偏好能增加你推荐的选项的心智显著性，并能赋予它更恰当的联想意义。

行为

我们一直被教导说行为胜于言辞，这句话无疑也适用于蜥蜴。旁观者在观察某个社会场景时，更关注参与者的行为而不是动机。研究者发现，旁观者判定参与者品格的唯一标准就是他们的行为，而环境制约因素基本会被忽略。即使参与者很难有别的选择，旁观者仍然会依据其行为作出判断。如果一个法律系的学生被指定为种族主义观点辩护，哪怕旁观者知道他为之辩护的观点根本站不住脚，他的辩护表现仍然会影响旁观者对他的评价。这种现象是心理学家所说的“基本归因错误（fundamental attri-bution error）”的一部分。

市场营销人员经常利用基本归因错误效应，尽管他们不会直白地说出来。

阿贝克隆比&费奇（Abercrombie&Fitch）多年来一直以高端运动服饰的形象示人。在20世纪80年代晚期，黎米德公司（Limited）买下了阿贝克隆比&费奇品牌。黎米德公司决定利用这一服装品牌打开年轻人群的市场。黎米德公司希望将阿贝克隆比&费奇改造成一个时尚流行品牌。但究竟该如何将一个高端而落伍的运动服饰品牌转变成潮流品牌呢？

黎米德公司的方式是通过改变品牌的行为来改变人们对阿贝克隆比&费奇品牌的认知。品牌的内在个性无法决定阿贝克隆比&费奇的行为，品牌的行为由它们的身份而定，而不是由它们所追求的身份而定。当然，每个品牌都希望自己的身份能带来滚滚财源。由于阿贝克隆比&费奇品牌后来在外观、媒体和商店中所展现的时尚前卫形象，作为旁观者的我们也逐渐将其视为一个始终时尚的品牌，尽管其品牌行为背后的动机显然是利润。但对于我们内在的蜥蜴来说，“行为就是王道”。换而言之，在内在蜥蜴眼中，你就是你的行为，不论你有何理由。

对潜在顾客而言，阿贝克隆比&费奇仅仅声称自己是时尚品牌并不能使它成为时尚品牌，毕竟没有哪个品牌光靠自夸就成为时尚品牌，也没有哪个品牌光靠自夸就能成功地变得风趣、动感或有男子气概。如果一个品牌想让别人觉得时尚、有趣、动感或有男子气概，他就必须以时尚、有趣、动感或有男子气概的方式行事。人们不会考虑品牌背后的市场营销和利润因素，只会以品牌的行为风格评价它。

在为宣传可搭配74种彩壳的MacBook而制作的广告中，苹果公司并没有对用户声称自己的品牌有趣、自信、创新、炫酷，而是以实际行为彰显了这些特质，用户也理解它要传递的信息。与品牌广告的实际内容相比，旁观者从品牌广告行为中获得的与该品牌及其用户相关的信息更为丰富。

借助行为的力量，一家石油企业也能创造出关注环保的企业形象。这家油企可能对环保毫不关注，但它的行为能让人们相信它对环保事业十分关心。这家油企可以为奥杜邦协会（Audubon Society）捐款，可以表达对更高汽车里程要求的支持，还可以将旗下的加油站涂成绿色。这些举动都会让人们认为这家油企很关注环保，哪怕这些行为背后真正的动机是想获得远洋油气开发许可证。对我们内在的蜥蜴来说，你做什么就是什么，不论你为何这么做。

如果你支持的候选人是个有同情心、坚定、正直、宽容的人，他会如何行事？如果他能在行为中表现出这些素质，大家都会认为他就是这样的人，没有谁会质疑他的动机。如果他以廉价的方式行动，哪怕是奢侈品牌也会被人视为廉价。所以，无论你推选时怀有什么动机，无论那些愿意接受这种选择的人有什么理由，人们只会以行为来评价你推出的选项以及接受这些选项的人。

雪树伏特加（Belvedere Vodka）为我们提供了一个以行为影响观念的例子，但这是一个反面的、令人遗憾的例子。雪树伏特加的广告语是：“顺畅感受，始终如一。”这本来也没什么。但它在Facebook和Twitter平台推出的广告中，将这句广告词跟一个狞笑着的男人放在了一起。广告中，这个男人强行拉住一位女士，而女士似乎正在惊惶地逃离。画面上方，有一行与主广告语颜色不同的小字写道：“我们不像某些人。”随便哪个观众都能看出，雪树伏特加似乎在将自己的品牌与意图强暴扯上关系，至于该品牌为什么要这么做他们并不关心。广告画面中的行为看上去就是意图强暴。对我们内在的蜥蜴来说，你做什么就是什么，不论你为何这么做。

当然，雪树伏特加后来也道歉了。但我们的内在蜥蜴关注的是行为，而不是道歉。

做父母的本能地懂得以行为来劝导自己的孩子吃健康食物。应对内在的蜥蜴很像应对刚学会走路的婴儿。父母们不会对婴儿解释某样东西有多么好吃，他们知道婴儿不会因此就相信自己。做父母的会亲自尝一点，并做出极为好吃的表情，以此来告诉婴儿他们自己也很喜欢吃这种东西。他们知道就算这样，婴儿可能依然不相信自己，但他们这么做的效果要比劝导和解释好得多。

马克·吐温也懂得这个道理。

在马克·吐温的小说《汤姆·索亚历险记》（The Adventures of Tom Sawyer ）中，有一段写到汤姆垂头丧气地坐在那里，眼前“未涂漆的篱笆像一块大陆一样，绵延伸向远方”。波莉阿姨想让汤姆把篱笆都刷一遍，汤姆觉得自己是逃不开这份苦差事了。他想让他的伙伴们代替他干活儿。但当他查看自己的口袋里还有什么小玩意儿时，他才发现“想买半个小时纯粹的自由，口袋里的东西连一半儿都不够”。但汤姆想到一个主意，他要用行动而不是交换来说服伙伴们。于是他开始装作很享受刷篱笆的样子，似乎为自己已刷完的篱笆感到无比骄傲。很快，他的小伙伴们便不再嘲笑他的倒霉处境，反而排着队争取刷篱笆的机会。

“行为才是王道。”当父母做出很享受吃到的食物的样子时，婴儿不会质疑他们的真正动机。在小说中，当汤姆装作很喜欢刷篱笆的样子时，他的伙伴们也没有质疑他的真正动机。

内在蜥蜴能感知到行动传递的信息，但不会考虑背后的动机。

互惠行为从另一个完全不同的角度说明了人们的行为是如何影响他人的判断的。亚利桑那州立大学（Arizona State University）的罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）30年前曾观察过那些在自己的职业上获得成就的人士，他发现这些人都把互惠当成一项基本策略。当别人对我们很友善的时候，我们也会报之以友善，尽管我们很明白他们这么做是出于利润，而不是真的喜欢我们。互惠行为的特别之处在于，它不仅让我们在关注别人的行为的同时忽略他们的动机，也让我们感到有义务去回报别人的善意。

人类关系基本上是以社会交换维持的，而互惠原则就是社会交换的基础。与经济交换对比一下，我们就能更深入地理解社会交换的意义。

经济交换是精确而迅速的，我们在杂货店以现金购物的行为就是一例。收银员会算出我们该付多少钱，精确到分，我们也会立刻付钱。我们离开时不会觉得对商店、商店经理或收银员有什么亏欠。经济交换不会产生情感联系。事实上，经济交换的目的就是为了避免产生情感联系。

而社会交换是不精准的，常会出现延迟。例如当别人请客后，我们回请别人吃饭。社会交换的目的是创建情感联系。这种关系的维持靠的是我们理应回馈别人的义务感。

这种义务感是与生俱来的，是我们自动式无意识思维系统的本质部分。就算我们能意识到其中存在算计，我们依然会有回馈别人的冲动。这也正是伊斯坦布尔的一位地毯商在向别人展示他的货物之前，总要先为别人奉茶的原因。我们知道他的茶只不过是个营销工具，但喝了他的茶，我们还是会更倾向于至少礼貌地听完他的销售说辞，以回馈他的善意。

感情

我们的自动式思维系统会被感情触动。它自己也通过喜爱、厌恶、恐惧、幸福等感情体验来传达愿望。

研究者曾对喜爱之情的影响进行过广泛考察。在心理学上，喜爱之情被称为“情绪直觉（affect heuristic）”。如果我们喜欢一个观念、一样物品或一个人，我们便会假定它们拥有众多积极品质和极少的消极品质，即使我们对此并无确凿证据。同样的，如果我们讨厌某个观念、物品或人，我们便会认定它们拥有大量消极品质，而积极品质极少。因此，我们看到的世界往往比真实世界更简单、更连贯。在真实世界中，任何观念、事情和人都同时具有积极和消极品质，但我们的感觉会导致我们以片面的眼光看待这些品质。

受情绪直觉的影响，对同一问题持不同立场的人们往往很难沟通。我们倾向于去注意那些会强化我们既有观点的证据，而不是客观地看待所有证据。如果我们对某个政治人物有好感，我们会格外关注那些赞扬他的信息。如果我们不喜欢这个政客，我们会格外关注那些贬损他的信息。正如丹尼尔·卡内曼提醒我们的那样：“我们坚信世界的存在有意义，这一观点建立在一个牢靠的基础之上，那就是我们忽视自己无知的能力几乎是无限的。”

帮宝适巧妙地利用了情绪直觉的影响。该品牌推出过一个美好动人的摇篮曲视频。视频中，一位妈妈对自己的婴儿唱着温柔的歌，与此同时，视频呈现出不同国籍的人们“为宝宝带来更好生活”的温馨画面，诠释着妈妈哼唱的歌词。

为什么帮宝适会制作这个视频？帮宝适真的如此贴心、如此温暖，真的愿意全心全意“为宝宝带来更好生活”吗？或许吧。

帮宝适是跨国连锁日用消费品巨头宝洁公司（P&G）旗下的品牌。该巨头去年的销售额超过800亿美元。同宝洁公司旗下的其他品牌一样，帮宝适也有销售指标要求。帮宝适对婴儿福利的关切可能是真诚的，这当然是好事。但从另一方面说，对婴儿福利的真诚关心显然不是它制作这个视频的理由。

这则动人心弦的视频会影响我们对帮宝适的品牌感受。哪怕这个视频是精心策划的结果，为的是增加产品的销量；哪怕这支视频的目的是让消费者在婴儿用品区购物时，会因该视频曾给予他们的情感体验而朝帮宝适货架的方向前进一小步。

有人可能会觉得这支视频太精于算计。它的确是，它的音乐与画面的搭配就是要巧妙地激发观看者的感情。然而这并不重要，这个视频称得上是利用创意和情绪营造品牌、创造利润的典范。

贺曼公司（Hallmark）的经典广告是另一个在说服中善用感情因素的例子。我们都很熟悉它的广告形式。不管场景是丈夫给妻子送卡片，孩子给父母送卡片，还是孙子给年迈的爷爷送卡片，我们都会被它的广告打动。贺曼公司用感情与内在的蜥蜴对话。我们看这则广告时，常常会克制不住自己的泪水。对我们内在的蜥蜴来说，感情体验才是最重要的，而为什么贺曼公司要让我们体验这种感情则不重要。

贺曼公司其实是把这些广告当成了一个样本方案，为千百万人提供了一个送出贺曼贺卡时所获得的感情体验的小小样例。我们逐渐会把这种情感奖赏与贺曼公司联系在一起。这家公司成功地做到了用感情与我们内在的蜥蜴对话，最终也靠硬纸片、墨水和创意赚到了可观的利润。现在传统贺卡的人气也许正在衰退，但这是信息传播方式发生革命性变化的结果，而这是贺曼公司无法控制的。

把说服视为一种样本方案常常很有效。不论我们想说服别人戒烟还是同我们约会，都不妨想想我们传达的信息能否为说服目标提供一个小型的情感样本——当目标按我们的建议去做的时候，就能体验到样本所传达的感情。孩子们能否办一个小庆祝会，以表彰爸爸戒烟的决定？这会为爸爸提供一个爱与感激的样本，如果他继续戒烟的话，他就能体会到这些感情。当一位男士对一位年轻女士提出约会邀请的时候，他能否设法让邀请本身就显得浪漫有趣？这会为未来的约会提供一个小型样本。

与感情有关的记忆更深刻。当你为自己所建议的选项搭配某种品质或形象作为奖赏时，请设法让你的说服目标能同时体验到温暖、快乐、愤怒或有趣等不同情感。这样你创造的联系才会更持久。

但有时对内在的蜥蜴动之以情的做法会起到反效果。著名的施利茨啤酒（Schlitz）广告，也就是那组广为人知的“给我施利茨，不然干掉你”系列广告就是典型的例子。当施利茨还是个默默无闻的啤酒品牌的时候，这组广告就存在了。在这组广告中，每则广告的主角都是一个拳击手或“地狱天使”类型的硬汉。当这个硬汉被要求换个施利茨之外的啤酒牌子时，都被他粗暴地拒绝了，他还气势汹汹地威胁任何打算拿走他啤酒的人。这组广告很夸张，显然没打算让人们把它的内容当真。

人们的反应出乎意料。他们并未理性地认为男子汉都爱喝施利茨啤酒，也没有像施利茨希望的那样对这款啤酒产生喜爱之情。相反，受众对这组广告的反应是恐惧。这组广告给人的真实感觉是，施利茨啤酒和喜欢这个啤酒品牌的人都很吓人。这组广告连同其他的一些营销错误最终导致施利茨品牌一落千丈。

他人的偏好

他人的偏好对我们的抉择也有重要影响。这是我们在漫长的进化过程中形成的本质特性。人类，正如许多动物一样，具有模仿的倾向。

模仿的本能在交配习惯中体现得最为明显。科学家们发现，如果一只雄性动物已被其他雌性动物选为交配对象，那么它对择偶的雌性动物就会更有吸引力。

拿“求偶场”来说吧。求偶场是雄性动物集体展开竞争性展示的场所，这种展示在部分物种的交配习惯中有重要作用。在繁殖期，雄性物种会聚集在一起，各自在属于自己的狭小领地内对来访的雌性动物炫耀自己的能力。雌性动物在求偶场间漫游，最终选择一只雄性动物并与之交配。最典型的情况是，大部分雌性动物会被一小部分雄性动物所吸引。

为了理解这一过程，科学家们曾对求偶场进行过深入研究。他们发现，雄性动物交配的成功不仅取决于它们的外表和展示的本领，还取决于雌性动物的模仿行为。身边聚集着其他雌性动物的雄性动物更有吸引力。黑琴鸡更倾向与已经被雌性黑琴鸡选择的雄性黑琴鸡交配。扁角鹿或黑琴鸡进入雄性动物领地的几率明显与已经出现在领地内的雌性扁角鹿或雌性黑琴鸡的数量有关。在一个设计精巧的实验中，科学家们发现，当他们把一个雌性黑琴鸡标本置于求偶失败的雄性黑琴鸡的领地内之后，出现在这只不走运的雄性黑琴鸡领地的雌性黑琴鸡立刻会呈上升趋势。其他雌性同类的偏好会对雌性生物的选择造成影响。

人类的情况也一样。我们的自动式无意识思维系统会借助他人的偏好来决定自己的偏好。甚至会以别人的偏好为标准对自己已做出的抉择的满意程度进行评价。

在我们广告行业内，我们会对所有品牌的用户按对其产品的热爱程度进行分类。以耐克为例，购买运动鞋的消费者都知道耐克这个品牌，我们将这类消费者称为“耐克知悉者”。在耐克知悉者中，有些消费者有意购买耐克，这些人被称为“耐克之友”。在耐克之友中，有些人将耐克视为至爱品牌并有明确的购买计划。这些人就是“耐克热爱者”。

下图的同心圆展示了知悉者、品牌之友和热爱者的关系。

许多人认为，朋友圈很大的品牌，其品牌热爱者一定相对小得多。这种想法背后的逻辑是，如果一个品牌被几乎所有类型的用户接受，那么它一定会失去特色，变得平庸。同样地，也有许多人认为，如果一个品牌的朋友圈很小，那么它的品牌之友中热爱者的比例一定更高，因为这个品牌对他们而言是一个界限分明的身份标识。这些品牌之友一定能看到这一品牌的独特魅力。

但我们注意到一个与这些观点迥异的模式。从世界范围来看，将所有类型的产品用户都考虑进去，一个品牌的品牌之友越多，这些品牌之友中品牌热爱者的比例就越高。无论是在中国市场上的运动品牌，在德国市场上的相机品牌，还是在美国市场上的轮胎品牌，都体现了这一模式。

在中国，占人口22%的人会考虑购买斐乐（Fila）品牌的产品。也就是说，22%的中国人都是斐乐的品牌之友。这些人中，10%的人说他们肯定会买斐乐，并说斐乐是自己的至爱品牌。这就是说，斐乐品牌之友中，10%的人是斐乐品牌热爱者。从另一方面看，62%的中国人是耐克的品牌之友。其中19%是耐克热爱者。与斐乐相比，耐克不仅拥有更多的品牌之友，这些品牌之友同时也是品牌热爱者的几率比斐乐高出两倍。

如果一个品牌有很多品牌之友，这些品牌之友中也会有很多品牌热爱者；如果一个品牌的品牌之友较少，那么这些人中几乎不会有什么品牌热爱者。这一模式几乎适用于全世界任何类型的产品。人们对品牌的喜爱程度与它的流行程度呈正比。全体的感觉会影响个体的喜好，他人的偏好会影响我们的偏好。

购买行为中的这种现象被安德鲁·埃伦伯格（Andrew Ehrenberg）及其同事们一再证实，他们称这种模式为“双重危险”（Double Jeopardy）。他们考察了品牌渗透率（特定时间段内，通常是一年，购买这一品牌的人口比例）和品牌频度（特定时间段内购买过这一品牌的人再次购买该品牌的平均次数）的关系。他们发现，品牌的渗透率越高，品牌频度就越高。也就是说，购买过某个品牌的消费者越多，这些消费者选购这一品牌的平均频次就越高。他们发现这一模式适用于全世界所有类型的产品。

品牌热爱者与品牌之友的关系，以及购买频度与品牌渗透率的关系都说明了他人的偏好会影响我们的感觉和行为。如果一个品牌的品牌之友很多，他们成为品牌热爱者的机会就更大。

为了吸引更多消费者，一个品牌不需要削弱自己的独特性，它也不应该这么做。优秀的品牌会清晰准确地将关注点集中于多数人都想得到的事物上，并会努力在提供这一事物方面超越同类品牌。每个人都想体会成为体育健儿的感觉。耐克和佳得乐比其他品牌更能给所有人这种感觉。如果有一天耐克或佳得乐选择淡化各自品牌的体育精神，很多人都会感到自己受骗了。

大笑瑜伽（Laughter yoga）就是一个我们的行为会受他人的行为影响的好例子。据《时代》（Time ）杂志称，全美国有超过400个大笑瑜伽俱乐部。在大笑瑜伽的课程中，一组人聚集在一个屋子里，面面相对，努力模仿笑声。课程中不使用任何笑话或幽默材料。事实上，他们对这类材料持反对态度。很快，在没有任何幽默刺激的情况下，某些人刻意模仿的笑声变成了真正的笑声，这些笑声迅速感染了所有人。于是一间没有笑声的屋子，忽然间变成了一间充满欢乐的屋子。但这一过程却是完全无意识的。大笑瑜伽的倡导者声称它能带来种种健康上的益处。这些益处或许根本就不存在，但有一点是清楚的，那就是，别人的笑会让我们跟着笑，哪怕我们知道这些人笑得毫无来由。

社会学家提醒我们说，我们模仿的倾向与生俱来，我们的社交感知力会自动对社交行为做出回应。当我们看到有人打哈欠时，我们往往也会跟着打哈欠。当我们看到有人挠头时，自己也会跟着挠头。当我们看到步履开始变得缓慢的老年人时，我们也会变得有点儿忘事儿。

并不是我们自己决定去模仿。像鱼一样，我们的行动会自发地跟周围的同类保持一致。

有些社会学家认为，社交影响之所以有效果，是因为我们会用别人的偏好来指导自己的选择。他们说，当我们判断某样东西的价值时，既取决于自己对它的了解，也取决于别人对它的评价。这些科学家提出了“信息瀑布”（information cascades）的概念。当从别人那里获知的价值观胜过我们根据自身经验对某样事物的评价时，就产生了信息瀑布。由于我们无法了解所有事物，因此我们自然会关注别人的感受。像Trip Advisor之类的网站就体现了这一事实。被数千人打高分的五星评论当然极具说服力。

萨尔戈尼克（Salgonic）、杜德（Dodd）和瓦茨（Watts）的音乐分享实验也证实了信息瀑布效应的存在。他们将参与音乐分享实验的人随机分成了三组。通过实验发现，每组中最先被下载的音乐对整个实验组的音乐偏好都有重要影响。因为最先被下载的音乐透露了其他组员对某些音乐的判断。

早期演员对后来演员在行为上的影响超乎预料。如果你是第一个在家长会上发言的人，那么你可以通过选择礼貌的发言或愤怒的发言来影响整场家长会的基调。

假设你刚好坐在剧院的前排，在表演结束时如果你立刻起身鼓掌，那么观众全部起立鼓掌的几率会因你的举动而提高很多。

影响他人的行为最有效的一个方法就是，你希望他们怎么做，你就先怎么做。如果你在车上先为老人让座，别人也会跟着让。如果你能十分清楚地表明你要开车，所以不能喝酒，别人也会效仿你严于律己的态度。别忽视人们的模仿本能。

从“制造匮乏”的说服策略中，我们也能见识模仿效应的力量。打折商品如果为数已经不多，往往会更有吸引力。吸引我们的并不是剩下的少量商品，而是已经卖掉的大量商品。当只剩下少量商品的时候，我们的模仿本能会促使我们去模仿已经购买过商品的“许多人”，这样一来我们自己也会产生购买的欲望。如果打折商品一开始就不多，哪怕剩下的同样不多，我们的购买欲也不会被这种“匮乏”所激发。

如果你养过处于青春期的孩子，你的孩子肯定说过因为“大家都这么做，所以他自己也这么做”之类的话。作为回应，你很可能会说：“如果大家都去跳河，你也要跟着跳吗？”他人的偏好对青少年的影响尤其强烈，而且他们最关注的“他人”是同伴，而不是家人。

广告商当然也知道他人偏好的强大影响力。这也是为什么不管哪种类型的广告都会试图借助“美国最受欢迎的……”或“更多人选择……”之类的广告语发挥这种影响的原因。即使他们不能这么宣传，他们也会在营销中设法创造自己大受欢迎的印象，因为他们熟知他人的偏好对我们的看法有多大影响。

如果我们认为持某种偏好的人数数量在上升，那么他人的偏好对我们的影响就会格外强烈。如果我们觉得很多人都在进行废物循环利用，并觉得进行废物循环利用的人越来越多，那么我们很可能自己也会开始这么做。我们内在的蜥蜴似乎不仅会回应别人今日的喜好，也会注意到别人明日可能会形成的喜好。

为了善用他人偏好所具有的影响力，我们可以在说服中承诺提供多数人都希望得到的东西。一个品牌应该承诺实现大部分用户共有的愿望，因为这往往也是个体消费者在选择该品牌时最重要的愿望。接下来你可以向消费者解释为什么与别的品牌相比，你的品牌能以最佳的方式实现这一愿望。

如果你的产品是运动鞋，一定要让消费者感到购买你的运动鞋能满足他们买鞋时最重要的期待，还要告诉他们为何买你的鞋是满足这些期待的最佳途径。如果你的品牌是一款管道疏通剂，一定要让购买者觉得买你的管道疏通剂能满足人们对管道疏通剂最重要的要求，并向他们说明为何你的产品能以最佳的方式实现这一要求。如果能以独具特色的方式为大多人提供他们所希望的东西，那么销售上的成功只是水到渠成的事。

人气和趋势很难抵抗。如果你的选择似乎很受欢迎，并且看上去还会更受欢迎，那么人们就会重视你的选择，就连喜爱之情也取决于受欢迎程度。忘掉独行侠的魅力吧，除非人人都想做独行侠。人们模仿周围人的倾向是天生的，留意并带动你身边的同行者吧。

尽管市场营销人员常常希望发挥他人偏好的影响力，但由于他们过分迷信市场细分的威力，有时也会与“人气法则”背道而驰。

最常见的市场细分方式就是根据目标人群的愿望类型为其分类。但事实上有很多愿望，而且通常是最重要的愿望，是覆盖所有类型的目标群体的。市场细分忽略了普遍的愿望，转而关注消费者在愿望类型上的细微差别。

当市场细分研究选择与品牌搭配的奖赏时，研究者往往重视消费者在愿望上的微小差异，却忽视他们的共有愿望。正确的市场细分研究的确有利于在二级市场上对整体目标用户进行分类，但市场细分研究不适用于激励全体目标。

请设想一下，在你不打算买新车的情况下，你会去哪里为自己的车换油、换刹车、排气管、减震器、轮胎或其他部件。换句话说，请想一下在汽车售后服务市场中，消费者是如何做选择的。

迈达斯（Midas）公司就消费者在选择服务时最看重什么做了调查。有人说他们最看重的是与自己认识的本地技师打交道，有人说更看重价格，还有人说自己更在乎新汽车部件的质量。这一组的消费者说自己更在乎这个，其他组的消费者说在乎那个，消费者的类型也越分越多。最终，迈达斯公司从目标人群中获得13种不同的消费者类型，每种类型的消费者的侧重点与其他类型的消费者都略有差异。

这份对汽车售后市场的分析存在着两个缺陷。

首先，尽管这听上去很奇怪，但事实上人们并不知道自己该如何做决定，也不知道自己该看重什么。你能找到你自己需要的东西，但却问不到自己需要的东西。（第六章“不要询问，去发掘”详细解释了其中的道理。）

其次，市场细分法将关注重点从目标人群共有的重要愿望转移到了他们愿望类型的细微差异上。迈达斯是一家大型公司，其客户群所处的领域十分广泛。它所细分的用户类型甚至连迈达斯已有客户或近期潜在客户的三分之一都覆盖不了。

很显然，人们之所以选择迈达斯，是因为迈达斯的整体实力最好。这包括它的网点分布、价格、零件质量、技师水平等诸多因素。将这些因素中的某个因素或少数几个因素作为市场营销的关注重点都可能会犯错。迈达斯需要强调某些更有概括性的特色，这些特色同时要能体现它在诸多单一因素上的出色表现——例如“真正懂车的人会选择迈达斯”之类的广告语，因为汽车专家肯定会选择在服务质量、零件质量和价格等各方面综合考虑性价比最高的商家。迈达斯也可以强调“迈达斯人”值得信赖，这个卖点暗示了它的服务质量、价格和公平等优势，也能减轻消费者担心修车时被坑的顾虑。

正如我的同事尼德·安舒茨（Ned Anschuetz）建议的那样，营销人员应该对供货来源进行细分，而不应对客户需求进行细分。他的意思是说，营销人员应该凸显自己品牌与其他品牌的差异及自己的品牌在货源上的优势，而不应该强调它能满足消费者的所有需求。一个品牌要想成功，正确的方式应该是努力塑造能以独特方式满足多数人需求的品牌形象。

营销人员对市场细分的执迷，以至于有时他们说服A组消费者购买某产品的理由就是因为它被B组消费者所拒绝，而他们还自以为这是一种有效的说服手段。我们都见过营销人员如何试图以这种手段去说服年轻人接受其推荐的选项。营销人员试图让年轻人相信，由于某些行为既不被年老人士所理解，也不被他们需要，所以年轻人就该追求此类行为。这只不过是“敌人的敌人即朋友”这一政治观念在市场营销中的翻版而已。他们的逻辑是：如果某类行为被年老人士所反对，但我还年轻，那么我就应该拥抱此类行为。但在市场营销中，不同类型的消费者并非仇敌，他们只是存在些许差异而已。

麦当劳“招牌汉堡”（Arch Deluxe）系列产品的夭折也说明，当营销人员忽视他人喜好对我们的内在蜥蜴的影响时，往往会导致错误。麦当劳对自己只围着小孩子转的声誉感到不快，他们想靠专门针对成年消费者的招牌汉堡系列产品来扩大销量。为了传达招牌汉堡受成年人青睐的信息，麦当劳决定走捷径，方法就是营造一种招牌汉堡不招小孩子喜欢的印象。在广告中，小孩子对招牌汉堡及其介绍做出厌恶的鬼脸。结果，本想走捷径的麦当劳陷入了泥潭。

想想那些大人和孩子都喜爱的食物（例如冰淇淋、法式薯条、热狗、爆米花、樱桃）和那些孩子喜欢、多数大人不喜欢的食物（林堡芝士、蓖麻油、动物肝脏），我们会发现，孩子们不喜欢的东西不等于大人就会喜欢。只是，当小孩子不喜欢某样东西的味道时，大人们也会对之持谨慎态度。这是可以理解的，哪怕“他人”是小孩子，他人的偏好也会影响我们的选择。因此，招牌汉堡最终沦为一个营销灾难。

麦当劳后来总算意识到，无须为自己究竟是一家儿童餐厅还是成人餐厅的问题担心，麦当劳的目标是大众人群。它也做市场细分研究，但它的细分研究与一般的市场细分研究不同。它认识到，目标客户不应局限于特定类型的人群。正相反，应针对所有人的特定需求制定目标。麦当劳应成为为每个人内心深处的儿童而设的餐厅。

当我们想说服父母们光顾商店时多买点有利于健康的东西时，靠逻辑收效甚微。我们需要说蜥蜴的语言。

例如，我们能否呈现更多可用的健康选择——就是说，在商店中从实物和心理两方面凸显这些选择。

我们能否影响父母们在考虑更多健康选择时脑中的无意识联想？我们能否将健康选择与有趣的经验相关联，而不是与无聊的、打折扣的健康计划联系到一起？能否将更多健康选择与成为好父母的愉悦情绪相关联，从而避免触发他们的抵触感？

任何与健康选择相关的信息都会被视为这些健康选择自身的行为。一条单调无趣的信息等于告诉父母和孩子们说，这些健康选择本身就很无趣。而一条有意思的信息会让父母和孩子们感到更多的健康选择本身就很有意思。

这些信息会被当成这些健康选择的自身行为，而这些“行为”的影响力则会超过我们所有的其他认知。

我们能否设法提升人们对这些健康选择的好感？哪怕仅仅是一点点好感？只需让他们更容易地想到这些健康选择，就能增加父母们对这些选择的好感。

我们能否让父母们感受到这些健康选择正日益受到欢迎，从而促使他们做出购买行为？

我们的反射式有意识思维系统会监测来自自动思维系统的印象和冲动。一般情况下，反射式思维满足于懒洋洋地躺在那里，对一切来自自动系统的建议都照单全收。但偶尔反射式系统也会主动参与，迫使我们考虑其他的行为选项。例如，当我们想骂别人“你去死吧”的时候，它会控制我们将这句话说出口的冲动。

我们的反射式有意识思维系统会对证据及理性论据给予关注和回应。以影响反射式思维系统为目标的说服可以被视为遵循信息和教育模式的说服方式。事实和逻辑的确很重要，但我们的自动式思维系统始终活跃，在我们认定一种冲动是否有趣的过程中，它始终发挥着重要作用。也许我们对以信息为导向的说服方式过于迷信了。

对这种说服方式的迷信会导致错误。纽约市政府曾试图转变人们购买预制食品的习惯，但最终归于失败。这是过度迷信以信息为导向的说服方式的一个典型例证。如今，肥胖已成为一个日益严重的社会问题。人们在家庭用餐之外吃掉的食物越来越多，这被视为是导致肥胖问题的原因之一。在有低卡路里食物可选的时候，人们却依然选择高热量食物。于是纽约市的相关部门决定采取措施改变这一局面。它们认为这一问题的症结在于缺乏信息。2008年，纽约政府要求任何拥有20家以上网点的连锁餐厅必须标明所有食品的卡路里含量，而且要和价格一样显著。这是一次大规模的、想当然的实验，数以千计的餐厅都明显地增加了食物信息，这些信息通过成千上万次销售机会提供给了数百万个消费者。

但这对消费者的购买行为有何影响呢？什么也没有。

2010年10月25日，纽约市健康与心理卫生局心血管疾病预防和控制中心的营养政策主管克里斯汀·约翰逊（Christine Johnson）向美国国家卫生研究院属下的一个委员会报告称，在纽约市出台相关法律之后，没有证据显示餐厅食客的卡路里摄入量出现下降。艾博尔（Elbel）等人的研究报告也得出了相似结论，人们摄入的卡路里总量与新法律出台前一样。

我们应该与管事儿的人打交道。正如我们所做的很多日常选择一样，我们外出就餐时对食物的选择也归我们的自动思维系统管。反射式思维系统不管这些，事实信息并非正确答案。理性信息对我们的非理性决定几乎没有影响。

即使在广告业中，长期以来理性思维模式也一直居于主导地位。大部分广告人员，尤其是广告测试人员，都相信理性的、线性层次结构的说服过程有实际效果，目前已有不少不同的线性层级图。其中最著名的当属“爱达模式”（AIDA），AIDA分别代表着引起注意（Awareness）、诱发兴趣（Interest）、刺激欲望（Desire）和促成购买（Action）。所有这些层级图有一个共同特点，就是坚信说服由从信息到态度，从态度到行为的有序线性流程构成。然而有天赋的说服者知道实际的说服并非如此。这两种对于广告工作模式的争执导致了广告发展存在多年的紧张局面。

不过这种情形也许总算开始改变了。证据就是近期出现在《国际市场研究杂志》（The International Journal of Market Research ）和《广告研究杂志》（Journal of Advertising Research ）上的一些文章。罗伯特·希斯（Robert Heath）博士和奥罗·费尔德威克（Paul Feldwick）在《国际市场研究杂志》上发表的一篇文章标题就叫《错误广告模式当道的五十年》（Fifty Years Using the Wrong Model of Advertising ）。

奥兰多·伍德（Orlando Wood）则在《广告研究杂志》上发表了一篇名为《情感因素如何阻碍特朗普的理性推进：是时候放弃一个延续百年的错误广告策略了》（How Emotional Tugs Trump Rational Pushes：The Time Has Come to Abandon a 100-Year Old Advertising Model ）。两篇文章都将线性的理性决策模式与最近被心理学、行为经济学和神经学研究发现的自动式无意识决策模式进行了对比。有天赋的说服者们对自动式无意识决策模式都了然于心。

这两篇文章都注意到一个事实，那就是线性而理智的模式测试起来更简单。受众是否留意到了信息？能否重复信息的部分内容？能否改变原有的想法并决定购买广告推荐的品牌等都能被测试人员轻松地测试出来？但人们的多数决定都不是以这种理智的线性模式做出的。因此这种测试很像一个醉汉在路灯下找钥匙——并非是因为他的钥匙是在那儿丢的，只是因为路灯下光线更好。

我们的多数重大决定，如选择伴侣、宗教或朋友并非深思熟虑的结果，那为什么长久以来我们的思维和科学都会被理性模式主宰？我们的大多数决定并不理性，为什么多数对说服的定义都会提到以理性论据更能令别人信服？

简单说来，我们并未意识到意识之外的力量，我们也并未意识到我们的很多决定都是在不知不觉间做出的。

本杰明·利比特（Benjamin Libet）是旧金山加州大学的一名科学家和研究者，他在人类意识研究方面有开创性贡献。他因在意识、行为触发和自由意志等方面的实验性探索取得的先导性成就而享有盛誉。1983年，利比特与他的同事发现，当我们进行某种行为时，我们在实施这个行为的前200毫秒（2/100秒）就已经有意识地做出了采取该行为的决定。

然而这一行为的无意识冲动却早于实际行为前500毫秒就形成了，也就是说，比我们有意识地做出决定还要早300毫秒。这种无意识冲动很可能会促成行为的“决定”和实际发生。

2008年，位于德国莱比锡的马科斯·普朗克人类认知与脑科学研究所（Max Planck Institute for Human Cognitive and Brain Science）开展过一个精彩的科学实验。主导这项试验的科学家是约翰·迪兰·海尼斯（John-Dylan Haynes）。他的团队同样考察了无意识和有意识系统做出决定的时间点，但海尼斯得到的实验结果比利比特的研究更为惊人。

在实验中，海尼斯和他的同事让参与实验者自行决定用左手还是右手按下一个按钮。为了让参与者能回想起自己做出决定的时间点，这个实验经过了精心设计。科学家们记录了参与实验者感到自己已做好决定之前的大脑活动。科学家们发现，根据这些无意识大脑活动，他们能在参与者有意识地做出决定之前便准确的预测参与者会使用左手还是右手按下按钮。最长提前7秒钟就能做出预测。也就是说，科学家们在参与者有意识地做出决定之前，就已经知道他们要做什么了。

蒂莫西·威尔逊（Timothy Wilson）是弗吉尼亚大学的一位心理学家。他致力于研究无意识思维对我们想法、选择和行为的影响。威尔逊描述道：“在行为之前，我们会体验到想法。我们会以为是想法导致了行为。事实上，我们有意识的想法和行为可能是由第三种变量，即无意识倾向促成的。”

有些人问，海尼斯和利比特的研究结果是否说明我们应质疑我们的自由意志。对此海尼斯博士回应说，我们的决定的确是由大脑自由做出的，但不是由我们的意识。

我们内在的蜥蜴主宰着我们的决定，因此我们需要使用它能理解的语言——心智显著性、联想、行为、感情和他人偏好。理性对我们的绝大多数决定只起很小的作用。

当我们做出一个非理性的决定时，很难用理性改变它。

第四章　以行为而非态度为目标

学者们称他人的态度是说服者的关键目标。的确，我们对政治候选人的态度，对吸烟的态度，对购买更健康的食品的态度，对A品牌的态度，对反堕胎运动的态度，对堕胎自主权的态度等等都是别人施展说服术的目标。

但即使如此，我们也不应把他人的态度当成说服的目标。

说服术的真正目标是改变别人的行为，让别人以不同的方式行事，让投票者选择你支持的候选人，让吸烟者不再抽烟，让父母为自己的家人购买更健康的食物，让消费者在购物时选择A品牌而不是B品牌，或让立法者在反堕胎或堕胎自主的问题上代表你的立场。

如果你能让别人以你期望的方式行动，那么不管他的态度有没有改变，你的说服都是成功的。如果你无法让别人以你期待的方式行动，那么不管他的态度有没有改变，你的说服都是失败的。

设想一下，你在一个大都会的市政府任职。和其他很多城市一样，你的城市交通拥堵，公共交通系统却因为乘客总数的下降而处于亏损境地。市长命令你降低驾车者的数量并将他们转移到公共交通系统中去，从而一举两得地解决问题。

在耗费了巨大的人力、物力之后，你发起了一场宣传运动。得益于这场运动，人们对开车上班的人给予负面评价，而对使用公共交通工具的人给予正面评价。然而，即使人们的态度真的发生了改变，即使路上还是拥堵，人们依然不乘坐公共交通工具，那么你所有的工作都是徒劳的，市长也会对你感到不悦。但是，你也可以想办法调高城市的停车费，并将这部分钱用于补贴公共交通，从而使乘坐公共交通的费用略有下降。这样一来，你可能会成功地迫使一些驾车者选择公共交通工具，哪怕你无法改变他们的态度。在我们假设的第一种情况下，你改变了人们的态度，却没有改变人们的行为。在第二种情况下，你虽然未能改变人们的态度，但成功地改变了人们的行为。我想市长对第二种情况会更满意。

改变别人的态度的确是改变别人行为的一种手段，但改变别人的态度并非改变别人行为的唯一手段，而且远远算不上是最有效的手段。

我们经常把别人态度上的转变当成我们说服别人的目标。这是因为把别人对世界的看法变得与我们一样的感觉太棒了。歌德曾说：“改变别人的信仰能给予人们一种奇怪的乐趣。当别人享受我们所享受的东西时，我们自身的爱好便在别人身上得到投射和彰显。”事实上，歌德认为，令别人改变信仰是每个人与生俱来的雄心。我们知道当别人同意我们的看法时，那种感觉有多么好，因此我们会将获得这种感觉为目标。

我们以改变别人的态度为说服目标还有第二个原因，那就是，我们很难想象除此之外还有别的方式能改变他人的行为。即使社会学家也难以想象一个人行为上的改变会先于态度的转变。在对态度的研究尚不发达的时候，科学家们认为人们的行为是受态度指引的。这种观念认为，既然行为受态度指引，那么，只要改变别人的态度，就能改变其行为。

但事实证明，态度与行为之间的联系其实很微弱。

在一份颇有影响的述评中，阿兰·维科尔（Allan Wicker）在分析了47份研究态度与行为之联系的报告后发现，二者的联系并没有实证。维科尔分析的报告中，20份报告以工作态度与工作表现的联系为研究内容；16份以人们对少数族群的态度及行为之间的联系为研究内容；11份以人们对不同事项的态度及行为之间的联系为内容，这些事项包括出席工会活动、消费、选举和考试作弊等等。

柯瑞（S.M.Corey）是威斯康星大学（University of Wisconsin）的一名教育心理学教授。维科尔分析的20份报告中，有一份就是他完成的。在他任教的一门课程中，他先以“匿名”的方式测试了他班上的学生对考试作弊的态度。在这门课程的讲授过程中，他为学生举行了五次由学生自己评分的考试。但在学生不知情的情况下，他也对学生的试卷进行了打分。然后比较学生在自评分数、真实分数以及他们对作弊的态度上的差异。他的确发现有学生作弊，但他并没有发现学生的实际作弊行为与他们对作弊的态度之间有什么联系。

最近，一些社会学家试图重建态度与行为之间的“联系”。他们注意到，以前的研究所涉及的态度是典型的广义态度（例如对特定族群的感觉），而涉及的行为则更为具体（例如立刻将屋子出租给这个族群中的某个成员）。这些社会学家发现，对特定行为的态度越具体，态度与行为之间的反差就越大。只有当态度具有精确的行为、精确的目标、精确的时间、精确的环境时，才能称得上是“对特定行为的态度”。但我们一般所认为的态度并不是这样。

这种试图将态度界定得与行为一样窄，以此来重新证明态度与行为之间存在联系的做法反而暴露了问题所在。那就是，我们所理解的一般意义上的态度并不能决定行为。

而且态度也很难被改变。借用娜奥米·克莱因（Naomi Klein）的概念，“智力抗体”（Intellectual antibody）会阻止我们这么做。智力抗体有助于我们保持既有观念，这些智力抗体也被称为“确认偏差”（Confirmatory Bias）。

确认偏差由两个要素组成：（1）人们总是倾向于注意能强化已有态度的信息而忽略会削弱这些态度的信息。这一现象被称为“选择性注意”（Selective Exposure）。保守派人士选择观看福克斯新闻（Fox News），而自由派人士则选择观看微软全国广播公司（MSNBC）的新闻，因为福克斯新闻会强化保守派人士的态度，而微软全国广播公司则会强化自由派人士的态度。（2）人们的“选择性注意”机制会使他们以适合自己既有观念的方式解释信息，这种现象被称为“选择性认知”。2012年美国大选前，大家看到的选举数据都一样，但希望罗姆尼获胜的人却会以适应自己观念的方式来看待这些数据。

行为与态度，哪个更容易改变？

事实上，行为比态度更易改变。

人们总认为行为源自内心深处的某些品质，但我们对自己的行为往往有迥然不同的解释。我们会觉得我们的行为是环境促成的，如果环境变了，我们就会改变自己的行为，但我们依然会保留着原有的态度。

人们的行为是态度与环境双重影响的结果。环境对我们行为的影响比我们认为的更强烈。态度会抗拒改变，而环境则是多变的。如果你能改变人们所处的环境，你就能改变人们的行为方式。

为了让你推荐的选项更有说服力，请尽力想想家中、工作场所、学校或商店的环境可以做出哪些改变。

一个从事销售的说服者可以通过改变商店中物品的价格、销售方式或货物位置等环境因素来改变我们的购买选择，同时又不触及我们的态度。尽管我们可能更喜欢玉米片，但脆谷乐（Cheerios）买一赠一的活动也许会使我们选择购买后者。通过改变销售方式，销售者避免了触动我们的“智力抗体”。

比起凯马特超市（Kmart），我也许更愿意去沃尔玛购物。但如果我的附近有一家凯马特超市开张的话，我很可能会经常光顾凯马特，但这并不能改变我更喜欢沃尔玛的态度。环境改变了我的行为，但我的态度依然未变。

改变环境比买一赠一或建一个超市要容易得多。平时你可能更爱吃曲奇饼干，而不是梨子。但当你饿了，梨子就放在手边，曲奇却没有，那么你选择梨子的可能性要高得多。你的行为变了，但对曲奇的偏爱没变。

我们的许多行为并不涉及有意识的态度。我们的内在蜥蜴，即我们的自动式思维系统，主宰着我们大部分的行为。我们常常在没有仔细考虑的情况下就开始行动，也不会细想我们的行为是否符合我们的态度。

著名的美国哲学家和心理学家威廉·詹姆斯（William James）早在1899年就说过，我们99%的活动都是纯粹自发式的活动。最新的心理学研究也证实了他的这一见解，我们的多数行为都是环境影响而非深思熟虑的结果。

如果超市收银台旁边的架子上放着一篮苹果，作为回家路上的零食，我可能会买一个苹果而不是一支棒棒糖。但这并不影响我对苹果或棒棒糖的态度。

当你说服别人的时候，不要从问“我该怎么改变人们的想法”开始，从问“我该如何改变他们的行为”开始吧。改变人们的行为可能与改变他们的想法有关，但也同样可能无关。

泰勒和桑斯坦合著的畅销书《助推》提供了大量机构和政府通过改变人们的决策环境来帮助人们更好地决策的例子。更好的决策并不要求先转变态度，但它们可能会使态度跟着自己的决策转变。

态度决定行为，还是刚好相反？

我们应该以行为为说服目标的另一原因是，事物的因果关系往往与我们认为的刚好相反。行为上的改变很可能会导致态度上的改变，而不是反过来。

人们相信态度是因，行为是果。在历史上，很多社会学家也是这么认为的。但这一观念并无坚实的证据支持，倒是有确凿证据表明行为会影响态度。如果我们改变一个人的行为，我们很可能也会改变他的态度，这与我们的常识相反。改变态度并不是改变行为最有效的方式，事实似乎刚好相反。

行为影响态度的证据主要来自社会心理学的两个领域：即认知失调研究和自我知觉理论。

认知失调研究发现，如果你的态度与行为不一致，一般情况下你会调整态度去适应行为。也就是说，你会改变自己的态度以合理化自己的行为。

社会心理学家们很喜欢观察人们行为与态度不一致时的行为方式。为了诱发人们的这些行为，他们开展了很多富于创意的实验。在不同的实验中，他们曾要求参与实验者将显然非常无聊的任务向旁人描述得有趣迷人；曾要求参与实验者撰写为某些观念辩护的论文，而这些观念明显有悖于他们的态度；曾在参与实验者十分抗拒的情况下要求他们吃蚂蚱……在所有这些实验中，社会心理学家发现，当参与实验者的行为与他们的态度不一致时，他们会调整自己的态度以使之符合他们的行为。为了解释及合理化自己的行为，他们的态度会转变。

哪怕人们对两种选项都不感兴趣，如果他们被迫要在两者之中选择一个，他们的态度也会发生改变。在一个实验中，杰克·博瑞姆（Jack Brehm）要求人们从两个颇有吸引力的物品中选择一样当礼物带回家。当人们选择了一样礼物之后，与选择礼物之前相比，他们对自己选择的礼物会更有好感，而对自己未选择的礼物更为排斥。他们一旦做出选择之后，便会调整自己的态度以合理化自己的行为。

根据认知相符理论，当人们的行为与态度不一致时，人们会感到不快，调整态度有助于减轻这种不快。

自我知觉理论是对认知失调的再解释。根据自我知觉理论，我们并不真正了解自己，借用威尔逊的话说，我们是自己的陌生人。我们以自己的行为来塑造自己的态度，从对自己的行为的观察中认识自己的身份。

因此，根据自我认知理论，态度的改变并非源自我们行为与态度不一致时产生的不快感。事实是，当我们的行为与既有的态度不一致时，我们会重新解释自己的态度，重新解释自己的身份，甚至会从我们的行为中获得以前没有的态度。

由于妻子的看管，我非常在意自己所吃的东西。但我可能在态度上把自己看成一个本来就在意自己吃什么的人，这样一来，妻子在行为上给我的压力感就会降低。

作为最强大的社会力量之一，宗教似乎也是依赖自我知觉才得以存在。几乎没有谁会将所有的宗教都仔细考察一遍后，再选择对自己最有吸引力的信仰。我们的信仰几乎总会与父母一样，而我们父母的信仰几乎总会与他们自己父母的一样。

如果父母是天主教徒，他们的孩子就会参加弥撒；如果父母是犹太人，他们就会去犹太会堂；如果父母是穆斯林，他们的孩子就会去清真寺……以此类推。如果我们问他们的孩子什么是宗教，孩子们就会观察父母的行为，并回答说宗教就是这些行为。宗教行为对宗教观念有非常重要的影响，哪怕宗教态度只是源自童年时的宗教行为，这种宗教态度依然强大到足以改变甚至为此牺牲生命。

精神治疗中有时会采用自我知觉理论。在治疗时，医生会鼓励患者改变行为，以期获得态度上的改变。自我知觉理论也被用来降低未成年人的怀孕率。当青少年志愿从事社区服务时，他们会觉得自己是整个社区的一分子，这会减少他们在行为上的冒险。他们服务社区时，会重新解释自己的身份。这种身份又会反过来影响他们的行为。

当然，这种方式所取得的效果远不止于降低未成年人的怀孕率。如果我们鼓励孩子们积极从事社区志愿服务，他们就会观察自己的行为，并对自己的身份进行重新定义。他们会重新理解自己与社区之间的纽带，就算他们最开始是在我们的压力下才去做社区服务的也没关系，重要的是他们会重新评价自己，而不是思考自己为什么要这么做。

在经历多年的衰退之后，校服又开始出现在私立和公立学校中，甚至在最偏远的地区也有这种趋势。教育机构希望通过改变孩子们的衣着来改变他们看待自己的方式。孩子们观察到自己的衣着后，会重新定义自己的身份和行为。这种趋势虽然刚刚复兴，但似乎效果还不错。

父母们对儿童预防接种的态度很难改变，而改变他们的行为则更容易一些。如果将预防接种规定为入学的必备要求，如果设法使人们很难再以哲学或宗教为理由拒不为孩子打疫苗，父母们就会乖乖配合。不仅如此，他们对打疫苗的态度还会变得更为积极。人们的态度是跟着行为走的。

改变环境，行为会跟着变，行为变了，态度也会跟着变。

认知失调研究开始于20世纪50年代，自我知觉理论始于20世纪60年代，但我们直到最近才开始理解这些理论对身心联系的阐述。

我们内在的蜥蜴借助身体行为来思考，而身体行为又会回馈给内在的蜥蜴。在一份发表于2010年的报告中，丹娜·卡尼（Dana Carney）、艾美·库迪（Amy Cuddy）和安迪·叶（Andy Yap）要求参与实验的人摆出两个造型，每个造型时长为1分钟。半数的参与者被要求摆出肢体伸展，表示“强大”的造型；另一半参与者则被要求摆出肢体蜷缩，表示“弱小”的造型，如紧抱自己的双肩。尽管造型只持续了1分钟，科学家们发现不同的造型引发了参与者在“心理和行为”等方面的改变。他们特别注意到参与者“睾丸素的升高、肾上腺皮质素的降低、行为上对风险忍耐的增强和权力感的提升”。当身体摆出表示“强大”的造型时，人们也真的感到自己更强大了。

在研究身体对态度的回馈效应时，威尔逊提醒我们听听库尔特·冯内古特（Kurt Vonnegut）的建议：“我们就是自己所呈现的样子，因此我们一定要留心自己打算以什么形象示人。”

父母们有时会觉得，把自己孩子的发型和衣着打扮的跟某些叛逆的社会人士一样会显得他们很可爱。成年人的莫西干头、机车夹克装之类的造型显示了对社会规范的蔑视，但这些造型出现在完全依赖成年的儿童身上时，则显得非常有趣。然而，如果孩子真的因此而把自己也视为社会叛逆者的话，父母们就该受到困扰了。孩子们会通过观察自己的行为来认识自己的身份，至于他为什么这么做则无关紧要。根据冯古内特的理论，我们将孩子打扮成什么样，他们就会变成什么样，因此我们在打扮孩子时一定要留神。

在多数情况下，行为所引发的态度转变是在不知不觉间发生的。事实上，我们当下的行为会导致我们忘记或记错我们原先的态度和观念。一旦我们开始某种行为，我们对此种行为的态度也会比行为开始前更为积极。不仅如此，我们会“记得”我们的态度一直都是这么积极，尽管事实上并不是。

行为能改变态度这一事实也是“获得承诺”和“踏脚入门”之类的说服策略如此奏效的原因。

“获得承诺”指的是让人们承诺说他们会做某件事的说服技巧。因为尝试往往能促使人们真的采取行动。

印第安纳大学的心理和脑科学教授吉姆·谢尔曼（Jim Sherman）通过实验证明了我们的口头承诺的影响。他打电话问印第安纳州的居民，如果请他们为美国癌症协会（American Cancer Society）做3小时的慈善募捐志愿活动，他们是否愿意参加。

很多人都说自己愿意参加。过了几天，当美国癌症协会的工作人员真的邀请他们参加志愿活动时，那些之前在电话中被问到的人中，有十分之三的人同意参加，而几乎所有承诺说自己会参加的人确实也参加了活动。与那些未在电话中被要求做出承诺的人相比，做出承诺的人参加活动的比例要高出7倍。

无论你要说服的是老板、朋友还是家人，都应把取得他们的承诺作为目标。得到别人的承诺比改变他们的行为更容易。一旦他们做出了承诺，他们采取相应行为的可能性就会大很多。

“踏脚入门”的技巧也与之类似。这一技巧通过鼓励人们向说服者期待的方向迈出一小步来增加他们真正采取行动的几率。说服别人迈出一小步相对更为容易。一旦他们采取了这一小小的行动，他们的态度就会发生改变，这时候再进行主要的说服工作就更容易达到效果。说服人们在自己的汽车玻璃上贴一张三英寸的、写着“做个安全驾驶者”的方形标签是很小的行为。但当稍后另外的人请求他们在草坪上竖立一块写着“小心驾驶”的大牌子时，之前的小小举动会使他们乐于配合的几率增加3倍。

如果你想将邻居们组织起来，到市政厅去呼吁政府做出某些改进，请从小处着手，先把脚踏进门内。你可以先组织一个较小的街区集会，然后再进一步请愿，最后，你也许就能挺进市长办公室了。

观念跟着行为走，行为会改变行为实施者对周遭环境的看法。

如果你能改变行为，你很可能也会改变态度。而当你改变态度时，你很可能改变不了任何行为。

改变行为的工具

也许对说服者而言，以行为而非态度为目标有一个最重要的原因，那就是，这样一来，你便可以选择更多的说服工具。如果你的说服方式是通过改变别人的态度来改变别人的行为，你当然也可以利用一切与之有关的说服技巧来全力完成你的说服目标。除此之外，你同样可以利用所有那些不会触动人们的“智力抗体”，同时又能改变人们行为的说服技巧。

在消费品领域，你可以通过改变商品的价格、销售方式、外观包装，请“托儿”来店内“选购”商品，以促销形式增加商品的吸引力等一系列手段来改变顾客的购买行为。

我在爱荷华州挨家挨户为一位候选人拉票时，并没有成功地改变任何人对这位候选人的态度。人们对我的候选人或支持，或反对，或持明显观望态度。我拜访这些选民并不是要改变他们的态度。尽管我改变不了他们的态度，但我可以改变他们的行为。这些潜在选民急于了解早期选举会于何时开始，我已经掌握了哪些选民更倾向于支持我的候选人。因此，我需要做的就是联系这些选民，把早期选举的信息告诉他们。这样，在没有改变他们态度的情形下，我成功地影响了他们的行为。

在帮助候选人寻求选民支持时，你可以通过促使倾向于支持该候选人的选民尽早投票来锁定他们的选票，从而最终影响选举结果。对于那些倾向于支持你的候选人，但尚未在早期选举中投票的选民，你只需确保他们在正式投票当天能到投票点投票。在这两种情况下，你都没有改变选民对你的候选人的态度，但你影响了他们的投票行为。

如果你想为反堕胎运动或争取堕胎选择权造势，那么你应该努力在选举中击败在位者，而不是致力于改变在位者的态度。如果你们能在选举中获得成功的话，其他的掌权者为了避免在选举中落败的命运，也许会在不改变自己态度的情况下，按你们的立场改变行为。

父母们也无需改变自己孩子对零卡路里食物的态度。如果他们能设法用新鲜果汁和麦片把孩子喂得饱饱的，那么孩子们吃的膨化水果片自然也会更少，哪怕他们对膨化水果片的态度并未改变。

当我们以行为为说服目标时，我们无需以终极行为为目标。

微软公司的策略就是以用户行为而非终极用户行为为目标。微软的最终目标是希望人们都购买微软公司的产品，但它的策略并不是改变人们对微软的看法。相反，微软只是邀请Windows 7或Windows 8的用户将电脑免费升级到Windows 10。为用户提供免费系统升级并不能使微软获利，但这样一来，更新了系统的用户选购微软其他产品的几率升高，而选择苹果笔记本的几率就会降低。通过为用户免费升级系统，微软成功地将脚踏入了门内。一旦用户将系统更新到了Windows 10，他们对微软公司的评价会更为积极，用户也会更倾向于购买微软提供的其他产品。

贝蒂妙厨预拌粉（Bisquick）是通用磨坊（General Mills）旗下一款很受欢迎的烘焙材料，它的销售策略同样是以用户行为而不是终极用户行为为目标。这个品牌的最终目标当然是让客户购买贝蒂妙厨预拌粉。但似乎每个有意购买贝蒂妙厨预拌粉的潜在客户的厨房里已经有一盒贝蒂妙厨预拌粉了。等她们用完了现有的这一盒，她们才会去买一盒新的。在这之前，她们不会再买。

使用贝蒂妙厨预拌粉是中间行为，购买贝蒂妙厨预拌粉是终极行为。

贝蒂妙厨预拌粉的品牌经理促使顾客购买更多产品的方式就是鼓励人们把已购买的贝蒂妙厨预拌粉赶快用完，也就是说，该品牌的目标是设法让人们用完自家厨房内的贝蒂妙厨预拌粉。他鼓励人们使用买来的贝蒂妙厨预拌粉做各种烘焙，好为家人创造惊喜。他并没有花时间去说服人们相信贝蒂妙厨预拌粉比其他牌子的产品优秀多少，只是鼓励人们多多去做薄煎饼、小饼干、难以置信派（Impossible Pie）或任何能用得着贝蒂妙厨预拌粉的食品。

既然在某些情况下针对中间行为展开说服比针对终极行为效果更好，那么我们该如何选择中间行为呢？

漏水的水管

任何实际动作都要先经过一系列步骤，花点儿时间研究一下这些步骤。我们可以将这些步骤当成是一根漏水的水管。很多人都无法达到终点，因为他们在中间的某个步骤就“漏掉”了。由于人们在通向终点目标的一系列过程中没有采取行动，最终能被我们说服的人有逐渐减少的趋势。

想想那些最终被你说服，采取你建议的方式行事的人。你要寻求的能指引人们完成最终目标的步骤有哪些？中途有多少人“漏掉”了？问问自己：“人们是在哪一步流失的？”

设想一个重要决定，比如说买车。我们可以将买一辆大众汽车的所有步骤分解如下：

●列出所有可以考虑购买的车；

●通过电视或杂志了解这些车；

●通过询问亲戚朋友或买了这些车的人了解这些车；

●去这些汽车品牌的官网了解相关信息；

●去汽车比价网站；

●去车店；

●试驾；

●谈价格；

●购买。

你可以根据自己对整个买车流程的理解进行扩充或精简。当你完成列表之后，你可以分析一下在每个环节你流失了多少潜在客户，并想想该如何堵上这些漏洞。

很多美国人更愿意买美国品牌的汽车。如果人们是因为你销售的汽车是外国品牌而流失的，你可以向他们解释这款车事实上是在田纳西州生产的。如果你的汽车品牌官网很棒，却没有多少人访问，你可以想办法增加网站的访问量。如果你能吸引到足够的人来车店看车，但试驾的人却不多，那么你可以制定一个销售人员培训计划。一个微笑，一个坚定有力的握手，能迅速回忆起别人的姓氏……这些都能增加来店顾客试驾的几率。

在你分析这些环节的过程中，你可能会形成一个包含不同部分、以促进人们顺利地流过水管、汇入终点水池为目标的计划。这一计划可能涉及利用大众媒体、社交媒体、你的品牌官网和车店宣传等，在商业世界中，这被称为“综合营销规划”。

这些步骤的数量可以是任意的。这一方法的意义在于将一个较大的行为拆解为较容易展开说服的若干个较小步骤。

我们的选择往往是迅速而无意识的。我们在家中可能会做出诸如吃苹果而不是吃曲奇之类的选择，即使如此简单的选择，也是由一系列步骤组成的。我们同样可以将其分解为不同的环节，并思考一下我们在哪个步骤会失去目标。通过凸显苹果在厨房的可见度，降低曲奇的可见度，我们可以促使别人更多地选择苹果。我们也可以通过影响中间行为来改变别人的选择，例如将苹果放在台面上，将曲奇放入柜子里。如果我们仅仅关注最终结果的话，可能就不会想到这些方式。

当作为零食的苹果和曲奇对别人来说同样容易得到时，与说服别人吃苹果而不要吃曲奇相比，说服他将曲奇放入柜子，将苹果放在台面上可能更容易办到。

如果我们希望人们最终采取我们鼓励的行为，我们就应该减少通向这一行为过程中的流失，确保人们能顺畅地流到终点。我们就要问一下自己，在各个环节为什么人们会流失？为什么人们在这些环节中会采取这些行为，而不是我们期待他们采取的行为？

对“而不是”的准确理解有助于我们增强自己的说服力。

设想一下，我们想让人们购买黄金脆饼。任何买咸味零食的人都是我们的潜在顾客。我们也许会观察一下有多少买咸味零食的人会买脆饼。我们也许还会观察一下买脆饼的人中又有多少人买黄金脆饼。

我们可以设法促使更多的人买黄金脆饼，而不是其他脆饼，从而增加黄金脆饼的销量。显然，要做到这一点，我们就得强调与别的脆饼相比，黄金脆饼有何特别优越之处。

那么我们该堵塞什么漏洞呢？与说服人们购买脆饼，不要买其他咸味零食相比，说服人们购买黄金脆饼而不是别的脆饼更为容易。记住，对“而不是”的准确理解有助于我们增强自己的说服力。

让我们再回头看看前面买车的例子。如果访问我们品牌官网的人很多，但到店内看车的人寥寥无几，我们就要问一下为什么这些人只访问网站“而不是”来店里看车。

如果人们在访问了我们的品牌官网之后转而去了别的车店看车，我们更要弄清楚是什么原因。我们也许应该了解一下哪个对手吸引的顾客最多，顾客去他们的店内看车时又有什么期待。获得这些信息之后，我们也许会改进我们的品牌网站，使其更能凸显到我们车店看车的独特好处。

如果顾客在访问我们的品牌网站后中止了购车行为，我们也许应该想想我们的网站所针对的目标人群是否有误。也许它吸引的只是那些并非真的想买车的人，如果是这种情况，我们就必须对网站吸引访客的一切机制进行重估和改进。

对“而不是”的理解同样有助于我们决定该采取什么措施来减少各个环节中的流失现象。

如果我们想否定最终的目标行为，我们可以增加各个环节中的流失现象。我们同样应该分析一下，在各个环节中人们为何选退出，而不是继续留在其中直至采取我们不希望看到的行为。

假设我们要说服一个人戒烟——一个相当难的任务。我们可以分析一下点着烟之前所有的步骤。

●在便利店、杂货店或加油站买一包烟；

●去一个能吸烟的地方，为此，他需要离开工作场所、走出家门、走出饭店或酒吧、走出其他零售场所……

●拿出烟盒；

●打开包装；

●拿出香烟；

●点烟。

如果你认识吸烟者本人的话，你还可以把这些可能会导致流失的步骤分得更细。

在这个案例中，我们不能修补漏洞，我们应该扩大漏洞。

一个可能的选项是不让吸烟者担任家庭中的主要购物者，这样他去购物场所的次数就会减少。我们还可以让这个吸烟者在加油站旁边付加油费，而不是到服务站内，以免他受不了诱惑买烟。鼓励吸烟者把烟放在一个不容易够着的地方，以延迟他拿出烟盒的行为。还可以在他的烟盒里放上口香糖之类的东西，让他在打算取出香烟时多个别的选择。

把目标行为分解为更小的步骤也为我们干预这些行为提供了灵感。而如果我们只关注目标的话，也许就不会产生这些灵感。

百威淡啤VS米勒轻啤

如今，百威淡啤是全世界最畅销的啤酒，但在它刚起步的时候，处境却很艰难。它的成功也生动诠释了以中间行为而非终极行为作为目标的重要性。

当百味淡啤刚刚推出的时候，在低度啤酒市场上一统天下的是米勒公司的轻啤（Lite Beer）。百威淡啤推出之后，确实赢得了少量市场，但它的销售很快就止步不前。百威淡啤似乎根本就不具备与作为市场领头羊的米勒轻啤持续抗衡的实力。

批发商将这种局面反映给了百威淡啤的拥有者安海斯—布希公司。啤酒的消费主体是年轻人群，而这些年轻人对啤酒的偏好往往取决于他们在酒吧里喝什么。米勒轻啤在酒吧中拥有巨大的销量优势，时不时有年轻人走到吧台对调酒师说：“来瓶轻啤。”对买酒的年轻人和调酒师而言，此处的“轻啤”既代表一个品牌，也代表一种啤酒。由于几乎没有人点名要喝百威淡啤，它在酒吧市场上很难立足。因此，百威淡啤的销量也陷入停滞。

百威淡啤也许可以通过改变饮酒者对百威淡啤和米勒轻啤的态度来提升自己的品牌知名度，但它最终选择通过改变消费者的中间行为来达到目标。促使消费者点名要百威淡啤而不是作为低度啤酒代名词的米勒轻啤显然是个大动作。因此百威淡啤并没有把这一终极行为当作目标。百威淡啤选择了一个更小更易实现，但十分奏效的步骤作为目标——让已经习惯了说“来瓶轻啤”的饮酒者在提出这个要求前犹豫一下。只要年轻人简单地犹豫一下，他们就能发现还有别的选择，百威淡啤就能继续扩大它目前微不足道的市场占有量。

如果你年龄足够大，你或许还记得那组只有10秒钟的电视广告。在这组广告中，想喝啤酒的人也说“来瓶轻啤”。但他得到的不是轻啤，而是其他类型的“灯光”（此处的light与表示轻啤的Lite同音。而light在英语中也有“光线”和“灯”的意思。——译者注）——禁止通行的信号灯、火车经过时的提示灯、灯塔的亮光、带火的箭等等。“当你要轻啤的时候，你永远不知道你会得到什么”的画外音令人对这些灯光的视觉印象更为深刻。

有人也许会质疑这组广告的幽默效果，但这并不是重点。当这组“有意思的光”系列广告推出之后，百威淡啤的销量也随即开始上升。这一以激发消费者的犹豫为目标的手段奏效了。百威淡啤的销量日益扩大，并最终成为全世界销量第一的啤酒品牌。

为了改变人们的行为，你无须以你希望人们采取的终极行为为目标。人们的行为先要经过一系列步骤，你也许会发现，改变这些行为中的某一步更为简单一点。分析一下容易漏水的水管——将人们引向你建议他们采取或放弃的行为的一系列小步骤，对你能发挥最佳说服效果的环节进行精准定位。

以行为而不是态度为目标。你的终极目标是改变别人的行为。幸运的是，行为比态度更容易改变。改变行为是改变态度的有效方式，但反过来未必行得通。

改变人们的行为最简单的方式就是通过改变他们所处的环境使你期待的行为显得更自然、更正常、更不可避免。设法使这一行为对我们内在的蜥蜴充满吸引力。我们内在的蜥蜴倾向于关注容易被大脑想到的东西。我们内在的蜥蜴会注意由行为唤起的联想。我们内在的蜥蜴会留意具有这一行为的人群如何行事，它也会对这些人群做出判断，如果他们的行为与它一致，它会加入他们之中。由行为触发的感情对我们内在的蜥蜴有强烈影响，即便是微弱的好感也能带来完全不同的结果。另外，我们内在的蜥蜴对一样事物受欢迎的程度非常敏感。

当你把改变行为作为说服目标的时候，要增强这一心智显著性，并为它搭配合适的联想。通过将它与其他行为、感情、他人的偏好相关联来重新定义这一行为并赋予它意义。有意义的行为才会被视为具有方向，有方向的行为才有明确的目标。

将易拉罐丢入指定的垃圾桶被视为是废物利用的一种方式。但废物利用同样可以被赋予重大意义，例如可以被视为为营造一个清洁的环境做贡献，创建效能政府的一小步等等。

重新定义行为，赋予它意义。当你将它与某种观念联系在一起的时候，它便由一件客观事物转变成了一个主观的、具有象征意义的行为。如果你能做到这一点，你不仅能提升这一行为转化为现实的可能性，还会使人们对它的态度发生改变。

第五章　不要改变愿望，实现它们

一些对现代说服术有兴趣的高级牧师曾考察过我任职的广告公司。其中一位牧师问我：“你如何改变人们的愿望？”我想了一分钟，然后答道：“我们不改变人们的愿望。那太难，成本也太高。我们利用人们的愿望来销售产品，而不是去改变他们的愿望。”

我承认我当时并不太理解那位牧师接下来对我说的话。他直视着我说道：“我的孩子，你现在是走在一条漫长而光滑的斜坡上。”

多年以后，我看到一句话。这段话更为清晰地表达了我当年想要告诉那位牧师的意思。说这句话的人是戴尔·卡耐基：

“这个世界上影响别人的唯一方式是与别人谈论他们想要的东西，并告诉他们如何得到它。”

戴尔·卡耐基对“如何获得友谊及影响他人”了然于心，但科学家们直到最近才弄明白他的方法何以有效，又是如何运作的。

我们习惯认为说服就是改变别人的愿望，但我们内在的蜥蜴对改变自己的愿望可没什么兴趣。成功的说服者们也不会尝试去改变别人的愿望，他们向内在的蜥蜴展示了一个更有效的方法，教它去实现已有的愿望。

我们内在的蜥蜴追逐自己的愿望，如果能向它指明实现这一愿望的路径，你就能说服它。

我们应该努力将我们所建议的选项或行为与实现说服目标的愿望、帮他们获得奖赏联系起来。我们设置的奖赏一定得是我们的说服目标已经在盘算的东西。因此，我们需要分析一下说服目标的愿望与我们建议的行为所能带来的后果之间有多少重合度。

在选择汽车时，男性寻求的是更多刺激。而女性，尤其是妈妈们，更看重安全性。因此，男性对沃尔沃汽车的兴趣就不如女性那么大。向男性客户销售沃尔沃汽车不能靠改变他们的态度，我们不能让男士们相信他们自己需要的是安全而不是刺激。向男性客户销售沃尔沃的正确方式是向他们解释驾驶沃尔沃汽车非常刺激。你可以对男性顾客说，驾驶沃尔沃能带来更令人激动的体验，因为它“乐在驾驶”的设计理念一定会让他们的配偶也感到很满意。你要同他们谈谈他们想要的东西，并让他们明白，购买沃尔沃汽车就能获得这些东西。

青少年们想获得独立及不受大人管束的自由，而学校给他们的东西与他们所渴望的东西刚好相反，难怪青少年们都想着辍学。把青少年留在学校的方法不是改变他们的愿望，而是告诉他们有更好的方式达成他们的愿望，这个更好的方式就是毕业。毕业是获得他们所渴望的独立自由的最佳方式。任何对他们毕业不利的事儿都会让他们在父母手底下再生活好长一段时间。

说到青少年，我自己家就有一群半大小子。他们住着大卧室，冬天有电暖壁板，夏天有窗式空调，因此电表走的有点儿快。这让我们两口子不太高兴。因为这样一来，冬天温度稍低一点，或夏天温度稍高一点，他们就会受不了。我们跟他们讲过节约能源、保护环境的问题，但对这些想改变他们愿望的劝导，他们往往是左耳朵进，右耳朵出。

于是我们决定向他们表明，如果他们能给我们想要的东西，那么他们就能得到自己想要的东西。电力公司给我们的电费详单上记录了每月的耗电量和每度电的电费。我很容易就能算出来如果我们的耗电量和去年持平的话，能省下来多少电费。我们告诉孩子们，如果他们用电能省着点的话，那么省下来的电费归他们自己。他们的零用钱从来就不多，因此这对他们来说也是个不小的数目。我们希望的是减少用电量，要是他们能帮我们做到这一点，那么他们也能得到自己希望的零花钱。我们并没有改变他们想把暖气和空调开得很足的愿望，我们只是告诉他们如何通过省电来得到更多零花钱。这令他们的行为大为改观，从那之后，房间里冬天多了一丝凉意，夏天多了一点热度。而孩子们依然欢天喜地。

蒂娜·格美特（Dena Gromet）博士是宾夕法尼亚大学沃顿商学院风险管理与决策过程研究中心的博士后研究员。她致力于研究环境因素与决策者的价值观对决策的影响。她与她的同事们在《美国国家科学院院利》（Proceedings of the National Academy of Sciences ）发表的一篇报告也说明了实现而非改变愿望的重要性。

在格美特为该研究而开展的一项实验中，消费者被要求做出一个选择，他们要么选择更贵的节能荧光灯，要么选择便宜但不节能的传统灯泡。在传统灯泡没有贴任何环保标识的情况下，保守派人士与自由派人士选择更贵的节能灯的几率相等。

但增加了“保护环境”的标识之后，保守派人士选择节能灯的几率出现下降，但这一标识对自由派人士没有影响。

这一结果让专家们感到困惑。为什么单单增加一个标识就会降低节能灯对保守派人士的吸引力？为什么增加环保标识并不能增加节能灯对自由派人士的吸引力？

尽管令人困惑，但这一结果与N.H.安德森（N.H.Andersen）就人们如何形成评价所做的研究相符。N.H.安德森是加州大学圣迭戈分校的终身荣誉教授。他花了很多时间研究人们如何综合自己获知的信息来形成正面或负面评价。他因为对信息综合理论的发展而广受赞誉。安德森教授发现，当人们综合已有信息作出判断的时候，他们不做加法，而是求平均数。

节能对所有消费者而言都是一个良好的奖赏。如果把奖赏程度从1分到10分打分的话，它也许可以得8分。因此当节能是唯一奖赏的时候，所有消费者选择节能灯的几率是相等的。

但对保守派人士来说，保护环境并非一个可信的奖赏，在奖赏程度上也许只占2分。人们在形成判断时不做加法，而是求平均数。8加2的平均数是5，因此增加了环保标识之后，保守派人士选择节能灯的几率便开始降低，而事实也正是如此。综合信息还不如单一的节能信息更有吸引力。我本人认为，增加的标识似乎为购买节能灯增加了一个购买理由，但平时对环保奖赏没有信心的消费者对节能大概也不会有什么信心。

保护环境对自由派人士而言是个可信的奖赏，假设在奖赏程度上占8分，但人们在做判断时不做加法，而是求平均数。8加8的平均数还是8。因此即使增加了环保标识，自由派人士选择节能灯的几率也不会更高。事实也正是如此。

每个人都会被节能的奖赏所打动。有些人相信节能有助于保护环境，这也是他们选择节能灯的理由。我们可以尝试去改变保守派人士的态度，让他们为环保而选择节能灯。但这种尝试很可能只会浪费时间。如果想让大家都选择节能灯，节能才是说服他们的正确方式。

这个世界上影响别人的唯一方式是与别人谈论他们想要的东西，并告诉他们如何得到它。

在实现而非改变他人愿望的重要性上，格美特等人的实验提供了一个关键例证。她的实验说明，谈论别人不想要的东西只会让你认为他们该要的东西显得更没说服力。

无论你的谈话对象是一位朋友、一个委员会、一个家长会还是某类社会群体，请谈他们想要的东西，只谈他们想要的东西，并告诉他们该如何获得它。

如果你想说服愿望不同的两个说服目标，请与他们单独交流。如果你必须与两个目标同时交流，忘掉对这两个目标分别最具有吸引力的奖赏，选择一个对它们都具有最大吸引力的奖赏。

倡导废物利用的人也许会忍不住为两类目标提供两种不同的奖赏。如果自由派人士希望保护环境，而保守派人士希望为政府节约成本，为什么不分别给予他们奖赏，从而吸引所有人？分别为他们提供奖赏貌似合理，但却是个错误。增加第二个奖赏并不能增加信息的吸引力，反而会降低信息的吸引力。人们在做出判断时不是做加法，而是求平均数。你提供的最有吸引力的奖赏加上其他奖赏得出的平均数，还并不如最有吸引力的奖赏一项的数值高。正如在选择节能灯的例子中一样，节能的奖赏很可能比保护环境对所有目标更有吸引力。

现在，我们已经知道我们同别人谈论他们现有的愿望。但人们有很多愿望，我们该如何从他们所有的愿望中选择一个予以奖赏呢？

从大处着想

在为人们的愿望选择奖赏时，我们最常犯的一个错误就是从小处着想。我们往往理所当然地针对我们建议的行为提供奖赏——10美分的优惠，更多营养，一张更舒适的床等等。但我们无需这么限制自己，我们应该从大处着想，不妨问问我们内在的蜥蜴从你建议的行为中最想得到的是什么。

我得为借用一位19世纪的建筑师丹尼尔·伯纳姆（Daniel Burnham）的观念而向他道歉，这个观念就是：“不要许以小恩小惠。”小小的恩惠无法令人热血沸腾。

从你建议的行为中，人们最希望得到的是什么？是省下10美分，还是被当成一个更聪明的人？是想从一袋苹果中获得比一袋薯条更多的营养，还是想拥有更健康的子女？是想保持地板清洁，还是让朋友们羡慕不已？

有些愿望是所有人类共有的。针对大多数人都想要的东西做出许诺，因为被人类普遍追求的东西更有力量。如果一项奖赏只针对少数群体，那么即便对这一少数群体而言，它往往也没什么吸引力。

老年人士常常搞不懂如何使用新式手机。为了吸引老年人士，你可以对他们承诺说你提供的手机简单而易用。但更好的承诺则是，你的手机不仅简单易用，还能让他们像大家一样去沟通和影响世界。这种掌控感就是给他们的奖赏。而你推荐的手机简单易用，能为他们体验这种掌控感提供更好的机会。简单易用不应成为奖赏，而应该是广告人员所说的“支持点”。

支持点就是让你的奖赏看起来更为可信的东西是人们在实现愿望时，选择你所建议的路径的理由。

为你推荐的目标行为选择所有人都想获得的东西。谁不想成为自己子女心目中的英雄？谁不想对异性充满吸引力？谁不想被别人看成一个成熟、聪明、健康的人？哪个做父母的不想被别人视为好父母？这些是大部分社会群体共有的愿望，实现这些愿望的机会对人群有广泛吸引力。

被多数人所追求的东西往往更具吸引力。不要被目标人群在愿望上的细微差异分散注意力。不同人所期待的奖赏并不一致，但他们愿望的相似性总大于差异性。

前面我们说过，市场人员很喜欢做市场细分研究。细分研究将人群分为不同的小组，每组人对品牌的期待都略有不同。遗憾的是，细分研究夸大了人们在愿望上的差异，忽略了他们愿望的共同性。结果，市场人员往往会只见树木，不见森林。

我们可以从很多方面来了解多数人想要什么。

共同的愿望

亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）是早期心理学发展史上的巨人，他毕生致力于研究心理健康与人类潜能。他先是在布鲁克林大学就职，后来又任职于布兰迪斯大学。早在1943年，马斯洛就根据前人的研究成果列出了一份人类需求层次表，至今依然被使用。

马斯洛认为，人类第一层次的需求是生理需求——水、食物、睡眠、取暖、行动等等。当生理需求得到不同程度的满足之后，就会产生另一层次的需求：安全需求。安全需求包括和平，运转顺畅的社会和经济安全。当安全需求得到满足后，就会产生爱与归属的需求。这些需求包括朋友、爱人、孩子和被某个集体接受。当爱与归属感得到满足后，又会产生自尊需求。这包括被认可、声誉和地位。当所有这些需求都得到满足之后，会产生自我实现的需求。自我实现伴随着对迎接挑战、学习新知、创造和发明的渴望。

马斯洛本人从未将人类的这些需求制成图表，但几乎每个人都会把马斯洛的需求理论以金字塔的方式呈现。

还有一个方法可以发现多数人想要的东西，就是观察所有的人类社会结构，看看哪些愿望是具有普遍性的。人类学家唐纳德·E·布朗（Donald E.Brown）在他的著作《人类的共通性》（Human Universals ）中问道：“所有人类，所有社会，所有文化，所有语言有何共同之处？”他列出了一些具有普遍性的人类行为。通过考察这些人类行为，我们能发现人类的共同愿望。布朗列出的人类共通行为是一个长长的清单。以下仅是部分例子：

●努力获得地位。

●努力通过打扮使自己更有吸引力。

●试图预测未来。

●试图为未来做安排。

●回馈他人的冲动。

●同情他人。

●嫉妒他人。

●试图传递言语之外的信息。

●试图说谎。

●努力通过外在行为理解内在动机。

从上面这些极为有限的人类共有行为中，我们可以极为有限地推断出一些人类共有的愿望：

●被认为优于他人。

●被认为身体和打扮都很有吸引力。

●预测未来。

●为未来做准备。

●回报别人。

●体会他人的感受。

●拥有他人拥有的东西。

●表达言语之外的意思。

●时不时地误导他人。

●理解他人的行为。

当我们为说服他人而寻求有吸引力的奖赏时，了解一下马斯洛的需求层次理论和布朗的人类共通行为清单能为我们带来一些灵感。

不论我们要说服的目标有多少，原则都是一样的。设想有两个圆圈，第一个圆圈代表着你的说服目标的愿望。这些愿望几乎是无限的：健康，财富、快乐的子女、性感、活力、受欢迎等等。第二个圆圈代表的是你建议的行为可能带来的结果。这些潜在结果同样是无限的——作为好父母的荣耀感、更大的成功机会、清洁的环境等等。然后看一下这两个圆圈有何交集，就是说，考察一下哪些愿望能够通过采取你建议的行为而实现。你为激励人们采取你建议的行为而设置的奖赏就在两个圆圈的交集之内。

这种通过两个相交圆来求交集的方式被称为文氏图，它为我们寻求奖赏提供了一个直观的而非数学化的选择。

如果你想说服你处于青少年期的儿子留在校园内，你提供的奖赏应该是他留在学校就能获得的东西，同时又能满足他的愿望。他的愿望之一也许是有更多时间玩电脑游戏，但这一愿望并不位于你建议的行为与目标愿望的重合区之内。花更多时间玩电脑游戏不会是留在学校的结果。他留在校内时，可以去参加校园舞会，但这似乎又不是你儿子的愿望。而从另一方面来说，不被大人管束的自由既能通过留在学校获得（留在学校才有可能在将来找份好工作，从而不再被你管束），同时又符合你儿子的愿望。因此，“不被大人管束的自由”位于你建议的行为和目标愿望的交集中。为了说服你的儿子留在校园中，你可以谈论他想要的东西（不被大人管束的自由），并告诉他如何获得这样东西（留在校园中）。

再设想一下，出于安全考虑，你的邻居买了一条狗。不幸的是，这条新买的狗晚上总是叫个不停。你的邻居对此毫不在意，因为他睡得很沉，并且他睡在房子的另一头。而对你来说就是另一番情景了，就好像它在你卧室的窗外叫。假设你的邻居是个冷漠的人，你因为狗叫而睡不着这件事，在他看来根本无关紧要。如果你希望你的邻居管管他的狗，那么你会为他的这一行为提供什么奖赏呢？你提供的奖赏应该既符合你邻居的需要，又能通过让他管自己的狗这一行为实现。你可以对邻居说，如果那只狗只在有人接近他的房子时才叫，他就会更安全。不然它的叫声只不过像童话里的“狼来了”一样，叫个不停却无助于保护他。“让自己更安全”既符合邻居的愿望，也能通过让他教会自己的狗只对接近房子的人叫来实现。你可以跟你的邻居谈谈他的愿望，并告诉他如何实现这一愿望。当然，实现的方式应该是采取你建议的行为。

内置英特尔芯片

英特尔公司的例子也说明了为何我们应该在重叠区中选择奖赏。组成这个重叠区的一边是我们说服目标的愿望，一边是我们所建议的行为的潜在结果。英特尔是一家生产电脑芯片和计算机软件的国际公司。它的产品广泛地用于数码设备如计算机、智能手机和智能电视中。对很多数码设备而言，英特尔的产品就是设备的智能动力之源。英特尔的目标人群是有意购买数码产品的人。它的目标是让潜在客户购买带有“内置英特尔芯片”标志的数码产品。

接受了英特尔委托的任务后，我们首先要做的事就是通过一项研究在几个不同国家识别“数码梦想者”。为此，我们在开展研究的每个国家都采访了超过600人。我们用“数码梦想者”来称呼那些假如一共存在四种数码设备、他们就会购买三种的人。这种人在各个国家都有，约占每个国家人口的30%。

例如，在中国，30%以上的人口有意购买三种或三种以上数码产品，他们占潜在数码产品购买总量的75%。在英国，28%的人口愿意购买三种或三种以上数码产品，这些人占潜在数码产品购买总量的69%。

接下来我们分析了这些“数码梦想者”的愿望，这些愿望似乎也是他们成为数码梦想者的原因。

英特尔公司之前已经收到了一些奖赏建议，例如强调选择英特尔能促进“人际联系”和“内心宁静”等等。但数码梦想者们对人际联系和内心宁静的需求并不比自己国家的其他人更强烈。他们成为数码梦想者显然并不是源于对人际联系和内心宁静的追求。

然而，数码梦想者的确与其他人群有显著不同之处。在各个国家，与其他人群相比，数码梦想者们对“速度感”的追求更为强烈，他们也更喜欢赛车。他们不愿意待在一个小镇上消磨余生。他们更为乐观，也更愿意成为领袖。无论是在男性人群还是在女性人群中，在年轻族群还是年老人士中，在身居管理职位的人群还是管理层之外的人当中，数码梦想者与其他人群的这些差异都一样明显。数码梦想者想从平庸生活之外获得不同的体验，这与性别、年龄、工作等因素都无关。

于是我们得出了一个结论：那些倾向于购买更多数码产品的人渴望在自己的生活中获得更多兴奋体验。而作为很多数码产品动力内核的英特尔可以承诺提供给他们这种“兴奋感”。例如，一个数码梦想者使用一款新潮的智能手机时，如果英特尔能将自己的品牌与兴奋之感联系起来的话，它就能扩大带有自己品牌标识的产品的销量。

如果你销售的是电子设备的话，你应该向别人承诺的是该设备的使用体验，而不是它执行某些任务时有更优越的性能。

花点时间把别人接受你建议的行为时所能获得的、符合他们愿望的结果都想一遍，这些结果的数量之多可能会令你大吃一惊。设想别人按你的建议行事能产生哪些奖赏是一种有益的练习，能开阔你的思路，提高你的创造力。你可以将你建议的行为可能产生的奖赏在网格中列出来，这对于激发自己的脑力有时很有用。下图就是我所在的广告公司在培训中使用的网格之一，它只是一个激发脑力的潜在工具，并不能为你提供无尽的奖赏清单。这张网格要求使用者思考，当说服目标采用你建议的行为前、采用这些行为时、采用这些行为后，在实用功能、感官、情感和言语等方面分别会体验到哪些奖赏。

表5.1

设想一下，你受美国国家乳业委员会委托鼓励人们消费更多奶酪。假设我们建议的行为是在准备饭菜时使用奶酪，那么这一行为可能会带来哪些正面奖赏？以下是部分与人们的愿望相符的结果。

表5.2

在展开说服时，我们应设法提升我们所鼓励的行为和我们所承诺的奖赏的心智显著性，并增强两者之间的联系。我们应该让说服目标能非常迅速地想到这些行为和奖赏，让他们在想到你推荐的行为时会非常自觉地想到你设置的奖赏。奖赏是人们希望得到的东西，而我们建议的行为则是获得奖赏的路径。将行为与正确的奖赏结合起来，我们就能促使说服目标做出我们期待的选择。

各大啤酒品牌之间常见的“啤酒大战”就是一个例证。

当我们对啤酒大战展开分析时，我们考察了啤酒能提供的有形奖赏，如纯正口感、解渴、平滑度等等。同时，我们也考察了啤酒带来的情感或形象奖赏，如在旁人眼中（或自我感觉）显得有气概、聪明、强壮、更像领袖等等。

当我们分析人们选择不同啤酒品牌的真正动机时，我们发现，所有饮酒者对啤酒的基本期待都是一样的，他们都寻求能满足这些期待的啤酒品牌。多数产品使用者的消费动机都很接近，所以他们才会选择同一类产品。尽管他们的愿望基本上是一样的，但他们还是会选择不同的品牌。因为他们对于哪些品牌能更好地实现这些愿望持不同看法。

我们也发现年轻族群与老年人士对啤酒的消费动机相当接近。他们要满足的基本愿望是一致的。

不同人群所持愿望的相似性要多过差异性。

很显然，啤酒品牌带来的有形奖赏，如口感和新鲜度，要通过消费啤酒才能获得。而啤酒品牌带来的情感和社会性奖赏，如在旁人眼中（或自我感觉）显得有气概、风趣、成熟等等，则取决于消费不同啤酒品牌的人。你选择哪个品牌的啤酒，你就会成为这些人中的一个。

我们发现，与根据饮酒者对啤酒品牌的有形评价进行预测相比，根据他们对某个啤酒品牌的社会性评价及他们对这一品牌的拥趸的评价来预测其对啤酒品牌的选择，精准度要高出两倍。我们得到的结论是，情感与社会奖赏对饮酒者的吸引力比有形奖赏要强烈得多。

除非目标被剥夺了生理需求，例如处于饥渴或缺少睡眠的状态等等，否则情感奖赏通常比有形奖赏具有更强的吸引力。

尽管对年轻人和老年人士来说，情感和社会性奖赏都比有形奖赏具有更强的吸引力，但情感和社会性奖赏的吸引力对年轻族群尤其强烈。当我们考察其他类别的产品，如手机、汽车修理工具、电脑和电信服务时，我们发现这一规律同样适用。

当我们从众多奖赏选项中选择与我们建议的行为最为匹配的奖赏时，还应考虑其他的一些因素。例如：

1.这一奖赏何时发生？

2.得到这一奖赏的几率有多高？

因为我们内在的蜥蜴寻求的是即时而明确的奖赏。

即时性

如果让人们在100美元和110美元之间做出选择，所有人都会选110美元。但如果加入时间因素，事情就不一样了。如果让人们在现在就得到100美元与一个月后得到110美元之间做选择，很多人会选择前者。经济学家将人们这种重视即时满足胜过延迟满足的现象称为“即时倾向”。在面临选择时，人们对即时结果比对遥远的结果更为重视，而且重视程度要高得多。

延迟会使任何奖赏都顿失魅力。因此应该向人们许诺他们即刻就能获得或体验的东西。

如果你想说服别人用节能灯来代替白炽灯，不用费力地向他解释节能灯一年能帮他省下多少电费。只需告诉他，如果使用节能灯，他立刻就能节省四分之三的电费。也就是说，如果白炽灯一天的电费是40美分的话，使用节能灯只需10美分。

遗憾的是，对我们更有利的行为往往得用即时成本来换取延迟效果。无论是以苹果代替巧克力蛋糕，为退休做储蓄，还是戒烟以减少患癌风险，其益处都要很久后才能体现，而其成本却是即时的。

确定性

你会选什么？

选项1：百分百能获得的30美元。

选项2：有80%机会获得的45美元（同时也有20%的几率什么也得不到）。

差不多80%的人选择第一个选项。但按照理性法则和数学计算，我们应该选第二个选项，因为它的“期望值”是36美元。这一期望值是将选项2重复1000次之后计算出的平均结果。

即使不确定的奖赏有很高的出现概率，确定的奖赏还是更为诱人。

与出现率较高但不确定的奖赏相比，确定的奖赏的吸引力要远远超过概率。显然，这是因为确定的奖赏在心理价值上要高过数学价值。

即时性与确定性与人性有关。即使我们被告知被推迟的奖赏和即时的奖赏一样确定，我觉得人们对此并不会完全相信。今天的100美元似乎是肯定可以拿到的，但一星期后的110美元不仅更靠后，也更可能因为出现意外情况而无法得到。

“吸烟会导致癌症”的说法同时具备延迟性和不确定性。虽然尼古丁伤害肺部是即时而确定的事，但戒烟对预防癌症的作用却既缓慢又不确定。

对我们有益的事往往需要立刻付出成本，收效却要等很久，而且它们带来的收益和需要的成本往往也不确定。而对我们有害处的事则往往具有相反的特性。难怪选择“为你好”的道路是如此之难。

广告委员会（Ad Council）在2009年曾推出一系列广告，以鼓励人们通过改变自己的某些生活习惯来省钱。这些广告鼓励我们：（1）在家自己做咖啡，而不是在咖啡店买高价咖啡。（2）自己带饭，而不是买午餐。（3）自己做晚餐，而不是叫外卖。（4）喝自来水，而不是买瓶装水。但每个广告许诺的奖赏都是在遥远的未来。广告中的奖赏是你一年。甚至十年之后节省的钱。这组广告最后彻底失败了，因为我们内在的蜥蜴不愿意为一份奖赏等一年甚至十年。如果我们内在的蜥蜴的行为发生于现在，它便会要求现在就得到确定的回报。

我们内在的蜥蜴，即我们的自发式无意识思维系统，对即时和确定的回报有强烈的偏好。幸运的是，通过改变自己的感觉，它经常能把缓慢而不确定的回报转变为即时而确定的回报。至于它是如何做到这一点的，我们将在第七章里详细讨论。

独特性或吸引力：一个简单的抉择

市场研究人员常把大量时间花在寻找从未有人用过的奖赏上。其实没必要这么做。

我们不一定非得为我们所建议的行为设置独特的奖赏。为了获得成功，我们只需把奖赏与我们所建议的行为设置得更紧密，紧密到没有别的行为可以替代。

米勒好生活VS百威啤酒

在市场营销领域，不同品牌之间经常为赢得品牌与某种奖赏的最强关联度而展开厮杀。早在1970年，米勒好生活啤酒就展开了宣传阵势。每则米勒好生活啤酒的广告展示的都是外形粗犷的男人下班之后走向酒吧的场景。广告画面的配乐唱到：“放松时刻，来杯晶莹剔透的啤酒。米勒好生活啤酒。”米勒好生活恰好也是少数使用透明包装瓶的啤酒品牌之一。“米勒时光”这个短语一直流传至今。这则广告建议的行为是让人们点一杯米勒好生活啤酒，而它为这一行为搭配的奖赏是属于男人的成就感。你完成的工作也许属于白领精英任务，也许是修剪草坪，也许你最近根本就没做什么要紧事，这都没关系。不过你肯定做过令自己深感自豪的事，也体验过出色地完成一项任务后的成就感。这组广告多年来一直推动着米勒好生活啤酒的销量。

百威啤酒觉得自己受到了威胁。但百威啤酒并没有选择为自己搭配不同的奖赏，相反，它决定设置与米勒好生活啤酒一样的奖赏，并把自己与这一奖赏的联系筑得更为牢固。也就是说，百威啤酒决定把米勒好生活提供的奖赏据为己有。百威的策略是致敬工人阶层，它打出了这样的广告语：“为你所做的，敬你这瓶百威。”百威公司经过精心筹划，花费了大笔资金在显著位置刊登广告，并成功地将百威与男性的成就感结合了起来。最终，米勒好生活啤酒不得不放弃了以“米勒时光”为亮点的宣传策略。

劲量电池VS金霸王电池

多年来金霸王（Duracell）和劲量（Energizer）一直是两个家喻户晓的电池品牌。金霸王电池早年便在自己的品牌与“持续长效”之间建立了牢固联系。后来，当我们受委托为劲量电池做推广时，我们立即决定为劲量电池寻找新的奖赏。由于金霸王电池已经成功地将“持续长效”当作自己的卖点，我们觉得有必要为劲量电池确立新的卖点。

我们花了很长时间寻找新卖点。一个可能的选项是音质——用劲量电池时，你播放的音乐会更动听。这个选项很诱人。如果劲量电池能带来更美妙的音乐，人们自然会买劲量电池而不会买金霸王。遗憾的是，我们不能这么宣传，因为这不是真的。无论我们多么尽力，都无法将电池与音质联系起来。

最后我们放弃了这一想法，继续寻找替代选项。长效是电池的基本卖点之一。我们可以宣传说最新的劲量电池比之前的劲量电池更持久。但金霸王同样可以宣传说金霸王的新电池远比之前的金霸王更耐用，但劲量和金霸王都不能说它们比对方更耐用。在耐用性上，双方不相上下。

虽然劲量电池的实际耐用性不输金霸王，但金霸王长效持久的特点已经深入人心。而劲量电池则没有。因此金霸王电池卖得比劲量电池更好。

思来想去，我们发现只能跟金霸王电池正面碰撞，在我们的品牌与长效耐用之间打造更牢固的联系。我们设计了活力十足的劲量兔形象，甚至推出了第一则劲量兔广告。但最终并没有继续跟进。对我们而言，劲量兔只是许多选项中的一个而已。我们当时并没有发现劲量兔蕴藏的巨大能量。

在我们与劲量电池的市场部主管开会期间，我们向他提出了强化劲量电池长效耐用这一特点的建议，但这一建议基本没有涉及劲量兔。那个主管问我们对利用劲量兔有何想法，我们说没有什么想法。我们还不知道当时我们已经陷入麻烦之中，因为那位主管已经从别的广告公司提出的建议里看到了机会。

那家广告公司是腾迈广告公司则（TBWA）。他们显然看到了劲量兔的魔力。他们建议将劲量兔当作每则广告的宣传重心，后来他们制作了一系列的广告。在这些广告中，劲量兔敲锣打鼓，四下捣乱，因为它有无穷无尽的精力。腾迈广告将劲量兔塑造成了一个广为人知的、永不疲倦的形象，从而成功地将劲量电池与长效耐用的卖点结合在了一起。

抛开我们在广告业的起起伏伏不说，有时寻找完全不同的奖赏就是浪费时间。很多时候，最重要的奖赏只有一个。

我们所设置的奖赏不一定非得是从未被使用过的。我们只需要将奖赏与我们建议的行为之间的联系设置得更为紧密，紧密到无法被取代。

如果我们设置的奖赏能做到既独特又有鼓动性自然是最好的。但如果我们必须在二者之间做出选择，我们应该首选有鼓动性的奖赏。记住：许多很独特的奖赏之所以从未被任何人采用，就是因为它们的鼓动性不强。

说服与实现愿望有关，与改变愿望无关。为了在说服中取得成功，我们需要谈论说服目标想要的东西。当我们不再改变别人想要的东西，而去帮他们获得自己想要的东西时，我们的说服就能取得与之前完全不同的效果。这样一来，我们的说辞就会变得更委婉、更恳切、更有趣、更关注说服目标的愿望。只有这时，别人才会真正倾听我们的话。

第六章　不要询问，去发掘

比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach）是个极有天赋的说服者。他曾在广告界嫌弃过一场创意革命。他说：“创意哲学的核心在于相信，没有什么力量能与洞察人心、了解人们行为背后的动机和初衷相比……”

不论我们想说服公众做出改变，想说服选民做出改变，想说服顾客做出改变，还是想说服家人做出改变，我们都需要具备一定的洞察力才能理解人们行为背后的动机和初衷。

但什么叫作洞察力？

虽然我们不确定什么是洞察力，但我们都能体会什么叫缺乏洞察力。不管在什么组织中，打击一个说服方案最有效的方式就是抱怨说“它根本没洞察力”。这样的指责致命且无法反驳。正如对一个笑话的解释并不能使这个笑话更好笑一样，解释也无法使你的见识显得更有洞察力。

笑话与洞察力有很多相似之处。我们从对这两者的比较中也能学到一些东西。笑话和洞察力都是由其效果来定义的。如果一个笑话无法令人发笑，它便不是一个笑话。而洞察力能让我们体会到发现真理的愉悦感，否则，它便算不上洞察力。

笑话和洞察力都没有特定的规则。但优秀的笑话和深刻的洞察力至少具备三种特性：令人意外，有启发性，真实。

令人意外

我们很早就知道，笑话包括“套路”和“笑点”。笑话有一个传统定义，著名的幽默高手西蒙·弗洛伊德也采用过这一定义：笑话就是“惊奇之后，真相大白”。

一个男人接到医生打来的电话。医生对他说：“老天爷！我总算联系到你了。我有一个坏消息和一个好消息要告诉你。”

病人答道：“那你先说坏消息吧。”

医生说：“坏消息是，检查结果出来了。你只有24小时可活了。”

病人惊呼道：“真可怕！还有比这更坏的消息吗？”

医生回答说：“我都找你整整一天啦！”

洞察力同样需要“套路”和“笑点”，同样需要“惊奇之后，真相大白”的效果。我认为很多笑话之所以不好笑，是因为它们的套路设置的不好，而不是因为笑点不足。惊奇效果达不到，真相也会打折扣。

有启发性

不论是一个笑话，还是一个见解深刻的观念，都有让我们停下来思考的魔力。

一个老人坐在公园的长椅上，眼睛一眨不眨地盯着一个头发染成黄红绿橙等不同颜色的少年。

年轻人问道：“怎么啦，老家伙……你年轻时就没做过啥疯狂的事儿吗？”

老人说道：“哎呀，我有次跟一只鹦鹉做过爱，刚才差点儿把你当成我儿子呢。”

真实

笑话中“真实”的元素会使它获得更强的“笑果”。从全新的角度打量真理也能获得更有洞察力的想法。

一只马走进了酒吧。服务员问道：“伙计，干吗把脸拉得这么长啊？”

成功的说服需要洞察说服目标的心思，需要令人惊奇的视角，需要给人启迪，也需要真实。

那么，我们该从何处获得这些呢？

语言伪装

我们再来完整地看一遍比尔·伯恩巴克的那段话：“创意哲学的核心在于相信，没有什么力量能与洞察人心，了解人们行为背后的动机和初衷相比。如果我们获得了这种力量，就算别人的言语常常经过伪装，我们也能看清他们真正的意图。”

人们的语言常常会掩盖他的真实动机。这并非是为了欺骗别人，只是人们的自然倾向。我们并不清楚自己的真实动机。

为了说服别人，我们需要了解人们为何会如此这般行事，也需要了解什么东西才能促使他们做出改变。

试着自己去寻找，永远不要问他人。

从正面展开攻击不会让人们泄露自己的动机。就算人们愿意把他们的动机告诉你，他们也往往说不清楚。

如果你要寻找答案，最糟糕的方式就是询问别人为何要这么做，询问他们如何做选择，询问他们在选择时最看重什么。当我们发问的时候，我们会得到答案，但这个答案十有八九是错的。并非是人们刻意撒谎，他们自己也不知道“为什么”，只是自以为知道而已。

由于我们内在的蜥蜴，我们的自发式无意识思维系统对我们的决定有重要影响，我们不可能知道自己“为什么”如此这般决定。我们在做决定时，也往往不为意识所察觉。我们同样也说不清楚我们意识之外的动机和观念是如何影响我们的行为的。

然而令人惊奇的是，尽管我们并不知道为什么，我们却以为自己知道。当别人问我们“为什么”时，我们立刻便会回答。我们极其善于为自己的行为编造借口。我们迅速地、毫不费力地想出答案，然后就以为这些答案是真的。

科学家们对受损的大脑、处于催眠状态下的大脑和正常大脑进行研究后发现，人们无法说出他们为什么要做某件事。

病人P.S.的故事就是一个生动的例子。被称为P.S.的病人患有严重的癫痫症，由于癫痫病会从左脑传到右脑，于是医生们通过手术切断了他左右脑之间的联系。这是很不寻常的手术，但这确实使他的癫痫症状有所改善。

正常的大脑左右脑半球的交流十分频繁，但P.S.的大脑半球无法交流。切断左右脑半球的手术虽然消除了他的癫痫症状，但也给他造成了其他影响。例如，他的左侧大脑失去了同语言功能的联系，但右侧大脑还保持着语言流畅性。

他的窘境也让心理学家们得以开展了一系列有趣的实验。

我们的右眼收到的光信号会传递到左脑，而我们的左眼收到的光信号则会传递到右脑。

心理学家们设计了一套系统。通过这套系统，实验人员能同时向P.S.的左脑（即他的右眼）和右脑（即他的左眼）分别显示两幅不同的图像。右脑收到的图像是一只鸡爪子，而左脑收到的图像是一幅雪景。这个实验会让正常人的大脑感到很不适应，因为正常人的两个大脑半球会互相沟通以调和两幅不同的图像。但P.S.的大脑已经不具备这种沟通能力。

另外，心理学家们也给了P.S.一组卡片。这些卡片上画的是别的物件。他们要求P.S.挑选出与他看到图像匹配的卡片。他的右手受左脑控制，而他的左脑看到的图像是雪景，于是他的右手挑了一张绘有铲子的卡片。他的左手受右脑控制，他的右脑看到的是鸡爪子，于是他的左手挑了一张绘有鸡爪子的图片。看似一切合理。然而，当心理学家们问他为什么选择这两张卡片时，他想都没想就回答道：“简单。鸡爪子与小鸡相配，铲子是用来清理鸡窝的。”他控制语言能力的右脑只看到了鸡爪子，并没有看到雪景，他其实并不知道自己的另一只手为何会选择铲子，但他被别人问到时，立刻便编了一个理由来解释自己的行为。

人们常常不知道自己为什么会如此行事。但如果被别人问起，他们会编造一个答案，并相信自己的答案是真的。遗憾的是，他们编造的答案可能根本就站不住脚。

同样地，被催眠的人常常也不知道自己为何会做某些事。但他们会迅速编造一个“合理”的理由来解释自己的行为，而且他们也相信自己的理由是真的。

根据大卫·英格曼（David Eagleman）的说法：“我们总有办法在讲述过去的行为时，说得自己好像真的从来都那么言行一致。”他还说：“我们对自己脑袋里发生的行为一无所知，却一刻不停地编造和讲述关于它们的故事。”

理查德·尼斯贝特（Richard Nisbett）是密歇根大学的一名社会心理学教授，也是该校文化与认知项目的副主任。尼斯贝特与蒂莫西·威尔逊进行过一个小型实验。在这个实验中，他们请一些普通人描述他们为一些日常小事做决定时的理由。他们在安娜堡市的一家“梅耶尔实惠田”（Meijer’s Thrifty Acres，美国的一家连锁超市品牌——译者注）门口摆了张桌子，桌子上有块标牌写道：“消费者满意度调查——哪件商品质量最好？”桌子上从左到右放着四双尼龙丝袜，依次贴着A、B、C、D的标签。当有人挑选了一双他认为质量最好的丝袜之后，研究者会问他挑这一双有何理由。结果“人们往往只强调袜子的质量，如针工好、透明度高、有弹性等等。没有一个人说丝袜摆放的次序对他们的偏好有影响。”当人们被问及这一点时，所有人都否认丝袜的位置对他们的影响，只有一个人除外。

事实上，这四双丝袜完全一样，唯一的区别就是它们的位置。正如在前面的研究中一样，对靠右的位置有好感的人选择A号丝袜的几率为12%，选择B号丝袜的几率是17%，选择C号丝袜的几率为31%，选择D号丝袜的几率为40%。人们选择这些丝袜时要么是基于其位置，要么是随机乱选。他们的选择并没有什么事实依据，但他们会编造一个理由来解释自己的选择，一个他们自己都深信不疑的理由。

尼斯贝特和威尔逊也发现，人们只能说出自己觉得自己是怎么想的，但说不出自己究竟是怎么想的。

市场研究与这种现象很相似。市场研究人员能区分“报告重要性”和“实证重要性”的不同。报告重要性是人们自己声称的选择偏好，而实证重要性是分析他们的实际选择行为后得到的结果。实证重要性显示的选择偏好往往令人惊讶。

尼斯贝特和威尔逊进行的另一个实验与我们对他人的好感度有关。如果问我们为何会对某个人有好感，我们也许会解释我们为什么觉得他有或没有吸引力。但我们真的知道为什么吗？

这个实验是在英属哥伦比亚的一个公园进行的。一个长相迷人的女士走近公园里的男性，问他们是否愿意协助她完成一份调查问卷。这位女士其实是尼斯贝特和威尔逊的助手。她表面上的理由是自己正在进行一个作业项目，项目的内容是研究景观对创造力的影响。

当男士们填好调查问卷之后，女士对他们的配合表示感谢，并说等她有时间了可以为他们详细解释一下这个项目。她从调查问卷上撕下一小角写下了她的电话号码，并告诉填问卷的男士说，他可以给她打电话以了解这个调查项目的详情。研究者真正想知道的是，有多少被这位助手吸引的男士会邀请她外出约会。

在帮她填写调查问卷的全部男性中，有一半人是在一座悬挂于一个深深的峡谷上方，在微风中摆动的吊桥上接受她的“采访”的。而另一半采访对象则是那些刚刚走过吊桥，正坐在长椅上休息的人。这位女士对哪部分人群更有吸引力？哪部分人群更有可能打电话邀请她外出约会？这两类人群在实验结果上会有什么差异吗？毕竟，采访他们的是同一个人。

结果显示，在吊桥上接受采访的人中，最终有65%的人打电话给她，邀请她约会。而在长椅上接受采访的人中，只有30%的人打电话邀请她外出约会。

研究者的解释是，当他们的助手在吊桥上给接受采访者留电话时，正是他们“心怦怦直跳，呼吸紧张，全身冒汗”的时刻。因此他们会把这些反应归功于那位靠近他们的助手的魅力。研究者的这一推测是对的。

如果问他们为什么会打电话邀请那位助手外出约会，大概没有一个给她打电话的男士会说“因为她给我电话号码的时候，我的心跳得很快。”

我们身体的行为会反馈给我们的大脑，但我们的意识却不在状态。我们在意识层面根本不知道我们为何那么做。

现在我们知道了人们并不知道自己的行为有何理由。那么询问他们理由有什么负面后果呢？

问别人“为什么”会把我们自己带上歧途。因为错误信息比没有任何信息更糟糕，而且糟糕得多。就算我们知道错误的信息毫无价值，我们也忍不住会相信它。卡内曼的研究表明，即使是错误的信息，我们自动式无意识的思维系统也会把它当真。它的工作方式就是这样。就算对那些理解力理应更好的人来说，它也是以这种方式工作。就连医生、记者和科学家们，也往往忍不住去相信他们明知毫无价值的信息。

尽管在做调查时，“为什么”是一个很糟糕的问题，但它仍然是市场研究人员和政治研究人员最常问的问题。老板们希望得到答案，而负责搜寻答案的人不知道除此之外还有什么方式可以得到答案。

选民最看重候选人的素质是什么？实施调查者从选民那里获得的答案还不如根本没答案。这些答案带来的误导比启迪更多。

2015年3月，皮尤研究中心（PEW Research Center）发布了一份调查结果。这份调查的内容是人们觉得总统候选人应具备哪些重要素质。与认为“别出心裁的想法和举措”更重要的选民相比，认为“资历和良好记录”更为重要的民主党选民人数要高出几乎一倍。但今年八月中旬由福克斯公司进行的一份调查显示，特朗普在民主党党内总统候选人初选中票数远远领先，支持率比其他党内候选人高出足足两倍有余。三位没有任何执政经验的候选人，特朗普（支持率25%）、卡尔森（支持率12%）和菲奥瑞娜（支持率5%）得到了42%的民主党选民的支持。如果把克鲁兹那短短两年的参议院经历也算上的话，就能得出结论说，大部分民主党选民支持的都是几乎没有任何实际政治经验的候选人，而不是其他14位拥有丰富经验和良好记录的候选人中的任何一个。

人们并不知道自己的行为有何理由。错误信息比没有信息更糟糕。错误的信息会误导我们去解决错误的问题。

但如果我们不从询问中获得人们的答案的话，又该向何处寻求呢？

发掘真正的动机

从实际观察中，简单地分析一下人们对其他与自己行为相关的问题的反应，我们也能知道为什么。如果我们对人们的动机采取迂回的探寻方式，就能发掘出人们行为背后的动机，进而促使他们做出改变。

作为开始，我们可以列出一些最可能的原因，以解释为何有些人已经开始采取我们希望自己的说服目标也采取的行为。就是说，我们需要分析一下那些选择候选人A而不是B，买C品牌而不是D品牌，选择回收利用易拉罐而不是把它扔进垃圾桶了事，或者已经戒烟的人。

仔细研究一下其中的原因，听听别人的猜测，并将其中可能性最高的猜测收集起来。了解别人在解答“为什么”方面已有的研究，但不要采用那些直接询问的研究。即使我们的目标只有一个或是一个很小的群体，而我们又缺乏开展正式研究的资金，我们仍然可以做一些非正式的研究。

有的人已经采取的行为正是你希望自己的目标所采取的。试着与这些人交流。但不要问他们为何这么做。问问他们对自己的选择怎么看。问问他们对那些采取了跟他们一样或不一样行为的人又有何看法。仔细观察那些选择支持候选人A，购买C品牌，回收易拉罐或已经开始戒烟的人。在观察他们的行为时候，试着分析一下他们这些行为背后的动机。

在你收集到的资料的基础上，你可以问自己，对那些已经采取你期待的行为的人们来说，其行为背后有何动机？针对这些行为你能设置什么奖赏？进行到这一步，你对他们动机的推测可能远比你直接问他们所获得的答案更精确。

如果你认为那些已采取你期待的行为的人所追求的奖赏，同样可以用于激励你的目标采取你期待的行为，那么你就可以开始在目标人群的行为与这些奖赏间建立联系。

我们假设你期待的行为是回收利用易拉罐，而你的目标是一个没有回收习惯的人。从你的分析中，你得出的结论是，那些已经开始对废物进行回收利用的人之所以这么做，是他们感到自己在为环保做贡献。如果你觉得这一奖赏能鼓励你的目标也开始利用废品，那么你可以尝试在这一奖赏与他的行为之间建立起联系。

如果其他人追求的奖赏对你的目标不起作用，你就得寻找别的奖赏了。

问问自己，你的目标是什么？又如何通过你期待的行为实现这一目标？观察一下目标的愿望及你期待的行为能带来的结果，看看两者有无交集。如果他接受你建议的行为，能为自己实现什么目标？不要问他们想得到什么。观察。问问别人的看法，问问你的目标对别人的选择有何看法，问问他们，对那些已经采取你期待的行为的人有何看法，对未采取该行为的人又有何看法。

如果那些没有废物利用习惯的人愿意为降低政府运营成本做贡献，那么你可以向他们解释，对废物进行回收利用就可以减少垃圾处理的成本。这样一来，你也许就获得了一个说服他们的好理由。

接下来的挑战就是将回收利用与降低垃圾处理成本联系起来，并设法凸显这种联系。如果你能做到这一点，那么你的目标开始废物利用的几率就非常高。

对大多数已经使用节能灯的人而言，保护地球或许是有效的奖赏，但这一奖赏对那些尚未使用节能灯的人来说是无效的。仔细考察这些人对已经使用节能灯的人的看法，哪怕他们对“保护地球”不感兴趣。你或许会发现，“节能”可以成为那些毫不关心保护地球的人的奖赏。那么你就可以利用“节能”鼓励更多人使用节能灯。

得力小馆

让我们看一个另外的例子。在这个例子中，你的说服目标是一群人。假设你拥有一家名叫“得力小馆”的快餐店，你想让你的顾客向自己的朋友推荐得力小馆。

让我们以前面提到的方式开始。列出一个人们最可能推荐得力小馆的原因。仔细分析其中原因。收集他人的最佳推测。了解别人在“为什么”这一问题上做了哪些研究，但不要采用那些直接询问的研究。

经过一番背景工作之后（市场研究人员称之为“次级研究”），对人们为何会向朋友推荐得力小馆你获得了六个假设：（1）食品质量特别好；（2）价格实惠；（3）员工素质高；（4）员工态度亲切；（5）食品种类多；（6）送餐速度快。

你通过调查询问了100名顾客对以上假设的看法，并问他们将得力小馆推荐给朋友的可能性有多高。幸运的是，你所做的六个假设都是成立的。事实上你店里的员工做的还更好一点。负责调查的人还请顾客按选择快餐店时对这些事项的在意程度由高到低为其评分。结果也很有参考价值。

顾客们认为，他们选择快餐店时最重要的标准分别是“食品质量好”和“价格实惠”。然而，如果你根据这两点来推测顾客向朋友推荐得力小馆的几率，效果将十分有限。而如果仅根据“员工亲切”或“员工素质高”来推断顾客向朋友推荐你的饭店的几率，你的推测就会准确很多。

报告重要性，即人们声称他们看重的事项，与他们向朋友推荐得力小馆时真正提及的事项是很不一样的。

这种现象很普遍。当有意识地列举重要事项时，人们会给出听起来最合理的答案。但真正影响人们偏好的往往是与经验有关的事项，如员工友好度等等。

当然，人们也很关心食品质量和价格。但人们能想到的其他快餐店也许跟得力小馆一样质优价廉，这些方面的微弱差异也不是人们是否向朋友推荐得力小馆的决定因素。

我们都知道，如果顾客对得力小馆在某些方面评价较高且表示愿意向朋友们推荐它，并不意味着他们真的会推荐。关联并不代表结果。但如果一项评价缺乏与结果的关联性，则明显说明它几乎没有说服力。以此为标准，你可以剔除那些不起作用的评价。

分析一下那些能决定目标群体是否会采取你期待的行为的评价。如果一项评价与目标的行为无关，这项评价就无法触发你期待的行为。

我们以“送餐速度”为例来看。如果有下列情形之一，送餐速度与人们向朋友推荐得力小馆的行为之间就不存在联系。

1.这一评价本身并不重要。如果不论人们觉得送餐速度是快还是慢，他们向别人推荐得力小馆的几率都一样的话，说明这个评价无足轻重。

2.没有人持这一评价或与之相反的评价。如果几乎无人提及送餐速度很快，或所有人都说送餐速度很快，那么这一评价无法解释为何只有一部分人愿意推荐得力小馆，而另一部分人则无意推荐它。

3.这一评价与目标群体的推荐几率之间有更为复杂的关系。如果不论觉得送餐很快还是很慢的目标群体都愿意向朋友推荐它，而认为送餐不算快也不算慢的群体反而不愿意推荐它，说明送餐快慢与人们的推荐行为间存在着很复杂的关联。

不论上面的1、2或3哪种情形成立，送餐速度都不具有说服价值。因此我们可以以是否与期待行为缺乏关联性为标准，将与结果无关的评价划掉。

即便一项评价与顾客向朋友推荐得力小馆的行为有关，我们也需要对它进行进一步考察。这只是说明这一评价可能是顾客推荐快餐店的原因。你应该问问自己：

●评价行为与推荐行为是否由第三方变量引发？

●顾客的评价是否源自他的推荐行为？

●顾客是否受到光晕效应的影响？

如果调查采用的样本数量很小，并且这些样本中很多人还是快餐店员工的亲戚，那么他们很可能会夸这些员工态度亲切，并表示自己会向朋友推荐得力小馆。就是说，你看到的评价与推荐行为的关联中可能还存在着第三种变量：亲属关系。得力小馆的管理层稍作调查就应该能弄清楚调查真的是随机进行的，还是在员工知情且影响了样本选取工作的情况下进行的。

如果顾客认为快餐店员工态度亲切的评价是由他们向朋友推荐这一行为引发的，就说明调查中出现了因果倒置的情况。这种情况很少发生，但仍然值得注意。

如果我们喜欢一样事物，那么我们就会赋予它许多积极品质，那么我们并无证据支持这些品质。这就是“光晕效应”。如果只有一两项正面评价与顾客推荐得力小馆的行为有关，而其他的正面评价与此无关，那么光晕效应就不足以解释我们看到的行为。

认为得力小馆员工态度好、员工素质高的顾客向朋友推荐它的可能性更高。不管人们对食品质量和价格的评价如何，他们向朋友推荐得力小馆的几率高低都与之无关。但在既有条件下，员工态度和员工素质哪怕再高一点点，顾客向别人推荐得力小馆的几率也会增加许多。如果我们打算提高这家快餐店的声誉，该把重点放在哪里就再清楚不过了。

提高得力小馆知名度最有效的方法就是提高顾客对得力小馆员工友好度和素质高的评价。这个结论令人意想不到，但很有启迪性，而且真实。

接下来我们再通过一些例子来更清楚地说明如何发掘“为什么”这一问题背后的真实答案。

发现卡

发掘人们真实动机的过程可以从发现卡从默默无闻到广为人知的例子中得到答案。

发现卡刚开始发行的时候，许多人的钱包里都有一张发现卡，但它的使用率非常低。发现卡的管理层的目标是让拥有发现卡的人先把卡从钱包里拿出来，也就是说把发现卡当作自己的首选信用卡。

我们首先列出了一系列的原因来解释为什么有些已经拥有发现卡的人会把它作为首选信用卡。我们想到了一些可能性。例如：

●年度百分比利率（APR）较低。有些人会把发现卡与低年度百分比利率联系在一起。

●年费较低。人们会因为它年费较低而优先选择使用它。

●被广泛接受。将发现卡作为首选卡的人认为发现卡被商家广泛认可。

●外观经典。将发现卡作为首选卡的人认为它的图案很经典，至少与蓝领的审美观不同。（发现卡的发行方是西尔斯公司，它曾一度担心自己的大众化形象会影响发现卡的使用率。）

●可以当储蓄账户用。将发现卡作为首选卡的人知道，发现卡会提供一个储蓄账户。

●购物返现。将发现卡作为首选卡的人觉得它的购物返现功能很实惠。（在发现卡刚发行的时候，信用卡返现优惠的功能还不像现在这么流行。）

我们调查了已经拥有发现卡的人对它的评价以及他们的信用卡偏好。我们试图找出他们的哪些评价与将发现卡作为首选卡的行为有关联。

我们发现，那些认为发现卡年度百分比利率较低的人与那些不这么认为的人将发现卡设为首选卡的比例是一样的。那些认为发现卡年费较低与那些对此持不同看法的人将发现卡设为首选卡的比例也一样。而那些认为发现卡被广泛接受的人将发现卡设为首选卡的比例则较低。很显然，这类人曾尝试更为频繁地使用发现卡，也拥有更多的用卡被拒经验。

对发现卡的外观持不同看法的人将发现卡设为首选卡的比例是一样的。那些认为发现卡能当储蓄账户使用的人和那些不这么认为的人将发现卡设为首选卡的比例也基本一样。

唯一一个与用户的用卡偏好联系得上的评价是“返现优惠”功能。与其他人相比，那些重视发现卡“返现优惠”功能的人将其设为首选卡的比例要高得多。在我们与尚未认识到发现卡有返现优惠功能的用户交流过之后，我们得出结论：返现优惠的奖励适用于他们。现在看来答案再明显不过，但在当时这可是新发现。发现卡之前委托的广告商列出了长长的奖赏清单，却无法决定哪个奖赏才是最重要的。

我们制定了一个推广计划。这个计划把“返现优惠”作为唯一关注点，摒弃了一切无关事项。我们想让人们把发现卡与“返现优惠”本能地联系起来，事实证明我们的方法是有效的。七年之内，发现卡的用户增长了六倍。

奶酪

我们在推广奶酪上的成功是我们发掘（而非发问）“为什么”背后真相的另一范例。为什么有人更喜欢在做菜时加入奶酪？你也许觉得自己知道答案，但你的答案可能是错的。

我们想赢得为全国奶制品管理局宣传奶酪的项目。我们认为让一向排斥奶酪的人立刻用奶酪做菜太难了。于是我们决定先促使为家人做菜时偶尔用奶酪的主妇们更多地使用奶酪，而对于经常在做菜时使用奶酪的人，我们也想了解他们频繁使用奶酪的原因何在。我们与全国奶制品管理局一起列出了一些假设：

1.对奶酪营养价值的认知。与那些经常用奶酪做菜的主妇相比，偶尔在做菜时使用奶酪的主妇对奶酪营养价值（钙和蛋白质含量）的认知度更低。也就是说，她们不会自动把奶酪与营养价值联系起来。

2.对奶酪营养缺陷的认知。与做菜中经常使用奶酪的主妇相比，偶尔这么做的主妇对奶酪的营养缺陷（卡路里和脂肪含量）更为关心。

3.对奶酪成本的认知。与做菜中经常使用奶酪的主妇相比，偶尔这么做的主妇认为奶酪更贵。

4.对奶酪口味的认知。与做菜中经常使用奶酪的主妇相比，偶尔这么做的主妇对奶酪口感的评价不如前者那么正面。

5.与奶酪有关的菜谱数量。与做菜中经常使用奶酪的主妇相比，偶尔这么做的主妇想不起太多会用到奶酪的菜谱。

我们调查了很多为家人做菜时使用奶酪的主妇，并向她们询问了她们使用奶酪的频率以及她们对奶酪的评价和认知。

我们发现，不论是偶尔才用奶酪做菜的主妇，还是经常用奶酪做菜的主妇，对奶酪的营养价值和营养缺陷都持相同观点。她们对奶酪的营养价值都很感兴趣，但对于奶酪的营养缺陷则不怎么关心。

我们也发现，偶尔才用奶酪做菜的主妇和经常用奶酪做菜的主妇对奶酪价格和口感的看法也很一致，她们都觉得奶酪确实值那么多，也都喜欢奶酪的口感。

真正将这两类主妇区分开的是她们能想到的简易奶酪菜谱数量。不怎么用奶酪做菜的主妇想不到太多会用到奶酪的菜肴。这也与我们掌握另一个信息相符：与经常使用奶酪的主妇相比，只是偶尔用奶酪做菜的主妇更缺少自信和经验。因此，这些主妇更少使用奶酪的原因不是营养、口感或成本，而是她们想不到简单快速的奶酪料理方式。

我们向全国奶制品管理局建议：为较少使用奶酪的主妇们提供更多简易的奶酪菜式。这一建议后来被采纳。例如，随后推出的宣传广告提醒人们，加入一点融化的奶酪会使西蓝花端上餐桌时被“一扫而光”，加入奶酪的豌豆会变成“令人赞不绝口的豌豆”。事实证明了这个策略的效果。“别忘了加点儿奶酪”的宣传阵势把很多不怎么用奶酪做菜的人变成了经常用奶酪做菜的人。令我们感到意外的是，那些经常用奶酪做菜的人也更喜欢用奶酪入馔了。随着获得简易奶酪菜谱变得更容易，本来就用奶酪做菜的人对奶酪的使用也变得更为频繁。

如果我们直接问那些偶尔和经常用奶酪做菜的人她们各自的选择有何理由，她们一定会给出令自己、也令我们觉得完全合理的答案，但这些答案可能与她们行为的真实动机一点儿关系也没有，而且很可能误导我们去解决错误的问题。

这个例子也显示了以行为而非态度为目标的重要性。阻止人们采取我们期待的行为的并非态度。目标人群对奶酪的态度是积极的，包括对奶酪的营养价值、价格还有口感都是如此。阻止人们采取行为的是简易菜谱的可用性。当我们为目标人群提供了这些菜谱之后，我们内在的蜥蜴的行为也随之改变。

不要问人们他们的行为有何理由，不要问他们如何做选择，也不要问他们做决定时最看重什么。人们自己也不知道答案，他们只是以为自己知道。错误的信息比没有任何信息更糟糕。

通过一些基本的研究来发掘答案，无论是正式研究还是非正式研究都可以。观察一下已经按你期待的方式行事的人群与你寻求的行为之间有何联系，分析一下这种联系能否用于鼓动你的目标人群。如果答案是肯定的，着手创建这种联系。如果不是，在目标人群的愿望与你建议的行为的交集中找出新的关联点，并在二者之间创建这种联系。

第七章　关注感觉

在《星际迷航》（Star Trek ）中的史巴克博士（Dr.Spock）是理性思考的文化象征，因为他从不受感情影响。

但令人惊讶的是，最近科学家们发现感情在理性决定中起着关键作用。如果没有感情，我们会变得非常不理性，很容易做出糟糕的决定。

在感情因素对决策的影响方面，安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）是权威专家。他是爱荷华医科大学的神经学系主任。他和同事的研究表明，感情因素在决策过程中发挥着重要作用。

缺乏感情体验的人会做出更糟糕的决定。有些感情并不会阻碍我们做出理性决定，正好相反，它们是理性决定的核心要素。

达马西奥这样描述那些感情缺失的受测者：“他们处理问题时的理性逻辑思维完好无缺。但涉及个人和社会问题，与常人相比，他们做出的决定很不理性，往往将自己和他人都置于不利地位。”

我们在本书第一章简略描述过的一个实验说明了感情因素对决策的重要性。通过这一实验，达马西奥和同事们证实，我们的自动式无意识思维系统“在意识到有利的策略前就已经做出对自己有利的决定。”实验中，受测者们参加一次模拟的赌博游戏，科学家们要求受测者翻开面前四组扑克中的任意一组。多数情况下，他们翻到的扑克是赢钱的。但偶尔也会输钱。四组扑克中有两组输钱的几率更高，但受测者对此毫不知情。但游戏开始后不久，受测者便学会避开那两组风险较高的扑克了，尽管在意识层面他们并不知道每组扑克风险的高低。尽管意识不到面临的风险，但每当他们想选择风险较高的那一组扑克时，额头上就会不自觉地冒汗，心理上也有种不适感。他们的自动式无意识思维系统在有意识思维系统之前就已经感觉到了风险。自动式思维系统将这种风险传达到有意识层面，并通过感觉影响了我们的决定。

第一章没有提到的是，这个实验的受测者也包括一些因大脑受损而失去感情体验的人。尽管这些受测者参与实验的程序与常人完全一样，但他们始终无法避开风险较高的扑克。

我们内在的蜥蜴借助感情选择偏好影响决定，但它对感情因素的依赖只会让我们的决定更有理性，而非相反。对感觉的关注并不会让我们丧失理智。

我们常会用奖赏迎合人们的愿望。人们希望获得更低的价格，更少的卡路里，更多的化妆品，更快的手续以及更快乐的子女。人们的确真心想得到这些东西。但当我们说服别人时，应该在这一基础上更进一步，把这些奖赏升华为感情触动。我们内在的蜥蜴对奖赏带给我们的触动远比对奖赏本身更敏感。

指引人们获得期待的感觉

“告诉人们如何获得自己想要的东西”这一建议常常意味着“告诉人们如何获得自己想要的感觉。”

将奖赏升华为感觉的过程有时被称为“阶梯法”。我希望自己的电子设备处理速度更快，因为我不想耗费时间等；当我不用耗时间等待的时候，我们就能完成更多事；当我能完成很多事的时候，我会觉得自己更有成就感，觉得自己更厉害。

最普通的奖赏就这样一步步升华为一种令人渴望的感觉。

沙士塔（Shasta）是一个区域性的软饮品牌。相对一些知名品牌如可口可乐、百事可乐、七喜或胡椒博士（Dr.Pepper）来说，它的价格要便宜很多。而且与这些大品牌的单一口味不同，沙士塔拥有很多不同的口味——橙子味、葡萄味、根啤味、可乐味、柠檬味等等。

我们发现这些多样的口味可以升华成感觉。口味多样显然比口味单一更有吸引力，拥有众多口味的沙士塔可以变得更有趣。当我们选择一款口味多样的饮料时，我们会感到自己也变得更有趣了。

由我的同事埃莫森和威尔明带领的创意团队把沙士塔的多样口味转化成了“更有乐趣”的感觉体验。借助歌词，他们把可口可乐和百事可乐形容为“口味平淡的苏打水”和“陈旧不变的老可乐”，而把沙士塔描述为“摇滚饮料”。广告中，色彩鲜明的视觉形象和摇滚乐伴着这些歌词一起出现。

而沙士塔品牌的管理层一直认为沙士塔的真正优势在于价格低廉，他们觉得这种优势在货架上能很明显地体现出来。因此我们协助制作的那些广告播放了一段时间后就被中止了。但30年过去了，依然有人在网上表达对这些广告的怀念之情，广告中的歌词依然萦绕在他们脑中。

沙士塔的广告并非一个成功的营销案例。但这组广告却说明，面对国际性品牌，一个小品牌也能将产品升华为感觉——“陈旧不变的老可乐”与“摇滚可乐”——从而促使消费者选择自己的产品。

当我们将奖赏升华为感觉时，我们同时也获得了一系列优势。

当我们专注于感觉时，我们的影响力会更强。因为我们将理性的奖赏转变成了感性的奖赏。

马兹莱特（Match Light）木炭是另一个将奖赏升华为感觉，将理性奖赏升华为感性奖赏的范例。

马兹莱特是一种“即燃型”木炭。它本身含有打火液，无需再添加别的材料。只要一根火柴就能立刻将它点着，剩下的事就不用管了。而常规型木炭，例如金斯福德（Kingsford）木炭，还需要另外使用打火液或木炭烟囱。

使用常规型木炭时，点着火并不难，但并非每次都能点着。如果加入的打火液不够，木炭就点不着。如果加入的打火液太多，木炭就会太旺。如果你使用木炭烟囱的话，烟囱中的木炭也许还没烧透就已经熄灭，这样一来客人的牛排可就得等上很久了。

即燃型的木炭更方便。相比常规木炭它少了一两个步骤，也不要动用别的东西。

在这种情况下，将马兹莱特与方便易用联系起来作为卖点是很自然的选择。但马兹莱特的推广团队却想方设法将它方便易用的特色升华为感觉。他们发现，使用即燃型木炭的客户与使用常规型木炭的客户在很多方面都有明显差异，使用即燃型木炭的人大都忧心忡忡。与使用常规型木炭的用户相比，他们更加为各种杂事操心。他们担心自己的财务、工作、子女、外貌等等。马兹莱特团队意识到，马兹莱特品牌不仅能为这些忧郁者带来方便，还能增加他们的自信，解除他们的忧虑。于是马兹莱特团队将马兹莱特木炭方便易用的特色转化成了一种感觉。一种既被购买即燃型木炭的客户所期待，又能被马兹莱特木炭实现的感觉。

当我们专注于感觉时，我们也拥有了更多的控制权。目标人群可能也会把产品的某种特色转化为感觉，但这种感觉与我们想让他们体验的奖赏可能并不一致。例如，选择一款具有“低脂肪”特性的产品可能会带来“健康”“性感”“是好父母”等不同感觉。当我们说服别人时，我们应选择影响力最强的一种感觉作为奖赏。如果将产品的特性转化为感觉这一步是由我们自己完成的，我们就能做出精确的选择。

如果我们想让少年们留在学校，“求职更容易”或“更高的工资”就是我们可以加以利用的奖赏。如果能将这些奖赏升华为感觉，我们的说服就会更有力。少年们自己可能会将这些奖赏升华为认同感和荣耀感，但工作和高薪的奖赏同样可以升华为独立感。如果我们知道少年们最渴望的就是独立感，那么从奖赏到感觉的升华就该由我们来完成。我们应该集中精力于营造这种独立感，并将奖赏精确地升华为这种感觉。

当我们专注于感觉时，我们不仅将理性奖赏升华成了感性奖赏，同时也将延迟而不确定的奖赏转变为了即刻而明确的奖赏。这一步非常重要，因为我们知道，对我们有益的行为，其奖赏通常是延迟而不确定的。

大多数经济学模型都认为，奖赏的吸引力会随着时间的推移而显著降低。很多相关的研究也指出，奖赏的真实吸引力随时间的推移呈曲线下降趋势。这就是说，随着时间的推移，奖赏的吸引力程度下降得比我们预想的还要快。最近，耶鲁大学经济学和心理学教授乔治·罗文斯坦（George Loewenstein）发现，他所称的“本能奖赏”（例如食物之于饥饿的人，性之于好色的人，睡眠之于困倦的人）的吸引力下降得更为迅速。涉及这些本能奖赏，我们的“即时倾向”表现得更为明显，即时奖赏比延迟奖赏的吸引力更为强烈。延迟通常意味着确定程度的降低。随便哪个销售员都知道，稍后购买就是更不确定的购买。

如果我们能将注意力放在感觉上，并将延迟而不确定的理性奖赏转化为即时、确定、感性的奖赏，我们的说服力就会倍增。

饮用牛奶能强壮骨骼。但强壮的骨骼是一个延迟的、不确定的、理性的奖赏。强壮的骨骼也许要等很久、仅仅喝一杯牛奶并不能强壮骨骼。就算骨骼真的变强壮了，消费者所得到的也只是一个事实，而非一种感觉。尽管强壮的骨骼要等很久，而且是不是真的能变强壮还不一定，但我们能即刻体验到健康的感觉。因此我们能把“强壮骨骼”这一延迟而不确定的理性奖赏转变为“健康之感”这一即时而确定的感性奖赏。

吃胡萝卜比吃糖果更有助于减肥，但减肥是一个长期过程。而我们立刻就能尝出糖果比胡萝卜好吃。但我们吃胡萝卜时，虽然我们不会立刻变瘦，却能立刻体会到心理上的成就感。利用这一点，我们就可以把“减肥”这一延迟而不确定的理性奖赏转变为“心理成就感”这一即时而确定的感性奖赏。

戒烟能降低我们患癌症的风险。但癌症离我们似乎很遥远，而且防癌是否有效果也很难说。而一根香烟带来的即刻享受肯定要好过没有烟抽。但即使戒烟对防癌的效果并不确定，如果我们现在戒烟，马上就能感到自己是个全心全意照顾孩子的好父亲。这样一来，戒烟防癌这一延迟而不确定的理性奖赏就转变成了“当个好父亲”这一即时而确定的感性奖赏。

当我们把一种特性转变为一种感觉时，我们同时也把不确定的，通常是理性的奖赏转变成了对我们内在的蜥蜴更有影响力的另一种奖赏。

现在再来想想：戒烟的感觉如何？节食的感觉如何？留在学校内努力为好工作和独立自主奋斗的感觉如何？驾驶一辆混合动力汽车或肌肉车的感觉如何？

当你试图说服别人时，请将他采取你期待的行为后会体会到的感觉描述给他听。因为：

●感觉是人们真正想得到的东西。

●实际的奖赏可能需要等待，而感觉的奖赏可以立即获得。

●实际的奖赏可能不确定，而感觉则是确定的。

●因为事实或功能是理性的，而感觉是具体的，且能与我们的自动式思维系统直接交流。

当一个人为保护野生动物而捐款时，其结果可能是缓慢、不确定、理性的。但如果他捐款的行为让他感到自己是在捍卫野生动物的生存权，这一行为的结果就是即时、确定而感性的。

我们将特性转化为感觉还有一个理由。当我们专注于感觉时，我们便获得了一整类不需要采取我们所建议的实际行为就能实现的奖赏。

代理形象

许多感觉都得依靠实际行为才能实现。要体验一勺细腻润滑、脂肪丰富的冰淇淋带给我们的满足感，就得亲自品尝它；要体验驾驶一辆加速能力出色的汽车给我们带来的刺激感，就得亲自驾驶它。这是感觉依赖行为的两个例子。

但也有一些感觉是不依赖实际行为的。抽某个牌子的香烟时，自己仿佛更有男子汉气魄的感觉就不依赖实际体验；穿带有某个商标的鞋子时，自己仿佛更有活力的感觉也不依赖实际体验。这些感觉来自我们对采取这些行为的人的认知，即代理形象（Actor Image）。

代理形象指的是我们对采取某些行为的人的典型认知。代理形象可以是说服别人的有效工具。如果采取了我们所建议的行为的人很有吸引力，我们内在的蜥蜴就会认为这一行为本身也很有吸引力。

我们脑中对戒烟、开丰田车、穿耐克鞋或拒绝毒品的人都有特定形象。这种形象也许很清晰，也许不那么清晰，例如我们对拥有劳斯莱斯者的印象，或更含糊一点，像我们对那些住在圣路易斯高档社区内的人的印象。这些形象的精准程度不同。但当我们采取一种行为时，我们或多或少都会将自己与这一行为给我们的代理形象联系起来。当我们想买新推出的服饰时，我们会按照已经拥有新潮服饰者的典型装扮为自己挑衣服。如果代理形象对我们的吸引力足够大，我们便会采取同样的行为，因为我们乐于被视为与这些“代理者”有相同行为的人之一。如果代理形象没有吸引力，我们便会避免采取与之相同的行为以免出丑。

感觉是无形的，很难被传递。但代理形象让感觉变得可见。那些已经采取了你期待的行为的人像是一个俱乐部，如果你的说服目标也采取你建议的行为，他便会成为这个俱乐部的一员。通过采取你建议的行为，你的说服目标也将能体验到这个俱乐部成员的感觉。如果喝百威啤酒的人看上去很有男子汉气魄，你的说服目标在喝百威啤酒时，也会体会到同样的感觉。如果穿“维多利亚的秘密”内衣的女人看上去很性感，那么你的说服目标在穿上这个牌子的内衣时，也许会同样觉得自己很性感。

代理形象或使用者形象（user image）一直是市场营销领域的典型营销模式，但这一手段同样可用于以个人为目标的说服中。如何让你处于青春期的孩子们相信那些拒绝毒品的人又酷又好玩？如果他们认为拒绝毒品的人酷、独立、风趣、聪明，那么他们自己也很可能会拒绝毒品。如果他们觉得那些拒绝毒品的人只是些无聊、土气的成年人，派对上的扫把星或书呆子，他们拒绝毒品时就会感到不好意思。这样一来，我们的问题就大了。

形象营造有两种形式，它们紧密相关：公共形象营造和自我形象营造。在营造公共形象时，我们享受的是呈献给别人我们想呈现的样子。在营造自我形象时，我们享受的是我们想让自己成为的那个样子。

公共形象营造

作为社会动物的我们，天生就有通过寻求别人的喜爱或承认来获得社会认可的需要。我们希望体验被人喜爱的感觉，也希望自己被别人视为风趣、聪明、性感、称职、好看、时尚……的人。

当我们购买新潮服饰时，我们希望别人把我们视作赶新潮者中的一员。我们相信我们的行为会影响别人对我们的看法。科学家们所说的“聚光灯效应”指的就是我们夸张地相信自己的行为会影响他人对我们的看法的倾向。我们总认为大家都在注意我们，而事实上，多数人都无视我们的存在。

我们的行为会让我们感到我们呈现给别人的正是我们想呈现的样子；我们的行为也会让自己感到很不舒服，担心我们呈现给别人的是我们不想呈现的样子。

作为说服者，我们应该能将顾客在杂货店买一包橘子的行为与被别人视为好父母的感觉联系起来，我们应该能够设法使人们将一袋橘子放到柜台上时满怀骄傲，也应该能够使他们将一袋奇多（Cheetos）饼干放上柜台时心存不安。

自我形象营造

有时，即使没有任何人注意我们的行为，我们也会怀着乐趣模仿我们心中的代理形象。它可以是比照着已拥有新潮服饰的某个人为自己挑衣服，可以是开凯迪拉克，可以是抽万宝路香烟，这些乐趣并不需要他人认可。就算无人在旁，我们也可以自得其乐地抽一支万宝路。就算没有人看到自己做什么菜，父母们为自己的孩子煮麦片时，身为好父母的自豪感也会油然而生。自我形象营造不需要公共形象营造的参与。

自我形象营造是一种具有广泛意义的奖赏，因为代理形象具有丰富的可联想性。

联想是我们内在的蜥蜴，即我们的无意识思维的工作方式——脑中唤起的一个念头会勾起更多念头，这些念头又会触发更多念头。它们最终会引发广泛的联想，并给我们的决定带来重要影响。代理形象就是一个联想性十分丰富的概念。

作为社会动物，我们很自然地会想到他人，典型形象和模范角色，这些事物对我们理解世界起着重要作用。基于我们对别人的了解，我们特别善于预测别人的行为。为了更好地预测或解释其行为，我们甚至会将人格赋予一些非生命物体，如汽车或电脑。

如果我们想说服别人采取某一行为，无论我们说什么，都不如代理形象的作用大。

如果我们想让选民支持我们的候选人，如果我们想让自己的配偶戒烟，如果我们想让自己的孩子留在学校里，调整一下说服目标对已采取这些行为的人的典型认知会有很大帮助。一个正面的代理形象对候选人魅力的提炼和贡献远比我们耗时耗力的宣传有效的多。一个正面的戒烟者的代理形象会让一个吸烟者更顺利地戒除烟瘾。同样的，一个正面的代理形象能从多个方面鼓励你的孩子留在校园内，比我们能想到的还多。

如果我们卖的是汽车，代理形象可以成为我们最有力的工具之一，潜在的汽车买家很难在各个选项间做出客观的评价。谁真正理解复杂的现代汽车科技呢？就算是业内的“专家”对汽车质量和价值的意见也不一样。

对多数人来说，选车凭的是信心。但人们又是如何决定把信心托付给某一款车的呢？汽车技术令人捉摸不透。人们知道自己无法深入地评价一辆汽车的实际性能，但他们相信自己能准确地评价买这款车的人。人们会根据买车的人评价一款车的性能。在预算很有限的情况下，他们会购买与心目中的自己相配的车。如果他们对自己的期待是做一个聪明人，他们就会买一款“聪明人会开”的车。如果他们对自己的期待是做一个时尚的人，他们就会买一款他们所认为的“适合时尚人士”驾驶的车。

销售人员的职责是弄清楚潜在顾客想成为谁，然后帮他找到一款能让他成为这个人的车。更为完美的做法是，销售者自己就能体现出买车者希望自己要买的汽车具有的品质——聪明、时尚、坚定等等。当然，售车者本人并不需要真的具备这些素质，他只要表现出这些素质就行了。在这些潜在买家眼中，你就是你的行为，不论你的行为有何理由。

威斯汀酒店

威斯汀酒店堪称借助代理形象将目标行为（下榻威斯汀酒店）与商务旅行者的期待加以结合的一个典范。

选择酒店时，便捷是非常关键的因素。但酒店常常比邻而居，因此可能很多酒店在便捷程度上都差不多。顾客对酒店的选择往往取决于便捷性之外的因素。那么究竟会是什么因素呢？床铺是否舒适？房间是否干净？员工是否友好？附设的餐厅和酒吧是否有品质？

我们发现，最重要的一个因素是对酒店住客类型的看法。

威斯汀酒店与跟它同一价位的酒店如希尔顿、凯悦和喜来登等在各方面都很接近。它们的床铺都一样舒服，服务都一样到位，附设的餐厅和酒吧都一样令人愉快。

我们对经常出差的商务人士进行了调查，从清洁、舒适、服务、员工、态度等方面了解了他们对不同酒店的评价。我们也询问了他们在同等便捷的条件下会选择什么样的酒店。之后，我们分析了商务旅行者对同一价位的酒店的评价及他们对酒店的偏好，试图找出二者之间有何联系。我们发现了一个值得的评价。

在商务旅行者选择酒店时，清洁、舒适、服务、员工态度等因素几乎不会影响他们的偏好。但如果他们认为某家酒店是“面向成熟商务人士”的，他们将这家酒店作为首选酒店的几率要高出四倍。与别的评价相比，顾客的偏好与“面向成熟商务人士”这一评价联系得最为紧密。正如在选择啤酒品牌的例子中一样，社会奖赏和情感奖赏的影响远大于理性和实际奖赏。

把入住威斯汀酒店的客人与“成熟的旅行者”联系起来有多重优势。在与大量的商务旅行者进行交流之后，我们已经非常了解：这些旅行者希望别人把他们视为成熟的商务人士，这也是他们对自己的期待。“入住威斯汀的客人都是成熟的商务人士”这一理念也具有广泛的隐含意义。也就是说，这一理念包含的联想意义很丰富。如果威斯汀的客人都是成熟的商务旅行人士，那么威斯汀的床铺自然是舒服的，服务自然是到位的，餐厅自然是有品位的。而从另一方面看，“威斯汀酒店的床铺很舒适”则是一个很狭窄的概念，不具有丰富的联想意义。“床铺舒适”并不意味着威斯汀的酒店服务到位，也不意味着它的餐厅有品位，更不意味着入住威斯汀的都是成熟的商务人士。

我们认为，如果能在入住威斯汀酒店与体验成熟商务人士的感觉之间建立起关联，就能增加商务旅行人士对威斯汀酒店的偏好。事实证明这是正确的。我们向经常进行商务旅行的人士指出了获得成熟的商务旅行体验的方法：只需入住威斯汀酒店即可实现。在之后推出的广告里，一位无可挑剔的成熟男士或一位同样无可挑剔的成熟女士会提出一个尖锐的问题：“他/她跟谁睡了？”对这一问题，当然会有人立刻回答道：“威斯汀。”在这一广告推出之后，预订威斯汀酒店的人数立刻开始攀升。差不多一年之后，当买下威斯汀连锁酒店的投资公司将它卖出时，售价足足比当初的收购价高出了十多亿美元。

当我们关注感觉而不是特性时，我们的说服更有力，因为我们

●能承诺给说服目标的不是手段，而是目的。

●对奖赏的定位更精准。因为如果没有指向，一种特性可能引起多种感觉。

●可以将延迟、不确定和理性的奖赏转变为即时、确定和感性的奖赏。

●获得了不依赖某些实际行为而实现的感觉奖赏——代理形象奖赏。

当我们能为说服目标提供充满吸引力的代理形象时，我们

●为说服目标提供了一个将自己期待的外在形象呈献给他人的机会——公共形象营造。

●为说服目标提供了一个将自己期待的内在形象呈现给自己的机会——自我形象营造。

●能赋予与代理形象相关的行为更多正面素质。

第八章　借助期待感提升实际体验

在不对胡萝卜做任何改变的情况下，如何把它变得更好吃？

在不改变选举条件的情况下，如何使选举结果更令人满意？

在不改变制造工艺的情况下，如何在驾驶一辆福特野马时获得更刺激的体验？

我们可以做到。

我们视觉、触觉、味觉和嗅觉的实际体验在很大程度上取决于对这些体验的期待。历史学家恩斯特·贡布里希（Ernst Gombrich）提醒我们说，没有任何眼睛是“纯洁”的。眼睛能看到什么东西，部分取决于我们想看到什么。没有哪种注视、哪种感觉不是带着期待的。

我们的大脑形成感受时依靠的不仅仅是感官信息。大脑会综合收到的感官信息，我们对世界的既有观念和我们已有的知识来形成感受。感官信息的物理特性对感受形成过程的影响需要借助心理学家所说的“自下而上的心智处理机制”（bottom-up mental processing）。

而期待感和既有知识对认知过程的影响则要借助心理学家所说的“自上而下的心智处理机制”（top-down mental processing）。我们对世界的感受是这两种机制共同发挥作用的结果。

感受是由我们内在的蜥蜴，我们的自动式思维系统负责完成的，而期待感则指引着我们的实际感受。

如果没有期待感，实际感受的形成就会慢很多。期待感对实际感受的影响是人类的一项优势，因为期待感有助于快速形成感受，从而及时获得愉悦，避开痛苦。除非感官刺激与我们的期待有本质冲突，否则期待感始终会指引感受。

由于在所持期待和既有知识上的差异，不同人即使面对同一样东西，也会得到不同的感受。

从上往下读，上图中间的字符显然是13。而从左往右读，中间字符显然是字母B。

我们期待见到什么，就会看到什么。我们的期待变了，体验也会随之变化。如果我们希望胡萝卜更好吃一点，它就会更好吃。当然味道上不会有太大差异，但总会更好吃一点。

托马斯·N·罗宾逊（Thomas N.Robinson）是斯坦福疾病预防研究中心医药部的一名儿科医生。罗宾逊医生和他的同事进行过一个严格控制的实验。他们分别给了两组儿童五种不同的食物——汉堡包、鸡块、炸薯条、低脂牛奶和小胡萝卜。这两组儿童一组为3岁半，一组为5岁半。实验人员将自己用一块屏风与孩子们分隔开。孩子们只能看到屏风后有胳膊递出各种食物，看不到胳膊的主人。整个场景对孩子们而言也许有点儿诡异。同样诡异的还有给他们的食物。这些食物分为测试组和控制组两种类别。其中一组的食物包装跟麦当劳的包装样式相同；另一组食物的包装与之类似，但没有麦当劳的标志。但其实两组食物是完全一样的。

孩子们说，分给他们的五种食物里，贴有麦当劳标志的要好吃一点。五种食物里，除了汉堡包，孩子们对贴有麦当劳标志的所有食物都表现出明显的偏好。麦当劳的标志给了孩子们更美味的期待，并影响了他们的品尝经验。贴有麦当劳标志的胡萝卜也更为美味，尽管事实上它与别的胡萝卜是一样的。孩子们之所以有这种体验，不是因为他们是孩子，而是因为他们是人类。

对成年人来说，不同的期待照样会带来不同的体验。

在受安海斯—布希公司委托推广啤酒的时候，我们在全美国旅行，与啤酒饮用者交流。常有人会跟我们说，某种牌子的啤酒喝多了会头疼，而另一种牌子的啤酒喝多少也没事。我们注意到，在不同地区，喝多一点就会让人们头疼的啤酒牌子也不同。其中的规律很明显，是那些在某一地区不受顾客欢迎的啤酒品牌导致了人们的头疼，而不是这些啤酒的化学成分。举例来说，如果布希（布施啤酒）啤酒在某一地区的市场上不受欢迎，那么该地的饮酒者就会抱怨说布希啤酒喝多了会头疼。而如果布希啤酒在某一地区的市场上很受欢迎，该地的饮酒者就会说布希啤酒喝多少也没事。

饮酒者对不受欢迎的啤酒品牌有“多喝会头疼”的期待，于是他真的会头疼。饮酒者对受欢迎的啤酒品牌有“喝多少也没事”的期待，于是他对这种啤酒引起不适体验和不适记忆就少得多。

无标可乐vs有标可乐

塞缪尔·麦考来（Samuel McClure）任职于斯坦福大学心理系，他也是该校决策神经科学实验室（Decision Neuroscience Laboratory）的主任。麦考来等人对人们选择有标签可乐和无标签可乐的偏好进行了监测。他们发现，人们更偏爱有标签可乐的口味，而事实上两种可乐是完全相同的。这并不奇怪，令人奇怪的是大脑的活动。他们发现大脑的某些区域对贴标签的可乐会表现出“偏好回应”。换句话说，尽管两种饮料的成分完全一致，大脑对贴有“可乐”标签的饮料也会有不同反应。

喝有标可乐的体验不同于喝无标可乐的体验。这种体验上的差异不是想象，不是幻觉，而是真的存在。期待会改变我们大脑的反应方式，期待能从化学层面上改变我们的体验。

正如哥伦比亚大学商学院的莱昂纳多·李（Leonard Lee）及其同事的研究所指出的那样，我们的期待会影响我们对很多种食物的口感体验，不论这些食物是火鸡肉片、赛尔兹矿泉水、啤酒、能量棒、咖啡、草莓味酸奶、奶酪碎还是冰淇淋。

名列广告名人堂的凯茨·雷恩哈德是DDB公司的名誉主席。他常说的一句话是：“广告是制造链条上的最后一环。”他的意思是说，消费者享受一件产品的乐趣不仅来自制造业赋予该产品的质量，也来自广告营销赋予该产品的期待感。

通过增加孩子们对蔬菜的期待感，我们可以增加他们享用蔬菜时的乐趣。当然，我们不应做夸大其词的承诺。但我们的确可以引导他们对享用蔬菜产生期待。他们的期待改变了，体验也会随之改变。

美国常住酒店（Extended Stay America）为我们提供了一个反面例子。他们相信人们入住酒店时喜欢宾至如归的感觉，于是他们推出了一组广告。广告中，入住美国常住酒店的客人们的确宾至如归，甚至轻松到可以在房间内随意放屁。这组广告的确改变了用户的期待，但或许是以美国常住酒店不希望看到的方式。这组广告会让潜在客户认为，自己在美国常住酒店入住的房间常常有客人随意放屁。

而威斯汀酒店则成功地唤起了客人对“面向成熟商务人士”的酒店的期待。入住威斯汀的客人对更好的入住体验不仅是期待，他们也能真的获得这种体验。因为他们会留意酒店中彰显成熟商务人士风格的任何元素。

在多数情况下，我们的期待、偏好和决策会被简单的好感引领，我们会选择自己喜欢的东西。正如索罗维克（Slovic）等人指出的那样，我们会根据自己对某些人、物品或行为印象的好恶为此类人、此类物品或此类行为贴上相应的标签。过一段时间之后，我们也许不再记得对它们的印象，但对它们的好感会保留下来。

不多的好感就能改变我们的选择。我们对特定的城市、国家、产品或技术多多少少都有自己的好感或反感，这一点已经被科学研究证实。好感对我们的偏好有强烈影响，哪怕我们不知道自己为何会对一样东西充满好感。

好感程度上的细微差异会被放大。我们倾向于寻求、留意和关注那些支持我们既有观念的信息，忽略那些与我们的既有观念相悖的信息。这种我们都熟知的倾向被称为“选择性注意”。信息一旦经过选择性认知的过滤，就变得不再客观。我们会以能支持我们既有观念的方式对其加以解释。这一现象常被称为选择性知觉（selective perception）。持不同观点的人们对同一信息可能会有完全相反的解释。不论是什么政治新闻，自由派人士的解释总是有利于支撑自由派观念，而保守派人士的解释总是有利于支撑保守派观念。在选择性呈现与选择性知觉的共同作用下，便形成了“确认误差”。我们所有人都有确认误差，无论是外行人还是科学家。

如果我们对特定的行为持更多好感，无论这种行为是投票给候选人A，不碰毒品，买潮流新品，戒烟……我们都会寻求支持这种行为的证据，忽略相反的证据。确认误差并不需要太多好感，只需我们维持愿意保持的假设。如果一个算命的说，我们会遇上一个英俊的陌生人，我们就会留意支持这一预言的证据，而忽视不支持它的证据。确认误差的存在无疑是形形色色的算命术大行其道的重要因素。也是由于确认误差，保守派人士与自由派人士几乎无法在任何事情上达成共识，无论信息是多么客观。

由于存在确认误差，我们的好感会保留下来并持续加深。我们对某一行为的好感，如论多么微弱，都会使我们产生期待。而我们的期待又会强烈影响我们对这一行为的体验。

如果我们能增强说服目标对某一行为的好感，哪怕只是一点点，我们就能提升他们对这一行为的期待感，从而提升对这一行为的体验。如果我们增强自己对吃胡萝卜这一行为的好感，哪怕只是一点点，我们就能感到胡萝卜比以往更甜一些。如果我们增强自己对驾驶福特野马汽车这一行为的好感，哪怕只是一点点，我们就能感到驾驶福特野马汽车比以往更为刺激。

而且，如果我们能增强对某一行为的好感，哪怕只是一点点，这种好感就会经由确认误差获得自我支持的能力。我们会格外留意、寻求和关注能强化这种好感的信息，而对别的信息加以忽略。

那么，我们该如何增强好感呢？我们如何做才能使别人对我们建议的行为多一点喜欢呢？

增加好感度并不如我们想象的那么难，只需借助频繁的呈现就能做到。

大量的实验都证明，重复出现的外在刺激能增加我们对这些刺激物的喜爱和偏好。多份报告都指出，无论刺激物是废话、人类面孔、汉字还是其他视觉形象，这一方法都有效。重复呈现还能有效地提高人们对声音、味觉、抽象观念和具有社会意义的刺激物的好感。单纯的重复呈现甚至对非人类物种都用作用。

我们不需要人们去留意这些刺激物，也不需要强化这些刺激。甚至可以将这些呈现设计得非常隐晦，不为意识所注意。哪怕我们对这些刺激物毫不留意，重复呈现也会增加我们对它们的好感和偏好。

重复呈现之所以有效，是因为它能使刺激物更为我们的思维系统所熟知。对我们内在的蜥蜴，即我们的自动式思维系统影响最大、最被它留意、优先度最高，也最为它所信任的就是那些最容易被大脑想起的人和事物。

在市场营销领域，对品牌及品牌相关的事物的呈现有助于塑造品牌知名度。品牌知名度是增强该品牌心智显著性的手段之一。而品牌知名度对我们的选择有重要影响。

维恩·霍耶（Wayne Hoyer）是德克萨斯大学研究零售商业的荣誉研究员，也是该校市场营销专业的副教授。霍耶与史蒂文·布朗恩的研究证实，当缺乏经验的消费者在自己不熟悉的品牌间做出选择时，品牌知名度发挥着极为重要的作用。不止如此，如果给消费者提供免费使用的机会，已经知道某一品牌的消费者尝试其他品牌的几率会更低。最后，在众多可选的品牌中如果有消费者已知的品牌，则消费者更倾向于选择这一已知品牌，哪怕它的质量相对较低。

对消费者而言，对各个品牌一一评测是不现实的——购买前不可能，购买后很困难。即使消费者能够测试不同品牌，测试结果也往往不够精确。因为各个竞争品牌在质量上都差不多。

约翰·戴顿（John Deighton）是哈佛大学商学院的一名教授。他认为，在品牌测试不可行或测试结果不够精确的情况下，消费者会等到亲自试用后再做出最终判断。但戴顿说，消费者的试用跟真正的商品测试是两回事。正相反，他认为，商业广告的渗透，品牌知名度，再加上确认误差效应会影响消费者“试用”商品的方式，并会最终强化消费者对自己熟悉的品牌原本就有的微弱偏好。这与芝加哥大学商学院研究生院决策研究中心的史蒂芬·霍赫（Stephen Hoch）及何永文（Young-Won Ha，音译——译者注）的研究结论完全一致。

通过增加人们对某一行为的好感，我们便能提升他们对体验这一行为的期待感，无论这一行为是回收易拉罐还是戒烟。仅仅纯粹地重复呈现这一行为就能增加人们对这一行为的好感。因为这能提升这一行为的心智显著性。通俗点说，就是能让他们更容易想到这一行为。

我们也能通过优化与我们建议的行为相关的联想来增强人们对这些行为的期待感。如果目标人群希望降低政府的运营成本，那么我们可以向他们说明回收易拉罐对降低垃圾处理成本的好处，从而强化回收易拉罐与节约政府成本之间的联系。

设想两个场景。在这两个场景中，目标对易拉罐进行回收的可能性一样。假设在第一种场景下，回收易拉罐的行为与降低垃圾成本之间存在联系，而在第二个场景中则不存在这一联系。那么更高的说服成功率显然会出现在第一个场景中。

如果我们能使我们期待的行为更容易被目标想起，我们便能通过优化他们的期待来提升他们对这些行为的体验。当我们超越心智显著性，将我们期待的行为与产品特性、感觉或图像等对目标有奖赏意义的东西结合起来的时候，我们就能增强目标的期待感，从而更有效地提升他们对我们所期待的行为的体验。

为了描述抽万宝路香烟的感觉，万宝路公司曾营造过两种不同的期待。这两种不同的期待给抽烟者带来的体验也大不相同。

从维多利亚时代直至20世纪50年代，万宝路香烟都以女士香烟的形象示人。它的广告语“万宝路——宛如五月般清新”也说明了这一点。为了强化这一形象，万宝路品牌的拥有者菲利普莫里斯（Phillip Morris）公司发明过一款白色硬纸烟嘴的万宝路香烟，以防女性吸烟者将烟卷纸粘在嘴唇上。后来为防止女性在香烟上留下唇膏印，还推出过红色烟嘴版的万宝路香烟。到了20世纪50年代中期，万宝路在国内市场上的占有率只剩下0.25%。

1955年，菲利普莫里斯公司经过重新设计后，将万宝路作为新的“翻盖式”盒装过滤嘴香烟推向市场。它为万宝路更换了新标识（这一标识如今已广为人知），并重新对它进行了定位。这次菲利普莫里斯公司将它定位为面向粗犷自由的男子汉的香烟，摒弃了它作为女性香烟的形象。菲利普莫里斯公司推出了一组广告，这组广告中，军队教官、建筑工人、水手，当然还有牛仔都用纹满刺青的手夹着一根万宝路香烟。1963年，借助电影《豪勇七蛟龙》（The Magnifcent Seven ）的主题曲，西部风景及牛仔用品的推动，万宝路倾尽全力确立了万宝路品牌与牛仔之间的牢固联系。直至现在这一定位都没有再改变过。

到20世纪80年代中期，万宝路已重新成为全球最大的香烟品牌。

1955年之前，抽万宝路香烟是一种女性体验。1955年之后，抽万宝路香烟是一种男性体验。改变抽烟体验的是对香烟的期待。1955年之后，万宝路改变了原先的行事风格。它颠覆了自己原有的品牌形象，确立了一种符合男士期待的抽烟体验。它的这一改变背后的动机是利润。但人们看重的只是它成为男性香烟品牌的结果，而不是促使它做出这种改变的环境因素。对我们内在的蜥蜴而言，你就是你的行为，不论你的行为有何理由。

我们内在的蜥蜴，即我们的无意识思维系统主宰着我们的感受。而期待感则指引着我们内在的蜥蜴。

别犹豫。人们的期待感的确会改变他们的体验。改变人们对某种体验的记忆不是没可能，只是太难。而通过改变他们的期待感来改变他们的体验则更为容易。

在人们尚未采取你期待他们采取的行为之前，设法使他们去关注这些行为所具有的正面品质。

我们都知道，酒类销售人员会指点人们如何从一小口酒中感受酒的品质。单靠自己的话，有几个人能品出酒中的“坚果香气”或“覆盆子香气”呢？

父母对不同食物的期待和反应能改变孩子对这些食物的体验和偏好。例如，如果你喜欢西蓝花的香气和口感，不妨让孩子们看到你对西蓝花的期待和品尝西蓝花时的享受模样，这样一来，他们自己也许也会喜欢上西蓝花。

为了让你的配偶在头一次与你的大家庭共度复活节时有更愉快的体验，你可以在团聚之前就将你家庭成员有趣诙谐的一面透露给他/她听。相反，如果你的配偶从你的情绪中察觉出了不安，他/她恐怕就要失眠了。

如果你能设法让买车者在试驾前就对加速、刹车、转向和路感能带来的良好体验充满期待，你就能为他们带来完全不同的试驾感受。如果你不这么做的话，试驾者很可能根本不会注意这辆车的主要卖点。

当然，当你销售产品时，正面期待主要得靠你的潜在买家自己形成。消费者在购买一样商品时，很大一部分钱买的就是正面期待。

但促使消费者形成完全与事实不符的期待只会有反作用。你的说服目标期待的是派对会来25个人，结果只有10个人到场；你的顾客相信你卖的车8秒之内就能从0加速到60，结果却需要20秒。这些错误的期待并不能带来更好的体验，但你可以选择如何解释这些体验。派对的乐趣是主观的而非客观的，使说服目标对派对的欢乐氛围充满期待很可能会使他的派对体验更为愉快。从加速中获得的刺激感也是主观的，它只是驾驶者本人对驾驶体验的个人理解。他体验到的刺激感部分地源自你给了他什么样的期待。

当你设置期待感时，也别完全忽视了感官体验的作用。你要做的只是把感官体验升华为感觉。考高分的感觉如何？在酒吧点一杯百威啤酒的感觉如何？成功抵御一块蛋糕的诱惑的感觉如何？感觉是完全主观的，在很大程度上取决于期待感。同时感官对我们的选择又有重要影响。

设置期待感的影响是长久的，它是一种“会走路的说服术”。由于期待感会带来体验的改变，你的说服目标不仅现在会采取你建议的选项，未来也可能会一再这么做。

是的，我们可以通过改变期待感来改变体验。我们可以把胡萝卜变得更美味。

第九章　让说服更有艺术性

当我们通过交流来说服他人时，如果能多一点儿艺术性，我们就更容易取得成功——这包括沟通的艺术，推测的艺术，吸引的艺术。

沟通的艺术

丹·斯波伯（Dan Sperber）和德尔卓·威尔逊（Deirdre Wilson）在其经典语言学著作《关联性：交际与认知》（Relevance：Communication and Cognition ）中告诉我们，每当我们发出一条信息时，哪怕仅仅是口头上的信息，我们都是向信息接收者做出了一个承诺。这个承诺就是，我们发出的信息正是他希望接收到的。不论我们对话的对象是一个人还是一群人，沟通双方都默认存在这样的假设，即我们发出的信息值得对方关注。我们内在的蜥蜴对这一承诺也能立即理解。当这一承诺被打破时，它会深感失望。

如果一条信息只是无聊地重复接收者早已熟知的东西，就意味着这一信息不值得接收者注意。

假设我们发出的信息是“你真的应该戒烟”。听到我们这句话的人很可能也知道自己该戒烟，在这之前可能他已经听过千百遍同样的话了。谈话双方都应遵守的一个默契是“说话者发出的信息值得听话者注意”。而“你真的应该戒烟”这句话违反了这一默契。这样一来，听话者对说话者以后传递的信息就不会有太高的期待，听话者也将变得更难被说服。

如果你想说服别人，你应该找点有意思的东西来说。不论你的信息是以什么形式传递的，都等于给了接收者一个承诺，就是你有东西要说，而这些东西又是他们想听的。别打破这一承诺。

一边说着很没意思的话，一边要求别人改变自己的行为，这不是说服。

试着为旧有的信息增添新意，或换一种方式打量它。以独特、聪明、有趣的方式将你要表达的信息传达出去。问问你的目标有何期待，并告诉他们该如何实现这一期待。但要在询问的方式上花点儿心思。当你同说服目标谈论他们的期待时，他们很可能会觉得你说的东西很有意思，进而接受你的建议。

创建符合听者期待的信息需要我们深入听者的头脑之中，了解他对世界的看法。

这对我们既有的认知是一种颠覆。因为我们无法再花心思精心准备我们要说的话，而要去创建听话者想听的话。如果我们做不到这一点，我们的说服效果就会大打折扣。

无论是身为父母、配偶，还是朋友，当我们想要说服别人时，我们的话有多少是别人想听的？无法引起听者注意的说辞只不过是唠叨。

2014年，奥巴马政府推出了一项公共服务宣导计划，呼吁人们加入到反性侵运动中来并访问其官网（ItsOnUs.org）。这项宣导计划包含一段视频。视频中，许多名人表情严肃地对着镜头说：“让我们行动起来。”这个视频就是唠叨的典型范例。

它对听众想听的东西毫不留意，它只关心自己要说什么。

在评论过这一宣传视频的观众里，超过三分之一的人表示不喜欢它。而且我们可以清楚地看到，这些负面评论的发出者多数都是青少年，他们也正是该宣传计划的主要目标受众。

这一信息为何收效甚微？为什么青少年们不喜欢这一用语直白的广告？以下是这则广告的一些宣传语：

●“停止性侵犯。”

●“别归咎于受害者。”

●“将朋友安全送回家。”

这些信息之所以没有效果，是因为它们没有传达目标受众想听的信息。它传达的只是信息发出者想传达的信息。

青少年们不仅不喜欢这个广告，它甚至让他们感到愤怒。这又是为什么？

受众对这一广告的负面情绪主要来自该广告的语气和风格。一则广告的形式往往比内容更重要。广告中责备的面孔和哀伤的音乐都让人想起用指尖指着子女的伤心父母。这则广告的语气、风格和广告中的说话者给很多青少年的感觉是，年轻人实在令人蒙羞。当然，这则广告并没有直接传递这些内容，但一则广告的表面内容和它传达给受众的信息是两回事。

其实完全可以用另外的方式面对这一问题。

我们不妨先分析一下年轻人期待什么，我们又该如何通过促使他们加入反性侵害的阵营实现他们的期待。例如，年轻人期待拥有男子汉气概，为了让自己显得更像男子汉，他们会特意买某个品牌的香烟，会特意穿某种类型的衣服。那么，宣誓反性侵能他们体验到男子汉气概吗？当然可以。但有气无力、充满歉意地说“让我们行动起来”显然无法让他们觉得自己像个男子汉。如果我们能邀请丹尼·特乔（Danny Trejo）、罗伯特·德尼罗（Robert De Niro）和史泰龙（Sylvester Stallone）等硬派明星（或你心目中最爱的荧屏硬汉）对年轻人说：“真男人不会那么做。”并鼓励年轻人宣誓“真男人不会那么做”，相信会有很多人愿意跟着宣誓，而没有人会被激怒。

“让我们行动起来”传递的信息是受众之外的人拍拍青少年的肩膀，对他们抵制性侵害的态度表示赞许。遗憾的是，这只让青少年们感到愤怒，无助于事情的解决。正确的做法是与年轻人谈谈他们期待什么，并告诉他们如何实现这些期待。说年轻人想听的话，而不是你自己想说的话。

不值得听者聆听的信息不仅令人失望，还会令人反感。

戴尔·卡耐基说得好：“在这个世界上，影响别人的唯一方法就是谈论他们想要的东西，并告诉他们如何获得这些东西。”只有我们与听者谈论他们想听的东西，并告诉他们如何获得这些东西，才能引起他们的兴趣。

斯波伯和威尔逊还有另一个建议，这一建议或许能让我们传达的信息变得大不相同。他们提醒我们说，如果我们尽量把听者能自行领悟的东西交给他们去领悟，谈话就能达到最佳效果。

听者的角色是主动的、参与性的，在听我们说话的时候，他们会假设我们说的话也是他们想听的，这是双方的默契。因此我们的听者会为收到的信息添加细节和背景，好将我们的谈话与他们自己关联起来。

赫伯特·保尔·格赖斯（Herbert Paul Grice）是一位在信息交流领域掀起过革命的语言哲学家。他提出了“会话含义”（conversational implicature）的概念。他对这一概念的解释是“基本上，会话含义指的是听话者不需要留意会话内容，仅从说话者的叙述方式中就能理解其意义的东西。”

为了增强我们的说服效果，我们发出的信息应该为“会话含义”留出余地——我们传达的信息应该能激发听者产生更多想法，并由他们自行领悟这些想法的意义。

在普通谈话中，我们习惯于为听话者留出自行补充信息的余地。这对我们而言已成本能。如果在派对上一位朋友想请我喝一杯，我或许会说：“我还得开车。”我的回答中隐含了听话者能自行补充的信息，也就是“不喝了，我不能喝。因为我待会儿还得开车。如果我喝酒的话，我的驾驶能力就会受到影响。”如果我真的说出这么一大堆话，我的朋友就会感到困惑，他也许会觉得我在装腔作势。

如果我们的信息过于详尽，别人就会感到自己受到了冒犯，因为我们低估了他们的理解能力。在自己要传达的信息中塞入太多东西无异于侮辱听者的智商，这也会让我们自己丧失说服能力。但如果我们的信息过于简略，别人又会摸不着头脑。如果我们能在这两者之间取得平衡，我们的听者就会觉得我们能理解他们，并更易于接受我们的建议。弦外之音能赋予谈话一定的复杂性，使说话者与听话者的心理距离更为贴近。

听话者能理解的信息就没必要再直白地说出来。调动听者的主动性，让听者自行领悟信息的意义并得出结论，听者自己的领悟比你的任何劝说都有效得多。

隐喻是引起听者兴趣的有效手段。但一旦对隐喻加以解释，隐喻就失去了它的乐趣。如果你非得解释的话，最好以另一个隐喻去解释它。如果你将代理形象的特点对目标受众一一详加解释的话，那么代理形象就会失去说服作用。如果丹尼·特乔鼓励我做出反性侵的承诺，我自己也许会得出结论说，如果我真的这么做，我也许会和丹尼·特乔一样富于男人魅力。但如果有人跟我说，如果我照丹尼·特乔的话去做，就会和他一样有魅力，我肯定不会相信。

如果按斯波伯和威尔逊的建议行事，将一切听者能理解的信息都留给听者自行理解，就需要我们清晰地了解听者的想法。我们传递的信息同时也准确地表明了我们对听者理解能力的推测。如果能把握好其中的度，我们的信息本身就是对听者的赞赏，并且能营造出我们与听者之间的亲密感。如果没把握好度，我们传达的信息要么会过于臃肿，以至于让听者感到受侮辱；要么因为信息量太少而让听者无法理解。总之，我们对听者理解力的正确把握是成功的关键，而这需要深入听者的头脑之内了解其想法。

我们对听者的看法会被他们立刻察觉。你觉得他们聪明还是迟钝？见多识广还是一无所知？很酷还是很无趣？

苹果公司的“非同凡想”（Think Different）系列平面广告就是在说服中融入艺术的良好典范。出现在这组广告中的那些富有独立和创新精神的历史人物常常只有一个侧影，旁边是苹果公司的标识和一句广告语：“非同凡想。”广告的底部是以小号字体显示的苹果公司官网（www.apple.com）。这组广告展示的人物包括希区柯克（Alfred Hitchcock）、吉姆·汉森（Jim Henson）、玛利亚·卡拉斯（Maria Callas）和迈尔士·戴维斯（Miles Davis）。

这组广告包含了能引起人们注意的信息。它呈现的人物都很有趣，受众也乐于去思索这些人的“非同凡想”体现在哪些方面。

这组广告同样是一个尽量让受众自行领悟信息的好例子。受众会自动补全该广告未说出的信息，将苹果公司的产品与广告中那些富于独立创新精神的历史人物联系起来，尽管这些人可能谁也没用过任何苹果产品，而且这组广告也透露了苹果公司对广告受众的看法。这组广告本身就是对受众的一种赞赏，因为它认为受众会认出、仰慕并努力追随这些了不起的人物。这些弦外之音有助于在品牌与受众之间形成微妙的情感联系。

有时，最有效的说服信息并不是我们已说出的东西，而是我们未说出的东西。

推测的艺术

未说出的信息不仅能为听话者和说话者双方带来默契，还能鼓励听话者积极参与谈话。通过对这些信息进行推测，我们的听众能得出超越信息本身的结论。当一件事由我们告诉听者时，对方自然会怀疑。当他们自己做出结论时，这件事就是完全可信的。说服最终是由人们自己完成的。我们的信息只是促使它发生而已。

我们的信息为听者采取特定的行为提供了一种建议。我们或许会鼓励他们戒烟、不要碰毒品、挑选更健康的食物、投票给候选人X，购买A品牌等等。这么做等于我们建议他们加入戒烟者、拒绝毒品者、购买健康食品者、支持候选人X者或购买A品牌者的俱乐部。

但有什么证据能说服我们的目标采取这些行为、加入这些俱乐部呢？

一个关键证据就是我们发出的信息本身。听者不会去解码信息的字面意义。他们会借助与这些信息有关的一切——措辞、视效、声音、风格、意境及背景信息等等——来对我们建议的行为、对采取这些行为的人、对发出信息者做出推断。尽管这一推断过程听上去很麻烦，但事实上我们毫不费力就能完成。不仅毫不费力，几乎就是本能。正如我们会本能地把亿万种视觉刺激自动组合成三维画面一样，不论我们的说服目标主观上是否愿意，他们都会利用这些条件进行推断。与发出信息者相比，一条信息所包含的意义对接受者而言丰富得多。

我们应该以信息接受者的角色来思考我们要发出的信息，从而更好地了解接收者可能展开的分析。正如社会心理学的创始人之一弗里茨·海德（Fritz Heider）所说：“行为为王。”信息本身的行为——我们如何表达它——比我们所表达的信息本身更重重要。

即使我们要表达的建议十分合理，我们的表达方式往往比这一建议本身更能透露我们的身份。

在举行超级碗（Super Bowl）大赛期间，假日酒店曾提出过一个十分合理的主张——如果花上几万美元就能塑造一个人的良好形象，那么投入数千万美元自然也能塑造假日酒店的光辉形象。

在假日酒店的广告中，广告主角参加中学校友聚会时遇到了一个迷人的女士。她是他昔日的同窗，但他却想不起她的名字了。当两人互递秋波的时候，画外音提醒我们那位女士迷人的鼻子、嘴唇和胸部分别花了她多少万整容费。随后广告主角目瞪口呆地说：“你是鲍勃？鲍勃·约翰逊？”为了增加效果，画外音又不失时机地提醒我们说，如果仅仅几万美元就能为一个人带来如此惊人的改变，那么想想数千万美元能为假日酒店带来多大的改变。

但我们内在的蜥蜴不会因合理的主张而停止行动，它甚至不会关注这一主张的合理之处，因为主要信息源并非信息中合理的主张，而是整个信息本身。受众会从全部信息中推测入住假日酒店的感觉，推测假日酒店的住客类型，推测假日酒店本身的定位。整个广告给受众的印象是，入住假日酒店就好像被一位美丽的女士吸引，最后却发现她其实是你整过容的旧日好哥们儿一样。或者更直白一点说，这则广告传递的信息是，假日酒店也许很美，但下榻假日酒店的体验可能会有点儿诡异。而这显然不是假日酒店推出这则广告的初衷。

阿尔伯特·麦拉宾（Albert Mehrabian）发现，文字只能传达整个信息中的一小部分意义。加州大学洛杉矶分校（UCLA）的教授麦拉宾曾对人们从沟通中获得好感或厌恶感的过程进行过分析。他发现，在沟通中，话语对形成好感或厌恶感的作用只占7%，语调占38%，面部表情和肢体语言占55%。与有意识思维系统相比，我们的内在蜥蜴对隐含的信息更为熟悉。

听者十分关注我们所说和所做的一切。而且基本归因误差（Fundamental Attribution Error）原理告诉我们，他们不关心我们言行背后的理由。我们的听者会从自己观察到的一切中对我们推荐的行为或已经采取这些行为的人进行推断。

人们只关注行为，不关注动机这一点可以为我们所用。你可以让你支持的候选人在公众面前采取符合选民期待的言行，选民不会质疑他的动机。赋予你要推广的品牌性感的外观和行事风格，然后人们就会认为这一品牌真的很性感。人们不会记得它过去的品牌形象十分无趣。哪怕你私底下对时尚潮流毫不关心，但在你销售鞋类品牌时，你也应该像时尚专家一样行事，如此你的顾客就会把你当成时尚专家。

如果我们直白地宣称我们推荐的行为很有趣、很刺激，采取这些行为就能把自己变得很有男子汉气概或很性感，我们很可能就会陷入适得其反的危险境地。宣称一种行为很有趣并不能让我们成功。如果我们想把我们推荐的行为与乐趣联系在一起，我们就必须以有趣的方式呈现这一行为，而不能只是说它很有趣。我们需要通过有效的、令人难忘的方式将它“有趣”的一面展现出来。只有这样，我们的目标才会相信我们所说的话，才会把奖赏与行为联系起来。

在受众看来，信息的时间、地点、语气、风格、严肃性、风趣度等要素都体现了我们推荐的行为、已采取这些行为者及信息发出者的特征。与信息有关的一切都传递了受众所能获得的实际体验效果。

百威啤酒希望吸引年轻消费者，年轻消费者希望被视作有趣的、玩世不恭的人。他们会选择在形象和感觉上都能实现他们这一期待的啤酒品牌。于是百威啤酒推出了一则轻松有趣的广告。这则广告的主角是一只青蛙，这只青蛙不是“呱呱”地叫，它只会叫“百儿”或“威儿”。这则广告非常简单，并没有吹嘘百威啤酒如何如何，但它传达的与百威啤酒及其饮用者相关的信息十分丰富。广告受众会将这则广告视为百威品牌及其消费者的生动体现。

手写标语可以说是一种非常原始的表达形式，但我们也能通过这一形式对持标语者建议的行为及采取这些行为的人进行推测。

乔恩·斯图尔特（Jon Stewart）与史蒂芬·科尔伯特（Stephen Colbert）曾在华盛顿特区的首都商场组织过一次集会。他们将这一活动称之为“恢复理智集会”（Rally to Restore Sanity）。这次集会的主旨是对一切形式的极端主义表达抗议。这场集会呼吁人们冷静、沉着地行事，避免极端主义行为。正如在任何政治性集会中一样，这次集会中也有大量的手写标语出现。我们当然可以在标语中呼吁理性，谴责极端主义，但“我痛恨‘极端主义’”这样的标语宣扬理性的效果无疑更胜一筹。

吸引的艺术

任何说服都有一个重要的功能，就是获得受众的注意。我们每天会接触到超过700条来自传统媒体的广告，与来自新媒体的广告数量差不多持平。此外还有来自家人、同事、上司、朋友、熟人和陌生人的劝说。我们不可能将时间和注意力平均分配于这些说服上。但即使当我们翻阅报纸杂志时偶尔被扫上一眼，当我们谈话时从嘈杂的背景中凸显而出被我们聆听片刻，或当我们浏览网页时只是令我们犹豫一下，一条广告也是有效的。

由于我们的自动式思维系统会指引我们去追求愉悦感，对自己喜欢的信息，我们会格外多一份注意。

多伦多大学的心理学教授丹尼尔·伯莱因（Daniel Berlyne）曾对实验美学（experimental aesthetic）进行过专门研究。他考察了刺激物的复杂程度与人们获得的愉悦程度的关系。他发现，中等复杂程度的刺激物能带给人们最高程度的愉悦。一定程度的复杂性能提升愉悦程度，而过于复杂或简单的刺激物带来的愉悦则较低。

伯莱因的观点与那些天赋极高的说服大师给我们的教导不谋而合。一定程度的复杂性能提升愉悦程度，从而增加说服成功的几率。比尔·伯恩巴克说，创造绝不仅仅是一种令人沉醉其中的艺术形式，而是“一个商人所能运用的最实际的手段”。

古希腊的修辞学家对最有效的达意手段做过深入研究，他们还把许多语言技巧作为修辞手段进行了分类。两位市场营销学教授麦夸里（McQuarrie）和米克（Mick）也分析了广告中的修辞手段。他们将自己的研究结果发表在了《消费者研究期刊》（Journal of Consumer Research ）上。

麦夸里任职于加州大学圣克拉拉分校，米克任职于弗吉尼亚大学。根据他们的研究结果，“当说服是首要目标时，语句的修辞特征可能比语句要表达的内容更重要。”各种修辞手段是表达意义的有效方式。修辞手段经常被称为修辞格，它是常规话语形式之外的艺术变体。

修辞格能增强说服效果，因为作为一种不同于常规话语形式的变体，它的复杂程度恰好是中等。如果我们使用的修辞手法过于复杂，我们传递的信息就会令人难以理解。而作为艺术变体的修饰成分会如罗兰·巴特（Roland Barthes）所说，能为受众带来“文本之愉悦”。他们会体会到“解开一组巧智安排的符号组合时的欣悦之情”。

修辞手段在专业说服中可谓是无处不在，我这里所说的专业说服指的是广告。但有别于常规话语的艺术变体对任何形式的说服都是有帮助的。

虽然修辞格有很多种，但麦夸里和米克将它们划分为两种基本类型：新奇规范型（unexpected regularity）和新奇不规范型（unexpected irregularity）。

我们的日常话语包含很多自然音调。如果将自然音调抽离，在语句中有规律地重复某些音调时，人们就会对这种话语格外注意。麦夸里和米克指出，谐音和押韵就是典型的新奇规范型修辞。在日常话语中，相邻的两个词一般不会有相同的音，也不会押韵。而如果真的出现相邻的词同音或押韵的情况，就是一种轻微的变体，这会引起我们的注意，而且常能为我们带来小小的乐趣。因为它与我们熟悉的话语规范不同。

另一种新奇规范形式是词语或语义的逆转，例如：“在久坐不动让你永远静止前，停止久坐不动吧”“热销价，酷货色”以及“对眼睛温柔，对打结强硬”等等。

一条信息也有可能很不符合规范，完全出乎我们的意料之外。日常话语有逻辑，有语法，而且符合受众熟悉的句法规范。因此那些违反这些规范的不规范语句往往能让我们格外注意。当然，这种违反也可能会让语句变得无法理解。这是必然存在的风险。但受众会默认为我们发出的信息也应该是他们希望看到的，而且肯定与他们有关。这是沟通双方的默契。因此受众会为收到的信息补充细节和背景，从而将信息变得有意义且与其相关。

对于新奇不规范信息，受众会主动寻找其隐含意义。麦夸里和米克介绍了两种不同类别的新奇不规范修辞手段。

第一种是替代（substitution）。使用替代手法时，信息发出者会有意发出一条明显不合理的信息，而信息接受者会很自然地以正确的信息替代错误的信息。

夸张（Hyperbole）——以过分强调的方式来突出重点——就是一种替代修辞手段。iPhone的广告称它能以“极速”浏览网页、下载信息和观看视频。我们相信它的确会很快，但还达不到真正的“极速”。宣伟·威廉姆公司（Sherwin Williams）声称他们的油漆产品“涂遍全世界”，我们不会认为整个世界真的涂满了他们的油漆，但我们听到这句广告语时能立刻理解他们是在说自己的油漆适用于粉刷任何东西。

另一种替代修辞手段是低调陈述（understatement）。使用低调陈述手法时，信息发出者会有意将某样东西描述得比实际更弱、更浅、更差，而信息接收者会以正确的信息替代这些误差。大众汽车（Volkswagen）长期以来都是运用低调叙述手法做广告的专家。大众公司近期推出了一组以“德国引擎，澎湃动力”为主题的广告。在其中一则广告中，两个年轻人在路边交谈，身旁是一辆被严重损毁的大众汽车，而两个年轻人毫发无伤。担任司机的那个年轻人对他的乘客说，老爸肯定会把他杀掉。而受众能立刻理解这则广告传递的信息：大众汽车救了他们一命。

新奇不规范的第二种形式是去稳定性（destabilization）。去稳定性的例子包括双关语（pun）——如“让路途更有趣”（汽车广告）和隐喻（metaphor）——如“跟孩子的新保镖打个招呼”（绷带广告）。使用去稳定性修辞手法的话语字面上也许并无意义，但它具有的多重深层意义会使受众倍感惊奇。斯波伯和威尔逊认为受众会假设收到的信息具备意义，并会尽力理解其意义。这一修辞手法的目的就是为受众设置一个谜题，让受众在解谜的过程中获得乐趣。在解谜的同时，受众也会理解信息的深层意义。

很多修辞手段不仅适用于语言，同样也可用于视觉传播中。例如，一张小婴儿被斗牛犬叼起的照片就能将“强壮，但安全”的信息传达得淋漓尽致。

在旧金山举行的一次“茶党”集会上，也出现过巧妙的使用修辞格（尤其是新奇不规范形式）的标语。例如这一条：“别分享我的财富，分享我的职业道德。”这一语句中包含了重复结构和重复措辞。它简洁明了，引人注目，令人难忘。

上面这条“使用夸张修辞者应被枪决”的标语来自前面提到过的“恢复理智集会”。它属于新奇不规范语句——它使用了夸张手法来批评夸张主义。

这条语句的起草者没有低估受众的理解力，并为受众带来了“文本之愉悦”。它让受众觉得，理性的人往往还挺风趣的。这条标语并未声称自己风趣，但它本身已经体现了这一点。

为说服增加点艺术性能让说服更有效果。广告委员会（Ad Council）曾为（Love Has No Labels.com）制作过一个视频。在这个视频中，一些夫妇、家人和朋友的骨架被仪器扫描后投射到一个置于公共空间的大屏幕上。一分钟之后，他们走到屏幕前，向观众介绍他们就是刚才“骨架”的主人，这让现场的观众惊讶不已。这个视频帮助观众意识到，本质上所有人都是一样的。最终，视频以巧妙的方式促进了宽容。

这个视频也省略了一切能被观众自行理解的信息。观众先是好奇屏幕背后是哪些人，稍后便见到了他们。视频所包含的意义就在其中。观众会自己领会这条信息隐含的意义，甚至都不用画外音来提示。

人们喜欢参与到信息之中。他们希望自己弄明白一个信息或自己解开一个简单谜题。不论是夫妇还是家人、朋友，当他们的骨骼被投射到屏幕上时，对观众就形成了一道谜题。观众能猜到这些骨架的主人的性别、种族、年龄、能力或身体缺陷吗？视频用一个接一个的谜题来奖赏观众。这个视频在YouTube发布后，一周内就吸引了超过4000万人观看。

“别在德州撒野”

“别在德州撒野”（“Don't mess with Texas”）是另一个将艺术用于公共服务宣导中的例子。这场宣导计划的目的是减少德克萨斯境内随意丢弃垃圾的现象，它的目标受众是年轻人。因为在随意丢弃垃圾的人群中，他们占绝大多数。德克萨斯的年轻人希望体会作为德州人的自豪感，而且和所有地方的年轻人一样，他们想让别人把他们当成彪悍的人。

“别在德州撒野”的口号为年轻人实现这些期待指明了方向。这一口号将一切能被年轻人理解的信息留给了他们自行理解，从而在信息与受众之间建立了一种情感联系。“别在德州撒野”传达的正是年轻人想体会的感觉：彪悍。这个口号并未提及彪悍二字，但它生动地诠释了彪悍，同时也有效地将不随意丢弃垃圾的行为与彪悍的感觉结合在了一起。这条信息也传达出信息发布者的态度，即认为受众会对彪悍的品性予以赞赏。最后，“别在德州撒野”也是一个包含新奇不规范修辞手法的比喻性语句。这句话中的双关语“撒野”（mess，有弄糟、弄乱的意思。——译者）让整个信息更为生动，更令人难忘。

当然，这个宣导计划也包含其他元素。例如，这个计划的代言人是达拉斯牛仔队（Dallas Cowboys）的硬汉们。但不论有没有达拉斯牛仔队，“别在德州撒野”本身已经具备相当强大的说服力量了。

不论你的说辞是什么，都应赋予它一点新奇感。我们已经知道说服他人时调动目标的自动思维系统的重要性，我们的自动思维系统喜欢在构思精巧的信息中寻求意义。我们也知道，古代的修辞学家们是对的——怎么说比说什么更重要。受众会从你的言行中推断你建议的行为及采取了这些行为的人。如果信息本身很单调，受众会认为你推荐的行为及采取这些行为的人同样单调无趣。而如果信息本身很有趣，受众也许会认为你推荐的行为及采取这些行为的人也同样好玩。

修辞学家们已经告诉了我们一些能让信息本身更有趣、更新奇、更吸引人的方法——使用修辞格，在表达上略微偏离受众期待的方向以吸引其注意，调动受众参与信息的解读。语言学家将修辞格做了分类，按分类方式的不同，修辞格的种类从45种到250种不等。你不妨了解一下这些修辞格以获取更多灵感。

你精心构思的信息对受众是种恭维。他们会立刻理解你的心意：你认为他们肯定会明白信息的含义并体会其中的乐趣。一个受到恭维的受众更愿意接受你的建议。

哪怕你是同一个孩子谈话，一个别出心裁的请求也更容易被他接受和记住。

让自己发出的信息具有说服力似乎是一项很困难的任务，我们整个行业的大批专业人士绞尽脑汁都想做到这一点。然而，无论是哪种形式的说服，我们都可以在其中融入一点沟通、推测和吸引的艺术。如果能这么做，我们改变说服目标的行为时就能多一份把握。

第十章　个人化说服

前面几章介绍的说服技巧适用于任何形式的说服中。说服的根本秘密在于洞察人性，所以，不论你的目标是一个人还是一群人，只要他们是人类，前面介绍的七种说服的秘诀就都能用得上。

以下是三种常见的说服形式：

1.大型专业化说服——以同时改变千百人的行为为目标的说服（例如为奇诺饼干做市场推广、鼓动顾客购买某样商品等）。

2.小型专业化说服——以改变大量人群的行为为目的的说服。这种说服一次只会以一个或少数几个人为说服目标（例如做汽车销售或为某位候选人拉选票）。

3.小型个人化说服——以改变我们熟悉的人的行为为目的的说服（例如鼓励孩子好好上学）。

本书介绍的七种说服秘诀完全适用于这三种形式的说服。因为在这些形式的说服中，都是我们内在的蜥蜴掌控着人们的行为。

然而，由于在目标、工具、亲密度及与目标的互动性等方面存在的差异，不同形式的说服侧重点也不一样。

当我们进行大型专业化的说服时（以为奇诺饼干做市场推广为例），我们的任务是改变成千上万人的行为，目标人群数量极大。在这种形式的说服中，我们显然要借助能同时影响大量人群的工具，如价格、包装、配售渠道、网站、营业时间、营业地点以及任何形式的广告和公关活动。这一形式的说服活动互动性较低。我们往往并不认识我们的目标人群，在与其互动的过程中也不会有实际接触。

在大型专业化说服中，我们有数以百万计的成功机会。哪怕只是获得20%的成功率也会使我们成为英雄。如果我们能说动目标人群的20%去购买我们推荐的玉米片或奇诺饼干，我们便会成为商业界的传奇。如果我们能成功游说对方20%的选民转投我们的候选人，我们就能在选举中无往不胜。如果我们能劝导20%不爱运动的孩子进行体育锻炼，我们就能在降低儿童肥胖率方面获得重大成功。由于20%的成功率相当可观，与单个个体的互动相对而言并不关键。即便我们说服某个人失败了，在其他人那里我们还有大量的成功机会。

大型说服的专业程度非常高，这是一项职业。大型说服项目有的是为了钱，例如推广奇诺饼干，吸引消费者去某个商场购物，或鼓励人们更多地使用公共交通工具等等；有的则是公益服务，例如帮助美国癌症协会募集资金。但大型的游说都是一个职业，需要从业者承担责任，尽到义务。

而小型说服可以是职业化的，也可以是个人化的。

如果我们是一名汽车销售员、保险销售员、鞋店店员或挨门挨户为某个候选人拉选票的游说者，我们从事的就是小型说服活动。我们的目标是改变大量人群的行为，但显然不是成千上万的人。

在小型说服中，许多互动条件都是预先设好的，不在我们的控制之内。这包括价格、包装、销售渠道和营业时间等因素。这时，我们的主要说服工具就是我们自己——我们的样貌、面部表情、肢体语言，我们的热情，我们对目标人群的看法，我们与目标人群的内在蜥蜴打交道的能力等等。例如，我们能通过自己的表现将我们要销售的汽车与令人兴奋的驾驶体验联系起来吗？能将我们要卖的鞋子与时尚联系起来吗？能将人寿保险与责任和关爱联系起来吗？能将我们支持的候选人与美好前景联系起来吗？我们能设法让目标人群通过试驾、购买特定的鞋子、投意外险、为我们的候选人投票等行为实现他们的期待、体验他们想要的感觉吗？我们能通过改变目标人群的期待感来提升他们的试驾、买鞋、投保或选举体验吗？我们能把话说到目标人群的心坎上吗？我们说的话能让目标人群乐于倾听吗？

当我们进行小型专业化说服时，无论我们的身份是销售员、保险员，还是上门游说者，我们与目标的互动都是以一对一，或一对少数人为基础。

我们会与目标见面。在整个互动过程中我们会与目标直接交流，尽管我们之后也许再也见不到彼此。与大型说服相比，小型说服中的亲密度要高得多，但还未达到个人化说服的亲密程度。在小型说服中，每次互动机会都非常重要，因为没有大型说服中成千上万的成功机会。当我们在小型说服中没能说服某个人时，也许我们还可以再转而去说服另一个人，但我们的目标毕竟是非常有限的。

许多商业广告、公共服务宣导或政治游说会同时涉及大型说服和小型说服。大型说服将人们吸引到车店内，然后销售员对他们展开小型说服。大型说服促使父母们向医生咨询与注射疫苗相关的信息，医生最终成功说服这些父母为孩子安排时间注射疫苗。大型说服改变了人们的投票意向，挨家挨户的游说者则指引人们尽快参加初选投票。

个人化的说服

个人化的说服与上面两种说服形式很不一样。个人化说服的目标不是千百万人，也不是需要挨个说服的很多人。在个人化说服中，我们的说服目标是我们熟知的人。可能是我们想劝其戒烟的配偶，可能是我们想让他乖乖待在学校的孩子，可能是一个他家的狗夜里老狂吠不已的邻居，可能是我们希望能给我们加薪的老板，也可能是我们盼着能卖掉老宅的父母，这种说服形式中的互动具有很高的亲密度。我们不仅与目标进行面对面的交流，而且与目标维持亲密的关系，不管在说服之前还是之后。因此，在这种形式的说服中，每次说服努力都很关键。要么成功，要么彻底失败。如果我们的说服失败了，我们便失去了所有说服目标。我们的成功率要么是100%，要么是零。

当我们想说服一个熟识的个体目标改变行为时，我们面对的条件很可能是直接而易变的。任何个人化的说服行为都会让对方感到你对他的行为持否定态度。你的说辞在他听来很可能无异于批评，这会迫使他采取防卫姿态。

个人化说服是如此重要，却又如此困难，因此本书中介绍的说服秘诀在个人化说服中就显得尤为重要。即使在个人化说服中，主导我们行为的依然是我们内在的蜥蜴，我们也需要利用一切有利条件展开说服。

我们可以将七种秘诀全部用于个人化说服中。但为了避免出现对抗氛围，我们最好从两个较为重要的秘诀开始：（1）以行为而非态度为目标。（2）实现愿望而非改变愿望。

改变行为而不是改变态度

以改变他人的态度为目标会激发他人的智力抗体，而这些智力抗体会让他原有的抵触心理变得更强烈、更情绪化。

如果我们想让说服条件有利于我们，并让我们推荐的行为显得更自然、更容易、更符合说服目标的期待，甚至使其成为唯一可选的行为，那么我们就应该在不触动其态度的前提下改变其行为。

如果我们担心自己的配偶酒驾，那么我们不妨选择打车或乘坐公共交通工具去出席需要饮酒的活动。这样一来就不存在酒驾的可能了，我们依然能得到自己想要的结果，但整个过程变得轻松很多。而且我们已经知道，行为的改变常常会引起态度的改变。我们无需过多干预。

很多人都抵挡不了“后座驾驶”（back-seat driving，指自己没开车却坐在后座上对司机指手画脚的行为。——译注）的诱惑，尤其是坐在副驾驶位置的人。当车辆高速行驶时，大概每辆车上都少不了“后座驾驶”者。

不论“后座驾驶者”对司机的驾驶技术多么有信心，他都抵抗不了自己天生的强大控制欲。他的脚在车垫上蹭来蹭去，手在仪表盘上指指点点，忽然又深吸一口气，告诉司机不应该这么开车。“后座驾驶者”往往也会忍不住去评论司机的速度和车距。不论司机说什么都改变不了他的行为。不止如此，就连“后座驾驶者”自己都控制不了自己的行为。做“后座驾驶者”不是一种选择，而是一种强大的自我保护本能。信息、理性说教或抱怨都影响不了“后座驾驶者”的行为，反而只会冒犯他。但司机或“后座驾驶者”可以通过改变环境来改变行为。例如，分散注意力就是一种有效手段。如果后座驾驶者忙于玩电脑，浏览网页也好，回复电子邮件也好，打牌也好，他就无暇去瞎指挥司机。

你也不用指责配偶的饮食习惯不好。如果你能用健康食物让他/她吃得饱饱的，那么他/她吃垃圾食品的机会自然会减少。

同样地，你无需多费口舌，通过改变环境就能减少男孩子们撒尿时尿到小便池之外的情况。你可以在小便池的合适位置贴一张印有苍蝇图案的贴纸。这个方法经过各大机场验证，能将男性小便时的“外溢率”降低80%。

改变环境常常是改变行为最有效的方法。不同的环境会引发不同的行为。

实现愿望而不是改变愿望

从本质来看，任何说服的重点都不应是说服者想要什么，在个人说服中这尤其不应成为重点。说服他人的唯一正确方式是同别人谈论他想要的东西，并告诉他如何获得这些东西。个人化说服并不是与说服目标大谈我们想让他们做的事，而是帮助说服目标以更好的方式实现自己已有的愿望。说服与实现别人的愿望有关，与改变别人的愿望无关。个人化说服需要首先理解说服目标的愿望，然后找出他们的期望与我们推荐的行为之间有何交集。如果我们不考虑说服目标的想法，不去谈他们的愿望，那么我们成功说服他人的可能性基本为零。

当我们试图说服我们的孩子们用省下来的电费当零花钱时，我们不仅改变了外部条件，也与孩子们就其愿望进行了交流，并告诉了他们该如何实现这些愿望。我们无需改变他们的愿望，相反，我们乐意帮助他们实现这些愿望。我们不用苦口婆心地跟他们讲节约能源的意义，也不用责备他们花的电费太多。他们的行为自会改变，因为只要改变行为，他们就能得到自己想要的东西。

如果我让说服目标感到他在按我的意志行事，我就不会有机会成功。但当我改变外部环境或告诉说服目标如何获得自己想要的东西时，当我实现他们的愿望而不是改变他们的愿望时，我们便能避免引起对立气氛。如果说服目标感到他的行为只是为了适应新环境，或他那么做只是为了实现自己的愿望，他自己就会说服自己采取我们建议的行为。

个人化说服是个艰难的任务。在相当漫长的时间里，我们都得日日与成功或失败共处。从避免引起对抗开始，但不要止步于此。发掘能促使说服目标改变行为的奖赏，致力于以感觉去打动目标。通过增加目标的期待感来提升他们的实际体验，说他们想听的话。

在运用这些技巧的时候，记得始终要使用“蜥蜴”的语言。不论是我们熟识的人，还是陌生人，其行为都受到内在蜥蜴的强烈影响。很多时候，由于我们跟一个人很熟，我们便会忽略他内在的蜥蜴。我们以为仅凭对他的了解就能用理性说服他，但事实上我们做不到。

我们内在的蜥蜴不会驯服于理性论据，无论这些论据多么缜密。

结语

本书中介绍的说服秘诀之所以有效，是因为它们针对的是我们内在的蜥蜴，即我们自动式无意识的思维系统。现在我们已经知道，自动思维系统影响着我们所有的选择，在我们的很多选择中甚至是唯一的主宰，但直至最近我们才明白这一点。

过去的说服理论关注的是我们熟悉的“自己”，即我们的反射式思维系统，唯一能被意识感知到的思维系统。这些说服理论强调的是信息、理性以及从信息到态度再到行为的程式化说服过程。

但那些成功的说服实践者——从古代的修辞学家到戴尔·卡耐基和比尔·伯恩巴克这样的销售大师——都没有因这些理论而放弃自己的实践。他们深知自己的方法是灵验的。他们凭直觉知道，自己的沟通对象是自动式无意识系统。

为了成功地说服他人，你也需要与内在的蜥蜴打交道。内在的蜥蜴反应速度远胜我们的反射式思维系统；它的处理能力更强；它能轻松地驾驭工作；它无法被关闭；它只关注当下；它最擅长执行先天具备的（如用眼睛看）或经过大量重复后掌握的技能（如说自己的母语）。

为了说服内在的蜥蜴，我们需要说它的语言：

●心智显著性。最容易被大脑想起的事物最受自动式思维系统关注，对它而言也最为重要。

●联想。脑中的一个念头会触发其他念头，这些念头又会引发更多念头。即使你不愿意，联想也会发生。你阻止不了联想，只能调整它。

●行为。对内在蜥蜴来说，你就是你的行为，不论你的行为有何理由。

●感情。自动思维系统借助感情来传达自己的愿望，它自己也会被喜欢、厌恶、恐惧、快乐等情感所操控。

●他人的偏好和行为。自动式思维系统会以他人的偏好和行为为标准来形成自己的偏好，甚至会以此来判断自己对已做出的选择是否满意。

以人们的行为而不是态度为目标。许多行为都是自发的，且并未经过态度之网的过滤。

你的终极目标是改变他人的行为。幸运的是，行为比态度更容易改变。正确的说服方式是借助行为来改变态度，而不是反过来。当你以行为为说服目标时，你便拥有了更多的说服工具可选。对引向你推荐的行为的所有次级行为进行一番分析，精准地定位出那些你能发挥最大说服力的环节。

与别人谈谈他们想要的东西，哪怕他们不知道自己确切想要的是什么也没关系。当你不再改变别人的愿望，而致力于帮别人实现愿望时，你取得的说服效果也会大为改观。你的说服会变得更为委婉，更为恳切，也更为有趣。只有这时，你的说服目标才会认真倾听你的话。

记住：在多数日常决定中，决策者是自动思维系统，而非反射式思维系统。事实信息并非答案，事实信息对非理性决定几乎没有任何影响。

当你为促使说服目标采取你期待的行为而寻找奖赏时，一定要：

●从大处着想。提供能满足人类基本愿望的奖赏，其他奖赏的效果都不如这类奖赏。

●提供具有普遍意义的奖赏。人类愿望的共同之处要多过其差异性。

●提供即时的、确定的、感性的奖赏。

别问他人的行为有何理由，别问他们如何选择，也别问他们选择时最看重什么，人们并不知道答案，他们只是自以为自己知道。错误的信息比没有信息更糟糕。

通过一些基本研究来发掘答案。研究可以是正式的，也可以是非正式的。分析一下已经采取了你建议的行为的人与其追求的奖赏之间有何关联，这种关联能否同样用于鼓励你的目标人群采取同样的行为。如果答案是肯定的，就可以着手创建这种关联。如果答案是否定的，看看目标人群的愿望与你建议的行为所产生的结果间有何交集。确定之后，便以此为基础创建关联。

关注感觉。当我们把关注点放在感觉上，而不仅是奖赏上时，我们：

●能承诺给说服目标的便不再是手段，而是目的。

●对奖赏的定位更精准。因为如果没有指向，一种特性可能引起多种感觉。

●可以将延迟、不确定和理性的奖赏转变为即时、确定和感性的奖赏。

●能获得不依赖某些实际行为而实现的感觉奖赏——代理形象奖赏。

图书在版编目（CIP）数据

如何实现有效社交：做一个高段位的沟通者/(美)凯伦·伯格著；刘祥亚译.-北京：九州出版社，2016.8

ISBN 978-7-5108-4599-4

Ⅰ.①如…　Ⅱ.①凯…　②刘…　Ⅲ.①心理交往-通俗读物　Ⅳ.①C912.11-49

中国版本图书馆CIP数据核字（2016）第189413号

北京版权保护中心外国图书合同登记号：01-2010-1951

Loud and Clear © 2008 Karen Berg.Original English language edition published by The Career Press,Inc.,12 Parish Drive,Wayne,NJ 07470,USA.All rights reserved

如何实现有效社交：做一个高段位的沟通者

作　　者：（美）凯伦•伯格著刘祥亚译

出版发行九州出版社

地　　址：北京市西城区阜外大街甲35号（100037）

发行电话：（010）68992190/3/5/6

网　　址：www.jiuzhoupress.com

电子信箱：jiuzhou@jiuzhoupress.com

印　　刷：北京画中画印刷有限公司

开　　本：710毫米×1000毫米16开

印　　张：13.75

字　　数：150千字

版　　次：2016年9月第1版

印　　次：2016年9月第1次印刷

书　　号：ISBN978-7-5108-4599-4

定　　价：38.00元

★版权所有侵权必究★

目录

导读 如何实现有效社交？

1.通过WIIFM表格，潜入谈话对象的大脑

2.根据现代人的记忆特点科学地组织语言

3.通过视觉化策略，让别人牢记你所表达的信息

4.高段位沟通者需要具备的七个习惯

5.解决冲突的关键技巧

结语

前言 做一个高段位的沟通者

预备！开始沟通

为什么是你？

为什么我能帮助你？

为什么是现在？

如何实现有效社交？

第1章 WIIFM表格：如何潜入对方大脑

听众档案：找出共同话题

WIIFM表格：摸清对方的心理状态

如何分析陌生人

如何分析不同文化背景的人

如何分析有代沟的人

换一种行事方式

不得不传达的坏消息

总结

第2章 信息地图：根据现代人的记忆特点组织语言

现代人的记忆特点

清晰表达的原则

开启右脑的“语言天窗”

绘制“信息地图”

划清工作和生活的界限

建立“玩家档案”

面谈问卷：争取上司的关注

可怕的3M危机

怎么开会最有效

总结

第3章 视觉化策略：99%的说服都不是用嘴巴完成的

“他们喜欢你吗？”

学会适应你的谈话环境

歇斯底里和强迫都不是说服

你真的把话说清楚了吗？

记住，你还有两只耳朵

学会正确使用电子邮件

如何提升自己的可信度

行动比语言更有说服力

总结

第4章 高段位沟通者的七个习惯

视觉联想：提前进入状态

呼吸训练：照顾好自己的声音

摄像训练：更好地掌控自己

形象管理：展现更好的自己

目光接触：与听众建立联系

开场白：点头之间征服对方

完美演示：让听众更好地接收信息

跳出思维的盒子

克服演讲恐惧症的秘诀

总结

第5章 解决冲突的关键技巧

很多事情都不在你的掌控之中

如何应对各种“反驳”

搭桥技术：重回预定的轨道

坚持最初的回答

如何让媒体写出符合你预期的文章

总结

致谢

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导读　如何实现有效社交？

何为有效社交？具体来说，就是如何与人进行有效沟通，并且能灵活地应对各种突发状况。

在当今这个瞬息万变的时代，唯一不变的就是“变化”。我们每天都有可能面对各种各样的突发情况，这个时候唯一能做的就是解决问题，而要解决问题，基本都会涉及沟通。

现代科技让人际沟通变得更加方便。通过电子邮件、微信、电话等，我们就能够随时随地进行跨地域、跨时差的交流。

但从另一层面来看，科技的便利却让人与人之间的距离变得越来越远。有不少人可以在社交网络平台上谈笑风生，而在真实世界里却不知道该如何与人进行有效沟通，甚至不少人还患有社交恐惧症。

所以，如果你想成为一个高段位的沟通者，更好地处理生活和工作中的各种问题，凯伦·伯格的《如何实现有效社交》就是一本很好的指南书。

作者用了三十多年的时间研究“如何实现有效社交”这个问题，她帮助很多人（包括大牌作家、NASA飞行员、白宫政治家等名人和普通人）实现了有效社交。她将自己所有的经历和思考都写进了《如何实现有效社交》这本书里。

本书主要通过五个方面来讲述有效社交的技巧，这些技巧不仅容易操作，而且效果明显。书中提供了大量的真实案例和对应的解决方案（5分钟应急方案、现场诊断、专家提示等），以此帮助我们更好地理解和运用相关的技巧。

1.通过WIIFM表格，潜入谈话对象的大脑

在每次谈话之前，我们先要弄清楚自己的目标，当时的具体情况，以及想要达成的结果。

要想让别人帮助我们达成目标，就要先尽可能多地了解对方，包括国籍、个人需求、性别、兴趣爱好、性格、家庭背景、教育背景、年龄（是否有代沟）……这样我们才容易找到共同话题，与对方建立联结，对方也会感觉到自己受到了重视和尊重。

用什么方法可以清楚地了解谈话对象的需求呢？可以试试“WIIFM表格”（英文What's In It For Me的缩写，意为“这关我什么事？”）这一技巧。

WIIFM表格

这张表格可以让你快速找出谈话对象的障碍和需求，从而尽可能地帮助他们解决问题、满足他们的需求，来赢得他们的支持。

2.根据现代人的记忆特点科学地组织语言

前面我们已经说过，这是个信息超载的快节奏时代，我们每天都要接收各种各样的信息，但我们却难以吸收全部的信息。

有时候，人们会在演讲、开会、谈话过程中加入太多的信息，而这些信息却没有任何真正的重点或主题，这样就很难让谈话对象记住所有的信息。而且当对方没听到或是不理解你所说的事情时，他们就会按自己的方式来理解你所传达的信息，这会造成多大的误解？答案可想而知，可见科学地组织语言是何其重要！

要想科学地组织语言，可以遵从下面几个原则：

·　内容要与谈话对象密切相关

·　语言一定要简单，多用名词和动词，少用形容词

·　语言简明扼要，多用短句

·　开门见山，重要信息放前面

·　在开头和结尾上下功夫

·　重复重要内容、不时做总结

·　描绘你的信息

·　保持互动

3.通过视觉化策略，让别人牢记你所表达的信息

所谓“视觉化策略”，就是你所传递的信息要有鲜明的记忆点，能映入对方的脑海。

在传递信息时，尽量拿出看得见、摸得着的例子支持你的观点，切忌夸夸其谈。

第一印象很重要，这直接影响别人对你先入为主的看法。因此，你必须要学会从其他人的角度来审视自己，要给对方留下良好的个人形象，必须要注意外在的形象、谈吐、待人接物的礼仪等。

除了个人形象外，我们还需要在谈话方面下功夫，要学会抓住信号性字眼，如：

·　这点非常重要……

·　关键在于……

·　需要提醒你注意的是……

·　我想要强调的是……

要时刻仔细审视自己的话，留意自己话语背后的含义。当对方有可能不理解你的意思时，要学会灵活提问，不能让对方感觉到被歧视进而感到不舒服。

4.高段位沟通者需要具备的七个习惯

我们都知道传达的信息内容很重要，但别忘了，传达信息的方式也极为关键。更何况现在是个数字时代，电话视频和网络通信愈加流行，我们需要在大众或是镜头面前表现自己的机会越来越多。

无论是哪种形式的演说，要想获得较为满意的效果，你都需要具备以下七个习惯：

（1）视觉联想：提前进入演讲状态

（2）呼吸训练：照顾好自己的声音

（3）摄像训练：更好地掌控自己

（4）形象管理：展现更好的自己

（5）目光接触：与听众建立联系

（6）开场白：点头之间征服对方

（7）完美演示：让听众更好地接收信息

只要多加训练，让这七个习惯成为自然，你就能较好地赢得他人的信任，进而把控演说进程。

5.解决冲突的关键技巧

唯一不变的就是“变化”。即便我们准备得几近完美，也不能保证不会发生突发状况。

无论是遭到各种反驳，还是突发冲突等等，你首先要让自己保持冷静，保持呼吸均匀，然后根据具体的情况合理地应对。

书里就“如何应对有限选择提问法”、“如何应对假设提问法”、“如何应对‘没有问题’提问法”、“如何控制冲突”（蓄意挑刺者、刻意操纵者、自以为是者、沉默不语者……）分别进行解说，而且列举的案例都比较贴近现实生活，提出的解决方法也比较接地气，具有实操性。但我们要根据自己遇到的实际情况，灵活地运用相应的方法技巧，而不是照搬照用。

不管遇到何种意外，我们总要将话题重新拉回预定的轨道上，这就要运用到“搭桥技巧”。

如何才能成功地搭桥呢？可以参考下面几种方式：

·　你说的不错，但我要强调的是……

·　除了你刚才说的，我还想补充的是……

·　根据我的经验，我认为……

·　相关资料清楚地表明……

·　但更重要的是……

最后要记住，对于同一个问题，你最好保持初心，回答得始终如一，这样才能表现出你的专业，以及避免被别人抓到漏洞，导致不必要的麻烦。

结语

我们学习技能并不是为了满足各种各样功利的想法，而是为了能有效地解决问题，尽量做到皆大欢喜。

我们总免不了要沟通，免不了要参加各种各样的社交活动，如果能提高自己的沟通能力，与人进行有效社交，那么我们在有效解决问题的同时，也会收获幸福感。

朋友们，为了我们在生活和工作中都能收获幸福感，学习一下有效社交的技巧吧！

前言　做一个高段位的沟通者

不久前，我应邀为一家公司举行一场培训讲座，听众是一群女性高管，她们个个都是公司的精英，将在公司的未来发展中肩负重任。这次讲座被称作一次“午餐动员会”，后来我才发现，原来“午餐动员会”的意思是每个人都带着自备的午餐参加会议。

很快，女士们带着自己的私房三明治、沙拉、低糖可乐、大包大包的薯片鱼贯而入，她们一边开心地拿出自己的午餐，一边热情地跟身边的人打招呼。“这些人看起来都很有修养。”我暗暗告诉自己。可这群人的头儿一开口，我就发现，刚才的判断显然是错误的。

这位带头大姐长着一对青蛙眼——样子像是卡通人物——只见她一边看着我，一边开始发表演讲：“我不知道你今天有什么计划，但我有话要说。”她显然不会给我插话的机会，继续说道：“我们都很忙，手头都有一大堆事要处理，我们想知道，这次会议的目的是什么，我们有那么多活儿要干，为什么要在这里浪费时间！”说到后来，她的声音明显提高，几乎像是在尖叫着质问我。看到这副情形，几乎有一半人都闭上了嘴巴，还有一半人叽叽喳喳地告诉大家自己有多忙。总而言之，这位大姐一开口，就像是纽约证券交易所敲响了交易钟，整个会议室都沸腾了。

“从一开始就该让营销部参与进来！我们为什么到现在才接到通知？”

“运营部总是拖拖拉拉，从来没有按时完工！”

“我们已经绞尽脑汁了，实在伺候不了你们！”

“说过三明治上不放蛋黄酱，谁又给放上了？”

场面就像是在演电影。随着情绪越来越激动，大家的嗓门越来越高，都争着喊着要让别人听到自己，但最终的结果却是一团糟，根本没人能听清她们到底在嚷嚷什么。

毫无疑问，作为这次会议的主持人，我必须做点儿什么，但究竟该做什么呢？我的演讲甚至还没有开始，会议明显已经跑题了。我只好坐在那里干瞪眼，大约五分钟之后，我站起身来，举起双手，掌心朝外，深吸一口气，然后用尽全身力气大声吼道：“闭——嘴！”

还好，所有人都听到了这句话，场面安静了下来。每个人都在喋喋不休地说自己的事，的确需要有人提醒她们一下，告诉她们我们究竟是在干什么，但我这办法并非长久之计，根本不可能长时间地抓住她们的注意力。

想想看，这样的情形我们是否都经历过很多次——我们感觉自己陷入了一场混战，根本不知道对方究竟想说什么，结果只能白白浪费时间。

在如今这样一个嘈杂的世界，类似的情形更是屡见不鲜。我们都能清楚地感到自己面前的人根本没听我们在说什么，他们对我们的话要么只是随声附和，要么就是点头敷衍，眼神一片空洞，思绪完全飘到了九霄云外……

我们正生活在一个大脑超载的时代，每个人都在同时处理多件任务，千头万绪，很难在任何事情上集中精力。

想想看，就在你阅读这一行字的同时，有多少封邮件已经挤进了你的邮箱？你的电话已经响了多少次？到现在为止，你今天一共参加了多少场会议——还有多少场会议在等着你？你在每场会议中到底能投入多少注意力？

如今的世界充满了各种各样的噪音，我们总是生活在各种所谓的“责任”和“截止日期”之中，总是在疲于应付各种压力和焦虑，肩头的担子只会越来越重，电子邮件、互联网、iPhone、全球化、业务外包……海量信息扑面而来，你还有可能接收更多信息吗？上下班之间不再有任何清晰的界限，工作和生活混成一团，每个人都害怕掉队，工作压力让每个人都诚惶诚恐，而我们的大脑所能处理的信息又是那么有限！

所以，如果想要在这个嘈杂的世界取得成功，你必须成为一个高段位的沟通者。

别着急，我有办法。

预备！开始沟通

在人际沟通这件事上，每个人都有自己的优势和劣势。没有一个人能在任何时候都口吐莲花，而且几乎大多数人都存在某种程度上的社交恐惧症。有关数据显示，对于大多数美国人来说，公共演讲甚至比死亡、离婚、破产还要可怕。但不管你面对的是一个人，一百个人，还是一千个人，你都得开口，所以我建议你最好还是学会克服这种恐惧。怎么克服？正如著名公关专家、Stevens Gould Pincu公关公司执行合伙人阿特·史蒂夫（Art Stevens）曾告诉我的那样：“你必须一把抓住谈话对象的注意力，绝不要放手！”

打个比方，你的目的可能是让上司关注你正在进行的项目，也可能是让大学教授给你写封热情洋溢的推荐信，可能是让邻居剪掉那根阻挡你视线的树枝，也可能是恳请航空公司服务人员让你登上一架飞机……《如何实现有效社交》将帮助你轻松达到自己的目的。

为什么是你？

有效社交的关键在于有效沟通，在于精准地发现对方究竟想从你这儿听到哪些信息，对方的哪些信息是你必须牢记在心的。这将直接影响你的职业发展和个人成功。还有什么比这更重要的呢？

为什么我能帮助你？

我已经在这个问题上花了三十多年工夫，这些年来，我一直在帮助人们（其中有大公司CEO，也有刚开始工作的职场菜鸟）实现有效社交。无论他们是NASA飞行员、政府智库的工程师，还是好莱坞明星、大牌作家、白宫政治家，甚至是即将在家长会上发言的普通父母，我的建议都帮助他们取得了预想的成功。我曾经访谈过无数专业人士，每个星期接触成百上千人，我了解在他们的日常工作和生活中哪些沟通方式是有效的，哪些做法根本行不通。我把所有经历和思考都进行了梳理，最后写成了这本《如何实现有效社交》。

为什么是现在？

因为情况已经糟透了，在人类历史上，没有任何一个时代比现在更混杂，更难让别人关注你的想法。2006年国际猎头顾问协会（Association of Executive Search Consultants）曾经做过一项调查，结果发现：在参与调查的所有高级管理者当中，有一半人都会因为担心自己失去对工作日程的控制而拒绝升职。毫无疑问，我们现在还远远不能跟这些高管相比。

如何实现有效社交？

我将从五个方面讲述有效社交的技巧，这些技巧非常简单，我相信，任何人都可以通过学习掌握它们。

1.开口说话之前，你一定要琢磨透你的谈话对象，弄清他们究竟想从你这里听到什么。在本书第1章，我将告诉你如何通过神奇的WIIFM表格潜入谈话对象的大脑，真正把话说进他们心坎里。

2.无论你的谈话对象规模多大，是一个人还是一群人，或是一场正式的大型发布会，你都必须学会组织语言。因为你组织信息的方式会直接影响对方接收信息的程度。本书第2章将告诉你如何利用现代人的记忆特点，让别人记住你和你传达的信息。

3.不可否认，在谈话过程中，对方可能会受到各种干扰，比如说电话、短信等等，在这种情况下，你又该如何确保对方能够牢牢记住你所传达的信息呢？答案是：视觉化策略。经验表明，视觉形象往往会给谈话对象留下极为深刻的印象。比如你的形象、身体语言等都是非常有效的工具。本书第3章将告诉你如何在谈话过程中灵活掌握这些技巧，从而有效地把自己想要传达的信息牢牢刻在对方心中。

4.你传达信息的方式，比如你的衣着风格、外形和语音语调都极为关键，它们将决定人们是否记住你的信息，并采纳你的建议。在当今这个数字化时代，如果不能在镜头前很好地表现自己，就无法成为一个真正的沟通高手。本书第4章将告诉你高段位沟通者的七个习惯。

5.无论你准备得多么充分，总是会出现一些意想不到的情况。所以，你必须事先问问自己：“一旦出现最糟糕的情况，我该如何应对？”在本书第5章，我为大家提供了许多应对干扰和冲突的技巧，教你如何在最灾难的情况下保持冷静，同时保证沟通对象在你的掌控之中。

为了能让你更好地理解书中的信息，我在写作过程中尽量让本书容易阅读，容易吸收，所以除了正文和一些趣味十足的案例研究之外，你在本书中还会看到：

嘿，请注意！ 　一些简单而实用的提示。

5分钟应急方案 　一步步教你如何处理沟通过程中可能出现的困境。

经典案例 　这些“灾害控制”方案将告诉你一旦沟通出现问题，你该如何应对。

现场诊断 　将告诉你该如何避免可能出现的沟通困境。

专家提示 　将告诉你沟通过程中的诸多细节，包括如何使用你的声音，如何更好地聆听，如何为不同的沟通场合准备着装等。

我还会提供一些表单、规划表格等工具，总而言之，我们将一起设法让你实现有效社交。

无论你是想要跟某人索取某件物品，想要得到一百个人的关注，希望别人关注你想说的话，或者是听从你的建议并采取行动，你首先都要学会有效沟通。要想做到这一点，你必须学会清晰明确地说出自己的想法，无论是要升职加薪，还是要生活得更自在舒心，《如何实现有效社交》都可以让你心想事成。

当翻到本书最后一页时，你将学会如何成为一个高段位的沟通者。

我非常希望能听到你的反馈。如果有任何话想对我说，请访问我的网页www.commcorestrategies.com，你可以告诉我你在沟通过程中所遇到的趣事，或者你有哪些更好的沟通技巧，还可以告诉我这本书在哪些方面对你产生了帮助，或者它还有哪些地方需要改进。如果有任何反馈或建议，请发邮件至kberg@commcorestrategies.com。

祝你好运！

凯伦·伯格

第1章　WIIFM表格：如何潜入对方大脑

在本章中，我将告诉你该如何潜入对方大脑，真正把话说进对方心坎里——无论你的谈话对象有多少。

“只有那些你不太了解的人才是标准的正常人。”

——罗德尼·丹杰菲尔德（Rodney Dangerfield）喜剧大师

虽然罗德尼·丹杰菲尔德的这句话只是在开玩笑，但其中却蕴藏着许多智慧。它说明了一个我们经常会犯的错误：假设别人。我们总是会假设别人也跟我们一样，我们会按照这种假设跟他们沟通，却从来没有想过去了解他们究竟在想什么。当你拼命试图跟对方建立沟通，却忘记事先了解对方在想什么的时候，结局就只有一个：一无所获。

这就引出了我要讲的第一个步骤：琢磨你的谈话对象。无论你在跟谁谈话，比如说你可能在恳请上司为你加薪，或在主持一场小型会议，甚至是在家长会上介绍自己的情况，无论有多少人在听你讲话，如果你在开口讲话之前不先抽时间了解他们，不弄清他们究竟关心什么，你根本就不可能实现有效的人际沟通。

想想看，换成是你，你会有何感想？一个人喋喋不休地对你说一些跟你毫无关系的事情时，你会关心吗？毫无疑问，你肯定会走神。当对方所说的事情对你根本没有任何帮助时，你会帮助他吗？所以一定要记住实现有效社交的头号法则：千万别忘了，对方关心的事情跟你关心的事情可能根本就是两回事。如果记不住这一条，你的沟通可能毫无意义。

既然如此，为什么不在开始沟通之前，抽出一些时间，认真了解一下你的谈话对象呢？可能你会担心离对方太近，或者你会担心看到真相，担心你发现对方其实根本不关心你要讲的事情，或者发现对方原来是一群“不正常”的人。或者你会像大多数人一样，总是在忙着穿梭于不同的会议，根本没有时间去“琢磨自己的谈话对象”。

实话告诉你，无论多忙，你都要挤出时间琢磨对方。值得高兴的是，琢磨对方通常并不需要花费太多时间，而且你所得到的收获也将大大超过你的投入。考虑到如今我们正生活在一个超级繁忙、超级拥挤的时代，你的确有必要退后一步，在谈话开始之前了解对方的兴趣所在。想想看，如果想要占用对方五分钟、十分钟，或者是三十分钟的时间，你该付给对方怎样的回报？只要抽出时间想一想，你就会发现，几乎每个人都有自己的癖好，都有一些与众不同的地方，一旦在谈话中顾及了对方的这些癖好，你的谈话就会事半功倍。

在本章中，我将告诉你该如何潜入对方大脑，真正把话说进对方心坎里——无论你的谈话对象有多少。

读完本章之后，你将学会：

·　使用听众档案为沟通对象画像；

·　使用WIIFM表格摸清对方的心理活动；

·　分析不同年龄阶段、不同文化背景的人的心理；

·　使用问题清单寻找对方感兴趣的话题。

嘿，请注意！

小细节可能造成大差别。在沟通过程中越是提到跟对方相关的一些细节——比如对方的姓名、居住地、相关事件等——你就越能让对方感觉你是他们当中的一员。

专家提示

每次谈话之前，我都会先写下这次谈话的目的。一定要弄清楚自己的目标，当时的具体情况，以及我希望达成的结果。

比如说我可能希望对方按照我的建议行事，因为我觉得那样才是对的，但从对方所处的环境来看，我的这个想法可能本身就不太现实。

如果我的角色是帮助人们做出对自己最有利的决定，那我就不能一味地只按照我的感受从事，而是要多考虑他们的感受和现实处境。

然后我会分析对方的工作状态，他们究竟关心哪些问题，他们眼前面临着哪些机遇等等，这样我就可以：①更清楚自己需要了解哪些情况，如何选择自己的提问方式；②明确自己应该在谈话中通过哪些关键信息来推动对方采取行动。我还需要琢磨一下我的建议究竟对他们有多大意义，能够在多大程度上帮助他们实现自己的目标。

——帕特利西亚·韦斯特（Patreicia West）咨询师

听众档案：找出共同话题

无论你是希望跟上司申请加薪，或是要斥责下属，要想达到自己的目的，你事先一定要做一些准备工作。你必须了解自己的谈话对象，并设法在谈话时触及对方的个人需求。

假设你要跟一位员工谈话，我们暂且就叫他史蒂夫吧。最近史蒂夫表现不太好，比如经常迟到，很多次都没有在截止日期之前完成任务，跟同事之间配合也不好，等等。

没有人喜欢被别人斥责，一旦遭到斥责，很多人都会竭力为自己辩护。所以，现在你必须想想该怎么跟史蒂夫交谈。他可能勃然大怒，跟你大发脾气，告诉你他之所以出问题，就是因为你不善于管理。他也可能会把问题归结到其他同事身上。或者他可能会感到不安，他会让你感到你的斥责让他非常难受，最终你会为自己给其他人带来如此大的伤害而懊悔不已。也可能他会跟你冷战，一言不发，同时暗自盘算自己的“复仇”计划。毫无疑问，应付不同的情况，你需要采用不同的策略。

在跟史蒂夫谈话之前，一定要尽可能多地了解他。他到底是谁？他之前是否遵守公司纪律？他是否有不良记录？明白我的意思了吧！

下面是一份“听众档案”，列出了你在开始谈话之前应该问自己的一些问题，其中包括：

·　谈话背景问问你自己，史蒂夫是否充分了解自己的职责以及你对他的期待？他是否知道自己身边的人已经明显看到了他的业绩下滑？他之前是否受到过某种形式的警告？

·　个人需求史蒂夫是否曾经向你提出过某些申请——比如要求你给他的团队增派人手或延长时间，或者要求增加财务预算。

·　年龄他是否比你年长？如果是这样，他可能会感觉自己比你经验丰富，你根本没有资格领导他。他是否比你年轻？如果是这样，他可能会对你有些忌惮，他相信你的经验比他的丰富得多，很可能会想出什么阴招来整他。或者更糟糕的是，他可能刚刚大学毕业，拿了一个比你还高的学位，于是他感觉自己无所不知。

·　性别如果你是一位女性，不妨问问自己，对方是否是位男权主义者，认为男性天生比女性优越？或者他是否觉得自己可以跟你调情，用自己的个人魅力勾引你？如果你也是一位男性，对方是否会不自觉地把你当成对手？

·　国籍在当今这个全球化的时代，我们经常会跟来自不同国家或拥有不同文化背景的人打交道，他们对工作有着完全不同的理解。（比如地中海人喜欢在下午的时候放慢工作节奏，如果你要求他在午餐时间加班，结果肯定不会皆大欢喜。）我们后面将会详细谈到这一点。

·　性格史蒂夫是否很容易情绪失控？他是否很容易相处，性格平和？以前他受到批评时有何表现？跟自己同事有不同意见时，他会如何处理？

·　家庭他是否已经结婚了——你呢？他是否有孩子——你呢？从工作角度来说，这些可能跟你根本没有任何关系。但如果你能找到两人之间的一些共同点（比如你们的孩子可能年龄相仿，或者你们的配偶都喜欢在家做饭，甚至你们都喜欢养狗，等等），你就可以用这些话题来作开场白，在两人之间建立一片“舒适区域”。

·　业余爱好他不工作的时候会干什么？没错，从职业角度来说，这跟你没任何关系。但如果你能找到双方的共同点，比如你们都喜欢看某本书，喜欢看某部电影，喜欢某种运动，或者都喜欢放风筝等，这些都会让对方感觉你跟他是“同一类人”，你并不是因为不喜欢他而对他发起攻击。

说到这里，你可能会犯嘀咕：“嘿，听起来像是在调查对方。”从某种角度来说，你说得没错。摸清对方，以此来帮助你得到自己想要的东西，这听起来的确像是在调查对方，但它同时也是一种非常有效的交流。你与对方的共同点越多，就会越容易跟对方建立沟通，越容易向对方传达你想要传达的信息。

一般来说，你会有哪些共同的话题跟对方讨论呢？

·　家庭我并不是要你跟对方讨论家长里短，但如果你们的孩子年龄大致相仿，那你们一定会有很多共同话题可以聊。

·　爱好你喜欢针织吗？集邮？你的业余爱好可以帮助你打开跟对方新的沟通之门。

·　宠物你是否养了狗、猫，或者甚至是一些更加奇怪的东西，比如鸟儿或者某种爬行动物？人们都喜欢谈论自己的宠物，有时甚至比谈论自己家庭的热情还要高，所以这也是一种建立沟通的好办法。

·　体育运动花五分钟时间聊聊昨天晚上的球赛并不会让你的公司遭受任何损失。当你的谈话对象发现你跟他喜欢同一支球队时，他就会很喜欢跟你在一起。反过来，如果你们俩人喜欢的是两支敌对的球队，他也会很高兴跟你聊聊——只是为了告诉你他喜欢的球队有多棒！

·　电影、电视、图书这些都可以帮助你们找到共同话题。会议开始前聊聊昨天的某档电视栏目，可能会让你们瞬间成为朋友，并且让随后的谈话简单而随意。

摸清对方的兴趣点，围绕这些兴趣点展开讨论，你立刻就能将对方纳入自己的圈子之中。

一定要记住，千万不要凭猜测行事。不要武断地认定女士就一定喜欢购物，男士就一定喜欢足球，或者认为所有的父母都喜欢谈论自己的孩子。如果你事先并不清楚对方的兴趣点，我建议你先找到对方的一位好朋友，从侧面搜集这些信息。还是拿史蒂夫做例子吧，如果你不知道史蒂夫的兴趣点是什么，不妨先找他的朋友聊聊：他还曾经在其他什么部门工作过？你认识他以前的上司吗？

在把史蒂夫叫进你的办公室之前，一定要想清楚如何开启你要讨论的话题，如何应对史蒂夫的反驳。想想看，如果他威胁要辞职——或者跟你的上司告状——你该怎么办？一旦史蒂夫发起反攻，你该找谁来支持自己呢？在开始谈话前一定要做好充分的准备，无论你可能引爆怎样的炸雷，都要想好办法迎难而上。我们将在后面的第5章详细讨论这个问题。

现场诊断

症状：我刚刚加入这家公司，之前我在哈佛大学拿到了博士学位。我想这些人应该接受我的建议，但他们根本不听我的话。

诊断：我想说三个词：态度、承认、方式。

首先，恭喜你从哈佛拿到了博士学位，哈佛是一所令人印象深刻的大学，但你需要注意自己的态度。你现在是在商业世界，不是在教室，你如今所经历的都是真实的现实环境，而不是学校里的教科书。你要共事的人经验都比你丰富，他们都是多年摸爬滚打过来的，他们都曾经带领自己的公司经历过各种困境，并成功地突破了困境。

其次，我建议你不妨先退后一步，承认你并非无所不知，但同时你也是一位专业人士。问问自己，你该怎样才能把自己在书本上学到的知识应用到实际问题中？你该怎样提高自己的业务能力，帮助自己身边的人更好地处理现实生活中的问题？千万不要把他们当成你在社会学课堂上学到的案例模型。

最后，是你的方式。千万不要带给对方任何压力，要让对方感觉你是站在他那一边的。一般来说，每个人都喜欢听到一些新想法和建议，他们只是不希望自己是被迫接受这些想法或建议的——尤其是一个初来乍到、对组织还不够了解的新手提出的建议。这种做法一下子就会引起别人的反感。

我之前曾经提到过这一点，如果有必要，我后面还会一再强调这一点：就算是跟已经很熟悉的人谈话，在谈话之前，你依然需要做些分析，否则你可能会反受其害。

摸清你的谈话对象其实一点都不难。打个比方，当你要应对的是一小群人的时候，你可能会感觉摸清他们要比摸清一个人难很多，事实也是如此，但同时这样也有一些好处。因为对方人数基数比较大，你很可能会跟其中某一个人非常熟悉，而这个人可能又跟群体中的另外一个人熟悉……以此类推，你可以很容易就了解每个人都在想什么。

当你面对的是一个较大的群体时，你不可能清楚地知道所有人都在想什么。在这种情况下，你只要了解个大概就可以了——不是泛泛地对人群进行归类，或者是用某些既定成见去套对方，而是要通过一些基本的问题来摸清对方的大致情况。

下面是一张问题清单，你可以用它来摸清谈话对象的一些基本需求，并制订自己的谈话方案。当然，如果条件成熟，你可以添加更多信息，那样效果会更好一些！

问题清单：摸清你的谈话对象

1.我跟这个/这群谈话对象之间的关系如何？

2.他们已经对我有了多少了解？

3.他们是我同辈、上司、下属，还是三者兼具？

4.我在他们心目中的可信度有多高？或者他们在我心目中的可信度有多高？（比如你的年龄、性别、文化背景、种族、阅历、在某个话题上的专业水平等，会对他们产生怎样的影响。）

5.我的目的是什么——告知、推销、说服、激励、激怒、恐吓、抚慰、说和，还是制造矛盾？

6.他们希望从我这里得到什么？更多金钱，更多信息，还是希望得到一些情感上的支持？

7.我想要从他们那里得到什么？

8.还有什么其他因素可能会影响我对他们的判断？（比如我的个人需要、财务状况，或者情绪状态等，是否会影响我对他们的判断。）

9.还有什么其他因素会影响他们对我的判断？

10.我要说的话对他们有什么价值？

WIIFM表格：摸清对方的心理状态

如果你根本没抽出时间分析你的谈话对象，摸清他们的心理状态，你们之间的谈话很可能就会变成一场灾难。安德里亚的经历就是一个很好的证明。

安德里亚是一家大型跨国制药公司的高级经理，她的上司要求她组建一个特别任务小组：公司需要大力提升一种老产品的销量，增加当年的收入——公司的新药正在研制中，在新药问世之前，收入主要还是来自于一些老产品。

接到任务之后，安德里亚毫不犹豫，立刻从各个部门征调了十几名员工，召集他们开一场紧急会议。

大家到齐之后，安德里亚开始发言，她告诉大家自己刚刚接到任务，希望每个人都能抽出时间加班。为了避免引起不必要的误解，她还告诉大家：这项任务可能需要大家在随后的几个星期里投入很多的时间，但公司不会支付任何加班费用。

安德里亚满以为所有人都会支持自己。虽然她并没有直接跟这些人共事过，但她已经跟他们在同一家公司相处了很多年。毫无疑问，他们都很清楚这项任务的重要性。

但“特别小组”的反应完全出乎她的预料：他们不仅没有表现出任何热情，反而大发牢骚。乔瞪着安德里亚问道：“你是全球经理，这是你的事情，为什么要扯上我们？”说完直接甩门而去。

所有人都垂头丧气，会议不欢而散。

问题到底出在哪儿？安德里亚根本不了解这群人的工作状态——他们眼下手头的任务大都超出了自己所能承受的极限，已经濒于崩溃了。由于安德里亚事先并没有弄清对方所关心的事情，所以她所传达的信息只会引起大家的反感，谈话自然只能走向失败。

所以，安德里亚刚一说完，乔立刻发现了其中的问题：这样做对自己没有任何好处，做一份新的销售方案根本不能帮助自己提高业务能力，而且大家也不会得到任何补偿。除此之外，考虑到这种药在市场上的寿命已经不长了，所以这样做其实对自己个人的长远发展根本没有任何实质性意义。总而言之，乔发现自己完全没有必要为这件事情投入巨大的精力——几乎所有人都同意他的判断。

嘿，请注意！

即便你已经跟同事比较熟络了——哪怕他跟你本来就是一家人——一旦你被提拔为团队的领导者，你还是需要重新开始。在下达任何指令之前，一定要退后一步，分析对方的情况，了解他们最在乎的事情是什么，怎样才能把他们争取到跟你站在同一条战线上。问问自己，你怎样才能帮助他们。虽然他们在为你工作，但你一定要让他们感觉你让他们做的事情对他们自己也有好处——哪怕事实并非如此。

谈话一开始，你首先必须明确告诉对方这场谈话对他们有什么意义，他们将从这场谈话中得到什么好处。想想看，其实道理非常简单，如果你不是一位摇滚明星或者什么名人，你的谈话对象根本没必要花时间听你夸夸其谈。所以他们希望你能给他们一个理由，告诉他们为什么要这么做。

听到安德里亚的倾诉之后，我告诉她问题的症结在于：她过于强势了，根本没有考虑到她的建议会对任务小组其他人产生怎样的影响。然后我告诉她该如何解决这一问题。

我给了她一张非常简单的表格（见下页表格），让她在上面列出每位团队成员的具体需要。我把这表格称为“WIIFM”（英文What's In It For Me的缩写，意为“这关我什么事？”），多年经验告诉我，这张表格可以非常清楚地帮你勾画出谈话对象的心理需求。填完之后，你一眼就能看出对方需要什么，哪些话题最能打动对方，等等。你根本不需要任何高深的专业知识，也不用学习任何软件。你只要拿出一张白纸，或者甚至是一个信封即可。

一看到表格，安德里亚就摇头：“这太简单了。”的确如此。这张表格的美妙之处，就在于它可以让你一下子就找出问题的症结所在，并在转瞬之间帮你找到最佳解决方案。

WIIFM表格

几分钟过后，安德里亚就搞明白了问题所在。她甚至想出该怎样去打动每一位团队成员，让他们对自己的建议不再那么抵触，心甘情愿地投入更多时间和精力以完成这项特殊任务。比如：她发现团队的医疗顾问目前正在全力以赴完成自己的医疗报告，这时她就知道自己必须最大限度地把顾问的每一分钟时间都用到刀刃上，让他每周只投入一个小时，这样既可以保证整个工作的顺利进行，又不会让他感觉自己浪费了太多时间。其他人也是如此。她发现，解决问题的关键在于减少大家投入的时间，只要能尽量减少所有人投入的时间，他们就会很愿意伸出援手。

5分钟应急计划

事实上，安德里亚只用了几分钟时间，就摸清了所有人的心理需求，并找出了相应的解决方案。所以如果你遇到类似问题，需要召集一支紧急行动团队来处理的话，你也可以用几分钟时间来说动其他团队成员：

第1分钟：设身处地想想其他人会有什么感想。

第2分钟：想想看，有哪些事情可能会干扰他们——尽量避免电子邮件、报纸、电话、短信的干扰，这样可以让他们利用午饭时间帮你完成项目，同时又可以在适当的时间回家跟家人共进晚餐。

第3分钟：问问自己该怎样回报他们？你的安排对他们到底有什么好处？为什么他们要花时间听你讲话？

第4-5分钟：完成WIIFM表格，列出他们的心理障碍，同时找出能够激励他们克服这些障碍的解决方案。

好了，所有问题都解决了。你不仅可以激发团队成员的工作热情，而且可以帮助他们放下顾虑，更加真诚地帮助你解决手头的问题。

摸清团队成员的感受之后，安德里亚再次召开了团队会议，告诉大家每个人都将从中得到什么收益，并顺利地得到了几乎所有人的支持。

如何分析陌生人

跟安德里亚一样，有时你也会遇到一些类似的情况。这时你完全可以用WIIFM表格来分析谈话对象的个人心理需求，并根据这些信息来组织你的语言，从而实现有效沟通。

但有时候你可能必须跟一些你完全不熟悉的人交流，如果并不清楚对方的情况，一定要事先做好功课。

设想你是一位正在竞选的政客，在发表演讲或者跟任何人握手之前，你的团队一定要事先派出先遣队前往演讲现场做调查，了解选民们的基本立场以及他们所关心的问题。这样，当你到达演讲现场的时候，你就可以找出听众们比较关心的话题。事实上，有很多种方法都可以帮你做到这一点：

·　电子邮件或电话你可以通过邮件或电话的方式了解听众的人数，演讲的时间、地点，以及你在整个活动中的出场时间等，所有这些因素都会影响听众对你的接受程度。

·　跟听众近距离接触如果有可能，一定要事先摸清听众的具体情况。如果对方人数不多，你可以在会议开始之前跟每个人进行一些简单的交流，了解他们可能会反对什么，可能会提出什么问题，以便你提前做好准备。

·　研究你的听众了解对方对你所讲的话题是否熟悉，他们可能会有什么成见，他们在这个话题上的专业水平如何。这样你就可以决定是否要在演讲中使用一些专业术语和概念，或者你是否要用简单的语言和一些相关的故事来让演讲更简单易懂，而且了解这些信息还可以帮助你确定是否应该教育和说服听众，或者只是提出简单的建议。

·　了解他们的兴趣摸清他们当前或以后所关心的问题跟你要讲的话题之间有什么关联。比如说如果你希望在组织内部发动一场大的变革，就一定要先了解一下整个组织的历史，摸清你要发动的变革怎样才能更加契合组织的现状。

·　提前到达如果有可能，尽量提前几个小时到达现场。如果演讲地点是在另外一座城市，不妨提前一天到。花点时间了解现场情况，确保一切设备都运转正常，比如说麦克风、投影仪等都能符合你的要求。

·　跟踪后续反馈了解听众的结构，弄清楚哪些人是听众里的意见领袖——可能是因为他们在公司里的地位，也可能是由于他们的个人魅力。他们是否会咄咄逼人？当他们反驳你时，其背后真正的原因可能是什么？如果有可能，我建议你提前跟他们分头聊一聊，听听他们的意见。这样做一方面是表示尊重，另一方面也是减少他们反驳你意见的可能性。

·　注意着装提前了解对方公司的着装要求。一定要记住，不同公司有不同的着装文化，有的公司能够接受牛仔裤和休闲鞋，而有的公司则只能接受夹克衫这样的休闲服装。

经典案例

问题：经过几个星期的深思熟虑和精心准备，你跟一家杂志（你是该杂志的忠实读者）的编辑约好，要进行一次采访。你甚至已经跟对方确定了具体的时间和地点。可就在采访当天，这位编辑的助理突然给你打来电话，告诉你说那位编辑上个星期已经被解雇了，而接替她工作的新编辑仍然希望能够如约进行这次访谈。可问题是，你根本不了解这位新编辑。在这种情况下，你该怎么办？

解决方案：相信在跟这位编辑的前任约见之前，你一定做过不少准备工作，现在你必须再次重复这些工作——而且要加快速度。最简单的方式就是直接问这位助理她的新上司的相关情况，比如你可以了解这位编辑是喜欢正式的还是非正式的会面，她是否会提出很多问题。问清她的姓名——一定要确保拼写正确——这样你可以立刻在网络上搜索到所有关于她的信息。说不定你会看到一些关于她的报道，或者直接找到她的Facebook主页。尽可能又快又仔细地了解所有关于她的信息。准备好一些有趣的话题（“我知道你曾经为莎拉·琼斯工作过，感觉怎么样？”），以便在见面的时候使用。你可以让对方主动说一些关于自己的情况，并进而找到一些共同话题。

工作清单：谈话环境

传达信息的地点跟你所要传达的内容以及方式同样重要。下面是你应该在开始谈话之前应该弄清楚的几个问题：

1.双方谈话将会在哪里进行——对方办公室，你的办公室，还是其他什么地方？

2.你跟对方谈话是在星期几，几点钟？

3.你或者对方是否会受到时差等因素的影响？

4.着装是否有规定？你喜欢穿着正式还是休闲一些？

5.如果谈话对象是外国人，他们分别来自哪个国家？你是否了解他们的生活和文化？你是否需要多做一些关于对方文化的研究（比如多读一些关于对方文化的书籍，等等）？

6.你的谈话对象是否熟悉你的语言，你是否需要放慢语速，或者多使用一些视觉辅助工具等？

7.你是要跟对方进行面谈还是远程交流，是在线沟通还是通电话，是通过音频方式还是视频方式？

8.如果是视频会议，你们之间的交流是单向还是双向？

9.如果没有太多视觉辅助设备，你是否可以使用图表之类的资料？

10.如果没有视觉辅助设备，你是否可以找到其他替代物品？

现在你可以大致想象出这场谈话的情景，这将有助于你在传达信息时更有针对性，更有效。

如何分析不同文化背景的人

在今天这个不断扩张的全球化时代，我们很容易遇到来自异国他乡的人，有时甚至会在一次旅途当中遇到多个来自不同文化背景的人。无论是面对面的交谈，还是通过电话、电子邮件，或者是视频交谈，你都需要做好准备，争取在最短的时间里掌握谈话的主动权，跟对方建立有效的人际关系。

一定要做最坏的打算。比如说你可能以为自己只会见到几个经理，大家只是围坐在会议桌前进行一次简单的交流，但到了现场之后，你却吃惊地发现对方整个公司的人都来了。有时你可能会遇到技术上的问题，比如说你的演示材料没有及时送达，你根本不可能再重新准备一份新的材料。遇到类似的情况该怎么办？我们将在第五章中详细讨论这些问题。

同样的手势、语速、价值观、礼仪或身体语言等，在不同的文化当中可能有着截然相反的含义，所以如果你坚持用同样的方式来传达同样的信息，结果就很可能让人大跌眼镜。

用官方的话来说，这叫外交礼仪，所有外交官在驻外之前一定要接受大量相关培训，详细了解在派驻国哪些事情能做，哪些不能做。在今天，我们每个人都会在某种程度上扮演外交官的角色，所以千万不要忘记，在一个国家适用的礼仪在另外一个国家可能反而是禁忌。

专家提示

欧洲人的商业文化跟美国人截然不同，大多数商务会谈都是面对面进行的，虽然每个人都会使用电子邮件，并且通常一到午饭时间、下班时间、周末和假期（他们每年至少会休假两个星期），你根本找不到他们。对你而言，这可能是个好消息。哪怕你在北美的同事一天二十四小时都在线，你可能也会因为欧洲伙伴的工作习惯而不得不强迫自己休息一下。

你也可以像欧洲人那样定义自己的工作时间，比如你可以每天只查收两次电子邮件，告诉同事们你会在哪段时间完全停止工作，这样你就可以从无穷无尽的邮件或电话中解脱出来。

当然，如果想要随时与商业伙伴保持联系，你也完全可以这么做。但一定要注意，你的商业伙伴可能未必会这么想，哪怕是同一个部门的同事，也会有自己的工作习惯——而且他们的工作习惯很可能跟你完全不同。要想赢得这些人的支持，一定要学会尊重他们的工作习惯。在开始下达指令之前，一定要退后一步，琢磨一下对方的工作习惯，弄清楚怎样才能更好地激励他们，把他们变成你的支持者。

——莱斯特·戴维斯（Lester Davis）巴斯里奥总裁

如何分析有代沟的人

抛开国界和语言的因素不谈，即便是在同一个文化背景之中，我们也仍然有可能遇到一些巨大的鸿沟——比如代沟。尤其是在当今这个网络和电子商务时代，更是如此。新生代和婴儿潮一代几乎会在各种问题上的看法都不一致，婴儿潮一代如今都是大权在握，掌握着资金、营销、分销等主要环节，但在技术、学习方式、工作用语、商务礼节等方面，新生代已经向他们发起了反击。

正因为如此，你需要了解该如何跟不同年龄段的人打交道。有些话二十五岁的人千万不能跟一个五十岁的人说，五十岁的人也不应该跟二十五岁的人说。我们将会在随后的内容中详细谈到这一点。

不同年代的人沟通之所以出现问题，是因为很多人在跟其他年龄段的人沟通时往往没有想到对方的生活状态。人们往往会推己及人，会误以为很多人都在用跟自己一样的视角看问题，他们根本没有想到，自己感觉很正常的言行举止可能会让另一代人难以忍受。

打个比方，一位年长的人可能会认为年轻的小同事一定已经掌握了某些技能，所以他不会对后者进行任何的培训或告知。另一方面，这位小同事可能内心有很多疑问，但却不敢去问年长的老大哥，因为他害怕暴露自己的无知和稚嫩——事实上，很多刚刚参加工作的人都会有这种心理。有时候是年长同事的一些做法造成的，比如上次有小同事向他请教问题时，他叹口气，说了些类似于“唉，我还不如自己做呢！”之类的话。由此可见，这种影响是双向的。

二十几岁、三十几岁、四十几岁、五十几岁的人都是怎么跟其他年龄段的人打交道的呢？下面是一些基本的原则。

二十多岁三十出头的人往往比较直接，他们会很清楚地表明自己的需求，自己对同事、公司，以及自己的职业生涯的期待。一般来说，他们都处于刚开始第一或第二份工作的阶段，他们希望多积累一些职业经验，希望为自己的个人简历加分，所以公司的长远规划可能并不是他们所关心的问题。他们几乎每隔几年就会换份工作，一方面积累工作经验，一方面也会偶尔进修充电。在跟这些人打交道时，我的建议是：如果比他们年长，你就要学会扮演导师的角色，跟他们分享你的知识或技能。如果能够做到这一点，你将赢得他们一生的尊重。

三十多岁接近四十岁的人通常处于职业生涯的中期，他们在公司中既会遇到比自己年长的人，也会遇到年轻的新同事。他们一般会处于第一或第二份管理工作阶段，正野心勃勃地向上攀登。他们可能在年轻时多次跳槽，现在他们最关心的是如何建立自己的声誉，通过在某家公司的业绩赢得业界的尊重，为了达到这一目标，他们甚至会不遗余力。

到了这个阶段，他们往往会比二十几岁时更有耐心。在跟这种年龄段的人打交道时，要学会帮助他们爬上高级管理层。如果你比他年长，不妨多指点或提携他们；如果你比他们年轻，你可以尽最大努力支持他们实现目标。

无论从职业还是从个人角度来说，人到了五十多岁之后，思想会跟年轻人大大不同。他们那一代人大都强调忠诚，如果可能的话，他们甚至会在一家公司一直工作到退休。他们在工作时不喜欢抱怨，而且也从来没有机会发表自己的观点。正因为如此，他们可能对满腹牢骚的年轻人一百个看不惯——但很多二十多岁、正处于人生黄金时期的年轻人往往都有这个毛病。对于年轻人来说，一定要尊重五十多岁的上司或同事。记住，他们吃过的盐甚至比你吃过的米都多。就算你在完成某件任务时有更好的建议，也一定要小心，讲话要有技巧，要考虑对方这么多年来的经历和积累。

可怕的“关系砍刀”

如果你的确想要破坏或彻底切断跟某人的关系，方法非常简单，你只要故意说错几句话就行了——哪怕一句也行。如果你不想这么做，那就要学会在开口之前先做个深呼吸，并且一定要留意自己所说的话。

记住，千万不要跟年长的同事说这些话：

·　我想你肯定不懂这项技术，所以我把这个项目交给其他人了。

·　你怎么一直迟到，是身体不太好吗？

·　你在这些客户身上投入的时间太多了，赶紧开拓新客户吧。

·　你们这儿还有年轻一点的人吗？我们的团队需要一些新思维。

·　赶快，直奔主题，说重点。

·　我们已经不这么做事了，这样做太老套，像是上个世纪80年代的做法。

千万不要跟年轻的小同事说这些话：

·　当我像你这么大的时候……

·　赶快去，把事情做完……

·　我知道你以前从来没干过这个……

·　这可能有些太复杂，你经验还不够……

·　你怎么会这么想？所有人都知道这想法不太现实……

·　还是我来告诉你该怎么做吧，或者干脆我自己动手——这总比你自己琢磨容易得多……

·　你在大学里到底都学了些什么？

你的工作任务已经快到截止日期了，还是你的孩子感冒住院让你一宿未睡，或者是你已经达到极限了……不管什么原因，在开口之前，你一定要花点时间想清楚自己要说的话。

想想看，有哪些话是你永远都不应该说的，把它们写在一张纸条上，然后把纸条撕碎，扔进垃圾桶。再写下一些你要经常说的话，把它们贴到你能够经常看到的地方——冰箱门上，卫生间里，反正就是一些你每天都会光顾几次的地方。

艾伦的故事

这种情况经常发生：一位年轻人要向一群高级管理层（年龄通常要比年轻人大很多）提建议，可结果却发现对方根本不买账。“老家伙们”可能已经习惯自己以前的做事方式了；而年轻人则认为老一辈的做法效率低下，明显已经过时了。

我的一位客户的儿子——艾伦，就曾经遇到过这种情况。艾伦刚刚二十五岁，是一位IT高手，可在他的公司同事们看来，艾伦“乳臭未干”，只是一个初出茅庐的小伙子。但作为一名技术高手，艾伦对IT行业的发展有着非常深刻的见解，他相信，市场上最近推出的一些系统不仅能够大大提高公司员工的工作效率，而且可以避免很多不必要的损耗。

艾伦的上司非常信任他，他要求艾伦举行一次产品演示，来改变公司那帮“老家伙们”的想法。而艾伦也把这看成自己在公司“扬名立万”的一次好机会，于是他一口应承下来。但当他开始着手准备的时候，他才发现，事情根本不像自己想象的那么简单。

在准备过程中，他旁听了一些产品演示，结果发现，那些跟自己年龄相仿的演示人员经常会落得灰头土脸，他们的新理念根本得不到重视，甚至会受到羞辱。他可不想得到这种待遇。

艾伦给我打来电话，告诉我他要做的事情，以及他可能会遇到的问题。他需要向公司高级管理层做一场演示，介绍一套新式的IT系统，希望能够以此提高公司的库存管理水平。但是，他所倡导的新系统属于高科技，公司里的很多同事都不太熟悉，所以这很可能会让前来听演示的人感觉有些不大自在，甚至会感到紧张和焦虑，抵制是在所难免的。我让他立刻列出新系统的一些优势和劣势。

·　优势他认为这套新系统非常适合自己所在的公司，绝对可以大大提高公司的库存管理水平。

·　劣势该系统非常昂贵，而且可能需要改变公司现有的许多工作流程，会让几个部门的人感觉不太舒服。除此之外，这次来听演示的人都对技术不太熟悉，他们很难接受一个年龄只有自己一半的年轻人的建议。

艾伦预料到自己的演示可能会引起很多争议和不信任，但他同时也很清楚，如果能够克服这些障碍，赢得人们对这一项目的支持，他很可能会因此得到管理层的重用。于是我们开始规划这次演示。

我建议他列出会参加演示的人，找出其中最有影响力的那些人，以及那些最可能提出反对意见的人。

然后我让他分析一下有多少人的工作会受到这套新系统的影响，以及这套新系统将给他们带来哪些好处——比如大大提高工作效率、大大降低单位库存成本等。我给他看了WIIFM表格，然后他根据我的建议制定了一套演示策略。

演示开始之前，艾伦找到了一些关键人物，大致谈了一下自己将要演示的系统。虽然他很清楚这套系统的优点和缺点，但他还是虚心听取了别人的看法，同时对他们的意见表示尊重。他事后给我打来电话，感谢我提出的建议。他告诉我，他感觉差不多可以开始做演示了。

演示当天，艾伦在向大家表示欢迎的时候感觉充满自信。他很清楚，有些听众已经是自己的坚定支持者了，虽然有些人还没有被说服，但他大概也了解对方会提出怎样的质疑和反对意见，所以他事先准备了一些补充材料，以便能够解决对方心中的疑惑。演示结束之后，大多数人不仅表示支持这套系统，而且还坚信艾伦完全有能力负责这一项目。

演示结束之后，艾伦的上司把他叫到一边，告诉他自己很欣慰，没想到事情会进行得如此顺利。他吃惊地告诉艾伦：“你彻底把他们说服了！”

大概一年多之后，随着新系统的安装和运行，公司内部的所有疑惑一扫而空，艾伦不仅加了薪，而且在公司的职位也大大提高。他之所以能够免于成为众矢之的，并在自己的职业生涯中实现飞跃，就是因为他事先琢磨清楚了自己的谈话对象，明确了他们的心理需求。虽然他的年龄只是他们的一半，但这并不重要，重要的是，他学会了从对方的角度看问题，并进而为自己赢得了必要的支持和尊重。

我们经常要跟其他年龄阶段的人打交道，但不管对方年龄比你大还是比你小，要想赢得他们的理解和支持，你首先要弄清楚他们究竟想听什么。除此之外，你还要知道该怎样说才能吸引不同的听众，当你开始琢磨对方之前，一定要记住这一点。

换一种行事方式

如果想要成为高段位的沟通者，你一定要弄清双方谈话的背景，了解你要跟对方讲什么，以及在谈话过程中有哪些底线是需要坚持的。

杰娜刚刚搬到一座新的城市，被邀请参加女儿学校的家长会。刚一到会场，她就发现自己非常不喜欢这所学校的操场，它看起来就像是许多年没有翻新过了。她希望校方能够翻新一下操场。

可不幸的是，学校的资金非常有限，而这些资金的分配者——家长会的主席乔治亚——正是十年前这些操场设备的采购者。

杰娜非常聪明，她不希望贬低乔治亚的财务管理决定，也不想伤害乔治亚的个人自尊，但同时又希望提出自己的观点。她很清楚，要想做到这一点，她必须在家长会开始之前跟乔治亚做好沟通，但她不知道具体该怎么做。

我向杰娜提出了如下建议：在跟乔治亚沟通之前，她必须做些准备工作。我告诉她先跟家长会其他成员做些简单的沟通，看看他们对学校操场有什么看法。因为这些人已经跟乔治亚打过一段时间的交道，所以我建议杰娜先跟他们了解一下乔治亚的情况，比如她喜欢通过哪种方式跟家长沟通，是面谈，通电话，还是电子邮件？她以前在家长会上遇到反驳时会做出怎样的反应，等等。

通过跟别人的交流，杰娜发现，乔治亚平时工作非常繁忙，而且在跟人沟通时也非常敏感，于是她断定，跟乔治亚沟通的最佳方式是先通过电子邮件。杰娜在写邮件的时候花了很多心思，她首先对乔治亚的许多工作大加赞赏，然后又简单地说了说自己想要在下次家长会上提出的操场翻新问题。可不幸的是，乔治亚似乎只在乎杰娜在邮件里说的最后一点，她认为杰娜翻新操场的建议是在对自己发起正面攻击。

在随后的几天里，杰娜和乔治亚相互通了很多封邮件，但杰娜感觉自己并没有取得任何进展。无论杰娜怎么表示友好，乔治亚在回复邮件时都是一副冷冰冰的口气——事实上，她对杰娜表现得相当粗鲁。虽然杰娜并没有通过任何方式贬低乔治亚的决定，但在后者看来，杰娜显然是在公然反对自己的决定。杰娜发现，自己需要找到一种方式来让乔治亚明白自己的意思。几经考虑之后，她决定直接给乔治亚打电话。

在电话当中，杰娜再次跟乔治亚说明了自己的想法。乔治亚的口气明显友好多了，她告诉杰娜，在通电话之前，她一直感觉杰娜是在攻击自己。

两位女士相谈甚欢，杰娜终于简单明了地告诉乔治亚自己的想法，并同时对乔治亚的很多做法表示钦佩和赞赏。杰娜指出，这座操场在当初修建的时候一定很棒，无论是从硬件设备还是从整体设计上，这都是一个很出色的成就；但十年之间，政府对学校操场的安全规范已经发生了巨大变化，如今校方应当考虑按照新的规范翻新操场了。

让杰娜感到高兴的是，这次乔治亚完全接受了自己的说法，她并没有感觉自己受到了攻击，反而为自己十年前所做的正确决定沾沾自喜，而且她认为自己还可以做出同样正确的决定。杰娜知道乔治亚本人是一位很有天分的建筑设计人才，于是她建议乔治亚亲自设计新操场，乔治亚欣然接受。

就这样，在家长会上，杰娜提出了自己的“议案”，由于有几位家长事先已经了解了杰娜的这些想法，而且也知道这些想法将会给自己的孩子带来怎样的好处，所以杰娜的要求得到了众人的支持，一致通过。

不得不传达的坏消息

时不时地，我们总是会不得不传达一些对方可能不愿意听到的消息，这时你需要找到一种最简单、最直接的方式来达到自己的目的——而且要用最快的速度！我的一位客户最近就遇到了这样的情况。兰戴尔是一家咖啡经销公司的负责人，他为人和蔼可亲，做事很有效率，大家都很喜欢他。可是有一天，兰戴尔发现自己必须告诉大家一个坏消息，一时之间，他感到手足无措。

公司当时正在实行一项新的计划，按照这项计划，公司很有可能要在六个月之内关闭两家设在美国的分公司中的一家。与此同时，他们还必须要求这两家公司的员工更加努力地工作，只有这样，他们的公司才有可能避免遭到关闭的命运。

两家公司都在拼命（其中位于北方的那家公司比位于南方的公司员工更加努力）。员工们放弃了加班费，在周末也加班加点地工作，他们相信，自己所做的一切一定会让总公司刮目相看，并进而改变决定。

六个月之后，管理层决定要关闭北方公司。他们认为南方的那家公司工资更低、税率更低，运输成本也更低——在此之前，他们从来没有提出过这些理由。

兰戴尔极为愤怒，他感觉自己被出卖了。要关闭的那家公司位于美国北部的一座小镇，许多年来，该公司一直是这座小镇最主要的雇主，整座小镇和这家公司之间都建立了深厚的感情。

管理层给兰戴尔发了一份演讲稿，要求兰戴尔当众宣读。面对演讲稿上的“赔偿金”等冷酷的字眼，兰戴尔感觉无所适从，他该怎么做才能让大家更容易接受这个事实呢？

我鼓励兰戴尔认真分析自己与北方公司员工之间的关系，并进而为他制定了一份演讲计划。

5分钟应急方案

很多人都是在最后一刻才被迫去公布某条坏消息。虽然那些掌握实权的大佬们可能提前几个月就已经知道要发生什么，但他们往往会到最后时刻才将其公之于众。所以，你一方面要清楚这些消息可能会对你的谈话对象产生怎样的影响，同时也要想出一个比较妥当的方式来告诉大家这条消息。我的建议如下：

第1分钟：想想看，这条消息将会对你个人产生哪些影响，但同时要学会不要加入任何个人感情。

第2分钟：想想看，你的谈话对象当前正处于一种怎样的状态，这条消息将会对他们产生怎样的影响。

第3分钟：拿出一张纸，在上面画一条竖线，左边写上这条消息对你的影响，右边写上对你的谈话对象的影响。

第4分钟：想办法谈谈对方所关心的事情，以及你们将如何共渡难关。

第5分钟：想办法尽量帮助对方，要说到做到。

然后你可以深呼吸，直接将坏消息公之于众。在大多数情况下，如果你能事先考虑对方的感受，并在宣布坏消息的过程中突出这一点，他们都会把你当成朋友。

考虑一段时间之后，兰戴尔决定召集北方公司的所有员工一起开会。他说出了自己的真实想法——此刻他不是公司利益的代表，而是团队的成员之一。

他用一种发自内心的语调告诉大家，整个团队已经付出了最大努力，但最终仍然归于失败。他向大家保证自己非常理解他们的感受：“我也感觉很可怕，因为我也失去了一份工作。”

工人们并没有陷入愤怒，相反，兰戴尔讲话结束之后，整个会场响起了热烈的掌声。他成功地掌控住了工人们的情绪，帮助他们克制住了自己的愤怒，并通过适当的方式把自己内心的压抑释放了出来。掌声停止之后，兰戴尔用一种平静的语调跟大家讨论了随后的赔偿问题和其他细节。他干得非常漂亮！

总结

无论你是要像安德里亚那样，说服同事免费加班；像杰娜那样，转换一些行事方式；还是像兰戴尔那样，传达一些在情感上很难接受的信息，你都要学会事先做一些准备工作，认真了解自己的谈话对象，并想清楚自己能为他们做些什么。

在谈话前，不妨问自己这样几个问题：

（1）我需要跟谁交谈？

（2）我的谈话对象一共有多少人？

（3）我希望他们做什么？

（4）我能够为他们提供什么？听从我的建议对他们有什么好处？（WIIFM表格）

（5）我能做些什么来赢得他们的支持？

一旦明白了这些问题，并真正了解了你的谈话对象，你就可以进入下一章的内容了。在下一章中，你将学会如何精准地传达你的信息，从而让沟通达到最佳的效果。

第2章　信息地图：根据现代人的记忆特点组织语言

人的短期记忆力到底有多差劲，情况可能比你想的还要糟糕。

“预测未来最好的办法就是去创造未来。”

——艾伦·凯（Alen Kay）软件工程师

好了，你已经仔细分析了你的谈话对象，你很清楚自己在跟谁交谈，以及该如何接近他们。现在，你该学习如何组织语言了。

无论你的谈话对象规模多大，是一个人还是一群人，或是一场正式的大型发布会，你都必须学会组织语言，这也正是我们将在本章讨论的主要内容。

在组织语言的过程中，一定要记住，我们如今正生活在一个二十四小时插电的时代，信息爆炸，每个人每时每刻都在接收大量来自各个方面的信息，所谓的“工作和生活的平衡”几乎成为一句空谈。

好消息是，事情正在向另外一个方向发展。正如Strategcations公司总裁唐纳·雷默（Donna Ramer）所说的那样：“人们越来越重视截止日期的现实性。很多服务和咨询公司都开始拒绝客户提出的那些不切实际的要求，尤其是对于那些总是在最后一刻丢来一个项目，并要求对方必须通宵达旦地完成工作的客户。如今人们在确定截止日期时似乎也开始变得灵活起来，他们可以退后一步，不必立刻回复邮件。人们不再一味重视速度，转而开始重视质量。”

“断电”这个概念开始进入人们的生活。这是什么意思呢？正如Quinn公司执行副总裁约翰·弗雷泽（John Frazier）所说的那样：“我有时会在周末给自己来个彻底断电（但前提是不会影响公司发展）。我不仅不查邮箱，还不读报纸，不看CNN。（通常来说，我每个周末都会做这些事情）结果呢？每次这样做之后，我在周一回到办公室的时候都会更加清醒。”众所周知，Google公司鼓励自己的工程师拿出20%的工作时间去做自己感兴趣的事情，Gmail、Google新闻和Google通勤巴士等发明都是因此而产生的。但糟糕的是，虽然一方面越来越多的人开始意识到“人并不是工作机器”，另一方面手机也开始介入人们的生活。

直到今天，人们依然在“活着就是为了工作”和“保持工作和生活的平衡”两种人生态度之间摇摆不定，相关统计数据表明：

·　25%的员工喜欢在允许弹性工作制的公司就职。

·　大约20%的员工有时会在家办公。

如果说在什么场合必须保持思路清晰的话，那就是主持会议的时候。如今的会议已经完全处于失控状态。大多数人都觉得要开的会实在太多了，不仅如此，这些会议基本上都是在空谈——除了浪费一两个小时，甚至是一整天之外，会议对工作没有任何帮助，有时甚至会使工作进展更慢。

下面我将告诉你该如何挽救已经失控的会议，把它拉回到预定的轨道上来。

在本章当中，你将学会：

·　利用现代人的记忆特点，让别人记住你和你传达的信息；

·　如何描绘一幅清晰的信息地图，通过头脑风暴的方式找到最合适的字眼；

·　建立“玩家档案”，让所有的人都支持你。

嘿，请注意！

强迫自己每周末完全放松一下——哪怕半个小时也行。如果你想要在工作时保持思路清晰，就一定要学会给自己断电、充电、重新聚焦。

现代人的记忆特点

我们正生活在一个嘈杂万分的时代，人们不仅很难接收到你的信息，更难以吸收你所传达的内容。通常来说，你刚说完不到半个小时，他们可能就已经忘得一干二净。事实上，如果他们能够记得在回家的路上拿起牛奶或买份匹萨，就已经算是幸运了。

当然，我们都曾经有过这种感觉，随着工作和生活之间的界限变得越来越模糊，情况也变得越来越糟糕。很多人都会在走到某个地点之后突然忘记自己为什么要来这里——想想看，你有过多少次这种感觉了？

之所以会出现这种情况，其中一个主要原因就在于，人们总是在一份文件或一次谈话中加入太多信息，同时却根本没有任何真正的重点或主题，但却又希望自己的谈话对象能够记住所有信息。事实上，除非你能够更加娴熟地组织语言，让你所传达的信息能够在几个小时、几周甚至几个月之后仍然回荡在对方心中，否则你的谈话可能只是白费心思。

人的短期记忆力到底能有多差劲，情况可能比你想的还要糟糕。我在工作当中几乎每天都会看到类似的情况。事实上，在我的工作室里，我经常会用一种简单的单词游戏来证明人的记忆力到底有多糟糕。每次都会得到同样的结果。

游戏是这样的。首先我会告诉大家，我将说出十个英语单词，他们可以写下来，但必须等到我全部说完之后再写。然后我会说出这十个单词：slumber（睡眠）、dream（梦）、insomnia（失眠）、apnea（呼吸暂停）、rest（休息）、evening（夜晚）、NyQuil（奈奎尔，一种常在电视上做广告、会引发困倦的感冒药）、nightmare（噩梦）、wake（唤醒）、REM（快速眼球运动，即异相睡眠）。

我给他们大约一分钟时间写下自己听到的单词，然后我会问他们究竟写了什么，很少有人能全部写对。这个游戏听起来似乎非常简单，但事实上它却可以在如何组织语言方面给我们一些非常重要的启示：

·　大多数人都只记住了第一个和最后一个单词。所以几乎每个人的纸上都会有slumber（第一个）和REM（最后一个）两个词。

·　大多数人都会记住不断重复的单词，比如说NyQuil（这个单词已在广告中重复很多次了）。

·　大多数人都会在记不清的地方按照自己的想法填上一些东西。比如说大多数人都会写出sleep（睡）——事实上，我的清单中根本没有这个单词。为什么？人们之所以记不住这么多单词，是因为这些单词之间并没有任何关联。人类的大脑每分钟可以处理八百个单词，但一旦这些单词之间毫无关联，或者输入的信息不足，它就会按照自己的程序创造内容。

好了，在了解完这个游戏之后，你可以开始想想看，当你在跟某个人谈话的时候，他的大脑究竟在做什么？在你所传达的信息中，他们究竟能够真正听到、吸收和理解多少？答案非常恐怖。

但可能最让人感到恐怖的，还是人类大脑的另外一个特点：当它们没听到或没能完全理解你所说的事情时，它们就会在大脑中创建自己的版本，按照自己的方式来理解你所传达的信息——这也就意味着，如果你组织语言的方式不够科学，那么你所传达的信息就很可能会被扭曲，甚至跟你的原意相差十万八千里。

清晰表达的原则

不幸的是，如今科学还没有发展到像科幻小说那样，只要一粒药丸就可以在人类大脑中种下所有必要的信息。但幸运的是，只要按照以下几个简单的规则来组织语言，就可以让你的信息在对方大脑中生根发芽：

·　内容要与谈话对象密切相关。你真正了解你的谈话对象，知道什么东西对他们最有说服力吗？

·　语言一定要简单。生活已经够复杂了，所以千万不要再动不动就大谈那么多抽象的概念——除非你的听众需要而且想要听到它们。多用名词和动词，少用形容词。

·　尽量把每句话缩短至十二到十五个词，甚至更短。在每句话中使用的词越多，就越可能被对方遗忘。无论是对一个人还是对一个群体，你的语言都应该简明扼要，每句话都应当传达一条清晰的信息。越是重要的信息，越要放在最前面。尤其是在一些非正式的社交场合（比如在电梯或大厅里），更是如此，因为你的谈话随时可能被迫中断。

·　开门见山。谈话开始的最初三十秒决定一切，所以你需要一下子就抓住对方的注意力。要用一种诱人，甚至是幽默的方式来引出你要传达的主题——比如用个小故事等，最好的选择是用一些跟对方个人相关的信息开头，千万不要用笑话，那样很可能会把对方的思绪引到别的地方。

·　“第一个和最后一个”法则。大多数人都只会记得你告诉他的第一件和最后一件事，所以在谈话的开头和结尾上一定要多下功夫。

·　重复。“3”是一个非常神奇的数字。有经验的演讲人、作家和主持人都很清楚三个词要比一个词更容易被记住。人讲话就像唱歌一样，三个词的节奏感要远远强于一个词，所以三个词的句子通常也会比一个词更容易被人记住。如果你需要传达很多信息，最好的办法就是时不时地做总结。

·　描绘你的信息。如果有可能，尽量用图画的方式或语言来传达你的信息，让对方在大脑中勾勒出一幅你所描绘的图景，那样他们的记忆就会更加深刻。

·　保持互动。你可以通过问答或其他方式激发对方思考，跟对方保持互动，互动越是强烈，对方就越容易记住你所传达的信息。

开启右脑的“语言天窗”

在畅销书《全新思维：决胜未来的六种能力》（A Whole New Mind：Why Right-Brainers Will Rule the Future）当中，作者丹尼尔·平克（Daniel Pink）写道：“在过去几年中，整个世界都在从线性思维向所谓的‘概念时代’（Conceptual Age）转变，这也就意味着，那些‘图画型’思考者，那些拥有右脑式思维的人（这种人往往更富有创意，更能理解别人的心思，更善于揣摩情感方面的东西）将会决定人类的未来。”

你可能要问了，这跟我们要讲的主题有什么关系呢？一般来说，传统上，人们主要是用左脑的方式来组织语言、传达信息，他们首先会列出一个详细的框架，然后用各种事例和数字来证明自己的观点。这种思维方式在列购物清单或安排活动时非常有用，但它却很难传达那些比较复杂的信息——这时，我们就需要一种完全不同的思路，也就是我们所说的右脑式思维。

在继续下面的内容之前，我们首先了解一下什么是右脑思维，什么是左脑思维。

左脑思维者往往都比较讲逻辑，重视细节和事实性信息，这种人比较讲究次序和实用性，他们通常都是“数学和科学型”人才。

右脑思维者则比较听从直觉，他们喜欢画面感较强的信息，重视字眼的含义胜过字眼本身，喜欢运用想象力，往往比较冲动，这种人通常都是“哲学和宗教型”人才。

嘿，请注意！

在进行头脑风暴时，在纸上写下你所想到的任何东西——哪怕是那些当时看起来毫无关联的东西。试试看吧，结果会让你感到大吃一惊！

专家提示

每次开口之前，我都必定会设计一种最为简单的语言方式。尤其是对我这种思维方式的人来说，这点尤其重要。我是什么思维方式呢？我经常会把不同的概念、思路等相互联系在一起，有时候它们之间甚至根本没有任何关系，这就是我所谓的多层次思维。我很清楚，并非所有人都会用我这种方式思考，所以我总是告诫自己，组织话语时一定要做到KISS（Keep It Short&Simple，“简短而简单”的英文缩写）。

如果要传达的信息很多，我通常会事先准备好一份语言脚本，在组织语言时想尽一切办法找到最合适的字眼。脚本的作用是确保我不至于漏掉那些最重要的信息点，或者按照某个特定顺序来传达的信息。有时在写完脚本之后，我会在每一条信息旁边加上一些“刺激性字眼”，并在实际交谈时用到这些字眼。

我尽量不去记住任何东西。这种做法太老套了，而且通常会影响我的现场感——这点在交谈过程中尤其重要。

——帕特利西亚·韦斯特

大多数人都属于其中一种思维方式者，但有些人也能同时顾及两种思维方式。就在我创作本书的时候，网络上正流行一种测试游戏。游戏对象是一个在屏幕上不停旋转的舞者，如果你感觉她是在顺时针旋转，你就属于“右脑思维者”，而如果你感觉她是在逆时针旋转，你则会被认为是“左脑思维者”。很多人都既能看到她在逆时针旋转，又能看到她在顺时针旋转。这也就是说，即便你是左脑思维者，你也可以通过有意识地训练自己用右脑思维者的方式看问题——至于如何做到这一点，我们将在下文详细讨论。

绘制“信息地图”

所谓“信息地图”，本质上是一种非常右脑式的信息组织方式。它能帮你通过头脑风暴的方式找到最恰当的字眼，还可以帮你用一种非常左脑的方式来合理组织这些字眼。

“信息地图”又被称为“簇式思维”（cluster thinking），它可以帮助你一眼看明白你所要传达的信息——无论它们是写在纸上、黑板上，还是写在墙上的表格里。这种思维方式可以极大地激发我们的创造性，因为它不仅包含一些字眼，还会包含许多符号、色彩和个性化的格式。

你可以把后面的图放大，多复印一些贴在墙上，因为你将在未来反复用到这种工具——无论是在工作还是生活中，只要你需要传达一些比较复杂的信息，需要在开口之前列出你所要讲的内容，它都可以帮助你。

你希望在谈话结束之后，听众处于一种怎样的状态？你希望他们能够得出怎样的结论？你希望他们对你刚刚传达的信息做出怎样的反应？在进行任何交流之前，一定要首先回答清楚这些问题。

首先是“核心信息”，也就是信息地图最中间的那个圆圈。记住，一条好的核心信息通常可以被总结成十几个词。它会用最简单的字眼描绘出你希望得到的结果，而且它一定是围绕谈话对象——而不是你自己——的需求展开的。比如：“请选择我们的产品。它不仅非常精确，而且价格便宜。”或者“这次收购将会使我们成为一家跨国公司，销售额大大提高，成本则大大降低。”或者“请投我一票，我可以在不减少大家正常补助的情况下减少公司债务。”如果核心信息不简洁，听众很可能就不会有耐心听你接下来所说的内容。

在信息地图中央地带写下你的核心信息。然后是一些支持性的证据，也就是支持核心信息的“证据点”，它们的主要功能是说服对方，并督促对方采取行动。“证据点”就是围绕在核心信息周围的一些卫星圆圈。问问自己：

信息地图：示例

“还有什么能够支持我的核心信息？对方要听到什么才会接受我的建议？如果想要说服对方采取行动，我需要克服哪些抵制性因素？”随着涌入大脑的信息越来越多，你渐渐就会发现这些信息之间的关联，并最终制定出一份极具说服力的信息地图。

经典案例

艾德龙传播公司（Eidelon Communications）联合创始人，营销专业人士约翰·格雷夫斯（John Graves）和丹尼斯·雷甘（Dennis Lonergan）曾经指出，许多会议之所以会成为一场空谈，原因就在于发表意见的人太多。换句话说，厨子太多，反而可能会坏掉一锅汤。

问题：艾德龙传播公司是一家总部位于纽约曼哈顿的营销公司，该公司的主要客户是美国境内的一些非盈利公司，它的最大客户是一家总部位于华盛顿的大公司。很长时间以来，艾德龙公司提出的很多建议都得到了该客户的高度赞赏，但不知为什么，虽然客户极为推崇艾德龙公司的创意，但艾德龙公司的许多方案最终都没能得到落实。这是为什么？经过分析之后，两位创始人发现，这家公司的很多人都喜欢参与创意过程，但最终却让很多创意都胎死腹中。

解决方案：艾德龙决定采用一种新办法，对整个会议进行严格掌控。

“按照以前的做法，我们会带着演示文件走进会议室，向客户——通常还会有她的上司、同事、市场合作伙伴等，介绍我们的创意。”艾德龙公司总裁丹尼斯·雷甘告诉我，“有时会议室里会挤上二十多个人。我们的演示大概会提供十个左右的创意，一开始大家都对我们的演示充满热情，兴奋不已。他们会七嘴八舌地大谈自己的想法，这种做法看似充满热情，但最终却只会一个个扼杀我们的大多数创意。”

“在经过三四次演示之后，我们开始更加谨慎地控制整个过程。首先是大大减少我们提出的创意数量——我们只提出自己感觉最出色的创意；同时分析对方可能会提出哪些‘建议’，并想好该如何应对这些‘建议’；同时我们会严格控制演示的时间和参加演示的人数。我们建议对方不再邀请资历尚浅的职员和市场合作伙伴，把参加演示的人限制在直接决策者范围内。演示的时间通常不超过四十五分钟——我们会以‘接下来还有其他安排’为由提前跟对方打好招呼。结果我们的讨论变得更加高效，演示的效果也大大提高。”

通过精心操控整个演示过程，限制参与者的人数，并在会议结束之前得出结论，艾德龙公司在随后与这家客户的合作中变得一帆风顺，他们的很多创意也都在客户内部一路绿灯。

如果要进行一场大约二十分钟的演示，你的“证据点”最多不能超过四个。如果你要发表一场时间较长的演讲，你的“证据点”最多不能超过十个。但正如我们在信息地图中所展示的那样，每个“证据点”周围又可以有一些小的信息点。一旦确定核心信息和主要的“证据点”，整个演示或演讲的结构基本上就可以确定了。

无论是进行一场半个小时的演示，还是跟客户做三十秒的简短交谈，你都可以在十五分钟之内绘制完你的信息地图。

划清工作和生活的界限

我的朋友丽拉是科罗拉多的一位图形设计师，由于孩子还小，她向公司申请在家办公。有一天丽拉给我打来电话，告诉我她很难在工作和生活之间把握好平衡，对于那些在家办公的人来说，这种情况并不罕见。问题的关键在于，她不仅要努力工作赚钱还按揭，而且要照顾每个星期都在长大的小家伙。尽管如此，她还是发自内心地热爱自己的工作。每次将一个创意付诸执行的时候，她内心都会有一种巨大的成就感。她在两个世界之中挣扎不停，感觉无法舍弃任何一个。

日子一天天过去，她在工作上的麻烦越来越大，尤其是她无法让自己的上司特丽明白自己每天都在干什么。丽拉感觉特丽总是以为自己每天都把时间用来照顾孩子了，根本没有心思工作；可事实上，丽拉把大部分时间都用在了工作上，以至于她几乎没有时间照顾自己的家人。她意识到自己必须解决这个问题，重新掌控自己的生活，而且要尽快。

丽拉告诉我，她每天都会给特丽发一封长长的邮件，但特丽仍然不相信她的确在尽心工作。每次回复邮件时，特丽都会告诉丽拉自己太忙，根本没有时间读完这么长的邮件！丽拉每个星期都会抽出两天时间开车一个半小时赶往办公室，做出一副忙忙碌碌的样子，可事实上，她在办公室的大部分时间都用来参加那些毫无意义的会议，有时她的同事刚刚过来跟她闲聊一两句，特丽就刚好出现了！

接到电话之后，我先让这位可怜的女士发泄了半个小时。然后我让她做几下深呼吸，告诉她我不仅能帮她协调好工作和生活，减轻她所面临的压力，而且能帮她跟上司好好聊聊，说明她在家工作的效率要远远高于在办公室。然后我听到电话那端的人松了一口气……好了，可以开始了！

首先，我让丽拉把她写给特丽的邮件转发几封给我，以便我了解为什么特丽会感觉丽拉的邮件过于冗长。打开邮件之后，我发现，每一封邮件的信息都非常混乱。除了向特丽汇报自己的工作进度之外，丽拉还时不时地向特丽表示歉意：“实在抱歉，本来可以做得更多！”除此之外，丽拉的邮件里还充斥着大量的家长里短：“孩子病了”，“天花板出了问题”，“为了提高工作效率，丈夫重装了我的电脑，结果我两天都不能用电脑工作”，“保姆请假了”，“新请的保姆又感冒了”，“妈妈太忙，根本没时间帮着带孩子”……丽拉列举了一大堆理由来说明有些工作为什么没能按时完成，可没有一条理由是特丽能接受的。

丽拉告诉我，她越是试图跟特丽说清情况，特丽就似乎离她越远。我告诉丽拉，她要做的第一件事情就是停止找借口。她需要重新组织自己的邮件，告诉特丽自己做了什么，而不是没能完成什么——除非某项工作已经到了截止日期。最重要的是，千万不要在邮件中谈论自己的生活细节。我告诉丽拉，除非特丽也曾经在家工作过，也有一位“试图帮助她的丈夫”和一个“总是需要照顾的孩子”，否则她根本不可能理解丽拉的生活，也根本不会产生任何共鸣。因为她们两人生活在两个完全不同的世界里，所以丽拉说的这些家庭生活细节只会让特丽离她越来越远。

想想看，为什么特丽总是要在星期天开会？为什么她会在晚上给丽拉发邮件（她明知道丽拉晚上要照顾孩子）？毫无疑问，特丽在做这一切的时候，根本不会站在丽拉的角度考虑问题。

丽拉说自己越是努力，越是向特丽表示忠诚，她跟丈夫之间的关系就越是疏远。不仅如此，她的女儿感觉妈妈似乎从来都没有时间陪自己玩，不管自己怎么要求，妈妈似乎总是无动于衷。

我告诉丽拉她需要在工作和生活之间划清界限。比如她可以为自己设定一个特定的工作时间段，分清哪些时间是工作时间，哪些时间是家庭时间。虽然特丽会在晚上十点给她发邮件，但这并不意味着她一定要在十点回邮件。不能因为丽拉在家工作，丈夫就不让她雇人来照顾孩子——我建议丽拉可以雇用兼职人员在她工作时来帮她照顾孩子。

工作报告并不是年终总结，所以我告诉丽拉，首先要调整自己的报告。每份报告中最多只能谈三到四点内容，全是事实性信息，而且要选最重要的工作来汇报，比如：

·　手头的项目是否一切进展顺利？

·　当前遇到了哪些问题？

·　你是否在着手解决这些问题？（千万不要谈太多细节，只要让对方大概知道你在做什么就可以了。）

我还告诉丽拉，要想更好地跟上司相处，她必须用一种特丽能听得懂的语言来跟她沟通。她必须明确无误地告诉对方，自己的底线在哪里。要想做到这一点，我建议丽拉首先问问自己：

·　我对公司的贡献是什么？

·　我能为公司未来的发展做些什么？

·　我的重要性在哪里？

我让她列出自己跟上司谈判的筹码，让上司知道她的重要性。我还建议她列出一张清单，列明哪些东西是她可以放弃的，哪些东西是绝对不可以商量的。

接下来就是要分析特丽的情况，我建议丽拉问自己这几个问题：

·　特丽的敏感点是什么？

·　特丽在工作上有什么弱点？

·　我在公司里是否有可以无话不说的死党？

·　特丽是否有自己的个人生活或家庭生活？

·　我和特丽之间有什么纽带？

我告诉丽拉一定要想清这些问题的答案，然后跟特丽进行一场面谈。我跟丽拉解释了信息地图的用法，告诉她信息地图可以帮助她，让她最多用一张纸的篇幅就能交代清楚自己的工作和价值。

核心信息：我有些办法可以帮助公司取得进一步发展。（有哪位老板不喜欢听到这句话呢？）

证据点：

·　我已经成功地帮公司把X项目发展成了多个项目。

·　多年来我始终与公司同甘共苦，不离不弃。

·　我发现一些可以帮助公司更好成长的机会，比如……

·　这些是我可以改进的，这些是我无法做到的——说清你“工作和生活之间的界限”。

谈话的目的是帮助丽拉说清自己的意图：丽拉很喜欢这份工作，而且也对它充满热情，她也为自己的公司做出了很多贡献，虽然她并没有每天都到公司上班，但她工作得反而更努力。我告诉丽拉，要想达到目的，她必须客观坦诚地告诉特丽自己的想法。对于丽拉来说，她要做的第一件事就是精心绘制一张自己的信息地图。

现场诊断

你真的在工作和生活之间把握好平衡了吗？可能你每天都在告诫自己要把握好平衡，但如果你的答案是否定的，如果你还无法对上司或者甚至是家人的要求说“不”，你就很可能会让自己筋疲力尽——这最终对谁都没有好处。

症状：我在过去十年里一直兢兢业业，结果我得到了什么？角落里的办公室？没有。一个铁饭碗？没有。我的上司根本不欣赏我，同事们也总是利用我的好脾气来占我便宜。更加糟糕的是，我的孩子们经常会把校车司机误认成自己的父母。这太不公平了！

诊断：停止抱怨，立刻采取行动。我知道你尽力了，你的家人也知道你尽力了，相信你的大多数同事也都明白这一点。但是，我要说的是，在你冲进上司办公室大叫一声“够了”之前，在你把公司发给你的手机砸到他脑袋上之前，请做个深呼吸。

别忘了，你喜欢你的工作和同事，你的上司也没有那么糟糕，让你发疯的只是工作量太大。你希望能够减少一些工作——而不是失去这份工作。

所以我们需要解决的问题是，你该如何调整自己的工作，让自己保持在公司多年努力所得到的荣誉，同时又能给自己多一些时间。

想办法跟上司好好谈一次，提前做好准备，在面谈之前，一定要仔细思考以下几个问题：

·　面谈的时间定在什么时候最合适？千万不要在公司发布新产品的前夜跟他谈这种事情。

·　一天当中，他什么时候心情最好？

·　他的敏感点是什么？

·　公司当前的人才储备情况如何？

·　在你的部门里，大家是如何分配工作的？

·　你是否有机会调到其他部门？（遇到这种情况时，平级调动往往被认为是最佳的处理方式。）

·　你感觉你的工作量可以减少多少个百分比？

·　如果公司给你减少一些工作量，你是否可以再接一些其他的工作？比如你可以去做一些对别人有些难度，但对你却轻而易举的工作。再比如你可能非常喜欢有创意的工作，而且你也有这方面的天分，但你眼前的工作却要耗费你大量的时间（比如说预算规划等），你是否可以跟某位同事交换一些工作内容？

在跟上司讨论这些问题的过程中，一定要保持冷静，不妨把这看成一场谈判。想想看，如果你减少自己的一些工作量，将会给你的公司带来哪些好处？一定要牢记你的目的，在原则问题上不可有丝毫松动，否则这场谈话就毫无意义，你还不如换份工作！

建立“玩家档案”

对于丽拉来说，她其实只要说服一个人——她的上司特丽——就可以了。在这种情况下，一份简单的信息地图就可以发挥奇效——不仅可以帮助她说明自己的立场，而且可以产生很多附带的收获。当你需要用话语去影响一个人的时候，你只要说服对方就可以了。但如果你需要让一群人同意你的观点——而且每个人的出发点和观点都不相同——情况就要复杂得多。我们将在下文讨论“如何掌控会议”时仔细分析这个问题。

我去年曾经接触过一位客户——我们不妨叫她莎莉吧。可怜的莎莉刚刚被提拔担任一个新项目的主管。公司实施该项目之后，很多人的工作状态都会受到影响——有些人的工作量会加大，有些人的会减少，还有些人将会失业。莎莉的第一项任务就是告诉全体人员这件事情，同时回答他们提出的各种疑问。此时我们可以把莎莉看成是公司发言人，或者更确切地说，她成了“众矢之的”。

为了帮助莎莉完成这项工作，我跟她一起制定了一份“玩家档案”表格——它可以让你一眼看清所有利益相关人的情况，理清他们各自的立场，以及他们的背景和可能提出的疑问。这跟我们前面谈过的WIIFM表格不太一样：WIIFM表格主要描述谈话对象的性格和个人情况；而“玩家档案”则会考虑对方在某个具体问题上的立场。

无论你提出任何建议，都会有人支持，有人反对，也有些人毫不关心。如果能事先了解每个人的立场，你至少可以更加准确地组织自己的语言，从而争取到每个人最大限度的支持。

幸运的是，制定一份“玩家档案”并不复杂，我跟莎莉只用了不到一个小时就完成了这项工作。

玩家档案

嘿，请注意！

要想让所有人都支持你，最好的方法就是让所有人一起来想办法。随着项目的不断落实，一定要不断承认每个人所做的贡献，认可每一个人所做的努力，把成功归功于所有参与者。

完成表格之后，莎莉一眼就可以看清所有人的情况。在此之前，她从来没有列过类似的表格，所以她根本不清楚谁会支持自己，谁会是反对者，她只能靠运气，现在她可以事先定好策略了。

在使用该表格之前，一定要先了解每个人跟你、跟公司之间的关系，这样你就可以很清楚地判断有哪些人是需要争取的，哪些人是应该回避的，哪些人是已经跟你站在同一条战线上的。（需要提醒的是，有时候中立者也可能会是你的敌人——并不是因为他们会反对你的建议，而是因为他们根本不会花任何力气来帮助你。）

一旦莎莉和我摸清了每个人的立场，我们开始进入下一步：把他们全部争取到莎莉身边来。怎么办？答案并不难找，只要再花点时间列张简单的表格就可以了。

导演费德里科·费里尼（Federico Fellini）说过：“最大的问题之一就是害怕失误——还没出现问题，你自己就先放弃了。要想做成一件事情，你必须放开脚步，而不是一味地等到完美的时间、完美的状态……如果你感觉自己一定会犯错，那最好是因为做了某件事犯错，而不是因为没做什么。如果还有机会，我一定还会再试一把。”

5分钟应急方案

上司突然惊恐万分地冲进你的办公室，告诉你总部派了一位副总裁来视察工作，希望你能够立刻改变会议计划。原本议题是讨论员工郊游计划，但上司认为高层可能感觉该议题不严肃，所以要求你立刻重定议题！

第1分钟：在两张纸上勾勒出一份信息地图框架——或者最好是画两份信息地图。

第2分钟：在每张地图最中央的圆圈里写一个跟你的部门相关的主题。

第3分钟：在周围的证据点里写下一些与核心信息相关的证据点。

第4分钟：仔细看看两张信息地图，哪一张上面的主题拥有的证据点更多，把它作为会议的主题。

第5分钟：在另一张纸的最上方写下核心信息，在下面写出三到四个证据点，开始开会。记住，一定要带着你的信息地图，作为开会时的信息提示，每次遇到跑题的时候，它们也会派上大用场。

虽然你选的会议主题可能并不是最好的，但它却是你当时所能想到的最合适的。一个会议主题拥有的证据点越多，就说明你对这个问题的思考越成熟，所以你可以很容易用信息地图的方式把它表现出来。

面谈问卷：争取上司的关注

不久之前，我刚刚给一家新客户的一位雇员——玛丽·贝兹做了一场培训。我当时对这家公司并不太了解，根本不清楚它内部的具体情况。

玛丽·贝兹当时的情况是一团糟：上司安排她给整个公司演示一下自己所制定的技术升级策略，给她的时间不到两个星期。

可问题是，她刚刚加入这家公司。而且更糟糕的是，由于玛丽以前并非从事这一行业，不太了解公司或整个行业的技术状况，所以她的同事们根本不相信她能完成这项工作。她也不太懂得公司的人际关系，所以当她发出问卷，希望能够做场简单的内部调查时，几乎没有人配合她的工作。

试问，在没有得到任何反馈、没有任何必要信息的情况下，她该怎样才能完成这项工作呢？

可气的是，她的上司并没有表现出任何支持的迹象，恰恰相反，他似乎在尽量回避这件事情。

事实上，并非只有玛丽遇到过这种情况，类似的事情每天都在发生。每个人都手忙脚乱，但他们似乎永远也得不到决策者们的重视。

嘿，请注意！

每当一个新人加入一个正在实施的项目时，一定要先抽时间告诉他/她当前的情况，这样他们才能明白你的意思。虽然外部视角可能也会非常有用，但新人们还是需要先了解一下相关情况，这样，他们才不至于提出一些过于出格的建议。

可能他们已经得到授权，可以自行做出决定，但一旦他们犯了错误，比如违反了上司某些没有明说的期待等，责任就得自己承担。那么在这种情况下，玛丽该怎么办呢？

我给她的建议是：一定要在会议开始之前争取到上司的关注。但具体该怎么办呢？

我建议她考虑一下所有相关人员的情况。作为一名新人，从刚接到公司录用通知的那一刻起，就应该开始了解即将加入的新团体的特点，找到能够让你通向上层的大门。

我建议她先通过其他人了解一下自己上司的情况。找一些关键的同事、业务伙伴，或者是比较了解上司情况的人作为自己的盟友。在这个过程中，我建议她思考几个问题：

·　决策者是否有自己的底线？

·　他是喜欢关注细节，还是只关注大方向？

·　他是否需要了解全局之后才能做决定？当不了解全局的时候，他通常是否会拒绝别人的建议？

·　他是否并不熟悉你的专业——或者他根本不愿意承认这一点？

·　他是否稳妥？是否真诚？是否很讲策略？是否总是忙忙碌碌？是否特别信任某些人？

先找到这些问题的答案，你自然就会明白该如何打动你的上司了。

下面是一份“面谈问卷”，它将帮助你快速分析你在争取上司关注的过程中可能会遇到哪些问题。写下你的分析结果，这点非常重要，因为它可以帮助你在组织语言时更客观地分析你的思路。这份问卷一定要保密，把它大肆写在会议室的黑板上肯定是不行的，但如果一定要把它写在会议室的黑板上，记得完事之后一定要擦干净，这点非常重要……

在跟上司面谈之前，不妨先填一份“面谈问卷”：

面谈问卷

可怕的3M危机

3M危机指Meeting（会议）、Miscommunication（沟通失误）、Mad（疯狂）三个英文单词的首字母缩写。

“为什么他们一开会就不说话呢？只要一进会议室，他们就坐在那里，头也不抬，眼睛一直盯着面前的笔记本或电脑。这到底是怎么回事？”

“为什么上司总是在讲个不停，每次我想插话的时候，他就会打断我？”

这两句话都是在今天的公司里经常会听到的，之所以会出现这种情况，一个最主要的原因，就在于管理者没有直接跟下属做好沟通，没有在会议之前做好动员工作。当然，一般来说，下属都很少会直接向上司征求建议，这也是一个主要原因。

如果你所在的组织也有类似情况，我建议你至少指派一个人负责在会议之前做好沟通。一般来说，人们总是会自以为是，他们会在会议开始之前做很多假设，所以他们在开会的时候要么一言不发，要么喋喋不休。上司们会假设自己的下属完全可以畅所欲言，如果有什么话要说，他们自然会抽时间表达自己的看法。而另一方面，员工们又假设上司根本不需要自己发言：“如果他想要我发言，他一定会事先告诉我的。”

令人吃惊的是，很多人直到走进会议室也不清楚自己为什么要参加这次会议——所以在会议规划阶段，就应该清楚地告诉所有与会者参加本次会议的目的。

即便你没有参加某个项目，或者说项目成败跟你根本没有任何关系——比如你只是作为旁观者在为公司高层撰写报告，你仍然有必要在人们讨论该项目的过程中表达自己的看法，但需要提醒的是，千万不要让主持会议，或者是负责向执行委员会阐述报告的人感到尴尬。

如何活跃会议气氛

每个人都希望自己被人需要，除了得到薪酬之外，我们还希望得到言语上的鼓励。我们都希望自己的努力能够得到别人的认可——如果上司偶尔能拍拍我们的后背，那样就更好了。

跟员工一对一的交谈是一种非常好的鼓励方式。当你需要让大家加班，而且又没有加班费的时候，你可以想办法让他们感觉到你的认可。比如你可以告诉大家：“你们是我见过的最棒的团队！”然后你可以具体地表扬每一个团队成员。你的鼓励之词可以大大改变整个会议的基调，带领整个会议向积极的方向发展。

还有一种方式，就是带一些特别的东西。小糖果或甜品之类的东西总是会让人感到愉快，鲜花也不错。如果会议要持续几个小时，不妨带些葡萄酒和奶酪，这样大家就不会因为要在办公室熬夜而感到沮丧。

如果你想要防止开会过程中出现某些问题，不妨带一些有趣的东西。想想看，在当今这个忙碌的时代，人们会用什么方式来减轻压力？如果会议是在晚上七点才开始，我建议你带些甜甜圈，这会让你的下属感到开心。根据我多年的经验，这招通常会奏效。

比如你是一家工厂的监工，上司要求你在星期五下午开个会，大家都很讨厌这样——尤其是在夏天的时候。所以我建议你不妨在大家的椅子下面放些小礼物，哪怕每个月一次也行，花费不多，又能让大家开心。

有时候，如果你能抽点时间来点花样，不仅可以大大激励员工士气，而且可以避免他们中途打断会议。

我认识的一位女士喜欢在开会的时候带条橡皮蛇，以此来引起大家的注意。比如，可能你在跟大家讨论一个非常令人讨厌的项目，或者你遇到一个总是在折磨你的客户，希望征求大家的意见，这时你需要想些办法来活跃一下气氛。你可以告诉大家，你很清楚他们的感受——这时你可以带一个绘有魔鬼脸的蛋糕！这样做不仅可以缓解压力，而且可以更好地争取到大家的支持。它让我们有机会大笑，而大笑是我所知道的缓解压力的最好方式。

怎么开会最有效

在下次开会之前，我建议你参考以下几条建议：

·　如果要召开由许多人参加的大型会议（规模较小的会议往往不会太正式），你可以事先发送相关的会议日程，列出会议要讨论的具体议题，以及参加会议的一些基本规则（比如不能携带手机等）。

·　在会议之前跟一些人单独碰面，了解哪些人可能支持你，哪些可能会提反对意见。比如你可以告诉对方：“我希望这次会议能有一些好的效果。”或“你觉得我们还应该讨论哪些问题？”

·　开场白通常会决定整个会议的基调，所以一定要精心准备。

·　尽量让所有人都参与其中，比如说你可以让大家列出自己取得的进展，或者直接向某个人发问。IT解决方案公司AVI的主管史蒂夫·凯勒曾经说过：“如今人们集中注意力的时间非常短，所以一次发言尽量不要超过十分钟，中间一定要加入一些提问或者某种形式的互动。”

·　避免“是”或“否”之类的提问，尽量提出一些能够引起公开讨论的问题。千万不要问“这样行得通吗？”而是要问：“这样会对我们的项目产生哪些影响？”

·　学会看表。没有人喜欢会议超时——尤其是你的会议占用下一场会议时间的时候。如果大家感觉你根本没有注意时间，他们就会走神。

·　学会闭嘴。如果你是会议主持人，你讲话的时间最多不能超过会议总时间的20%，要把至少80%的时间留给其他与会者。

·　一定要在会议一开始就提出最重要的话题，因为很可能会有人中途离席。

·　会议结束之前，抽时间问问大家感觉这次会议是否有用——记得问清原因，然后迅速总结，以备下次会议参考。

B计划的重要性

一位销售经理克里斯托弗正在为公司的年度销售大会做准备，他希望能够事先了解会议过程中大家可能会提出哪些问题。毫无疑问，大家会问一些最基本的问题，比如年金、销售区域的变化等。但让克里斯托弗万万没有想到的是，公司CEO竟然中途走进会场，并彻底改变了整个会议的方向。

就在大家讨论正酣的时候，CEO突然走进会场，宣布公司将进行一次大的收购，所以公司的销售策略也会随之做一次彻底的调整。话说完之后，CEO拿起咖啡杯，离开了会议室。

克里斯托弗当场愣住了。他用了那么多时间规划会议，希望能激励大家提高明年的销售业绩，可CEO的一番话彻底打乱了他的计划。他张大嘴巴愣在那里，一时不知该如何是好。

半晌之后，克里斯托弗做了一次深呼吸，宣布休会十五分钟，他要重新组织自己的演讲。回到办公室之后，他很快制定出了B计划。

5分钟应急方案

克里斯托弗遇到的这件事也可能会发生在你身上。可能就在会议进行中，突然有人宣布一条完全出乎你意料的消息，你之前讲的话就像一块被扔进大海的铅块一样，瞬间消失得无影无踪。如果遇到这种情况，你该怎么办？

第1分钟：克里斯托弗回到自己的办公室，关上门，做了一次深呼吸，让自己恢复镇静；

第2分钟：他拿出自己当初为这次会议准备的信息地图，分析其中哪些部分仍然适用当前的情况；

第3分钟：他重新找出会议的重点，然后在一张新纸上把它写在最中央；

第4分钟：他围绕新的会议重点列出了很多新的证据点，然后想办法组织新的话题；

第5分钟：他拿上新的信息地图，一边赶回会议室，一边在脑子里演练，想象大家都回到会议室，坐在座位上等他继续开会的样子……

理想情况下，我建议你一定要准备一份紧急应对方案，但如果时间的确来不及，信息地图也可以帮你脱离险境！

回到会议室之后，克里斯托弗给了大家三十分钟发泄自己的怨气。他认真记下每个人的担心——有些人可能会下岗，工资可能会降低，销售区域可能会有新变化，可能要更加频繁地出差，等等。他把大家的担心总结在一张表格上，让大家感觉到自己的忧虑已经得到了上司的重视。显然，他当时也不知道该怎么回答这些问题，但总结完这些问题之后，他立刻带领大家来了一场头脑风暴，并进而根据新的情况制定了一份新的销售方案——就这样，一场灾难轻松地变成了一场动员大会！

嘿，请注意！

如果你所在的是一个流动性非常大的群体，或者事先你已经意识到会有坏消息，不妨在会议开始之前给大家留出一些时间发牢骚。

这个故事告诉我们，一定要学会多想一步，学会聆听谣言（虽然看似离你很远），学会聆听客户的抱怨，了解竞争对手、代理商，甚至是合伙人的动作。

经典案例

问题：你需要为一位新客户开发一份富有创意的活动方案，但你的所有提议都被营销总监否定了。问题是，他并没有给你任何直接的反馈，他只是在你的方案上打了个大大的X！然后让助理把方案打回给你。你不知道他到底是对哪些内容不满意。你该怎么办？

解决方案：此时你应该召集一场会议。你的营销总监需要当众讲明他的具体要求，清楚地告诉你他究竟想要什么——而不是再继续浪费你的时间。说起来容易做起来难，对吧？没关系，你可以咨询周围的人。看看其他人以前是否遇到过类似情况，他们是怎么处理的。告诉你的上司，请他帮你安排一场会议。营销总监的这种做法持续的时间越长，就会越浪费大家的时间和金钱。尤其是当你的上司也是公司的股东或利益相关人时，你更应该征取他的支持。

正如Parsons James Brand Architecture公司的卡波特·帕尔森（Cabot Parsons）所说的那样：“如果在开会时没有决策者到场，这次会议基本上不会取得任何有意义的结果。一定要坚持请能够做决定的人到场，要让他在一开始就加入进来，而不是等到最后。如果你的上司能够坚持听完整个讨论过程，甚至参与做出最终决定，他就很可能会全力以赴地支持你的方案落实。”

面对面永远是最好的沟通方式

巴斯里奥公司总裁莱斯特·戴维斯说道：“以前人们很渴望多用科技手段——电子邮件、视频会议等，因为我们希望能够让会议和沟通更加高效。但随着接收信息越来越方便，人们开始排斥这些科技手段。如今人们越来越渴望能够进行直接面对面的沟通，这种沟通范围更小，更有互动性，而且大家讨论问题时思路也更集中。”

嘿，请注意！

“面对面永远是最好的沟通方式，但随着科技的发展，视频会议也是一个不错的选择。”IT解决方案公司AVI的主管史蒂夫·凯勒说道。

视频会议的确是一个不错的选择，但它有一个前提：所有主要参与者都必须在项目的开始阶段有过面对面沟通，已经了解了所有主要信息。当一个新项目还处于刚启动阶段时，或者说一位新成员刚刚加入项目团队时，面对面沟通则是更好的选择。

专家提示

如今会议科技方面出现了一股新潮流，即让所有人可以在多个地方同时共享某些信息。这主要是考虑到会议参与者的多种要求，比如有人喜欢在家工作，有人则更喜欢通过虚拟方式沟通，等等。而对于公司来说，它还可以满足公司“节约会议成本”、“让更多人参与进来”等要求。

在开会时，不管是虚拟会议还是现实会议，人们都喜欢进行互动。每个人都很想知道同事们的想法，而且也喜欢这种形式的交流。经验表明，他们更愿意参加这种形式的沟通，因为他们不仅可以学习一些知识，而且还可以跟大家分享自己所知道的东西。

——梅丽尔·格里（Merril B.Corry）物流革新公司副总裁

不开没必要的会

谁没抱怨过会议太多或太长呢？我敢保证，如果你能够尽量少开会，你的同事们一定会把你奉为英雄。所以，在规划下次会议之前，让我们：

·　认真思考一下是否有必要召开这次会议，或者是否可以用其他更高效、更快捷的办法来代替会议。说白了，如果你需要征集更多的创意，要来一场头脑风暴，或者是在项目进行到比较关键的时候，面对面开会仍然是最好的方式。但其他会议，大都可以通过视频或电话方式来完成。

·　思考是否需要每个人都到场。想想看，其实只需要哪些人到场就可以了。一般来说，关键人物需要到场，但根据我的经验，那些只是为了“取悦所有人”，却根本不会做出任何决定的会议大都只是浪费时间。

·　如果某位关键人物因故不能到场，想想看能否通过电话或视频方式让他参加会议。视频会议如今正变得越来越流行——当然，如果信号传输质量不太好的话，视频会议也会有让人头疼的一面。

·　想办法尽量给大家一些会议内容通告。准备一份详细的会议通告，事先发送给所有相关人员，这样做可以大大缩短会议时间，因为这份通告不仅可以确立一些具体的会议规则，而且可以让大家比较有针对性地发言和讨论，避免因为跑题而浪费时间。

·　思考一下如何开始。如今有很多会议都会花很多时间做表面功夫，比如主持人会用很长时间宣布会议流程，用太多时间介绍到场人员等。这些细节完全可以在会前的通告里写明，这样大家一坐下来就可以直奔主题。只要能在一开始就抓住大家的注意力，整场会议往往都会比较高效。

总结

传达信息的方式跟所要传达的信息同样重要——无论你是在进行一场视频会议，还是在跟上司或下属进行面对面的沟通，都是如此。一定要仔细分析对方的需求，首先提出让对方感兴趣的事情。

在沟通开始之前，问问自己：

（1）我准备如何抓住谈话对象的注意力？

（2）我想要传达的最重要的信息是什么？

（3）我做完信息地图了吗？

（4）我的时间规划是否符合实际？

（5）我是否确立了一些基本的会议规则？

在开会之前，一定要制定一些基本规则，否则结果可能会让你大失所望，比如：有人可能会一边听其他人发言一边看手机，还有人会在下面开小会，有人会迟到，还有人会随意离场。一旦确定了会议规则，与会者就知道自己该怎么做，那些会妨碍注意力（比如迟到、开小会、玩手机、乱翻文件等）的情况就会大大减少。

好了，在这一章，我们学会如何组织你的语言，从而更有针对性地传达你想要传达的信息。下面我们该学习如何去赢得对方的信任、尊敬和喜爱了。因为只有这样，他们才会更想听你说些什么，并且会认真按照你的建议行事。所以，在下一章当中，我们将学习“说服的艺术”。

第3章　视觉化策略：99%的说服都不是用嘴巴完成的

“他们喜欢你吗？”这个问题看起来像是高中生提出的，但事实上，它却是有效沟通的关键。

“每次讲话就是一次现场直播——你丝毫没有犯错的空间。”

——迈克尔·普拉特（Michael Platt）Design Write总裁

一位貌似橄榄球运动员的男子走进房间，安静地找了个角落坐下。此人名叫迈克尔·普拉特，他面带微笑，频繁地冲周围的同事点头示意，跟大家诚恳地打招呼，他选择的座位是一个不起眼的地方，这似乎有些不太正常——因为他是这家公司的老板。

虽然他一言不发，但显然所有人都意识到了他的存在。人进来得越来越多，迈克尔一直保持着谦和的微笑，却仍然一言不发。

会议开始了，大家陆续发言，迈克尔在一旁安静地听着，他在仔细观察每个人的身体语言。当大家感觉他可能只是在旁观时，他却突然用非常简洁的语言提出一个很重要却可能没人意识到的问题。然后他慢慢地把讨论引入到最核心的部分，并引导整个团队做出最终的决定。

就这样，在会议开始不到三十分钟的时间里，迈克尔表现出了高效沟通者的四个特质：

（1）个人魅力他甚至还没开口，就已经对整个团队产生了积极的影响。他选择的座位说明他只是辅助者；他在每个人走进房间时会点头微笑示意，这说明他重视每一个人，把他们当成非常重要的团队成员。

（2）认真他在听大家讲话的时候非常认真，而且总是在帮助大家找到最合适的解决方案。他不会旁若无人地夸夸其谈，那样只会让人感觉他是一个不顾及他人感受的人。

（3）可信他在开会之前已经做了细致的研究，所以他很清楚问题可能出在什么地方。

（4）可靠迈克尔非常懂礼貌，他总是知道该如何顾及人们的需要，所以他的存在会让周围的人感觉更加可靠，从而可以更加专注于眼前的问题。

迈克尔之所以特殊，是因为他不用说一个字就可以展现出自己的人格魅力，同时他也很了解周围人的个性。

要想增强自己的说服力，你首先必须要学会通过其他人的角度来反观自己。迈克尔知道别人可能会对他有些敬畏之心，所以他在会议期间表现得非常谨慎。关键在于，只要你能花些时间分析一下自己的长项和弱势，并学会留意别人的长项和弱势，你就可以更好地避免自己的弱势，发挥自己的长项，并最终达成你的目的。

那些善于进行有效沟通的人总是知道如何去关注细节，他们最终会成为团队的领导者。有些人天生就拥有领导者所需要的一切，有些人则需要后天培养，但不管怎么说，要想成为领袖型人物，你必须拥有一定的个人魅力、知识修养和专注精神。这并不是说你要让自己成为一个圆滑快嘴的江湖医生，但你一定要清楚地意识到自己的目标是什么，你的谈话对象是谁，并且有针对性地传达你想要传达的信息。

在本章中，你将：

·　懂得视觉形象在沟通中的重要性；

·　学会正确地使用电子邮件；

·　懂得为什么聆听与表达同样重要；

·　学会如何提升自己的可信度。

嘿，请注意！

一般来说，对方只需要三十秒就会形成对你的第一印象。除了要确保你的外表看起来无可挑剔之外，你开口说的第一句话也同样重要。

“他们喜欢你吗？”

“他们喜欢你吗？”这个问题看起来像是高中生提出的，但事实上，它却是有效沟通的关键，虽然不是全部，但在开始时却非常关键。

要想增强自己的说服力，你首先必须给对方留下良好的个人印象。无论你的谈话对象是一个人还是一个群体，你留给对方的个人印象跟你所传达的信息同样重要。只要你一走进房间，人们就会根据你看他们的方式和你握手的方式给你打第一印象分。你的心思是否放在这个人身上？当你走进房间时，你的心思是否已经到了这里？这些问题，他们看到你的第一眼就可以得出结论。也就是说，你留给对方的第一印象决定了他们是否想留在你身边。

有些魅力元素是无法控制的——这既是好事，也是坏事。你是否非常幸运，已经有了一大群铁杆支持者？事实上，如果你的出现能够让对方想起某个人，你就已经成功了一半。但不幸的是，这个命题的反面也同样成立。如果你的言行举止让对方想起了一个自己不喜欢或不信任的人，你也已经失败了一半——这时你很难赢得对方的信任和支持。幸运的是，即便是在这种情况下，你也可以设法挽回自己在对方心目中的形象。

当然，你不可能一边讲话一边化妆，但我们总是可以找到办法来改变自己的形象，而且要做到这点并不难。比如：你可以观察对方的反应，然后设法调整自己的讲话方式，设法跟对方产生某种化学反应。一定要注意对方的讲话方式，他/她是更喜欢用语言还是视觉辅助工具，或者有什么其他偏好。一定要留意他们的说话模式和他们喜欢用的字眼儿，然后有意识地模仿他们。当一个人感觉你跟他本人有相似之处时，他就会更容易站到你这一边。

专家提示

几十年来，阿特·史蒂夫一直在经营一家曾经在国际上获过大奖的公关公司。他的客户中有很多《财富》500强公司的高管或者创意总监。阿特相信，要想维持长期合作，关键就是要跟大众保持坦诚而直接的沟通。

他的秘诀之一就是角色扮演。每次开会要进行头脑风暴时，他都会请自己的团队成员扮演客户的角色，然后再扮演一下团队其他成员的角色。阿特总结说：“这些角色扮演游戏不仅激发了更多的创意，而且还大大增进了团队成员之间的感情。”

当然，对于阿特来说，他最大的收获在于，当团队成员之间的关系越来越密切时，他们就能够设计出更多成功的市场活动。同时，我们也能留住大量的高端人才。

一定要保持积极的心态。千万不要太在意对方言语中的负面因素或语调。就算是在告诉对方一条坏消息，我仍然建议你设法给对方一种正面的感觉。举个例子，比如说对方问你：“听说如今贵公司内部有一些不正当的竞争，这难道不会损害贵公司的利益吗？”这时很多人都会在回答该问题时用到一个负面的字眼“损害”。我建议你不妨换种说法：“我不这么看这个问题。我觉得……”然后你可以用自己的话来复述对方的问题，这样你就可以对整个谈话保持一定的主动权。关于这一点，我们将在后面的内容中详细谈到。

要想说服你的员工、上司，或者同事，就一定要注意双方沟通过程中的那种化学反应。他们是否喜欢跟你待在一起？你是否会威胁到他们的利益？如今很多公司的老板都坦陈，比较喜欢雇用那些自己喜欢的人，他们相信，双方之间的感觉要比对方的能力更加重要。

嘿，请注意！

超过90%的人都是凭着印象做出决定的。有关数据表明，一个人完成一次谈话之后，他通常只会记住对方的语调、言行举止和给人的感觉。

记住，一定要跟你的谈话对象保持目光接触，同时也可以通过一些自然的手势来消除双方的紧张情绪。

学会适应你的谈话环境

虽然在沟通过程中要做到真实、真诚，但有时你也可能会需要稍稍改变一下自己，学会适应你的谈话环境。

你的气场是否太强了？这时我建议你稍微低调一些。你的言行举止是否太拘谨了？你是否需要为自己注入更多能量？你是否会很容易在人群中迷失——尤其是在你主持或引导的谈话中？如果是这样，我建议你先加强一下自己的气场。你怎样调整自己，才能让自己在不同场合中都更有说服力呢？如果你的谈话对象是一个线性思维的人，你在谈话时的各种手势和热情就会让对方立刻闭上嘴巴；如果你天生喜欢热闹，行事大大咧咧，你可能就会在不经意间伤害到那些比较敏感的人；如果你性格内向，非常害羞，对方可能就会感觉你不愿意跟他交流，或者认为你很木讷——遇到这些情况时，一定要事先做好准备。想想看，你要说什么，准备怎么说，然后来个深呼吸，放松，一有机会就开口。

见过我的人都知道，我不是一个内向的人。人们经常会用类似于“旋风”“强势”等字眼来形容我。但我的很多客户都是大公司的CEO，他们都比较保守，不太喜欢我在谈话时过于随意，所以我必须根据谈话对象来调整我的谈话风格，你也应该做到这一点。

如果你想要说服一个背景跟你完全不同，而且也对你根本没有任何兴趣的人——你最好在一开始就设法跟对方产生某种化学反应。

嘿，请注意！

无论你的谈话对象有多少人，一定要用一种对谈式的口气，用你的话语来传达你的热情和真诚。在说话时一定要注意你在说什么，留意你话语背后的含义。

歇斯底里和强迫都不是说服

俗话说：“一粒老鼠屎坏一锅汤。”有时一个人可能会破坏一群人的心情，这样的事情每天都在发生。

记得有一次，我在一家客户的公司主持一场会议。该公司是一家运动鞋制造商，他们的主要业务是设计和生产各种运动鞋。当时我们在讨论如何推出一款新式休闲鞋，并进行大规模的推广活动。大家感觉这是一次动员会，甚至公司CEO都可能走进来说几句鼓励的话——因为是他建议召开这次会议的。一想到能跟CEO进行公开讨论，每个人都很兴奋，而且也都想好了一些问题，准备在讨论时提出。

CEO整整迟到了十五分钟，而且他走进会场的时候，每个人都能感到他心情很糟糕。只见他径直走到会议室前面，用力咳嗽了几声，以此引起所有人的注意。“我们已经在这个产品上投入了很多钱，”他恶狠狠地说道，“公司的未来就靠你们了。千万别搞砸了！”不难想象，这句话让所有人的情绪都一下子跌入了低谷，每个人看起来都很不安。没错，这个例子可能的确有些极端，但类似的事情每天都会发生。领导走进办公室，几句话就破坏了所有人的情绪，整个会议变得失败。

这位CEO就像是一位独裁者——他以为自己是在激励大家采取行动，但实际上，所有人都感觉他是在发出威胁。

我们能从中学到什么呢？或许是“千万不要冲自己的下属大吼大叫”。我建议你先复习一下第1章的内容，学会了解你的谈话对象，跟他们建立某种联系。这位古怪的CEO完全可以让大家感觉自己的努力得到了重视，同时发出号召，让每个人都竭尽全力争取产品的成功。

一定要了解你的谈话对象，要说他们需要听到的话。我们每个人都很容易觉得自己非常善于说服，但事实上，如果你只是通过威胁来达到自己的目的，你觉得你成功了吗？想想看，如果是那样的话，大家的士气会怎样？记住：歇斯底里不是说服，强迫也不是说服，真正的说服最后一定会让谈话双方的关系更亲密。

5分钟应急方案

你正坐在自己的办公桌前。公司规定员工可以着便装，所以你今天穿的是一套很休闲的运动裤和T恤衫。网速有点慢，你用了很长时间还没有登录进自己的邮箱。你一边喝着咖啡，一边嚼着松饼，突然电话响了，来电的是公司HR主管。

“你没收到我的E-mail吗？”对方吃惊地问道。你跟主管解释说服务器太慢，她一句话就打断了你：“我现在在去招聘会的路上，就是当初你就读的那所大学。本来杰要跟我一起去，但他孩子病了要住院。我知道你是那所大学毕业的，所以我需要你跟我一起去。二十分钟后见！”

现在该怎么办？你大概要用十到十五分钟时间赶到学校，所以你只有大概五分钟时间来做准备。

第1分钟：为了方便，你一直在办公室里备有一件运动夹克和一条领带，所以第一步就是先收拾一下自己。

第2分钟：接下来，拿出一支笔和一张纸，首先写下公司的使命陈述。了解这次招聘的原则和目标。

第3分钟：回想一下，你当初是怎么决定选择现在这家公司的，有哪些地方打动了你。

第4分钟：写下你选择这家公司的理由，比如“更有革新性”“比较注重员工感受”“工作环境比较舒适”等。

第5分钟：想想看，你还有什么其他办法可以说服一位优秀的应聘者选择这家公司，仔细分析一下，这家公司有哪些地方可能会打动对方。

好了，现在可以拿起你刚才写下的东西冲出办公室了！祝你好运！

你真的把话说清楚了吗？

不管你的谈话对象是否喜欢你，如果不能把话说清楚，你所做的一切都将毫无意义。想想看，不管他们多么喜欢你讲话的语调，对你个人有多么好的印象，如果他们根本不知道你在说什么，试问他们怎样才能按照你的建议采取行动呢？

在讲话过程中，我建议你先退后一步，暂时远离自己，注意留意谈话对象的反应。对方是真的明白你在说什么，还是只是出于礼貌才留在这里的？有时对方会假装在听你讲话，但事实上，他们只是在等你把话讲完而已。

嘿，请注意！

书面语言一句话最多可以超过二十五个词，但在讲话时，最好最多不要超过十个词。短句子不仅可以让你调匀呼吸，而且可以帮助你保持精力充沛，你的谈话对象也更容易听明白你在讲什么。

你的谈话对象是否真正听懂了你讲的话题？一定要记住，尤其是在工作场所，很多人都会不懂装懂，即便是自己根本不关心的事情，他们也可以假装很关心，很专注地听你讲。哪怕他们根本没听懂你在说什么，他们也不会请你解释——没有人喜欢被人看成笨蛋，如果其他人都不提问，那个根本没听懂的人也不会提问。

你跟他们讲的是同一种语言吗？比如你是在用同样的技术语言跟他们交流吗？想想看，你是否在跟一群英语系的学生大谈计算机专业术语？你是否在跟一群计算机专家大谈普鲁斯特？别忘了我们在第一章当中所讲的内容，一定要先了解你的谈话对象，设法用最适合他们的方式来传达你的信息。

专家提示

客户就是我们的上帝，所以在跟他们沟通时一定要思路清晰。维护双方的关系，服务就是一切。

每次跟一位新客户开会之前，我都会鼓励大家去Google上搜索关于客户的一切信息，了解对方所有参与会议的人。

我们会通过团队作业的方式来为会议做准备，我们认真了解所有可能来参加会议的人，我们还会考虑我们中的哪个人可能会最容易赢得对方的好感。如果对方参加会议的人数很多，我就会先扫视一下所有人。我会在对方走进房间时留意他们在说什么，然后我会思考我的团队中有哪个人最适合跟他们沟通，并按照我的思考结果来安排座位。

——迈克尔·普拉特

一旦跟对方建立了关系，我就会从以下几方面鼓励我的员工：

·　每天跟客户保持沟通，增进双方之间的关系，及时了解客户的需求。·及时了解行业动态，始终站在行业最前沿。想想看，如果客户感觉自己比你了解得还多，他们还会需要你的服务吗？要想提供有效的服务，你一定要比对方了解更多，讲话的时候要展现出你的专业性。

·　无论是讲话还是聆听，都一定要保持思路清晰。在聆听时要学会提出适当的问题，尤其是当你在某个问题上没有听清的时候。

如今，我们生活在一个全球化的社会，时不时地就会碰到很多让人云山雾罩的方言和习俗，所以一定要先了解对方的文化。比如是否应当在正式谈话开始前问候一下对方的家人。日本人会用一个小时才能跟自己的谈话对象产生化学反应。他们喜欢先跟对方“暖场”，等到双方关系密切了再进入正题。而美国人则喜欢开门见山，直奔主题。

一定要记住，如果一个人不喜欢你，他通常是不会帮助你的。你必须先跟他们培养感情，建立良好的关系。一定要事先做好准备。如果你是在跟来自另外一个文化的一群人讲话，一定要先了解对方文化的特点。

还有一点非常重要：无论是口头还是书面，交流时一定要避免使用那些只会让交流变得更加困难的字眼。比如：

·　“马上就办”请问你的意思是立刻就动手吗？下个星期，还是下个月？

·　“刚才”在有些地方，“刚才”的意思是“不久之前”；而在另外一些地方，它的意思可能是“一个小时”之前，甚至是昨天。

·　“一分钟就到”真的是一分钟吗？六十秒？因为一分钟就是六十秒——不是十五分钟，也不是一个小时。

·　“待会儿见”“待会儿”是多久？几分钟？明年？对方到底应该等你多长时间？

如果你感觉对方谈话过程中有太多神秘的字眼，而你又不太清楚对方究竟是什么意思，一定要直说。

除了不要使用一些对方不熟悉的术语和模糊字眼之外，在谈话时尽量使用积极、正面、强烈的字眼。尽量用主动语态，不要用被动语态。不要说“我从这项研究中发现……”而要说“这项研究让我相信……”多使用名词和动词——正如我前面所说，尽量少用形容词。

记住，语言会影响一个人的心情，所以谈话中尽量用一些比较能引发人共鸣的字眼，比如不要说“我觉得你应该接受这个建议”，而是要说“该研究让我坚信你应该接受我们的方案……”然后再提供一些具体的例子来支持你的观点。

专家提示

如今大众市场已经远不如五年之前了，现在我们很难把握大众的心理。不同的人有不同的背景和经历，他们所关心的事情和内心的信念都千差万别。在这种情况下，学会聆听和沟通要远比简单地发表声明更加重要。俗话说“只有先理解别人，才能让别人理解自己”，今天更是如此！

——卡波特·帕尔森

记住，你还有两只耳朵

如今有太多人只知道讲话，却不懂得聆听。聆听最重要的是集中精力，把心思集中到你正在交谈的对象身上，这样做不仅可以让你接收到更多的信息，而且你在聆听时的身体语言还会大大提升交谈双方之间的关系：

·　千万不要靠得太近。如果你侵入了对方的舒适区域，对方就会感到紧张，这样对方就会走神，开始想着如何拉大与你的距离。

·　不停地根据谈话对象提供的答案来提问。举个例子，比如说你问对方工作当中最重要的事情是什么，结果对方大谈“只要能给我更多人手，我一定能把工作做得更好”之类的话，这时你可以把话题重新转移到你想提的问题上，并引导他说出工作当中需要改进的地方。

·　一定要保持目光接触。想想看，如果一个人在跟你谈话时总是目光闪烁，不敢正眼看你，你还会相信这个人吗？

专家提示

我以前曾经是一名FBI探员，多年以来，我工作当中最重要的一项内容就是复述每次跟人见面的细节。由于工作特殊，我一般都不可能有机会在谈话过程中做任何记录，所以你可能想知道我是如何记住这些细节的。比如对方说了什么，没说什么，哪些事情重要，哪些不重要，等等。为了解决这一问题，我采用了一种非常简单的策略，我将其称为“视觉化”策略。

所谓“视觉化”策略，就是指我会在每次会面之后通过一种视觉回放的形式来回忆整个会面过程，比如说我会在大脑中回放谈话的现场环境，如果谈话是在一家餐厅里进行，我会开始回忆我坐哪儿，对方坐哪儿等，这样就可以帮助我回忆起整个谈话过程。一旦做到这一点，整个谈话中的很多细节就会逐渐浮现出来，然后我再根据这些细节来做笔记，具体记录下谈话中的细节性信息。这对我来说是一种非常有效的方法。

——杰克·科卢楠（Jack Cloonan）Clayton咨询公司总裁

抓住信号性字眼

不管你的谈话技巧多么高超，你都必须承认这样一个事实：人都是容易走神的动物。要想解决这个问题，你可以考虑使用我所说的“信号性字眼”，将对方的注意力拉回到谈话现场。还记得在学校里老师们是怎么做的吗？每个老师可能都会说这些话：“这点可能会考试”，“这个是重点”等等。在日常谈话中，下面是几种非常有效的抓住“信号性字眼”的方式：

·　“这件事的意义在于……”

·　“我想要强调的是……”

·　“需要提醒你注意的是……”

·　“这点非常重要……”

·　“关键在于……”

·　“至少你得记住……”

·　“总而言之……”

·　“我再重复一次……”

学会正确使用电子邮件

著名管理专家丹·格尔曼（Dan Goleman）曾经写过一篇名为《E-mail写起来容易，读起来难》的文章，在这篇文章中，丹讲述了自己和出版商沟通的故事。当时他和一家出版商的一位编辑正在沟通他即将出版的新书，这位编辑给他发了封邮件，其中谈到了一些“关于出版权利的关键细节”。他感觉双方沟通得很好，可这位编辑却显然不这么认为。在给丹回复的邮件中，这位编辑写道：“我很难通过电子邮件跟您沟通这件事情。我的口气听起来可能有些过于傲慢，但我感觉您好像已经火冒三丈了！”由此可见，这位编辑对双方来往邮件的感受与丹截然不同。丹在文章中写道：“没想到这位编辑会感觉我已经火冒三丈了，这的确让人吃惊。但我想她的这种想法应该是有道理的，于是我立刻给她打了个电话，几分钟之后，我们就澄清了所有误会。”

电子邮件是一把双刃剑，它既能促进双方沟通，又会带来灾难性的后果。电子邮件的问题，在于如果你想要让它成为你的沟通利器，就必须学会正确地使用它。如果使用不当，它不仅无法传达你想要传达的信息，甚至还会破坏你跟对方的关系。

我的一位作家朋友就曾经遇到过这样的事情。她当时正在写一篇非常重要的文章，截稿日期马上就到，时间很紧，而她正在等待一条非常重要的信息来完成整篇稿子，所以她必须打开电子邮箱。按照约定，对方会在当天把信息发送给她。于是她打开电子邮箱的“来件通知”功能，这样，即便她不在电脑前，一旦有邮件发送进来，她也可以马上知道，然后她就可以在屋子里四处走动，忙其他事情了。

突然电脑响了，“太好了！”这位朋友告诉自己，“没想到他竟然提前发来了信息，看来文章马上就可以写完了。”可当她走到电脑前面时，她却吃惊地发现邮箱里并不是自己期待的那封邮件，发件人是她的另一位好朋友，对方发来邮件的目的只是为了告诉她自己刚领养了一只猫咪！没关系，不管怎么说，这条好消息总可以帮助她缓解一下焦虑情绪。她仔细看了一下，这位朋友一共抄送给了二十五位收件人，但我的这位朋友此时并没有介意。

可就在几分钟之内，另外二十四位收件人纷纷回信了，一时之间，我这位朋友的邮箱开始响个不停。

这些好朋友开始讨论猫的种类，如何训练猫咪排泄等各种养猫技巧。几乎每一分钟都会有新的邮件到来，但却没有一封是她真正等待的。她的邮箱里充斥着大量陌生人的邮件，她却根本不知道该如何停止这一切。“凯伦，这种折磨真奇怪，”她后来告诉我，“我简直要疯了！”

怎么才能让别人不再给你发送一些毫不相干的邮件呢？这是一件很有技巧的事。大多数人都不希望被人拒绝，这是动物的本能，最好的办法就是首先停止抄送给别人邮件。如果真的需要采取行动，最好不要通过邮件来告知对方，因为这样做往往会让人感觉不太礼貌。你应该立刻拿起电话，注意你的语调，千万不要让对方感觉到你的愤怒，这样你或许可以重新控制局面，停止无休止的邮件折磨。

经典案例

问题：你不小心点击了“回复全部”，把邮件发给了一些本不应该看到这封邮件的人。怎么办？

解决方案：这完全取决于你把邮件发送给了多少人，以及对方是否能够忍受你的这种做法。一般来说，最好的办法就是立刻拿起电话，抚慰对方的情绪——你可以跟对方解释你刚才是无心之过，今天心里比较乱，不小心点错了，等等。如果收件人是你的家人或好朋友，只要这样做就可以；但如果对方是一位客户——尤其是位新客户——你的麻烦就大了。

最好的办法就是防患于未然。一定要在写完、审读完邮件，百分之百确信你在邮件中写的就是你想说的内容之后，再输入收件人地址，然后在发送邮件之前反复确认收件人的姓名和邮箱地址，最后点击“发送”按钮。

偶尔给自己“断电”

曾经有一次，我的一位客户詹姆斯就像飓风一样冲进办公室——此时距离我们约定的时间已经过了二十分钟，只见他一手端着咖啡，一手拿着文件包，走进办公室之后，一屁股坐在办公桌后面（这时我已经来到这间办公室一个小时了）。

他一把把公文包扔到桌子上，一股脑儿掏出自己的手机和笔记本电脑，逐个打开。打开笔记本电脑之后，他立刻开始修改自己当天早晨在家里起草的备忘文件。

到这时为止，他根本没有跟我打过任何招呼。

我来这家公司的目的是跟他讨论公司即将启动的一项电子商务计划，但眼睁睁地看着他疯狂地忙了近半个小时（不停地翻文件、打电话、回邮件）之后，我决定上前打断他，问他是否还记得我就在他面前。

他抬头看了我一眼，大声说道：“我当然知道！我一大早就收到了一百五十封邮件，但我刚刚回完邮件，这些问题似乎都已经自然而然地解决了。照这样下去，我什么也做不了。你坐在这里的每一分钟我都要付钱，可我甚至无法抽出时间来跟你谈话。我真的不知道自己到底该怎么做了。”

我直愣愣地看着詹姆斯，说道：“为什么不关上电脑、电话，还有你的手机呢？”

詹姆斯看着我，他的表情好像我脑门上长出了两根天线：“啊？！”

“我是说，你可以在接下来的一个小时里关上手机，让你的电脑处于休眠状态，把所有注意力都放在我身上。”

你是否也出现过这种情况，你感觉手头的事情总是处理不完，你忙来忙去，却搞不清自己究竟要做什么。你在不停地忙碌，却感觉自己什么也没做成。

当今社会有一个普遍的误解，认为科技进步一定能够大大提高人们的工作效率。可事实上，越来越多的研究表明，那些懂得给自己“断电”的人要比总是二十四小时在线的人效率更高——很多人把电子邮件看成是生命线，这可真是大错特错！

电子邮件在某些时候的确可以成为一种很不错的沟通工具，比如：

·　作为会议结束之后的跟进工具；

·　作为一种明确各自任务的工具；

·　作为一种让那些无法参加会议的人始终了解项目进展的工具；

·　作为一种跟家人和朋友更快沟通的工具，比如回复午餐邀请等；

·　作为一种跟保姆确认工作时间的工具；

·　作为一种确认截止日期（特别是对于那些总是无法兑现承诺的人）的工具。

在21世纪，电子邮件已经成为一种至关重要的沟通手段，我们无法想象，在今天这个忙忙碌碌的世界里，如果没有电子邮件，我们的生活将会怎样。但是，正如我前面所讲过的，电子邮件同时也会带来一些负面影响，比如沟通过程中的误解和混乱等。

如何提高电子邮件的回复率

在使用电子邮件时，人们面临的最大难题之一就是，如何让接到邮件的人及时回复邮件。想想看，你是否经常在给人发送一封邮件之后，当天反复刷新四五十次，却发现对方始终没有回复？（你甚至会暗暗告诉自己：“可能对方的邮箱出了问题，也可能是服务器太慢了。”）没错，这就像很多人都有过的坐电梯的经验——好像你拼命多按几次按钮，电梯就会来得更快。那么怎样才能让收件人尽快回复呢？下面是一些有用的建议：

·　邮件标题一定要具体。尤其是在当今这个信息爆炸的时代，每个人每天都会接触到海量信息，如果你每次总是使用同样的标题，你的信息很可能会被淹没在大海之中。没有人喜欢总是被骚扰，我自己就是一个例子。在过去的六个月中，我一直在一家委员会担任董事，但我只是处于边缘位置，并不参与委员会的大部分工作。可即便如此，我每天都会从委员会主席那里收到五封邮件——所有邮件的标题都一样。我仔细看了前五十封，每次都发现这封邮件其实跟我没有任何关系，一段时间之后，我决定放弃。所以记住，在发邮件时一定要用心撰写标题。

·　千万不要在标题栏提供全部信息。很多人都会这么做，但结果可能只会适得其反。一定要记住，大多数人只会看邮件标题栏的前十个字，所以如果你希望对方打开你的邮件，标题最好不要超过十个字。一定要谨慎使用这十个字。这些字应该非常简单，比如“周六晚乔家派对”或者“CEO只有周一在”，等等。

·　标题一定要能让收件人去阅读邮件正文。邮件标题一定要精简，字数能少就少。比如“请在周一之前把我借给你的《气场是个什么玩意儿》和《优雅》还给我”，你完全可以改为“请尽快归还《气场是个什么玩意儿》和《优雅》”。用语不能太模糊，“操场委员会”或“委员会会议”之类的词会让人根本不知道你在讲什么。“委员会将讨论操场重建事宜”则要清晰许多。

·　不要把电子邮件当成实际的对话。当你跟一个人面对面交谈时，你会使用各种身体语言、面部表情、语调变化等。即便是通电话，你的声音也可以传达很多信息。但在邮件中就不同了，比如如果你想要在邮件中讽刺某件事情，对方很可能根本看不出来。

·　写英文邮件时，绝对不要全部使用大写字体。全部使用大字体只会增加阅读的难度，不会有任何好处。

·　千万不要把邮件抄送给不相关的人。想想看，如果收件人发现你同时把邮件抄送给很多跟他毫不相关的人，他会有何感想？千万不要把你认为非常有趣的笑话或照片发送给所有朋友，那样会让你的朋友看轻你之后发送的所有邮件。听说过“狼来了”的故事吗？发送太多这样的邮件只会让人不重视你的邮件。

·　如果在给对方回复邮件时你要回答很多问题，一定要把对方在发给你的邮件中提出的问题重新粘贴一遍。如果想要对方看清你的回复，不妨把你的话换种颜色，或者也可以在那些比较重要的话下面画上下划线。若是写英文邮件，千万不要用大写字体。

·　如果必须在标题栏里放上很多信息，就要把最相关的信息放到最前面。想想看，“关于图尔萨这场会议，我觉得我们应该在……”和“起飞前30分钟JFK出发大厅见”这两个标题，你觉得哪个更好？

·　邮件要简短。经验证明，邮件越短，就越有可能被读完。比较长的邮件会让收件人读到一半就厌烦，他在读邮件过程中会被各种事情打断，从而影响邮件的效果。如果你的确需要发送一封比较长的邮件，不妨用Word文档格式发送，然后用很多标题把它分段。

如何提升自己的可信度

一个可信的人总是能够带来积极的结果，这种人声誉总是很好。他们往往能够在约定时间内百分之百地完成自己承诺的工作。在这样一个时代，99.9%的完美度都会影响你的个人声誉。

要想成为一个可信的人，你不仅需要按时兑现你的承诺，而且要让你所接触的人意识到这一点。所以，在跟对方沟通时，你一定要表现出自己的客观性、职业道德和个人诚信。每一份工作都要做到一百分。

在跟个别人打交道时，你一定要表现得（至少看上去）很清楚自己在做什么。你一定会觉得这话说起来容易做起来难，但事实并非如此。

当你在传达信息时，尽量拿出证据。要用一些看得见、摸得着的例子来支持你的观点，不要只是用模糊的语言来夸夸其谈。

一定要记住：形容词是最不值钱的东西，你需要尽可能多地用名词来陈述事实、统计信息或其他有说服力的信息，要用强有力的例子来说服人们按照你的建议行动。太多形容词会让你的话语显得空洞而不切实际，让人感觉像是在雾里看花，最终烟雾散去之后，对方会感觉从你这里一无所获。

切忌不可夸张，不可赌咒发誓。虽然很多人都喜欢发誓，但毋庸讳言，如今的誓言正变得越来越廉价，根本不会让你的话更有说服力。事实上，它反而会降低你的可信度。

可信度关乎你的过去、现在，还有未来。如果你希望未来能得到提拔，你必须想想五年以后自己将会是什么样子，并且现在就开始朝着那个方向努力。

要想说服一个人站在你这一边，你必须让他相信你的专业性。无论你是要组建一支团队来完成某个项目，还是要说服家长会其他成员同意你的提议，你都必须做大量的准备工作，你要让大家感觉你很了解自己正在做的事情，不管出现任何问题，你都有办法解决。

但你怎么才能既不吹牛，又让别人相信你是专家呢？要做到这一点，你必须提供大量你的成功案例。你必须让对方感觉你就是他们要找的那个人，他们不用看你的简历就知道你很清楚自己在谈什么。但具体该怎么做呢？讲故事。

你可以“透露”一些自己的个人经历：“当年我在哈佛教经济学的时候……”或者“我主持住房委员会工作的时候……”或者“我在政府部门任职的时候……”等等。这些都是你“一笔带过”的信息，但却会给对方留下深刻印象。然后你可以再提供一些具体的例子，比如说“我学到一点……”“我们发现……”或者“当时我们的解决办法是……”等等。

这并不是在自我吹嘘——你只是在举例证明自己的能力而已。你可以在适当的情况下“蜻蜓点水”般地提到一些自己的往事，既自然又能让对方印象深刻。

当对方走神时……

有时对方会给你“判死刑”——他们决定不再相信你了。当然，他们不会举手告诉你这一点，但下面一些信号可以告诉你，你的话语已经对他们失去吸引力了：

·　他们不断冲你点头，但眼神却非常空洞；

·　他们不会提出任何问题；

·　他们不会提出任何尖锐的问题；

·　他们根本记不清你说的各个要点之间的关系；

·　他们不会对你所说的事情发表任何观点；

·　他们的身体语言告诉你“快点结束吧”；

·　他们在不停地跟身边的人窃窃私语，或者在不停地摆弄手机。

仔细观察他们的身体语言：双臂抱在胸前，眼睛看地，脸冲着你的方向但却根本没看你，或者在焦虑地摇晃身体……这些都是有用的信号。

通过建立联系来增加可信度

你可以不用建立任何联系就让人觉得你很可信吗？

当然可以，你只要告诉对方你的优点就可以了。比如你可能从来没有参加过任何政治选举，但你是否有过类似的经历呢？你是否曾经为某个机构募集过资金？如果你没有任何相关经历，千万不要撒谎。你只要设法告诉对方一些他可能会感兴趣的信息就可以了。

仔细审视自己的话，学会提问。比如你是一位IT专家，你在跟人谈论带宽的事情，如果你使用了“神秘字眼”（对方不懂的字眼），对方就很可能不会给你任何反馈，你的可信度就会大打折扣，这时最好的办法就是提问。只有在确认对方能够听懂你的话语时，你们之间的沟通才可能是有效的。在提问的时候一定要谨慎，不要问：“你明白我在说什么吗？”那样可能会让对方感觉有些丢面子。

千万不要让你的谈话对象，尤其是你的上司，感觉丢面子。如果对方不理解你说的话，问题不在对方，而在你身上。

这时你可以举一个跟对方密切相关的例子，以此来让对方感觉你是跟他们站在同一条战线上的。比如你可以说“有时我也感觉这个问题很难理解”，然后再进一步深入，“不知你是否有时会感觉登录邮箱特别慢？甚至会出现连接不上的情况？这就是带宽的问题。”当你在谈论与对方切身相关的问题时，一定要用对方能够听得懂的语言。如果对方表现出迷茫，把问题归结到自己身上，千万不要让对方感觉是自己出了问题。“我刚才说得有点深了……”或者说“我再举个例子吧”——这样对方会感觉你的确是在从他们的角度考虑问题，从而对你的信任感大大加强。

现场诊断

问题：我刚加入这家公司，对公司的产品、服务或者可能存在的市场机遇并不太了解，毫无疑问，我的同事要比我熟悉多了。

解决方案：哦，天呐！除非你是通过欺骗手段加入这家公司的（这是一件非常可耻的事情），否则你以往的经历一定会对团队有用，这时你只要把自己的经历贡献出来就可以了。想想看，如果你毫无价值，对方还会雇用你吗？每个人都需要听到一些“外部”意见，因为他们总是需要一些新鲜血液。只要能够找到二者之间的共同点，我相信你以前卖保险或汽车的经验同样会对你卖股票有所帮助。

一定要注意你的表达方式，不要说“嗯，当我卖汽车的时候……”，这样会立刻让对方对你产生怀疑。你可以说“很多年前我也遇到过类似的情况，当时我们的办法是……所以我想我们同样可以……”相信我，这时对方一定会对你刮目相看。

要让自己成为一个不可或缺的人，成为一种资源，成为一个能够帮助团队解决问题的人，就要积极主动地参与团队运作。当今这个社会，不仅没有人喜欢一个只知道抱怨的人，他们也根本不会尊重这样的人。

一种让你适得其反的做法

工作时间越长，你就越有可能会碰到一些自己无法解决的问题。比如你可能会碰到一个要求很高的项目，而你的经验尚未达到可以操作这一项目的水平。再比如你可能个人生活出了一些问题，使你无法专心工作——相信每个人时不时地都会遇到这种情况。

遇到类似情况时，一定要及时沟通，千万不要硬挺着。说出来你可能不太相信，但硬挺着的确会有损你的可信度。其实你只要把问题说清楚就可以了——一定要记住，在跟上司讨论这类情况之前，一定要先想好解决办法。不要把球抛给上司，那样只会让人感觉你是在推脱责任——一旦出现这种情况，你的职业生涯很可能会就此完结，所以一定要在问题变得不可救药之前，及时做好沟通。

说到这里，我想起了曾经共事过的一位女同事，她当时正在闹离婚，生活一片混乱。丈夫鼓动孩子远离她，她没有任何人可以求助，所以她感觉最好的办法就是全心投入工作。可不幸的是，结果却适得其反。

她的表现很不稳定，很多承诺都无法兑现，她竭力想要证明一切都没问题，但随着项目越来越深入，她出的问题就越来越多。

一切终于到了无法收场的地步。如果她早些来跟我把一切说清楚，告诉我她需要一些时间来调整自己，结果根本不会是这个样子。不幸的是，随着她的行为越来越古怪，客户开始不断抱怨，我别无选择，只好请她离开。

嘿，请注意！

一定要注意各种可能会出现的问题，如果不知道答案，千万不要乱编。这时你最好说“我回头再给你答复”或者“我必须跟我的同事确认一下”，千万不要乱编答案，那样只会让你的声誉受损。

行动比语言更有说服力

假设你已经得到了大家的支持。你清晰地告诉了大家你需要什么，以及你的成功将会对大家有什么意义。你做了许多暗示，让大家相信你正是他们需要的人。现在所有你的谈话对象只想知道一个问题：“你能兑现自己的承诺吗？”

这时的关键就在于你能否言行一致了。没有人喜欢出意外，他们喜欢每件事都按照预期的方向发展。你是一个很稳当的人吗？你的心情总是起伏不定，变化莫测吗？你是否经常会改换风格，以至于很多人都不知道该怎么跟你打交道？当你走进一个房间时，房间里的其他人是否会感到紧张？他们是否会用胳膊肘碰碰自己的同事？他们是否会设法找个借口离开房间？他们是否会尽量远离你——或者甚至在想方设法让你离开公司？

无论从事业还是个人生活的角度来说，你都一定要保持情绪的稳定性。每次跟人打交道时都要表现得一致，否则你的可信度就会大打折扣。

当人们不知道下一次见到你会是什么样子的时候，他们会尽量避免再次见到你。所以我建议你在跟人打交道时尽量展现自己的本来面目，如果你是一个喜欢直来直去的人，就直来直去，不要刻意地拐弯抹角；如果你是一只小绵羊，就表现得温顺一些，否则你的“吼叫”只会引来讥笑。要忠于你自己，至少要让别人感觉到你是一个怎样的人。

你是否总是能够兑现自己的承诺？你是否能够在每次约会时都做到准时？如果出了意外，你是否能及时通知对方？记住，无论你多么巧舌如簧，行动总是比言语更有说服力。

经典案例

问题：你刚刚得到自己梦想中的工作，你现在有了一间带有好几扇窗子的拐角办公室。你成功了！只是有一点：你的前任是一个很受欢迎的人，他只是由于某种原因而“被迫退休”，整个部门都在为失去这样一位上司感到沮丧。但现在你是这个部门的主管了，你必须赢得大家的支持。怎么办？

解决方案：你必须想尽一切办法让他们站到你这边。遇到这种情况时，千万不要去质疑前任的贡献，那样你可能争取不到任何朋友。你可以重新评估一下所有的团队成员，仔细分析他们的成就、观点和对未来的看法。具体怎么办呢？你不妨跟自己的直接下属进行一次面谈，让他们知道完全可以坦诚地告诉你他们内心的想法。不要说话——我是说，不要说太多，要让对方说。一定要仔细聆听他们的心声，让他们知道你很关心他们的想法：

·　对于对方提出的问题或观点，一定要仔细思考，停顿一下再回答；

·　上身微微前倾，把全部注意力都集中到你面前这个人身上。如果有可能，尽量直呼其名，拉近双方的关系；

·　用自己的话重复对方刚刚说过的话，询问对方你的理解是否正确；

·　问问对方“还有呢”，鼓励他们多说；

·　不要急于讨论，那样只会让对方感觉你并不在意他的感受；

·　尽量避免使用带有情绪色彩的字眼，那样反而容易引起分歧。

总结

谈话对象喜欢你吗？你是否让他们感觉舒适？他们是否明白你在说什么？他们是否相信你很清楚自己在说什么？你是否给人感觉很沉稳，是否总是能够兑现自己的承诺？

事实上，有效地把一个想法传递给一个人本身就是一个交易过程。所谓交易，就是通过提供别人需要的东西来换回你需要的东西——说服对方接受你的观点，跟对方达成共识，或者是共同找到某个问题的解决方案。

在进入下一章前，再问自己这样一些问题：

（1）我是否已经很了解自己的谈话对象了？我是否知道该如何调整自己，以便最大限度地吸引我的谈话对象？

（2）我是否能够用简单直白的语言说清楚自己想说的一切？

（3）我是否建立了足够的可信度，让对方感觉我是一个完全可以信赖的人？

（4）我是否懂得如何聆听？

（5）我是否在条件允许的情况下，最大限度地忠于自己？

现在你该知道如何说服你的谈话对象了，接下来该是彻底征服他们的时候了。

在下一章当中，我们将讨论如何在任何情况下——无论是在会议室、在大厅、在电话中，还是在视频会议中，都能做出一场令人难忘的演说，并帮助你达成自己的目的。

第4章　高段位沟通者的七个习惯

在如今这个数字时代，如果不能很好地在镜头面前表现自己，你就无法成为真正的沟通高手。

“努力过，失败了，没关系。再试一次，哪怕还是失败，也要比上次败得聪明一些。”

——塞缪尔·贝克特（Samuel Beckett）剧作家

表演或者任何形式的公开演讲都是可怕的，任何形式的对抗都是一件让人不寒而栗的事情[shu籍 分.享 V信jnztxy] 。

为什么这么说呢？因为这关乎你在别人心目中的形象。我们都知道，最可怕的是在同事面前进行演示。你的同事们都很了解你，他们知道你是否付出了足够的努力，他们知道你是否在说自己的心里话。你会失败吗？你会在自己朝夕相处的人面前丢人现眼吗？别着急，大家都有过这种恐惧——就算是专业的演讲大师和演员也不例外。

优秀的表演需要具备一种特殊的能量，让你的所有感官都上升到巅峰状态。想想看，你上次去剧院看表演的时候，是否感觉有些演员能够彻底融入角色，给人一种震撼的力量，而有的演员却只是在背台词，完全没有融入角色？出色的表演能够让最干瘪的剧本熠熠生辉，而拙劣的表演却会让最经典的情节索然无味。

你可能会问，那些光芒四射的大明星们是如何进入观众内心深处，引发观众共鸣的呢？他们掌握的技巧会对销售人员、产品顾问和演讲人——一句话，对任何需要用嘴巴吃饭的人有什么借鉴意义呢？

可能你会觉得真正重要的是传达关键信息，而不是表演。但是我认为，传达信息的方式和传达的信息内容同样重要。要想让自己的话语更有说服力，更好地影响你的谈话对象，你需要首先了解他们的特点，组织你的语言，按照对方易于接受的方式说服对方。但除此之外，你传达信息的方式，比如你的衣着风格、外形和语音语调等都极为关键，它们将决定人们是否能够记住你的信息，并采纳你的建议。

在如今这个数字时代，一个人的表演技能要比以往更加重要。你不仅需要留意自己面前的人，而且要留意自己的电话礼仪。问问自己，你是否喜欢出现在镜头前面？你的答案最好是肯定的，因为如今电话视频和网络通信愈加流行。一旦出现在屏幕上，所有东西都会被夸张、被放大，人们会越来越按照你在屏幕上的表现来定义你本人。

有点可怕，对吧？的确如此。如果不能很好地在镜头面前表现自己，你就无法成为真正的沟通高手。

在本章中，你将学会高段位沟通者应该具备的七个习惯：

·　视觉联想：提前进入演讲状态；

·　呼吸训练：照顾好自己的声音；

·　摄像训练：更好地掌控自己；

·　形象管理：展现更好的自己；

·　目光接触：与听众建立联系；

·　开场白：点头之间征服对方；

·　完美演示：让听众更好地接收信息。

另外，你还会学到一些实用技巧，比如如何跳出思维的盒子、如何克服演讲恐惧症。

嘿，请注意！

你是如何表现自己的——你的手势和其他身体语言——将会占到你总体形象的93%！

视觉联想：提前进入状态

要想完善自己的演讲，你需要在走上讲台或走进上司办公室之前很久就做好准备。在说出自己的观点之前，你需要进入状态，让你的大脑、精神和身体全神戒备，让你可以有充分的自信、沉着、力量来进入将要扮演的角色。要想做到这一点，最好的办法就是视觉联想和反复练习，这也正是我们将在下文中讨论的内容。

多年来，我曾经培训过数十名职业运动员进入销售领域。每次我都会问他们是如何保证眼睛一直盯着球的——要知道，他们在赛场上通常会面临巨大的压力。几乎绝大多数情况下，他们所给的答案都是视觉联想。他们会用视觉联想的方式想象比赛当天的情形：自己一上场会遇到什么，每一分钟都会发生什么……他们会反复不停地练习。就这样，当比赛日到来时，他们就会做好充分的准备，无论现场出现怎样的情况，他们都可以沉着应对。

无论是比赛、表演还是做演示，你都需要提前很长时间来做准备。在进场之前很久的一段时间里，你都需要让自己表现得像个十足的运动员、政客或者演员。你甚至需要留意自己的身体状态，调整自己的心理状态，想象自己走上讲台，面对一群人发言时的情形。

只要读读那些成功的运动员、影星、歌星或者是政治家们的传记，你就会发现，他们的很多做法都值得借鉴。比如说许多歌星都会在表演当天选择独处，他们不跟人交谈，甚至会严格控制自己的饮食，严格限制酒和咖啡等饮品……所有这一切都是为了确保自己在表演当天能完全进入状态。

你可能不需要表演或参加比赛，但你同样需要让自己进入状态。你的升职、加薪，工作或者社会地位都取决于你在关键时刻是否能够让自己进入状态。

专家提示

不管你要传达的信息是什么，演示过程中最重要的一点就是简单直接地说出真相。听众一听就知道你是否在说真话。要想真正打动谈话对象，最好的方式就是将你所讲的事情跟你的个人经历结合起来。只有这样做，才能真正激励对方采取行动。

多年来的舞台经历告诉我，每一位观众都值得你倾尽全力为之表演。千万不要犯错——别忘了，你就是靠这个吃饭的！只要明白这一点，再加上一些必要的准备，你就可以在表演过程中游刃有余，你完全可以脱离手稿，跟观众保持目光接触，让对方感觉房间里只有他们。

除此之外，你的身体也要做好相应的准备。每次去外地表演或演讲的时候，我都会提前一天到达，一方面让自己有足够的时间休整，另一方面也可以适应环境。这样我就可以有充分的时间做好准备，而不是拿着在飞机上仓促写好的稿子匆匆上场。要保持体内有足够的水分，但在上场当天，我不会喝咖啡或酒，也不会吃任何辛辣的食物，或者任何可能会让我在演讲过程中感觉口干的东西。千万不要在演讲过程中让你的身体控制你的大脑，你的目的是告知和激励，你的听众才是主角，需要照顾的是他们，不是你。

——拜伦·尼斯（Byron Nease）演员、演说家

身体准备

如果你一直没有做过任何健身运动，现在可以开始了。无论如何，我相信你也不希望自己走向前台时显得无精打采。

舒展一下自己的身体。让你的身体变得更加灵活，这样你在一天当中都可以轻轻松松地呼吸和活动。从床上爬起来之前，先像猫咪一样舒展一下筋骨。下床之后，举起双臂，用力向上伸，努力去触摸天花板，吸气，默数五个数，然后慢慢呼气，弯腰，用手去触摸脚趾，然后放松你的双臂和双手，让它们在你面前保持自由下垂状态。

嘿，请注意！

当我们感到巨大压力时，似乎所有好的饮食习惯都被抛诸脑后了，但这时我们恰恰需要学会聪明地进食。无论如何，一定要保证自己有一顿丰盛而健康的早餐。

训练大脑，进入状态

至少在演讲之前一周，你就可以开始让自己逐渐进入状态，训练你的大脑，让自己做好准备。一般的做法如下：

·　学习榜样你可以看一场自己早就想看的电影。毫无疑问，你的目的并不是单纯的娱乐，你更应该把它看成是一个学习的过程。在随着情节一步步深入，你需要观察其他因素——灯光、音乐、舞蹈和表演等。仔细聆听演员的话语——不是听他在说些什么，而是观察他讲话的方式、语调的变化、讲话的节奏等。尽量去模仿他们的风格，注意他们的声音什么时候会变得柔和，什么时候会提高嗓门，什么时候会变得更加激动，什么时候会更加自信。

·　扩展视野参观一些博物馆，仔细研究里面的油画和雕塑。把自己想象成一名艺术家。问问自己，如果是你的话，你会怎样修改眼前这幅作品？设想画中的几位人物在进行对话，研究整幅画面的构成。如果是一个静态的场景，你可以想想为什么作者会这么处理？其他因素，比如画布的质地等，会对创作者有什么影响？

·　动作训练听一场音乐会、看一场歌剧，或者参加一场舞会。仔细观察表演者们的动作。注意他们双手的位置，留心他们面部的表情。想想看，他们是如何融入角色，触及观众内心的？仔细研究他们的行为，把对你有用的部分应用到你的工作当中去。

·　在笑声中学习去观看一场喜剧表演。仔细分析你到底为什么发笑——是因为对方的表演方式，还是身体动作？注意体会整个会场的气氛，体会笑声是如何把观众联结在一起的。你是否也被这种气氛所影响？观察观众是如何反应的，或者当表演者谈到一个大家都有过类似经历的话题，比如婚姻、离婚等，大家是如何反应的。然后你可以根据自己思考的结果重新组织自己演示中使用的语言，想想看，你可以做出哪些修改？

视觉联想训练

下面我将教你一种非常简单的视觉联想训练方法，你随时可以练习——在乘坐公共交通的时候，走在通往办公室的走廊里时，开车前往超市的路上。只要一有时间，你就可以加以练习。

想象你正在做演示，想想看，此时：

·　你看起来怎样；

·　你走路的样子是怎样的；

·　你的声音是怎样的；

·　你的话语是否清晰。

努力聆听你的呼吸——吸气、呼气。感受到你的肺在扩张、收缩。

在你开口讲话时感受你的节奏，当你停顿一下以示强调时，感受周围顿时安静下来的感觉。

专家提示

我的强项是跟进那些已经严重跑题的创意，并最终找到一个独一无二的解决方案。这种事情我做过很多次了，所以我很相信我的直觉，除此之外，即便事情最终发展并不像我想象的那样，也没有关系，我们完全可以再找一条新路。

记得有一次，为了给一家名列世界500强的公司服务，我的团队要帮助一位研究分析师设计一套沟通策略，帮助他为几家大公司的电子商务成熟程度进行评级。团队几位成员费尽九牛二虎之力才弄懂这位分析师的分析模型。这是一个大项目，这位分析师之前从未跟我的团队打过交道，他只是派自己的手下往返于他和我的团队之间传递信息。他在业内是一位很知名的分析师，一方面是因为他很聪明，另一方面是因为他很难打交道，总是喜欢把事情弄得很复杂。我的团队设计了一个PPT来解释他的这一模型，但不知什么原因，我们总是很难把它清楚地呈献给我们的目标对象。

现在问题摆在面前。我要做的第一件事情就是请他手下把这位分析师带到我们的会议室，我和整个团队都在那里等他，然后我请他当面解释自己的模型。我们认真听了很长时间，虽然很专业，但整个模型的很多细节都很容易理解，分析师解释得非常细致，他的表述也非常有吸引力。他说完之后，我安静了一会儿，然后想出了一个解决方案。我告诉他：“你这么做，让整个工作变得简单多了，非常感谢！”

大家大笑一阵之后，我开始重新构思我们的传播方案。最终我们决定放弃PPT和各种文件，转而制作一个房门大小的海报，上面画的是一个很大的卡通人像，人像原型就是这位分析师。他在业内有着良好的声誉，但同时大家也都认为他是一个很无趣的家伙。为了扭转这一形象，我们决定把他刻画成一个介于“科学先生”和“二手车推销员”之间的形象，结果我们大获成功。

随后我们举办了几次研讨会，我们请他解释一下什么是电子商务链，然后向大家推出他所设计的模型，我们甚至把他设计成了袋熊的样子。

在海报的下端，我们设计了一套增长曲线，为了好玩，我们把曲线设计成赛马冲向终点的感觉，不仅让看到它的人更容易理解，还增强了整个海报的娱乐性。结果呢？看到这幅海报的机构投资者们不仅一下子就读懂了分析师的模型，而且还在互相谈论这幅海报。

分析师最终成为行业明星，因为他终于有勇气当面跟大家解释自己的模型了，而且几乎完全不懂电子商务的人都可以听懂他的思想了。

——卡波特·帕尔森

呼吸训练：照顾好自己的声音

浅度呼吸和声带发紧是让人疲倦的两大要素——讲话也会耗费巨大能量。由于我曾从事过广播和歌唱工作，所以我发现，很多繁忙的CEO其实都不懂得如何利用自己的声音。

我的声音教练菲尔·霍（Phil Hall）曾经跟我讲过一个关于他本人的故事：“很多年前，我讲话的时候喜欢喋喋不休，对于一位歌手来说，这可不是个好习惯。我的这个习惯总是让我声带发干。”当我问他怎么解决这个问题时，他告诉我他曾经去看过多位耳鼻喉科的医生，对方都建议他应该放慢语速，多做停顿，在停顿的时候加强呼吸。

“我用了一个星期时间强迫自己练习。我刻意把每次呼吸时间延长几秒钟。”他告诉我，“我知道这让每个跟我谈话的人发狂，可只有这样，我才能改掉自己的坏习惯。这不仅可以拯救我的声带，我还可以在呼吸之间更好地理清思路，让思维变得更加清晰、简洁。”

专家提示

要想克服怯场，让自己内心平静下来，我推荐大家做深度呼吸练习。这是一项以瑜伽为基础的呼吸练习。我先躺在地板上，拿一本大书（如果没有特别大的书，可以把几本书捆在一起）放到我的肚子上。然后我会深吸一口气，最大限度地压缩自己的腹部，同时我会慢慢地将体内的空气呼出，这时我会用两只手同时挤压我的腹部肌肉。

然后我会放松一两分钟，接着重复大概四次。第四次之后，我会休息大概两分钟，然后慢慢坐起，随后站起身来——记住，一定要先坐起，稍微休息一下，再慢慢站起。在练习过程中，我会鼓励大家按照同样的顺序进行练习。

——菲尔·霍

呼吸和声音控制练习

（1）把双拳放在胸部，用力下压，同时大声说：啊、咳、哈、嘿、嚯、嘛、呢、哄……不断重复。这项练习可以帮助你更好地发声。

（2）用尽全身力气深吸一口气，慢慢呼出。努力将呼气时间维持在二十五秒钟以上，每天重复练习三次。这项练习可以帮助你加强横膈膜肌肉，增加声音的持久性。

（3）从右往左、从后往前活动下巴，速度要快。晃动下巴的过程中，尽量发出声音。先一边动下巴一边发声，然后慢慢地不动下巴发声。这项练习可以让你的声音更有感染力。

（4）呼气的同时发出诸如“哦呀”之类的声音。在大叫的同时延长某个音节，比如在发“啊呣”的时候，停留在“呣”上面的时间尽量长一些。这项练习可以让你的声音更清晰。

照顾好自己的声音

不论付出多大代价，都一定要照顾好自己的声音。大多数人每天都会说很多话，尤其是在通电话的时候，更是如此——有时我们甚至要在电话里大吼大叫。电话是破坏声带的罪魁祸首之一，但尽管如此，我们还是离不开它。问题是，我们怎样才能在使用电话的同时保护好自己的声带呢？下次通话时，留意自己的感受，体会一下你在提高嗓门时声带是如何慢慢变得紧张的。你是否感觉到脖子周围的肌肉逐渐挤在了一起。一定要留意你的喉部是否开始发紧——如果这种情况长久下去，可能会给你的声带带来灾难性的后果。

想想看，你是否听到过有些政客在演讲时会有声嘶力竭的感觉——那是声带的问题。这时不仅他们说话很费力，我们听起来也很不舒服。而且更为糟糕的是，这会大大破坏他们在听众心目中的形象。试问：如果一个人连自己的声音都照顾不好，我们还怎么相信他能照顾好整个国家或公司呢？

如何驾驭你的声音

很多人喜欢通过强调错误的字眼来开玩笑，但事实上，这是一种非常高明的驾驭声音的方法。我们来看看下面这句话：

请你放心，一定没问题。

你会发现，只要改变一下重音位置，整个句子的含义立刻就会发生变化。

请你放心，一定没问题。（“你”才是重点！）

请你放心，一定没问题。（强调对你的态度，表示对你的尊重！）

请你放心，一定没问题。（重点放在请你安心上面，不要想太多！）

请你放心，一定没问题。（强调这件事一定会发生，你大可放心！）

请你放心，一定没问题。（强调事情的结果！）

一句简单的话，可以有五种不同的表达方式，每种表达方式都有不同的含义，传达不同的意思。我们可以从中学到什么呢？一定要注意强调的位置，位置对了将会极大激励对方，位置错了则会让人混淆，甚至降低士气。

摄像训练：更好地掌控自己

你已经准备好了演讲词，你反复进行视觉联想练习，反复想象自己站在一群听众面前演讲的情形，现在开始看你的表现了。在我的工作室里，我喜欢用摄像机记录每个人的练习场景，帮助他们感受自己的演讲过程——没有比这更好的工具了。如果实在不愿这么做，我建议你使用镜子，你可以对着镜子练习。一定要记住，镜子就是镜子，你在镜子里看到的你就是你自己。我想每个人都知道，人的身体左半边和右半边是不一样的，所以如果是面对摄像机做演讲，我建议你选一个比较合适的角度。

这些做法可以帮助你更好地将自己呈现给听众。当你站在镜子前时，你根本无法逃避自己——但一定要记住，无论是镜子还是摄像机，它所呈现的画面，可能跟真实场景中你在听众心目中的形象还是会有一定差距。

没有人——包括名人、明星、政客喜欢看到自己在视频中的样子，但同样没有人否认这的确是一个很好的练习方法。我总是会建议我的学员先给自己录一段视频——大概二到五分钟，我建议你也这么做。这项练习的目标是帮助你在演讲过程中更好地掌控自己。

5分钟应急方案

完成录像之后，我建议你过十分钟再观看。先去冲杯咖啡，然后慢慢打开视频。现在你可以像看电影一样观察视频中的你——好像里面的你并不是你自己一样。再等十分钟，仔细回想你刚才看过的东西，然后开始下面五个步骤：

第1分钟：写出刚才屏幕上那个人最吸引你的地方。（一定要公正）

第2分钟：写下你的感受。你喜欢那个人吗？

第3分钟：写下你对屏幕中那个人声音的感受，想想看，那个人的声音、声调、停顿怎么样，他说话是否清晰，强调的位置是否准确。

第4分钟：身体语言——手势、目光接触、姿势、面部表情给你怎样的感觉？

第5分钟：写下有哪些地方需要删除——把这些牢牢记在心里。

我的目标是让你变得更有自信，之所以建议你录像，原因就在于此。这种方法可以让你的练习效果达到最大，让整个过程也更加顺畅、自然。

加入视觉辅助工具

如果在演示过程中能够加入一些视觉辅助工具或资料，会产生意想不到的结果。接下来，我们来说说最常用的PPT演示法。

（1）先写演讲稿，然后再准备PPT或其他视觉辅助资料。记住，视觉辅助工具的目的是支持你的观点，帮助你更好地阐述自己的主题。

（2）简单再简单。你的PPT一定要简单再简单，如果一定要使用复杂的PPT，记住，要设法突出你希望突出的要点。

（3）注重视觉效果。如果有可能，不妨多添加一些图片、视频等资料——但这些资料一定要跟你所讲的内容相关。

（4）注意色彩。颜色可以大大刺激观众的视觉神经，帮他们提神，但一定要慎用红色和绿色，因为有些人天生是色盲。相比之下，黑色底色配上白色或黄色则会比较抢眼。

（5）PPT快捷键：

·　B键可以把屏幕变黑，再按一次B键可以恢复屏幕；

·　W键可以恢复屏幕；

·　End键可以直接跳到最后一张；

·　Escape键可以随时结束幻灯片放映。

使用PPT可能会有两个缺点：第一，每张PPT传达的信息太多，会分散观看者的注意力；第二，PPT播放过程中缺少过渡。通常来说，我们在打开PPT之后都会依次介绍每一张的内容，“大家请看这张”，“这张讲的是……”，然后开始大声朗读PPT上的内容，相信这样的场景大家都不陌生。要想让PPT效果更好，你需要在讲解每一张PPT时加入引言和结语，而且要在不同PPT之间加入过渡性语句。

5分钟应急方案

首先打印出你要使用的PPT，按照你设计的顺序排放，然后：

第1分钟：仔细观察你使用的颜色。你的PPT背景是什么颜色？如果你选择浅蓝色，最好配上黑色的字体。

第2分钟：分析你使用的字体。走到会议室对面，试试看，你站在对面能否看清PPT上的字。记住，你的观众一定要清楚轻松地看清PPT上的所有内容，否则他们就会走神。

第3分钟：绕着会议桌走一圈。在脑海中复习你要讲述的内容。问问自己：你真的需要PPT吗？你真的需要在PPT上展示那么多内容吗？如果一定要用，是否可以用表格或插图来代替文字？

第4分钟：开启录音软件，打开PPT，为每一张PPT配上引言和结语。如果你感觉整个过程非常顺畅，那说明你的安排是合理的，否则就有必要考虑是否可以删减一些内容或调整某些PPT的位置了。

第5分钟：绕着桌子走一圈，大声说出你希望观众记住的话。别忘了，你只有一分钟时间，所以每一个字都要说清楚。如果你可以在录音中清楚地分辨哪些是你想要强调的重点，那就说明一切OK了。

形象管理：展现更好的自己

这里所说的形象不仅仅指你穿着，它还包括你的发型、妆容、鞋子等——一句话，就是你在谈话对象面前所呈现的形象。我们在前面曾经说过，在进行演示时要尽量展现真实的自己，下面我们将详细讨论如何展现自己。

在过去十年里，商务服装正变得越来越休闲，但在有些行业和地区，人们又开始回归比较正式的着装。当一家公司的保安比老板穿得更加正式时，人们可能就会怀疑：到底谁更专业？

随着我们的世界逐渐变成一个地球村，国际商业礼仪也变得越来越重要。我每年都会进行大量商务旅行，让我感到吃惊的是，发展中国家的商业人士反而开始更加注重着装。在中国，商业礼仪正变得越来越热门，很多公司CEO都会专门聘请礼仪教练来指导自己，那些刚出校门的职场新人也在恶补关于礼仪方面的功课。

我的观点是，每隔十年，人们的着装风格就会大为不同。我们会根据职业阶段的不同选择不同的着装。当你刚刚进入一家广告公司，还只是一位职场新人时，你的着装通常会比较干练，比较正式——甚至比一家大型跨国公司的CEO还要正式。虽然我并不认为人应该沦为时尚的奴隶，但我还是主张人一定要清楚地把握时尚的脉搏，随着时尚的变化不断调整自己——至少应当保证不落伍于自己所处的时代。

举个例子，我的一位朋友是一家公司的中层管理人员，她野心勃勃，却始终得不到重用。她是一个不修边幅的人，刘海总是长长的，盖住眼睛。她从不化妆，每天穿休闲裤，T恤衫，休闲鞋。

相比之下，她的上司总是精心打扮，虽然着装也很休闲，但一看就是经过精心搭配的，而且她也一定接受过必要的商务礼仪训练。她可能并不像自己的下属（我这位朋友）那么聪明能干，但我想她得到提拔的概率必然高于我这位朋友。这公平吗？不公平。但这个世界就是这样，所以你最好学会接受。

如果你所处的行业可以接受休闲着装，我建议你在演示当天的穿着至少要比平时正式一些，你需要向大家展示你的自信和能力。松松垮垮的T恤和牛仔裤绝对不会产生积极的效果。记住，你是要往上爬，而不是往下滑。

嘿，请注意！

不同的行业有不同的着装习惯，所以你在选择着装的时候，一定要考虑行业的具体情况。

如果你年方二十，风华正茂，皮肤洁白无瑕，睫毛卷翘动人，有着一口完美的牙齿，你或许根本不需要化妆。但除此之外，如果你想要让人感觉你是一个非常职业、非常积极上进的人，最好还是考虑打扮一下。

目光接触：与听众建立联系

重要时刻终于到来了。PPT准备就绪，所有内容也都得到批准。你反复演练了很多次，你给自己买了套舒适又漂亮的职业装，你吃了一顿丰盛而精致的早餐，昨天晚上睡得不错，你感觉精神焕发。

在走上演讲台之前，你做了几次深呼吸，让自己保持放松。伸展、放松、深呼吸。今天一大早，你抽出三十分钟散了个步——可能在室外，也可能是在跑步机上。你一边散步，一边在脑子里回想自己的演讲。你不断地问自己：

·　我的目的是什么？

·　我想从中得到什么结果？

答案已经想得很清楚了。你开始想象自己演讲的地点——可能是在大讲堂，也可能是一个拥挤的小会议室……

好了，开始了！轮到你发言了。

你内心热血沸腾，但一定要保持安静。等到主持人提到你的名字之后，你站起身来，走到房间前面。千万不要开口，一定要等到你完全站定之后再开始。在此之前，千万不要打开麦克风——天知道你会不小心说出什么！

好了，开始抓住你的听众吧！

讲话过程中，你的手势一定要自然。比如说如果你要抬手，就一定要先动肩膀再动胳膊肘。一定要保持肩部放松，肩部太紧张会让你的胳膊看起来像是龙虾的大爪子。如果是那样，听众的注意力就会转移到你的两只胳膊上，而不会听你在讲些什么。在走到房间前面之前，晃晃你的胳膊和肩膀，在讲话过程中让它们保持放松。

开始与你的听众建立联系。注视房间的某个部分，跟其中的某个人保持目光接触，停留一段时间。慢慢过渡到下个话题，将你的目光转向房间里其他区域，再在这一区域找个人，跟他保持目光接触，以此类推。这会让你的语调听起来像是在跟人谈话——每个人都会感觉你是在跟他进行一对一的交流，而不是在一个公开场合里发言。

嘿，请注意！

千万不要一大早就直接在会场上发言。尽量抽些时间先跟身边的人交流交流。如果实在没时间，你可以自言自语地背诵一下演讲稿。

开场白：点头之间征服对方

有很多办法可以让你一开口就抓住听众的心。但不幸的是，我发现很多人都喜欢用这样的开场白：“早上好，很高兴见到大家！”然后是一段非常无趣的“会场守则”，告诉人们哪些事情能做哪些事情不能做。比如要关掉手机，卫生间在哪里，会议过程中将会有两次休息，每次十分钟等。

我可以向你保证，在如今，这种开场白一出口，90%的听众都会对接下来的内容失去兴趣。

还用表演行业做例子吧。比如说你一年前买了一张某场演出的门票，等了一年之后，演出的日子终于到了。你兴奋不已，你精心打扮了一番，你的座位是第六排的正中间。

可就在演出即将开始的时候，剧院突然发出公告：所有的大腕主演都生病了。没办法，只有看候选演员们的表演了。只见这些候选演员陆续上台，开始读台词。你会有何感受？

是的，如果你只是用例行公事般的开场白敷衍听众，他们也会有类似的感受。

没错，会场守则的确非常重要（在有些场合这也是必须的），但你完全可以用一张幻灯片来交代一切，或者直接在会议邀请函里说明。你也可以稍后告诉听众，但千万不要在欢迎词里去用这些东西给大家催眠。你的开场白一定要击中观众的内心深处，如果你能在开头三十秒内激发他们的兴趣，他们的需要，以及他们的愿望，你就可以一把抓住他们。

专家提示

我一直非常害怕公共演讲，由于这个原因，我错过了很多次升职机会。

六年前，我决定开始学习如何克服这一恐惧。于是我来到了纽约的CommCore Strategies公司，聘请他们的团队来帮我解决这一问题。

然后我加入了商业网络国际协会。我每个星期都会在三四十人面前发表一段演讲。我总是会预先写完演讲内容，然后对着镜子一次又一次地排练。

会议开始之前，我会想象自己发表演讲时的情景。轮到我上场时，我会做几次深呼吸，走到台前，冲大家微笑。当所有目光都投射到我身上时，我并没有感到害怕，相反，我感觉似乎所有人都很渴望听我说些什么。

——玛丽·罗伯兹（Mary Roberts）健康顾问

下面的开场白可以帮你在一瞬间抓住听众的注意力，让你的演示有一个好的开始：

·　吸引“我一直在世界各地旅行，我今天的目的是告诉大家为什么到亚洲工作可以促进你的职业发展。”

·　激励“在演示当中，我将公布明年的激励计划。但首先我们先了解一下公司的现状。”

·　现场提问“这场测试我们之所以会赢，主要有五个原因。谁能告诉我你们觉得是哪五个原因？”

·　震撼“虽然竞争对手已经超过我们三十五个百分点，但我会告诉大家我们该怎样迎头赶上。”

一旦谈到了对方的需求，你就可以轻松抓住对方的注意力。但要注意，千万不要一味只谈事实。想想看，如果你是听众，演讲人只是在“嗡嗡嗡”地大谈自己的研究过程或者是相关数据，而不提这些到底跟你有什么关系，你会有何感想？毫无疑问，你会在座位上辗转不停，如坐针毡，你开始四处打量，心神也早已飞到十万八千里之外了。如果你必须用大量事实性资料来“骚扰”你的听众，也一定要让这些信息变得有趣一些。

比如说你可以设置一个奖励环节，所有认真听讲的人都有机会得到奖励。你可以用一些信号性字眼来刺激听众（详见第3章），比如“这是个秘密……”“我发现一件事……”“秘诀就在于……”。这些字眼容易让对方感觉你所讲的内容很关键，会让他们感觉与众不同，从而大大拉近他们与你之间的关系。

嘿，请注意！

如果看到有人走神，但是问题又不是出在你身上，你该怎么办？别管他，别去看这个人。你只要留意那些正在专心听你讲话的人，跟他们保持互动就可以了。

完美演示：让听众更好地接收信息

假如你所在地区的电视台邀请你参加一档早间脱口秀节目，希望你能在节目上介绍一下你们的产品。可问题是，你以前从未上过电视。怎么办？

首先，观看一下这档节目——就算你已经很熟悉这档节目了，也要观看。你要观察主持人的风格，体会这档节目的特色，如果主持人喜欢讽刺，千万不要太在意。

上节目当天，最好提前半小时赶到摄影棚。如果你可以四处走动一下，不妨这样做。让自己逐渐适应环境，舒服起来。你的四周可能会有很多工程师、技术人员和导演在走来走去，通常你会感到紧张，所以要尽快让自己融入环境。

确定自己的座位。四周观望一下，调匀呼吸，坐稳。当主持人坐到你旁边的椅子上时，你会听到“3、2、1”，主持人开始讲话。这时你一定要看着主持人，千万不要看摄像机，让人感觉你是在很有礼貌地跟主持人交谈。如果你个子比较高，不妨稍微向后倾斜身体；如果你个子较矮，千万不要跷二郎腿，那样你的身体会不自觉地后倾，会挤压你的横膈膜。

记住，电视是一个很小的屏幕。观众主要会通过你的眼睛和面部表情来观察你的情绪变化。一定要保持自然，不要焦虑。自然的手势可以缓解你的紧张情绪，让你的声音和面庞更有活力。在开始讲话之前，放松你的肩膀和脖子。

采访的时间一般都过得很快，如果你让人感觉生硬，观众马上就会注意到，所以一定要让观众感觉你非常放松，同时要清楚地传达你想要传达的信息。

过去二十多年来，我一直在指导各种各样的人进行演示，确保他们通过演示得到自己想要的结果，否则干吗还要演示呢？如果一个人的演讲稿完美无缺，但演示却乏善可陈，那么我会建议他最好还是直接把演讲稿发给对方。

正像我们前面谈到的那样，演示的目标是听众的耳朵，而不是眼睛。所以你的句子一定要简短，书面文字可以借助很多手段，比如逗号、分号、句号等，但你在演讲的时候只能用自己的语言来传达这一切，所以一定要保持句子的精练。

仔细观察职业口才大师——比如脱口秀主持人的做法，观察他们是怎么呼吸的。你会发现，他们会用腹部进行呼吸，而不是用嗓子或胸部。仔细听他们如何调整自己的声音，如何随着话题的不同而调整自己的语速。总而言之，无论他们做什么，目的都只有一个：让听众更好地接收信息。

嘿，请注意！

在如今这个数字当道的时代，人们很容易使用太多图表，而且经常会使用错误的格式，图表也过于复杂——这样做有可能是在自己给自己制造麻烦，结果反而会淡化你希望传达的核心信息。

现场诊断

症状：我有很多话想说，但从来没有人征求我的意见。

诊断：你必须主动提出自己的意见。我的一位朋友总是感觉自己受到了排斥，因为从来没有人征求她的意见。可问题是，她从来没想过这样一个道理：人们可能根本不知道她有想法，我们大多数人都太忙，根本没有时间去征求别人的意见。

如果你不想被忽视，想要别人知道你的看法，一定要学会主动开口。不要等别人来征求你的意见，你不是小学生。

大部分人都会花很长时间修改自己的PPT，事实上，如果他们能抽出一半时间来准备如何演示，效果就会截然不同。如今人们对演示的要求越来越放松，这一方面是因为商业场合正变得越来越休闲，另一方面就连电视上播报新闻的主持人也开始越来越随意了，再加上互联网让人与人之间的沟通变得越来越容易、越来越个人化，所以如今人们对于演示的重视也开始降低——正因如此，如果你能在这方面先下功夫，就会很容易脱颖而出。

如何适应演示场地

每次为客户提供培训时，我首先会观察他们的性格特点，然后我们会根据每个人的具体要求来训练他们不同的技能。这么多年来，我总结出一个特点：江山易改，本性难移。人很难改变自己的性格，但人的手势和面部表情是可以调整的，前提是你要明白什么对你行得通，什么行不通。

比如说，你可能需要在演示过程中四处走动。没关系，那就走动吧。但一定要注意：如果你总是在房间里晃来晃去，听你演示的人可能就会有些头晕，他们会逐渐分散注意，开始观察你走动的节奏，并不知不觉中把注意力转移到你的走动节奏上去。

除此之外，如果你走动过于频繁，他们的心跳就会加速——因为你的走动会让他们感到焦虑。所以如果你的确喜欢走动，我建议你可以侧着身子，始终保持身体正面面对至少四分之三的听众。这样你没有面对的人会感觉到你“气场”的存在，而你面对的人又可以跟你保持目光接触。然后你可以默数二十下，再次移动。如今很多会议室都是U形的，所以这种方式非常有利于你去保持人们的注意力。还有，如果要经常走动，记住一定要佩戴胸麦，千万不要用固定在某个位置的麦克风。

如何准备扩音设备

如果会议室很大，你需要准备扩音设备。就算听众只有十五到二十个人，你也需要一支麦克风。扩音器可以帮助你保护自己的嗓子，同时也可以盖住那些会让大家走神的声音。尤其是会场设在酒店或者大型会议中心时，更要注意这一点。

记得有一次，我们在一家酒店开会。当时隔壁正在举办一场婚宴，传来的锣鼓声形成了一个固定的节奏。于是我想了个办法，我调整语速和语调，把锣鼓声当成伴奏音乐。刚开始大家感觉有些不适应，但过了一段时间之后，大家不仅可以清楚地听到我在讲什么，而且感觉这样非常有趣。

准备扩音设备，最好的选择是胸麦，因为它可以让你在房间里自由移动。但如果一定要用固定麦克风的话，千万注意始终保持嘴巴对着麦克风。

几年前我曾经参加过一场会议，当时有一位政府官员前来演讲，演讲的主题是关于医药行业的营销规范，是一个很严肃的话题。这位官员站在讲台上，他的麦克风被固定在面前的桌子上。可不幸的是，这位官员有个习惯：每次一讲到重点，他就回转过身去，用激光笔指着屏幕上的内容。结果就出现了非常可笑的一幕：只要一讲到重点，他就会转过身去，背对着麦克风，大家就只能看到他用激光笔在屏幕上画来画去，却根本听不到他在说什么——大家哄堂大笑，那尴尬的场面让我终生难忘！

社交媒体，大有用处

如今社交媒体正在变得越来越受欢迎，它不仅更新方便，而且可以帮助你跟自己的听众进行直接对话。在进行演示或发表演讲之前，你可以考虑通过社交媒体来跟自己的听众预先互动，这样不仅可以让你的演讲更有针对性，而且它可以帮你营造一种对你非常有利的氛围——在你开口之前，就已经通过社交媒体跟很多听众成为朋友了。

如今很多公司甚至选择用社交媒体来代替网站，它不仅维护成本极低，而且哪怕是几乎没有任何技术背景的人也可以操作——很多企业家都会开设自己的社交媒体账号，你也该考虑一下了。

跳出思维的盒子

你是否感觉自己生活在一个盒子里，周围一切都在告诉你演示应该是个什么样子，哪些能做哪些不能做。好了，现在是时候打破这些限制，真正展现自己的创意天赋了。

从现在开始，学会跳出思维的盒子，尝试给眼前的问题得出一个荒谬的结论，喜剧大师们都是这么做的。记得有一位夜间脱口秀主持人，曾经在一家快餐店表演过，当时他谈到了最近的一次食品安全危机。这次危机给这家餐厅带来了几乎灾难性的打击。当时网上流传一段视频，画面上是一群耗子在这家餐厅的桌子和柜台上来回乱窜，大嚼客人们留下的食物残渣。这位主持人注意到视频里的耗子们都很肥硕，很开心，耗子毛都闪闪发光，便从耗子的视角来看待眼前的问题：“这至少说明餐厅里的食物很有营养。”我要说的是，学会从不同的角度看待问题，不仅可以大大缓解紧张气氛，而且还可以帮助你找到新的解决方案。

很多年前，我曾经跟纳什维尔的一位广告公司文案一起共事，我的任务是帮助他向纽约的广告公司推销他自己的作品。每次看他创作都是一次激动人心的经历，我们一起赶到客户办公室，对方的总裁和创意总监会亲自尝试做广告语，在很多时候，他们都会要求我的客户当场重新制作广告歌。

我想要在这里解释一下他是如何创作的，因为我感觉他的做法可以帮助商务人士在准备演示时打破旧思维。这位朋友告诉我，他首先会找到一个话题，然后他会把问题完全调转过来。跟我前面谈到的那位喜剧主持人一样，他会从一个完全相反的角度看问题。比如，如果当前的话题是“爱”，他就会围绕“为什么不应该恨一个人”来谈。

使用同样的技巧，你可以在任何问题上找出截然不同（甚至可能是极为深刻）的答案。这项练习非常有趣，它不仅可以极大地激发你的创意源泉，而且还可以让你的演示更加轻松，更加吸引人。

我的朋友，漫画家洛克·阿尔博斯（Rock Albers）非常擅长这一点。他会找出一件当前时事，然后从一个极其荒谬、极其不切实际的角度来剖析这一事件——最终他会得出一个令人捧腹，但同时又发人深省，甚至振聋发聩的结论。想想看，他这种做法有什么可以借鉴之处。

记得有一次，当时整个美国舆论都在讨论是否可以修改宪法，让那些不是在美国出生的美国人竞选总统。洛克根据这件事创作了一幅讽刺漫画。他的漫画用了夸张的手法：“为什么不再进一步呢？或许我们可以考虑让那些根本不住在美国的人竞选总统，英国前首相托尼·布莱尔也需要一份工作。”没错，这听起来的确不切实际，但相信读者在大笑之余，也必定会引发一些思考。

克服演讲恐惧症的秘诀

这个世界上再没有比怯场更普遍的了，就连最伟大的歌手和演员也会怯场。芭芭拉·史翠珊（Barbra Streisand）曾在1968年中央公园演唱会上忘词，此后很多年里，她都尽量避免参加各种表演。后来她请了一位医生专门解决这一问题，医生给她开了受体阻滞剂帮助她降低血压，然后她才有勇气重新开始巡回演出。卡莉·西蒙（Carly Simon）也有演唱会恐惧症，有媒体报道说她甚至曾经因为表演压力而在幕后晕倒。

虽然我几十年来一直在帮助别人在演讲过程中保持冷静，可我还是发现，有些非常优秀的演讲大师也会怯场——下面我将跟大家分享一下他们克服怯场的一些秘诀。

回想法

如果你也在为即将到来的演讲或演示感到焦虑，我建议你不妨回想一下自己感觉比较成功的一次经历——比如说最近的一次成功演讲经历，或者是成功应对一位很难相处的团队成员的经历。

想想看：你在那次经历之前感觉紧张吗？可能会。事实上，无论事先感觉多紧张，你最终都成功了，所以这次也一定会成功。没有什么比成功的经历更能振奋人心的了，你只要把上次的心态和沉着再重复一次就行了。

联想法

我们在本章中已经反复讨论过这一技巧，那就是“视觉联想”，虽然已经重复多次，但我仍然想要提醒大家，“视觉联想”也是一种非常有效的克服演讲恐惧症的方法。

增加运动

很多人都发现练习瑜伽其实是一种非常有效的方法，它可以通过身体运动来帮助你实现内心的平静。除此之外，每天散步，短途慢跑，以及任何形式的有氧运动，都可以帮助你振奋精神，平静心情。所以我建议在演示开始之前就开始练习，每天给自己安排三十分钟时间进行有氧运动。

注重饮食

我不想在这个问题上说太多，但至少在演示当天，你一定要注意早餐不要吃太油腻，多吃一些蛋白质含量高的食物，比如谷类或是麦片之类的东西，尽量不喝咖啡。

做深呼吸

克服演讲恐惧症最简单的方法就是在上台之前做深呼吸，并在演示间隙做深度的腹部呼吸。记住：呼吸越浅，你就越容易失去平衡。

伊凡的故事

伊凡是一位非常知名的外科医生和医学研究人员，他高挑瘦削，每次穿过医院走廊的时候，都会引起很多护士和病人的注目。伊凡的嗓音也很好听，而且他医术精湛，是自己所在领域公认的思想领袖。但他也有一个致命的弱点，每次需要在同行面前或科学研讨会上发言的时候，他的这一弱点就会暴露无遗。

之前我并不认识伊凡，直到有一次，伊凡所在医院的领导找到我，希望我帮助他克服演讲恐惧症的时候，我们才算相识。他很快就要参加一次医学大会，听众超过一千人，全美多家电视台都会报道此事，伊凡需要在大会上发言——我的时间只有两天。

对于伊凡来说，这是一次非常重要的会议。因为他一直处在该研究领域的最前沿，所以他被推选当众公布一项自己的最新研究成果。但他所在的医院非常担心，因为伊凡一直有“演讲恐惧症”。

在平常工作时，伊凡就像是丛林之王，病房就是他的丛林。他总是能够掌控一切，可以轻松自然地发号施令。但一离开医院，他就偃旗息鼓，甚至非常脆弱。事实上，他经常会在很多会议开到半途，即将轮到他发言的时候给自己找个借口离场，比如说医院有急诊，或者其他类似的理由。

我的目的就是要帮助他克服公共演讲恐惧症。

第一天，我在会展中心的一个小会议室里跟伊凡见面。平时这种场合我都会带上摄像机，但这对伊凡似乎不太合适，于是我只带了一个微型录音机。

第一次见到伊凡的时候，我感觉他非常紧张。他的上司之所以安排我们在会展中心的会议室见面，是因为他们认为那样会让伊凡感到放松——可他还是很紧张。于是我点了一些茶、咖啡和柠檬水，还有一小盘饼干，然后请服务员拿走了桌子上的威士忌。

虽然在会前喝一杯看似是个不错的选择，但我可以保证那样反而会损害你的可信度。想想看，你是否曾经见过一位歌手在演唱会之前豪饮——那样子可不好看。

慢慢地，我和伊凡开始交谈起来，他开始越来越紧张，于是我建议我们一起出去走走。我们来到花园，我问他什么时候会感觉最放松。随着我们逐渐加深沟通，他开始告诉我一些他的故事，他告诉我他很喜欢划船——于是我建议他想象一下自己划船时的感受，清新的空气，港湾里的味道，阳光洒在脸上的感觉……就这样，这项练习我让他重复了二三十次。

他看起来有些放松了，于是我建议我们回到会议室，分析一下他需要做的演示。我告诉伊凡：“如果你能在演示过程中举些跟划船有关的例子，效果会更好一些。这样不仅可以让你的演示更有趣，而且会让你本人感觉放松。”

随后我们又用了几个小时分析他的演示，确定在哪些地方谈起他划船的故事。

当我们第二天再见面的时候，伊凡又感觉紧张起来，于是我建议他用十分钟谈谈划船的感觉。然后我拿出录音机，请他再说一遍，然后录下来。

慢慢地，我们开始使用摄像机，然后开始做更多的排练，做更多的视觉联想……

当天下午，伊凡走上讲台。他安静了大概两秒钟，扫视了整个会场，然后开始发言——当然，他的开场白中提到了一次划船的经历。

时至今日，伊凡还是不太喜欢公开演讲，但在必要的时候，他至少可以应付这样的场面了。

总结

无论是商务演示，还是与你的上司或下属进行一对一的对话，你都需要表演。一场出色的表演可以赢得批评家和粉丝们的热捧，而一场糟糕的表演则只会让人觉得白费精力。在商业世界中同样如此，一场失败的会议或谈话可能会让你的职业生涯陷入低谷，但反过来说，一场精彩的会议或谈话则会让你青云直上，光芒四射。

在正式演示前，再次提醒自己：

（1）我是否已经调整好了自己的心态？

（2）我是否已经训练好了自己的声音？

（3）我是否已经设计好了自己的形象？

（4）我是否已经反复练习了自己要讲的内容？

（5）我是否已经准备好去征服我的听众？

好了，现在你已经做好了准备，该上场接受考验了。在接下来的一章当中，我们将讨论该如何“预防”演示过程中可能出现的各种意外。

第5章　解决冲突的关键技巧

我们总是很忙，所以我们用来准备的时间越来越少，用来救火的时间却越来越多。

停留在出现问题的思维水平上，不可能解决问题。

——阿尔伯特·爱因斯坦

爱因斯坦是个天才，这点毫无疑问。但就算天才有时也难免出错，比如爱因斯坦就根本不知道21世纪的沟通方式，所以他的这一观点对于今天来说无疑是值得商榷的。在爱因斯坦的时代，他根本不知道什么是手机，也从来没有机会使用互联网。在他的时代，当他跟一个人沟通的时候，那个人会全神贯注地跟他交流，而在信息爆炸的时代，这无疑只能是一厢情愿的梦想。

相信我们都有过类似的经历：你自信满满地走进一间会议室，感觉准备充分，一切尽在掌握之中，可就在你刚准备开口时，突然出了意外，一切都陷入一团糟。有可能你之前准备的演示完全是针对一个不同的年龄层——会议组织者告诉了你错误的信息，你半个多月的准备全都白费了。也可能你正要跟上司开口讨论加薪问题，却不知道，她的爱犬刚刚被车撞死，她此刻正在强忍着内心的悲愤。

在现实世界中，会有很多事情不在你的掌控之中。你去参加一场会议，但可能直到最后一刻才知道自己是第几个发言。你精心准备了一套PPT，却可能因为会议组织者的否定而功亏一篑——事实上，在有些行业，所有演示资料都必须事先经过行业协会的审核。也可能你已经准备了很久，眼看会议日期正在逼近，可行业协会却迟迟不肯批准，你简直要抓狂了。

在本书当中，我为大家提供了许多经典案例和应急方案，目的是帮你应对可能出现的各种意外。本章可以被看成是经典案例和应急方案的一个大集合。

无论你准备得有多么充分，总是会出现一些意想不到的情况，所以你必须事先问问自己：“一旦出现最糟糕的情况，我该如何应对？”现代人最大的特点就是繁忙。我们总是很忙，所以我们用来准备的时间越来越少，用来救火的时间却越来越多。很多人都相信，只要了解一些基本的技巧，完成了基本的准备，出现任何情况都可以解决。

事实并非如此。

任何意外都有可能发生。我曾经在电视台的监控室工作过很多年，每天都要面对巨大的压力。我必须填满时间段，还要按照上司的要求在指定时间插播广告，做节目的过程中，导演会不停地发号施令，我必须同时关注导演的指令、面前的提示器，而且还要考虑摄像机的角度。所以很多主持人都会在节目录制过程中突然卡壳，这会让他在瞬间心神大乱，更多的错误接连而出：主持人突然咳嗽了一声，念错了一个字……顿时整个现场都紧张起来，导演只好紧急插播广告！

相信我们都有过类似的经历。想想看，你上次开会时出现混乱是什么情形——你刚要准备打开PPT，突然发现笔记本电脑的电源线不够长，没法连到墙上的插座，无奈之下，你只好启动电池，慌乱之中，你打开了一份错误的文件，不小心暴露了公司的商业机密……

而且由于你发现几乎一切都出问题了，你开始陷入忙乱，变得不知所措。当今世界，一次意外只会导致更多的意外。如果在以前，一个环节出了问题，你还可以稍微停顿一下，接着进入下一个环节。但在今天显然已经不行了，如今一切都环环相扣，丝毫没有缓冲的余地，一个环节出了问题，就会层层陷入混乱，最终整个演讲会一塌糊涂。

我们每天都会遇到各种潜在的危机。我们接收到了太多信息，但却没有足够的时间来处理这些信息。不幸的是，如今人们只能把精力放在手头的任务上，根本没时间去准备几天甚至几个月之后的事情。如果你想在这样一个时代生存，就必须改变这种状态，预先为所有可能出现的意外做好准备，不能一味地接收信息，而是应该主动出击，寻找你所需要的信息。

我的很大一部分工作都需要团队作业和集体决策。在这个过程中，我需要跟各种不同性格的人打交道，每个人都有自己的计划，和很独特的个人癖好，有些让人喜欢，有些只是勉强可以忍受，有些则让人唯恐避之不及。最后一种人似乎总是以让人尴尬为乐，他们尤其喜欢在别人发言过程中说出一堆话让对方感到难堪。更加糟糕的是，这种人只要一开口，就很容易影响其他人，从而会彻底打乱你的整个计划。就算是在一对一的对话中，一旦你的谈话对象遇到突然事件，你的计划还是会被打乱。但如果能够在此时保持冷静，沉着应对，你就可以将负面影响最小化，甚至完全消除。

嘿，请注意！

一定要记住两个词：聚焦、掌控。在讨论过程中，每个人都想处于掌控地位，但只有一个人能够做到这一点——这个人应当是你。一定要设法将整个讨论聚焦于你想要讨论的关键点上，聚焦于对方的需要，一旦发现谈话有些偏离主题，立刻将谈话拉回到你希望的轨道上。

本章将为你提供必要的工具，教你如何在最灾难性的情况下保持沉着冷静，同时保证你的沟通对象在你的掌控之中。在本章当中，你将学会：

·　在灾难发生之前预料到可能出现的危机；

·　如何应对各种让局面失控的干扰因素；

·　如何利用搭桥技巧让谈话回到预定的轨道上来；

·　如何让媒体写出符合你预期的文章。

专家提示

我有时会非常怀念以前的那些日子，那时人们会在闲暇时间读读书，去剧院，或者去参观博物馆，那时人们的语言也非常丰富。如今情况不同了，现在人们似乎已经对这类东西不再感兴趣了，他们越来越多地选择各种网络游戏和电子娱乐方式。

结果，人们进行沟通的词汇越来越贫乏。我发现如今很多人都不懂得如何表达自己。我们正在越来越多地用电子邮件、通信软件等方式取代面对面的沟通。别误会，我本无意排斥这些沟通方式，它们迅捷、简单，而且成本极低，已经成为我们生存的重要工具。可问题是，随着沟通工具越来越快捷，很多人在沟通时都开始不假思索——甚至就连一些年轻律师起草的合同都会出现词不达意的情况！

除此之外，媒体的细分化让人与人之间的共同点越来越少。如今我们正生活在一个多样化的世界，每一个人群都有自己的兴趣，多样性成为这个时代的主题，这很棒！但另一方面，如今人们已经很少会看同一条新闻，读同一份报纸。如今能把我们团结在一起的东西越来越少，能把我们分割开来的东西却越来越多。

如今把一个观点传达给不同的人群越来越难，因为我们开始缺少共同的背景。作为一名演讲人（而且我也经常参加很多演讲活动），我发现缺少共同背景是一个很大的问题，于是我想尽一切办法尽可能了解各种其他领域的信息和知识。我必须时时刻刻努力拓宽自己的思路，如果不去丰富自己的词汇，不去了解其他圈子的心理，我就根本不可能跟我的听众实现真正的沟通。这些技能也是我们在童子军中努力教给大家的，因为它们能够大大提高孩子们的沟通能力，并最终帮助我们解决这个世界上的很多社会和经济问题。

——帕特里西亚·迪亚兹·丹尼斯

很多事情都不在你的掌控之中

无论面对多少人，你都需要在讨论开始之前预测可能发生的意外。比如你正在跟上司开会，可能突然之间，上司遇到了一件很紧急的事情——比你的事情还要紧急，必须马上结束跟你的谈话；再比如你在主持一场会议，有人却大谈自己的观点，一时之间，此人成为了会议的主角，你的所有发言都被驳倒了；或者你在参加一场很多人的会议，有些人的手机总是响个不停；或者当你讲到重点内容的时候，窗外突然响起消防车驶来的声音……

在比较正式的场合，你一定要想办法预防可能会出现的意外，在情况出现之前采取措施加以制止。

下面，是一份教你预防意外的清单：

·　无论要去哪儿，都要跟会议的组织者事先打好招呼，告诉对方你大概会提前一个小时到达；

·　一定要确保会场附近有打印机，如果可能的话，你可以随身携带一套打印设备；

·　确保你所在的酒店可以二十四小时提供打印服务；

·　就算是在本地，你也应当提前了解会场附近是否可以提供打印服务；

·　事先了解关于会场的所有信息——地址、方向、接洽人的电话号码，把它们记在文件夹的第一页；

·　想想看，还有什么地方可能出问题，你如何才能避免这些意外发生。

如何克服时差影响

在今天这个全球化日益加强的时代，对许多人来说，时差已经成为家常便饭，但如果你要前往一个不同时区的城市发表演讲，时差可能会成为影响你发挥的一个主要因素。怎么办？以下是我的建议：

·　忌酒；

·　多喝水；

·　飞行过程中，在飞机上多走动；

·　多做运动；

·　深呼吸。

除此之外，日常生活用品一定要留出备份，以免你的行李延误或丢失。如果你时间紧急，可能无法等到航空公司帮你找到行李，这时你的备份日用品就可以派上用场。毕竟，你不希望自己灰头土脸地出现在众人面前。

嘿，请注意！

在回答任何问题之前都要稍微停顿一下，这样一旦碰上比较难回答的问题，你就可以留出思考的空间，而对方也不会感觉你不知道如何回答。

个人经历

在我的职业生涯中，我经常接到很多紧急任务，很多客户都是在最后一分钟才通知我立刻出发。有时我想，如果客户能够提前几个星期告诉我，我就可以有更多时间准备一些更加激励人心的材料了，可在当今这个高速竞争的商业社会，这往往只能是一个空想。

有时客户给我的准备时间甚至不足二十四个小时。我经常会在午夜时分飞抵一座新的城市，然后第二天一大早跟客户开会——会议资料登机之前已经发到我的邮箱。相信你也有体会，午夜时分大多数酒店的商务中心都是不营业的，所以我经常会拿着U盘，站在门前恳请商务中心的工作人员帮我打印文件。

记得有一次，由于天气原因，我在为客户培训过程中碰上了一生中最为糟糕的经历。如果是一月、二月，或者甚至是三月，你都可能因为担心下雪而提前做好准备，但四月底的时候，你还能想到会有暴雪吗？没错，就是四月。

记得那天下午我要为客户做培训，但由于突然天降暴雪，很多人都开始担心无法及时赶上航班。当时参加培训的学员一共有两百名，他们是一家金融服务公司在全球各地分支机构的精英。我原计划把所有学员分为十个小组，为每个小组配备一名讲师来负责指导该小组的培训，培训时间定在午饭之后。

就在我们前往每个小组所在的小型会议室，即将开始培训的时候，客户公司的一位员工走上前来，告诉我大家都非常恐慌，都在纷纷改签机票。现在人数已经只有一百左右了，培训时间也从三个小时减少到两个小时，小组数也从十个减少到五个。

我开始重新组织我的团队和培训计划。就在这时，客户公司又来了一位员工：“我们必须再减少一个小组。”我只好再次组织团队。

又过了两分钟，又一个我从来没见过的人走上前来，大声说道：“我们必须马上开始，培训将在大会议室统一进行，你的准备时间只有十分钟——记住，培训时间只有十五分钟，一分钟也不能拖。”

我做了个深呼吸，向后退了一步，努力让自己平静下来。这时我看到客户公司的主管正像热锅上的蚂蚁一样四处走动，要知道，他用了足足六个月时间来准备这场培训，现在看来一切努力都要白费了！

到了这个时候，我大概只有五分钟时间来重新组织信息。我们需要重新调整PPT，需要选一个最有煽动性的讲师来进行统一培训，而且我们的时间只有预定时间的十分之一。除此之外，我还要应付那位几乎要抓狂的客户公司主管，在剩下的五分钟时间里，他几乎每一分钟就会走进来嘟囔几句，然后匆忙离开。

没时间多想了，我们必须马上开始。

我从商务中心借了一台笔记本电脑，从我的团队中选了一位思维敏捷、极富创意的讲师，告诉他应该怎样排列PPT。在这个过程中，我重新分析了一下听众的心理，他们此刻满脑子都在担心是否能够赶上航班（否则他们将不得不在这家酒店过夜），根本不可能安心接受培训——我想任何培训师都不会喜欢这样一群学员。

我选了一位体型比较魁梧的同事，他嗓门很大，很有威慑力。我们复习了整个过程，并用剩下的几分钟做了演练。他走上讲台，深呼吸，开始从当天上午发生的一件事讲起。我坐在前排不停地给他打手势，告诉他什么时候该进行到下一话题。你猜结果怎样？太棒了！

嘿，请注意！

目光接触是问答环节最好的武器。你可以用目光鼓励一个人发言，也可以用目光让他们闭嘴。

现场诊断

症状：作为公司老板，我应该了解公司上上下下所有的事情。

诊断：什么？！大家都知道你不可能做到这一点。也没有人指望你会对一切都了如指掌。他们满以为你的工作就是听汇报，然后指挥了解情况的人去执行。

没有什么比不懂装懂更让人讨厌的了。作为一位老板，你的主要工作就是去信赖你身边的人，你要告诉他们你希望他们能够说出所有的问题、挑战和机遇，但绝对不要事无巨细地全盘插手。

事实上，你只要学会聆听和引导就行了，这样对方在向你汇报工作的时候才会更有成就感。或者可以在公司的BBS上进行匿名讨论，这样大家每个人都可以提出自己的观点，同时却不用担心会得罪自己的上司。

专家提示

每次开会的时候，总是会有些人专门反驳你的观点，而且是你最主要的观点。

多年来，我总结出了一套应对这些人的办法，你只要用最小的力气，就可以轻松化解对方的反驳，并且把话题重新拉回你预定的轨道上去。

你可以认同对方的观点：“你刚刚说的的确没错。”然后把话题转回你的轨道上。要想做到这一点，你只要再加两个字就行了：“然而”。

——切里·马歇尔（Cherie Marshall）心理学博士

如何应对各种“反驳”

我们这个时代，人们越来越相信开诚布公、集思广益才是最好的解决问题之道，所以无论是在开会，在社会活动场合，还是在娱乐过程中，人们总是喜欢夸夸其谈地反驳自己不同意的观点。

事实上，我感觉沟通过程中最令人兴奋的事情之一，就是在遭到反驳之后仍然保持冷静、沉着，并设法熟练地驳倒对方。

正因如此，你必须为自己所说的一切准备充足的证据。如果你知识不够渊博，他们就会找到你的短板，对你发动攻击。如果你的数据不够翔实，他们就会找到你的漏洞，不停地深挖。如果你知识渊博，数据翔实他们就会感觉很难找到你的弱点，从而停止攻击。所以在演讲开始之前，一定要尽可能地多准备一些事实资料，让自己的发言无懈可击。

保持冷静

当有人对你发起莫名其妙的攻击时，一定要保持镇静。把所有精力集中到眼前的演讲上，不要去想自己的胃是否在收缩，自己的心跳是否在加速。仔细听对方在讲什么，脸上保持平静，不要紧张，保持呼吸均匀，告诉对方：“克里斯，你说的这件事情很重要，也正是我接下来要谈到的……”一边说，一边逐渐把目光和身体转换角度，从克里斯的身上移开，转移到其他听众身上——这样克里斯自然就会感觉索然无趣，从而停止纠缠。

克里斯闭上嘴巴之后，一定要记住向她表示感谢：“克里斯，非常感谢你的问题，十分遗憾，我们今天没有太多时间讨论这个问题。会议结束之后，我很愿意跟你好好聊聊。”

或者如果对方提出的问题你不太熟悉，不妨把其他人也拉进来，找个盟友来应付眼前的困境，你可以这么说：“这个问题非常好，克里斯，但我想这方面山姆可能比我更了解，等演讲结束之后，我可以介绍你们两个认识。”

有些人可能并没有任何恶意，他们只是不经意间打乱了你的计划。比如他们可能觉得自己应该发言，感觉这样是对你的尊重。但事实上，他们可能并没有仔细听你在说什么，所以他们提的问题让人感觉完全不着边际。虽然这样的情况并不会造成什么伤害，但却足以打乱你的计划，分散大家的注意力，所以一定要设法阻止。而且，这种问题出现几次之后，大家就会感到厌烦，希望你及时制止这类问题，立刻行动。

记住，无论遇到什么情况，都要保持绝对冷静，千万不要让大家感觉你在发怒。如果你是一个喜怒皆形于色的人，一定要想办法掩盖，千万不要让自己情绪失控。一旦失控，你就很难再重新掌控现场，整个演讲就会一败涂地。你不仅会白白浪费时间，而且还会失去自己的信誉。

看清问题的真相

一般来说，在进行任何形式的交流时，你都有七个环节可以传达主要信息：

（1）引言；

（2）重点词；

（3）事实性信息；

（4）案例或故事；

（5）视觉辅助工具；

（6）问答环节；

（7）总结。

通常来说，在回答大多数问题时，最好的办法就是简单而直接。就算你的答案是“对不起，我不知道，但我回头可以帮你了解一下情况”或者“我可以帮你联系比较清楚这个问题的人”，也要如此。

还有些问题则隐藏着陷阱，在这种情况下，最好的方式就是看清问题真相，设法规避。

事实上，只要学会看清问题真相，你会发现，掌控问答环节要远比你想象得容易。

如何应对有限选择提问法

当提问者只给你两个选择时，他就是在使用“有限选择提问法”。“你今天是要去逛街，还是要在家里看书？”“你是更看重利润，还是清洁的空气？”在一般情况下，这种提问方式并不会让人感到紧张，但如果是在比较正式的场合中，我们就会感觉自己被逼到了墙角，被迫二选一——这样做你就掉入了对方的陷阱。这时一定要坚守阵地，在回答对方的问题之前先停顿一下，然后告诉对方：“事实上，我……”

如何应对假设提问法

当有人请我们预测某个结果时，我们也会很容易陷入对方的陷阱。记住，千万不要回答对方的假设问题，比如“那么说，如果你当选为总统，我们国家就会100%地安全了？”“如果你建议的食谱不奏效，我们的体重很快又恢复了怎么办？”对方的目的是引导你做出承诺，但事实上，一旦做出承诺，你就可能再也无法掌控谈话的进程了。在回答这类问题时，不妨根据眼前和以往的资料做出回答。

如何应对“没有问题”提问法

这种问题往往并没有真正的开头、中场和结尾。提问者完全没有任何逻辑，他们往往还没有理清思路就开始发问，比如“有一天我路过学校的操场，看到几年前珍妮遇险的那个洞还在那里，要知道，我前几天还见过珍妮，她还在跟我的儿子约会呢……”你知道她要说什么吗？

这种情况往往会非常敏感，因为我们不希望让人感觉自己很无礼，千万不要直接反问：“嗯，你究竟要问什么呢？”但另一方面，提问者占用的时间越长，她的表现就会越离谱。时间在一分分流逝，其他人还有自己的问题，所以现场的气氛会让人感觉越来越紧张。你该怎么办呢？

先等三十秒，如果三十秒内对方仍然在喋喋不休，却没有提出任何问题，你不妨立刻打断她。这时你可以先喊对方的名字（绝大多数人都会在听到自己的名字之后本能地停顿一下），然后重复一些对方刚用过的字眼：“你刚才说……这的确很有趣，不过因为时间有限，我们还是等会议结束之后再聊吧。”然后你可以把目光转向其他潜在的提问者，说道：“弗兰克，我刚才好像看到你举手了，你有什么问题吗？”

如何控制冲突

·　限制可能引发冲突的话题；

·　让你的对手同意你们的目标是一致的，只是解决办法存在争议而已；

·　为对方提供一些选择，这样他们就会感觉自己也为解决问题贡献了一份力量；

·　认同对方的感受，同意他所提出的问题的确有必要讨论；

·　表现出你的尊重，以及你对对方观点的理解；

·　重述对方的观点，观察对方是仍旧坚持己见，还是主动让步。

就算所有的听众都心怀善意，你仍然可能会在演讲过程中遇到各种突发情况，比如有人可能会让你跑题，有人会因为心情不好突然发难，有人会提出一个你根本没有想到的问题，有人则会因为个人原因在你讲到关键点的时候突然离场，等等。要想避免这些情况，一定要仔细留意下文提到的几种人。

蓄意挑刺者

这种人总是喜欢“鸡蛋里挑骨头”，并且把这看成是个人能力的象征。

你终于争取到机会，在一场重要会议上发言。这次发言很重要，先后有几位竞争者加入，但只有你一个人得到了这次机会。你的一位同事决定报复，要让你难堪。正在你要开口时，这位蓄意挑刺的家伙远远地抛来一句话：“嘿，乔，千万别像上次那样啊！”

你顿时脸色发白，膝盖发抖，你开始浑身冒汗，你想要立刻逃离。千万不要！对方就是喜欢看到你这个样子！他们喜欢看到你痛苦挣扎，在压力之下左右为难。

你该怎么办呢？首先，不做回应。你可能在不由自主地微笑，或者快要压抑不住想要反驳的冲动。千万不要！保持冷静，保持体面。记住，无论做出怎样的回应，你都输了！

深呼吸，停顿，先等上两分钟，然后向前看，开始你的引言部分，活在当下。千万别去想那个讨厌的家伙，你只要想着自己的奖励就可以了——一旦演讲成功，你就可能会得到丰厚的回报！

刻意操纵者

有的人喜欢像下象棋一样操纵别人，并以此为乐。

比如你是一家公司的地区销售经理，大区经理想要激励大家提高销售额，这样他就可以领到更多的奖金。这时你会感到激烈的竞争：奖金有限，每个人都在拼抢。

在一场足足有一百人参加的会议上，这位大区经理对你说道：“乔，为什么不告诉迈克你是如何提高自己地区的销售额的呢？你的秘诀是什么？我想他一定会非常感谢你的。”

你感觉自己掉进了陷阱。虽然你的策略很棒，但你并不想跟迈克分享。你需要时间仔细考虑一下。

在回答对方之前先深呼吸，然后告诉对方：“我必须仔细想一下，迈克，我们可以会后再谈这个问题。”通过这种方式，你不仅可以缓解房间里的紧张气氛，而且还没有得罪迈克，同时也可以保持会议按照你的安排继续进行。

自以为是者

还有一种人总喜欢在任何事情上都留下自己的印记。

比如说你正在跟团队开会，你们打算重新安排团队的活动。你花了很长时间才整理好所有的资料，PPT也准备好了，你做了多次演练，感觉一切都在掌控之中。你的团队已经在会议桌前坐下，你打开笔记本电脑，开始在投影仪上播放你的PPT。突然，一个家伙站起身来，走到你面前，开始不停地打断你。每次你想要开口的时候，他都会说道：“嘿，乔，你要知道……”或者“嘿，你还没说……”或者“喂，有个问题你好像忘记了……”或者“二十年前，当时我还……”场面非常紧张。所有人都感觉很糟糕，包括你自己。

别担心。保持冷静，你已经做了大量的准备，所以你要对自己充满信心。抓住机会，一旦对方停顿下来，你可以立刻说道：“非常感谢你的建议。你看，我的研究表明……”或者“根据我的经验……”或者“事实上，这份报告显示……”用一种清晰、直接、简洁的方式说出你的观点，记得要提供细节资料（这样对方就很难打断你），然后你就可以继续按照自己的思路进行了。

沉默不语者

这种人手头有你需要的信息，但他们就是不愿意跟大家分享。这背后可能是一种权力游戏，也可能是此人过于害羞，或者是不够自信，不喜欢当众发言。

对于这种人通常有两种办法：如果他只是因为权力游戏的原因而三缄其口，你最好的办法就是在会议之前先跟他聊聊，建立一定的关系。

如果对方只是不喜欢当众发言，你可以选择提前几天跟他做好沟通，告诉他你会在开会时请他发言。在会议进行中，你可以假装四处走动，请每个人提出自己的观点，最后再询问此人的意见。这会让沉默不语者有更多时间理清自己的思路，在发言时也会显得更有自信。

会谈终结者

这种人经常会口出惊人之语，并进而把话题转移到他们希望讨论的问题上。

终结者事先会一直保持沉默，等到大家讨论正激烈的时候，他们会突然把会议调转到自己希望的轨道上。一旦遇到这种人，你精心准备的发言可能会变得一钱不值。

如果你感觉自己可以应对这种人，不妨立刻反击。或者你可以告诉对方：“我同意你说的，这个问题也非常重要，我觉得我们有必要针对这个问题再开个会，到时候我们仔细讨论一下。”

不懂装懂者

这种人会在你讲话时不停地点头，他甚至会主动提出承担某些任务——这样会显得他的确听懂了你在讲什么。他会很积极地配合你的工作——但却总是无法兑现自己的承诺。可能过了十一个小时之后，当你遇到问题时，此人就会站出来告诉你：“这跟我理解的有些不太一样。”或者“还记得我早晨在走廊里跟你说过的事情吗？”

在跟这种人打交道时，一定要让他用书面方式写下自己的承诺，双方要约定截止日期。如果有可能，我建议你把他的名字跟其他同事的名字一起写在办公室的黑板上，旁边列出工作内容和截止日期。每当其他人完成了工作，你就可以在这个人后面的截止日期栏打钩，这样别人的进度就会对此人形成一定的压力，迫使他抓紧时间，或者至少他下次不懂装懂的时候会三思而后行。

记住，无论遇到哪种情况，千万不要一直把视线停留在对方身上。一旦问题解决，立刻转移目光，寻找下一个关注对象——要放宽你的视野，你并不是要打败某个人，而是要让会议回到你预定的轨道上来。

经典案例

问题：你面对的听众好像昏过去了一样，个个精疲力竭——你并不需要知道为什么，唯一重要的就是如何唤醒他们，而且要快！

解决方案：让他们参与进来！这是最好的办法。如果你面对的是一群人，我建议你提一些跟他们高度相关的问题，比如“有谁看过昨天晚上的NBA比赛了？请举手！”或者“有谁还记得《成长的烦恼》？请举手！”或者“有谁喜欢看《越狱》？请举手！”你可以根据现场情况来提问，但要尽量让你的问题跟大家有关系，能让大家产生共鸣。如果你面对的是一大群昏昏欲睡的听众，我建议你可以再进一步：“请问各位哪些是本地人，请起立！”或者“如果你支持这项乳腺癌研究计划，请起立！”没错，有点像是在演戏，但想想看，有什么比这种做法更能唤醒大家呢？

最有趣的情形当属现场只有一两个人在假装听你讲话，无论你说什么，他们都会点头示意。遇到这种情况，你需要立刻采取行动。你可以想办法刺激他们一下，但千万不要过于咄咄逼人。比如你可以问一些关于他们私人生活的问题：“珍妮，听说你正在装修，进行得怎样了？我知道这家公司内部有装修部门，说不定你可以咨询一下他们。”或者你可以建议大家休息一下，喝杯咖啡——如果人不多，你可以请他们喝咖啡。

搭桥技术：重回预定的轨道

所谓“搭桥”，就是指在谈话跑题之后，通过某种方式把谈话重新引回预定的轨道上去。当对方提出对你不利的问题之后，你可以借势引导话题，并最终得出比较积极的结论。

专家提示

要想创造奇迹，除了要有知识之外，还要懂得冒险。

比如说，我曾经为美国最大的非盈利组织做过一次关于如何鼓励公司捐款的研究。在汇报研究成果时，出现了一个意外。当时我已经走上讲台，一切准备就绪，我的秘书开始宣读实施方案。我发现他的报告跟我最终审定的不一样，很显然，有人动了手脚。

虽然心里很生气，但我还是决定要冒险一试：我转向该组织的主席和其他八位董事会成员，请他们投票否决这份方案，转而考虑一下我最初起草的那份。

效果好极了！每个人都同意了我的方案。之所以会出现这样的结果，就是因为我能保持冷静，我很了解自己要说什么，而且我决定冒险一试。两年之后，我为这家组织成功募集到了数百万美元的捐款，并用这笔捐款成功地资助了一项公共教育改革运动。

——唐纳·雷默

事实上，我们每天都在使用这种技巧，只是我们可能意识不到。比如说，相信很多人都说过“这部电影让我想起了我曾经看过的一本书……”就这样，谈话的主题一下子就从一部电影转到了一本书上——这就是搭桥。

但有时候谈话可能进行得并不那么顺利，尤其是在面对面的交谈过程中，交谈双方的压力相对较大，这时你会更加需要搭桥。如果你需要捍卫自己要说的东西，或者说，如果你是在众目睽睽之下交流，这时一旦有人提出反对意见，你很容易就会立刻发起反攻。千万不要这么做，反攻只会让你看起来脆弱——大家会感觉别人的反对可能的确是有道理的，或者大家会以为你可能心里没底。

这时你可以用搭桥的方式轻松化解分歧。这样你既不用同意某个人的观点，也不用让任何人感觉受到了挑战。它只是帮助你把谈话从一个话题引到另一个话题。

比如说公司开会讨论一项福利计划，有人对你的发言不屑一顾，认为你上一次提的计划就适得其反——为什么还要听你在这里继续胡说八道呢？通常来说，你的第一反应——这也符合人之常情——就是立刻反攻，“你怎么敢跟我这么说话？”或者你至少会先保护自己，“不，根本不是这样！”

但只要能换种方式，你就不仅可以重新把话题转回到你的思路上，而且还可以为自己加分，你可以这么说：“事实上，这份新计划今年夏天刚刚实行，结果要比上一份计划好得多，因为……”或者“从事实情况来看，我的这份计划是非常成功的，比如说……”或者“事实上，考虑到我们今年的预算和财务状况，我的这份计划恰恰是最合适的，因为……”

当有人问你一个问题时，你要思考的重点并不是如何回答这个问题，而是这个问题会把你引到什么方向上去。比如说你要考虑，这个问题是否会让整个谈话偏离主题？这个问题是否会打乱你精心组织的演讲方案？这个问题是否会引出一些你并不想提及的话题？如果答案是肯定的，那说明你该搭桥了，而且要快！

要想成功地搭桥，你首先要让对方感觉你是在回答他的问题，就算你的答案跟他的问题并不直接相关也没关系，但你必须把话题转到你本来的谈话上去。一般来说，你有三十秒钟时间来完成搭桥，在这三十秒之内，你必须在听众耐心耗尽之前回答完对方的问题，并转回到自己的话题——所以你根本没有时间可以犹豫和浪费。

搭桥工具箱

下面几种方式可以帮你成功地搭桥：

·　“你说的不错，但我要强调的是……”

·　“除了你刚才说的，我还想补充的是……”

·　“根据我的经验，我认为……”

·　“相关资料清楚地表明……”

·　“但更重要的是……”

几年前，我曾经看过一位飞行员做嘉宾的一期节目，当时这位飞行员的主要目的是鼓励年轻人投身航空领域。这位飞行员显然是一位搭桥高手，他不仅引出了自己想谈的话题，比如说“你应该去看看世界”，而且还给出了一些具体的例子：“去年，我被派往加勒比海工作六个星期。”这位飞行员详细谈到了自己在加勒比海的情形，几句话便让听众心驰神往。

搭桥过程中，如果有可能，不妨突出一些自己的个性，这样不仅可以提高你的信誉，而且可以增强你的吸引力。搭桥可以让会议保持在正确的轨道上，强化你的观点，让会议进行得更顺利。一句话，搭桥可以让整个谈话过程变得更安全，尤其是在你跟记者打交道的时候，更是如此。

嘿，请注意！

在接受采访之前，千万不要有类似于“我要被采访”之类的念头，要反过来想，你可以把这个看成是传播信息的机会。记住，真正重要的不是对方问什么，而是你想要说什么。

坚持最初的回答

保罗刚刚得到自己梦寐以求的工作。大学毕业后，他加入了一家航空工业公司，从底层做起，不到八年时间，他便做到了公关总监的位置。一切都好极了！

就在这时，麻烦来了！

有人指控公司新上市的一种机型存在技术问题。一时之间，行业专家们群起而攻之，纷纷指出该公司的新型超速节能飞机存在严重的安全质量问题。

到目前为止，这种机型还没给公司带来任何实际的麻烦，但在一次电视访谈中，保罗发现自己遇到了一个大麻烦。

采访过程中，记者向保罗提出了一些工艺问题。保罗回答说公司的产品在上市之前经过了一整套彻底的安检，并且举出了一些具体的安检流程。

记者接着问了一些其他问题，然后突然又绕回到了刚才的工艺问题上，保罗再次回答了这个问题。然而记者的摄像机突然“出了问题”。（我以前曾经从事过新闻业，这是记者们最喜欢用的招数之一。）

问题解决之后，记者再次提出了工艺问题，保罗又给出了完全相同的答案。记者又问，保罗仍旧给出了完全相同的回答。

事实上，早在我对保罗进行培训时，我就曾经告诫他，记者们经常会用三四种不同的方式来提出同样的问题，目的就是诱使你尽可能多地提供信息。

这件事到此并没有结束。采访结束后，这位记者把保罗送到电梯口的时候，她再次提出了相同的问题，保罗仍旧给出了完全相同的答案。这时记者握了握保罗的手，说道：“哇哦，你真是太棒了！”

嘿，请注意！

如果有记者想要诱导你说出某些信息，他会说：“你肯定不是这个意思！你怎么能这么说呢？”这时千万不要上当，坚持你刚才说过的话。如果他们发现你有些害怕或缺乏信心，他们就会不停地发问，所以一定要坚持自己最初的回答，只要对方提出相同的问题，你就一定要给出完全相同的回答。

如何让媒体写出符合你预期的文章

上司刚刚任命你担任一个新项目的新闻发言人，本地一家杂志想要对你进行专访，请你谈谈该项目的情况。考虑这次采访对新项目很重要，你必须接受采访。怎么办？一定要记住：掌控整个采访过程的人应该是你，而不是那位记者。具体来说，如果想要保证对方写出符合你预期的文章，你应该：

·　咨询专业人士。如果你的公司有专门的公关部，不妨先征求一下他们的建议。

·　了解你的业务。在跟公司外部人士沟通之前，一定要先仔细了解公司的相关政策和产品细节。

·　了解采访者。要清楚地了解对方的背景和刊物（或者是节目）情况，这样可以帮助你更好地了解采访者所代表的读者对象，从而更好地组织语言。

·　一定要拨回电话。绝对不要在对方给你打来的电话中接受任何采访。无论什么时候，一旦接到采访要求，你都要告诉对方：“对不起，我现在正在开会，很高兴接到你的电话，稍后我打给你。”这是控制谈话进程的第一步。在拨回电话时，一定要拨打总机，以便确认对方是否属于这家媒体。

·　确认。在给记者拨回电话之前，一定要反复核查你要传达的关键信息。确保所有的信息都是准确的，你想传达的所有要点也都经过了公司审核。

·　演练。千万不要让人感觉你是在读脚本，如果一定要读，也要在事先反复演练，让人感觉比较自然。

·　想象。想想看，记者可能会提哪些问题，提前做好准备。

·　暂停、呼吸。注意控制好语速，不要太快，调匀呼吸。时不时地停顿一下，让人感觉你是在思考。

·　用自己的话。有时候公司给你提供的发言稿可能过于书面化，这时你可以根据情况做些调整，但一定要确保不改变原意。

·　简练。如果一个句子长度超过十个词，就一定要缩短。在口头交流时，短句子的力量远远大于长句子。记住，口头交流过程中可没有标点符号。

·　不要有难懂的神秘字眼。他们知道你在说什么吗？无论传达什么信息，都要确保使用对方能听懂的字眼。记住：不要因为他在采访你，就假设他会了解你的公司和你的产品。如果你要让对方猜测，那么他猜测的结果可能会让你大感意外。

·　倾听。在回答之前，一定要把对方的问题听完整。如果没有听清楚，一定要让记者重复一遍。别忘了，你接受采访的主要目的就是向外界传达公司的立场，而不是回答对方的问题。还有一点一定要切记：对方会把你说的所有话都录下来。

·　声音洪亮、清晰。如果可能，在电话采访中尽量别用免提。你可以拿着电话站起身来，可以用手势——就像在进行演示时那样，语速要慢，声音要清晰。在回答问题的时候要清楚、干脆，语言不要有任何歧义。你可以假设电话那端的记者正在做笔录，所以你要放慢语速，让对方有足够的时间写下你说的话。

·　搭桥。一旦记者提出一个对你的公司来说比较重要的问题，不妨直接给出令人心动的答案。比如，如果对方问：“该项目成本大概是多少？”你可以回答：“我当然想回答你的问题，但首先我想先介绍一下该项目的一些基本情况……”然后说出你最想告知大众的话，简单介绍一下该项目的情况。

·　收尾。记者通常会希望尽量延长采访时间，以便从你这里获取更多的信息，但只要你感觉想说的话已经说完了，不妨直接告诉对方“先到这里吧”。

·　保持一致。记者经常会反复问同样的问题：“那么说你的意思是……”如果发现记者误会了你的意思，一定要及时纠正对方。大多数记者都希望得到正确的信息，所以你这么做对他们也是有帮助的。

·　重复。采访结束时，一定要抓住机会重申你想要传达的主题，起到强化作用。当记者问：“你还有其他事情要说吗？”这时你的机会就来了。你可以重复一些最重要的信息：“最重要的是……”或者“消费者之所以对我们的产品狂热追捧，主要是因为……”等等。就算记者没问，你也可以主动提出：“我想再重申一次……”

这些话绝不要对记者说

记者的主要工作是从你这里尽可能多地获取信息，这也就意味着他可能会提到各种问题。所以在接受采访时一定要慎用以下语句：

·　或许我不该这么说，但是……

·　我们的竞争对手可能会告诉你，但事实上……

·　我知道当局已经怀疑……

·　希望我刚才说的话都没有录音……

·　你这问题问得不太合适，你应该……

嘿，请注意！

一般来说，你无法在采访之前了解对方会提出哪些问题，但你至少应该清楚对方提问的大致方向。

总结

你是否已经充分考虑了所有可能出现的问题？

你是否已经准备好了B计划、C计划？

你是否已经了解该如何应对那些会在你发言过程中转移听众注意力的人？

你是否能够沉着冷静地应对这些人？

一旦场面变得无法挽回，你是否可以保持体面地离开现场？

如何你的所有回答都是“是”，那么，就算你的所有计划都落空了，你也可以化险为夷。俗话说，“平时多流汗，战时少流血”。准备得越充分，出现意外的可能性就会越低。高水平的沟通者事先总是会准备多套应对方案，即便出现问题，他们也可以保持沉着冷静。只要掌握了我们在本章中学习的这些内容，相信你完全可以应付任何形式的“干扰”。

好了，到现在为止，我们已经学会如何分析自己的听众对象，如何根据对方的特点组织自己的语言，如何调动各种手段来说服对方，如何用一种最有效的方式来传达你想要传达的信息，如何应对沟通过程中可能出现的各种意外……现在你已经做好充分的准备来应对外界的一切。祝你好运！

致谢

献给我的客户和同事们，他们让我的人生变成了一场迷人的历险。

感谢以下诸位对我的支持和帮助。如果没有他们，就不可能有这本书。

谢谢你，弗兰西斯·拉萨拉，你的聪颖和勤奋让这本书得以问世。感谢我的经纪人莎朗·鲍威尔，感谢你对我的信任以及你为我付出的一切。

Career Press接受了这本书，并将其付梓印刷。尤其要感谢亚当·施瓦兹、迈克尔·贝、劳里·凯利·贝、杰夫·皮亚斯基、克里斯滕·帕克斯、克里斯滕·黛莉、戴安娜·加扎韦，还有吉娜·塔鲁琪。

菲尔·霍的幽默、智慧和教导每天都在激励着我前进。还要感谢所有那些愿意抽出自己的宝贵时间，愿意贡献自己的智慧和天分，为我提供各种建议的人们，本书中的各种小贴士和建议均来自洛克·阿尔博斯、杰克·科卢楠、杰里·科尔、莱斯特·戴维斯、帕特里西亚·迪亚兹·丹尼斯、罗伯·法雷、约翰·弗雷泽、约翰·格拉芙斯、菲尔·霍、史蒂夫·凯勒、丹尼斯·雷甘、切利·马歇尔博士、拜伦·尼斯、唐·奈儿森博士、卡波特·帕尔森、迈克尔·普拉特、唐纳·雷默、玛丽·乔·罗伯兹、戴维·施瓦兹、阿特·史蒂夫，还有帕特里西亚·维斯特。

特别感谢理查德·博格、唐·巴切尔、杰里·科尔，还有我的家人和朋友们，你们提供了巨大的支持，并对我表示出了巨大的信心。

图书在版编目（CIP）数据

认同感：用故事包装事实的艺术/（美）西诺雷利著；刘巍巍，孟艳，李佳译. — 北京 : 九州出版社，2015.11

ISBN 978-7-5108-4097-5

Ⅰ.①认… Ⅱ. ①西…②刘…③孟…④李…Ⅲ. ①广告学－研究 Ⅳ. ① F713.80

中国版本图书馆CIP 数据核字(2015) 第297138号

书　　名：认同感：用故事包装事实的艺术

作　　者　（美）西诺雷利

翻　　译　刘巍巍　孟　艳　李　佳

出 版 人　黄宪华

地　　址　北京市西城区阜外大街甲35号（100037）

发行电话　（010）68992190/3/5/6

网　　址　www.jiuzhoupress.com

电子信箱　jiuzhou@jiuzhoupress.com

印　　刷　三河市华成印刷有限公司

开　　本　710×940　1/16

印　　张　16

字　　数　200 千字

版　　次　2016年3月第1版　2016年3月第1次印刷

书　　号　ISBN 978-7-5108-4097-5

定　　价　36.00 元

（凡印装错误可向发行部调换，联系电话：010-58572104）

目录

第1章 用故事包装事实

第2章 故事：影响与说服的最佳工具

第3章 认同感：故事惊人力量背后的科学

第4章 结盟：故事的最高境界

第5章 品牌故事的塑造

第6章 收集背景故事

第7章 品牌个性化

第8章 原型分析

第9章 潜在需求的层次

第10章 合理化定位

第11章 直面障碍

第12章 故事摘要

第13章 独特的价值主张

第14章 测试

第15章 真相

第16章 灵感

第17章 意义

附录 推荐书目

后记 我的故事

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最好的故事从不教给人新的东西。相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的，还会提醒读者他们是最正确的。

——赛斯·戈丁（Seth Godin）

第1章　用故事包装事实

用故事包装事实是一种强大的力量，

能够为人们打开心灵之门，

传递真相。

若疑之，莫为之。

——本杰明·富兰克林

故事和事实有什么不同吗？为什么要用故事包装事实呢？让我们从一个故事开始这本书吧！

“事实”赤裸着走进一个小村庄，村子里的居民一看见他就开始不停地咒骂。他们叫骂着把“事实”赶出村子，“事实”沿路来到了一个小镇。但是那里的人仍然朝他吐口水，辱骂他，给他起难听的绰号，再一次把他赶了出来。

“事实”继续向前走，孤独而又悲伤，沿着空无一人的道路走向下一个城镇。他仍然希望能遇到一个人，看到他会觉得非常开心，会愿意张开双臂拥抱毫无遮掩的他。

午夜时分，他来到了第三个小镇。他希望在清晨的第一缕阳光出现的时候，小镇的居民会高兴地看见他的到来。可是小镇里的人一看到他，就撒腿跑回家，还把家里的垃圾拋向他。

“事实”哭泣着逃离了这座小镇，跑进一片大森林。清理干净身上的垃圾之后，循着阵阵欢声笑语，他又走回森林旁。他看见镇上的居民鼓掌欢迎“故事”的到来。人们拿出了新鲜的肉、汤、馅饼和糕点给“故事”——故事微笑着沉浸在人们的喜爱和赞赏之中。

黄昏来临了，“事实”感到懊恼，躲在路旁抽泣。镇上的居民们对他不屑一顾，只有“故事”来看望哭泣的“事实”。

“事实”告诉“故事”一路走来，居民们怎么欺负他，他多么悲伤和孤单，他多么想被接纳、被欣赏啊！

“故事”听了之后说：“你当然会被拒绝了！”“故事”望着事实，平静地说：“没人愿意看见赤裸裸的事实，即便你袒露了真实的自己。”

“故事”非常同情“事实”的遭遇，便把五颜六色的衣服给了他，让他穿上漂亮的衣服。“事实”穿上了“故事”漂亮的长袍，和他一起来到了附近的小镇。镇里的人们热情地招待了他们，并且非常喜爱他们。对于“事实”来说，包裹在“故事”的长袍之下能让他变得美好。“事实”和“故事”一样，学会了让倾听者自己做出判断。

从那天起，“事实”和“故事”成了最好的伴侣。“事实”发现，当他穿起“故事”的长袍时，比起曾经那个赤裸的“事实”，这样的他更容易让人接受。

故事之美

正如你马上要看到的或者偶然看到的那样，在讲故事的过程中，我们发现了故事的力量。这使我们意识到，那些曾经历过的，以及正在经历着的故事，是最有力的交流武器。为什么？当然，原因有很多，但其中最重要的在于讲故事的目的。正如前面的故事所揭示的，故事能够无限接近事实，但又不会去揭露事实。故事能够激励人并引起共鸣，使听故事的人参与到价值观和信念的交流中，而不是直白地揭露或简单地告诉人们价值观和信念是什么。

当然，所有的故事都在试图告诉我们一些事情。无论故事讲述的是爱情、勇气还是自由的重要性，它向我们传达的一直都是人类基本的价值观。但故事之美在于它不会敲着我们的头指指点点，而是将事实娓娓道来。

如果把每个人和每件东西比作品牌，那其实我们都有自己的目的。然而这个目的有时往往过于直白、露骨，而且常常受利益驱使。如果我们不急功近利，把眼光放长远，就能着眼于更有感染力的东西，而不是只在乎那些可以使产品变得更好、更强、更持久、更便宜的数据。我们开始着眼于信念、哲学思想或者可以彻底改变品牌形象的因素，不是去告诉人们思考什么，而是给他们提供一些值得思考的东西。正如我们希望尽可能与故事中的人物建立情感联系一样，我们也同样可以与品牌建立起这种关系。这样，品牌自身的重要性就会超过其功能性上的优势。

当我们购买了一个品牌的产品，从某种意义上说，也就参与到这个品牌中来。反过来说，我们也可以把品牌和它所代表的一切带入我们的生活里，并通过品牌向别人讲述我们的故事。品牌和故事一样能够帮助我们强化自我形象。但必须承认的是，这个概念会很难理解——如果我们已经形成思维定式，认为自我形象与产品形象的提升必须要创造性地表现产品的优势和好处。当然，这非常重要，但我们首先是人，其次才是消费者。虽然我们希望产品可以为我们做得更多、更好、更快，或者更省钱，但最重要的是，我们一直在不断探寻品牌的内在意义。把品牌看作故事，我们便有机会更好地发掘品牌的意义，而不是单纯地将其看作待售的产品。然而，如果要真正地讲述一个品牌的故事，必须要先了解这个品牌。我们必须去观察、去聆听、去真正地感受它，因为它就在那里，而不是因为人们告诉我们他们希望它在那里。

故事的逻辑

这是一个经过精心筹划的过程，借此可以了解品牌，而讲故事的方式又有助于了解自己。同时它也有助于了解品牌的前景，建立长久的、不受任何竞争宣传影响的客户关系。

讲故事没有什么诀窍。你不需要学习4个音节的复杂词汇或是理解那些象牙塔里的理论。它非常直观而且容易理解。它以引起听众强烈共鸣的方式，解决实际运作中遇到的问题。顾名思义，讲故事的方式植根于故事的逻辑，就像心理学家揭示的那样，是我们思维的一部分。一旦意识到它的存在，我们就能更有效地运用它。

我们学到的这种方法，从人类语言诞生之初直到今天一直都在使用，故事讲述者们用它来揭示普遍真理。而且进一步我们发现，自己正不知不觉地从那些以此法则获得成功的品牌中借鉴方法和技巧。

也许有些人会认为接下来的内容会有些不敬，因为它亵渎了市场营销学创立以来我们就一直信奉的神话。我们并不想探索广告学的“普遍真理”。我们所做的，仅仅是找到一个被证明了的、行之有效的方法。

传统提案的弊病

在很多人的固有思维里，负责创意的人有时并无创意，是愚蠢的、左脑发达的马屁精，他们的工作只是为了满足客户的需求，只关心如何取悦客户，而不在意如何去保护产品创意的完整性。

创意人员的任务是要撰写创意提案，经上司同意之后再提交给客户审阅。有时，我发现时间都花费在和客户讨论一些微不足道的细节上面：“但是”听起来有否定含义，应该替换成“并且”；是用“从”还是“到”；以及关于如何定义目标和策略等老生常谈。

最终的创意提案和一张白纸比起来也许不会更有创意，但这一点不重要。只要它可以优先提交给那位极其重要的客户，客户开了“绿灯”，便可以开始创意流程。一旦创意提案得到了客户的赞同，即使有人反对，创意人员也会用这样的托词来打发团队的抱怨——“这是客户想要的”，并补充道，“对不起，我们要按客户的要求来做”，或者是“我要全力以赴地保留客户的意见，我知道客户都很固执，但是……”，如此这样反复下去，令人生厌。

如果我告诉你我现在厌倦了打字，需要来点儿刺激。这里的“厌倦”可以有多种含义，包括想要睡觉、无聊、紧张、疲惫、乏力、无精打采，或者就是单纯地意味着我不如我想的那么积极。除非我进一步向你描述我现在感觉厌倦的状态，否则你不可能和我达成更深层次的共识。因此，传统的创意提案只提供信息，你很难找到信息背后所隐藏的细密情感。

米达兹危机

米达兹（MIDAZ，本书中虚构的一种音量控制器品牌）代表了音乐领域革命性的变革。与之前的变革不同的是，这个全新的软件平台使得那些音乐创作者不再需要电脑键盘。所有的指令都能够直接通过设计好的钢琴键独自完成。除了受到的热烈好评之外，销售额也一路疯涨。

之后就像有人按了一个开关一样，这种像阅兵一样的强大气势被一个新出现的竞争者打乱了。声音控制器（一种仪器，用来控制声音，文中暗指另一个虚拟的声音控制器的品牌），引进了带有相似功能的软件，但它是通过声音发出指令的。MIDAZ很快做出反应，打出广告向消费者解释他们的软件是多么容易安装和学习。公司积极地宣扬这样的事实——用了MIDAZ，你就不需要麦克风，语音指令有时候不那么可靠，键盘触摸功能弥补了这一缺陷并提供了更准确的服务。在他们的广告中，MIDAZ甚至还通过一系列第三方测试向大家展示它在速度、舒适度，以及准确性方面都优于声音控制器。尽管做了这么多，MIDAZ的月销售额还是不断下降，利润也不断缩水，因此MIDAZ被迫用降价策略来保证产品的竞争力。

MIDAZ的总经理向品牌顾问寻求建议。对情况进行分析之后，品牌顾问向总经理提到了有关爱因斯坦的神经错乱理论，这个理论说的是一个人在得到相同结果的情况下还在不断地重复做一件事。

“但是我们已经改变方法了，”总经理抱怨道，“你没看见我们的广告吗？我们都用了第三方测试了。”

“从销售情况看，很显然消费者根本不关心测试的结果。”

品牌顾问继续解释，MIDAZ再也不是一个新产品了，它也不再与众不同了，在某种程度上还多亏了有这样的一个竞争者向人们提供了一种可以接受的替代品。

“在最开始的时候，你们必须推销产品优势背后的逻辑理论，”顾问解释道，“但是现在，光这些已经远远不够了。先不管产品是不是优于其他的竞争者，游戏的规则已经改变了。除非你不受这场‘我的产品比你的产品好’的战争的影响，你依旧是领军人物。一般来说领军人物是不会追逐他们的追随者的。”

“好吧，那么我应该做什么呢？”总经理问道。

“请容许我一周后做出解释。”

一周之后，顾问回来了。

“我要给你一个建议，这个建议会带领你的品牌走上一条新的道路。”这个顾问说道，“但是给你看我写的东西之前，我需要提醒你几件你已经知道的事情，比如我需要提醒你，你是从一个音乐家的角度开始着手这件事的，并且你已经认识到了解别人的需求跟充分利用别人的才能是同等重要的，并且构思出了一种容易操作的软件平台。我需要提醒你的是，你代表的不仅仅是你的产品，而且是你的理念。并且我还要提醒你，这种理念促使你不断地找到更好的方法去帮助音乐家完全实现他们的梦想。”

“好吧，假设我意识到了。”MIDAZ总经理说。

“基于这些，你需要认识到的是与这个理念相关的东西使你的产品变得独一无二的，无论今天还是明天，甚至是明年你给自己的产品加入新的特性，无论你的竞争者如何应对这些特性，甚至复制它们，都不会影响你的产品销售。”

之后这个顾问拿出一张纸。上面写着：

从什么时候开始连娱乐都变成工作了？

“所以这就是大家所说的独特的销售主张（USP）了？”总经理问。

“不是的，”顾问回答道，“你独特的销售主张，是你一直在宣扬的。它包含你努力想要卖出的所有东西。但是很显然，这些东西还不足以让你重新获得失去的市场占有率。”

“这是一个新的标题吗？”

“不是的。”顾问回答道。

“一个新的流行语？”

“也不完全是。”顾问回答道。

在总经理盯着那页纸看的时候，顾问询问其他人谁不同意这个观点。

“没人会不同意的。”他答道。

“正是这样。”顾问说。

“你看，你不需要一个新的销售主张，相比于一个独特的销售主张来说，你更需要一个独特的价值主张。有些东西能够代表你的产品所代表的价值和理念，这就是我给你的建议。一个独特的销售主张会帮助你让人进入教堂，但是拥有一个独特的价值主张，并且把它展示给别人，会帮助你宣扬你的理念。”

“什么意思？”总经理问道。

“很显然，你需要购买者。但是你真正需要的是追随者——那些与你的理念相关联的人，因为这也是他们的理念。并且追随者们能比那些购买者更快地散布消息。他们向人们展示这一主张，你每做一件事，他们都会关注，我向你保证，事态会越变越好。”

总经理采纳了顾问的建议。他没有只关注自夸式的宣传，或是明天重复今天式的关于产品优越性的主张，他开始寻找方法把独特的价值主张融入生活。很快，消费者开始把MIDAZ当作一种理想，而不是创作音乐的软件品牌。MIDAZ总经理帮助音乐家们更轻松地创作音乐。他开始在那些使用者当中举办比赛，选出最好的音乐创作技巧。他为音乐家建立起论坛和维基百科（Wikis），让大家彼此交流一些想法。广告中新的驱动力帮助潜在需求者与MIDAZ这一品牌联系起来，因为品牌理解他们，他们能够与之产生关联。MIDAZ销售额又一次高升，重新获得了丢失的市场份额。

随着品牌日趋成熟，竞争者会开始通过替代品窃取市场份额。这时把你的品牌与一种理想或者是价值观结合起来，会使消费者对你的品牌产生共鸣。

当然了，增强产品的独特性依旧很重要。但是需要独特的价值主张来使你显得出众。你的品牌背后的驱动力是其独特的价值理念。

在一切为时不晚之前，定义你自己的品牌理念。

嘿！我很了不起

如果你已经知道这篇文章的标题（很多人还不知道），你一定会感到很好奇。人们怎么会通过这样的方式来卖东西？告诉别人你很了不起，呃……这是粗鲁的、令人讨厌的、野蛮的，但绝对不是有效的。对不对？

出于好奇心，我设计了一个实验：当有人面对面地对其他人说“嘿！我很了不起”，其他人会有什么样的反应？命运掌握在自己的手中，所以，我亲自站在街边进行实验，看看路人对我会有什么样的反应。

在一阵凝视或者奇怪地说出“嘿！”之后，我收到过礼貌的答复——“不，谢谢”，也收到过类似亵渎的回应，告诉我应该怎样对待别人或者应该怎样做自己。因此，在早期阶段我就放弃了这个实验，也没有得出任何正式的结论。而且，我开始相信几乎不会有人会回答我“好吧，无论你卖什么样的好东西，我买了”。

那么，我为什么要这样做？要搞清楚什么？没有人用这种方式说话。为什么要在乎呢？

在回答这个问题之前，今晚先去看一会儿电视，并且特别注意一下广告，看一下品牌是如何自我赞美的，例如：我们是可靠的，我们是有爱心的、美味的、聪明的、冷静的、光滑的、性感的等等。看看周围的广告牌、明信片、数字横幅、餐厅的餐垫，只要是有广告商赞助的贴纸、视频或者音频，你都会看到或者听到他们告诉你他们的品牌有多么了不起。

大部分广告并不令人反感，不像有陌生人靠近你并且宣称自己的优秀那样令人反感。而且，不够谦虚的语言可能在一对一的交流中让人眉头紧蹙，但对于广告来说是完全可以接受的。事实上，你离我真的有那么远吗？

我最近找了医生为我做例行身体检查，并讨论一下我偶尔抽烟的情况。当我打电话预约时，接线员听起来很心烦，因为好像我破坏了她手里的好牌。在查找我的信息时，她把电话放在一边。等待的过程中，我听到电话里在播送近期的三个商业广告，这些我不认识（或者我不相信）的人正在告诉我在这个特别的医院“卓越就在你的身边”。

我想：“那能怎么样？”这二十几年来，我一直都在这个地方，我从来都没有想到卓越就在我的身边。我一直认为去这个保健中心只是为了活着。想到这个，我浑身起鸡皮疙瘩。

到了医院以后，我看到海报和小册子上都写着“卓越就在你的身边”。随后，当我收到医生的电子邮件，上面写着“你很健康”时，我发现在他的签名下有着同样的广告语。我喜欢我的医生（除了他的雪茄讲座），我喜欢他工作的医院。我不想改变这个想法。但是这与医生或者医院宣称的“卓越就在你的身边”毫无关系。我能够自己决定什么是优秀的，什么是冷酷的，什么是了不起的——这些不需要广告商替我决定。实际上这是一种侮辱。如果每次接触到这样的广告时，我感觉是在受侮辱，那么我就需要去约另一位医生治疗抑郁症了。

可能有人会问，为什么我们通过这样的方式做广告？难道他们一直是这样做的么？对于广告商来说吹嘘他们是谁，他们做什么，这在文化方面是可以接受的么？无论如何我们忽略了大部分的广告内容，谁会去关心这些呢？

现在的社交媒体会让人们一起去分享事实，摆脱自我推销带来的偏见。最近我问了一些精明的营销人员，他们也认为应该更多地依靠事实，而不是发表观点或者妄自尊大地宣称优越性。他们说“让事实说话”。好吧，我同意这个说法。但是，即使是生硬的、可证明的事实也有自己的弱点。

去年夏天，我们进行了一项广告客户推广研究，将一些已经被J.D.Powers [1] 认可的产品与其他竞争产品进行比较，调查“客户满意度”。出人意料的是，很少或几乎没有得到正面回应。受访者告诉我们：

“J.D.Powers又不是我。他们怎么知道我在找什么？”“广告商会给奖品吗？”“没为我做任何事情。”“是的，他们没告诉我任何东西。”

这并不是说，一个品牌有幸得到第三方的认可就能够成功地欺瞒消费者。孤立的事实并不一定就能胜过自吹自擂的广告词。

所以，我们总结一下：我们不能吹牛。但是事实也并不像人们想象中那样可靠。我的目标是彻底摧毁人们（包括我的生活）依赖的广告制度？我是疯了吗？绝对没有，我是在回答上面的第二个问题。

一些品牌确实已经找到了解决方法。除了耳熟能详的品牌，例如耐克、苹果、哈雷戴维森（Harley-Davidson） [2] ，乐斯菲斯（North Face） [3] 通过“探索永不止步”活动为我们提供了一个很好的例子。此外，还有科罗娜啤酒的“寻找属于你的海滩”，墨西哥风味快餐的“培养一个更好的世界”。如果仔细观察，在这些品牌里你找不到任何一个“我们”的字样——没有吹嘘，没有自夸——仅仅清楚地表达了重要的价值观和信念。这些品牌并没有用自己的方式讲述它们的故事，而是通过信念建立联系。不用多余的解释，这些品牌就已经通过信念清楚地表达了它们是谁。

这些就是我所说的“故事品牌扩散”。我之所以这样称呼它，是因为它与故事的运作方式一致。故事不能对我们产生影响，但是能吸引我们。它是创造而不是强制规定自己的识别度。在某种程度上它让人们产生了共鸣，这些共鸣就是我们共同分享的、拥护的潜在信念。

提到说服，最重要的是要获得信任。当你试图赢得信任时，除了你怎样看待自己和得到可靠第三方的认可这两个因素之外，还会受到很多其他因素的影响。将你的品牌看作是一个故事中的主要人物，他的存在与利润无关，这样做可以为广告商提供一个新的、更有创意的选择，去代替那些老套的“自吹自擂”的说服方式。医院不应该吹嘘“卓越就在你的身边”，或许与追求生存和健康联系起来，会更有吸引力。品牌也不需要去引用一些顾客满意度的数据，或许与他人分享的价值观联系起来，会赢得更多的信任。因此，当消费者产生怀疑或者不信任时，故事的逻辑性就提供了一个重要的补救措施。

成为消费者之前，我们首先都是正常的人。作为一个正常人，我们自然会被故事的思想、经验和教训所吸引。

说到教训，我只有两点：将你的品牌想成是一个故事，而不是吹牛；不要在家里做我的实验。

想要一份工作？讲一个故事吧

杰克和戴维是同一职位的入围者。两个人都有相关的经验并且都有令人印象深刻的简历。在最终面试结束后，公司把面试过他俩的高管召集起来对这两个人分别评估。

这些面试官对杰克有着高度的评价，他很聪明，多才多艺并且平易近人。当他们讨论戴维时，其中一个面试官从座位上站起来走到前面，看着大家说：“好的，大家把笔放一放。现在我要对大家讲讲我给戴维面试时的情景。”

房间顿时安静下来，大家期待他能说些什么。

“和平常的面试不同，这次，我决定问一些不一样的问题。我要求戴维说服我，让我相信他是一个强大的激励者。起初，他看起来有些吃惊。”

“他问我‘这是什么意思？’”

“‘开始吧’，我说，‘销售经理应该是一个很好的推销员，所以我相信你能很好地推荐自己’”。

面试官继续往下说：“之后，戴维低头停顿了几秒，思考了一会儿。当我认为他要放弃时，戴维突然开口说话了。”

“戴维说：‘我知道您需要提高团队的销售力量。您看来需要一个强大的激励者。我能给您讲一个小故事吗？’”

“我说：‘你可以做任何你想做的事情。只要让我知道你如何把人的积极性调动起来就可以了。’”

“接着，他告诉我有一次他遇到了一个缺乏表现力的职员。他说当他看到这个职员的销售业绩比正常水平下降时，他感到很惊讶。他又对我说，他告诉那位职员自己非常关注他。”

“戴维说：‘我告诉他我很关心公司，但我也有点担心他。我们聊了一会儿直到他向我敞开心扉。’”

“戴维接着告诉我，他的员工分心是因为一些家庭问题。我没有让戴维继续详细解释，而是让他说一下解决办法。”

“戴维说：‘我只是倾听并没有给出任何意见。我们结束谈话的时候，我告诉他我会尽全力帮助他。’然后，对于他在公司的价值，我表达了自己的想法。起初，他的业绩并没有很大的起色，但是没过多久他的表现超过了所有人的预期，甚至他自己的预期。”

“我停顿了很长时间，并没有被这件事情打动。”面试官说道。

“我说：‘如果你是想告诉我需要通过一点理解去激励别人的话，那么，你说的这些东西，任何申请这份工作的人都可以做到。’”

“但，先生，恕我直言，我不是这个意思。”

“‘好吧’，我对他说，‘那一定是我漏掉了某一点。’”

“他抬头看看我，动了一下他的座位，然后说了一句让我震惊的话。”

“他说：‘第一是要通过了解员工来激励他们；第二是让他们知道自己值得理解。’”

“我坐回椅子上心想：‘哇，很不错。’通常情况下，当我要求候选人说出理由说服我时，他们会跟我吹牛或者建议我去跟他之前的老板和员工去求证。但是这个人没有这么做，他没有自夸。我没有得到之前预期的冗长的自我评估。相反，他向我展示了我期望得到的相关经验。如果这就是他说服人们接受他的观点的方式，我把票投给戴维。”

其他的高管人员也同意。所以戴维得到了这份工作。

故事的力量如此强大的原因之一是它超越了现实的报告结果。它揭示了对结果比较负责的信念和价值观。通过故事的力量，戴维让听众参与到自己的经历中，进而更好地展示了他的思考方式。

故事都是相关联的，能帮助面试官找到想要的职员。

#包装的艺术01：试着去相信微不足道的事

在我的垃圾邮件文件夹中总能发现一些笑料。

不久前的一天，在一堆增大性器官及提高性能力的广告里，我看到一则关于信任牌喷雾剂的广告。广告词是这样的：只需要在重大约会之前将此喷在对方身上，那么一切将会搞定。对此我想说的是，把任何东西喷在对方身上，首要问题是你得获取对方的信任。那么实际上人们会买这个东西吗？

然而，这则广告由于某些原因引起了我的好奇。我只想知道为什么有人会以如此可笑的方式卖东西。所以我点击进入了信任牌喷雾剂的官方网站。

进去之后，一个诱人的女性头像在欢迎我，并且声称现在我的所有梦想都将成真。

她说道：“使用这款喷雾剂，所有人都会信任你。信任就是力量。”

我继续读下去发现构成这种神奇东西的物质是脑垂体分泌的一种激素，当人们有信任经历的时候会产生这种激素。

我仍然很好奇，就点开了ABC、NBC和其他比较可靠的网站。当我进入到一个叫作“初识”的版块时，找到了一份精神学杂志的7月刊。可能是因为去年夏天太忙了，我没有留意到这个事情。

我虽然不相信在公文包里放上一瓶喷雾剂这种事情（除非口袋的尺寸比较特殊），但是在看完这篇文章之后，我不得不承认确实有这种激素存在。

研究者认为这种激素会在按摩或者观看比较感人的电影的过程中受到触动释放出来。有一项研究表明，在人类和狗的身体里，血液中激素的水平会在接受爱抚之后的5～24分钟内上升。当读到这里的时候，我在想，如果我要爱抚一名志愿者，我需要的应该不是信任而是一名好律师。然而，我相信这种激素在增进人或狗之间的感情过程中可能会起到作用。

营销人员总是试图将可能性发展为信任，对于他们来说，上述内容就引出了其他值得研究的重要问题。如果激素的作用是事实的话，这对广告效用会产生什么影响？有人可能会猜测那些冰冷的事实或者孤立的观点不足以成为产品和消费者联系的纽带。当广告在夸自身的商品时比如“最好、最快、最省钱”，消费者可能几乎不会释放激素。相反，这也容易推测出当商品与消费者有共同的价值观和信念时，消费者就会成为商品的忠实用户。如果科学家能够测出当受到爱抚时所释放的激素的量，那么就应该有人能够测出在用故事而不是评论的形式做广告时，血液中激素的量。有一件事情是确定无疑的，采用故事的形式做广告，广告的效果会更加有保证。

第2章　故事：影响与说服的最佳工具

故事并没有颐指气使地告诉我们

应该如何思考和感受。

相反，它邀请我们去思考，

去感受自己的内心。

讲故事将会成为21世纪最应具备的基本技能之一。

——丹尼尔·皮克

几年前，我应邀同客户的营销团队一起探讨怎样为一家知名公司的新品牌做推广。出于对当事人（和对我自己）的保护，我们暂且称它为“最后的国家银行”。我聚精会神地听了8个小时关于图表、图解、调研报告以及各种范例的讲解。我的任务是筛选所有的信息，给出独特的销售主张，简称USP，并将其在创意提案中呈现出来。会议结束时，客户询问是否可以在第二天上午看到创意提案的草稿。我知道客户就是想看看我们是否一直在听。由于这一整天下来，我已经在脑海里形成了创意提案，只需要在纸上写出来，因此毫不犹豫地给出了肯定的回答。

第二天一早，我坐在宾馆的房间里，一边喝着咖啡，一边担心一会儿还要再经历8个小时痛不欲生的文稿演示，一边开始撰写创意提案。我边写，边不停地问自己：“在这句话里，他们会更喜欢这个用词吗？”或者“万一他们理解不了我阐述这个图表的方式该怎么办？”等等。正当我在为最后该用哪个词纠结的时候，电话响了。是我同事打来的，他问我还需要多久客户才能看到广告提案。就是在这一刻，我忽然有了一个全新的想法。

我说：“我一会儿打给你。”

我突然间意识到，我正在做的事情和我为什么要做这件事情是有偏差的。这是“别人”的提案，我正在为“别人”写提案，这和我之前做的一样，一心想要获得“别人”的认可：让客户放心，并且让他们知道“我们懂了”。在撰写提案的过程中，我从来没有问过自己我的语言是否能够激发创造性、引发新思考，是否能够真正帮助创意团队理解目标人群。具体来说，提案需要提供有关目标人群的真实状况：统计特征、消费心理以及产品特征重要性排名——以数字形式列出。如果我们说到任何与目标人群的情感状态有关的话题，那么这个关于情感的描述必须要能够解释，怎样才能够感知这个前景（例如：“目标人群心理上会感到痛苦、沮丧，由于缺乏掌控力而感到某种程度的焦虑。”）。如果不这样做，任何人都很难了解这个前景“是”什么，也很难帮助任何人与他人的观点产生共鸣。

我给同事回电话，告诉他：“给我一个小时。”

很快我便按要求完成了创意提案。但随后我又尝试了新的做法，想看看会有怎样的效果。

我把自己当作未来的目标人群，摒弃描述性的语言，以第一人称写了一封短信。在信中，我介绍了我是谁以及我需要解决的问题。当我写这封信的时候，我觉得自己就是小说家，正在写一篇迷你故事，帮助读者与故事的未来发展产生共鸣。最后，我把创意提案移植到某些包含情感内核的故事情节中去——使读者能够感同身受地体会到前景目标人群的感受。

一小时之后，我带着这份创意提案和这封短信去见客户。

右脑决胜未来

为“最后的国家银行”提供创意的经历点燃了我的好奇心。凭直觉，我知道我的提议行得通，但是我需要更清楚、更明确地知道其中的原因。于是，我开始深入研究故事的主题，想知道它们是如何发挥作用的，以及怎样充分利用故事强大的力量。

自从语言形成之初，故事便伴随着人类。史前石器时代的穴居人曾经运用故事来解释巨大的猛犸象是如何逃跑的。每一天每一秒，在世界上的某个地方，一定有某个人正在讲述着故事。那么现在为什么越来越多的人又开始重视故事了呢？这就好像把注意力重新放在走路、说话，以及其他我们早已习惯的行为上。

作家丹尼尔·皮克创作了一系列关于如何改变世界的书籍，其中包括《全新思维：右脑决胜未来》，书中针对这种现象给出了一种可能的解释。他断言“‘左脑’的统治以及它所孕育出的信息时代终将让位给一个崭新的未来。到那时，‘右脑’的特质——创新、共情、意义——将主宰全世界。”皮克指出，如今我们可以通过机器来完成左脑发出的指令。由于这个原因，在工作中，右脑的技能将会得到越来越多的重视，其中有一项技能便是讲故事。皮克进一步提出，讲故事将会成为21世纪最应具备的基本技能之一。

30年前，约翰·奈斯比特在《大趋势》中预测了类似的现象。写这本书时，奈斯比特就预见到人类将会愈发地依赖科技。正因如此，他预测“高科技”需要“高感受力”来与之平衡。如今，每天有无数个的事例证实奈斯比特的预言是多么正确。事实上，“人性化”这个词语已经成为我们的日常用词，而且通常与科技相关。

具有讽刺意味的是，高科技正在尽力实现这种平衡。互联网正在为我们搭建一系列可以用于讲述富有高感受力故事的平台。事实上，像YouTube、Facebook、Twitter等社交网站都为我们打开了讲述故事的大门。“你在想什么？”，“有什么新鲜事？”这类问题都是在邀请用户来讲述他们生活中的故事。通过这些媒介，我们可以和全世界分享我们的故事。Flickr和Picasa还允许我们通过图片来讲述故事。此外，短信以及电子邮件也都为分享彼此的故事创造机会。科技无疑将会继续为我们提供越来越多的工具，让我们能以故事的形式进行交流。

从故事到故事思维

好吧，我知道了。相比那些枯燥无聊的、硬被塞给顾客的信息来说，通过故事推销一件产品效果会更好。故事不会急于企盼一时的成效，相反，故事能促进好的结果产生。人们越来越依赖于故事。

事实上以故事为基础的消息传递在很早之前就已经存在了吗？“有还是没有？”没什么新鲜的，只是卖个关子。还是一针见血吧。

讲故事和故事思维是不同的两件事，意识到两者之间的不同是极为重要的。

首先最重要的是，讲故事是一种策略。它是一种工具，能够促使人们接受一种主张，并且邀请消费者参与进来，给人留下美好的记忆。如果能够被应用，它会是一种非常好的工具（很难在一个广告牌上或者是横幅广告上讲一个故事）。但是讲一个故事去卖一些产品和真正成为一个故事之间是有区别的。二者之间的区别在于，仅仅使用例子或者是暗喻去阐述一个观点，还是把这些观点演变成一种值得人们推崇的价值观。

讲故事是通过一些情节线索阐明一个销售观点，这些情节线索会把消费者放在一个虚拟的或是十分真实的角色当中。相比之下，故事思维是在品牌自身担当起一个领导角色的情况下发生的，这个领导角色所代表的信念与消费者所推崇的信念是一致的。所以，讲故事和故事思维都利用了故事的感召力和原则。但是故事思维是一个计划的过程，这个过程帮助那些品牌营销人员更好地表达并且定义了一个品牌功能方面的信念，这种信念是一个品牌的根基，同时也正是这样的价值观维系了一个品牌的经久不衰。

我们把这件事分开来，换个角度讲。作为一个故事品牌扩散者（我们正从事于这样的秘密协议），你要像一个要跟全世界分享一些重要事件的作者那样思考。但是你不用构思一个带有重要主题或者是信息的情节，你在筹划一种方法，在文章当中用一种重要的世界观解决问题。你的品牌通过它旗下的任意一个产品或者服务去证实你公开声称的世界观。故事思维是一种全局性的战略，而不是为达到某一目的的某一个战术，它会使情节和主题之间相互支持。而另一方面，讲故事通常仅仅是介绍情节。

从相反的角度考虑也会有一定的帮助。你会看到很多故事思维都是从反面考虑的。通过仔细观察那些迟早会用上的小玩意儿，你发现最终不得不放弃一些东西像橡皮泥领带保护剂、鞋的内增高、那种能让你在飞机上小憩的时候用到的理想物品诸如小啤酒桶大小的大腿枕。（有人会真正用到这些东西吗？）

如果一个广告宣称“伟大的上帝，这有一个更好的陷阱”。这很可能就不是一个故事思维。这些广告是专门针对产品功能的，而不考虑品牌，或者仅仅是以故事的形式出现，都是只有情节没有主题。故事思维除了给出问题的唯一解决办法之外，它也鼓励人们去相信产品之外更多的东西。“非同凡想”“尽管去做”“探索永不止步”，这些是经典的故事思维的主题。品牌的创造者除了交流他们强烈赞同的理念或者价值观之外，还解释了为什么在利益驱使之下这个品牌依然能够存在。他们信心满满地提供了一种产品代表的品牌，跟其他产品支撑的品牌一样，这实际上只是一个更好的陷阱。

除了能够提出主张之外，故事思维也催生动机，一个品牌有容易区分的和有报道价值的主张是一件好事。需要铭记在心的是，一种没有动机的主张就像一辆没有引擎的车。人们想知道为什么他们应该从你这买东西，正如他们想知道他们买的是什么一样迫切。

讲故事是一种非常有效的方法，它能让你了解到你解决的问题，故事思维也能做到这一点，但是它能深入到核心解释为什么你的品牌能够存在。

把品牌看作故事

在关于故事的力量的书籍中，你会发现安妮特·西蒙斯写的《说故事的力量：激励、影响与说服的最佳工具》 [4] 。这本书补充说明了最新探索出的讲故事的重要性，此外，还贡献了一句名言，让我可以悬挂在书桌上方。这句话就是：“用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。”

这则引言阐明了故事最重要的一个目的：包装事实，使你要讲述的事实更加真实。故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受。相反，它邀请我们去思考，去感受自己的内心。这就解释了为什么我在处理“最后的国家银行”的案例时会如此顺利。当时，我被要求向管理层陈述银行未来储户的想法和感受，并且依此去构思一个传统的创意提案。但我并没有用一两句事实来描述他们的潜在客户，而是再现了这个目标，并邀请银行的管理者们来看他们未来的客户将会是谁。

许多成功的品牌都借鉴了安妮特·西蒙斯所提到的“包装事实”原则。一些优秀的品牌，像哈雷戴维森、迪士尼、乐斯菲斯等，不仅仅依靠事实来让人了解产品，还极其重视“包装产品”。尤其是，他们会把产品宣言包装成自己所支持的重大事业来推广，让人们能够认同这种人生目标。哈雷崇尚自由的生活，迪士尼崇尚魔法的乐趣，而对于乐斯菲斯来说，探索永无止境。因此，当我们在某种程度上认同了这些品牌的目标时，相对地，会更愿意接受广告商的自吹自擂。

讲故事的作用之一就是创造出了一种适用于所有品牌的扩散方法。当我们选择开某个品牌的轿车，喝某个品牌的啤酒，或是用某个品牌的牙膏时，也是在某种程度上认可这些品牌所承诺的功效。但是，最终能够赢得顾客忠诚度和喜爱的品牌一定是经过包装后得到顾客认同的品牌。

所有的品牌都有潜力做得更好，而不是单纯地解决功能性的问题。如果我们能把品牌看作故事，我们便不只是在寻找买家，而是在寻找相信这些故事的人。他们会通过T恤衫、保险杠上的贴纸以及像文身一样永久性的事物来为他们所喜爱的品牌布道。当然，我不会在棒球帽上写上字来宣传我与“魅力”牌卫生纸的联系，但即便是非常私人化的卫生纸品牌的选择，也能彰显出我的个性。

故事的构成方式

在我写这本书的时候，就已经有许多关于讲故事或者如何把广告转化为故事的方法了。我需要强调的是，故事结构或者故事组织的方式可以增强品牌吸引力。这更像是作家通过写小说来传递重要的信息，而不是销售人员在完成销售配额。

虽然，讲故事的技巧充满创意就会有力地传达出好的情节，但是考虑到某些媒介的限制，这些技巧并不能总是奏效。即使有可能的话，也很难将一个精彩故事的开端、发展和结局完整地呈现在一个7个字的广告牌上或是一个15秒的广告里。与此不同的是，借助故事思维人们把品牌看作故事，并运用和作家相似的写作技巧来构建故事的开头部分。具体来说，就是要在讲述之前，确立品牌故事的定义。因此，本书并不会给你建议，告诉你是应该使用第一人称还是应该第三人称，也不会探讨倒叙的用法，或是如何制造悬念，构成讽刺。即使你不会这些技巧，当你用上我们所说的这个方法，无论是需要讲述故事、提供演示、运用视觉隐喻还是任何其他传播手段，它都会助你一臂之力，提供一个恰当的、最具创意的方法。

这种方法借助故事的构成方式，并将其应用到品牌思维当中。就像前面讲过的，这是一个有计划的筹划过程，鼓励你把品牌看作是由鲜明丰满的人物、情节和主题构成的故事。借此，你将会掌握一种行之有效的方式来组织并简化你的想法。它将帮助你依照真正想要实现的目标，规划出一个更美好的前景，而不是异想天开，并且帮助你更有效地与人交流，你的想法会更好地被理解。同时更大程度上地理解和你的品牌相关的每一个人，这些都能更好地提高品牌效应。

把品牌看作故事，首先你要清楚地知道什么是故事。我发现，这并不像听起来那么简单。我们每天都在观察、聆听、讲述故事。我们都知道什么是故事，对吗？但是你会发现，在不同的定义之间选择出什么才是真正的故事，既是困难也是挑战。

讲故事需要的是直觉

不久之前，我决定学打高尔夫球。小时候我经常打棒球，而且平时也非常热衷于打网球。所以我想，“好啊，这有什么难的？”高尔夫球还更小，击中一个不动的小球能有多难呢？

几个回合之后，我意识到，我花钱就是来这输球交场地费的。有一天，在玩18洞的第六个小时，我击的球从树上反弹回来，落到身后25码的位置，打中了一个朋友，他几乎带着哭腔，喊道：“吉姆！在你杀人之前，能不能先去学学怎么打高尔夫球？”实际上，他的话严重了，我不是故意的。

我的第一节高尔夫球课的全部内容就是由一位教练拍摄记录我的挥杆。教练用一些复杂的电脑程序，向我展示我的站姿不直、膝盖过分弯曲、握力不足、没有对准、球位不当、后摆过快、重心没有转换、挥杆由内向外、手腕无力缺少平衡而且没有随球运动。我觉得好像只需要把球打得远一点儿就可以了，但他却告诉我，我需要更多的指导。于是，我决定听听其他人的意见。

第二个教练也进行了类似的拍摄训练，但是他并没有一一指出那些令人不快的细节，而是把问题归结为三类：站姿、挥杆以及随球动作。（当然，这也差不多涵盖了所有问题，但是他使这一切听起来并不那么可怕！）接下来，他分别指导每一个步骤。在课上，他解决了第一个教练指出的所有问题，但是由于把问题集中在了三个方面，他并没有给我带来太大的打击。

上了一段时间的高尔夫球课之后，我还是不断地失球，但是我已经不再是从前的“球场杀手”了。

与高尔夫球不同，讲故事需要的是直觉。没有人告诉穴居人该如何讲故事。我敢肯定莎士比亚也没上过什么讲故事课。然而，构建一个故事，尤其是一个精彩的故事则需要更深刻地理解故事结构。为了分享这个品牌规划过程中最重要的概念，我决定效仿第二位高尔夫球教练。不是一下子把所有的事情都抛给你们，而是从简单地引入构造故事模式的技巧开始，随后再展示该如何在实践中运用这些技巧。

构造故事模式的技巧

品牌思维的目标是创建一种关系或与潜在需求者保持联系。为了实现这一点，需要做到两点：首先，品牌必须应对每一个困难并且成功地战胜困难所带来的挑战；其次，在这期间，品牌必须着手深化与潜在需求者的关系，并让这种关系随着战胜一个又一个的困难而得以强化。

品牌的主体包括品牌的外部层面或者叫品牌行为的组成部分。对于品牌来说，外部层面包括价格、包装、产品特征以及功效，所有的这些都可以通过五官感觉辨识。对于未来人们来说，外部层面主要指身体对产品的需要或者产品生产出来可以解决的问题，也就相当于，寻找一部符合预算的车或购买缓解头痛的非处方药等。

每一个主体的核心都位于其内部层面。它由品牌内在的信念和价值观构成，是品牌和目标需求者的最终动力。除产品包装和功能之外，它还包括附加于品牌之上的精神力量和情感价值。对于潜在需求者来说，产品的内层解释了为什么一个品牌会比其他类似的品牌更受青睐。虽然内部层面与外部层面的联系有些复杂，但接下来当你读到关于每个主体的概述时，这一切都会变得一目了然。此外，本书的第二部分也会更详尽地解释每个主体的构成，并且展示这一模式是如何在不知不觉中带来启迪的。

人物主体

任何品牌都有两个主要人物：主角——品牌自身；它的受益者——潜在需求者。品牌不仅为潜在需求者提供独一无二的产品和服务，还寻求与其培养起一种联系，建立对品牌的忠诚并将潜在需求者变成品牌的倡导者。为了实现这一点，品牌必须应对一些困难。

困难

传播领域所讨论的困难通常都与需求有关。从故事的角度来看，接受就是我们所面临的困难，这些困难阻碍了需求者和销售者与品牌建立联系。每战胜一个困难，品牌和潜在需求者的联系就会更紧密一些。直到所有的困难都被有效地解决，潜在需求者才能经得起其他竞争品牌的宣传诱惑。

人物主体层

品牌主体和潜在需求者这两个主体又各自拥有两个层面。外层由身体特征和行为特性构成。内层由更深层的、常常由隐藏起来的信念和价值观构成。这些与人物行为有关的信念和价值观，支配着人物的行为。

1a.品牌主体的外层

品牌主体的外层由产品的外观设计和潜在需求者外层所需的功能构成。如果品牌代表的是一种服务，那么这种可提供的服务，即服务的作用，便是品牌主体的外层。事实上，品牌的外层既是感受也是现实。它既代表了人们对品牌的需要，也呈现出品牌在现实中应该如何去做。

2a.潜在需求者主体的外层

潜在需求者的外层首先包括可量化的特征。通常是指传统的人口统计学特征：年龄、性别、收入以及教育程度，也包括对人物身份的推断（例如：父母、学生、采购员，等等），还有可能包括年龄段信息（例如：带小孩的已婚夫妇、上了年纪的人、退休者，等等）。如果你熟悉克拉瑞塔斯（Claritas）公司的PRIZM [5] 市场细分法，你可能会想到他们对地理人口群体的描述，这构成了潜在需求者的外层。

潜在需求者的外层主要包括对需要解决问题的描述，有可能是潜在需求者想要实现的功能（例如：能够在寒冷气候下工作的汽车电瓶，或者更短的停机时间）；也有可能是先前的功能出了问题，需要另外一个或者更好的解决办法。

1b.品牌主体的内层

在某些情况下，品牌的内层指品牌的本质或者遗传基因（DNA），由品牌传递出的价值观和信念构成。如果品牌的外层是教堂，那么内层就是教堂中的宗教信仰。一旦品牌的内层和潜在需求者的内层相连，便能够建立起更为亲密的关系，这就好比人与人之间对重要价值观的认同。

2b.潜在需求者主体的内层

这一层构建起了潜在需求者自身或者他们梦寐以求的身份，被视为与品牌建立内在联系的关键。它与品牌相关，由潜在需求者的价值观和信念组成，被视为未来品牌与潜在需求者关系的潜在基础。

如你所见，在对这种模式的描述中，建立品牌与潜在需求者的关系一直是贯穿始终的首要目标。你将会在下一章中找到这样做的原因。

故事品牌扩散模式

#包装的艺术02：离开故事的品牌不会走得太远

20世纪60年代，施乐（Xerox） [6] 已经成为全球知名商标。办公室里安装一台施乐牌的复印机已经成为一种趋势。由于拥有良好的知名度，施乐决定进军其他领域。它们想进入电脑和数据处理技术行业，但是在耗费了多年时间和数百万的资金后，最终功亏一篑。

一个品牌凭借某种产品出名之后，就很难改变人们对它的看法，即使有可能，也是非常困难的，这一点不足为奇。在市场营销的历史长河中不乏这样的例子，有的公司想借助自己成熟的品牌推出新产品。

金吉达公司 [7] 曾尝试告诉我们，除了香蕉之外，它们还可以销售其他产品，但最终不得不以宣告失败告终；乡村时光柠檬饮料 [8] 也被迫停止销售苹果酒；旁氏刚刚开始生产牙膏就放弃了；成千上万类似的故事都以失败告终。

当然，也有例外。比如苹果公司，它从一个电脑品牌转变成一个可以生产电话、平板、电视机的品牌，并且谁也不知道它下一步会生产什么。耐克也是一个例外，它从一个运动鞋品牌成为一个知名的田径设备及装备供应品牌。还有，布兰森（Branson）利用旗下品牌维珍不停地成功推出新产品。这到底是怎么回事呢？

这是因为苹果从来不是一家只卖电脑的公司，耐克也不单单是卖运动鞋，维珍几乎可以销售任何东西。为什么呢？因为它们销售的不是品牌，而是故事。

品牌是单层的，而品牌故事则是双层的。它们有一个共同的外层，是通过使用某一产品获得的结果或者功能性收益。但是，品牌故事又多了一个内层，这个内层给了品牌距离感和历史感。这就好比是高尔夫球，与网球相比，同样击打一下，实心的高尔夫球可以在空中飞的距离更远一些。这个内层由实际价值观和信念构成。

当选购一个品牌时，我们通常根据功能差异进行取舍。而当购买的品牌背后有故事时，我们所购买的就是一种不一样的重要意义。

如果你的品牌仅仅只有外层的话，无疑它的成长是有限的。但值得庆幸的是，你可以随时去发现并宣传它的内在意义，也许施乐公司想要去卖电脑之前还应先去考虑一些事情。也就是说，在这个过程中，可能会遇到一些挑战。

首先，品牌的内层必须是真实的。对于品牌的内层而言，一个要素是它必须有令人称赞的服务。当一个客户要等待20分钟才能得到售后服务时，这个品牌的价值就会迅速降低。对于品牌的内层而言，另一个要素是它的便捷性。如果客户在购买产品时受到诸多限制，那么你的信念和做法就有不可逃避的责任。请记住，故事背后的真相是要不断地接受社会媒体检验的。因此，你必须通过方方面面去展示和加强故事的真相。不一致是真实性的克星。

第二，客户并不关心你自己是怎么看待你的品牌内层的。他们关心的是自己是怎么认为的。与外层不同，内层更多的是客户自己看到的功能，而不是你告诉他们的。当我们购买某一品牌时，实际上是我们在雇佣它。你会对一个候选者宣称的诸如“我信赖团队合作”“我喜欢努力工作”这些内容相信多少呢？仅仅告诉别人自己的想法是远远不够的，必须要将这些想法展示或演示出来。

我们会经常看到一些这样的广告流行语“卓越就在你的身边”或者“愿意为您服务”。但是，最好的广告不是自我吹捧。它们会用这样的一些口号来表明自身的内层，像“非同凡想”“尽管去做”或者“探索永不止步”，这些理念会与客户心中的想法产生共鸣。它们并不仅仅是一些流行语。它们与自己的品牌故事一样真实。

你的品牌必须能够解决问题并且可以提供机会。但是，如果你做的所有事情仅是告诉客户你的产品是用来干什么的或者它和同类产品相比如何好，那就好比在给他们讲一个只有情节没有主题的故事。如果想要脱颖而出，你必须通过你的品牌一直坚持的信念来完善你的故事。每一个产品都会成为一个新的篇章，一个更伟大的故事。去想想故事，而不是品牌或者产品，那么你将会持续得更久，走得更远。

第3章　认同感：故事惊人力量背后的科学

故事能在多大程度上

感动我们，取决于我们对它的认同。

或许，故事就是灵魂的语言。

——布琳·布朗

这则引言抓住了故事的本质。它解释了与事实和观点相比，为什么故事的力量是如此强大。对于品牌来说，显然也是如此。品牌也有灵魂，或者说，为了能够从众多竞争对手中脱颖而出，品牌也至少应该拥有灵魂。然而，我们所面临的最大挑战是如何真实地再现品牌的灵魂，而不是将它仅仅作为一个生产出来的产品来介绍。那么，我们应该去哪里寻找品牌的灵魂？一旦找到了，又该如何去诠释它？走进故事里，进一步研究故事的构成，这些问题会迎刃而解。

在开启这次的发现之旅前，我们需要一张地图。说得专业一点儿，我们需要为故事下一个易于执行的定义，来解释与其他的交流方式相比，故事的结构是怎样显得与众不同，以及怎样把故事看作是一种模式。在它的启发下，学会把品牌也想成一则故事。

什么是故事

肯德尔·海文在《故事：惊人力量背后的科学》一书中，给故事下了一个巧妙简洁却非常实用的定义：

故事是关于主人公战胜困难，实现伟大目标的描述。

只要有一个人，不管他是现实存在的还是虚构的，解决了问题并朝着目标迈进，这就是故事。

海文认为故事是主人公“战胜”了困难，但并不是每个故事都有一个完美的结局。事实上，正是因为困难没有被战胜才成就了某些精彩的故事。与喜剧形成反差，莎士比亚称这类故事为悲剧。所以，我稍稍改动了海文的定义，多加了一个字，用来定义本书中的故事：

故事是关于主人公战胜困难，去实现伟大目标的描述。

只需要一个小小的改动，我们便可以更好地前进。

什么是“好”故事

什么才是“好”故事？作为一名科学家，海文非常客观地描述了什么是故事，但没有解释什么是“好”故事。为此，必须求助于艺术家。幸好说到讲故事，我们人人都称得上是艺术家。不过，你认为好的故事，我不一定也觉得好。然而，仍然有一些普遍的原则可以用来区分好故事和坏故事。你很快就会看到，这些原则对于故事思维来说也同样重要。想象一下，有人在给你讲一个故事：

乔开车去听音乐会，这时他听到前轮发出了砰砰砰的声音，好像要爆胎。

“哦，我的上帝！”他想，“车胎要爆胎了！”

他把车开到路边停下，修好了轮胎。全能的上帝，哈利路亚，他及时赶上了音乐会。

虽然这则故事符合我们下的定义，但是如果我说它不可能人人爱看，大家一定不会反对。这是一个讲起来平淡无奇的故事。如果有人向你讲述这样的故事，你很可能会礼貌地点头微笑，情不自禁地想“谁在乎这些？”因此，即便一个故事满足了故事的定义，也不能保证它就一定会有趣。我们需要进一步发掘是什么使得故事变得更好、更吸引人。

情节和主题

解构故事中的要素可以回答什么样的故事是好故事。解构故事中的要素还会让我们发现精彩的故事和人见人爱的品牌之间存在着巨大的相似之处。其中最重要的相同之处就是二者都有情节和主题。这两个关键要素是故事构建的基础。

首先，让我们来定义一些关键词。

情节，就是组成故事的事件。

故事的主题，是信息、道理或者寓意，它们从故事的情节中产生并赋予故事以内涵。

换句话说，情节描述事件；主题解释内涵。

让我们仔细研究这两个要素，并探讨其在品牌扩散中的应用。从故事的情节开始讨论吧。

情节作为故事的组成部分，是有逻辑的、合理的、连续的。情节最重要的功能之一就是帮助读者理解构成故事的事件。故事的情节是通过一定的模式来展现的。

例如，推理故事的模式是这样的：在一起案件中，B或者C被认为是凶手。我们的大侦探X推断凶手既不是B也不是C，而D才是真正的罪犯。不可思议的是，D是警察局局长。故事结束。

爱情故事的模式可能是这样的：A与B结婚了，他们有了孩子。A是个快乐的母亲，但却是个寂寞的妻子。后来，她遇见了C，陷入了疯狂的恋爱。经过了一段长时间的内心挣扎，她决定向B坦白她有情夫。B杀死了所有人，包括他自己。故事结束。（我更青睐于完美的结局。）

重点是情节必须有逻辑。不管故事中发生了什么事情，最后，问题都要得到解决，要么是故事最终给出了答案，要么是我们自己找到了答案。不管怎样，我们最终都要得到一个合情合理的解释，否则，是不会满意的。

另一方面，主题用来解释“为什么”，或者说作者除了卖书或电影剧本之外讲故事的目的是什么。有时，主题也指道理、信息或者寓意，总之，主题是作者对人性的真实写照。

在孩童时代，寓言或者童话让我们了解简单的主题，比如，“不要贪心”，还有“先学习，后玩耍”。有时，主题会在故事的结尾清楚地显现出来，有时会留给我们自己讨论。但是，不管怎样，只有自己才能决定主题是否与我们有关。

对于情节的反应，来源于我们想要减少不确定因素并发现事情是如何解决的。情节是由我们大脑的逻辑思维来处理的。相比之下，我们对于主题的反应通常是出于本能的，因为它是受意识阈限之下更为深层的情感所支配的。在任何情况下，主题都是主观的。是否认同故事的主题取决于它是否与我们内在的信念相一致。而且，故事的主题是否符合我们的信念，决定了是否能和它建立起情感联系。我曾经看过一部电影，影片对虐待儿童的行为和虐童现象存在的普遍原因进行了强烈的抨击。许多天之后，电影带给我的影响仍然挥之不去。

也许通过上述对情节和主题的讨论，你已经可以轻而易举地找到故事和品牌的相似之处。如果还没有，你可以把情节想成某个品牌生产出的产品，而主题更像是这个品牌本身。

让我们看看它们是如何联系在一起的。

情节和产品

情节好比产品，必须提供有真正价值的体验来证明读者所花费的时间和金钱是值得的。情节和产品都依赖于创造者所提供的事实（在小说中，则是虚构的事实）。然而，不管情节或者产品多么有趣，都无法传达出超越功能性用途以外的内涵。

以詹姆斯·邦德系列电影为例。虽然我们非常喜欢看，但这类电影的全部意义仅仅在于悬念、特效以及一个能够吸引世界级美女的男人。詹姆斯·邦德电影的典型作用在于它提供了一种脱离现实的幻想。的确是这样，有时候，我们需要一点儿不切实际的幻想。但詹姆斯·邦德的电影几乎从没有获得过奥斯卡最佳影片提名。获得最佳影片提名的反倒是那些在情节和拍摄价值之外更有意义的电影，除了能够让观众有一次不错的观影体验或是哈哈大笑之外，还提供了附加价值。这类电影传递了一种价值观，给予我们启迪，赋予我们力量并且教会我们了解自己，或者向我们强有力地传达出影片创作者需要我们了解和重视的信息。

产品设计出来是为了解决问题，或者提供某些解决问题的可能性，这类似于通过主人公或者其他人物展现问题如何得以解决的过程。但是人们为什么愿意花更多的钱来买名牌商品而不是那些普通的产品？为什么人们愿意买一只价值150美元的钢笔而不是仅需29美分的比克笔？理解了品牌的主题，便会找到答案。

主题和品牌

品牌能够提供情节和产品所需的情感联系来吸引未来的消费者。注意，我在这里使用了“能够”这个词。这是因为，如同我之前提到的詹姆斯·邦德的例子，有时候品牌几乎不能提供情感联系。情感联系过弱，品牌名称便不能使产品从竞争环境中凸显出来。在这种情况下，品牌形象也显得毫无特色。

一个拥有丰富内涵的品牌能够使产品变得意义非凡并且令人难忘，这是因为，除了一些功能性的用途之外，品牌自身重要的价值观和信念也可以帮助那些认同它的用户坚定地喜爱上这个品牌并乐于与其他人分享品牌文化。这就如同爱情故事可以让人浮想联翩，电脑也可以被赋予价值观和人类的信念一样。

对于品牌来说，挑战就在于如何像故事的主题一样发挥作用，以及如何效仿故事传达主题的方式。本书的主要目的，就是展示在讲故事的过程中应该如何应对这一挑战。这方面的例子举不胜举。但是请允许我通过一个示例来讨论我所认为的最重要的方法，它可以使品牌从类似故事主题的推广中获益。而且你会发现，对于品牌来说，即便拥有了所谓的“主题句”，也并不意味着它就拥有了真正意义上的主题，并且能像故事主题那样发挥作用。事实上，许多所谓的“主题句”提供的只不过是情节的概述。

主题认同

“故事揭示内涵，但从不会指明内涵。”这则引言出自德国哲学家汉娜·阿伦特，我经常用它来解释品牌如何从我所说的“主题认同”中获益。

故事能在多大程度上感动我们，取决于我们对它的认同。故事用说明性的介绍和逻辑论证直白地告诉我们作者打算传达的意思，那是社论而不是故事。读完故事，我们自己会判断它是否有意义。说服我们应该用某种方式思考和感受，就如同喜剧演员直接说出他的笑话为什么可笑。当我们认为主题有意义并赞同这些含义的时候，就实现了“主题认同”。在这一方面，故事为品牌提供了无数的经验。

我们曾经与一家赌场合作，他们希望人们认为赌场是时尚炫酷人群的聚集地。为了宣传“时尚炫酷”的理念，他们打出这样的广告：“我们都在这，就差你了”。另一则广告的标题是“感受时尚的氛围”。我们的首要任务是使客户相信，时尚炫酷的人通常不会告诉别人自己很酷。事实上，客户的广告犯了主题认同的大忌——主题“告知”。

不需要宣传这家赌场有多酷，只要能让观众把“酷”的特质和赌场联想在一起，就会比直接告诉他们这家赌场很酷好得多。事实上，我们的广告不需要任何画外音。广告只是通过养眼的特技效果和令人浮想联翩的画面，来展现梦寐以求的生活侧面。实际上，广告只是在试图展示赌场的“氛围”，没有吹嘘自夸，让观众自己去判断喜不喜欢这家赌场，这家赌场是好是坏。结果观众表示很喜欢。这则广告为这家赌场赢得了超高的人气和不菲的收入。

如同故事的主题，作为品牌最好留给别人去诠释，而非自己来解释。解释得越多，品牌的影响就越容易被忽视，甚至更糟糕，引起反感。通常情况下，很少有人喜欢被别人告知应该如何去思考。在通过价值观影响人们和将这种价值观强加给人们之间，应该画出一条明显的界限。一旦界线被打破，品牌前进的道路也就走到了尽头。

理解了故事主题发挥作用的方式，便更能体会到将销售者赋予品牌的价值观外化成陈述是毫无意义的。然而我们却在不断地对品牌价值进行解释，轰炸消费者的视听，典型的开场白都是从代词“我们”来开始，例如，“我们关心、帮助、了解、认为、相信”等等。我们怎样想不重要，重要的是，人们怎样想以及如何看待我们的品牌。

著名的大品牌都是用讲故事的方式，通过暗示而非明示，来传达品牌的核心价值。他们推广品牌时会用这样的句子，耐克会说“想做就做”，苹果公司会说“不同凡响”，而美国陆军会在宣传片里说“助你实现所有愿望”，这些真正意义上的主题句在暗示而不是去解释品牌的真正内涵。

补充一点，重要的是要知道，只有当主题和品牌与我们所认同的价值观和信念紧密相连时，才会取得最好的效果。赛斯·戈丁 [9] 说：

最好的故事从不教给人新的东西。相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的，还会提醒读者他们是最正确的。

然而当我们塑造品牌内涵时，我们却步入歧途，甚至自毁前程。对于成熟的大品牌来说这一点尤其需要注意。一些品牌，它们的内涵已经在人们心中根深蒂固，可是常常为了推陈出新，试图改变现有的价值观念，进而走向极端。奥兹莫比尔牌汽车 [10] 就试图这样说服我们“它已经不再是我们父辈的汽车了”。最近，肯德基也在引进烤鸡试图让我们“忘掉肯德基”，然而却丢掉了生意，因为它忽略了一大批忠实的炸鸡消费者。还有杰西潘尼 [11] 最近也像许多品牌一样，不遗余力地走上与自己品牌个性背道而驰的方向。

在各种有关如何运用故事的讨论中，你会了解到主题和品牌之间更多的相似性。但是，首先，让我们把注意力转向故事模式建立的基础。

讲一个属于自己的故事

我经常被问到这本书当中所讨论的那些故事品牌扩散的原则是否能够被用于个人品牌的营销或者销售当中，答案显然是“可以”。

就像之前所指出的那样，只要你是有出生证明的人，你就可以形成自己的私人品牌。随着品牌名气的扩大，你的名字被越来越多的人知晓。并且作为一个品牌，你既拥有内层也拥有外层。

你的外层是由你告诉人们你做了什么，以及你怎么做成的。它包括你的成就、经历和你的职业规划等。不幸的是，大部分私人品牌在这里起步，也止步于此。自己好好想一想是不是这样。就拿领英（LinkedIn）来说，大多数人在这个网站上提供他们真实的自我介绍和想法，并带有一些第三方的证明书或者是推荐，以获得用人公司的青睐。

对你来说这是个机会。就在这一刻，你能够丰富你的简介或者关于私人品牌的任何描述。通过与传统的自我介绍相反的方式发现、创造和展示私人品牌的内层，让自己脱颖而出。这里有些想法会告诉你应该怎样去做。

为广告公司进行招聘的时候，我总是问一些这样的问题：“你为什么决定进入广告业？”通常来说，我会得到一些反复排练过的答案，比如“广告业既需要左脑的思维也需要右脑的思维，而我两者都擅长”“我认为我最大的长处就是有创造性”，或者是“我想开始从事多样的事务”。

实际上这个问题为你讲述一则属于你的故事提供了一个巨大的契机，同时也会反映出你是一个什么样的人。能让你脱颖而出的最好方法就是讲述一个能够突显出你事业决定的个性故事。不要逃避那些能够反映你个性的方法。简历不一定非得要滴水不漏或者完全属实。幽默一点、健谈一些，甚至可以用自我调侃的方式展示那些证书背后的你，是一个富有生气的、有血有肉的人。

尽量避免把你的信念和价值观直接告诉给听众。用暗示的方法来代替。比如尽量去放大一个你最喜欢的引证，并且解释你为什么喜欢它。当我引用我最喜欢的引证的时候会说：“有人曾经告诉过我这个故事，但是他们还没来得及用自己的方式讲述给我的时候，我就被说服了。”寻找那些能够跟你产生共鸣的引证，并且用一种能暗示出你所代表的东西的方式引用它们。你可以在简历中、在面试的时候或者任何需要做自我介绍的场合这么做。

谦虚一些。当然了，你的那些证书在很大程度上能够说明你的成就。与其让别人听你说你取得了多大的成就，不如解释如何获得了这些经历对你更有帮助，更令人愉快。你可以说这样说：“我非常幸运，刚刚走出校园，就有幸成为两名受雇于惠普训练计划的大学毕业生之一。在惠普知道了____的重要性。”通过谈论你从某些或者是所有的经历当中学到的经验来反映出你的信仰和价值观。比如：“在我为宝洁工作期间，我懂得了____的重要性。”

聊一些你的私人生活，为工作之余的你增添异彩。“我是一个皮礼士糖果盒 [12] 的狂热收藏者。”“休息的时候，我会积极地参加青年商业社 [13] 的活动指导高中生。我把这看作一次宝贵的机会，帮助那些有天赋的孩子长大后成为有创造力的人。”

如果可以的话让你的行为更富感召力。比如你已经写好了一篇文章，做了一个演讲，设计了一个用来讲述你生活中发生的故事的照片展板……把你的观众吸引过来，让他们更好地了解你是谁，你看重的是什么。

总而言之，就像是任何一个品牌一样，介绍你的内层要依靠“展示”而不是直接“告诉”别人。演示、阐述并且让听你故事的人了解你的想法，走进你心里，帮助他们亲身感受你是谁。

邀请潜在客户讲述他们的故事

告诉他们你想再多了解他们一点儿，让他们告诉你是什么原因引起了他们的兴趣。“我只是好奇，我知道你就是X品牌背后帮助它重整旗鼓的人，是哪一点触发了这次成功的转型？”或者是“你为什么决定从经营领域转移到市场领域呢？”要保证给你的潜在客户提一个开放式的问题，或者让他有机会畅所欲言。在你的潜在客户回答问题的时候，注意听他们的信仰和价值观。通过你的问题去了解客户，把他看作一个有思维有感情的人，而不仅仅是消费者。

了解你的品牌故事。着眼于超越现状，会使你的品牌和其他品牌在二选一的抉择中胜出。了解你的品牌信念以及它代表着什么，并且将它们展现出来。告诉你的潜在客户你能够保证产品的质量是一回事；而让他们了解你的公司坚信自己产品的性能，可以提供五年的质保会让他们觉得你们的产品几乎不存在质量问题，则是另外一回事。

想想那些障碍。记住最终的目标是进入到第四个阶段，建立一段牢固的关系使其成为销售的推动力。记住这种关系必须建立在拥有共同的信念和价值观的基础之上。你一定要了解在你、你的品牌、你的潜在需求者以及你客户的品牌之间，共同的信念和价值观是什么。

用“我”的视角去叙述能帮助你更好地了解你的潜在需求者。写下你对潜在需求者内层和外层的描述，保证描述的真实性。清楚地描述出你认为他可能遇到的障碍，以及你和你的品牌如何帮助他们去克服这些困难，用这种方法让自己融入潜在需求者的世界中去。戏剧化地夸大障碍并且向他展示你的品牌是如何帮助一位特殊的客户找出了解决方案。

用有趣的语言。暗喻、明喻、类比能够让人在脑海中形成画面，这是光靠讲述事实达不到的效果。一位销售人员曾经为不得不推迟我们的第一次约会向我道歉。他本可以说，“我很抱歉耽误了您这么长时间，但是最近真的是事情太多了。”然而他却和我说，他“比一只被关在摆满摇椅的房间里的长尾猫还要忙。”我的第一感觉就是，“这个人肯定非常有趣。”

最后，不要把你自己局限于只读实用性的书籍，就像我们这本书。为了充分地理解故事的说服力，要去读故事。锻炼你的鉴赏力，去感悟这些故事是如何影响你，以及为什么会这样。努力去辨识故事中主要角色内在的价值观，找出推动他前进的那些信仰和价值观。看一看小说家们如何推销他们的观点。这样，你就会理解为什么故事的塑造会胜过所有平铺直叙的解释。

呈现真实故事的五种方法

寻找真实故事并不是一件奢侈的事情。由于超负荷的交流渠道以及缺乏信任（和令人厌倦）的广告信息，我们必须通过真实故事来表达品牌真实的情感核心。

但是，首先必须清楚你在寻找什么。不要指望你的电梯式演讲或者独特的销售主张。你的真实故事不是这些。当你告诉客户你的产品有一些独一无二的功能时，电梯式演讲可能会让你前进一层。但是能让你不停向上攀升的关键点存在于你的真实故事、信念、事业或者你想与之关联的人们价值观念里。如果你的表达方式能够和客户的世界观产生情感共鸣，并且走他们走的路，那么短期买家将会成为品牌忠实的长期拥护者。

没有夸张的销售主张、自负的广告词，一个真正引人注目的品牌故事可能坐等着就可以把客户变成参与者。就算是躺着睡觉，品牌故事也想着为你提供一整套框架思路从错的中辨别出对的，从坏的中辨别出好的，从无关联中识别出有关联的。

为了找出、宣传以及明确阐述真实的品牌故事，必须首先看到品牌的内在品质。它不能被仿造。发现了品牌的内在品质，机遇也能在那些毫无意义的信息的压迫下发出声音。但是，如果你还是听不到机遇的声音，也可以再试试下面五种方法，让其发出更强烈的声音：

1.阶梯式展开

从你的产品或者服务中最重要的功能开始：省时、省钱、便捷或者是更安全，然后去想一下和这些功能相关的一些潜在的价值，例如，自在的、简单的或者更安全的。获取这些信息的方式是问一下自己为什么你的品牌提供的这些功能是重要的。然后再问一次。要持续不停地问，直到你获得可以支撑你的品牌的人的价值（创造性、爱、内心的平静、放松等等）。一旦你发现了这些，就要考虑如何去拥有它们。

2.你的故事不是那样

另外一个获取故事的方式是要清楚它的对立面是什么。如果你采取了错误的方式来做这件事情，它会是什么样子？你的最低价值是什么？你的品牌中最不想要的东西是什么？

3.描述你的敌人

想象一下你想要超越的敌人，例如，浪费时间、压力、反应迟钝等等，然后最大限度去描述这些敌人的特点，并最小化描述自己的特点。有时以不可思议的事情铺就而成的路会带你到想要去的地方。

4.找一个榜样人物

把你的品牌想象成一个故事人物。有很多书籍所描述的角色原型都可能和你的品牌有关（照顾他人的人、特立独行的人、智者等等）。如果你找不到，那么努力去找一个和你的品牌最像的英雄故事主角，来解释一下为什么英雄人物所具备的品质是重要的，但是要清楚地区分他们做什么和为什么做。例如，超人的目的并不是单纯地从高大建筑物上跳下来，而是为了保护美国。

5.从客户或员工那里得到反馈

问一下客户或者员工，他们认为你最大的价值是什么。通常，他们会基于对你的品牌和竞争对手的品牌的实际使用经历来说明，这样你就会清楚或者更明白为什么需要把故事讲得更好。

我并不会说这是件简单的事情，而且它也不是让人不经意间发现的东西。你要一直陪着它，直到看到、听到并且感觉到你的品牌中真实的故事。你为发掘它而付出的努力终将得到回报。

故事大师告诉我们的五件事情

在我们的交流过程中，讲故事是强有力的工具之一。从牙牙学语开始，人们就不停地通过讲故事来教导我们、激励我们，这是其他交流方式无法做到的。我还没有见到过哪一个人会去电影院看一个随机的、与事实无关的介绍。

通过学习故事大师们的技艺，我们找到了故事的运行模式。他们的做法和营销人员为了打造具有吸引力的品牌标志所做的努力有很多相似之处。以下是我最喜欢的五个相似之处：

1.讲故事的人赋予事实更深的含义

所有的故事都是有含义或者原因的。看看这个故事：

一名年轻的田径运动员每天训练做100个蹲起，并且在1000名运动员中第一个做完。

事实上，这是一个讲述蹲起对运动员有益的故事。

现在，看看修正后的版本：

一名年轻的田径运动员每天训练做100个蹲起，并且在1000名运动员中第一个做完。他的一条腿是假的。

第一则故事的含义（Meaning）我将其称作是小m，它所传达的信息可能对运动员目标群体是有用的。但是，第二则故事更有意义，它是鼓舞人心的。相比较而言，第二则故事拥有大M的含义。增加了一个简单的句子，但使同一名运动员的形象变得更加伟大。

人们应该扪心自问如何让自己的品牌变得更加鼓舞人心或者更加有追求。独一无二的特征或者是效用并不能让你做到这些。想要拥有大M的含义，你的品牌需要很容易让人联想到更多的个人价值，例如探索、锲而不舍、拼搏、创新。除此之外，还要通过一种吸引人的方式将大M的含义表达出来。

2.为了吸引听众，讲故事的人会留下悬念

《玩具总动员》和《机器人总动员》的导演安德鲁·斯坦顿提出的“2+2等于几理论”，可以作为我们想要得出的结论。我们不想被告知2+2的答案是4。我们想自己来弄明白。这就是故事能够吸引我们的原因之一。电影、小说、诗歌或者歌曲不会向我们解释它们背后的含义。这些含义会留给观众去诠释。

这与品牌广告不同。广告会直接告诉我们这些品牌的含义，而我们则常常抗拒或者抵触它。消费者不需要或者不想要你来告诉他们——你的品牌是考虑最周到的、最努力的、创意最好的。

我们从讲故事的人那里学到的是：更吸引人、更值得信赖的结论是消费者自己得出的而不是广告词中所讲的。请注意，在上面的第二则故事中，并没有提及一些主观判断或感觉。如果你从那个独腿运动员身上想到或者感触到什么，那是你自己对故事的解读，和我们没有关系。讲故事的人会引导你去看，但是不会去干涉你的思维方式。这样做就像讲笑话或者滑稽剧的喜剧演员一样，同样的事情，他不需要重复做两次。

3.讲故事的人在开讲之前就先确定主题

在开始讲故事之前，讲故事的人会不自觉地向观众说明故事缘由或者提出相关观点。他们一开始不会直接讲故事情节，也不会期待以这种方式给大家呈现一个有意义的故事。除了提供故事的清晰脉络之外，讲故事的人首先给出一个主题，然后再自由地去发挥，或者创造一些次要情节吸引观众去紧跟故事大纲。

通常情况下，品牌会在提出主题之前就展开情节。对于品牌而言，要点或者说是主题通常是一些事后的想法或者是一些非常浅显的内容。品牌的含义往往是由公认的产品特性和独特的功能优势构成的。这就出现了一个问题，相当于在表达重要主题之前你就先要把情节写下来。因为品牌的发展方向是和当前的产品密切关联的，为了持续和生存，品牌的特性可能需要发生改变。汉堡王曾经围绕独一无二的焰火烧烤来构建自己的品牌。现在，当炭火烧烤市场不再那么有活力时，汉堡王的生存压力也越来越大了。麦德斯消音器将自己定位成消音器替代专家。但是原始设备制造商发现不锈钢材质持续的时间更长，这使得麦德斯不得不重新思考“接下来该往哪里走？”在胶卷领域，柯达是稳居第一的。沉溺于这一成绩，柯达并没有看得足够长远，也很难想到在未来数码产品会对自己造成致命的冲击。现在把这些品牌和诸如耐克、哈雷、美国西南航空公司、苹果、迪士尼、谷歌等品牌进行比较。后者可以更多地去思考如何长远发展，而不仅仅是如何生存下来，因为从特性上来看，它们并没有将自己局限于某一种产品或者功能。风险遍布它们所构建的品牌含义中，一个风险可能会分摊在许多新的产品或服务中。

4.讲故事的人不会采用分组讨论的形式来决定他们的观点是什么

讲故事的人不会基于他们想卖给大家什么而去构建故事的寓意。反而，他们会依据自己真实的核心信念开始他们的故事。

消费者之所以会对现在的广告感到愤怒，原因之一是广告的不真实。现在的消费者都很明智，他们不会相信一些为了赢得大家喜爱而设计的虚伪之词。消费者想要并且也需要品牌能够保持自己的真实面目，而不是尝试告诉他们产品应该是怎样。对消费者而言，品牌的真实面目往往是通过实际使用情况来证明的而不是品牌自己宣称的那样。值得信赖的人从来不会告诉你他是值得信赖的。

如果品牌需要做测试，它们应该测试如何更好地表达自己的立场，而不是测试它们应该站在什么立场上。

5.一个优秀的讲故事的人总能给我们以希望

如果你去看任何一份畅销书排行榜，你会发现这些书的作者我们都已经很熟悉了。很大原因是我们希望在他们的新书里可以看到他们用独特的视角和方式来讲故事。我们不仅仅读到了作者想让我们看到的，而且也读到了他们一贯坚持的写作方式。

苹果新产品销售前夜，有些人在苹果商店门口连夜排队购买，原因很简单：这是苹果的商品。我敢大胆地猜测这些人中即使不是大部分也是有为数不少的人对苹果的新产品知之甚少。他们相信，只要是苹果的产品，就是好的产品。

每一件新的苹果产品在设计和功能方面与上一件产品都是有关联的。这件新的商品在功能上可能有所改进，但是更重要的是，它是苹果文化的一种表现。毫无疑问，苹果在推出每一件新产品之前都得煞费苦心地确保它能够在苹果家族中具有一席之地，就像是讲故事者的人一个接一个不停地讲故事一样。无论莎士比亚的剧作多么畅销，海明威也不会去模仿莎士比亚的方式写作。

#包装的艺术03：乔治·奥威尔的一堂品牌营销课

今天，当我走进办公室的时候，我在桌子上发现了一本乔治·奥威尔的《1984》。我看到一个箭头指向第136页，并且写着“读一下这页”。这句话没有署名，但是从笔迹上我能够看出是我的助手写的。

像很多书一样，这本书本应该是在高中时期读的，关于乔治·奥威尔的《1984》这本书我能够记住的是在CliffsNotes网站上看到的内容。记得最清楚的是对独裁者、老大哥和思想警察的警告。我猜“这难道是我的助手想告诉我什么吗？”

我怯生生地开始读这一页，当我读完后，真想为我的助手鼓掌。

箭头指的这一段，写的是一个主要角色在读了一本重要书籍后的感受。

奥威尔写道：

“这本书使他着迷，或者更确切地说是让他安心。从某种意义上来说，这本书并没有什么新的东西，但这正是它吸引人的地方。如果将他散乱的思绪有序地集中在一起，这就是他想要说的东西。这本书是一个和他想法一致的作品，但是更加强大，更加系统，少了些担忧和害怕。他指出，最好的书是将你已经知道的东西讲给你听。”

得知至少有一个人和我的观点是相同的，让我感到很欣慰。而且这一段话引自一本书籍，我的助手认为这应该更能强化我的信念——告诉别人他们已经知道的——这是品牌营销者应该从故事力量中学到的重要一课。

品牌和故事一样，如果你还没有准备好，就不能随便尝试改变它的信念。市场营销的历史长河中充满了这样的例子。奥兹莫比尔汽车很艰辛地学到了这一课，该公司曾经试图说服消费者相信“奥兹莫比尔不仅仅是属于你们父辈的品牌”。尽管他们很明智地想去改进他们的品牌，但是奥兹莫比尔汽车是老年人用车这一理念太过根深蒂固了。西尔斯 [14] 曾努力去表现其温柔的一面，但是对我们而言不太可能放弃它那固有的阳刚形象，这就像工艺人、铁杆和肯莫尔这些品牌一样。当无线电演播室 [15] 试图从书呆子变时髦时，他们说：“你可以叫我们‘火腿工作室。’”我们都笑了。新可口可乐的错误告诉我们，在一个品牌形象完好无缺的情况下就想改变它，往往需要付出昂贵的代价。

最好的品牌就像是最好的故事，可以强化并且阐明品牌的含义，而不是去改变它们。就其核心内容来看，好时派（Old Spice，宝洁旗下的男性护理品牌）是一个容易让我们联想到阳刚之气的品牌。格兰德（Granted），它是我们的父辈在剃须后用的。但是“闻起来像个男人”这句广告词并没有改变好时派的内涵。相反，它仅仅是和我们现在对“阳刚之气”的理解同步了。大众甲壳虫汽车通过在新款汽车中加入可供选择摇滚音乐的做法一改其绅士作风，并且它还进一步在汽车仪表盘附加一个花瓶。斯佩里平底鞋，是一个令人烦的老牌子，大部分只卖男性物品，也开始出售女人及儿童用品，使得销售额急剧增加。

最好的品牌就像最好的书一样，告诉我们那些已经知道的。它们可能会用一种新的、更具关联性的方式来告诉我们，但是不会也不能改变这些东西的本质。

谢谢你，乔治·奥威尔。谢谢你，希瑟。

第4章　结盟：故事的最高境界

与品牌结盟是品牌故事传播的最高境界。

在这一阶段，

一个品牌开始展示能够为消费者所认同

甚至热衷的价值观和信仰。

人们已经忘记了怎样去讲故事，忘记了故事没有情节也没有结局。故事往往只有一个开端，然后一直一直讲下去。

——史蒂文·斯皮尔伯格

1898年，一位名叫易·圣·埃尔莫·路易斯的保险推销员创造出了如今为大家所熟知的销售模式。他的某些销售理念仍然是当今市场营销矢志不渝的追求。该销售模式的英文首字母缩写是AIDA（读作Aid-uh）：A代表意识，I代表兴趣，D代表欲望，另一个A则代表着行动，合在一起说明营销者必须要对消费者的心理活动造成影响。实际上它相当于以英文字母P开头的单词“买（Purchase）”，只是AIDP（读作Aid-Pee）听起来不那么顺耳。

商业化故事思维的最终目的，毋庸置疑就是行动或者购买。爱上这个目标很容易，因为它真的很重要。它会使股东欢喜，使员工被高薪聘用，而且也能避免首席营销官因员工的个人简历过早地否定他们。

然而这个目标也会导致许多问题，并且错过很多机会。比如AIDA模式忽略了一个事实，就是在购买行为发生后，潜在的需求者可能会收到重复的推销或者推荐。一个品牌最忠实的需求者往往也是最出色的扩散者。AIDA理论也许适用于那些专注于一时效益没有长远打算的品牌，但是这样的品牌是少数。

正如故事塑造者所坚信的那样，品牌的早期目标是与潜在的需求者之间形成紧密的联系。不仅如此，我们最终的目的是希望这种关系足够稳固，并能够通过良好的口碑不断地获取重复消费。一旦这种关系建立起来，随之而来的就是销售额的自动增长。另外这种关系越稳固，需求的人就会越多，这样无论是追求长期效益还是短期效益都会有更好的成果。除此之外，品牌会通过这种方式为自己打广告，省去了很多广告费。

与易·圣·埃尔莫·路易斯的模式不同的是，我们推崇的模式坚信：一个品牌必须在潜在需求者中形成一种精神状态上的时代层次感，这种感觉从品牌与潜在需求者的关系形成的那一刻起贯穿始终，并随着这一关系的变化而变化。由于这是一种联系纽带，以至于任何竞争者都无法涉足其中。即使在前进的道路上遇到了障碍，这种关系也能随着时间的推移在潜移默化中获得战胜困难的力量。

品牌故事扩散的四个阶段

当潜在需求者第一次看到某个品牌时，二者之间的联系就开始形成了。起初这种联系很脆弱，但随着品牌的成熟，两者的关系开始变得愈发紧密。

正如从品牌的成长蓝图中所看到的，在开始打造一个品牌的时候，我就已经沿品牌发展之路标记出了不同的节点。这些节点就像路标一样一直延伸到最终的目的地——阶段四。在向阶段四迈进的途中，在这些路标的指引下品牌实现了里程碑式的成就，与此同时品牌与潜在需求者之间的关系也越发紧密。根据它们在品牌与潜在需求者关系中所起到的作用（轻重不同），这四个结点被贴上了不同的标签。在每个不同的阶段它们分别被称为产品功能的认知、产品特性的理解、品牌情结和品牌联盟。在每一个阶段，品牌与潜在需求者之间的联系都在不知不觉中变得更加紧密。

我想用钱包作道具来诠释品牌形成的漫长旅途。之所以用钱包是因为它是一个十分寻常的物件。而且不像车子、鞋子或是啤酒，当我们思考如何在品牌与潜在需求者之间建立紧密联系时，某个品牌的钱包往往不会被纳入考虑的范围。一个人的钱包就只是个钱包。难道不是吗？用一个最不可能被想到的例子来印证：对于所有品牌，即使是最普通的品牌来说，这些联结点也依然存在。

阶段一：产品功能认知

产品功能认知

设想一下如果一个人看到了一个叫“钱包”的电视广告，他以前从未看到过这样的东西，直到这一刻他一直都在用橡皮筋来捆钱、信用卡和身份证件。

“太神奇了！接下来他们还会想到别的吗？”他琢磨着，决定买一个。

在这个阶段，潜在需求者与品牌之间的联系是微弱的。事实上他并不在乎这个钱包是什么牌子的。他可能根本就不记得这个品牌的名字。他的兴奋点主要在于产品使用功能带来的便利。

阶段二：产品特性理解

这位潜在的需求者使用这个钱包已经有一段时间了。钱包开始有点变旧。他在逛商场的时候注意到，随着时代的发展，钱包开始流行起来，现在有许多钱包可供选择。比如他注意到，现在他可以拥有一个十二个卡槽的钱包，而不是过去的四个卡槽。这款钱包与之前随身携带的钱包的牌子不一样。但是管他呢？这款十二个卡槽的钱包用着更顺手，而且ACME [16] 这个牌子是唯一提供这种特性的钱包。现在他就与ACME这个品牌有了联系，尽管联系不大。这种联系不牢固是因为它仅仅代表着一种独一无二的产品功能。

阶段三：品牌情结

两年过去了，这位潜在需求者的钱包又一次变得破旧了。现在钱包早已风行起来。事实上它们现在占据了商场中一大片区域。产品间的不同之处不再那么使人印象深刻。某些品牌的钱包可能有十二甚至十三个卡槽。

在琳琅满目的商品中，我们的消费者看到了很多他所熟知的品牌。任何一个产品都是可以接受的，但是ACME品牌带给消费者的亲身体验，使它在消费者选择钱包时占有很大的优势。这是因为，ACME对他来说除了是一个钱包品牌外还有别的意义。更确切地说，他把ACME与“高品质”和“持久性”联系在了一起。别的品牌也会引发类似搭配组合的联想，但是对ACME这一品牌的熟悉固化了他的联想——促使他不愿意换另一个品牌。

阶段四：品牌联盟

就是在这一阶段，消费者与品牌的稳固联系建立了起来。这时，潜在需求者的品牌情结至关重要，并且这种情结的产生与人的价值观和信仰有着极大的关系。一次偶然的机会，客户看到了电视上ACME钱包的广告。广告呈现了这样的一幅画面：一个英俊的男人拿出钱包付酒店账单，在他身边站着一个美艳的女人，用仰慕的眼神望着他，用带有挑逗的语气问他：“请问，这是ACME钱包吗？”

“是的。”他说着，转身朝她微笑。她的手轻轻抚摸着细致的皮革，一段邂逅发生了。“噢，噢，这个男人就是我！”消费者遐想着，“沉着又自信，一个真正的多情种。”

现在，一有机会消费者就会炫耀他的ACME钱包。比如，出席商务会议的时候，他会把钱包拿出来并且放在桌子上，这样大家就能看得到。他想要所有人都知道他就是ACME广告中的那个男人，并且很多年他一直青睐于ACME这个品牌，尽管价格飞涨，市场上别的品牌的钱包也一样好。

除了消费者在看到这则广告之前建立起来的情结，对他来说ACME现在成为了一个能够向世界宣扬的浪漫故事，拥有它代表着对爱情的渴望。

逐步迈向阶段四

在过渡到品牌和消费者联盟这一阶段之前，在钱包这个例子中，我显然夸大了每一个衔接阶段可能发生的事。然而随着各种品牌产品类别的不断丰富与日趋成熟，在不同的发展阶段，这些产品提供给特定消费者的选择机会是相似的。我用钱包这个例子是想指出一些问题。

从阶段一开始相识，到阶段四变成了亲密朋友，各个阶段的过渡代表了品牌与消费者之间关系在逐步升级。与很多人所认为的不同的是，在这一情形中，直到阶段三，品牌自身都没有真正形成一种可以增加产品价值的稳固关系。直到本阶段，品牌的关注力真正集中到产品熟悉化这个层面上来。的确，某一个产品的优势可能在于这个品牌比另一个要好。这些优势事实上可能会促使一个人购买这一商品。但需要铭记在心的是，如果一个潜在的需求者仅仅因为一件商品的优势而购买它，那这个产品的名字仅仅是一个标志而已。正如我们之前讨论的那样，营销人员经常认为他们的品牌与产品是等同的。但是品牌和产品所追求的目标是完全不同的。一个产品最重要的是功能，一个品牌注重的则是所承载的理念。

阶段四代表着故事思维的最终目的。在这一阶段，一个品牌开始展示能够为消费者所认同或者热衷的价值观和信仰。

当消费者在阶段一或阶段二与一个品牌建立起联系的时候，这个品牌的故事是预先构建好了的。这时强调的是产品的功能而不是这一品牌所承载的内涵。自阶段三起，品牌开始关注内涵，但是故事的主题直到阶段四才能在人们心中形成广泛的共鸣和号召力。就是在相互联系的这一阶段，一个品牌在拥有相似价值观的目标群体中被视为“精彩”的故事。产品的优势是很重要的，但是随着品牌与消费者的联盟变得越来越紧密，优势就变得不那么重要了。

就这点而论，一个品牌的内涵给产品加了砝码，这种优势甚至能让潜在需求者花更多的钱去购买它，即便市面上有很多相似产品甚至更好的商品。

另外，一个品牌的内涵能够保护它免受竞争者的侵犯。并且一旦消费者与某一品牌结盟，就会通过口口相传的形式宣传它，迅速扩大其知名度。所以赋予一个品牌故事的过程是在经营这个品牌，让它不断成长、自我完善并且与消费者建立起稳固的联系，这样说你是不是就不会觉得惊讶了？

前进路上的障碍

对于一个品牌来说，在最终到达阶段四的旅途中，充满坎坷，然而有时候必须在前进的路途中时不时地回头看看。有竞争力的对手会向其他品牌旗下的主打产品或者向消费者对品牌的信心发起攻击。这些攻击势必无休无止。有一些品牌保卫者反对这种观点，他们相信一旦一个品牌能与消费者建立起阶段四的联系——一个品牌生命当中最重要的联系，这种威胁就不会存在。但是一个品牌没有遇到任何阻碍，就能迅速到达阶段四的情况很少见。知道了这一点，聪明的品牌从诞生之日起就认识到阶段四是值得探索的。这样的话，他们就会为了迎接第四阶段的到来提前评估品牌的价值。这就是为什么当一个品牌到达了阶段四的时候，不需要再走回头路或是重新定位它代表着什么。它仅仅需要强化一直遵循的品牌理念。

到达了第四阶段的品牌包括耐克、乐斯菲斯（The North Face）、维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）、迪士尼、西南航空公司 [17] 等。它们当中没有任何一个品牌是在转入第四阶段时，一夜之间变得吸引人。而是随着逐步走过前三个阶段进入第四阶段，品牌预先承载的内涵才得以逐渐展现。尽管产品在前三个阶段受到万众瞩目，但在第四阶段他们仍然渴望自己的产品可以脱颖而出。现在这些品牌在到达第四个阶段后，开始全心全意地专注于品牌理念，作为回报，这份专注给他们带来了丰厚的利润和一个忠实、愉快的顾客传播基础。

鉴于这些联系是依次发生的，在品牌的生命周期中每一个关联层会受到不同层次的重视。每一个衔接层都像一个螺旋面，在下一面被旋转起来之前，前一面也必须要旋转，而且所有的螺旋面都必须时刻保持旋转，即使是对成功进入到第四阶段的品牌来说也是如此。

如何把握定位

刚开始的时候，品牌可能需要找到自己在这幅蓝图上的位置。这一点可以很容易地通过每一阶段已经发展到什么程度定位出来。在下表中依次列举了产品功能的认知、产品特性的理解、品牌情结以及品牌和消费者联盟这四个阶段的定位方法。

通过将低层次与高层次的四个关联阶段的变量进行数值对比，可以看出这个品牌最近已经进入了大众的视野。第一幅图显示，在四个变量中阶段一和阶段二获得的成就比较大，阶段一在所有的消费者中有25%的人了解这一品牌，而且只有5%的人同时到达了阶段一和阶段二。显然产品功能认知和产品特性理解应该放在前两个阶段。

各阶段的累积成绩

各阶段的累积成绩

另一方面，第二幅图展示了消费者中有许多人到达了一、二、三阶段，然而只有5%的人完成了全部四个阶段。

很显然，更多的关注应该放在建立品牌自信和品牌消费者联盟上。

我们经常能看到的品牌都属于第一幅图表中的情况。它们被困在阶段一和阶段二。当一个品牌突破不了产品认知和产品特性理解这两个阶段的时候，这种情况就会发生。这通常是因为品牌自身成为了发展的阻碍。你知道你的品牌已经成为这一问题的牺牲品，这时只能用反复无常和自相矛盾来形容了。品牌理念变得支离破碎。你的品牌代表着一切，同时也可能是毫无意义。

一个品牌陷入这样的困境，往往与它没有尽力打造重要的品牌信念与价值观有直接的关系，或者它只是给那些一时兴起的顾客留下了很深的印象。当一个品牌尽力去做一些消费者觉得难以置信的事的时候，也会发生这种情况。比如阿贝的“好心情快餐” [18] “Good Mood Food”的广告宣传。就这点而论，品牌名称对产品的价值几乎没有多大意义。

如果继续在广告中谈论产品的特性及优势，而不考虑与之相关的独一无二的产品内涵，你很可能也会陷入这种困境。长此下去，你的品牌基础将会变得非常脆弱。记住，对于竞争者来说，对产品特性和优势进行复制是很容易的。然而想要在阶段三中，复制一个独一无二的内涵是非常困难的。阶段三和阶段四的区别在于品牌内涵的重要程度。在考虑阶段四之前必须先处理阶段三，因为如果品牌情结都不存在的话就谈不上是否重要了。

阶段二的困境总是出现在向某个人推销品牌的环节。这个人可以是个求职者、演讲家、博主、律师、医生或者税务顾问等等。记住，只要你是个品牌，就会有血统证明。任何一个被吸引的消费者必须与品牌的气质相关联，不局限于简历上所写的或是你告诉别人你所能做的。很多人有相似的背景，甚至更强大的背景。如果你有任何疑问的话，在工作的范围内看看你的头衔，比较一下自己的自我评价和其他人对自己的评价。如果两者相似的话，是时候把你所代表的经历变成独一无二的价值观或者信仰了，并且用行动全力推动它。在从阶段二过渡到阶段三的过程中，你需要克服重重障碍。

第5章　品牌故事的塑造

品牌故事的塑造

既是自我解析也是自我创造。

讲一个与传统故事结构不同的故事，看看是不是更有意思。

——亚当·萨克斯顿

接下来的这些描述概括了品牌塑造的“六C步骤”，它表明了从规划的第一步到最后一步的工作流程，也就是故事摘要的创作过程。完成这些流程后，它会带领你来到品牌交流计划拟定阶段，这将成为一个蓝图，既适用于品牌内部的交流，也适用于各个品牌之间的交流。完整的故事摘要可以为任何手段、任何形式的交流建立起平台，逐步清理横亘在其中的障碍，与此同时在品牌与消费者之间构建最高层次的联系（结盟）。

“六C步骤”的每个C都是一个英文单词的首写字母，每个C都在本书中自成一个章节。接下来，我们将对塑造品牌故事的“六C步骤”做一个简要的介绍。

第一步：搜集背景故事（collection the back story）

让我们先从挖掘背景故事开始。在传统的扩散模式中，它通常指情境分析，为解决品牌扩散中遇到的问题提供必要的背景信息。每一个背景故事都是不同的，但或多或少都要与被编撰的故事有关。背景故事能指出一些问题或是发现一些机遇，这些问题和机遇都需要在品牌故事展现给大家之前考虑到。

第二步：品牌定位（characterizing the brand）

这种方法把一个品牌视为故事的主角，它恰好迎合了消费者的心态，并且以独一无二的方式满足人们长久以来一直渴望被满足的需求。这一过程中的最大挑战是怎么去刻画这个主角。

作为品牌计划的第一步，人们有时会专注于潜在需求者的需要，以及这些需要在多大程度上能被满足。整个过程以定位需求者的需要为起点，这也许就是开启新的探险之旅的好方法，同时也是对创新发明潜在利益的评估。但是对于现如今的品牌来说，品牌故事塑造的过程需要专注于品牌的每一个细节。这个过程像其他过程一样，是以通过与品牌所有者，或是品牌管理者的沟通，查找出品牌的优缺点为起点。从那一刻起，品牌故事塑造的过程便变得与众不同了。

一旦完成了这张优缺点统计报告卡片，我们很快就会和品牌所有者和管理者讨论一系列的技术问题。通过对这些问题的探讨，在某种程度上，能够逐步挖掘出那些很难表达出来的价值观和信念。我们还搜集了关于这个品牌在将来能够代表什么的愿望清单。从这一刻开始，我们根据需要者对品牌的需要及渴望给管理部门布置相应的任务。为了达到这个目的，针对需求者的需求开展了一系列花费并不昂贵的调查。这可以帮助我们事先评估管理者的预期有多少实际意义，避免了时间和金钱的大量浪费。

第三步：潜在需求者定位（characterizing the prospect）

一旦一个品牌完成了定位，我们就开始着手刻画最具潜力的需求者。本质上，这一步将会帮我们更好地了解谁最需要我们正在销售的东西，以及他们为什么需要。

首先我们需要了解潜在需求者努力想要解决的功能问题。为了满足或是更好地满足需求者，产品应该怎么做？从中我们能够辨别出潜在需求者在产品功能方面的需要。但是为了利用这一需求群体制造出最多的商机，要做的远多于满足需求者对产品功能的需要，尤其是在一个品牌逐步建立起来之后。更确切地说，需要理解藏在潜在需求者功能性需求背后的价值观和信念。

比如，看到一个人需要换汽车轮胎。尤其是，我们知道他正在寻找一种能够在湿滑的路面上使用的轮胎，我们的轮胎能很好地满足这一功能，但是市面上其他品牌的轮胎也能做到这一点。基于这种情况，必须寻找除了功能需求之外的潜在信念或价值观体系。我们发现，潜在需求者真正的购买动机是非常看重家人和孩子的安全问题。此外我们会发现与安全的重要性直接相关的问题是，这类潜在需求者相信好家长总是会优先考虑安全问题。

对于那些独一无二的、让人有购买欲望的，并且与众不同的新产品来说，功能上的优势足够使其在市场上风靡一段时间，但是需求者迟早会去购买有竞争力的替代品。在这之前，我们必须了解促使这种功能性需求产生的信念和价值观。当开始着手与品牌相关的重要理念时，你会发现，这有助于评估出现的问题和机会，也能帮助品牌在充满竞争力的大环境之下得以生存。

第四步：结合两个定位（connecting the characters）

在这一阶段，我们开始扮演中间人。既然已经对故事里的两个角色——产品和潜在需求者——有了深刻的理解，接下来需要找到二者的契合点。目前来看，了解一个品牌如何通过它的特性和优势满足消费者的功能需求，我们很感兴趣。然而除此之外，我们需要了解某些具有共性的重要价值观和信念体系，这能够为建立一段长期的关系增添色彩。如果品牌所代表的信念和价值观与引导潜在需求者的信念和价值观不一致的话，追随着潜在需求者的脚步可能就迈错了方向。然而，当一个潜在的关系没有被完全挖掘出来之前，就需要预判出横亘在品牌成长路上的阻碍。

第五步：直面阻碍（confronting the obstacles）

之前我们讨论的是，品牌在与潜在需求者建立联系的过程中会遇到许多阻碍，而这个过程被称为品牌故事。在这一过程中，优先处理那些阻碍品牌发挥潜能的因素。我们的目标是实现接下来需要了解的“第四个阶段”——一个顾客会变成狂热粉丝的阶段。

第六步：故事摘要（completing the story brief）

在这一阶段，需要回顾一下之前的几个步骤，看它们是否在逻辑上保持一致，并且在故事摘要中进行总结。不像传统的那样强调创造性的摘要，故事摘要用来勾勒出整个故事的轮廓。为了使潜在需求者和品牌之间都产生共鸣，我们为双方建立起了所谓的第一人称叙述模式。第二章中写到的“最后的国家银行”的潜在需求者就是一个很好的例子。然而除了从潜在需求者的立场写故事之外，我们也以“我”的观点写故事，把品牌当成一个真正的人。以第一人称“我”的观点进行陈述，迫使潜在需求者和品牌双方都产生共鸣，避免像传统的故事叙述一样，经常会错失一些细节的问题。

另外，我们认识到，一个品牌为了建立与潜在需求者的联系，必须克服阻碍，并且区分这些阻碍的优先次序。最终，我们定义了一个品牌价值的唯一性，简洁明了地总结了与一个品牌相关联的价值和信仰。

总结

一旦这个过程完成了，我们就会发现所有新定义的品牌故事元素都具有很明显的一致性。此外，我们不但能够勾勒出品牌故事情节的轮廓，还能展现品牌故事的主题。

在用“六C步骤”作为计划工具之前，应该知道品牌故事的塑造既是自我解析也是自我创造。故事结构和一个个连续的步骤指导着你翻山越岭。如果需要的话，不要彷徨，你完全可以在各步骤之间来回往复，只要在大方向上保持前进就没有问题。最重要的是，很多事很大程度上取决于在辨别潜在需求者和品牌时，你有多大的创造力。比如会有大量的素材帮你完成以第一人称“我”来叙述的部分，但是在这些信息被创造的过程中，你怎么样来描述他们，并使他们深深地影响他人的理解程度。在第11章中我提供了很多指导方针和例子。在第14章当中，我会讨论一些你能够用来自我检测的方法。

六C步骤

1.搜集背景故事

让我们从挖掘故事背景开始。在传统的故事模式中，这通常指情境分析。它为品牌要解决的问题提供了必要的背景信息，每个背景故事都是不同的，但是通常都或多或少地为即将创作的故事提供一些相关信息，这包括在市场上对品牌文化、问题和机遇的评估。

2.品牌定位

传统的企划案首先关注潜在的需求者，品牌故事的塑造过程则以对品牌的调查开始。确切地说，它以对一个品牌价值观和信仰体系完整的理解，以及他们如何被支撑起来开始的。品牌意味着被证明吗？另外，我们想要努力确认是什么在品牌理念的背后给其切实可靠的支持。最重要的是，对于品牌想要与潜在需求者建立的某些联系，它是抵制还是支持呢？

3.潜在需求者定位

一旦完成对一个品牌的全面剖析，我们接下来就会开始关注潜在需求者的感受力。进一步讲，我们全力关注还有多少功能性的和情感方面的需求是没有被满足的，然后我们开始探求这些需求被满足到了什么程度，以及品牌所面临的机遇。

4.结合两个定位

在这一阶段我们开始担任中间人的角色。现在我们了解了故事中的两位主角——潜在的需求者和品牌，开始为双方寻找契合点。短期内，我们对品牌如何通过产品的特点和优势了解需求者的功能性需求产生了兴趣。然而，我们需要知道的是，建立在共同的价值观和信仰之上的品牌理念能够为一段长久的关系的形成增添光彩。

5.直面障碍

故事模式需要我们为横亘在品牌与潜在需求者联系之间的交流障碍下个定义。通常情况下，他们分为四类：意识、理解、联合和青睐，故事情节根据这些障碍被克服的程度来设置。除了找出前进途中的这些大石头，为了实现最终建立联系的目标，我们还需要区分它们的优先次序，决定哪个障碍应该最先被清除掉。

6.完成故事摘要

在这个阶段，我们按照逻辑的一致性回顾了之前的几个步骤，并把它们总结成一个故事摘要。跟重视创意性的传统摘要不同，这个故事摘要构建了整个品牌故事的框架，指出了内外两层角色——品牌与潜在的需求者。一旦完成这一过程，我们就会在这个新定义的品牌故事中发现各要素之间的一致性。另外，我们还会对故事情节进行总结，并展现品牌故事的情节和主题。

第6章　收集背景故事

分析一个品牌是如何发展时，

背景故事就相当于品牌境况的快照。

如果把故事中的人物和情节换一个场景，每一个故事都可以是另外一个故事，一切都会神不知鬼不觉。

——尤多拉·威尔蒂，美国短篇故事和小说作家

一个品牌的背景故事描述了什么时候、在哪儿以及为什么发生了这件事情。它同样指出了这个故事最初被塑造的原因，同时，故事还描述了主要角色遇到的问题以及机遇，即品牌自身和它的受益者——潜在的需求者。正如市场状况分析的那样，背景故事通常涉及营销领域。在任何情况下，这种描述都应该是恰当的。在分析一个品牌如何发展的时候，背景故事就相当于品牌境况的快照。

到目前为止，我们把背景故事当作品牌故事。在用一块一块的背景拼图搭建起品牌故事的过程中，我们会问：“这个品牌的现状是什么样的？它是怎样一步步走到今天的？”

我们把背景故事分为三个部分：“最初阶段”“之后是怎么发展的？”以及“现状如何呢？”

最初阶段：我们不可避免地会问，这个品牌故事是怎么开始的？是谁创造了它？出于什么原因创造了它？最原始的设想是什么？如今那些原始的设想还在吗？如果不在了，为什么呢？

之后是怎么发展的？如果这个品牌有发展历史的话，从一开始就有非常了不起的成就吗？如果不是的话，是什么阻碍了它发展？这个品牌是如何改变、改进，或者堕落到今天的状况的？

现状如何呢？背景故事中现状如何这一部分也许是最重要的，因为在这里我们接过了接力棒。基于我们已经了解这个品牌的过去，现在如果有什么该做的话，那就是要把这个品牌向前推进。

通常来说，标准的SWOT（Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats的首字母缩写）分析会揭开很多重要的事件，也可以选择使用品牌的四P因素分析法。

与此相反，我想做的是赋予品牌故事扩散一个目标，去创造一种坚固而又持久的、与潜在需求者之间的联系，像一个作者塑造小说人物那样关注品牌与潜在需求者。

首先，在描述背景故事时，尤其当你在为一个公司做宣传的时候，需要在观察上下大力气。更确切地说，我们更感兴趣的是孕育了这个品牌的公司文化。所以，我们要像人类学家那样去评估一个公司的价值观、习惯和传统。当然了，很多令我们感兴趣的信息都是通过采访这个公司管理部门得来的，但是更多的来自于我们看到的而不是我们听到的。

例如，我们更乐于观察办公室是什么样的？员工是怎样着装的？当他们互动的时候我们怎么给他们定性？这个公司依赖于正式的还是非正式的渠道进行交流呢？这个公司的作风是严肃的还是更悠闲一些呢？在公司的墙上你能看到什么样的图片或者企业信息？

另外，这个公司有什么样的仪式和惯例？如果有的话，员工们对此有什么看法？员工有坚信的口号或信条吗？管理部门对员工的评估是什么样的？员工对管理部门的评估是什么样的？这些都有助于分析在这个品牌被生产出来和推向市场的过程中，那些重要的信念和价值观是如何发挥作用的。

除了查看公司员工手册之外，有时我们也会随机在各个部门，选择一些员工做一对一的采访。在采访过程中，我们要求他们带来一些从杂志或者是谷歌搜索引擎上得到的描述公司的照片，并且询问为什么会选这些图片，这样就能提取出很多隐藏的信息，诸如对公司和这些员工来说什么是最重要的问题。

我们对员工在公司内部如何晋升，以及离职率如何很感兴趣。什么样的人能够得到雇用？什么样的人能够得到快速晋升？公司的权力核心在哪里？营销人员在与相关运营机构与财务人员中处于权势等级的什么位置？首席执行长官是什么背景？

有时候我们会让被采访人用一些比喻去描述他们的公司；比如公司像什么样的动物、车子，或是名人？我们也会尝试定义什么样的人是公司里的榜样，或者找出员工眼中的公司英雄。语言也是一个公司文化的标志，公司里有频繁使用首字母缩略词、暗喻或是行话吗？公司用语是正式的还是不正式的？公司内部的禁忌是什么？有什么值得赞赏的地方？

除了观察，调查评估也同样很有用。有大量的员工评估标准可以用来界定一个公司的文化。有一家丹尼森咨询公司，创造了一种叫作丹尼森文化调查（Denison Organizational Cultural Survey）的评估，这项评估回归到对投资、销售增长、质量、革新以及员工满意度的测评上来，可以用来评估组织文化与基层员工表现之间的关系。

再次重申，这一章并不是在试图提供一张答案清单，来回答所有涉及为品牌或者潜在需求者构建背景故事的问题。而且如果你需要的话，很多营销教科书和互联网上都有你想要的信息。本章的目的仅仅是执行针对企业环境行为的评估，从而印证关于公司的历史、过去和现在的确切信息。这一评估的挑战往往在于，实施期间可能无法获得足够的信息，甚至往往比从相关材料中筛选出的信息还要少。

第7章　品牌个性化

在规划阶段，

不要把注意力放在客户需求上，

而是由内而外地研究品牌本身。

成功意味着永远不要让竞争来定义你。相反，你必须从一个自己深切关注的角度来定义你自己。

——汤姆·查普尔，“Tom’s of Marine”品牌联合创始人

在大学上市场营销入门课程时，有一天教授在全班面前问我该如何定义“营销概念”。在没有完全准备好的情况下（好吧，也可以是说在完全没有准备的情况下），我站起来，怯怯地回答道：“是低价买入，高价卖出么？”

另一位同学从座椅上蹦了起来，狂妄地说道：“任何人都会回答这个问题。”教授给了他高度的赞扬后，我先前的尴尬顿时变成了一种羞辱。我永远也不会忘记营销的概念，即便是30多年后，我仍能逐字地背诵：企业在确定如何比他们的竞争对手更好地满足客户需求之前，应该先分析客户的需求。之前真是低估了这种羞辱感对记忆的帮助。

市场营销中曾提到了营销的两个步骤，“先分析客户需求，再确定如何满足客户需求”。在过去，这相当于一种宗教信仰，遵循它注定会前往营销的天堂；以生产为导向的营销人员或者颠倒顺序的那些人将被放逐到营销的地狱。然而，30多年后，我已经成为了营销概念的“马丁·路德”。

对于新品牌或者没有明确自身特色的品牌，把宝都押在一个新发明之前进行客户需求调研，这确实很重要。然而，对于大多数在相对较新和仅仅能维持生存之间的品牌来说，我强烈建议避开营销的概念。

市场营销的概念来自于一个片面的观点——“顾客是上帝”。所以先找到上帝需要些什么吧，然后满足上帝。市场营销学认为，如果不这么做，那将是对上帝的一种亵渎。但是，让我们稍微违背一会儿信仰。至少，事后还可以忏悔。

首先，让我们来看看“新可口可乐”（New Coke）的营销案例吧。在可口可乐开展的全球口味测试中，上帝说：“哇，这种新口味的可口可乐比老款的更好喝，赶紧推出上市吧！”但是，当可口可乐公司将这种新产品推向市场时，上帝却感到十分沮丧。“可口可乐公司怎么能抛弃自己丰富的传承呢？”上帝却这样说道。

就像中高档的凯迪拉克一样，奥兹莫比尔牌汽车（oldsmobile）过去也一度被认为很有发展前景。这时，上帝说：“你的车是为老年人准备的，让它更加年轻一些吧。”所以奥兹莫比尔喊出“不再是你父亲的奥兹莫比尔”的口号来重新打入市场。这真是个“好点子”，直接让奥兹莫比尔入土为安了。

GAP（美国最大的服装品牌）曾经试图换商标，以更加贴合顾客们所说的“从古典到性感的转变”。然而更换商标后，顾客们却在网上对其进行冷嘲热讽。GAP的发言人悲伤地说道：“终于明白我们的品牌是有着多么大的能量了。经过谨慎的思考，我们决定换回原来的蓝色方盒子形商标。”

肯德基曾发现顾客们变得越来越有健康意识，而且顾客们建议肯德基也要跟上这种潮流：“你们卖的是炸鸡。这不是健康食品。”于是，肯德基开始投放广告：“嗨，我的上帝，改头换面的肯德基现在主打新式烤鸡”。上帝说“太棒了”，但却不再那么频繁地光顾肯德基了。

每当列出这些营销失败的案例时，我总会听到一两个“但是”。“但是”这些公司认为是顾客的错误，或是他们向顾客提出了错误的问题。这时，我也会回敬一句：“但是”这不是问题所在。在这些例子中，品牌都忽视了一样非常重要的东西：不管客户说他们想要什么，不论是哪一个品牌，它可以做的改变毕竟都是有限的。市场营销的理念告诉我们，先研究客户；而故事思维告诉我们，需要先研究品牌。

先研究客户，还是先研究品牌

作家，至少对于那些最优秀的作家来说，并不会在一开始就采用聚焦的方式来决定故事主题。一项读者调查表明，变换写作风格可以让作家的书更加畅销，但桃莉丝·基恩斯·古德温 [19] 不会因此停止写她的历史小说，而菲利普·罗斯 [20] 也不会因此开始写滑稽小说。史蒂芬·金（Stephen King）曾被要求评论一篇他读过的故事。“不，”他叹息着说道，“这不是一篇好故事，作者忙于听从周遭的声音，然而他更应该倾听自己内心的声音。”

通过故事思维扩散品牌的过程就是按照市场营销的概念逆向行动。在规划阶段，不要把注意力放在需求者的需求上，而是自内而外地研究品牌本身，以发现品牌到底能代表些什么。

从定义上来看，成功的品牌，能同时在内外两方面良好地体现品牌的理念。就让我们先从理解品牌的内涵开始吧。首先，我们要从品牌自己的“文化历史专家”（其管理层和雇员）身上挖掘它自身的含义。通常，需要借助一些工具来发掘一个清晰的品牌内涵，但有时这个内涵很难通过几个词来概括。至于这些工具是什么，我们接下来会加以介绍。

当然了，这并不是说，在这个过程中不可以进行客户调研。要知道，任何调研都有助于明确品牌与消费者之间的距离是近还是远。调研能够提供一个反馈，但也仅此而已。

在固有的价值范围内改变

从上述案例可以看出，随着时间的推移，需求者对品牌的认同与品牌的个性密不可分。一旦人们认同了这个品牌，就不会轻易离开。然而，一旦确定了销售业绩的下滑是由于品牌形象老化过时造成的，又该怎么办呢？

试想一下，如果在一个10分的等级里，1代表“增量性的改变”，10代表“重大性的改变”。一个品牌的个性有多么深入人心取决于可以接受的变化和值得相信的变化，而它们恰巧分布于这两个极端之间。

特别是对于成熟的品牌而言，即便有可能，也非常难以对品牌个性做出重大的调整。你可能会去尝试，但估计还是“覆水难收”。此外，品牌现有个性深入人心的程度，将在很大程度上影响可以进行多少改变。

轻率地改变品牌形象之前，需要事先评估改变可能会带来的风险，包括潜在的积极因素和不利损失。Chicken Little（《鸡仔总动员》）的制作方管理层预见到“我们必须改变我们的形象，否则我们将会灭亡”，而这种说法应该是经过小心谨慎的思考而得出的。很多时候，唯一需要改变的是，完善那些需要改变的信仰和价值观。面临的挑战是如何帮助管理层找到品牌的内在价值，这将是持续推动品牌向前的动力。而且，必须在尝试与潜在客户建立起联系之前，明确品牌的内在价值。这时通常需要做出一个准确的判断，然而，如果对做出的判断有所怀疑的话，调研公司可以提供帮助。

然而，无论遇到什么情况，总可以做出一些改变的，不论这些改变多么微乎其微。理想状态下，你总是希望用最小的改变实现最大的转变。所以，当一个增量性变化奏效时，就没有必要进行重大的改变了。

也许你会发现，需要做的仅仅是强调其现有形象的不同方面，或者是更贴近当下的时代。“好时派”最近的一项宣传活动就证明这一点，好时派的广告宣传才是奥兹莫比尔转型的正确样板。

我清楚地记得，当我每天早晨躺在床上等待使用洗手间时，听着我父亲刮完胡子、啪啪啪地用双手向脸颊拍打“好时派”须后水的时候，我可以预算出准确的时间。如果我走向他，他也会给我涂一些，那么一整天，我都会在想，我是不是已经像他一样了。对我而言，好时派就是男子汉气概的一部分，我早晚会拥有这种气概。好时派充分展示了成年人的价值观。和奥兹莫比尔试图把外观变得现代化不一样，好时派仅仅使品牌外在表现变得更富现代气息，同化其内在的价值观，而不是向它所代表的形象致歉。在21世纪这个大背景下，用一句人们常说的口头禅“闻起来像男人一样”，把品牌与当下男性的核心价值观联系起来。

还有一个关于“阿贝克隆比&费奇”（Abercrombie J Fitch）的案例。位于纽约第五大道的旗舰店将公司所传承的户外运动理念和现代年轻人经常购买牛仔裤、T恤的去处融为一体。在那里，你可以看到收银台上方安放的鹿头，在昏暗灯光下的木制独木舟，还有打烊后在商店里进行舞蹈表演的音乐俱乐部。

一般而言，品牌在固有的价值范围内找到一种改变的方式，总要好过采取一种全新的定位。用这种方法，一个品牌可以在保留其众所周知的传统的同时，变得与时俱进。

标出自己的坐标

品牌个性的过程，就好似在大型购物中心的引导图上找到标有“您在这里”的X，没有人会比管理层更加清楚这个品牌的X应该打在哪里。如果品牌的管理者对在哪里标出X有不同看法的话，必须首先努力做好内部协调工作。

但是，如果你认为品牌的功能性特点和优势就意味着这个X，那就还需要进一步去寻找。你现在所看到的只是品牌的外层而已。如果不继续寻找，你会在接下来的路上遇到危险。一旦一个品牌的定义仅仅由它的外部因素来决定，那么需求者很难从其他角度来看待这个品牌。

那么，请看看美国施乐公司吧，它曾经将自己与复印机联系起来。不过这都是过去时了。当施乐试图推出电脑产品时，大家都产生了抗拒。复印机制造商的身份不允许再用任何其他的方式来看它。汉堡王曾将自己打造成能够按照顾客所想的方式品尝汉堡的地方。那段时间里，这使它与其他快餐店相比，具有功能性的差异。另一方面，麦当劳从早期就将自己的品牌与饮食、流行文化和生活乐趣的价值联系在一起。这么看来汉堡王一直没能赶上麦当劳，还有什么奇怪的吗？一旦品牌的功能性卖点变成过去时时，汉堡王就失去了它的优势。

同样，多米诺比萨 [21] 以其“30分钟内比萨必达”而声名鹊起。自从30分钟交货成为常态，多米诺比萨就一直纠结于自己的品牌定位。

以上是关于前面讲过的第一、二阶段的案例。

和这些案例形成对比的是耐克，一个在众多消费者中实现第四级联系的品牌。耐克不仅仅是一家跑鞋制造商，从初期开始，耐克将自己与“运动场上的表现来自于意志力与奉献精神”的信念联系在一起，并将这一想法轻松地就扩展到了所有印着耐克商标的运动装备上。苹果公司也是一样，它不仅仅是一台电脑，随着时间的推移，它已与独立性和创造性联系在一起，这体现在它定期推出的每一款产品上。另外一个成功的品牌是谷歌。谷歌不再是一个搜索引擎，它通过高度关联的产品，逐渐成长为一支信息产业的领军力量。

也就是说，不能远离品牌外部因素的重要性，它可以提供消费者在哪儿的宝贵线索。但还是回头花点时间研究下产品的功能吧，这样也许可以更好地理解品牌自身潜在的生命力。

我最近的一项工作是和一个已经在业内树立起折扣形象的品牌合作。

由于产品成本日益增加，为了获得成长，该品牌需要增加利润。我们和公司管理层一起，从折扣店的外部入手，研究并找出它潜在的人文价值，这也正是这个品牌采取折扣策略的根源。我们认为，该品牌应当把公平和诚信视为高于一切的准则，才能得到有效的管理并获得最大的认同和支持。随着广告的播出，该品牌以公平支撑起了内部因素，而不是每个价项的折扣，吸引到了那些对公平有同样价值观的消费者。反过来，在更多的情感诉求被满足的同时能够实现顾客的预期，让他们看到自己的产品总是比竞争对手的价格低，这个以折扣为个性的品牌也可以增值。

科学而艺术地构建品牌

艺术家发表意见之前，许多规划步骤都是从科学开始的；科研人员发表意见之前，构建品牌故事都是从艺术开始的。传统方法首先要看消费者想要什么、需要什么，这无疑会让品牌走向歧途。故事思维基于一个前提：力求真实可信。并且把这种真实性强烈地贯穿于品牌的价值观和信念之中，不会因为有新的机遇出现就胡乱编造，或者轻易改变品牌的价值观和信念。

虽然有时定位一个品牌会被认为激进，但在现实中，品牌的扩散有着更加保守的基础。前提是，不应对翻新品牌识别度掉以轻心。我们应当去拥抱它、接受它并找出方法去改进它，而不是放弃它原来的身份。

品牌的内在价值

事实上，很多人都认为品牌故事的主角应该是客户。现在希望你能知道，如果把品牌故事的主导地位让给消费者将会发生什么。我们相信顾客的满意是我们不懈追求的目标。然而，当一个品牌将消费者和潜在需求者作为指引品牌发展的方向标，结果可能是灾难性的。

我们正在寻找品牌的内在价值，既不是一款产品，也不是服务优势，更不是经济利益。我们寻找的是某种非常重要的信念，它能解释为什么在它背后隐藏着产品特性和巨大的利润。事实上，我们正在寻找的是品牌的起源。有时我会问自己，品牌的内在价值会不会只是品牌的营销方式。请注意：这个营销方式“不是”我现在正在讲的故事思维。如果说关于品牌的内在价值问题，那有一点必须要记住：营销是品牌的理性目标，而品牌特有的价值观驱动着这个理性目标。

我不是在贬低营销的重要性。显然，每个公司或品牌应该都有一种营销方式。但营销是极其模糊的概念，通常不会起到情感推动的作用，也没有什么创造性。举一个大品牌的例子：“（我们）一直在不懈地努力，希望提供一款独一无二的、低廉的、优质的服务和精心的搭配的综合产品包来满足顾客的需求。”相比他们的营销手段，我更感兴趣的反而是这款综合产品包究竟是什么。

书籍、网站、许多咨询服务者都可以就如何进行营销描述给出建议。对于到底什么是营销？营销应该是什么样的？大家众说纷纭。我的目的并不是卷入争辩当中，而要说明正如之后讨论的那样（第13章），营销并不等于品牌独特的价值主张。众所周知，当我们把某些原则写入“品牌独特的价值主张”营销策略的时候，这些原则就会被看作一种信念，比如“我们相信少数敢于展示他们个性的人”或“发明的目的是重要的，但是目的明确的发明才是关键。”有时候“独特的价值主张”会变成一句口头禅或是督促行动的口号——“迎难而上才是解决困难的最好办法”。有时候这种主张听起来或者看起来像一条广告语，比如“想做就做”或“不走寻常路”。事实上，“品牌独特的价值主张”策略的确成就了一些伟大的广告。但请记住，“品牌独特的价值主张”策略从来不会去提要求。因为要求往往会带来争吵。故事正是因为从不去争吵也从不去辩论才赢得了顾客的青睐。相反，故事会许下承诺并给出结论。

在接下来的章节中，将分别举例子来讨论如何对品牌进行独特的价值描述并展现故事主线。现在，我们只需了解品牌的价值主张并能确切陈述其与品牌相关的独特信念即可。此外，必须保证对于品牌价值主张由外至内的任何描述，都是真实的。

内在价值与和外在价值

品牌的内在价值和外在表现类似故事中的主题和情节。正如我们讨论过的，故事的主题就像品牌的内层，往往由一个更深层次的目标组成。情节就好比品牌的外层，解释故事是怎样发生的。

我们经常看到商家把品牌的内层（主题）和外层（情节）混淆在一起。确实，这相当普遍。当我们第一次采访新客户或潜在客户时，我们问的第一个问题总是：“是什么东西赋予你的品牌以意义？”这个问题想要挖掘的东西类似于“电梯演讲” [22] 的目标。我们得到的回答往往都只涉及了品牌的外在表现层，比如，“我们餐馆能够做出口味独特的菜肴，还能提供别具一格的搭配”，或者“我们是全美国最大的网络健康俱乐部”，再如“在我们的赌场最容易赢钱”。

营销人员认为品牌的特殊性存在于具体的、理性的表述之中。罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves），被人们视为现代广告之父，营销人员从他那里学会了描述品牌的不同功能并且理所当然地把瑞夫斯的理论当作品牌独特的销售主张 [23] 或者独特的卖点。不幸的是，这样一来品牌所做的事情通常会与它的核心价值背道而驰。

在要求客户向我们陈述独特的销售主张或在一分钟内把自己品牌的独特卖点向我们表述清楚时，我开始意识到他们的表述绝大部分都很糟糕。不过，我也意识到我的问题同样糟糕。如果一个品牌一直在寻找一种方法对内在价值做出描述，那么它什么也找不到。因为品牌的内在价值可塑性很大，难以对其做出清晰具体的描述。我发明了一种可以跟“电梯演讲”相媲美的方式，可以用在鸡尾酒会、网络社交活动或者其他能派上用场的地方。对品牌内在价值的描述应该说成：“我们相信有说服力的故事。”这样一来，我们就会更容易理清思路。所以，我也可以跟大家一样，借助于品牌的外层来讨论：“我们是一家提供全方位服务的市场营销机构，我们的机构能够做到‘什么什么和什么什么’，并能为顾客提供诸如‘怎样怎样以及怎样’的服务。”虽然我知道这样说，和其他的机构没什么两样。而且，也不足以帮助我们与潜在的客户建立起第四阶段的联系。

因此，当我问到是什么让品牌变得与众不同时，我已经能够接受任何回答了。但我坚持认为，核心价值就是核心价值，情节就是情节，在情节中无法找到核心价值，我们只能通过核心价值本身来认识什么是品牌的核心价值。

请看下面这个故事：

一个男孩去商店买牛奶。走进商店时，他看见一个小偷劫持了收银员。他马上跑出了商店。

这个故事有什么意义？和下面这个故事做一下比较：

一个年轻人去商店购物。走进商店时，他看见一个小偷劫持了收银员。他很惊慌，马上跑出了商店。第二天，他在当地一家报纸的头条上看到：“小偷射杀商店收纳员”，他想应该报警并且告诉警察他所知道的事情。多年以后，当他回首人生时，他仍然无法释怀为什么当时没有那么做。

这两个故事都向我们提供了情节或者说一连串发生的事件，但是第二个故事说出了重要的一点——讲这个故事的原因。无论它是不是一个主题鲜明的故事，我们都能简单地理解这个故事，因为它与我们潜在的情感相通。

第一个故事类似于我们日复一日看到的那种广告：它们全方位地强调产品的特点和优势，大部分都是以“最”字结尾，在观众面前大肆强调“最好”“最快”或者“最大”，然后用一个无关的主题结束广告。但是，这些所谓的主题，充其量不过是一些情节主线，讲了一下这个品牌做过什么，而不是去展示品牌所倡导的价值观。

作为电视广告的观众，我们已经走过了漫长的道路。但广告从来没有被完全信任过。随着时间的推移，消费者越来越不相信广告。

我看到我的两个小孙子看麦当劳的电视广告，三岁的那个对五岁的说：“为什么他们说他们想让你笑？他们不让我笑。”

五岁的孩子说：“笨蛋，因为那是广告。”

从很早以前开始，人们就对广告产生了不信任，渐渐地扩大为怀疑。近年来盖洛普民意测验 [24] 的结果显示，在高水平的推销人员中，二手车销售员的排名略胜一筹。从我对小孙子的观察判断，到他们这一代这种趋势也不会发生什么变化。回头看电视刚刚出现的时候，那时信息来源的可靠性更容易得到保证。只要把品牌做大做强，就能在电视上播广告，就能获得消费者的信任。但现在情况已经大不一样了。不仅如此，技术的发展已经成为广告的克星，它让人们对广告的作用产生了免疫。随处可见的聊天室、论坛和社交网络平台都在告诉我们，广告里说的那些不是真的或者事实并非如此。

不久之前，沃尔玛被发现“暗箱操作”，还发布虚假博客鼓动消费者购买。这篇博客表面上看是由一对儿美国夫妇撰写的，他们开着自己的房车横穿美国并且经常在沃尔玛的停车场里过夜。那么究竟是谁写了这篇博客？你肯定猜到了，是沃尔玛。结果，“好人”沃尔玛的诚信受到了质疑。

品牌内层和外层的矛盾总是格外醒目。有时，它甚至能成为整部书的主题。迈克尔是《可口可乐内幕》的作者，迈克尔·布兰丁以全美国人都喜欢的饮料为例子来指责美国南部地区反工会的成员，结果导致了很多工会积极分子丧命。政治家、运动员和著名人士提供了很多例子，说明内在价值如何被侵蚀。其中最著名的例子就是“老虎伍兹性丑闻案”，这一丑闻让聘请老虎伍兹代言的商家付出了沉重的代价，纷纷终止和他合作。显然，伍兹并不符合消费者心目中“真正的王者”形象。

弄虚作假足以毁掉一个品牌，品牌必须不惜一切代价避免自己与这一形象产生任何关联。不仅如此，品牌的内在价值必须（而不仅仅是应该）通过品牌所有可感知的接触点将这种真实性原则具体化。广告宣传的确是最明显的接触点之一。但最终的接触点，正如《真心话大冒险》 [25] 节目中的问答测试一样，存在于消费者和品牌形象的互动之间。对于一个品牌诚实性的终极测试要看它如何对待自己的顾客。但通常情况下，在涉及服务时，品牌营销人员和运营人员会遵循不同的工作路线，顾客看到和经历过的每一件事情都必须能和谐地证明这个品牌的知行合一。

界定品牌内层和外层的典型案例是Zappos [26] ，它是一家在线销售鞋和服装的零售商，其销量要远高于普通的网络零售商。Zappos拥有其他美国商家少有的一种品牌意识。我曾参观过Zappos在内华达州亨德森市的总部，亲身体验了它们的品牌文化。我所体验到的公司生存与发展的理念是：必须毫无保留地把幸福传递给顾客和员工。在接受《彭博商业周刊》 [27] 采访时，Zappos的首席执行官谢家华（Tony Hsich）说：“无论我们的顾客在买到新鞋或者合适的衣服感到幸福时，还是在接到一个友好的客户代表打去的电话时感到幸福，或者员工感觉展示他们的个性是公司文化的一部分，这些都是我们给人们的生活带去幸福的方式。”这种信念体现为365天无理由退换货政策，对于大部分客户来说免费的夜间快递服务以及长期电话咨询服务。在与一位Zappos的客户代表交谈时，很可能你才下单不久，就已经拿到了一封手写的感谢信。

公司的每一位员工都可以像“保护者原型”一样传递幸福的承诺。为了留住那些真正想融入Zappos服务文化的员工，公司一直以来保有一项特别服务，这项服务为每一个离开公司的员工提供2000美元，无论离职的原因是什么。而且，Zappos每年都会出版一本《公司文化》，这本书包括每一位员工在Zappos工作的点滴。他们的《公司文化》也还包括图片和对员工快乐工作环境的连续报道。

另一家积极促进品牌外层和内层保持一致的公司是克西餐厅（Cosi Restaurants）。克西是一家地区性、休闲快餐连锁餐厅，连锁店横跨美国中西部和东海岸地区。当一个新员工被雇佣后，会被称为合作伙伴，并使他感觉自己是这家餐厅的“合作伙伴”。这家餐厅对员工的培训遵循以顾客为中心，了解顾客独特的个性，并且高度重视服务规范。他们知道员工是品牌主题“让生活有滋味”的延伸。此外，克西在雇佣员工方面非常谨慎，他们只雇佣那些有热情传递其独特服务理念的员工。无论他的工作是真诚地和客人打招呼说“嘿，今天怎么样”，还是烤面包，或者是回答单调的问题，员工们都会获得公司管理层，直至公司最高领导的支持。人们经常能看见克西的CEO在餐厅里走来走去和顾客们交谈，而且他能记住每位员工的名字。除此之外，不断更新的菜单可以满足克西餐厅众口难调的顾客，公司的服务理念包括餐厅所做的每一件事都应该遵循的信念，这个信念就是“除了美食，克西餐厅还会带你开启一段美食发现之旅”。随着我们对事物的了解变得越来越精深，我们接收外界信息的触角也会变得越来越灵敏。如今，没有任何真相可以隐藏在产品的外衣之下，无论它是好是坏。

从“故事主人公”到“品牌主人公”

对品牌的喜爱程度与品牌价值观所起到的作用有很大的关系。这就解释了为什么有人愿意花买一辈子都用不完的比克笔（BIC）的价钱去买一只万宝龙笔（Mont Blanc），即使这两个品牌的实用功能完全相同。这也解释了为什么超市会花大价钱买进品牌食盐而不进普通食盐，虽然盐和盐没什么太大区别。

刚有MP3播放器的时候，我买了一个没有多少名气的RIO [28] 牌MP3。我不像关心产品功能或者便携能力（一级连接）那样关心这个品牌的内涵。但随着越来越多的MP3涌入市场，我希望能拥有苹果播放器，最终，我换掉了RIO。尽管它和苹果的音乐播放器功能差不多。然而对我来说，苹果的价值远远超过将功能考虑在内的其他所有品牌。事实上，我花了比RIO、微软、Creative [29] 还有其他品牌的播放器更多的钱买了苹果的iPod。iPod的白色耳机让见到我的人都知道了我的故事。我与苹果之间建立起的第四阶段联系，促使我愿意花钱购买这个品牌旗下任何一款产品。

尤其是B2B模式的营销人员，他们很少考虑品牌的价值。他们卡在第二或者第三阶段就停滞不前了。我在专门做B2B贸易的广告公司工作时，目睹了他们无视客户想要深入挖掘品牌内涵的意愿，完全从理性和逻辑分析的角度出发，只看到实际利益，比如减少休假、提高质量、增加投资回报率等。B2B模式的营销人员通常认为客户高度理智，因此会花费大量时间和金钱制作表格、图表、数字和回报率来和竞争对手进行比对。

但这与B2B案例中常出现的情况不同，即使购买风险升高，也不能证明需要降低品牌内涵的重要性以凸显产品性能。直到电脑能够计算出合理的购买决定之前，人一直都是靠感情来决定买什么，然后再给自己的购买行为找出一个合理的理由。归根到底，信任、信心、社会地位、安全性和创新性这些价值观会带来更强大的购买力，它们可以无视任何客观事实，支撑起产品的上层建筑。

价值观比产品功能更重要的原因是，功能上的差别是有期限的。产品性能的差异终有一天会消失。我们生活在一个2.0版本的世界里。今天，我们可以对所售产品的特性夸夸其谈（比如，更快捷、更廉价或者更持久）；明天，这些优势可能就荡然无存。从另一方面来看，一个品牌“独一无二的价值”营销策略就是定义这个品牌独特的价值观，或者说定义这个品牌所维护的、放之四海而皆准的真理是什么。一旦一个品牌树立起这个终极真理，引起消费者的情感共鸣，得到消费者的认同，竞争者就不能再照本宣科了。此外，一旦一个品牌建立起了自己独一无二的价值观，那么它就不再需要依靠那些今天有明天无的性能优势了。一个值得信赖的品牌，或者一个与消费者建立起了强烈的情感联系的品牌，可以无视对产品性能的竞争宣传。这种情感的联系越强烈，品牌对竞争攻势的防御能力就越强。

无论我们谈论的是B2B还是B2C模式的品牌，它们都面临着同样的挑战。这两种模式下的管理团队无论在上班时间还是在下班后都一直在面对着各种数据和逻辑分析。这样就可以理解他们为什么没有时间向品牌的内层拓展，去发掘品牌更具感情色彩的、更温柔的、非线性的核心价值。

品牌，像故事中的主人公，有复杂的性格，也会受到各种各样价值观的影响。在品牌内部找到这个最“真实的”、唯一的价值观——可以把顾客和公司员工的情感连接在一起——是所有品牌的制造商和供应商都面临的挑战之一。理性的管理意味着，需要一种正确的方式去反映品牌唯一的、最重要的价值观，以区别于竞争对手。有一系列的方法可以区分出这种价值观。但我们已经找到了一种方法，并且一次又一次地证明了这种方法的有效性。这就是我们接下来要介绍的原型分析法。

第8章　原型分析

我们可以采用原型理论来分析品牌的

内在价值观，

把品牌想成一个人，

分析他在利益目的以外，

受什么力量驱使才会如此行事。

品牌和隐喻故事一样，与某些神秘的东西——人类对神话传说与生俱来的向往——有着深厚的联系……

——斯科特·贝德伯里，耐克、星巴克营销主管

具有传奇色彩的心理学家卡尔·荣格，首先提出了“原型”这一术语，用来描述任何文化和历史时期内，所有故事的普遍行为模式。他通过故事对人物的描绘，发现其中存在着许多重复的行为，并试图证明这些行为或多或少代表着人类行为的普遍性。

理解这些原型是什么，以及它们如何影响我们的行为，有助于理解价值观推动我们行动的原因。同样，我们可以采用原型理论来分析品牌的内在价值观，把品牌想成一个人，分析他在利益目的以外，受什么力量驱使才会如此行事。

原型分析有点神秘又不可思议。我第一次对客户提出原型分析法时，他瞪大了眼睛问我是不是在焚香驱鬼。但通过对故事的研究，我发现原型分析是文学分析中最常见的一种形式。别担心，我们不会探讨得很高深。原型主题的涉及面十分广泛，远远超出了这一章所涵盖的内容。而接下来要讲到的内容，只涉及这一理论中实际和有用的部分。

维基百科将“原型”描述为“一个可以被拷贝、模仿或效仿的人物、典范或雏形；一种公认的符号”。换句话说，“原型”就是一类集合的通用版本。从这个意义上来看，“母亲形象”就是一种原型，可以在不同人物身上以不同性格彰显出来。

我们每个人身上都在不同程度上存在着原型特征。每个人在一种或几种主要原型的基础上长大。如果你对找出你属于哪种原型很感兴趣，我建议你上PMAI [30] 主页（可登录马赫人物原型指示器进行自我测试，网址为www.capt.org/。我做了这个测试，而且发现它对自我了解和与他人沟通有很大帮助，然而这又是一个关于“故事是指什么”的故事）。

与传统的品牌理解方式相比，使用原型分析是一种离经叛道的做法。但话说回来，品牌故事也是一个激进而且背离传统的品牌规划方法。

原型的普遍特征

为满足市场需求应使用多少原型的意见不同，一种说法列出50多个原型。另一个，则有100多个。卡罗尔·S·皮尔森 [31] 和玛格丽特·马克 [32] 在他们的著作《品牌的原型》（The Hero and the Outlaw） [33] 中列出了12种原型，这本书被许多人奉为品牌原型理论的奠基之作。通过对大量资料的总结，我们沿着皮尔森和马克的思路重新分列出12种不同的原型。你将会看到，每种原型都代表着一种人物形象，他们拥有着不同的价值观。接下来，会讲每种原型如何应用于品牌为增强可读性，我赋予了他们阳刚的属性，全部用“他”“对他”或者“他的”进行表述，但实际上所有原型都是中性的。

原型理论的应用

用原型理论分析品牌故事的性格特征是一个非常好用的方法，可以明确动机、看法、喜恶和一大堆心理特征来解释品牌的营销行为。我们以这种方式沉浸在故事中，把品牌看作一个人，看成我们故事的主人公。

我们塑造原型的过程与马克和皮尔森的原型模式不同。我们不依靠那么严格的辨识方法，认为只能选择一种并且是唯一一种原型来代表品牌。我们的指导方针也与他们不同，并不限定每种品牌只能严格对照唯一一种原型。然而，马克和皮尔森认为塑造一个简单、易于理解并令人难忘的品牌是十分重要的，这一点我们完全赞同。我们清楚地意识到，现有的研究已经证明，混杂、模糊的原型反而会加剧品牌辨识的混乱局面。无论如何，哪怕调查研究做得再好，严格遵守这种或其他某种原型列表的做法，都让我们无法放弃击败竞争品牌的想法，从而限制了找出品牌的内在价值。

天真汉

简单、善良的天真汉是乐于助人的、道德高尚的模范。他坚信做好人、行善事。

天真汉会说：

●“富有同情心地看待一起事物。”

●“好人有好报。”

●“即使在没人监督的时候，也会坚持做好事。”

最重要的品质

和谐、和平、乐观、简单、纯洁、天真、诚实、幸福、幸福、忠诚

鄙视：

●欺骗

●不和谐

●纠纷

●战争

●不合规矩

对立面：

●消极

●偏见

●邪恶

代表人物：

朱莉·安德鲁斯、罗杰斯先生、迈克尔·杰克逊、戴安娜王妃、奥黛丽·赫本

品牌特点

以简约、纯真、健康和简单生活为主

代表品牌：

迪士尼、德芙、水芝澳、希望工程、芝麻街、碧然德净水器、全食超市

探险家

探险家是个人主义者，追求自由、冒险和新鲜感来满足自己的心灵。无论是去攀登珠穆朗玛峰还是开着牧马人吉普去旅行，探险家找寻的是能够让生活变得充实的品牌。探险家通常是新发明最早的尝试者。

探险家会说：

●“当我死的时候才会睡觉。”

●“旅程比目的地更重要。”

●“因为它就在那儿。”

最重要的品质

探索、自由、冒险、独立、尝试、自力更生、野心、挑战、勇敢、自信

鄙视：

●界限

●无聊

●限制

●停滞

对立面：

●自满

●顺从

●逃避

代表人物：

艾米莉亚·埃尔哈特、哥伦布、尼尔·阿姆斯特朗、比利·吉恩国王、斯蒂芬·霍金

品牌特点

鼓励探索发现

代表品牌：

Groupon团购网站、乔氏商店、乐斯菲斯、吉普、探索发现频道

小丑

小丑是爱开玩笑的人——有一颗喜欢玩的自由灵魂，他们只活在当下，每时每刻都玩得开心。他们拥有捕捉和锁住观众注意力的独特能力。他们欣赏幽默且充满欢乐的品牌。

小丑会说：

●“笑是最好的良药。”

●“最浪费的日子就是没有笑声的日子。”

●“如果一个人仍可以笑，他就不会贫穷。”

最重要的品质

幽默、自然、魅力、年轻、欢笑、亲和、轻率、幸福、有趣

鄙视：

●严肃

●庄重

●悲观

●沮丧

●无聊

对立面：

●缺乏幽默感

●斯多葛主义

●清教主义

●悲伤

代表人物：

杰瑞·刘易斯、罗宾·威廉姆斯、史蒂夫·马丁、杰瑞·宋飞、金·凯瑞

品牌特点

帮助消费者尽情销售欢乐和幽默

代表品牌：

火箭筒泡泡糖、胡椒博士、Jack in the Box汽车快餐、兔宝宝、多力多滋玉米片、M&M巧克力豆、喜剧中心、士力架、百威啤酒

英雄

英雄拥有高贵的品质和面对困难战胜困难的能力。当困难迎面而来时，无论有多难，他们都坚定不移、不屈不挠、游刃有余，对自己的能力信心满满并且认为他们所拥有的都是他应得的回报。

英雄会说：

●“胜利就是一切。”

●“胜利需要才能，胜利铸就才能。”

最重要的品质

勇气、决心、耐力、坚持、成功、精英主义、实力、地位、荣誉

鄙视：

●软弱

●自我怀疑

●失败

●脆弱

对立面：

●恐惧

●自私

●怯懦

●悲观

●放弃

●失败

代表人物：

文斯·隆巴迪、兰斯·阿姆斯特朗、迈克尔·乔丹

品牌特点

挑战、激励、拥有攀登巅峰能力

代表品牌：

海军陆战队、耐克、慧优体、佳得乐

巫师

巫师探寻从平凡到非凡的方法。他们代表了宇宙中的神秘、惊险和新奇的事物。他们一直在不断探索，希望把梦想变为现实，孕育科技发展的奇迹，拿到长生不老药抵制岁月的痕迹，或者拥有一本可以在全世界自由穿梭的珍贵护照。

巫师会说：

●“一切皆有可能。”

●“梦想一定成真。”

●“奇迹从未停止发生。”

最重要的品质

魔法、想象力、欢乐、好奇、乐观、有趣、惊喜

鄙视：

●平凡

●失败

●维持现状

●无能为力

对立面：

●无聊

●一成不变

●悲观

●乏味

●消极

代表人物：

史蒂芬·斯皮尔伯格、乔治·卢卡斯、哈利·波特、比利梅、《绿野仙踪》里的巫师、史蒂夫·乔布斯

品牌特点

改变现状，创造奇迹

代表品牌：

皮克斯动画工作室、乐途、伟哥、太阳马戏团、迪士尼乐园、苹果公司

保护者

保护者看重同情心和慷慨，保护者以他人为重，为他人提供细心的照料、支持和安慰。

保护者会说：

●“爱你的邻人。”

●“照顾好自己。”

●“人人都有同情心。”

最重要的品质

怜悯、母亲般的建议、好客、守护、安慰、同情、慷慨、体贴、真诚、共享、温暖、智慧

鄙视：

●残忍

●仇恨

●痛苦

●严厉

对立面：

●粗心大意

●自私自利

代表人物：

佛罗伦斯·亨德森、特蕾莎修女、安迪·格里菲斯、弗罗伦斯·南丁格尔

品牌特点

安心、舒适，可以给顾客以温柔、宁静的体验。

代表品牌：

嘉宝婴儿配方米粉、老乡村连锁餐厅、金宝汤罐头、好事达保险公司、强生公司、卡夫饼干

情人

情人无疑渴望浪漫、亲密和感官上的愉悦，他们大胆放纵，尤其偏爱有强烈性吸引力和鼓吹自己富有魅力、能勾起人欲望的产品。

情人会说：

●“爱能战胜一切。”

●“只需要爱。”

●“一点点浪漫就有莫大的帮助。”

最重要的品质

爱、性感、爱慕、亲密、美丽、激情、欲望、销魂、关系、享受、快乐

鄙视：

●孤独

●缺乏吸引力

●平淡无味

对立面：

●仇恨

●蛮力

●纯洁

代表人物：

玛丽莲·梦露、休·赫夫纳、波·德里、斯嘉丽·约翰逊

品牌特点

提供一种浪漫的感觉、联系和感官享受

代表品牌：

维多利亚的秘密、歌帝梵巧克力、戴比尔斯钻石、拿破仑干邑、Axe男士香水、1-800-FLOWERS.COM花店

梦想家

梦想家是艺术家、革新者，喜欢天马行空的想象。他们喜欢用充满艺术气息和想象力的方式表达自己对世界的看法。

梦想家会说：

●“想就有可能。”

●“相信有就会有。”

●“人生不过是一场梦。”

最重要的品质

创造力、激情、别出心裁、想象力、创新、独具匠心、独一无二、艺术性、独立思考

鄙视：

●教条

●按部就班

●无聊乏味

●千篇一律

●苦苦等待

●限制

●命令

对立面：

●原教旨主义

●追随者

●一板一眼

代表人物：

约翰·列依、巴勃罗·毕加索、迈克尔·杰克逊、乔治·奥威尔

品牌特点

让客户去创造

代表品牌：

乐高、YouTube、iPad、绘儿乐画笔、尼康、Photoshop软件

皇帝

皇帝代表着老板、主管或者住在城堡里的国王，万王之王。他们浑身散发着权威感，行使领导力，对他人进行统治。他们愿意给品牌一个机会凌驾于众品牌之上，无论是价格、质量、服务还是性能……

皇帝会说：

●“当国王真好。”

●“高人一等。”

●“永得第一是对自己的奖励。”

最重要的品质

领导、力量、决心、影响力、尊重、主导地位、繁荣、自信、控制、财富

鄙视：

●失败

●混乱

●贫穷

●卑微

●粗制滥造

对立面：

●顺从

●无能为力

●秩序

●谄媚

●跟风

●懒惰

●软弱

代表人物：

比尔·盖茨、唐纳德·特朗普、迈克尔·布隆伯格、沃伦·巴菲特、马克·扎克伯格、玛格丽特·撒切尔、希拉里·克林顿

品牌特点

代表着权力并能帮助消费者树立起领导力和优越感

代表品牌：

保时捷、半岛酒店、美国运通公司、卡地亚、香奈儿、尊尼获加蓝牌威士忌、The Robb Report、Rolex奢侈品研究杂志、劳力士、蒂凡尼、四季乐队、卡迪拉克

反抗者

反抗者不满足于现状而且讨厌循规蹈矩，他们的行为可能是破坏性的，甚至令人震惊，让某些人无法容忍。对其他人来说，反抗者就是为了彰显个性不惜做任何事情的人。

反抗者会说：

●“生而自由。”

●“规则就是用来打破的。”

●“走别人没走过的路。”

最重要的品质

自由、不墨守成规、独立、有个性、激进、反抗、勇敢、鲁莽、挑战

鄙视：

●无能为力

●丧失自我

对立面：

●羊群思维

●依赖

●被动

●整齐划一

●胆怯

●懦弱

代表人物：

霍华德·斯特恩、丹尼斯·罗德曼、昆汀·塔伦蒂诺、Lady Gage、詹姆斯·迪恩

品牌特点

反抗成规，把握机会，为自己感到骄傲

代表品牌：

哈雷摩托、红牛、GoDaddy域名注册、匡威、X Games、世界娱乐摔跤公司（WWE）

知情人

知情人被视为无所不知、无所不晓的消息来源。他如饥似渴地搜集各种知识和专家点评。他有超乎寻常的好奇心。别人常常需要他的意见和建议。

知情人会说：

●“我们需要自己来找出真相。”

●“知识就是力量。”

最重要的品质

真实、知识、专业、智慧、严密、严密、客观、重承诺、深奥、教养、条理、明晰

鄙视：

●不可靠

●欺骗

●谎言

对立面：

●鲁莽

●非理性

●天真

●无知

●背叛

●偏见

●不诚实

代表人物：

奥普拉·温弗瑞、菲尔博士、爱因斯坦

品牌特点

能够提供可信的建议、知识或专业意见

代表品牌：

哈佛大学、彭博咨询、麦肯锡公司、弗雷斯特研究公司、华尔街日报

直射手

直射手憎恶托词，喜欢直截了当。他实事求是，做自己认为对的事情。他认为他所做的一切以及他与周围人的关系都是真实的。他友好并且不拘礼节。他不会只结交门当户对的朋友，他会按自己的节奏生活。

直投手会说：

●“我就是我。”

●“做真实的自己。”

●“实事求是。”

最重要的品质

现实、真实、真实、谦虚、坦诚

鄙视：

●虚伪

●自欺欺人

●诡计

对立面：

●做作

●肤浅

●傲慢

代表人物：

安德烈·阿加西、西蒙·考威尔、乌比·戈德堡、查尔斯·巴克利

品牌特点

普遍而且日常—they他们实事求是并且更注重提高产品功能而不是外形和风格。

代表品牌：

李维斯、米勒啤酒、西南航空、威格牛仔裤、Jim Beam

我们把以上12种原型分成两组：第一组包含“我们是谁”或者“能够成为什么”：第二组由照常理来看来不可能的原型构成。在品牌故事发展的这一阶段，借助原型来描述品牌的时机还不成熟。等到第三个C即潜在需求者定位的阶段再使用原型分析赋予潜在需求者以不同的个性是更明智的选择。

然而，对于原型分析，我必须做出一个重要提醒。使用原型的主要目的是，当涉及品牌的价值观和信念的时候，有一个可供参考的框架。我们的目的不是，再强调一遍“不是”，在已归纳出的12种原型的基础上，严格地按照原型来进行品牌描述。原型应该只用来协助我们做出判断。

我们需要把想法尽可能变得简单。这样一来，一味地根据我们对原型的定义判断某一种原型的特质，就可能犯下巨大的错误。允许原型有灵活的变化，理解每一种原型都有不同的变体并存在着微妙的差异，这一点非常重要。此外，还应该看到，各个原型间可以互相交融，他们之间的界限也不是固定不变、不能打破的。最好把品牌想成故事的主人公，或者想成一位魔术师，而不是直接下结论说这个品牌与某种特殊的原型之间契合无间，或者根本不合适。创造出一种不包括在以上12种原型中的新原型进行品牌描述也是相当不错的（很多情况下，我们也正是这么做的）。再强调一次，请不要把这12种原型看作可以进行品牌描述的、现成的捷径。相反，如果可以的话，在进行提升品牌内在价值的讨论时，把它们视为可以提高品牌生产能力和加强内涵建设的风向标。原型分析是达到目的的一种手段，并不是最终的目的。

关于品牌内在价值的最终看法

在使用故事思维塑造品牌的过程中，最重要的是必须认识到，虽然品牌的外在看起来限制了对其优势和特点的描述，但与此相比，品牌内在价值带来的限制实际上更为复杂。我经常会想，品牌的内在价值是不是就相当于品牌的“人格”或者“精华”，但是这两个词对不同的人来说意味着不同的东西，所以很难比较或者对比。无论能不能比较，品牌的内在价值都在朴素地陈述着，剥掉外壳以后，这个品牌所代表的、与其相关的价值观和信念的主体。为了与潜在需求者建立起第四阶段的联系，必须与消费者共享品牌的未来，并与拥有同样价值观的消费人群分享最亲密的关系。

原型分析是一种可以帮助我们做出判断的诊断工具。它并没有打算成为一门精确的科学。它的主要目的是，在品牌被人格化后，提供一种共同的语言，帮助我们与他人沟通。通过这种方式对品牌进行研究、比较和对照，更容易识别出一个品牌的价值体系。

如果你有兴趣阅读更多有关原型的内容或者关于原型是如何应用于品牌的，可以读威廉·k·费雷尔写的《现代神话中的文学和电影》。

下一步

如果你已经可以用很多不同的原型来描述品牌，现在就需要将之具体化。考虑一下品牌的特征和优势，它们现在或者未来能够证明什么才是品牌所代表的真实性。如果这些特征和优势不明显，那么现阶段你很可能想要放弃一些品牌原型。我强烈建议你在进入第三步（潜在需求者定位）之前，不要削减任何品牌原型。在第三步中，我们将就品牌与潜在需求者内外层的匹配展开讨论。

第9章　潜在需求的层次

外层用来解决功能性的需求，

而内层用来解释

这种需求为什么很重要。

精彩的故事反映我们的世界观。

——赛斯·戈丁

到目前为止，你对品牌内层与外层的差异性有了一定的了解。同样的概念可以应用于分析潜在需求者的特点上。

内层和外层的不同之处

潜在需求者的外层就是我们通常用来描述消费者的表面定义。如果一个作者想要与他创造出来的人物在情感上产生更多的共鸣，需要对这个人物进行深层次的描写。为此我们需要像作家一样，挖掘品牌的内层。不幸的是，如果对品牌或者创新的信念深入挖掘，通常会以一种过于简化的方式进行，这种方式可能会导致关键的部分被掩盖或者被忽略。按照讲故事的思路，我们花费了大量的时间使品牌的信念和价值观变得鲜活起来，并最终在品牌和潜在需求者（用我们的话来说，还可以称为人物和读者）之间建立起第四阶段的联系。

内层对于潜在消费来说由十分重要的理念和价值观组成。外层用来解决功能性的需要，而内层用来解释这种需要为什么很重要。在期望实现的目标与潜在需求者之间建立起一种强有力的联系，对于了解什么是潜在需求者的内层很重要。无论在故事中还是现实生活中，共同的价值观都是建立强有力联系的基础。共同分享的价值观的数量和程度，能够解释相识与友情的不同之处。在体育、音乐、电影、政治、娱乐或者其他方面，总会有一些熟人和我们有着共同的兴趣。然而，只有那些在生活中有着共同价值观的人才会与我们有真正的联系。在周末，对于高尔夫球场的变化，我更喜欢与朋友讨论世事沧桑。但是在这些谈得来的人中，能够成为真正朋友的人一定是对生活有着相似的期待，看待事情的角度与我相似，并且认为除了打高尔夫球之外还有其他更重要的事情要做。

通过阶梯法研究潜在需求者

研究潜在需求者时，我们有时会采取从外层开始然后返回到内层的方法。我们运用的这种研究方法叫作“阶梯法”。

有时阶梯法也被称为“方法—目的链分析法”，阶梯法是由托马斯·雷诺兹（Thomas Reynolds）和乔纳森·古特曼（Jonathan Gutman）这两位大学教授发明的。实质上，阶梯法同时用来探索外层原因以及相关的内层信念。通过个人访谈（也称为“面对面”）可以完成“认知梯”不同层次结构的搭建。这种梯式结构反映了我们考虑某一产品或服务的方式。

阶梯采访往往从一个简单的问题开始，然后就上一个问题的答案展开另一个问题。

采访者：“为什么是X？”

回答者：“因为Z。”

采访者：“为什么是Z？”

回答者：“因为b。”

采访者：“为什么是b？”

……

为了说得更清楚，我们用“白又灿” [34] 洗衣粉这个品牌做例子。以它为例子最重要的一个原因就是与市场上主导的洗衣粉相比，这款洗衣粉的漂白晶体能增加15%的亮度。下面是就这点特性展开的一个典型的阶梯式采访：

主持人：您曾经说过，当您在挑选洗衣粉时，漂白晶体是很重要的。为什么？

回答者：因为它们确保白衣服都是白色的，事实上与市场上的主导品牌相比，这款洗衣粉能提高15%的亮度。

主持人：为什么亮度重要？

回答者：因为如果白衣服不能保持原色，看起来会很脏。

主持人：为什么保持原色很重要？

回答者：因为我不想让孩子穿着脏衣服。

主持人：为什么不让孩子穿脏衣服很重要？

回答者：我不想让人们认为我给孩子穿脏衣服。

主持人：为什么不让别人认为是您给孩子穿了脏衣服很重要？

回答者：因为我不是那个孩子的母亲。

主持人：为什么让其他人知道你不是那个孩子的母亲很重要？

回答者：因为我认为我应该为孩子真正的母亲赢得尊重。

采访者：为什么对母亲的尊重很重要？

回答者：我想，这是一种共识。

采访者：如果你被称为一个好母亲，你会得到什么？

回答者：这会让我感觉很好。

通常，自尊是每一个梯子的最后一格并且也是探寻停止的地方。

在潜在需求者帮助下构建起的梯子能帮助我们定义潜在需求者的两个层次。对于这个回答来说，白色衣服是很重要的。这就帮我们定义了潜在需求者外层的功能性需求，这种功能性需要和情感性需要的联系让她对母亲的角色感觉良好。对于她来说，孩子穿着干净的白色衣服不会让她感觉内疚并且提高了作为孩子的母亲应该做什么事情的意识。对于另一个人来说，白衣服可能提高自信。她需要白衣服的理由是白色的衣服与白色的概念有关，当她的自我意识较低时，明亮的白色有时会让她感觉自信。在这两种情况中，阶梯分析法都从理智和情感两方面，揭示了一个品牌会遇到的问题与机遇。

通过观察各种梯形结构，研究受访统计，尤其在受访者回答内容一致的情况下，我们基本能够确定谁会是最可能的消费者。另一方面，我们发现在内层和外层之间的确存在着差异。当我们达到第四步，开始在品牌和潜在需求者之间进行匹配时，我们将会更好地界定出这些差异，并在其中为推广品牌和服务客户找到最佳时机。

其他用以定义潜在需求者的方法

还有另外两类方法可以定义潜在需求者的外层和内层。第一类方法主要包括大量投射性技巧，第二类方法涉及的某些内容被视为人种学研究。

投射性技巧

除非有一位经验丰富的采访者，不然你无法让受访者同时从功能和情感两方面，表达他的需要或者想要获得某种利益的原因。这种情况下，我们可以换一种方法，采用投射性技巧。我们从各种各样数量庞大的方法中总结出了这种技巧，鼓励（或刺激）受访者投射出潜在的动机、信仰、态度或者对一种模棱两可状况的感受。

投射技巧的例子包括：

词语联想：受访者会被问及某一个与品牌相关的联想词汇。他们需要说出听到某一个单词后头脑中反映出的第一个词，例如雷克萨斯、奔驰、宝马，来看看他们会用哪些不同的词汇来描述这些品牌。

句子填空：受访者会拿到一些不完整的句子并且被要求把这些句子补充完整。例如，这个句子可能会这样开始：我的洗碗机的最大问题是____。或者，最好的洗碗机_______。或者，我希望我有一个________的洗碗机。

故事填空：受访者会拿到一个不完整的故事，并且被要求完成这个故事。例如，约翰和玛丽结婚了。约翰感觉这对__________来说很重要，因为_________。或者，鲍勃的邻居刚买了个新割草机。鲍勃有点嫉妒，因为这台割草机是由_________做成的。

卡通测试：受访者会看到处于某一具体场景中的卡通形象，卡通人物间的对话会出现气泡对话框中。在这些气泡中有一个是空的，受访者需要填写这个对话框。例如，一位妇女在Gucci（古驰）商店看钱包。她脑中出现了一个想法。受访者需要写出这位妇女头脑中的想法。

角色扮演：受访者需要扮演成别人。例如，一名受访者被要求扮演成保险推销员。想象一下受访者会如何把自己对保险推销员的期待投射在角色身上。

无论使用哪种方法，都可以清楚地觉察出受访者的功能性需求和情感需求。

人种学研究

人种学研究是目前流行的可以同时对潜在需求者的内外层深入挖掘的方法。起初人类学家们用这种方法来观察部族、文化和社群。现在这种直接观察的方法被用来辨别潜在需求者的希望、需求和隐藏的动机。

伊莱克斯公司（Electrolux）就是一家受益于人种学研究的公司。伊莱克斯没有使用市场调查的方式，而是定期观察潜在需求者在家里使用家用电器的方式。在一个案例中，伊莱克斯公司经过调研发现，消费者会定期购买瓶装水而储存瓶装水占用了大量空间。此外，市场上具有过滤水功能的冰箱其过滤功能又占用了冰箱过多的空间。发现了这一点之后，伊莱克斯公司发明了带内置压缩滤水和制冰装置的冰箱，进而满足了消费者想要拧开水龙头把水装进瓶子方便取用的需求。

在另一个案例中，伊莱克斯公司发现，在那些只有一两个人的家庭却在使用低功率、大体积的洗碗机。这些洗碗机一周只能用到一到两次，这就意味着咖啡杯或者其他常用的碗碟不能每天及时清洗。为了满足这种需求，伊莱克斯公司发明了微波炉大小的洗碗机，这样就可以每天都用洗碗机来洗碗了。

伊莱克斯不但通过人类学研究方法找出了顾客需要被满足的功能性需求，而且还把自己品牌的内在价值与能够解决用户日常生活中遇到的问题这种联想结合在一起。伊莱克斯公司通过这些好想法传达了自己的主题思想——“想你所想”。

总结

在本章中，你应该已经对品牌和潜在需求者的内层和外层有了一定的了解。接下来的一章将是至关重要的一章，我们将要共同探索一些方法，这些方法将会在品牌能够提供的东西与品牌应该提供的东西之间实现最佳的匹配，这样就能在品牌与潜在需求者之间建立起一种强大而且持久的联系。

第10章　合理化定位

对任何品牌来说，

理想的搭配是品牌和潜在

需求者在内层和外层上都保持一致。

人类最伟大的天分就是拥有感同身受的能力。

——梅丽尔·斯特里普

想象一下，假如让你写一个故事，一篇只讲故事的故事——与品牌销售无关。你会自然而然地使用你所熟悉的故事结构，这个故事里通常会有一个排除万难、实现目标的角色。把排除困难的部分稍微放一放，将注意力放在你要描写的“角色/目标”这一对组合上来。这个角色可能是计划去干一桩银行大劫案的劫匪，也可能是一个正在试图搜集政府重要情报的间谍，还有可能是一位富有才华、想要得到公众认可的男音乐家或者女音乐家。你会给笔下的每一个人物，事先安排好角色，在这些人物和他们要实现的目标之间会存在某种恰当的、有内在逻辑的联系。比如说，在银行劫匪的故事里，他的目标就应该是抢钱，而不是去搜集政府的情报，也不是凭借他的音乐才华赢得声誉。

显然，这位银行劫匪的“角色/目标”组合很容易匹配定位，但套用到品牌故事上，想要让品牌和它的市场营销目标相匹配时就会出现偏差。回想一下，《时尚》杂志尝试过出售酸奶来拓展品牌知名度。史密斯威森公司 [35] ——对！就是那家枪支生产商——也曾在市场上销售过斯密斯威森牌自行车。

毫无疑问，上述是“角色/目标”极其不匹配的例子。但是，也有些例子看起来似乎讲得通却还是失败了，只是失败的原因没那么明显。拿世界头号非巧克力糖果制造商——救生圈糖果公司来说，曾在产品上加注：一款顺利通过口味测试的软饮料。然而，它悲惨地失败了，因为潜在需求者认为他们要喝到是是液体糖果。大量研究显示一个品牌一开始就存在缺陷，是因为品牌预期的角色和目标存在认知差异。

对任何品牌来说，理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致。例如，作为品牌外层的解决方案应该与作为潜在需求者外层的功能方面的问题相匹配。此外，品牌内层的价值观和信念也应该匹配起来。如果不匹配，有时就会产生难以克服的问题。

在“六C步骤”的第二步中，我们概括了通过原型来描述品牌现状和/或目标的一些方法。还考虑了几种与品牌外层相关的功能方面的优点。在第三步中，抛开对品牌的分析，我们同时关注功能性需要和购买动机。期待一个既可以满足功能需求又切合顾客情感需要的解决方案。迈入第四步，我们遇到了一种吃沙拉时常出现的困境。面对品牌和潜在需求者之间的各种排列组合，最大的挑战是挑出最好的，就如同避开沙拉中掺杂的豌豆，只要菠萝。这个挑战的简单或复杂程度完全取决于品牌和潜在需求者组合备选项的数量。

为了看起来更加清楚，建议给每一个角色建立外层和内层组合，以便揭示内层和外层的关系。一旦完成组合，开始在角色之间寻找匹配项。运用前面讨论过的“白又灿”例子，你最终可能会得到类似下页插图的东西。

当然，在这种情况下，已经提出的很多假设可能是真实的，也可能不是。首先，它假定洗衣粉的主要购买者是18岁及以上的女性。另外一个假设，当我们考虑潜在需求者的内层以及下图所示三个圆圈中的内容时，没有借助任何研究，就已经为三个消费群体确定了三种价值观。很可能也可以确定其他的消费群体和价值观。

不过，假如在第二步之后就结束了，我们可能会看到三种截然不同的品牌故事。分别为：（1）以保护者为原型的品牌故事；（2）以统治者为原型的品牌故事；（3）以巫师为原型的品牌故事。为了成为一个好故事，为了排除风险，我们要注意以下两条衡量标准：（1）机遇的数量；（2）机遇的质量。

机遇的数量

机遇的数量是用来衡量潜在市场大小的。这通常是最简单的方式，因为答案是一些非常容易获得的数字。显然，在这种情况下，以巫师为原型的品牌故事比另外两种品牌故事在机遇的数量上更占优势，因为我们的假设条件——全宇宙都是女人，不管她们的角色是母亲还是工人。

机遇的质量

机遇的质量与说服他人的难易程度有关。如何在每一个案例中实现品牌的内/外层组合与潜在需求者的内/外层组合相匹配？在某些情况下，这种匹配可能是显而易见的。但是，在大多数情况下，需要通过研究才能得出，尤其是有大笔资金支持的情况下。该研究可以通过多种方式进行，每种研究方法的优点和缺点相差不大。

以“白又灿”为例，我们再次假设各种广告是围绕上述三个概念来发展故事。

不用深入研究方法论，只需通过以下一组问题，我们将会对这三个领域的调查研究特别感兴趣：（1）受访者如何确认购买意向；（2）受访者如何确认品牌的独特性；（3）受访者如何能够认同品牌。通过回答类似的问题会发现：这个品牌适合我这样的人吗？

通常情况下，购买意向并不是购买行为的预测器，因为我们有意向购买的东西往往最终都没有买。但作为一个相对措施，它可能是非常有帮助的，尤其是当顾客对每一种价值观做出截然不同反应的情况下。在“白又灿”的例子中，以巫师为原型的品牌在顾客购买意向方面的得分要比其他两种原型低很多。进一步调查原因，我们可能会发现以巫师为原型的品牌在独特性方面的得分也会远远低于另外两种原型，因为受访者告诉我们以巫师为原型的品牌广告，他们以前见过或者听过。所以，我们也许应该排除以巫师为原型的想法。

让我们进一步假设，将剩下的两种原型进行比较，我们可以找到“这个品牌适合我这样的人么？”问题的答案。比方说，以统治者为原型的广告效果会遥遥领先。当然，相对于其他两种方案，以统治者为原型的品牌故事针对的消费群体人数最少，但却是受访者最认可的价值观，也正因为如此，以统治者为原型的品牌故事更加吸引人。以统治者为原型的品牌机遇的数量虽然少，但是机遇的质量更大、风险更少。

再次声明，这个例子仅仅是用来解释说明的。但是，它也指出了如何能够与第二步中考虑的角色联系起来进行分析。对机遇的数量和质量同时分析，可能会出现成功和失败两种不同的结果。有时，更多的机会可能会使盲目营销者走向失败。

正如我们所讨论的，品牌不会意识到如果它执著于非现实的东西，自身的局限性会导致巨大的错误。第三步让我们系统地去考虑不同的战略选择会带来不同的风险和回报。

第11章　直面障碍

当品牌与潜在需求者

建立起积极而有意义的联系时，

就能战胜障碍。

你若找到一条没有任何障碍的道路，它可能不会通往任何地方。

——法兰克·A.克拉克

英雄之路常常充满危险。圆满的结局只会在故事中出现，在故事中，人们能够击败火龙和人类的恶意，能够战胜自然危险或者技术灾难。但有些时候，障碍也会是精神层面的，而非物质层面的。因此，故事也会展示主人公如何克服恐惧、贪婪、气馁或其他负面性格，走上成功之路。

品牌也一样，在实现预期目标的道路上必须克服物质和精神层面的双重障碍。同时还要克服品牌故事情节方面的障碍。虽然为了构建情节，我们已经讨论过角色的组成，但是现在，我们必须重新审视这些给定的障碍。古典主义营销学者把这些障碍分为两大阵营：首先是外在障碍，或者是那些施加在品牌上的外部力量，如：竞争、文化、经济或者消费观念；其次是内在障碍，包括在发展过程中公司内部发生的事情，通常是与生产、分配有关的问题，以及品牌如何在竞争的环境下进行市场推广。

像大多数市场营销人员一样，故事思维也不可避免地需要考虑这些古典主义障碍。我们曾在第6章描述背景故事时讨论过这个问题。但是为了忠于故事结构，故事思维通过一种独特的方式揭示了各种障碍，这种方式与品牌的首要目标有关——品牌要与潜在需求者建立一个强大而持久的关系。

障碍也是分等级的。

我们在品牌的各个生命周期中策划了各种里程碑。潜在需求者在确认品牌信念体系的过程中，也意识到了产品的功能，从此潜在需求者与品牌之间的联系更加紧密了。为了使这种联系达到理想的程度，我们要找出在每个里程碑阶段阻止或妨碍品牌——潜在需求者关系的障碍。

四种障碍

一级障碍：缺少对产品的功能认识

关于产品功能方面的连接，遇到的第一个障碍是，对一个新类型的新产品缺乏认识。现在，旅行时已经无需再携带钱包，因为人们可以通过网络虚拟账户进行支付。现实生活中也常常看到这种例子。尤其是在我们看到新发明的广告之后，如：Shamwow [36] 、Snuggie [37] 或Ped Egg [38] 。因为以前从未有过这样的产品，所以首先必须完成一个最重要的壮举——创建自己的主要功能认识，让人们去认识和接受它。

二级障碍：缺少对产品优势的理解

关于产品优势方面，遇到的障碍是缺乏理解——为什么这个品牌的产品比竞争者的产品更好？在传统营销学的演讲中，经常会提到让潜在需求者去理解该品牌的独特销售主张（USP）。在产品生命周期的开始和成长阶段，常常会遇到二级障碍。

三级障碍：缺少品牌的关联性

三级障碍是品牌要考虑的首要问题。通常情况下，三级障碍是关于信任的障碍，在品牌和潜在需求者之间缺少一种正面积极的联系。导致缺少正面联系的原因很多，简单的原因如对品牌名称不熟悉，复杂的原因如对品牌的完全不信任。

有时，品牌会同时面对二级障碍和三级障碍。当我们提出有说服力的论据来证明产品的优势，并且不存在阻碍品牌发展的其他先决条件时，就能够战胜二级障碍。三级障碍源于对品牌的直接或者间接使用经验。不去考虑品牌自己鼓吹的优越性，我们有时候不会选择某些品牌，仅仅是因为曾经的一些不愉快的经历，或者是从别人那里听说过的一些负面新闻。

可以通过下列方式确认三级障碍的强弱程度：采访潜在需求者，让他们说出看到这个品牌名称能够联想到哪些词。这是一种衡量品牌含义关联性的方式，同时对确认这些关联性强弱程度也有很重要的作用。例如，你可能会发现你的品牌与“身份”“性感”或者“优秀”有关。进一步去了解它。通过调查潜在需求者对这些关联性有什么看法，测出关联性的强弱程度。“认为它是真的”和“坚信它是真的”之间有很大区别。这个道理同样也适用于对品牌负面关联性的认知。

四级障碍：缺乏对品牌的认同

如果最终未能在品牌和潜在需求者之间建立一个强大而持久的关系，通常是因为市场营销人员忽略了四级障碍——对品牌认同的重要性。很多品牌在战胜三级障碍后就停止了，因为它们认为已经到达了终点线。试想一下“如果我们仅能让潜在需求者看见我们确实很优秀，我们能够赢得市场份额”结果将会怎样。R&D公司 [39] 努力去研究和改进新配方，开发更好的方式去服务客户，或通过分销商去扩大其在超市中的摊位。

当然，持续创新是非常重要的。如果在战胜三级障碍之后就懈怠了，那么胜利将是短暂的。今天收获的成功迟早会过时或者被竞争对手复制。应对三级障碍就像是一个游戏——捶鼹鼠：敲下去一个，又出来另一个。

当我们不能跨越三级障碍的时候，经常使用的战术是降低价格。这就相当于举白旗投降，代表着无法克服三级障碍。过分依赖降价不但会减少利润，还会对品牌造成负面影响。最佳的办法是推动品牌进入四级障碍，而不是继续停留在三级障碍。

有一些比较智慧的品牌，能够看到战胜四级障碍的重要性。这些品牌可以很容易摆脱失败，因为它们尝试着将品牌与价值观和信念联系起来，仅仅依靠外层是无法做到这一点的，我们在本章中已经讨论过。其他品牌认为四级障碍是难以捉摸的，因为它们很难战胜四级障碍。品牌要想获得成功，潜在需求者必须能够对品牌表现出认同。不能强求客户与品牌产生共鸣。如果强求，必将遭到抵抗，从而将品牌推回到二级障碍的层面上。麦当劳放弃“我们爱让你微笑”活动是非常明智的，趁它还没有带来太多负面影响。这句话对很多人来说就是废话，它使麦当劳不得不去面对一些经营上的问题。

要想战胜四级障碍，品牌的信念必须与潜在需求者重视的信念紧密联系在一起。品牌的信念必须代表着潜在需求者强烈认同的价值观。此外，品牌的信念必须是值得信赖的，通过品牌的行为或者外层来进行真实的沟通。一旦克服了四级障碍，品牌会与潜在需求者建立起长期的联系，这种联系不可能被竞争者复制。

从成功走向成功

虽然我是按顺序依次介绍的这些障碍，但是我们必须要考虑这些障碍可能会同时出现。最初，当一个品牌开始与潜在需求者建立功能认识连接时，也要留意其他障碍，也许它们正躲藏在某个角落。我并不是建议同时面对所有障碍。如果这么做，会有太多压力。但是，要提前考虑所有可能出现的障碍，否则将无法应对即将到来的风暴。最坏的情况是通过某一产品的特征和收益来定义一个品牌，这样很难区分相同品牌名称下的其他产品。

拍立得（Polaroid）就是如此，它出名完全是因为它能够提供即时成像的照片。当它推出了一款摄像机，就无法跨越信任障碍，因为在摄像机领域，这个品牌名称看起来并没有竞争力。潜在需求者会质疑拍立得是否有能力提供一部好的摄像机，因为他们对拍立得这个品牌的认识仅限于“一部照相机”。美国施乐公司，一个复印机的代名词，当它试图生产电脑时也遇到同样的问题。

另一方面，苹果公司曾一直坚持“非同凡想”的价值观。在最初苹果公司与IBM等公司竞争时，以及在苹果公司推出Mac电脑时，这个价值观非常有效。苹果公司每次推出新产品，这个价值观都会帮助它克服障碍。即便是现在，当苹果推出如iPhone或iPad等产品时，人们会主动跨过障碍。任何苹果品牌的产品都能迅速跨过前三个障碍，直接进入四级障碍。

苹果公司没有碰到美国施乐公司一样的困境，因为苹果公司一开始就着眼于更广阔的空间，而不仅仅是某一件产品。苹果公司的信念覆盖了一切它能提供的产品。苹果公司证实了自己的价值观——提前考虑最终想要去哪里。通过确定自己的信念，苹果公司铺平了自己未来的道路，战胜了四级障碍，与潜在需求者建立起了强大而持久的联系。对于苹果公司的忠实用户来说，就算是苹果公司推出一种可食用的运动鞋，也能立刻得到他们的认可。

第12章　故事摘要

故事摘要不仅定义了

品牌故事的基本要素，

还定义了品牌必须面对的交流障碍。

写出摘要，整本书就已经完成了95%。

——杰夫里·迪弗，美国作家

现在，你打算写一个故事摘要了。类似于传统的摘要，故事摘要可以提供一个战略性思想总结，并确立品牌的预期目标。作为对所有步骤的总结，故事摘要定义了品牌故事的基本要素——比如，它同时确定了品牌和潜在需求者的内层和外层。此外，它还定义了品牌必须面对的交流障碍，以便在品牌和潜在需求者之间建立一种强大而持久的关系。

有些人认为，典型、传统的摘要的目的是询问潜在需求者们的鉴别结果，他们是什么想法和什么感觉，为了加强、改变或者提高自身的吸引力，品牌需要做些什么。然而，故事摘要与传统摘要也有两点不同。

首先，故事摘要的构造非常不同，因为它确定了一些故事的主体，对这些主体进行分析和定义，最终将其集中起来共同打造品牌故事。

其次，在如何提问和如何回答这两个方面的差异。在下面几页中你会看到关于故事摘要的图表，里面提出了6个不同的问题需要回答。提出这些问题是为了定义品牌独特的价值主张（UVP）或品牌故事背后的核心理念。

阅读图表时，你会发现问题3和6（见179～180页）都要求以第一人称的方式进行陈述，原因很明显，以第一人称的方式陈述会让你感觉更熟悉，更容易引起共鸣。这样一来，对品牌和潜在需求者的理解就远远超过那些以事实说明为主题的传统摘要。

在图表中，独特的价值主张是前面6个问题的结论。独特的价值主张往往是一个简单的句子或者词组，用来定义与品牌相关的价值观或信念。尽管独特的价值主张是一个“简单的”句子，但写出独特的价值主张确实是整个过程中最具有挑战性的任务。（为了使你更好地抓住品牌独特的价值主张，请阅读第13章。除了深入研究独特价值主张以外，我还为你提供了一些具有参考价值的想法。）

接下来是对这6个问题更加详细的描述，并举出了没有以第一人称的方式进行陈述的两个实例。随后，这两个实例又分别使用第一人称重新进行陈述。（如果你想下载故事摘要图表的第1页以方便参考，可以点击我的博客www.storyati.com。）

故事摘要六步骤

1.背景故事：品牌的现状是什么？它是如何发展到今天的程度？今天我们对潜在需求者了解多少？（请回顾第6章相关知识）

____

2.定义品牌的内层：品牌支持什么样的价值观或重要信念？如果你采用原型分析法，请说明该品牌原型的定义，并提供基本原理。

____

3.定义品牌的外层：产品（或者“产品们”）的优势和好处是如何支持品牌内层的？解释为什么外层与内层要保持一致？请以第一人称的方式进行陈述。

____

4.最重要的障碍是什么？鉴于在品牌和潜在需求者之间建立一个强大而持久的关系这一总体目标，在前进的道路上还有哪些障碍？解释你的答案，并给这些障碍分级：1=非常低，5=非常高

a.产品的功能认知：潜在需求者对产品的功能了解到什么程度？

_____

b.产品的优点理解：潜在需求者对产品独特功能的优点了解多少？

_____

c.品牌的关联性：品牌的关联性都有哪些？请说明这些关联性的强弱程度。

_____

d.品牌的认同程度：潜在需求者与品牌之间的关系到什么程度？

____

e.对品牌的认同是一个长期目标，看一下a到c的答案，品牌在短期内必须克服的最重要障碍是什么？

____

5.定义潜在需求者的外层：

a.提供所有相关的和重要的属性（例如，年龄范围、性别、收入、家庭人口、收入、地域等）。

_____

b.潜在需求者最想从品牌产品（或产品们）那里获得哪些重要功能？要确保其与品牌外层保持一致。

_____

6.定义潜在需求者的内层：潜在需求者认同的最重要的价值观/信念是什么？要确保其与品牌的内层保持一致。请以第一人称的方式进行陈述。

_____

故事摘要

案例一：“白又灿”故事摘要

这是一个关于“白又灿”故事摘要的例子，在前面的章节中我们已经讨论过这个虚拟的洗衣粉品牌：

1.背景故事：品牌的现状是什么？它是如何发展到今天的？今天我们对潜在需求者了解多少？（请回顾第6章相关知识）

“白又灿”是Practical Gamble公司新推出的一个洗衣粉品牌。它将面对很多强劲的竞争对手（例如：Tibe和Bliz），这两个品牌也是由Practical Gamble公司生产的，分别占领了32%和24%的市场份额。

研究表明，作为洗涤产品，人们最关注的是使用之后衣服的色泽亮度，职业女性更注重这点。通过分析研究，我们发现衣服的色泽亮度与自信有关。

目前，很多品牌都鼓吹自己的产品能够让衣服变得更加干净更加明亮（参见竞争者的广告）。虽然可能会对自己现有的品牌造成一定冲击，但是Practical Gamble公司相信“白又灿”，凭借其独特的漂白晶体，可以打败其他产品，赢得市场份额。许多洗涤产品可以把衣服洗干净。但是同时也会使衣服的颜色变得暗淡。“白又灿”中含有的独特漂白晶体已经通过测试，不管是白色还是其他颜色的衣服，在反复洗涤后，颜色会比使用其他产品后的效果更加明亮。经过20次的洗涤测试，“白又灿”洗涤过的衣服比使用其他领先产品洗涤过的衣服颜色明亮15%（通过lumen [40] 进行测定）。原因是：与其他的漂白产品相比，“白又灿”独特的漂白晶体对白色和其他颜色衣服的洗涤效果更好。

在进行三次市场测试之后（待定），将推出该品牌的产品。

Practical Gamble公司在研发方面花费了大量的时间和精力，在推出新产品之前，进行了大量的性能检验。管理人员认为在新产品问世之前，必须经过一系列的内部财务、运行和性能方面的测试。

2.定义品牌的内层：品牌支持什么样的价值观或重要信念？如果采用原型分析法，请说明该品牌原型的定义，并提供基本原理。

“白又灿”与统治者的原型联系在一起。它倡导的价值观是自信和成就。主要信念可以概括为“看起来不错就会感觉很好，感觉很好就会充满活力”。

3.定义品牌的外层：产品（或者“产品们”）的优势和好处是如何支持品牌内层的？解释为什么外层与内层要保持一致？

明亮的衣服能够提升自信。试验表明：“白又灿”洗涤过的衣服比使用其他领先产品洗涤过的衣服颜色明亮15%。

以第一人称的方式进行陈述。

4.最重要的障碍是什么？鉴于在品牌和潜在需求者之间建立一个强大而持久的关系这一总体目标，在前进的道路上还有哪些障碍？解释你的答案，并给这些障碍分级：1=非常低，5=非常高

a.产品的功能认知：潜在需求者对产品的功能了解到什么程度？

等级：5——每个人都知道洗衣粉的用途。

b.产品的优点理解：潜在需求者对产品独特功能的优点了解多少？

等级：1——“白又灿”是一个新产品，消费者对它的优点还没有认识或者理解。特别是对漂白晶体和它的优点理解程度非常低。

c.品牌的关联性：品牌的关联性都有哪些？请说明这些关联性的强弱程度。

目前，潜在需求者将“白又灿”与“干净”“洁白”和“明亮”这些词语联系在一起。但是，这些联系非常薄弱，仅仅是对品牌名称的一些理解，没有任何实际的使用经验。

等级：2——因为没有人知道这个品牌，所以对品牌的信任是不存在的。但是消费者对生产商Practical Gamble公司很有信心，完全可以激发大家对“白又灿”品牌产生信任。

d.品牌的认同度：潜在需求者与品牌之间的关系到什么程度？

等级：1——因为以前不存在这个品牌，因此还谈不上对品牌的认同。

e.对品牌的认同是一个长期目标，看一下a到c的答案，品牌在短期内必须克服的最重要障碍是什么？

理解产品的优点。潜在需求者要认识到“白又灿”独特的漂白晶体有哪些优点和好处。

5.定义潜在需求者的外层：

a.提供所有相关的和重要的属性（例如，年龄范围、性别、收入、家庭人口、收入、地域等）。

以第一人称的方式进行陈述。

女，25～49岁，单身或已婚，有职业，居住在美国的A县和B县。

b.潜在需求者最想从品牌产品（或产品们）那里获得哪些重要功能？要确保其与品牌外层保持一致。

颜色更明亮的衣服。

以第一人称的方式进行陈述。

6.定义潜在需求者的内层：潜在需求者认同的最重要的价值观/信念是什么？要确保其与品牌的内层保持一致。

外在美对一个成功的职业女性很重要。第二个实例与“白又灿”形成了鲜明对比。在第二个实例中，改变了商业—消费者这种品牌模式，采用商业—商业的模式。此外，我们使用一个根深蒂固的品牌与一个新的品牌进行对抗。结果根深蒂固的品牌表现不佳。

案例二：Maverick [41] 故事摘要

1.背景故事：品牌的现状是什么？它是如何发展到今天的？今天我们对潜在需求者了解多少？

国家卡车公司是一个在载重和拖拉方面都处于领先地位的卡车生产厂家，可以通过对运输公司出售和租赁的营业额来印证这一点。国家卡车公司生产的卡车被视为市场上运营成本最低（LCO）、保修条款最灵活的卡车。

两年前，国家卡车公司决定推出一款新型卡车，主要面对独立的个体经营者。个体经营者是自力更生、个人主义的典型。他们相信给货车运输公司工作没有前途。

在这个时候，国家卡车公司推出了Maverick。但是，个体经营者视国家卡车公司为“18轮香草”，这意味着国家卡车公司的产品不能满足个体经营者对卡车在功能和审美方面的需求。对于个体经营者这个消费群体来说，国家卡车公司的产品“太适合运输公司”。

为了改变这个看法，作为国家卡车公司一匹黑马的Maverick将自己定位为坏小子（参见竞争广告）。与国家卡车公司生产的典型卡车不同，Maverick是黑上加黑。它使用了有创意性的火焰烤瓷外观和镀铬挡泥板。它的真皮座椅可以倾斜成一个带有床垫振动器的大号床，它还配有16个扬声器的音响系统、一个DVD播放器和一个小冰箱。除了床垫振动器的功能之外，个体经营者购买的其他卡车也有许多类似的特点。

但是，Maverick的销量情况却远远低于预期。调查结果显示，与个体经营者经常购买的其他品牌相比，Maverick在价格和属性方面更有优势；但是，由于它是由国家卡车公司生产的，这个事实造成了最大的困扰。

然而，在这个时候，汽油价格飞涨，已经触及个体经营者的利益。事实结果显示，个体经营者的数量减少了15%。为了生存，很多人不得不开始为货车运输公司工作，这曾是他们一直很鄙视的工作方式。但是，Maverick可以证明自己的卡车在运营费用上，每台每年节省10000美元。

2.定义品牌的内层：品牌支持什么样的价值观或重要信念？如果你采用原型分析法，请说明该品牌原型的定义，并提供基本原理。

独立性和舒适度

叛逆者（探险家）—Maverick使卡车司机保持独立性，不再被迫为他人工作，因为他们已经适应了现在舒适的工作环境。

3.定义品牌的外层：产品（或者“产品们”）的优势和好处是如何支持品牌内层的？解释为什么外层与内层要保持一致？

Marverick是一款高性能的卡车，能够满足个体经营者对舒适度和低运营成本方面的要求。

4.最重要的障碍是什么？鉴于在品牌和潜在需求者之间建立一个强大而持久的关系这一总体目标，在前进的道路上还有哪些障碍？解释你的答案，并给这些障碍分级：1=非常低，5=非常高

a.产品的功能认知：潜在需求者对产品的功能了解到什么程度？

等级：5

b.产品的优点理解：潜在需求者对产品独特功能的优点了解多少？

等级：4——与其他品牌的卡车相比，国家卡车公司生产的产品与低运营成本有密切的联系。

c.品牌的关联性：品牌的关联性都有哪些？请说明这些关联性的强弱程度。

等级：5——这是“国家卡车公司”的产品，所以运营成本低。但同时，对个体经营者来说，国家卡车公司的形象也带来一些负面的影响，而且这些影响还很深远。

d.品牌的认同程度：潜在需求者与品牌之间的关系到什么程度？

等级：1——因为Marverick是国家卡车公司的产品，代表了货车运输公司的价值观，很多个体经营者都反对这个价值观。

e.对品牌的认同是一个长期目标，看一下a到c的答案，品牌在短期内必须克服的最重要障碍是什么？

品牌的关联性和认同程度。

5.定义潜在需求者的外层：

a.提供所有相关的和重要的属性。

那些对国家卡车公司持有中立或者良好印象的个体经营者，同时，这些个体经营者比较看重运营成本低这一优点。

b.潜在需求者最想从品牌产品（或产品们）那里获得哪些重要功能？要确保其与品牌外层保持一致。

对于个体经营者来说，他们比较看重卡车运营成本低这一优点。

6.定义潜在需求者的内层：潜在需求者认同的最重要的价值观/信念是什么？要确保其与品牌的内层保持一致。

个体经营者是一个独立自主、自力更生的群体，出于需要，他们已经认识到了省油的重要性。他们坚信好的商业意识不一定能够获得好的价格。

以第一人称进行陈述

如果你读了本书的第1章，你就应该了解到在“最后的国家银行”案例中，从“我”的角度陈述的例子。这为故事思维的推进做了铺垫。除了从潜在需求者的角度出发时用“我”进行陈述外，在描述品牌个性的时候也要从“我”的视角出发。

对一个品牌来说，以“我”的视角进行陈述有助于把品牌联想成一个人。无论这个品牌被描述成什么样子，只要使用第三人称进行描述，这个品牌仍然只是一件东西，只是被描述成了一个人，被赋予了人类的信念和价值观。我很少看到一个传统品牌的宣传创意能够完全展现品牌个性中独一无二的精髓。我看到的往往都是“某某快餐公司的品牌定位：某某快餐品牌提供了消费者渴望的真材实料、有益健康的美味食物”，或者“某个汽车品牌的定位：某某品牌是该领域的领跑者，它是奢华和顶级性能的象征”。

将品牌故事的目标深深植入消费者脑海中，是第四阶段的联系需要实现的目标，正是在这一阶段，品牌和潜在需求者之间形成了长久的联系。在品牌被简单地定义为一个创造性的理念时，是很难看出品牌和消费者之间的联系是怎样产生的。人们并没有和快餐店、汽车或是其他品牌的定位之间形成联系。更准确地说，人们与品牌之间的联系仅仅在于用人类的语言来描述这个品牌对他们来说意味着什么。

如果了解品牌故事扩散的全过程，就应该能概括出从“我”的角度进行陈述的两个主要内容。这些信息包含在形成品牌个性的每一个细胞的内层和外层。以“我”的视角展开陈述的方式，把这些信息组织起来并且把它们翻译成可以塑造品牌个性的语言，描述一个品牌的特性是什么，以及它们为什么会这么做。

无论你怎样用第一人称展开叙述，最重要的是必须记住：对品牌的描述和对品牌潜在需求者的描述，二者之间应该相辅相成。一旦从“我”的角度展开对品牌和潜在需求者的叙述，就必须证明在品牌和消费者之间建立起的联系有充分的理由存在。

为了确保潜在需求者的外层与品牌的外层保持一致，我通常先开始创作双方的最外层，之后再进展到对内层的描写。关于如何组织已经搜集到的数据，你可以参考下面的步骤——

潜在需求者的外层

1.让我们先从人种学统计开始，例如“我的年龄在25～34岁之间，我是女性或者男性，我结婚了并且有两个孩子，我的收入超过了75000美元”。也许你对于通常所说的人物形象很熟悉，但是以“我”这个第一人称展开的陈述还是有区别的。剥开人物形象的层层面具，很可能会发现你用“我”描写的那个人物才是你想要写出来的“那个人”。从“我”的视角展开的叙述能够汇集潜在需求者的所有特点，形成一幅更具概括性的图画，这是一幅关于绝大部分消费者的图画，它代表了你所定义的品牌潜在需求者。根据之前讨论过的种种原因，“从我的角度进行的叙述”也可以称为“第一人称叙述”。

2.对于潜在需求者来说，需要解决一个功能性的问题。你得解释一下这个问题是什么以及为什么需要解决这个问题。更进一步，体验潜在需求者的世界。尽量按照潜在需求者的思维方式进行思考和感受。比如：

我不能接受我的电脑发生故障，当它不工作时，我就没有生意，更让我觉得自己被全世界抛弃了。我最不想听到有人告诉我他们会一周后才能拿到电脑的检测结果。我现在就想要知道是怎么回事！

如果信息量过大。你可以随后进行简化。

3.想要成功地塑造出品牌的个性，应该遵循什么样的目标呢？它会让你有什么感觉呢？把这种感觉用“我希望”的形式表达出来。如果有必要的话，也可稍稍夸大，比如：

在寒冷的日子里，我希望只要在屋子里按一些按钮，就能把我的车发动。

4.如果产品特性在当下随处可见或者是曾经出现过，怎么办？比如：

我发现汉堡连锁店的食物和其他任何别的声称是美食家做出来的汉堡没什么两样。

5.你意识到有其他竞争者存在了吗？如果意识到了的话，你知道如何描述竞争对手的产品吗？比如：

我觉得苹果的电脑比别的个人计算机更容易操作。

6.你对产品特征有错误认识吗？比如：Mini Cooper很小，它肯定不快。

7.有人对你的产品特性或者类似的产品特性有什么特殊的感觉吗？比如：

我喜欢我的克里格 [42] 咖啡机，因为我不用为了喝一杯咖啡等上很长时间。

品牌的外层

1.让我们先从定义品牌的特性开始，品牌的特性应该始终与潜在需求者的需求保持一致。例如：

我能为有需要的人解决燃眉之急。

2.产品为什么能够解决潜在需求者的问题，给出一个合理的回答。例如：

我是一款简单、易操作键盘，能够帮助那些想要提高电脑操作速度的人。

3.从一个品牌的角度发言，向潜在需求者解释最好的结果会是什么样的。例如：

我就是人们所需要的那些白白的牙齿，能让人们觉得自己更有吸引力。

4.谈论一些你所拥有的、但是其他竞争产品没有的优势。比如：

我能够提供最简单最快的方法为你的车打蜡，并且使它闪闪发亮。

5.如果合适的话，谈论一些目前的消费者与产品有关的经历。比如：

在J.D.Powers公司的顾客满意度测评当中，我们的产品已经连续三年高居榜首了。

6.提供一些信息，打消潜在需求者可能会对产品产生的错觉。比如：

我不是油老虎，1加仑汽油能让我开出25英里呢。

这就是我们以“第一人称”对品牌进行描述的过程中，被称为“自吹自擂”的那一部分。这是我们一直所熟知的，不掺杂质的纯粹的营销方式。先把大话说出去，然后再修正。

我要从这里开始介绍品牌的内层。我发现从品牌入手是最容易的，但接下来的描述会在品牌的内层和潜在需求者的内层之间徘徊，以确保两者的一致性。在两者的内层之间徘徊会使这种描述更能激发人的兴趣。原因在于你再也不会涉猎那些可以触摸到的、有据可查的、合乎情理的领域。当你开始着手描述信念和价值观的时候，事情就变得更抽象了。但是，从本质上来说这就是我们真正想要的。同样，我给你提供了一些关于如何描述内层的参考。

潜在需求者的内层

1.讨论一下与你的价值观一致的、品牌信念当中最重要的东西。解释下为什么这些价值观被看得那么重要。例如：

我在道德上和法律上都非常在意环境问题。

2.确保：你所描写的潜在需求者的外层能够为品牌真正所代表的内涵提供证据。要努力解决的问题，应该在你的内层中反映出来。例如：

我担心我的家庭幸福。

3.最重要的内层因素就是感同身受。也就是，“如果你是这个人你会是什么样子”。从你对外层的定义开始，逐步解释为什么重要。解释清楚你真正想说什么，而不是只说“我相信这看起来、感觉起来都是最好的”。解释清楚为什么以及为什么会如此说，比如：

我知道以貌取人是人的天性。仅仅看封皮人们可能永远不会了解我的书，但是至少我的书被放在了图书馆的显著位置。

4.用一些暗喻或者比较，把一些无形的真实事件变得更加具体。例如：

我的内在非常有价值。我经常把自己当作天然金刚石。

品牌的内层

回到对品牌原型的描述中去，这些原型解释了你的品牌是什么，你的品牌代表什么，以及你的品牌的信念是什么。重温那些原型，把这些品牌“赖以为生的信条”作为出发点。如果你愿意的话，甚至可以逐字拆开来看。

为了给你提供更多的灵感，我挑选了一个词，这个词代表了一种价值观。就拿“成就”这个词来说吧，在网上搜寻相关的解释，关于这个词的观点或是想法，看看“成就”究竟是什么含义。

一定要确保你所写出来的品牌的外层，能够为品牌所代表的价值提供证据。记住，外层能够存在的原因完全得益于内层。毋庸置疑的是，内外层一定是一致的。

发声

“以第一人称进行陈述”的首要观点就是，要让这些想法成为潜在需求者或者这个品牌的观点。尽量从他们的角度来陈述。如果你的角色只是个管道工，也不要变得单调乏味。

情况允许的话，也可以用一些俗语、行话，甚至出现语法错误也没什么大不了。如果需要的话，想象你正在说话而不是在写东西，使用声音、韵律和节拍，来检验写出来的东西。大声读几分钟。让某个人听你读，看看听起来是不是真实可信的。一开始可能看起来有点做过头了，但是，以第一人称朗读与以第一人称陈述一样重要。事实上，听起来的效果也是构成整个陈述重要的一部分。

修正的过程

一旦你已经以第一人称展开了陈述，非常重要的一点就是，你必须意识到，所写下的这些最终都会影响到与这个品牌有关联的人。在你把一份双倍行距12页的文件上交之前，想想那些你从没读过的指导手册吧，想想你当时为什么不愿意去读它们。如果你认为细节非常重要的话，就尽量保持简洁易懂。不要弄得特别冗长。务必要用段落来把你的观点分隔开来。

“我是……”

接下来给大家提供一些由我们员工创作的“我是……”（以第一人称陈述）的营销案例。出于对顾客利益的保护，我们不能提供真实的案例。所以，我们选用之前故事摘要中虚拟的两个品牌（“白又灿”和Maverick）来为大家解释“我是……”的重要性。注意此处的内容是基于假定和设想，仅仅为了提供一些额外的指南而已。

很明显，“我是……”是一种艺术形式。然而，不断练习，你会越来越熟练。假如你跟我有同样的经历，当你熟练后就会明白这个道理。留意一下，“我是……”是如何与各自的故事摘要当中的定义保持高度一致的。同时，它们也为更好地理解和感受这些定义增添了色彩。

我是“白又灿”的潜在需求者

生活是繁忙的。平时，在平衡了家庭和工作上的责任之后，我几乎就没剩下什么时间了。处理日常琐事的时候——不管是洗碗、除尘，或者是洗衣服——我都想在尽快搞定。但是就像做其他事情一样，我也必须做好。

产品不能与自己的承诺相悖。这也是为什么我倾向于从信任的公司购买产品。我想尝试新产品，但是必须首先要让我相信我不是在浪费时间或金钱。不管它的价格是最便宜的还是最贵的，我只想选择那个最好的。

从专业角度上来讲，我渴望成功，而且做了很大的努力去实现它。当我做演讲的时候，当一桩生意成交的时候，或者当我做任何保证的时候，我希望顾客相信我一次都不会失误。

顾客是如何看待我，这和我所说出的话是同等重要的。我的穿着反映了我这个人，并且我必须突出自己是一个阳光、自信而且有能力的人。

我站在衣柜前，我需要确保我的衣服跟刚买时一样完美：找不到泪痕、污渍或是褪色的痕迹。我没时间去打理它们，也没时间重新洗衣服，我没有能拿来浪费的时间。

我对一直使用的洗衣粉非常满意。我几乎从来不换其他品牌。现在，我依旧找不到要换它的理由。它拥有能够满足我需要的所有功效。

我是“白又灿”洗衣粉

你从没听说过我，更重要的是你不知道我能为提升你衣服的视觉效果做些什么。市场上任何一款洗衣粉都能把衣服洗干净。但让衣服的颜色变得更明亮就是另一回事了。我特有的漂白晶体已经通过测试，不管是白色还是其他颜色的衣服，在反复洗涤后，颜色会比使用其他产品后的效果更加明亮。经过20次的洗涤测试，用我洗涤过的衣服比用其他领先产品洗涤过的衣服颜色明亮15%。原因是：与其他的漂白产品相比，我特有的漂白晶体对白色和其他颜色衣服的洗涤效果更好。选择我的人跟我是一类人，我相信自信的力量，他们也一样。

对于我的顾客来说，“足够好”从来都不等于“最好”，他们想要的是最好。对于他们来说，这在很大程度上取决于自信心。描述一下自信的人：“这是个有能力的、值得相信的人。”一个人的外表如何本身不会增强一个人的自信，不过外表会慢慢成为我们生活的一部分，人们会越来越接近这种生活方式。穿一身干净明亮的衣服要比暗淡邋遢的衣服更能让人获得自信，这就是我赖以生存的最重要的因素。

我是Maverick的潜在需求者

当我自己成为卡车个体经营者之后，我感觉生活又有了新的动力。再不用行驶在那些不好的线路上了，我可以自己选择去哪儿，什么时候出发，拉些什么货物。被卡车运输公司束缚的日子已经不复存在了，并且我希望它永远不会回来。

我也给自己配了一套超炫的装备，就像一个设施齐全的舒适的家。有一些家庭根本不如我的卡车舒适。再也不像给运输公司工作的时候，“哎，我只是一个运输公司的工人”。当我有了自己的卡车之后，我会说，“我不为别人工作，因为我就是那个别人”。但是这种独立性来之不易，我现在需要自己去找生意。除了我的骄傲、自信之外，很大程度上我的生意是我生存的基础。

我听过太多像我一样的个体经营者最终不得不回归卡车运输公司的故事了，因为他们应付不过来。尤其是在当下汽油价格疯涨的情况下。

然而他们会说：“那又怎么样呢！就像每次那样，价格还会下降的。”但是对我来说，不值得为此丢掉独立自由，坚持到最后的人就是这场游戏的赢家。即使我不能成为坚持到最后的那个人，我也得想方设法让自己离他更近。当然了，我想要保留这个舒服的驾驶舱，因为它就像是我的家庭成员一样。聪明的做法就是尽量不去破坏它。我将要独自一人经营我的生意，不论这将付出多大的代价。如果需要卖这些装备才能够使我的生意持续下去，我会这么做的。我只是希望自己不用放弃太多已经习惯而已。

我是Maverick

没什么可隐瞒的，事实上我就是由国家卡车公司制造的。我深受长途运输公司喜爱。原因是，我们的卡车可以让运营费用保持最低。这些日子以来，汽油价格上涨了，更多的个体运营商退出了，当然我是不会为这种事情而道歉的。事实上，我在努力做更多，使卡车司机能够保持独立性，不像路上其他司机那样丢掉自由。跟其他品牌的卡车相比较，你就会发现，使用我们一辆卡车一年就能省去10000美元。而且，我可以让卡车司机在享受自己的同时也衣食丰足，即便不是最好的，也是跟其他品牌一样的。我全黑的驾驶室配有全真皮的座椅，可以倾斜成一个带有床垫振动器的大号床，还配有16个扬声器的音响系统、一个DVD播放器和一个小冰箱。

很多个体运营商最初都给运输公司工作。之后为了赢得自由，他们放弃了。现在，他们中的很多人都在为自己的生意忙碌着，所以何谈自由呢？我知道，那些独立的卡车司机是非常骄傲的一类人。他们所从事的工作不容易，他们配得上这份骄傲。

#包装的艺术04：观察并使自己融入角色

梅丽尔·斯特里普应该非常熟悉这种感觉。在整个演艺生涯中她都是这样的，并因此获得比其他演员更多的奥斯卡金像奖和金球奖提名（截止到写稿前，分别为19次和25次），我想说她已经做得非常不错了。

毫无疑问斯特里普有异于常人的天赋，但她也不是一生下来就成为了当今时代伟大的演员。她走过了漫长的道路——学习、训练并把天赋转变成强大的技能。这一路上，她学会很多有助于定位角色、塑造角色的技巧和表演方法。

我并不是表演方面的专家——我只是一个影迷。但是在一生中，我看过不计其数的电影（甚至重复地看），我觉得，塑造一个角色至少有两个重要步骤：观察并使自己融入角色。

为了在影片《雨人》 [43] 中塑造那位有缺陷的奇才，达斯汀·霍夫曼花了好几个月的时间进行观察，并向专家学习。为了准备这个电影，他会见了金·匹克（Kim Peek）——影片主人公的原型，并且研究了大量类似的奇才故事片和纪录片。但是观察必须转化成行动。一切都从深切的体会开始。为了使自己融入角色，霍夫曼做的不只是“看”和“做”这么简单。在整个过程中，他从各个方面进行了准备，比如创造了特定的肢体语言，尝试独特的发型和服饰，用独特的口音说话，推敲这类人做事的动机和情感上的反应，类似于这样的不计其数的尝试才使得他的表演如此让人不可思议。当然了，之后他又花费非常多的时间让这些特征内化为自身的东西，并且反复地练习。最终，通过深切体会角色的感情，成功地与其形成了共鸣，令角色和自己融为一体，人们觉得他就是电影中的那个奇才。

有很多的观察技巧可以供我们使用——小组讨论、问卷调查，还有特殊的调查方法，比如主题理解、人类学方法等。这些方法都有自身的优势，但还远远不够。为了实现更高层次的共鸣，我们需要让自己融入角色。

对于那些营销人员来说，这种融入，常常局限于购买或者使用了自己品牌的还是竞争对手的产品。当然了，这对于了解产品使用者的经历是很有帮助的。但是，我们还是能做更多，以刺激大脑中被科学家们称之为“镜像神经元”的这一部分组织。镜像神经元解释了为什么我们在看惊悚片的时候会不由自主地坐在椅子的边缘，或者为什么影片中的一些场景会让很多人吓得说不出话来。这是因为他们的镜像神经元受到了刺激。当其他人以这样一种方式描述某种经历时，我们就能够感同身受。这就是“以第一人称进行陈述”极具价值的地方。

从你第一次写下“我是……”开始，你很快就会发现这不仅仅是一种写作练习。当你像所描述的角色那样思考和感受的时候，以“我”的角度展开陈述为你提供了一次非常有价值的融入角色的体验。同样，站在消费者的立场上思考，让我们有机会去探究作为个体消费者内心的想法是否与一个品牌故事的特性相契合。而且由于采用了“我”这个人称进行叙述，就迫使我们用这种特殊的视角去辨识一个品牌的个性，而简单的解释是做不到这一点的。

第13章　独特的价值主张

通过独特的价值主张，

顾客能够判断这个品牌

只是口头上说一些事情很重要，

还是真的对那些重要的事情花费心思。

消费者必须认识到你在坚持一些东西。

——霍华德·舒尔茨

市场人员描述品牌时最关键的那句话，就是独特的价值主张（UVP,unique value proposition的缩写）。实际上，UVP是整个品牌故事的核心。它是一种独特的信仰，它让员工和目标群体都与品牌建立起联系。它也是目标明确的信念，不需要过多的解释，在某种程度上，当谈论起它时，任何一个与这个品牌相关的人都能清楚地体会到背后的含义。

UVP还解释了品牌背后的“为什么”这个大问题，一个品牌的UVP可以是“我们相信发明的价值能够引起热烈的反响，但是这不仅仅是因为发明能够带来利益”，或者是“努力去做事，这样的话前方才不会再有绊脚石”。

价值主张与销售主张

有时候，UVP不能跟它的兄弟USP（unique selling proposition，独特的销售主张）相混淆。虽然UVP和USP只差一个字母，但是二者的含义相去甚远。

USP是由罗瑟·瑞夫斯定义的。他是一位广告从业者，就职于泰德贝茨公司（Ted Bates&Co.）——20世纪五六十年代美国一家著名的广告代理商，那时正值电视广告的初期。当时，瑞夫斯定义了一种模式，电视广告步入到了成长的未开化期，迫切需要可靠的结构和原则的支撑。瑞夫斯在《广告中的真实》一书中提供了这些结构和原则：

每一则广告都应该向消费者传达一种主张。不仅仅是一些词语，不仅仅是极力吹捧产品，也不仅仅是橱窗秀。每一则广告都应该告诉消费者：“买这个产品，你就能获得某种独特的利益。”

这种主张必须是其他竞争者没有提供也不能提供的。它必须是独特的——要么是一个品牌所特有的，要么就是在广告业这一领域没有任何品牌曾经提出过的。

这种主张必须有足够的号召力，只有这样才能够触动上百万的群众（也就是说，把新的客户吸引到你的产品上来）。

另一方面，与USP不同的是，UVP与描述一个品牌是做什么的毫无关系，跟它的竞争者相比它做得怎么样也没有关系。它所推崇的是一种信仰，而不是一种利益。与其说是品牌的主张，不如说是做这些事的缘由，因为它解释了除利益驱使因素之外，一个品牌为什么做这些事。

从故事思维的角度看，USP更像是一个故事的情节，UVP更像是故事的主题。一个故事的情节往往是这样的，比如一个好人克服万难，最终毫无悬念地把坏人绳之以法了。在这个案例中，主题可能是“坚持不懈就能成功”，或者是“正义最终能够战胜邪恶”。任何一个故事的主题都取决于读者的主观理解，但是它总会让读者认识到，这是有价值的真理。作者的意图是把他所看到的真理分享给大家。但是与以上情节不同的是，主题并没有从故事中显现出来，而是通过整个故事总结出来的。UVP也是如此。USP是由销售者告诉消费者的，而UVP则不同，它是在售卖的过程中让消费者领悟到的，因为一个品牌所做的所有事以及它是如何运转的，展示了UVP是什么。通过这样的演示，顾客能够判断这个品牌只是口头上说一些事很重要，还是真的对那些重要的事情花费心思。

UVP并不依赖于销售者的主张，而是根植于销售者的销售动机。

USP经常是经过周密的调查、充分的论证提出的，并且要遭受我们当中那些愤世嫉俗的人不间断的怀疑。当然了，这并不意味着那些事实不重要，它们确实重要。但是纵观全书，也能看出，仅靠孤立的事实并不能产生很大的影响，还不如去解释为什么会产生这些事实。

试想一下，当一个二手车推销员接近你并且对你说：“相比于其他的二手车，这辆车会让你的每一分钱都花得非常值得。”当然了，你肯定不会对每一辆现货二手车都做一个成本/效益分析。你只能选择相信，再判断事实是否如此。这种信任可能会因为那些与二手车推销员相关的小瑕疵不断降低。然而相比之下，如果医生告诉你，你需要一些非常重要的治疗，你就极有可能相信他了。事实上，数不清的研究表明，大多数的病人除了医生给出的治疗建议之外，不会再自己寻找第二种选择了，他们很乐意接受医生的主张。

二手车推销员和医生之间最大的区别可能在于二者给人带来的可信度不同。这是非常重要、不能忽视的。然而事实就是事实，无论他们多么值得相信，也总是会受到怀疑或者引起争论。人们如何看待销售者的动机，深深地影响着他们的可信度。让人们更加相信销售者的动机是UVP的功能之一。

私欲会对品牌的销售动机（USP）形成冲击。营销人员会尽力地使人们深信他们真的很在乎你，但是我们都知道销售人员在乎我们的程度往往取决于我们自己留意销售人员的程度。跟USP不同，UVP不仅仅是直接或者表面上使人们信服，还要让人相信品牌与你拥有同样的价值观和信念。

最好的故事最终能够获胜

通常情况下，在同一个领域中会有两个或更多的竞争者，这些竞争者都推崇相同的信念。就拿保险这一行业来说，它们的品牌驱动力就是保护别人。在提供保护的方法上可能会有自己独特性，但是价值主张（UVP）本身都是相同的。

当面临这样进退两难的情形时，最好的故事最终能够获胜。你的表达或者证据要么为你的价值主张加分，要么就为它减分。这个品牌的价值主张能否会引起人们的共鸣，是决定品牌定位是否成功的终极考验。与其说这是科学，倒不如说这是一门艺术，因为在整个过程中，主观性发挥了重要的作用。然而一般来说，在拥有相同价值观的情况下，我们更多强调的是品牌引起的共鸣。这一点可以通过受访者对下面问题的回答来进行衡量：受访者是否认同品牌的真实性？比如，“这个品牌是为跟他们一样的人们准备的吗？”或者说“人们在多大程度上认同这个品牌，为什么？”当然，这些问题并没有直接反映出品牌之间的区别，我们是基于价值观在所有因素中居主导位置的假设进行推断的。

主题句和情节句

我经常被人问起，独特的价值主张（UVP）是否就是主题句或标志性语言。是，也不是。有时把UVP作为一个品牌的主题句是合适的，有时候又是不合适的。在“白又灿”案例当中，“看起来自信能够使我们感到更自信”这一价值主张就属于有点蹩脚的创意。毫无疑问，有更多让人印象深刻的方法能够表达这一相同的看法，比如“看起来自信”“感觉起来自信”或者是简单地“你看起来正如你感觉的那样光彩照人”。你完全可以想出更好的描述方法来，但是我这么说的目的是，让你把这种有创造性的表达放到定义一个品牌独特的价值主张之后。

先把信念放在第一位，之后再考虑如何陈述它。也就是说，当到了讨论“创造性地表达”的时候，再去了解我们所涉及的东西的不同之处，如：主题句或情节句。

主题句（或者是标志性语言）应该暗示出一个品牌的信念，正如一个故事的主题表明这个故事的意义那样。从另一方面来讲，情节句则表达了一个品牌想要人们相信什么。二者之间有很大、很重要的区别。

基于主题句被陈述的方式，它们涉及人们普遍认为重要的、某些特定的人类价值观或者是信念。从故事中提取出来的主题往往是这样的：“爱使这个世界运转”，或者“犯罪是没有好下场的”。尽管这些可能不是最原始的说法，但是我们会把它们视为构成主题的一部分，因为它们暗示了某种认同感。换句话说，作为一种信念主张，它们与那些持有相同信念的人形成了共鸣。言外之意就是，这些都是非常重要的价值观念。

通常来说，我们看到的广告所用的多是情节句。情节句从品牌的角度详细说明了这个品牌是做什么的。显而易见，它们的目的就是向人们宣扬优越性。就这点而言，它们非常容易遭到怀疑或者抵制，因为它们表达的往往是销售者的观点。相比于一个品牌独特的销售主张（USP）来说，它们应该与品牌独特的价值主张（UVP）有更紧密的联系。

让我们来看看那些现如今正在使用主题句的例子。比如，当苹果公司用“非同凡想”来代替之前的广告语的时候，让粉丝推崇这种颠覆常规的思考方式变得十分紧迫。这里暗示的就是，这种信念就像是指引之光，苹果会一直跟随着它，并且它也描述了苹果的目标。事实上，在拥有相同信念的人当中寻找认同感的过程中，这个主题句也描述了苹果所代表的东西。

还有其他一些关于主题句的例子，曾经或者是当下正在被用于一些知名的品牌：

·Never Stop Exploring（探索永不止步）：乐斯菲斯

·Be All That You Can Be（竭尽你所能）：美国陆军

·Screw it！Let’s Ride（去他的吧！让我们骑行吧！）：哈雷戴维森

·You deserve a break today（你今天应该休息下）：麦当劳

·Just Do It！（尽管去做）：耐克

·Yes we can！（是的，我们能）：奥巴马

·A mind is a terrible thing to waste（浪费心智是一件可怕的事）：联合黑人学院基金会 [44]

·Obey your thirst（满足你的渴望）：雪碧

·Image is everything（图像即是一切）：佳能

·Make yourself heard（倾听自我）：埃里克森 [45]

我们常常把情节句看成是吹嘘句，坦率地说，的确是这样的。像我们在第8章中提到的那样，它们往往表达一个品牌是什么多于为什么。情节句是一个品牌对自身看法的外在表现。就这点而论，它们缺少主题句所拥有的可信度和相关性，并且仅仅靠它们自己的话，很难构建情感上的连接。

细细品味下面的情节句：

·You’re in good hands（你找对人了）：好事达保险 [46]

·Like a rock（稳如泰山）：雪佛兰卡车

·It’s the real thing（真材实料）：可口可乐

·Easy as Dell（易戴尔）：戴尔

·Your world delivered（你的世界我来传送）：美国电话电报公司 [47]

·Where the rubber meets the road（当橡胶与路面相遇）：火石轮胎 [48]

·Ford has a better idea（福特与众不同）：福特

·We bring good things to life（我们带来美好的生活）：通用电气

品牌故事扩散背后的驱动力之一就是随着品牌与人之间共鸣的增加，人们对品牌的抵触情绪也在降低。主题句能够加强这种共鸣，而情节句能够降低这种抵触感。

要暗示，不要解释

独特的价值主张（UVP）跟小时候父母或者老师讲述给我们的《伊索寓言》以及别的故事当中的道理或道德规范十分相似。如果在表述过程中遇到困难了，就回想一下小时候学的道德规范，这种方法非常有用。读读下面为你搜集的这个清单。看看有没有你最想把品牌与之相关联的信念或者价值观。你可能需要重新组织你的语言，但是这个清单可以作为一个好的开始。当然了你也能在网上找到其他的例子。

·精致的外观并不能成为匮乏内在的替代品。

·安静平和、粗茶淡饭的生活优于担惊受怕的奢华生活。

·一个人因它所经营的公司被人熟知。

·善举是一项投资。

·尝试就没有不可能。

·不思进取比疾病还可怕。

·警惕暗中使坏的人。

·稳中求胜。

·外表美是肤浅的。

·物以类聚，人以群分。

·英雄表里如一。

·痛苦常与快乐同在。

·努力了不一定成功。

·人不在衣装。

·即使在急难之时，也不要以暴制暴。

·无论做什么都要一心一意。

·善事使人回味再三。

·回报越大风险越大。

·别操没用的心。

·做错事情是要付出代价的。

·纸是包不住火的。

·不要急于求成。

·不要打如意算盘。

·凡事量力而行。

·三思而后行。

·适可而止。

·团结就是力量。

·先考验，后信任。

还有一个我经常登录的网站www.brainyquote.com。在这里，你可以按主题或者是按作者检索。再次强调一下，去浏览这些网站吧，看看能否找到关于如何陈述你的独特价值主张的灵感。

另外，让人感到遗憾的是，我们看到的大部分广告都被标上了情节句的标签。使用主题句，或者说用最真实的情感表达主题句，已经非常少见。使用暗示而非解释，这是我们从故事思维中学到的最强有力的一课。

第14章　测试

任何一种形式的

调查研究，

都不能代替良好的判断力。

交流中最大的问题是产生错觉。

——萧伯纳

这本书其实暗含了一个意思，含义不在文字里，而在人们心中。但是，当你错误地认为人们已经理解了你要表达的含义时，就容易产生错觉。

这就是为什么广告商会花那么多钱来测试广告的效果。然而，30多年的广告生涯中，在参与了无数次的交流测试之后，我却认为过多的测试更容易增加产生错觉的概率。

焦点小组

许多人依赖“焦点小组”（focus groups），或者雇佣一组人围在桌子前讨论给定任务、商业广告或者概念。一名有经验的人主持会议。焦点小组能够快速给予反馈，并且成本也不高。然而，效果却远远不如想象中的好。

焦点小组最初被视为“探索性调研”的一种形式，或者是能够得出某些合理答案的一种调研形式。有人认为很多人一起讨论会形成广阔的视野并且为稍后的测试构建提供假设。而基于这样一种假定，团队中提取的信息要比个人提取的信息更丰富。然而，焦点小组产生的效果在很大方面取决于会议主持人。一个好的主持人会抛出一个有争议的议题来引发争论。通过辩论过程中的意见交换，大家就会明白问题正反两方面的看法。除此之外，通过争论还能看出，从被调查者的角度看，消费者与品牌之间还存在多少情感链接。

作为一种探索性工具，焦点小组可以提供很多种答案，并且提出新的问题。但是有些时候，焦点小组在可信度和有效性方面往往达不到预期的效果。接受调查采访的人太少，影响因素太多，讨论的最终结果可能什么都不能证明。一些人不喜欢争论或者公开表达反对意见。或者，一个人控制整个讨论过程，并强烈影响着其他人。这些固有缺点导致了焦点小组始终是探索性的，无法得出确定性的结论。

如果调查的目的是为了获得一些问题的确定性答案，那么焦点小组所提供的方法就好像用开罐器去拔红酒瓶塞一样无法实现。

问卷调查

另一方面，调查问卷或者说任何一种样本调查的方法均存在缺陷。问题之一就是答案的可靠性。在一大群人中，如果我问，请指出这是一个长句还是一个短句。每一名被调查者只能选择“长”或者“短”这两个答案中的一个。55%的人可能回答“长”，同时，就会有45%的人回答“短”。因为这是一个既定选择问题，这个问题会迫使那些认为既不长也不短的人去选择这两个极端选项中的一个。这种方法可以用来清除中间派或者判断人们的倾向。但是，如果明天再问一次，他们可能会选择相反的答案，因为有很多人并不确定。

另一个问题，通过调查问卷得出的结论可能是无效的。在上面的例子中，我可能会得出这样一个结论：大多数人认为有17个单词的句子是长句。但是，没有考虑调查对象样本人数是否足够多，55%和45%之间是否存在很大的差异，并且也没有另外17个单词组成的句子做对比，因此，上述结论有可能是完全无效的。更进一步说，问卷调查并没有让人理解什么情况下的长才是真正的长。

问卷调查的许多问题都可以通过有经验的专家和合理的问卷设计来解决。然而，即使是最好的专家和最优秀的问卷设计也不敢保证从这些所谓的“量化研究”中得出的结论是最终的结果。

通常情况下，调查研究有助于判断。依据调查研究的类型不同，有的研究可能对形成判断很有帮助，有的却微乎其微。这通常也会影响判断力的强弱。当然，这绝不是对调查研究的一种污蔑。但是，从我的调查研究生涯中所学到的最重要一课可以归纳为一个词：处处小心。

共鸣开发测试

电脑的问世是激动人心的一刻，从那时开始调查研究的形式不断发展，不仅能够提供一种预测成功的方法，并且是决定一个品牌获得消费者认同的最好方式。也就是说，我们发现了一种可以使得我们获得更多的洞察力的技术。尽管如此，我们还得重申一下本章的主旨，任何一种形式的调查研究，都不能代替良好的判断力。

这项技术我们称之为“共鸣开发测试”（Resonance Development Test，简称RDT）。根据预算，这种测试既可以采用探索性研究又可以采用量化研究。它可以通过与被调查者一对一的个人访谈来消除小组讨论常出现的问题，这些问题有时会混淆焦点小组的讨论成果。除此之外，如果预算允许的话，可以实施大规模样本调查。许多网上调查服务都可以做到这一点。

RDT的目的是，在被调查者的帮助下，找到品牌和人们之间的最佳组合。我把它比作小时候常玩的“冷与热”游戏。通过被调查者反馈的信息是“冷”还是“热”，便可以形成更佳的判断力，从而判断出哪一个更好。

运用必要的筛选标准，我们分别从目标群体的角度和品牌的角度进行陈述，然后要求被调查者圈出那些特别吸引他们的句子，与此同时删去那些他们不喜欢的，并给出一个理由。剩下来的当作是中立句。如果使用焦点小组的话，在最初的测试后，我们需要统计“喜欢”与“不喜欢”的小组投票结果。然后，我们要讨论答案背后的原因。需要注意的是，焦点小组调查的样本范围很小，所以你得到的并不是最终结果。

我们在人与人之间寻找引人关注的相似点，在一对一的个人访谈或者焦点小组中，我们研究肢体语言，以此来决定所得到的反馈是重要的还是相对来说不重要的。同样，我们还是不能得出最终结果。而仅仅是用我们所了解到的去生成或者否定某些假设。

最后，我们提供一份清单，上面写着各种独特的价值主张，再次询问每个人，这些独特的价值主张是否表达了他们所认同的信念。我们很明确地表示不需要说这些价值主张有多明智和让人难忘，我们对这些都不感兴趣。这样，我们可以避免把焦点小组变成广告撰稿人。

在一个案例中，我们从消费者的角度去描述一家休闲快餐店。这家休闲快餐店，与大多数休闲快餐店一样，比麦当劳与汉堡王这类传统快餐店的价格更高、菜品更丰富。在从消费者的角度进行陈述的过程中，我们声称，“我不再像以前那样频繁地去传统快餐店了”。

当我们收集被调查者对上述陈述的反馈时，我们发现每一个人都在它上面画圈表示喜欢。我们要求被调查者说出为什么他们喜欢这种以消费者的角度进行的陈述。他们告诉我们快餐店的员工服务不到位。当人们开始谈论这些话题时，会变得异常兴奋，诸如：“快餐店的员工不会真正在乎我满不满意”“快餐店里的人通常是粗鲁或者不细心的”或者是“当我走进一家休闲快餐店时（比如，上面例子中的休闲快餐店），里面的人更加友好、更加乐观”。一位被调查者说：“当我进入这家店时（上面例子中的休闲快餐店），我会觉得更有食欲。”这能引导我们去修改以消费者角度进行的陈述，重点强调潜在需求者希望这家饭店属于快餐和休闲类。

以品牌的角度进行陈述的时候，会包括以下内容：“我很留意对三明治种类多样性的需求。”

大多数被调查者都划掉了这一陈述。当我们探其原因时，他们一致认为“留意”这一词用得不够好，人们需要的是证据。所以，我们需要修改这种陈述，为人们提供他们需要的证据。

我们可以提供三到四个独特的价值主张，供人们选择。通过调查“喜欢”与“不喜欢”，有助于锁定最能引起共鸣的独特价值主张。进一步调查，我们可以找出他们之所以这样选择的原因。根据被调查者的数量，以及测试的价值主张之间的差异，我们可以轻易获得之所以选择这个而不选那个的更加强有力的论据基础。

你的最终选择是经过多次的测试、修正和再测试的。一个好的主持人会帮助发现那些可以引起共鸣的重点句子、单词和短语，除此之外，还有那些需要删掉或修改的从而避免出现消极的反应。

再次说明，共鸣开发测试的目的是“开发”或者“发展”以品牌角度进行的陈述、以潜在需求者角度进行的陈述以及独特的价值主张，从而使我们相信会有成功的机会。

无论如何，共鸣开发测试并不能够解决所有问题，也不能提供最终结果。然而，作为故事品牌扩散过程的附属物，它对故事摘要的完成是有一定作用的。如果你对任何调查研究的实施有什么疑问，我强烈推荐你花钱聘请一位专业的调查研究分析师。这就像买保险一样，他可以能帮你弄清楚，使你不会犯任何与沟通有关的常见错误。

第15章　真相

我们所说的不是事实，

我们深信的才是事实。

真相不是发生的事情。真相是我们认为发生的事情。

——罗伯特·麦基 [49]

一旦故事摘要从“我”的角度展开叙述，并包含了独特的价值主张（UVP），而且通过了真实性测试，信息传递的过程就开始了，在这一过程中市场营销和传播所需的所有元素将一一被满足。既没有魔法咒语，也没有黑匣子指令能够作用于信息的产生。尽管我们更喜欢用富有创意的方式讲述故事，但我们意识到这些创意并不总是好用，尤其对于新闻媒体而言，他们需要的只是简洁明了的信息。至于讲故事的方法，大家可以各抒己见。

然而，不管我们使用什么样的创意去讲故事，有一个原则我们始终都在坚持。这个原则就是：我们所说的不是事实，我们深信的才是事实。

故事中的事实

正如我们在书中反复强调的那样，故事并不会为我们创造出新的信念。相反，故事的主题像磁铁一样能够找到并将早已存在的信念吸附在自己周围。此外，最精彩的那些故事都饱含情感，并借助情感来增强信仰的力量。告诉某人关于战争的信息会传递出不好的东西，就不如向他们展示战争如何破坏无辜人类的希望和梦想更有震撼力，虽然它们传递了相同的信息。

此外，故事为事实提供了一个简单易懂的来龙去脉。美国散文家洛根·皮尔索尔·史密斯 [50] 曾经说过：“我喜欢一个作家，并不因为他在说什么，而在于他倾诉了什么。”因为故事不会表面上声称或者直接告诉我们该怎样去思考、感受，它会让我们主动接纳故事里的观点。正如我们之前证明过的，当人们和品牌之间的共鸣增强时，对品牌的抵触就会减弱。通常情况下，这个原则对市场营销和媒介传播，尤其是广告业来说意义深远。

广告中的事实

恒美广告公司 [51] 的创始人比尔·伯恩巴克在晚年时曾说过一句经常被引用的名言：“最好的广告告诉人们事实。”对于这位给广告业带来无数灵感并创作出了无数精彩作品的广告人，我一直心怀敬意，然而，我一直没能完全理解这句话的含义。我只能通过他所说的“事实”来猜测。

《疯狂广告人》是一部恶搞广告业的喜剧片。影片中的广告社创作出的广告都直言不讳。反过来，这种直言不讳成就了这样的经典广告语——“沃尔沃，虽然矮胖但安全” [52] ，或者是“不要再和美国电话电报公司厮混了。我们就是你想要的一切”。由于某些原因，我不认为这是比尔·伯恩巴克口中所指的“事实”。那么他到底是什么意思呢？

事实是一个抽象概念，哲学家们在我们开始探究它的含义之前就一直在努力寻找答案了。不管真相的定义是什么或者可能是什么，我们都知道自己认为的事实是什么。这些构成了我们许多行为的动机。考虑到这一点，也许伯恩巴克真正的意思是“最好的广告告诉我们，顾客自己相信的才是事实”。这样一来好像就讲得通了。与故事加诸我们身上的影响相比，这一点也许更有意义。

小真相与大真相

将“大真相”与“小真相”的概念进行对比并不是我的首创。不同的作者对它的形容也不同。但是我特别倾向于罗伯特·麦基在他的《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》——被很多人视为剧本创作的圣经——一书中的描述：

事实上，不管多么细致地观察，都是一个小的真相。大的真相位于表面现象的后面、远处，或者表面现象的里面、深处，把事实聚拢到一起或者把它分开，并不能直接观察到。

小真相是客观的，是可证实的事实，也是可争论的观点。它依赖于我们头脑中理性的一面，通常来自于他人，来自于他们想让我们知道这件事。小真相被明确地表达出来，并且直接用于交流。在故事中，它们是用于描述人物性格和事件的细节。例如，“这个小男孩在和年长自己三旬的人下棋时感到害怕”，或者“这个马戏团让每个人年年翘首以待”。这些都是展开故事描写的事实基础。

在广告中，小真相会被明确地表述出来。小真相在类似“美国销售第一的链齿”或“超亮 [53] 让你的牙齿更白皙”的表述中都可以找到。除了可以证明或可以驳倒的事实，广告中的小真相也经常表达有争论的观点——“在阿珂姆警报装置的保护之下，你会感到安心”，或者“我们的节日促销会让你省下一大笔钱”。

小真相构成了品牌的外层。

另一方面，大真相对我们大脑的要求呈现出非理性的一面，它们通常与大脑中的感情区域相连。与其说它从外部向我们逼近，倒不如说它来自于我们的内心。大真相包含了我们对听到内容的理解。我们能从中弄明白真相，但是我们知道大真相来自于个人感知与信念。

在广告制作中明显存在着大量说教性质的类比。如果在你的品牌广告里宣称你的产品更快、更便宜或者更持久，那么你就制造了一种可疑的、可驳倒的真相。当你试图建立第一阶段甚至第二阶段的联系时，这可能是必要的。但是我们应该明白小真相有较多的局限。首先，它们都有时效性，因为竞争对手很快就会去仿造。其次，因为它们的营销动机很明显，因此会遭遇到一些阻力。

大真相有时很难明确表达，而且通常不得不通过我们的感觉去推测。“我觉得害怕”就是一个潜在的大真相，它由一些恐惧的源头引起。它会被一些理性或非理性的念头触发，例如“飞机是不安全的”或者“股票市场不是个好的投资选择”。这就是心理学家总让他们的病人谈论自己感受的原因之一。感受的窗口一直朝大真相敞开。

大真相并不总能通过语言描述出来。大多数交流都不需要语言。广告或商业宣传中的产品价值、演员的动作、象征符号和其他无声元素，传达出的信息要比语言信息更丰富。事实上，我们早就学会了通过无声的语言创作出更高效的商业广告——仅在画面中展示品牌标志或主题。这种沟通方式传达出了对观众聪明才智的尊重——这正是今天广告中所缺乏的东西。

我觉得，在创作广告的时候，无论你是打算动笔写还是打算把创意文案敲进电脑，在此之前明确这一个想法，也许是最重要的。广告人更多谈论的是自己而不是观众，我们早已司空见惯。也许他们相信品牌使人们愉快或者让人觉得安全、智慧、时尚，却一直忽略了人们最渴望得到的感觉：被理解的感觉。最震撼的广告是这样的，它可以使人产生“这说的是我或者就是我的问题”的反应。我想这应该是从这本书中学到的最为重要的一课。

第16章　灵感

创意灵感一直远远地

走在事实的前面。

如果你的行为激发了其他人更多的想象、让他们学到更多，并且取得更多的进步，那么你就是当之无愧的王者。

——约翰·昆西·亚当斯

我一直从事市场营销和媒介传播方面的工作。在这30多年里，很多事都变了。但是很不幸，有一点一直没变，就是客户和广告代理对于如何使用创意才能的看法一直都是相似的。

一个品牌的成功，很多人都做出了贡献。一个创意团队做品牌推广的时候，很难说他们是负责品牌信息中的哪个部分。当涉及这项工作时，很多问题就会浮上水面。这也许就能解释，为什么有些广告人员有时会在创意细节上受到脾气火暴的客户或者气场强大的客户的影响，一遍又一遍地更新已经敲定的创意大纲。不幸的是，这种情况时有发生，那些负责撰写广告文案的创意人士已经造出了特定的短语用来形容这种行为给他们带来的感觉。

我并不是暗示只有那些与品牌有关的、富有创造力的人才叫创意人才。他们中的大部分人看起来绝非如此。然而，这些人一定每天花大部分的时间在通过广告词和画面的完美结合实现与消费者的沟通联系上。他们中的许多人经验丰富，并且一直在不懈追求更高超的技巧。如果你对此有任何疑问，坐下来看一期有某位作家或者艺术总监参加的电视脱口秀节目。你会发现，他们之中最优秀的创意人才并不是碰到广告就快进的人，相反，是那些边看广告边问自己“如果是我，怎么能做得更好”的人。

创意人才的点子也不总是好用。但是他们有丰富的专业经验，能就本领域的问题做出专业的判断。最好的方式就是利用他们的专业知识来激发灵感，而不是去命令他们。以我的经验看，最有创造力的人都是那些集大成者。他们就像超级海绵，依靠感官吸收大量的信息，然后把这些信息与存储在头脑中的信息整合，瞬间完成转换：看待事物的新角度由此诞生。创意人员想出的好主意，是许多不可控因素的共同作用。但是对于负责塑造品牌故事的人来说，有一个因素是我们能够控制，也是必须加以控制的，那就是：我们一开始向客户提供的信息。

一个贯穿整本书的概念是：创意人员必须被激发出灵感才能完成最好的作品。创意灵感一直远远地走在事实的前面。灵感包括一种非理性的、不言自明的承诺，是隐藏在事实背后的原因。最好的创意包括参与和共同感受——这是再多的数据存储都无法提供的东西。当创意人员感到充满活力，能够看到也能感受到想要看到想要感受到的前景，当某个品牌成了人生体验，他们可以用这种方法体验其他人的人生时，就会创作出好的作品。

是的，有一些目标一定可以实现，但是努力去确认是否实现了创意目标，强调它们应该关注什么，不应该关注什么。或者更过分，关注创意应该表达什么，则过犹不及。反而，当我们提供创意时，我们应该更注重激发有创意的灵感而不是控制或限制它。当一定的控制被舍弃之后，某些人会变得不适应。害怕不能把现有的描述转变成有创意的理念，比如说如何处理以下的描述——“信息的基调应该富有幽默感”，或者“对食物的描述应该更能勾起人的食欲”。但是，我们一次又一次看到，最好的创意通常源自自由的思想。以第一人称展开的描述偏爱对创意做出解释，而不是对其加以控制，恰好彰显了这种自由性。他们不会说什么该做什么不该做，而是把它留给创意团队，让创意团队水到渠成地实现最重要的交流，并找到实现交流的最佳方法。

第17章　意义

故事的结束反而

意味着新的开始。

故事专注于传递意义，而不会冒险去定义自己。

——汉娜·阿伦特

每个故事的结尾总有两个词昭示着故事的完结。这两个词是作者收笔的信号，也是我们从内心开始发声的信号。由此看来，故事的结束反而意味着新的开始。它邀请听故事的人在自己的世界中重现听过的故事，决定故事的意义，收获自身的感悟。

这就是我的故事的结局。把这些案例呈现给你们，将品牌以故事的形式展现给你们，现在由你们来判断故事思维的价值。对某些人来说，彻底地颠覆了传统市场营销和媒体传播的企划过程。对另一些人来说，这是对信念自然而然的推进。我所希望的是，它至少提供了一种新观点，能够帮助市场营销和媒介人员使用人类已知的、最古老的工具去说服消费者。

我总是在思考为什么我在广告和市场营销领域从业30多年以后，才发现了故事思维的优势。可能是因为我从前过于固执，以致无法正视摆在我面前等待被发现的事实。也可能是因为我被过多的规则蒙蔽了双眼，使我忽视了用故事包装事实的重要性。我不是很确信，而且我也在想，在将来我还会不会坚定地相信现在的这些理由。

但这真是我最真实的想法。把品牌当成故事，为我开拓了通往品牌最终目的地（与用户结盟）的新道路，而用其他方法根本无从发现这些目的地。我所领会的品牌定义，远远超出经典教科书上关于品牌的定义。

附录　推荐书目

斯科特·贝德伯里，斯蒂芬·芬尼契尔.《品牌新世界》.北京：中信出版社，2004.

迈克尔·布兰丁.《可口可乐内幕》.尤云峰译.济南：山东文艺出版社，2013.

斯蒂芬·丹宁.《故事的影响力》.刘莉译.北京：中国人民大学出版社，2010.

帕特里克·汉伦.《品牌密码》，冯学东等译，北京：机械工业出版社.2007.

斯蒂芬·金.《写作这回事：创作生涯回忆录》.张坤译.上海：上海文艺出版社，2014.

罗伯特·麦基.《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理（第1版）》.周铁东译.天津：天津人民出版社，2014.

约翰·奈斯比特.《大趋势》.孙道章译.北京：新华出版社，1984.

丹尼尔·平克.《全新思维：决胜未来的6大能力》.高芳译.杭州：浙江人民出版社，2013.

安妮特·西蒙斯.《说故事的力量：激励、影响与说服的最佳工具》，吕国燕译.北京：化学工业出版社，2009.

安妮特·西蒙斯.《故事赢家》.北京：东方出版社，2009.

Ferrell,William K.Literature and Film as Modern Mythology.PraegerPaperback，2000.

Gabriel,Yiannis.Myths,Stories,and Organizations：Premodern Narrativesfor Our Times.New York：Oxford University Press，2004.

Godin,Seth.All Marketers Are Liars：The Power of Telling Authentic Storiesin a Low-Trust World.New York：Portfolio，2005.

Godin,Seth.Tribes：We Need You to Lead Us.Brilliance Audio onMP3-CD，2008.

Haven,Kendall F.Story Proof：The Science Behind the Startling Power ofStory.Westport,CT：Libraries Unlimited，2007.

Lakhani,Dave.Persuasion：The Art of Getting What You Want.Wiley，2005.

Lipman,Doug.Improving Your Storytelling：Beyond the Basics for AllWho Tell Stories in Work or Play.Little Rock,AR：August House，1999.

Margolis,Michael.Believe Me：Why Your Vision,Brand,and LeadershipNeed a Bigger Story.New York：Get Storied Press，2009.

Mathews,Ryan,and Watts Wacker.What's Your Story?：Storytelling toMove Markets,Audiences,People,and Brands.Upper Saddle River,NJ：FT Press，2008.

Maxwell,Richard,and Robert Dickman.The Elements of Persuasion：Use Storytelling to Pitch Better,Sell Faster，&Win More Business.1sted.New York：Collins，2007.

Porter,Michael E.On Competition.Updated and expanded ed.Boston：Harvard Business School Pub.，2008.

Reeves,Rosser.Reality in Advertising[1st Borzoi ed.].New York：Knopf，1961.

Smith,Logan Pearsall.Afterthoughts.London：Constable，1931.

Vincent,Laurence.Legendary Brands：Unleashing the Power of Storytellingto Create a Winning Marketing Strategy.Chicago：DearbornTrade Pub.，2002.

后记　我的故事

我一直对广告事业充满激情。小学时我最喜欢的课程就是“表演和讲故事”。作为一个报童，我会通过复印一些测试传单来增加订报的人数。（“如果你从我这买报纸的话，我跟你保证你不会把报纸扔到灌木丛中”这样的话远远好于“你需要新闻；我需要钱”。）

从密歇根州立大学获得了一个广告学学士学位和一个广告学硕士学位之后，在芝加哥附近，我开启了我在广告界的事业。之后我在纽约、洛杉矶、巴尔的摩工作，在数不清的大客户那里获得了丰富的经历，像花旗银行、卡夫食品、汉堡王、通用电气、东芝电器、阿贝、美国市场营销协会 [54] ，还有很多其他的地方。

1999年，在美国拥有3000多个广告代理机构的大背景下，我认识到我疯狂地想要干一番大事业。在芝加哥我创立了自己的代理机构，人们今天称其为“股市创造实验室”（eswStoryLab）。最初这个代理机构是由三个热血沸腾的年轻人创立的。随着时间的推移，被人们公认为“杂志股份有限公司”（Inc.Magazine），它成为美国发展最快的独立公司之一。

在经营这家公司的过程中，我们当中的很多人对故事思维的号召力很感兴趣，我们开始了解为什么故事思维是如此的强大，以及广告业如何从这种有说服力的策略当中获益。通过学习，我们找到了目标。认识到我们能做的最重要的事就是帮助品牌找到自己的故事，这就跟我们塑造自己的故事是一样的。把品牌当作一种人们普遍认同的信念或者价值观，会促使一个品牌变得强大，而且使消费者和品牌之间的关系经久不衰，这要比仅仅从一个品牌独一无二的销售主张（USP）的角度来考虑问题要有效得多。

当我没有专注于寻找或是讲述一个品牌故事的时候，我还是一个狂热的高尔夫球手、网球手、鼓手。我的古怪还从其他方面表现出来：我通过收集皮礼士糖盒获过奖。我和我的妻子琼（Joan）一起住在伊利诺伊州的埃文斯顿。她也是我的挚友，也是一个非常有创造力的诗人。

想要了解更多的信息，或者咨询有关公共演讲的问题，请登录www.jimsignorelli.com或者发邮件，邮箱地址Jim.Signorelli@eswstorylab.com

[1] J.D.Power：美国McGraw Hill Financial（麦格希金融公司）集团旗下品牌，提供客户满意度、绩效改善等方面的洞察和解决方案。J.D.Power每年基于数百万消费者的反馈信息进行产品或服务方面满意度的评测。

[2] 哈雷戴维森（Harley-Davidson）：世界顶级休闲摩托车品牌，是激情、自由、勇敢、个性的象征。

[3] 乐斯菲斯（North Face）：美国上市公司当今全球户外运动领导品牌。

[4] 英文原名为The Story Factor：Inspiration,Influence,and Persuasion Through the Art of Storytelling，中文译者吕国燕，化学工业出版社，2009年5月出版。

[5] PRIZM市场细分法：是市场营销战略的基础，其目的是帮助营销者找到有效的市场目标。其方法是根据邮编制定的潜在市场等级指数，把美国所有的邮政编码分为66类，并按收入、家庭价值观和职业排序，从最富有的“贵族阶层”到最贫穷的“公共救济”群集。不同群集的居民在产品消费上表现出显著的差异。

[6] 施乐（Xerox）：是复印技术的发明公司，全球最大的数字与信息技术生产厂商。

[7] 金吉达（Chiquita）公司：创立于1899年，总部设于美国辛辛那提市，100多年来致力于将优质新鲜的果蔬美味体验带到世界各地。

[8] 乡村时光柠檬饮料（Country Time Lemonad）：美国一家生产销售柠檬饮料的公司。

[9] 赛斯·戈丁（Seth Godin）：生于1960年，美国创业家、行销专家、作家和公共演讲家。

[10] 奥兹莫比尔（Oldsmobile）：美国汽车业的开创者之一兰索姆·奥兹于1897年创建的品牌，1908年并入通用公司。

[11] 杰西潘尼（JCPenney）：1902年创立于美国，是美国大型百货连锁公司，世界最大的服装销售商之一，美国最大的商店和药品零售商之一，全球500强企业。

[12] 皮礼士糖果盒（PEZ）：原产于奥地利的一种结合玩具和收藏特色的复合式糖果盒，深受美国消费者欢迎。向后按压皮礼士糖果盒上那个色彩缤纷的卡通头像，就会有一颗水果糖蹦出来。

[13] 青年商业社（Junior Achievement）：全世界最大、发展最快的非营利教育组织。成立于1919年，总部设在美国科罗拉多州。

[14] 西尔斯公司（Sears）：曾经是美国也是世界最大的私人零售企业。它的创始人理查德·西尔斯在1884年就开始尝试邮购商品，专门从事邮购业务，出售手表、表链、表针、珠宝等小件商品。

[15] 无线电演播室（RadioShack）：美国信誉最佳的消费电子产品专业零售商，销售的产品种类包括无线通信、电子部件、电池和配件以及其他数码技术产品和服务。

[16] ACME：美国钱包生产商。

[17] 西南航空公司（Southwest Airlines）：美国一家总部设在得克萨斯州达拉斯的航空公司。

[18] 阿贝的“好心情快餐”（Arby’s“Good Mood Food”）：美国十大快餐品牌之一，以出售营养搭配均衡、可口、卫生和高品质的三明治而闻名。

[19] 桃莉丝·基恩斯·古德温（Doris Kearns Goodwin）：美国传记女作家，致力于研究美国总统的历史学家。她撰写的关于肯尼迪、约翰逊和罗斯福的传记书籍都影响巨大，其中关于罗斯福的《非凡时代》一书令她获得了1995年的普利策奖，并从1999年起成为普利策奖评委。

[20] 菲利普·罗斯（Philip Roth）：美国当今文坛地位最高的作家之一，曾多次获诺贝尔文学奖提名。

[21] 多米诺比萨（Domino's）：消费者可在网站上根据喜好定制自己喜欢的比萨，多米诺比萨会在30分钟内把比萨送到消费者手中。

[22] 电梯演讲（elevator pitch）：也叫1分钟演讲，源自美国著名投资管理机构麦肯锡，“在乘电梯的30秒内清晰准确地向客户解释清楚解决方案”或者你用很短的时间成功推销自己。

[23] “独特的销售主张”或“独特的卖点”（USP）：是罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代首创的行销理念。

[24] 盖洛普民意测验（Gallup poll）：是一种观点的民意测验，它常常被各大媒体用于代表民意的一种表现方式。这种民意测验是根据它的发明者，美国的统计学家乔治·盖洛普命名的。

[25] 《真心话大冒险》（The Moment of Truth）：属于“真人秀”节目的一种，参赛选手必须在全国（美国）人民及自己的亲友团面前如实回答21个问题，参赛者已经在测谎仪的监视下回答过了50道问题，但是选手不知道测谎仪测谎的结果。假如该选手能够在现场诚实地回答从之前50个问题中随机选择出的21个问题，就能赢得50万美元，问题分几个阶段，回答正确得越多，奖金就越高。

[26] Zappos：是美国一家卖鞋的B2C网站，自1999年开站以来，如今已成长为最大的网上鞋店。

[27] 《彭博商业周刊》：一本专为中国商业精英量身定制的国际商业周刊，致力于提供全球视角的深度报道及分析，帮助他们在全球范围内更好地发现与把握投资与商业机遇。

[28] RIO：多媒体播放器的先驱品牌，后被Digital Networks接收。

[29] Creative：是生产用于个人电脑和网络方面的数字娱乐产品的全球领导厂商。

[30] PMAI：即英文Pearson-Marr Archetypal Indicator的首字母缩写，意为皮尔森Marr原型指示器。

[31] 罗尔·S.皮尔森（Carol S.Pearson）：全球顶级精神分析学学院帕西非卡研究学院校长，CASA原型研究与应用中心主席，The Inner Edge首席编辑。著有《内在英雄：六种生活的原型》《影响你生命的十二种原型：认识自己与重建生活的新法则》等。

[32] 玛格丽特·马克（Margaret Mark）：曾任扬雅广告公司执行副总裁，目前为MARGARET MARK STRATEGIC INSIGHT行销顾问公司总裁。

[33] 本书英文全名为The Hero and the Outlaw：Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes，中文版名为《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》，译者许晋福，2003年9月，汕头大学出版社出版。香港版译本名为《品牌的原型》，强有力地覆盖了人类文明几乎所有方面的12种原型。

[34] 白又灿（Bleach Bright）：本书中使用的一个虚拟的洗衣粉品牌。

[35] 史密斯威森公司（Smith&Wesson）：1975年成立，创立至今一直以制造手枪闻名于世。该公司所制造的刀具也以军警方面用途为主。

[36] Shamwow：一款吸水抹布，能够快速吸干水分，不会划伤物体表面，是清理房屋、轮船、汽车、机器设备的好选择。

[37] Snuggie：中国制造的带袖子宽松毛衣，也称为懒人毛衣，曾风靡美国，在美国全国形成Snuggie旋风。

[38] Ped Egg：被称为“快乐磨脚蛋”。最适合那些脚上容易长老茧的人，135个不锈钢凸起，可以很容易除去那些老茧和死皮，还有一定的按摩作用，体积小巧，易携带。

[39] R&D Systems：总公司于1976年成立于美国。公司一直致力于各种细胞因子及相关分子的生产研发。其生产的各种ELISA试剂盒、重组因子及抗体受到世界各国科研及临床诊断机构的青睐。

[40] Lumen：中文称“流明”，是光束的能量单位。

[41] Maverick：本书中虚构的一个卡车品牌，制造商是国家卡车公司。

[42] 克里格（Keurig）：美国一家生产咖啡机的公司，深受大众喜爱同时也是星巴克和麦当劳的全球合作伙伴。

[43] 《雨人》（Rain Man）：一部英文电影，描述一位患有自闭症但记忆力惊人的奇才的故事。达斯汀·霍夫曼是影片中这位奇才的扮演者。

[44] 联合黑人学院基金会（United Negro College Fund）：是美国俄勒冈州的一个慈善机构和社区发展机构，致力于俄勒冈州的低收入社区社会和经济权利。

[45] 埃里克森（Erickson）：美国一家广告公司。

[46] 好事达保险（Allstate Insurance）：创建于1931年的美国好事达保险公司是美国第二大从事个人险种业务的财险和意外险保险公司，并跻身于全美最大的15家人寿保险公司的行列。公司的总部设在芝加哥地区。

[47] 美国电话电报公司（AT&T）：是一家美国电信公司，美国第二大移动运营商，创建于1877年，曾长期垄断美国长途和本地电话市场。目前，AT&T是美国最大的本地和长途电话公司。

[48] 火石轮胎（Firestone）：Firestone的中文名叫火石，也叫凡士通或风驰通，美国轮胎品牌。成立于1900年，不过1988年被普利司通轮胎收购，成为普利司通的子品牌。

[49] 罗伯特·麦基（Robert Mckee）：好莱坞最受欢迎的编剧领袖。1981年受美国南加利福尼亚大学之邀开设了“故事”培训班，34年来，麦基先生的“故事”培训班已经成为全球最大的故事与写作机构。从“故事”培训班毕业的学员，至今得过35次奥斯卡奖、170次艾美奖。

[50] 洛根·皮尔索尔·史密斯（Logan Pearsall Smith）：杰出的现代散文家，生于美国费城，1913年加入英国国籍。他创造出一种新的散文，用来反映现代精神及心理状态。这种散文没有固定的节奏和韵律，却具有音乐性，是一种散文诗。

[51] 恒美广告公司（Doyle Dane Bernbach）：1949年成立于美国纽约，是一家具有近70年历史的4A广告公司。DDB这三个字母分别为三位创始人Doyle Dane Bernbach的英文名首字母。在96个国家里，设有206个分公司/办事处。

[52] 从品牌创立至今，“安全”一直是沃尔沃的核心价值理念。

[53] 超亮（NEGA BRIGHT）：韦博士旗下品牌，加拿大宝姿（国际）化妆品集团有限公司在中国区独家授权合作企业。

[54] 美国市场营销协会（AMA）：致力于营销实践和教学的人士组成的非营利专业组织，为参与市场营销实践、研究和教学的人士提供了一个信息发布、知识共享的平台。

图书在版编目（ＣＩＰ）数据

话语操纵术 / (美) 伯格 (Berg,K.) 著 ; 刘祥亚译.

-- 北京 : 新世界出版社, 2010.5

ISBN 978-7-5104-0936-3

Ⅰ. ①话… Ⅱ. ①伯… ②刘… Ⅲ. ①语言艺术

Ⅳ. ①H019

中国版本图书馆CIP数据核字(2010)第073751号

北京版权保护中心外国图书合同登记号：01-2010-1951

LOUD & CLEAR © 2008 Karen Berg . Original English language edition published by Career Press, 3 Tice Rd., Franklin Lakes, NJ 07417 USA. All rights reserved

Arranged through CA-LINK International LLC

话语操纵术

作 者：［美］凯伦•伯格(Karen Berg)

译 者：刘祥亚

责任编辑：李慧玲

责任印制：李一鸣 刘社涛

出版发行：新世界出版社

社 址：北京西城区百万庄大街24号（100037）

发行部：（010）6899 5968 （010）6899 8733（传真）

总编室：（010）6899 5424 （010）6832 6679（传真）

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http://www.newworld-press.com

版权部：+8610 6899 6306

版权部电子信箱：frank@nwp.com.cn

印刷：廊坊市成功印业有限公司

经销：新华书店

开本：787mm×1092mm 1/32

字数：120千字 印张：7.75

版次：2010年9月第2版 2010年9月第2次印刷

书号：ISBN 978-7-5104-0936-3

定价：28.00元

版权所有，侵权必究

凡购本社图书，如有缺页、倒页、脱页等印装错误，可随时退换。

客服电话：（010）6899 8638

《话语操纵术》将告诉你如何琢磨你的谈话对象，一开口就牢牢抓住对方的注意力，直接击中对方内心最敏感的部位，并综合运用多种手法，最终通过谈话得到你想要的一切！

目录

作者序

导读 忙碌的时代，说话要像一把勾魂剑

第一步 读 心：见面之前，先给对方做“心理透视”

第二步 巧言：不要说你想说的，要说对方想听的

第三步 令色：99%的说服都不是用嘴巴完成的

第四步 操纵:天才话术的五个步骤

第五步 完胜：体面地化解干扰

致谢

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FORWARD

It is an honor and a privilege for me that my book, Loud & Clear , has been chosen to be translated into Chinese.

The world’s business markets are evolving and expanding exponentially. Through great leaps in technological advancements we are connected 24 / 7 no matter where we are, no matter what we do for a living.

Many of us work on teams for multinational companies and need to persuade, negotiate and above all communicate on a daily basis to a vast array of cultures and sensibilities. While each country has its own rich language and culture--and we hope that never changes --we are experiencing more and more the importance of speaking a common business language.

I wrote Loud & Clear to help you to be as effective and productive as possible in all your communication efforts. Whether you’re drafting an important proposal via email, or preparing for a one-on-one meeting or to speak before a large group, Loud & Clear will help you:

1) Know exactly to whom you are speaking, and how they need to hear the information you wish to convey.

2) Organize your thoughts to capture the essence of the message you want your audience to take away with them.

3) Respond to questions effectively and efficiently, without getting detoured from your main objective，

I’d like to know how you’ve put the techniques into practice and what key learnings you have gained from Loud & Clear . If you have questions or business communication concerns, please contact me kberg@commcorestrategies.com.

I look forward to hearing from you.

作者序

非常荣幸，我的书能够被选中翻译成中文，与中国的广大读者见面。

当今的商业世界正在日新月异地发展，科技的巨大进步已经将我们的每一个人全天候地联系在一起——无论我们身在何方，从事什么职业。

我们当中的很多人都服务于各种跨国公司，每天都需要跟不同文化背景和不同情感习性的人打交道，需要说服他们，跟他们展开谈判，或进行其他形式的沟通。由于每个国家都有着丰富的语言和独特的文化特征——我们希望这点永远不会改变，所以，建立一种大家共通的商业语言就显得日益重要。

我相信这本《话语操纵术》一定能够帮助你大大提高沟通能力，无论你是在起草一份重要的计划书，准备跟人进行一场一对一的谈话，还是要在一大群人面前发言，本书都可以帮助你：

1）清楚地了解你的谈话对象，明白怎么做才能让对方接收你想传达的信息；

2）更好地组织你的思路，清晰地传达你希望谈话对象记住的信息；

3）更加高效地回答对方的问题，同时确保双方谈话不至偏离你的主要目标。

我很想知道你们是如何练习书中的这些技巧的，以及你们从本书中得到了怎样的收获。如果你有任何问题或关于商务沟通方面的疑问，请联系：kberg@commcorestrategies.com。

期待听到你们的反馈！

凯伦·伯格

2010年4月5日于纽约

导读 忙碌的时代，说话要像一把勾魂剑

不久前，我应邀为一家公司举行一场培训讲座，听众是一群女性执行官，她们个个都是被公司CEO亲自挑选出来的精英，将在公司的未来发展中肩负重任。这次讲座被称作一次“午餐动员会”，后来我才发现，原来“午餐动员会”的意思是每个人都带着自备的午餐参加会议。

很快，女士们带着自己的私房三明治、沙拉、低糖可乐、大包大包的薯片鱼贯而入，她们一边开心地拿出自己的午餐，一边热情地跟身边人打招呼。“这些人看起来都很有修养。”我暗暗告诉自己。可这群人的头儿一开口，我就发现，自己刚才的判断显然是错误的。

这位带头大姐长着一对青蛙眼——样子像是卡通人物——只见她一边看着我，一边开始发表演讲：“我不知道你今天有什么计划，但我有话要说。”她显然不会给我插话的机会，接着继续说道：“我们都很忙，手头都有一大堆事要处理，我想知道，这次会议的目的是什么，有那么多活儿要干，我们为什么要在这里浪费时间！”说到后来，她的声音明显提高，几乎像是在尖叫着质问我。看到这副情形，几乎有一半人都闭上了嘴巴，还有一半人叽叽喳喳地告诉大家自己有多忙。总而言之，这位大姐一开口，就像是纽约证券交易所敲响了交易钟，整个会议室都沸腾了。

“从一开始就该让营销部参与进来！我们为什么到现在才接到通知？”

“运营部总是拖拖拉拉，从来没有按时完工！”

“我们已经绞尽脑汁了，实在伺候不了你们！”

“说过三明治上不放蛋黄酱，谁又给放上了？”

场面就像是在演电影。随着情绪越来越激动，大家的嗓门越来越高，都争着喊着要让别人听到自己，但最终的结果却是一团糟，根本没人能听清她们到底在嚷嚷什么。

毫无疑问，作为这次会议的主持人，我必须做点儿什么，但究竟该做什么呢？我的演讲甚至还没有开始，会议明显已经跑题了。我只好坐在那里干瞪眼，大约五分钟之后，我站起身来，举起双手，掌心朝外，深吸一口气，然后用尽全身力气大声吼道：“闭……嘴！”

还好，所有人都听到了这句话，场面安静了下来。每个人都在喋喋不休地说自己的事，的确需要有人提醒她们一下，告诉她们我们究竟是在干什么，但我这办法并非长久之计，根本不可能长时间地抓住她们的注意力。

想想看，这样的情形我们是否都经历过很多次——我们感觉自己陷入了一场混战，根本不知道对方究竟想说什么，结果只能白白浪费时间。

在如今这样一个时代，类似的情形更是屡见不鲜。我们都能清楚地感到自己面前的人根本没听我们在说什么，她们对我们的话要么只是随声附和，要么是敷衍地点点头，眼神一片空洞，思绪完全飘到了其他地方……

我们正生活在一个疯狂加速的时代，每个人都在同时处理多件任务，每个人都千头万绪，很难在任何事情上集中精力。

想想看，就在你阅读这一行字的同时，有多少封邮件已经挤进了你的邮箱？你的电话已经响了多少次？到现在为止，你今天一共参加了多少场会议——还有多少场会议在等着你？你在每场会议中到底能投入多少注意力？

如今我们生活的世界充满了各种各样的噪音，我们总是生活在各种所谓的“责任”和“截止日期”之中，总是在疲于应付各种压力和焦虑，肩头的担子只会越来越重，电子邮件、互联网、黑莓、iPhone、全球化、业务外包……海量信息扑面而来，你还有可能吸收更多信息吗？上下班之间不再有任何清晰的界限，工作和生活混为一团，每个人都害怕掉队，业务外包带来的压力让每个人都诚惶诚恐，而我们的大脑所能处理的信息又是那么有限！

即便如此，如果想要在这个疯狂的时代取得成功，你还是得想办法发出自己的声音，让别人知道你在说什么。

别着急，我有办法。

预备！开始沟通

在沟通这件事上，每个人都有自己的优势和弱势。没有一个人能在任何时候都舌灿莲花，而且几乎大多数人都害怕与人沟通。事实上，有关数据显示，对于大多数美国人来说，公共演讲甚至比死亡、离婚、破产还要可怕。但不管你面对的是一个人、一百个人，还是一千个人，你都得开口，所以我建议你最好还是学会克服这种恐惧。怎么克服？正如著名公关专家、Stevens Gould Pincu公关公司执行合伙人阿特•史蒂芬斯（Art Stevens）曾告诉我的那样：“你必须一把抓住谈话对象的注意力，绝不要放手！”

打个比方，你的目的可能是想让你的上司关注你正在进行的项目，也可能是让你的大学教授给你写封热情洋溢的推荐信，让你的邻居剪掉那根阻挡你视线的树枝，或者是恳请航空公司服务人员让你登上一架飞机......《话语操纵术》将帮助你完全掌控你的谈话对象，轻松达到自己的目的。

为什么是你？

因为你需要提高自己的话语掌控力。切记：你的话语掌控力将直接影响到你的职业和个人成功。还有什么比这更重要的呢？

为什么我能帮助你？

我已经在这个问题上花了20多年功夫，20多年来，我一直在帮助人们（其中有大公司执行官，也有刚开始工作的职场菜鸟）培养自己的话语掌控力。无论他们是NASA飞行员、来自政府智库的工程师，还是好莱坞明星、大牌作家、白宫政治家，甚至是即将在家长会上发言的普通父母，我的建议都帮助他们取得了预想的成功。我曾经访谈过无数职业人士，每个星期接触成百上千人，我了解在他们日常工作和生活中哪些沟通方式是有效的，哪些做法根本行不通。我把所有经历和思考都进行了梳理，最后写成了这本《话语操纵术》。

为什么是现在？

因为情况已经糟透了，在人类历史上，没有任何一个时代比现在更混杂，更难让别人关注你的想法。2006年美国执行官顾问协会（Association of Executive Search Consultants）曾经做过一项调查，结果发现：在参与调查的所有高级执行官当中，有一半人都会因为担心失去自己对工作日程的掌控而拒绝升职。毫无疑问，我们现在还远远不能跟这些高级执行官相比。

什么是话语操纵术？

话语操纵术主要包括五个步骤，这些步骤非常简单，我相信，任何人都可以通过学习掌握它们。

1.读心 开口说话之前，你一定要琢磨透你的谈话对象，弄清他们究竟想从你这里听到什么。这样做不仅可以帮助你跟他们保持良好的沟通，而且还可以让他们愿意听你讲话，直至按照你的建议采取行动。

2.巧言 你组织信息的方式会直接影响对方接收信息的程度，一旦琢磨透你的谈话对象，你接下来就要开动大脑，想清楚究竟该说什么，怎么说。

3.令色 不可否认，在谈话过程中，对方可能会受到各种干扰，比如说电话、短信等等，在这种情况下，你又该如何确保对方能够牢牢记住你所传达的信息呢？答案是：视觉形象。 经验表明，视觉形象往往会给谈话对象留下极为深刻的印象。只要能在谈话过程中灵活掌握这些技巧，你就可以有效地把自己想要传达的信息牢牢刻在对方心中。比如你的形象、身体语言等都是非常有效的工具。

4.操纵 如果对方不喜欢你，不相信你，或者听不懂你在说什么，他们就根本不会买你的账。通过掌握有效沟通的四个基本法则——清晰、一致、蛊动、可信——你可以长时间地吸引对方的兴趣。

5.完胜 有动力必然就有阻力。即便在谈话开始之前，我也可以确信，你们的谈话一定会遇到某些障碍，所以我将告诉你该如何提前避免可能会出现的灾难。比如说在会议陷入僵局，或出现一些不期而遇的情况时该如何应对。

为了能让你更好地吸收书中的信息，我在写作过程中尽量让本书容易阅读，容易吸收，所以除了正文和一些趣味十足的案例研究之外，你在本书中还会看到：

嘿，请注意！ 一些简单而实用的提示。

5分钟应急方案 一步步教你如何处理沟通过程中可能出现的困境。

经典案例 这些“灾害控制”方案将告诉你一旦沟通出现问题，你该如何应对。

现场诊断 将告诉你该如何避免可能出现的沟通困境。

专家提示 将告诉你沟通过程中的诸多细节，包括如何使用你的声音，如何更好地聆听，如何为不同的沟通场合准备着装等。

没错，我还会提供一些表单、规划表格等工具，总而言之，我们将一起设法改进你的话语掌控能力。

无论你是想要跟某人索取某件物品，想要得到100个人的关注，希望别人关注你想要说的话，或者是听从你的建议并采取行动，你首先都要学会用话语操纵对方。 要想做到这一点，你必须学会清晰明确地说出自己的想法，无论要升职加薪，还是要生活得更自在舒心，《话语操纵术》都可以让你心想事成。

当翻到本书最后一页时，你将学会如何更好地用话语操纵你的谈话对象，而且根本不需要提高嗓门！

我非常希望能听到你的反馈。如果有任何话想对我说，请访问我的网页：www.commcorestrategies.com ，你可以告诉我你在沟通过程中所遇到的趣事，或者你有哪些更好的话语操纵技巧，还可以告诉我这本书在哪些方面对你起到了帮助，或者它还有哪些地方需要改进。如果有任何反馈或建议，请发邮件至：kberg@commcorestrategies.com 。

祝你好运！

凯伦•伯格

第一步 读 心：见面之前，先给对方做“心理透视”

在本步当中，你将学会：

● 为你的听众画像

● 使用WIIFM表格摸清对方的心理活动

● 揣摩不同年龄阶段、不同级别和职位的人的心理

● 根据对方特点来寻找对方感兴趣的话题

“只有那些你不太了解的人才是标准的正常人。”

——罗德尼•丹杰菲尔德（Rodney Dangerfield） 喜剧大师

虽然罗德尼•丹杰菲尔德的这句话只是在开玩笑，但其中却蕴藏着许多智慧。它说明了一个我们经常会犯的错误：假设别人。我们总是会假设别人也跟我们一样，我们会按照这种假设跟他们沟通，却从来没有想过去了解他们究竟在想什么。 当你拼命试图跟对方建立沟通，却忘记事先了解对方在想什么的时候，结局只能有一个：一无所获。

这就引出了我要讲的第一个步骤：琢磨你的谈话对象。无论你在跟谁谈话，比如说你可能在恳请上司为你加薪，或在主持一场小型会议，甚至是在家长会上介绍自己的情况，无论有多少人在听你讲话，如果你在开口讲话之前，不先抽时间了解他们，不弄清他们究竟关心什么，你根本就不可能通过自己的讲话掌控他们。

想想看，换成是你，你会有何感想？一个人喋喋不休地对你说一些跟你毫无关系的事情时，你会关心吗？毫无疑问，你肯定会走神。当对方所说的事情对你根本没有任何帮助时，你会帮助他吗？所以一定要记住话语操纵的头号法则：千万别忘了，对方关心的事情跟你关心的事情可能根本就是两回事。 如果记不住这一条，你的沟通可能毫无意义。

既然如此，为什么不在开始沟通之前，抽出一些时间，认真了解一下你的谈话对象呢？可能你会担心离对方太近，或者你会担心看到真相，担心你发现对方其实根本不关心你所要讲的事情，或者发现对方原来是一群“不正常”的人。或者你会像大多数人一样，总是在忙着穿梭于不同的会议，根本没有时间去“琢磨自己的谈话对象”。

实话告诉你，无论有多忙，你也要挤出时间琢磨对方。值得高兴的是，琢磨对方通常并不需要花费太多时间，而且你所得到的收获也将大大超过你的投入。考虑到如今我们正生活在一个超级繁忙、超级拥挤的时代，你的确有必要退后一步，在谈话开始之前了解对方的兴趣所在。想想看，如果想要占用对方5分钟、10分钟，或者是30分钟的时间，你该付给对方怎样的回报？ 只要抽出时间想一想，你就会发现，几乎每个人都有自己的癖好，都有一些与众不同的地方，一旦在谈话中顾及了对方的这些癖好，你的谈话就会事半功倍。

在本步当中，我将告诉你该如何潜入对方大脑，真正把话说进对方心坎里 ——无论你的谈话对象有多少。

嘿，请注意！

小细节可能造就大差别。你在沟通过程中越是提到跟对方相关的一些细节——比如对方的姓名、居住地、相关事件等——你就越能让对方感觉你是他们当中的一员。

读完本步之后，你将学会：

● 为你的听众画像

● 使用WIIFM表格摸清对方的心理活动

● 揣摩不同年龄阶段、不同级别和职位的人的心理

● 根据对方特点来寻找对方感兴趣的话题

专家提示

帕特利西亚·韦斯特（Patreicia West） 咨询师

“每次谈话之前，我都会首先写下这次谈话的目的。一定要弄清楚自己的目标，以及当时的具体情况，以及我希望达成的结果。

“比如说我可能希望对方按照我的建议行事，因为我觉得那样才是对的，但从对方所处的环境来看，我的这个想法可能本身就不太现实。

“如果我的角色是帮助人们做出对自己最有利的决定，那我就不能一味只是按照我的感受从事，而是要更多考虑他们的感受和现实处境。

“然后我会分析对方的工作状态，他们究竟关心哪些问题，他们眼前面临着哪些机遇等等，这样我就可以：①更清楚自己需要了解哪些情况，如何组织自己的提问方式；②明确自己应该在谈话中通过哪些关键信息来推动对方采取行动。我还需要琢磨一下我的建议究竟对他们有多大意义，能够在多大程度上帮助他们实现自己的目标。”

你到底想要操纵“谁”？

无论你是希望跟上司申请加薪，或是要斥责下属，要想达到自己的目的，你事先一定要做一些准备工作。你必须了解自己的谈话对象，并设法在谈话时触及对方的个人需求。

假设你要跟一位员工谈话，我们暂且就叫他史蒂夫吧。最近史蒂夫表现不太好，比如经常迟到，很多次都没有在截止日期之前完成任务，跟同事之间不太配合等等。

没有人喜欢被别人斥责，一旦遭到斥责，很多人都会竭力为自己辩护。现在你必须想想该怎么跟史蒂夫交谈。他可能勃然大怒，跟你大发脾气，告诉你他之所以出问题，就是因为你不善于管理。他也可能会把问题归结到其他同事身上。或者他可能会感到不安，他会让你感到你的斥责让他非常难受，最终你会为自己给其他人带来如此大的伤害而懊悔不已。也可能他会跟你冷战，一言不发，同时暗自盘算自己的“复仇”计划。毫无疑问，应付不同的情况，你需要采用不同的策略。

在跟史蒂夫谈话之前，一定要尽可能多地了解他。他到底是谁？他之前是否遵守公司纪律？他是否有不良记录？明白我的意思了吧！

下面是一份“听众档案”，上面列出了你在开始谈话之前应该问自己的一些问题，其中包括：

● 谈话背景 问问你自己，史蒂夫是否充分了解自己的职责以及你对他的期待？他是否知道自己身边的人已经明显看到了他的业绩下滑？他之前是否受到过某种形式的警告？

● 个人需求 史蒂夫是否曾经向你提出过任何申请——比如要求你给他的团队增派人手或延长时间，或者要增加财务预算。

● 年龄 他是否比你年长？如果是这样，他可能会感觉自己比你经验丰富，你根本没有资格领导他。他是否比你年轻？如果是这样，他可能会对你有些忌惮，他相信你的经验比他的丰富得多，很可能会想出什么阴招来整他。或者更糟糕的是，他可能刚刚大学毕业，拿了一个比你还高的学位，于是他感觉自己无所不知。

● 性别 如果你是一位女性，不妨问问自己，对方是否是位男权主义者，认为男性天生优越于女性？或者他是否觉得自己可以跟你调情，用自己的个人魅力勾引你？如果你也是一位男性，对方是否会不自然地把你当成对手？

● 国籍 在当今这个全球化的时代，我们经常会跟来自不同国家或不同文化的人打交道，他们对工作有着完全不同的理解。（比如地中海人喜欢在下午的时候放慢工作节奏，如果你要求他在午餐时间加班，结果肯定不会皆大欢喜。）我们后面将会详细谈到这一点。

● 性格 史蒂夫是否很容易情绪失控？他是否很容易相处，性格平和？以前他受到批评时有何表现？跟自己同事有不同意见时，他会如何处理？

● 家庭 他是否已经结婚了——你呢？他是否有孩子——你呢？从工作角度来说，这些可能跟你根本没有任何关系。但如果你能找到俩人之间的一些共同点（比如你们的孩子可能年龄相仿，或者你们的配偶都喜欢在家做饭，甚至你们都喜欢养狗等等），你就可以用这些话题来作开场白，在俩人之间建立一片“舒适区域”。

● 业余爱好 他不工作的时候会干什么？没错，从职业角度来说，这跟你没任何关系。但如果你能找到双方的共同点，比如你们都喜欢看某本书，喜欢看电影，喜欢某种运动，或者都喜欢放风筝等，这些都会让对方感觉你跟他是“同一类人”，你并不是因为不喜欢他而对他发动攻击。

说到这里，你可能会犯嘀咕：“嘿，听起来像是在操纵对方。”从某种角度来说，你说得没错。摸清对方，以此来帮助你得到自己想要的东西，这听起来的确像是在操纵对方，但它同时也是一种非常聪明的交流。你越是能更好地找到与某人的共同点，就会越容易跟对方建立沟通，更容易向对方传达你想要传达的信息。

一般来说，你会有哪些共同的话题跟对方讨论呢？

● 家庭 我并不是要你跟对方讨论家长里短，但如果你们的孩子年龄大致相仿，那你们一定会有很多共同话题可以讨论。

● 爱好 你喜欢针织吗？集邮？你的业余爱好可以帮助你打开跟对方新的沟通之门。

● 宠物 你是否养了狗、猫，或者甚至是一些更加奇怪的东西，比如鸟儿或者某种爬行动物？人们都喜欢谈论自己的宠物，有时甚至比谈论自己家庭的热情还要高，所以这也是一种建立沟通的好办法。

● 体育运动 花五分钟时间聊聊昨天晚上的球赛并不会让你的公司遭受任何损失。当你的谈话对象发现你跟他喜欢同一支球队时，他就会很喜欢跟你在一起。反过来，如果你们俩人喜欢的是两支敌对的球队，他也会很高兴跟你聊聊——只是为了告诉你他喜欢的球队有多棒！

● 电影、电视、图书 这些都可以帮助你们找到共同话题。会议开始前聊聊昨天的某档电视栏目，可能会让你们瞬间成为朋友，并且让随后的谈话简单而随意。

摸清对方的兴趣点，围绕这些兴趣点展开讨论，你立刻就能将对方纳入自己的掌控之中。

一定要记住，千万不要凭猜测行事。不要武断地断定一位女士就一定喜欢购物，男士就一定喜欢足球，或者认为所有的父母都喜欢谈论自己的孩子。如果你事先并不清楚对方的兴趣点，我建议你先找对方的一位好朋友，从侧面搜集这些信息。 还是拿史蒂夫做例子吧，如果你不知道史蒂夫的兴趣点是什么，不妨先找他的朋友聊聊：他还曾经在其他什么部门工作过？你认识他以前的上司吗？

在把史蒂夫叫进你的办公室之前，一定要想清楚如何开启你要讨论的话题，如何应对史蒂夫的反驳。想想看，如果他威胁要辞职——或者跟你的上司告状——你该怎么办？一旦史蒂夫发起反攻，你该找谁来支持自己呢？在开始谈话前一定要做好充分的准备，无论你可能引爆怎样的炸雷，都要想好办法迎难而上。我们将在后面的“完胜”部分详细讨论这个问题。

现场诊断

症状 ：我刚刚加入这家公司，之前我在哈佛大学拿到了博士学位。我想这些人应该接受我的建议，但他们根本不听我的话。

诊断 ：我想说三个词：态度、承认、方式。

首先，恭喜你从哈佛拿到了博士学位，哈佛是一所令人印象深刻的大学，但首先你需要注意自己的态度。你现在是在商业世界，不是在教室，你如今所经历的都是真实的现实环境，而不是学校里的教科书。你要共事的人经验都比你丰富，他们都是多年摸爬滚打过来的，他们曾经都带领自己的公司经历过各种困境，并成功地突破了这些困境。

其次，我建议你不妨先退后一步，承认你并非无所不知，但同时你也是一位专业人士。想想看，问问自己，你该怎样才能把自己在书本上学到的知识应用到实际问题中？你该怎样提高自己的专业能力，帮助自己身边的人更好地处理现实生活中的问题？千万不要把他们当成是你在社会学课堂上学到的案例模型。

最后是你的方式。千万不要带给对方任何压力，要让对方感觉你是站在他那一边的。一般来说，每个人都喜欢听到一些新想法和建议，他们只是不希望自己是被迫接受这些想法或建议的——尤其是一个初来乍到、对组织还不够了解的新手提出的建议。这种做法一下子就会引起别人的反感。

我之前曾经提到过这一点，如果有必要，我后面还会一再强调这一点：就算是跟你已经很熟悉的人谈话，你在谈话之前，依然需要做些分析，否则你可能会反受其害。 我的一位客户——安德里亚，就曾经遇到过这种情况。

摸清你的谈话对象其实一点都不难。打个比方，当你要应对的是一小群人的时候，你可能会感觉摸清他们要比摸清一个人难很多，事实也是如此，但同时这样也有一些好处。因为对方人数基数比较大，你很可能会跟其中某一个人非常熟悉，而这个人可能又跟群体中的另外一个人熟悉……以此类推，你很容易就可以了解每个人都在想什么。

当你面对一个较大的群体时，你不可能清楚地知道所有人都在想什么。在这种情况下，你只要了解个大概就可以了——不是泛泛地对人群进行归类，或者是用某些既定成见去套对方，而是要通过一些基本的问题来摸清对方的大致情况。

下面是一张问题清单，你可以用它来摸清谈话对象的一些基本需求，并相应定出自己的谈话方案。当然，如果条件成熟，你可以添加更多信息，那样效果会更好一些！

问题清单：摸清你的谈话对象

1. 我跟这个/这群谈话对象之间的关系如何？

2. 他们已经对我有了多少了解？

3. 他们是我同辈、上司、下属，还是三者兼具？

4. 我在他们心目中的可信度有多高？或者他们在我心目中的可信度有多高？（比如你的年龄、性别、文化背景、种族、阅历、在某个话题上的专业水平等会对他们产生怎样的影响。）

5. 我的目的是什么——告知、推销、说服、激励、激怒、恐吓、抚慰、说和，还是制造矛盾？

6. 他们希望从我这里得到什么？更多金钱，更多信息，还是希望得到一些情感上的支持？

7. 我想要从他们那里得到什么？

8. 还有什么其他因素可能会影响我对他们的判 断？（比如我的个人需要、财务状况，或者是情绪状态等，是否会影响我对他们的判断。）

9. 还有什么其他因素会影响他们对我的判断？

10. 我要说的话对他们有什么价值？

用“心理透视法”摸清对方思路

如果你根本没抽出时间分析你的谈话对象，摸清他们的心理状态，你们之间的谈话很可能就会变成一场灾难。安德里亚的经历就是一个很好的证明。

安德里亚是一家大型跨国制药公司的高级经理，她的上司要求她组建一支特别任务小组：公司需要大力提升一种老产品的销量，增加当年的财政收入——公司的新药正处于研制之中，在新药问世之前，收入主要还是来自于一些老产品。

接到任务之后，安德里亚毫不犹豫，立刻从各个部门征调了十几名员工，召集他们召开一场紧急会议。

大家到齐之后，安德里亚开始发言，她告诉大家自己刚刚接到任务，希望每个人都能抽出时间加班加点。为了避免引起不必要的误解，她还告诉大家：这项任务可能需要大家在随后的几个星期里投入很多的时间，但公司根本不会支付任何加班费用。

安德里亚满以为所有人都会支持自己。虽然她并没有直接跟这些人共事过，但她已经跟他们在同一家公司相处了很多年。毫无疑问，他们都很清楚这项任务的重要性。

但“特别小组”的反应完全出乎她的预料：他们不仅没有表现出任何热情，反而大发牢骚。乔瞪着安德里亚问道：“你是全球经理，这是你的事情，为什么要扯上我们？”说完直接甩门而去。

所有人都垂头丧气，会议不欢而散。

问题到底出在哪儿？安德里亚根本不了解这群人的工作状态——他们眼下手头的任务大都超出了自己所能承受的极限，已经濒于崩溃了。由于安德里亚事先并没有弄清对方所关心的事情，所以她所传达的信息只会引起大家的反感，谈话自然只能归于失败。

所以安德里亚刚一说完，乔立刻发现了其中的问题：这样做对自己没有任何好处，做一份新的销售方案根本不能帮助自己提高业务能力，而且大家也不会得到任何补偿；除此之外，考虑到这种药在市场上的寿命已经不长了，所以这样做其实对自己个人的长远发展根本没有任何实质性意义。总而言之，乔发现自己完全没有必要为这件事情投入巨大的精力——几乎所有人都同意他的这一判断。

嘿，请注意！

即便你已经跟同事比较熟络了——哪怕他跟你本来就是一家人——一旦你被提拔为团队的领导者，你还是需要重新开始。在下达任何指令之前，一定要退后一步，分析对方的情况，了解他们最在乎的事情是什么，怎样才能把他们争取到跟你同一条战线上。 问问自己，你怎样才能帮助他们。虽然他们在为你工作，但你一定要让他们感觉你让他们做的事情对他们自己也有好处——哪怕事实并非如此。

谈话一开始，你首先必须明确告诉对方这场谈话对他们有什么意义，他们将从这场谈话中得到什么好处。 想想看，其实道理非常简单，如果你不是一位摇滚明星或者什么名人，你的谈话对象根本没必要花时间听你夸夸其谈。所以他们希望你能给他们一个理由，告诉他们为什么要这么做。

神奇的“WIIFM”表格

听到安德里亚的倾诉之后，我告诉她问题的症结在于：她过于强势了，根本没有考虑到她的建议会对任务小组其他人产生怎样的影响。然后我告诉她该如何解决这一问题。

我给了她一张非常简单的表格（见下页表格），让她在上面列出每位团队成员的具体需要。我把这表格称为“WIIFM”（英文What's In It For Me的缩写，意为“这关我什么事？”），多年经验告诉我，这张表格可以非常清楚地帮你勾画出谈话对象的心理需求。填完之后，你一眼就能看出对方需要什么，哪些话题最能打动对方等等。你根本不需要任何高深的专业知识，也不用学习任何软件。你只要拿出一张白纸，或者甚至是一个信封即可。

一看到表格，安德里亚就摇头：“这太简单了。”的确如此。这张表格的美妙之处，就在于它可以让你一下子就找出问题的症结所在，并在转瞬之间帮你找到最佳解决方案。

WIIFM表格

姓 名

障 碍

动 力

乔

丽 莎

弗兰克

保 罗

玛利亚

克里斯汀

史蒂芬妮

肖 恩

拉尔夫

杰 克

几分钟过后，安德里亚就搞明白了问题所在。她甚至想出该怎样去打动每一位团队成员，让他们对自己的建议不再那么抵触，心甘情愿地投入更多时间和精力完成这项特殊任务。比如：她发现团队的医疗顾问目前正在全力以赴完成自己的医疗报告，这时她就知道自己必须最大限度地把顾问的每一分钟时间都用到刀刃上，让他每周只投入一个小时，这样既可以保证整个工作的顺利进行，又不会让他感觉自己浪费了太多时间。其他人也是如此。她发现，解决问题的关键在于减少大家投入的时间，只要能尽量减少所有人投入的时间，他们就会很愿意伸出援手。

5分钟应急计划

事实上，安德里亚只用了几分钟时间，就摸清了所有人的心理需求，并找出了相应的解决方案。所以如果你遇到类似问题，需要召集一支紧急行动团队来处理的话，你也可以用几分钟时间来说动其他团队成员：

第1分钟 ：设身处地想想其他人会有什么感想。

第2分钟 ：想想看，有哪些事情可能会干扰他们 ——电子邮件、报纸、电话、短信，这样可以帮助他们利用午饭时间帮你完成项目，同时又可以在适当的时间回家跟家人共进晚餐。

第3分钟 ：问问自己：你该怎样回报他们？你的安排对他们到底有什么好处？为什么他们要花时间听你讲话？

第4-5分钟 ：完成WIIIFM表格，列出他们内心的心理障碍，同时找出能够激励他们克服这些障碍的解决方案。

好了，所有问题都解决了。你不仅可以激发团队成员的工作热情，而且还可以帮助他们放下顾虑，更加真诚地帮助你解决手头的问题。

摸清团队成员的感受之后，安德里亚再次召集了团队会议，告诉大家每个人都将从中得到什么收益，并顺利地得到了几乎所有人的支持。

如何分析陌生人

跟安德里亚一样，有时你也会遇到一些类似的情况。这时你完全可以用WIIFM表格来分析谈话对象的个人心理需求，并根据这些信息来组织你的语言，从而达到掌控对方的目的。

但有时候你可能必须跟一些你完全不熟悉的人交流，如果并不清楚对方的情况，一定要事先做好功课。

设想你是一位正在竞选的政客。在发表演讲或者跟任何人握手之前，你的团队一定要事先派出先遣队前往演讲现场做调查，了解选民们的基本立场以及他们所关心的问题。这样当你到达演讲现场的时候，你就可以找出听众们比较关心的话题。事实上，有很多种方法都可以帮你做到这一点：

● 电子邮件或电话 你可以通过邮件或电话方式了解听众的人数，演讲的时间、地点，以及你在整个活动中的出场时间等，所有这些因素都会影响听众对你的接受程度。

● 跟听众近距离接触 如果有可能，一定要事先摸清听众群体的具体情况。如果对方人数不多，你可以在会议开始之前跟每个人进行一些简单的交流，了解他们可能会反对什么，可能会提出什么问题，以便你提前做好准备。

● 研究你的听众 了解对方对你所讲的话题是否熟悉，他们可能会有什么成见，他们在这个话题上的知识水平如何。这样你就可以决定是否要在演讲中使用一些专业术语和概念，或者你是否要用简单的语言和一些相关的故事来让演讲更简单易懂，而且了解这些信息还可以帮助你确定是否应该教育和说服你的听众，或者只是提出简单的建议。

● 了解他们的兴趣 摸清他们当前或以后所关心的问题跟你要讲的话题之间有什么关联。比如说如果你希望在组织内部发动一场大的变革，就一定要先了解一下整个组织的历史，摸清你要发动的变革怎样才能更加契合组织的现状。

● 提前到达 如果有可能，尽量提前几个小时到达现场。如果演讲地点是在另外一座城市，不妨提前一天到。花点时间了解现场情况，确保一切设备都运作正常，比如说麦克风、投影仪等都能符合你的要求。

● 跟踪后续反馈 了解听众的结构，弄清楚哪些人是听众里的意见领袖——可能是因为他们在公司里的地位，也可能是由于他们的个人魅力。他们是否会咄咄逼人？当他们反驳你的意见时，其背后真正的原因可能是什么？如果有可能，我建议你提前跟他们分头聊一聊，听听他们的意见。这样做一方面是表示尊重，另一方面也是减少他们反驳你意见的可能性。

● 注意着装 提前了解对方公司的着装要求。一定要记住，不同公司有不同的着装文化，有的公司可能能够接受牛仔裤和休闲鞋，而有的公司则可能只能接受夹克衫这样的休闲服装。

经典案例

问题 ：经过几个星期的深思熟虑和精心准备，你跟一家杂志（你是该杂志的忠实读者）的编辑约好，要进行一次采访。你甚至已经跟对方确定了具体的时间和地点。可就在采访当天，这位编辑的助理突然给你打来电话，告诉你说那位编辑上个星期已经被解雇了，而接替她工作的新编辑仍然希望能够如约举行这次访谈。可问题是，你根本不了解这位新编辑。在这种情况下，你该怎么办？

解决方案 ：相信在跟这位编辑的前任约见之前，你一定做过不少准备工作，现在你必须再次重复这些工作——而且要加快速度。最简单的方式就是直接问这位助理她的新上司的相关情况，比如你可以了解这位编辑是喜欢正式的还是非正式的会面，她是否会提出很多问题。问清她的姓名——一定要确保拼写正确——这样你可以立刻在网络上搜索到所有关于她的相关信息。说不定你会看到一些关于她的报道，或者直接找到她的博客或MySpace主页。尽可能又快又仔细地了解所有关于她的信息。准备好一些有趣的话题（“我知道你曾经为莎拉·琼斯工作过，感觉怎么样？”），以便在见面的时候使用。你可以让对方主动说一些关于自己的情况，并进而找到一些共同话题。

工作清单：谈话环境

你传达信息的地点跟你所要传达的内容以及方式同样重要。下面是你在开始谈话之前应该弄清楚的几个问题：

1.双方谈话将会在哪里进行 ——对方办公室，你的办公室，还是其他什么地方？

2.你跟对方谈话是在星期几，几点钟？

3.对方是否会受到时差等因素的影响？

4.着装是否有规定？

5.你喜欢着装正式还是休闲一些？

6.如果谈话对象是外国人，他们分别来自哪个国家？你是否了解他们的生活和文化？你是否需要多做一些关于对方文化的研究，比如多读一些关于对方文化的书籍等等？

7.你的谈话对象是否熟悉你的语言，你是否需要降低语速，或者多使用一些视觉辅助工具等？

8.你跟对方是要进行面谈还是远程交流，是在线沟通还是通电话，是通过音频方式还是视频方式？

9.如果是视频会议，你们之间的交流是单向还是双向？

10.如果没有太多视觉辅助设备，你是否可以使用图表之类的资料？

11.如果没有视觉辅助设备，你是否可以找到其他替代物品？

现在你可以大致想象出这场谈话的情景，这将有助于你在传达信息时更有针对性，更有效。

如何分析不熟悉的情况

在今天这个不断扩张的全球化时代，我们很容易就会遇到来自异国他乡的人，有时我们甚至会在一次旅途当中遇到多个来自不同文化的人。无论是面对面的交谈，还是通过电话、电子邮件，或者是视频交谈，你都需要做好准备，争取在最短的时间里掌握谈话的控制权，跟对方建立你想要建立的关系。

一定要做最坏的打算。比如说你可能本来以为自己只会见到几个经理，大家只是围坐在会议桌前进行一场简单的交流，但到了现场之后，你却吃惊地发现对方整个公司的人都出场了。有时你可能会遇到技术上的问题，比如说你的演示材料没有及时送达，你根本不可能再重新准备一份新的材料。遇到类似的情况该怎么办？我们将在第五步中详细讨论这些问题。

如何分析不同文化背景的人

同样的手势、语速、价值观、礼仪或身体语言等，在不同的文化当中，可能就有着截然相反的含义，所以如果你坚持用同样的方式来传达同样的信息，结果就很可能让人大跌眼镜。

专家提示

莱斯特· 戴维斯（Lester Davis） 巴斯里奥总裁

“欧洲人的商业文化跟美国人截然不同,大多数商务会谈都是面对面进行的，虽然每个人都会使用电子邮件，并且通常一到午饭时间、下班时间、周末和假期（他们每年至少会休假两个星期）这些时间段里，你根本找不到他们。对你而言，这可能是个好消息。哪怕你在北美的同事1天24小时都在线，你可能也会因为欧洲伙伴的工作习惯而不得不强迫自己休息一下。

“你也可以像欧洲人那样定义自己的工作时间，比如你可以每天只检查两次电子邮件，告诉你的同事们你会在哪段时间完全停止工作，这样你就可以从无穷无尽的邮件或电话中解脱出来。

“当然，如果想要随时与商业伙伴保持联系，你也完全可以这么做，但一定要注意，你的商业伙伴可能未必这么想，哪怕是同一个部门的同事，也会有自己的工作习惯 ——而且他们的工作习惯很可能跟你完全不同。要想赢得这些人的支持，一定要学会尊重他们的工作习惯。在开始下达指令之前，一定要退后一步，琢磨一下对方的工作习惯，弄清楚怎样才能更好地激励他们，把他们变成你的支持者。

用政府的话来说，这叫外交礼仪，所有外交官在驻外之前一定要接受大量相关培训，详细了解在派驻国哪些事情能做，哪些不能做。在今天这个时代，我们每个人都会在某种程度上扮演外交官的角色，所以千万不要忘记，在一个国家适用的礼仪在另外一个国家可能反而是禁忌。

如何分析有代沟的人

抛开国界和语言的因素不谈，即便是在同一个文化背景之中，我们也仍然有可能遇到一些巨大的鸿沟——比如代沟。尤其是在当今这个网络和电子商务时代，更是如此。新生代和婴儿潮一代几乎会在各种问题上的看法都不一致，婴儿潮一代如今都是大权在握，掌握着资金、营销、分销等主要环节，但在技术、学习方式、工作用语、商务礼节等方面，新生代已经向他们发起了反击。

正因如此，你需要了解该如何跟不同年龄段的人打交道。有些话25岁的人千万不能跟一个50岁的人说，有些话50岁的人也不应该跟25岁的人说。我们将会在随后的内容中详细谈到这一点。

不同年代的人沟通之所以出现问题，是因为很多人在跟其他年龄段的人沟通时往往没有想到对方的生活状态。人们往往会推己及人，会误以为很多人都在用跟自己一样的视角看问题，他们根本没有想到，自己感觉很正常的言行举止可能会让另一代人感觉难以忍受。

打个比方，一位年长的人可能会认为年轻的小同事一定已经掌握了某些技能，所以他不会对后者进行任何的培训或告知。另一方面，这位小同事可能内心有很多疑问，但却不敢去问年长的老大哥，因为他害怕暴露自己的无知和稚嫩——事实上，很多刚刚参加工作的人都会有这种心理。有时候是年长同事的一些做法造成的，比如上次有小同事向他请教问题时，他会叹口气，说些类似于“唉，我还不如自己做呢！”之类的话。由此可见，这种影响是双向的。

20几岁、30几岁、40几岁、50几岁的人都是怎么跟其他年龄段的人打交道的呢？下面是一些基本的原则。

20多岁30出头的人往往比较直接，他们会很清楚地表明自己的需求，自己对同事、公司，以及自己的职业生涯的期待。 一般来说，他们都是刚开始第一或第二份工作阶段，他们希望多积累一些职业经验，希望为自己的个人简历加分，所以公司的长远规划可能并不是他们所关心的问题。他们几乎每隔几年就会换份工作，一方面积累商业经验，一方面也会偶尔进修充电。在跟这些人打交道时，我的建议是：如果比他们年长，你就要学会扮演导师的角色，跟他们分享你的知识或技能。如果能够做到这一点，你将赢得他们一生的尊重。

30多岁接近40岁的人通常会处于职业生涯的中期，他们在公司中既会遇到比自己年长的人，也会遇到年轻的新同事。 他们一般会处于第一或第二份管理工作阶段，正野心勃勃地向上攀登。他们可能在年轻时多次跳槽，现在他们最关心的是如何建立自己的声誉，通过在某家公司的业绩赢得业界的尊重，为了达到这一目标，他们甚至会不遗余力。

到了这个阶段，他们往往会比20几岁时更有耐心。在跟这种年龄段的人打交道时，要学会帮助他们爬上高级管理层。如果你比他年长，不妨多指点或提携他们，如果你比他们年轻，你可以尽最大努力支持他们实现目标。

无论从职业还是从个人角度来说，人到了50多岁之后，思想会跟年轻人大大不同。 他们那一代人大都强调忠诚，如果可能的话，他们甚至会在一家公司一直工作到退休。他们在工作时不喜欢抱怨，而且也从来没有机会发表自己的观点。正因如此，他们可能对满腹牢骚的年轻人一百个看不惯——但很多20多岁、正处于人生黄金时期的年轻人往往都有这个毛病。对于年轻人来说，一定要尊重50多岁的上司或同事。记住，他们吃过的盐甚至比你吃过的米都多。就算你在完成某件任务时有更好的建议，也一定要小心，要讲技巧，在讲话的时候要考虑对方这么多年来的经历和积累。

可怕的“关系砍刀”

如果你的确想要破坏或彻底切断跟某人的关系，方法非常简单，你只要故意说错几句话就行了——哪怕一句也行。如果你不想这么做，那就要学会在开口之前先做个深呼吸，一定要留意自己所说的话。

记住，千万不要跟年长的同事说这些话：

● 我想你肯定不懂这项技术，所以我把这项目交给其他人了。

● 你怎么一直迟到，是身体不太好吗？

● 你在这些客户身上投入的时间太多了，赶紧开拓新客户吧。

● 你们这儿还有年轻些的人吗？我们的团队需要一些新思维。

● 赶快，直奔主题，说重点。

● 我们已经不这么做事了，这样做太老套，像是上个世纪80年代的做法。

千万不要跟年轻的小同事说这些话：

● 当我像你这么大的时候……

● 赶快去，把事情做完……

● 我知道你以前从来没干过这个……

● 这可能有些太复杂，你经验还不够……

● 你怎么会这么想？所有人都知道这想法不太现 实……”

● 还是我来告诉你该怎么做吧，或者干脆我自己动手——这总比你自己琢磨容易得多……

●你在大学里到底都学了些什么？

你是已经快到截止日期了，还是你的孩子感冒住院让你一宿未睡，或者是你已经达到极限了……不管什么原因，在开口之前，你一定要花点时间想清楚自己要说的话。

想想看，有哪些话是你永远都不应该说的，把它们写在一张纸条上，然后把纸条撕碎，扔进垃圾堆。 再写下一些你要经常说的话，把它们贴到你经常能够看到的地方——冰箱门上，卫生间里，反正就是一些你每天都会光顾几次的地方。

艾伦的故事

这种情况经常发生。一位年轻人要向一群高级管理层（年龄通常要比年轻人大很多）提建议，可结果却发现对方根本不买账。“老家伙”们可能已经习惯自己以前的做事方式了；而年轻人则认为老一辈的做法效率低下，明显已经过时了。

我的一位客户的儿子——艾伦，就曾经遇到过这种情况。艾伦刚刚25岁，是一位IT高手，可在他的公司同事们看来，艾伦“乳臭未干”，只是一个初出茅庐的小伙子。但作为一名技术高手，艾伦对IT行业的发展有着非常深刻的理解，他相信，市场上最近推出的一些软件不仅能够大大提高公司员工的工作效率，而且可以降低很多不必要的损耗。

艾伦的上司对艾伦非常信任，他要求艾伦举行一次产品演示，来改变公司那帮“老家伙”们的想法。而艾伦也把这看成是自己在公司“扬名立万”的一次好机会，于是他一口应承下来，但当他开始着手准备的时候，他才发现，事情根本不像自己想象得那么简单。

在准备过程中，他旁听了一些产品演示，结果发现，那些跟自己年龄相仿的演示人员经常会落得灰头土脸，他们的新理念根本得不到重视，甚至会受到羞辱。他可不想得到这种待遇。除此之外，他所倡导的新软件属于高科技，公司里的很多同事都不太熟悉，所以这很可能会让前来听演示的人感觉有些不大自在，甚至会感到紧张和焦虑，抵制是在所难免的。

艾伦给我打来电话，告诉我他要做的事情，以及他可能会遇到的问题。他需要向公司高级管理层做一场演示，介绍一套新式的IT系统，希望能够以此提高公司的库存管理水平。我让他立刻列出新系统的一些优势和劣势。

● 优势 他认为这套新系统非常适合自己所在的公司，绝对可以大大提高公司的库存管理水平。

● 劣势 该系统非常昂贵，而且可能需要改变公司现有的许多工作流程，会让几个部门的人感觉不太舒服。除此之外，这次来听演示的人都对技术不太熟悉，他们很难接受一个年龄只有自己一半的年轻人的建议。

艾伦预料到自己的演示可能会引起很多争议和不信任，但他同时也很清楚，如果能够克服这些障碍，赢得人们对这一项目的支持，他很可能会因此得到管理层的重用。于是我们开始规划这次演示。

我建议他列出会参加演示的人，找出其中最有影响力的那些人，以及那些最可能提出反对意见的人。

然后我让他分析一下有多少人的工作会受到这套新系统的影响，以及这套新系统将给他们带来哪些好处——比如大大提高工作效率、大大降低单位库存成本等。我给他看了WIIFM表格，然后他根据我的建议定出了一套演示策略。

演示开始之前，艾伦找到了一些关键人物，大致谈了一下自己将要演示的软件。虽然他很清楚这套软件的优点和缺点，但他还是虚心听取了别人的看法，同时对他们的意见表示尊重。他事后给我打来电话，感谢我提出的建议。他告诉我感觉差不多可以开始做演示了。

演示当天，艾伦在向大家表示欢迎的时候感觉充满自信。他很清楚，有些听众已经是自己的坚定支持者了，虽然有些人还没有被说服，但他大概也明白对方会提出怎样的质疑和反对意见，所以他事先也准备了一些补充材料，以便能够解决对方心中的疑惑。演示结束之后，大多数人不仅表示支持上马这套软件，而且还坚信艾伦完全有能力负责这一项目。

演示结束之后，艾伦的上司把他叫到一边，告诉他自己很欣慰，没想到事情会进行得如此顺利。他吃惊地告诉艾伦：“你彻底把他们说服了！”

大概一年多之后，随着新软件系统的上马和运行，公司内部的所有疑惑一扫而空，艾伦不仅得到了加薪，而且在公司的职位也大大提高。他之所以能够免于成为众矢之的，并在自己的职业生涯中实现飞跃，就是因为他在事先琢磨清楚了自己的谈话对象，明确了他们的心理需求。虽然他的年龄只是他们的一半，但这并不重要，重要的是，他学会了从对方的角度看问题，并进而为自己赢得了必要的支持和尊重。

我们经常要跟一些其他年龄阶段的人打交道，但不管对方年龄比你大还是比你小，要想赢得他们的理解和支持，你首先要弄清楚他们究竟想听什么。除此之外，你还要知道该怎样说才能吸引不同的听众，当你开始琢磨对方之前，一定要记住这一点。

杰娜的新操场

如果想要成为话语操纵的高手，你一定要弄清双方谈话的背景，了解你要跟对方讲什么，以及在谈话过程中有哪些因素是需要坚持的。

杰娜刚刚搬到一座新的城市，并被邀请参加女儿学校的家长会。刚一到会场，她就发现自己非常不喜欢这所学校的操场，看起来就像是许多年没有翻新过了。她希望校方能够翻新一下操场。

可不幸的是，学校的资金非常有限，而这些资金的分配者正是家长会的主席乔治亚，她也正是10年前这些操场设备的采购者。

杰娜非常聪明，她不希望贬低乔治亚的财务管理决定，也不想伤害乔治亚的个人自尊，但同时又希望提出自己的观点。她很清楚，要想做到这一点，她首先必须在家长会开始之前跟乔治亚做好沟通，但她不知道具体该怎么做。

我向杰娜提出了如下建议：在跟乔治亚沟通之前，她必须做些准备工作。我告诉她先跟家长会其他成员做些简单的沟通，看看他们对学校操场有什么看法。因为这些人已经跟乔治亚打过一段时间的交道，所以我建议杰娜先跟他们了解一下乔治亚的情况，比如她喜欢通过哪种方式跟家长沟通，是面谈，通电话，还是电子邮件？她以前在家长会上受到反驳时会做出怎样的反应等等。

通过跟别人的交流，杰娜发现，乔治亚平时工作非常繁忙，而且在跟人沟通时也非常敏感，于是她断定，跟乔治亚沟通的最佳方式还是先通过电子邮件。杰娜在写邮件的时候花了很多心思，她首先对乔治亚的许多工作大加赞赏，然后又简单地说了说自己想要在下次家长会上提出的操场翻新问题。可不幸的是，乔治亚似乎只在乎杰娜在邮件里说的最后一点，她认为杰娜翻新操场的建议是在对自己发起正面攻击。

在随后的几天里，杰娜和乔治亚相互通了很多封邮件，但杰娜感觉自己并没有取得任何进展。无论杰娜怎么表示友好，乔治亚在回复邮件时都是一副冷冰冰的口气——事实上，她对杰娜表现得相当粗鲁。虽然杰娜并没有通过任何方式贬低乔治亚的决定。但在后者看来，杰娜显然是在公然反对自己的决定，杰娜发现，自己需要找到一种方式来让乔治亚明白自己的意思。几经考虑之后，她决定直接给乔治亚打电话。

在电话当中，杰娜再次跟乔治亚说明了自己的想法。乔治亚的口气显然友好多了，她告诉杰娜，在通话之前，她一直感觉杰娜是在攻击自己。

两位女士交谈得非常愉快，杰娜终于简单明了地告诉乔治亚自己的想法，并同时对乔治亚的很多做法表示钦佩和赞赏。杰娜指出，这座操场在当初修建的时候一定很棒，无论是从硬件设备还是从整体设计上，这都是一个很出色的成就，但10年之间，政府对学校操场的安全规范已经发生了巨大变化，如今校方应当考虑按照新的规范翻新操场了。

让杰娜感到高兴的是，这次乔治亚完全可以接受自己的这些说法，她并没有感觉自己受到了攻击，反而为自己10年前所做的正确决定沾沾自喜，而且她也感觉自己还可以做出同样正确的决定。杰娜知道乔治亚本人是一位很有天分的建筑设计人才，于是她建议乔治亚亲自设计新操场，乔治亚表示接受。

就这样，在家长会上，杰娜提出了自己的“议案”，由于有几位家长事先已经了解了杰娜的这些想法，而且也知道这些想法将会给自己的孩子带来怎样的好处，所以杰娜的要求不仅得到了众人的支持，而且一致通过。

兰戴尔如何传达坏消息

时不时地，我们总是会不得不传达一些对方可能不愿意听到的消息，这时你需要找到一种最简单最直接的方式来达到自己的目的——而且要用最快的速度！我的一位客户最近就遇到过这样的情况。兰戴尔是一家咖啡经销公司的负责人，他为人和蔼可亲，做事很有效率，大家都很喜欢他。可是有一天，兰戴尔发现自己必须告诉大家一个坏消息，一时之间，他感到手足无措。

公司当时正在实行一项新的计划，按照新计划，公司很有可能要在六个月之内关闭两家设在美国的分公司。与此同时，他们还必须要求这两家公司的员工更加努力地工作，只有这样，他们的公司才有可能避免遭到关闭的命运。

两家公司都在拼命（其中位于北方的那家公司比位于南方的公司员工更加努力）。员工们放弃了加班费，在周末也在加班加点地工作，他们相信，自己所做的一切一定会让总公司刮目相看，并进而改变决定。

6个月之后，管理层决定要关闭北方公司。他们认为南方的那家公司工资更低、税率也更低，而且运输成本也更低——在此之前，他们从来没有提出过这些理由。

兰戴尔极为愤怒，他感觉自己被出卖了。这家公司位于美国北部的一座小镇，许多年来，该公司一直是这座小镇最主要的雇主，整座小镇和这家公司之间都建立了深厚的感情。

管理层给兰戴尔发了一份“演讲稿”，要求兰戴尔当众宣读。面对演讲稿上的“赔偿金”等冷酷的字眼，兰戴尔感觉无所适从，他该怎么做才能让大家更容易接受这个事实呢？

我鼓励兰戴尔认真分析自己与北方公司员工之间的关系，并进而为他制定了一份演讲计划。

5分钟应急方案

很多人都是在最后一刻才被迫去公布某条坏消息。虽然那些掌握实权的大佬们可能已经提前几个月就知道要发生什么，但他们往往会到最后时刻才将其公之于众。所以……你一方面要清楚这些消息可能会对你的谈话对象产生怎样的影响，同时也要想出一个比较妥当的办法来告诉大家这条消息。我的建议如下：

第1分钟 ：想想看，这条消息将会对你个人产生哪些影响，但同时要学会不要加入任何自己的个人感情。

第2分钟： 想想看，你的谈话对象当前正处于一种怎样的状态，这条消息将会对他们产生怎样的影响。

第3分钟： 拿出一张纸，在上面画上一条竖线，左边是这条消息对你的影响，右边是对你的谈话对象的影响。

第4分钟： 想办法谈谈对方所关心的事情，以及你们将如何共渡难关。

第5分钟： 想办法尽量帮助对方，要说到做到。

然后你可以深呼吸，直接将坏消息公之于众。在大多数情况下，如果你能事先考虑对方的感受，并在演讲过程中突出这一点，他们都会把你当成朋友。

考虑一段时间之后，兰戴尔决定召集北方公司的所有员工一起开会。他说出了自己的真实想法——此刻他代表的不是公司的利益，而是作为团队成员之一的感受。

他用一种发自内心的语调告诉大家，整个团队已经付出了最大努力，但最终的结果仍然归于失败。他向大家保证自己非常理解他们的感受：“我也感觉很可怕，因为我也失去了一份工作。”

工人们并没有陷入愤怒，相反，兰戴尔讲话结束之后，整个会场响起了热烈的掌声。他成功地把握住了工人们的情绪，帮助他们克制住了自己的愤怒，并通过一种适当的方式把自己内心的压抑释放了出来。掌声结束之后，兰戴尔用一种平静的语调跟大家讨论了随后的赔偿问题和其他细节。他干得非常漂亮！

总结

无论你是要像安德里亚那样，说服同事免费加班；像杰娜那样，要改变一些传统的行事方式；还是像兰戴尔那样，传达一些在感情上很难接受的信息，你都要学会事先做一些准备工作，认真了解自己的谈话对象，并想清楚自己能为他们做些什么。

在谈话前，不妨问自己这样几个问题：

1.我需要跟谁交谈？

2.我的谈话对象一共有多少人？

3.我希望他们做什么？

4. 我能够为他们提供什么？听你建议对他们有什么好处？（WIIFM表格）

5.我能做些什么来赢得他们的支持？

一旦明白了这些问题，并真正了解你的谈话对象，你就可以进入下一章的内容了。在下一章当中，你将学会如何组织你的信息，从而让它产生最佳的效果。

第二步 巧言：不要说你想说的，要说对方想听的

在本步当中，你将学会：

● 利用现代人的记忆特点，让别人记住你和你所传达 的信息

● 控制你总在忙碌的大脑，描绘一幅清晰的信息地图

● 聪明地组织一次谈话，控制谈话的进度和方向

“预测未来最好的办法就是去创造未来。”

——艾伦•凯（Alen Kay） 软件工程师

“预测未来最好的办法就是去创造未来。”

——艾伦•凯

要想通过谈话得到你想要的结果，一个最重要的方式就是调整你组织话语的方式，让你的话语不仅可以吸引对方，而且可以激励对方采取实际行动。 好了，你已经仔细分析了你的谈话对象，你很清楚自己在跟谁交谈，以及该如何接近他们。现在，你该学习如何组织话语了。

同样，无论你的谈话对象规模多大，是一个人还是一群人，或是一场正式的大型发布会，你都必须学会组织语言，这也正是我们将在本步讨论的主要内容。

在组织话语过程中，一定要记住，我们如今正生活在一个24小时插电的时代，信息膨胀，每个人每时每刻都在接收大量来自各方面的信息，所谓的“工作与生活的平衡”几乎成为一句空谈，每个人都像发疯一样。

好消息是，如今事情正在向另外一个方向发展。正如Strategcations公司总裁唐纳•雷默（Donna Ramer）所说的那样：“人们越来越重视截止日期的现实性。很多服务和咨询公司都开始拒绝客户提出的那些不符合实际的要求，尤其是对于那些总是在最后一刻丢来一个项目，并要求对方必须通宵达旦地完成工作的客户。如今人们在确定截止日期时似乎也开始变得灵活起来，他们可以退后一步，不必立刻回复邮件，人们不再一味重视速度，转而开始重视质量了。”

“断电”这个概念开始进入人们的生活。什么意思呢？正如Quinn公司执行副总裁约翰•弗雷泽（John Frazier）所说的那样：“我有时会在周末给自己来个彻底断电（但前提是不会影响公司发展）。我不仅不查邮箱，还不读报纸，不看CNN（通常来说，我每个周末都会做这些事情）。结果呢？每次这样做之后，我在周一回到办公室的时候都会更加清醒。”众所周知，Google公司鼓励自己的工程师投入20%的工作时间去做自己感兴趣的事情，Gmail、Google新闻和Google通勤巴士等发明都是因此而产生的。但糟糕的是，虽然越来越多的人开始意识到“人并不是工作机器”，另一方面黑莓手机和移动电话也开始介入人们的生活。

直到今天，人们依然在“活着就是为了工作”和“保持工作和生活的平衡”两种人生态度之间摇摆不定，相关统计数据表明：

● 25%的员工喜欢在允许弹性工作制的公司就职。

● 大约20%的员工有时会在家工作。

如果说在什么场合必须保持思路清晰的话，那就是主持会议的时候。如今的会议已经完全处于失控状态。大多数人都觉得要开的会实在太多了，不仅如此，这些会议基本上都是在空谈——除了浪费一两个小时，甚至是一整天之外，会议对工作根本没有任何帮助，有时甚至会让工作进展更慢。

其实不一定要这样。下面我将告诉你该如何控制已经失控的会议，把它拉回到预定的轨道上来。

在本步当中，你将学会：

● 利用现代人的记忆特点，让别人记住你和你传达的信息；

● 控制你总在忙碌的大脑，描绘一幅清晰的信息地图；

● 聪明地组织一次谈话，控制谈话的进度和方向。

嘿，请注意！

强迫自己每周末完全放松一下——哪怕半个小时也行。如果你想要在工作时保持思路清晰，就一定要学会给自己断电、充电、重新聚焦。

现代人的记忆特点

我们正生活在一个嘈杂万分的时代，人们不仅很难接收到你的信息，更是难以吸收你所传达的内容。通常来说，你刚说完不到半个小时，他们可能就已经忘得一干二净。事实上，在今天这样一个时代，如果他们能够记得在回家的路上拿起牛奶或买份匹萨，就已经算是幸运的了。

当然，我们都曾经有过这种感觉，随着工作和生活之间的界限变得越来越模糊，情况也变得越来越糟糕。很多人都会在走到某个地点之后突然忘记自己为什么要来这里 ——想想看，你有过多少次这种感觉了？

之所以会出现这种情况，其中一个主要原因就在于，人们总是追求在一份文件或一次谈话中加入太多信息，同时却根本没有任何真正的重点或主题，但却又希望自己的谈话对象能够记住所有这些信息。事实上，除非你能够更加娴熟地组织语言，让你所传达的信息能够在几个小时、几周、甚至几个月之后仍然回荡在对方心中，否则你的谈话可能只是白费心机。

人的短期记忆到底能有多差劲。情况可能比你想的还要糟糕。我在工作当中几乎每天都会看到类似的情况。事实上，在我的工作室里，我经常会用一种简单的单词游戏来证明人的记忆到底有多糟糕。每次都会得到同样的结果。

游戏是这样的。首先我会告诉大家，我将说出10个英语单词，他们可以写下来，但必须等到我全部说完之后再写。然后我会说出这10个单词：slumber（睡眠）、dream（梦）、insomnia（失眠）、apnea（呼吸暂停）、rest（休息）、evening（夜晚）、NyQuil（奈奎尔——一种常在电视上做广告的药品）、nightmare（噩梦）、wake（唤醒）、REM。

我给他们大约一分钟时间写下自己听到的单词，然后我会问他们究竟写了什么，很少有人能全部写对。这个游戏听起来似乎非常简单，但事实上它却可以在如何组织话语方面给我们一些非常重要的启示：

● 大多数人都只记住了第一个和最后一个单词。所以几乎每个人的纸上都会有slumber（第一个）和REM（最后一个）这两个单词。

● 大多数人都会记住不断重复的单词，比如说NyQuil（这个单词已在广告中重复很多次了）。

● 大多数人都会在记不清的地方按照自己的想法填上一些东西。比如说大多数人都会写出sleep（睡）——事实上，我的清单中根本没有这个单词。为什么？人们之所以记不住这么多单词，是因为这些单词之间并没有任何串联。人类的大脑每分钟可以处理800个单词，但一旦这些单词之间毫无关联，或者输入的信息不足，它就会按照自己的程序创造内容。

好了，在了解完这个游戏之后，你可以开始想想看，当你在跟某个人谈话的时候，他的大脑究竟在做什么？在你所传达的信息中，他们究竟能够真正听到、吸收和理解多少？答案非常恐怖。

但可能最让人感到恐怖的，还是人类大脑的另外一个特点：当他们没听到或没能完全理解你所说的事情时，他们就会在大脑中创建自己的版本，按照自己的方式来理解你所传达的信息——这也就意味着，如果你组织话语的方式不够科学，那么你所传达的信息就很可能会被扭曲，甚至跟你的原意相差十万八千里。

根据记忆特点组织信息

不幸的是，如今科学还没有发展到像科幻小说那样，只要一粒药丸就可以在人类大脑中种下所有必要的信息。但幸运的是，只要按照以下几个简单的规则来组织话语，你就可以大大提高你的信息在对方大脑中生根的几率：

● 一定要确保你所说的内容跟你的谈话对象切身相关。 你真正了解你的谈话对象，知道什么东西对他们最有说服力吗？

● 你的话语一定要简单 。生活已经够复杂了，所以千万不要再动不动就大谈那么多抽象的概念——除非你的听众需要而且想要听到它们。多用名词和动词，少用形容词。

● 尽量把你的每句话缩短至12到15个单词，甚至更短。 你在每句话中使用的单词越多，就越可能被对方遗忘。无论是对一个人还是对一个群体，你的话语都应该切中要害，简明精要，每句话都应当传达一条清晰的信息。越是重要的信息，越要放在最前面。尤其是在一些非正式的沟通场合（比如在电梯或大厅里），更是如此，因为你的谈话随时可能被迫中断。

● 开门见山。 谈话开始的最初30秒决定一切，所以你需要一下子就抓住对方的注意力。要用一种诱人，甚至是幽默的方式来引出你要传达的主题——比如用个小故事等，最好的选择是用一些跟对方个人相关的信息开头，千万不要用笑话，那样很可能会把对方的思绪引到别的地方。

● 记住“第一个和最后一个”法则 。大多数人都只会记得你告诉他的第一件和最后一件事，所以在谈话的开头和结尾上一定要多下功夫。

● 重复。 3是一个非常神奇的数字。有经验的演讲人、作家和主持人都很清楚三个单词要比一个单词更容易被记住。人讲话就像是在唱歌一样，3个单词的节奏感要远大于1个单词，所以3个单词的话通常也会比1个单词更容易被人记住。如果你在演示中需要传达很多信息，最好的办法就是时不时地做总结。

● 描绘你的信息 。如果有可能，尽量用图画的方式或话语来传达你的信息，让对方在大脑中勾勒出一幅你所描绘的图景，那样他们的记忆就会更加深刻。

● 要保持跟对方互动 。你可以通过问答或其他方式激发对方思考，跟对方保持互动，互动越是强烈，对方就越容易记住你所传达的信息。

开启右脑的“语言天窗”

在畅销书《一个全新的大脑：为什么右脑人将会统治未来》（A Whole New Mind：Why Right-Brainers Will Rule the Future）当中，作者丹尼尔•平克（Daniel Pink）写道，在过去几年中，整个世界都在从线性思维向所谓的“概念时代”（Conceptual Age）转变，这也就意味着，那些“图画型”思考者，那些拥有右脑式思维的人（这种人往往更富有创意，更能理解别人的心思，更善于揣摩情感方面的东西）将会决定人类的未来。

你可能要问了，这跟我们要讲的主题有什么关系呢？一般来说，传统上，人们主要是用左脑的方式来组织语言、传达信息，他们首先会列出一个详细的框架，然后会用各种事例和数字来证明自己的观点。这种思维方式在列购物清单或安排活动时非常有用，但它却很难传达那些比较复杂的信息 ——这时我们就需要一种完全不同的思路，也就是我们所说的右脑式思维。

在继续下面的内容之前，我们首先了解一下什么是右脑思维，什么是左脑思维。

左脑思维者往往都比较讲逻辑，重细节和事实性信息，这种人比较讲究次序和实用性，他们通常都是“数学和科学型”人才。

右脑思维者则比较听从直觉，他们喜欢画面感较强的信息，重视字眼的含义胜过字眼本身，喜欢动用想象力，往往比较冲动，这种人通常都是“哲学和宗教型”人才。

嘿，请注意！

在进行头脑风暴时，在纸上写下你所想到的任何东西——哪怕是那些当时看起来毫无关联的东西。试试看吧，结果会让你感到大吃一惊！

专家提示

帕特利西亚• 韦斯特

“每次开口之前，我都必定会设计一种最为简单的话语方式。尤其是对我这种思维方式的人来说，这点尤其重要。我是什么思维方式呢？我经常会把不同的概念、思路等相互联系在一起，有时候它们之间甚至根本没有任何关系，这就是我所谓的多层次思维。我很清楚，并非所有人都会用我这种方式思考，所以我总是告诫自己，组织话语时一定要做到KISS（Keep It Short & Simple‘简短而简单’的英文缩写）。

“有时如果要传达的信息很多，我通常会事先准备好一份话语脚本，在组织语言时想尽一切办法找到最合适的字眼。脚本的作用是确保我不至于漏掉那些最重要的信息点，或者是能够按照某个特定顺序来传达的信息。有时在写完脚本之后，我会在每一条信息旁边加上一些‘刺激性字眼’，并在实际交谈时用到这些字眼。

“我尽量不去记住任何东西。这种做法太老套了，而且通常会影响我的现场感——这点在交谈过程中尤其重要。”

大多数人都属于其中一种思维方式者，但有些人也能同时顾及两种思维方式。就在我创作本书的时候，网络上正流行一种测试游戏。游戏对象是一个在屏幕上不停旋转的舞者，如果你感觉她是在顺时针旋转，你就属于“右脑思维者”，而如果你感觉她是在逆时针旋转，则你会被认为是“左脑思维者”。很多人都既能看到她在逆时针旋转，又能看到她在顺时针旋转。这也就是说，即便你属于左脑思维者，你也可以通过有意识的训练用右脑思维者的方式看问题——至于如何做到这一点，我们将在下文详细谈及。

所谓“信息地图”，本质上是一种非常右脑式的信息组织方式。它能帮你通过头脑风暴的方式找到最适当的字眼，还可以帮你用一种非常左脑的方式来合理组织这些字眼。

“信息地图”又被称为“簇式思维”（cluster thinking），它可以帮助你一眼看明白你所要传达的信息 ——无论它们是写在一张纸上、黑板上，还是写在墙上的表格里。这种思维方式可以极大地激发我们的创造性，因为它不仅包含一些字眼，还会包含许多符号、色彩和个性化的格式。

你可以把上面的图放大，多复印一些贴在墙上，因为你将在未来反复用到这种工具——无论是在工作还是生活中，只要你需要传达一些比较复杂的信息，需要在开口之前列出你所要讲的内容，它都可以帮助你。

如何绘制你的“信息地图”

你希望在谈话结束之后，你的听众处于一种怎样的状态？你希望他们能够得出怎样的结论？你希望他们对你刚刚传达的信息作出怎样的反应？在进行任何交流之前，一定要首先回答清楚这些问题。

首先是“核心信息”，也就是信息地图最中间的那个圆圈。记住，一条好的核心信息通常可以被总结成十几个单词。它会用最简单的字眼描绘出你希望得到的结果，而且它一定是围绕谈话对象——而不是你自己——的需求展开的。比如：“请选择我们的产品。它不仅非常精确，而且价格便宜。”或者“这次收购将会使我们成为一家跨国公司，销售额大大提高，成本则大大降低。”或者“请投我一票，我可以在不减少大家正常补助的情况下减少公司债务。”如果核心信息不简洁，听众很可能就不会有耐心听你接下来所说的内容。

在信息地图中央地带写下你的核心信息。然后是一些支持性的证据，也就是支持你的信息的“证据点”，它们的主要功能是说服对方，并督促对方采取行动。“证据点”就是围绕在核心信息周围的一些卫星圆圈。问问自己：“还有什么能够支持我的核心信息？对方要听到什么才会接受我的建议？如果想要说服对方采取行动，我需要克服哪些抵制性因素？”随着涌入大脑的信息越来越多，你渐渐就会发现这些信息之间的关联，并最终制定出一份极具说服力的信息地图。

比如你打算进行一场演示。通常来说，一场演示的“证据点”最多不能超过4个。但正如我们在信息地图中所展示的那样，每个“证据点”周围又可以有一些小的信息点。

经典案例

艾德龙传播公司（Eidelon Communications）联合创始人，直销专业人士约翰•格雷夫斯（John Graves）和丹尼斯•雷甘（Dennis Lonergan）曾经指出，许多会议之所以会成为一场空谈，原因就在于发表意见的人太多。换句话说，厨子太多，反而可能会坏掉一锅汤。

问题 ：艾德龙传播公司是一家总部位于纽约曼哈顿的直接营销公司，该公司的主要客户是美国境内的一些非盈利公司，它的最大客户是一家总部位于华盛顿的大公司。很长时间以来，艾德龙公司提出的很多建议都得到了该客户的高度赞赏，但不知为什么，虽然客户极为推崇艾德龙公司的创意能力，但艾德龙公司的许多方案最终都没能得到落实。这是为什么？经过分析之后，两位创始人发现，这家客户的很多人都喜欢参与创意过程，但最终却让很多创意都胎死腹中。

解决方案 ：艾德龙决定采用一种新办法，对整个会议进行严格掌控。

“按照以前的做法，我们会带着演示文件走进会议室，向客户——通常还会有她的上司、同事、市场合作伙伴等等，介绍我们的创意。”艾德龙公司总裁丹尼斯•雷甘告诉我，“有时会议室里会挤上20多个人。我们的演示大概会提供10个左右的创意，一开始大家都对我们的演示充满热情，兴奋不已。他们会七嘴八舌地大谈自己的想法，这种做法看似充满热情，但最终却只会一个个扼杀我们的大多数创意。”

“在经过三四次演示之后，我们开始更加谨慎地控制整个过程。首先是大大减少我们提出的创意数量——我们只提出自己感觉最出色的创意；同时分析对方可能会提出哪些‘建议’，并想好该如何应对这些‘建议’；同时我们会严格控制演示的时间和参加演示的人数。我们建议对方不再邀请资历尚浅的职员和市场合作伙伴，把参加演示的人限制在直接决策者范围内。演示的时间通常不超过45分钟 ——我们会以‘接下来还有其他安排’为由提前跟对方打好招呼。结果我们的讨论变得更加高效，演示的效果也大大提高。”

通过精心操纵整个演示过程，限制参与者的人数，并在会议结束之前达成结论，艾德龙公司在随后与这家客户的合作中变得一帆风顺，他们的很多创意也都在客户内部一路绿灯。

如果要进行一场大约20分钟的演示，你的“证据点”最多不能超过4个。如果你是要发表一场时间较长的演讲，你的“证据点”最多不能超过10个。一旦确定核心信息和主要的“证据点”，整个演示或演讲的结构基本上就可以确定了。

无论是进行一场半个小时的演示，还是跟客户做30秒的简短交谈，你都可以在15分钟之内绘制完你的信息地图。

丽拉的烦恼

我的一位朋友丽拉是科罗拉多的一位图形设计师，由于孩子还小，她向公司申请在家工作。有一天丽拉给我打来电话，告诉我她很难在工作和生活之间把握好平衡，对于那些在家工作的人来说，这种情况并不罕见。问题的关键在于，她不仅要努力工作赚钱还按揭，而且还要照顾每个星期都在长大的小家伙。尽管如此，她还是发自内心地热爱自己的工作。每次将一个创意付诸执行的时候，她内心都会有一种巨大的成就感。的确如此，她在两个世界之中挣扎不停，感觉无法舍弃任何一个。

日子一天天过去，她在工作上的麻烦越来越大，尤其是她无法让自己的上司特丽明白自己每天都在干什么。丽拉感觉特丽总是以为自己每天都把时间用来照顾孩子了，根本没有心思工作；可事实上，丽拉把大部分时间都用在了工作上，以至于她几乎没有时间照顾自己的家人。她认识到自己必须解决这个问题，重新掌控自己的生活，而且要尽快。

丽拉告诉我，她每天都会给特丽发去一封长长的邮件，但特丽仍然不相信她的确在尽心工作。每次回复邮件时，特丽都会告诉丽拉自己太忙，根本没有时间读完这么长的邮件！丽拉每个星期都会抽出2天时间开车一个半小时赶往办公室，做出一副忙忙碌碌的样子，可事实上，她在办公室的大部分时间都用来参加那些毫无意义的会议，有时她的同事刚刚过来跟她闲聊一两句，特丽就刚好出现了！

接到电话之后，我先让这位可怜的女士发泄了半个小时。然后我让她做几下深呼吸，告诉她我不仅能帮她安排好工作和生活，减轻她所面临的压力，而且还能帮她跟上司好好聊聊，说明她在家工作的效率要远远高于在办公室。然后我听到电话那端的人松了一口气……好了，可以开始了！

首先，我让丽拉把她写给特丽的邮件转发几封给我，以便我了解为什么特丽会感觉丽拉的邮件过于冗长。打开邮件之后，我发现，每一封邮件的信息都非常混乱。除了向特丽汇报自己的工作进度之外，丽拉还时不时地向特丽表示歉意，“实在抱歉，本来可以做得更多！”除此之外，丽拉的邮件里还充斥着大量的家长里短：“孩子病了”，“天花板出了问题”，“为了提高工作效率，丈夫重装了我的电脑，结果我两天都不能用电脑工作”，“保姆请假了”，“新请的保姆又得了感冒”，“妈妈太忙，根本没时间帮着带孩子”……丽拉列举了一大堆理由来说明有些工作为什么没能按时完成，可没有一条理由是特丽所能接受的。

丽拉告诉我，她越是试图跟特丽说清情况，特丽就似乎离她越远。我告诉丽拉，她要做的第一件事情就是停止找借口。她需要重新组织自己的邮件，告诉特丽自己做了什么，而不是没能完成什么——除非某项工作已经到了截止日期。最重要的是，千万不要在邮件中谈论自己的生活细节。我告诉丽拉，除非特丽也曾经在家工作过，也有一位“试图帮助她的丈夫”和一位“总是需要照顾的孩子”，否则她根本不可能体会到丽拉的生活，也根本不会产生任何共鸣。因为她们两人生活在两个完全不同的世界里，所以丽拉所说的这些家庭生活细节只会让特丽离她越来越远。

想想看，为什么特丽总是要在星期天的时候开会？为什么她会在晚上给丽拉发邮件（她明知道丽拉晚上要照顾孩子）？毫无疑问，特丽在做这一切的时候，根本不会站在丽拉的角度考虑问题。

丽拉说自己越是努力，越是向特丽表示忠诚，她跟丈夫之间的关系就越是疏远。不仅如此，她的女儿感觉妈妈似乎从来都没有时间陪自己玩，不管自己怎么要求，妈妈似乎总是无动于衷。

我告诉丽拉她需要在工作和生活之间划清界限。比如她可以为自己设定一个特定的工作时间段，分清哪些时间是工作时间，哪些时间是家庭时间。虽然特丽会在晚上10点给她发邮件，但这并不意味着她一定要在10点回邮件。不能因为丽拉在家工作，丈夫就不让她雇人来照顾孩子——我建议丽拉可以雇用兼职人员在她工作时来帮她照顾孩子。

我还告诉丽拉，要想更好地跟上司相处，她必须用一种特丽能听得懂的语言来跟她沟通。她必须明确无误地告诉对方，自己的底线在哪里。要想做到这一点，我建议丽拉首先问问自己：

● 你对公司的贡献是什么？

● 你能为公司未来的发展做些什么？

● 你的重要性在哪里？

我让她列出自己跟上司谈判的筹码，让上司知道她的重要性。我还建议她列出一张清单，列明哪些东西是她可以放弃的，哪些东西是绝对不可以商量的。

嘿，请注意！

在进行头脑风暴时，在纸上写下你所想到的任何东西——哪怕是那些当时看起来毫无关联的东西。试试看吧，结果会让你感到大吃一惊！

接下来就是要分析特丽的情况，我建议丽拉问自己这么几个问题：

● 特丽的敏感点是什么？

● 特丽在工作上有什么弱点？

● 我在公司里是否有可以无话不说的死党？

● 特丽是否有自己的个人生活或家庭生活？

● 我和特丽之间有什么共同的纽带？

工作报告并不是年终总结，所以我告诉丽拉，首先要调整自己的报告语言。每份报告中最多只能谈3到4点内容，全是事实性信息，而且要选最重要的工作来汇报，比如：

● 手头的项目是否一切进展顺利？

● 当前遇到了哪些问题？

● 你是否在着手解决这些问题？（千万不要谈太多细节，只要让对方大概知道你在做什么就可以了。）

我告诉丽拉一定要想清这些问题的答案，然后安排跟特丽进行一场面谈。我跟丽拉解释了信息地图的用法，告诉她信息地图可以帮助她，让她最多用一张纸的篇幅就可以交代清楚自己的工作和价值。

核心信息 ：我有些办法可以帮助公司取得进一步发展。（有哪位老板不喜欢听到这句话呢？）

证据点：

● “我已经成功地帮公司把X项目发展成了多个项目。”

● “多年来我始终与公司同甘共苦，不离不弃。”

● “我发现一些可以帮助公司更好成长的机会，比如……”

● “这些是我可以改进的，这些是我无法做到的”——说清你“工作和生活之间的界限”。

谈话的目的是帮助丽拉说清自己的意图：丽拉很喜欢这份工作，而且也对它充满热情，她也为自己的公司做出了很多贡献，虽然她并没有每天都到公司上班，但她工作得反而更努力。我告诉丽拉，要想达到目的，她必须客观坦诚地告诉特丽自己的想法。对于丽拉来说，她要做的第一件事就是精心绘制一张自己的信息地图。

现场诊断

你真的在工作和生活之间把握好平衡了吗？可能你每天都在告诫自己要把握好平衡，但如果你的答案是否定的，如果你还无法对上司或者甚至是家人的要求说“不”，你就很可能会让自己筋疲力尽——这最终对谁都没有好处。

症状： 我在过去10年里一直兢兢业业，结果我得到了什么？角落里的办公室？没有。一个铁饭碗？没有。我的上司根本不欣赏我，同事们也总是利用我的好脾气来占我便宜。更加糟糕的是，我的孩子们经常会把校车的司机误以为是自己的父母。这太不公平了！

诊断： 停止抱怨，立刻采取行动。我知道你尽力了，你的家人也知道你尽力了，相信你的大多数同事也都明白这一点，但是……我要说的是，在你冲进上司办公室，大叫一声“够了”之前，在你把公司发给你的黑莓手机砸到他脑袋上之前，请做个深呼吸。

别忘了，你喜欢你的工作和你的同事，你的上司也没有那么糟糕。让你发疯的只是工作量太大。你希望能够减少一些工作——而不是失去这份工作。

所以我们需要解决的问题是，你该如何调整自己的工作，让自己保持在公司多年努力所得到的荣誉，同时又能给自己多一些时间。

想办法跟你的上司好好谈一次，提前做好准备，在面谈之前，一定要仔细思考以下几个问题：

● 面谈的时间定在什么时候最合适？千万不要在公司即将发布新产品的前夜跟他谈这种事情。

● 一天当中，他什么时候心情最好？

● 他的敏感点是什么？

● 公司当前的人才储备情况如何？

● 在你的部门里，大家是如何分配工作的？

● 你是否有机会调到其他部门里（遇到这种情况时，平级调动往往被认为是最佳的处理方式）？

● 你感觉你的工作量可以减少多少个百分比？

● 如果公司给你减少一些工作量，你是否可以再接一些其他的工作？比如你可以去做一些对别人有些难度，但对你却轻而易举的工作。再比如你可能非常喜欢有创意的工作，而且你也有这方面的天分，但你眼前的工作却要耗费你大量的时间（比如说预算规划等），你是否可以跟某位同事交换一些工作内容？

在跟上司讨论这些问题的过程中，一定要保持冷静，不妨把这看成是一场谈判。想想看，如果你减少自己一些工作量的话，将会给你的公司带来哪些好处？一定要牢记你的目的，在原则问题上不可有丝毫松动，否则这场谈话就毫无意义，你还不如换份工作！

建立“玩家档案”，搞定一屋子人

对于丽拉来说，她其实只要说服一个人，她的上司特丽，就可以了。在这种情况下，一份简单的信息地图就可以发挥奇效——不仅可以帮助她说明自己的立场，而且还可以产生很多附带的收获。当你需要用话语去影响一个人的时候，你只要说服对方就可以了。但如果你需要让一群人同意你的观点——而且每个人的出发点和观点都不相同——情况就要复杂得多。我们将在下文讨论如何掌控会议时仔细分析这个问题。

我去年曾经接触过一位客户——我们不妨叫她莎莉吧。可怜的莎莉刚刚被提拔担任一个新项目的主管。公司实施该项目之后，很多人的工作状态都会受到影响——有些人的工作量会加大，有些人会减少，还有些人将会失业。莎莉的第一项任务就是告诉全体人员这件事情，同时回答他们提出的各种疑问。此时我们可以把莎莉看成是公司发言人，或者更确切地说，她成了“众矢之的”。

为了帮助莎莉完成这项工作，我跟莎莉一起制定了一份“玩家档案”表格——它可以让你一眼看清所有利益相关人的情况，理清他们各自的立场，以及他们的背景和可能提出的疑问。这跟我们前面谈过的WIIFM表格不太一样。WIIFM表格主要描述谈话对象的性格和个人情况；而“玩家档案”表格则会考虑对方在某个具体问题上的立场。

无论你提出任何建议，都会有人支持，有人反对，也有些人毫不关心。如果能事先了解每个人的立场，你至少可以更加准确地组织自己的语言，从而最大限度地争取到每个人的支持。

幸运的是，制定一份“玩家档案”表格并不复杂，我跟莎莉只用了不到1个小时就完成了这项工作。

玩家档案

姓名

盟友/敌人/中立

对该项目的兴趣水平

对该项目的了解程度

奈特

乔

保罗

杰恩

玛姬

嘿，请注意！

要想让所有人都支持你，最好的方式就是让所有人一起来想办法。随着项目的不断落实，一定要不断承认每个人所做出的贡献，认可每一个人所做的努力，把成功归功于所有的参与者。

完成表格之后，莎莉一眼就可以看清所有人的情况。在此之前，她从来没有列过类似的表格，所以她根本不清楚谁会支持自己，谁会是反对者，她只能靠运气，现在她可以事先定好策略了。

在使用该表格之前，一定要先了解每个人跟你、跟公司之间的关系，这样你就可以很清楚地判断有哪些人是需要争取的，哪些人是应该回避的，哪些人是已经跟你站在同一条战线上的。（需要提醒的是，有时候中立者也可能会是你的敌人——并不是因为他们会反对你的建议，而是因为他们根本不会投入任何力气来帮助你。）

一旦莎莉和我摸清了每个人的立场，我们开始进入下一步：把他们全部争取到莎莉身边来。怎么办？答案并不难找，只要再花点时间列张简单的表格就可以了。

姓名

可能出现的问题

如何应对

奈特

乔

保罗

杰恩

玛姬

“最大的问题之一就是害怕失误——还没出现问题，你自己就主动停止了。要想做成一件事情，你必须放开脚步，不是一味地等到完美的时间、完美的状态……如果你感觉自己一定会犯错，那最好是因为做了某件事犯错，而不是因为没做什么。如果还有机会，我一定还会再试一把。”

——非德里克•费里尼（Federico Fellini) 导演

5分钟应急方案

上司突然惊恐万状地冲进你办公室，告诉你总部派了一位副总裁来视察工作，希望你能够立刻改变会议计划。原本议题是讨论员工郊游计划，但上司认为高层可能感觉该议题不严肃，所以要求你立刻重定议题！

第1分钟 ：在两张纸上勾勒出一份信息地图框架——或者你最好是拿两份信息地图。

第2分钟 ：在每张地图最中央的圆圈里写一个跟你的部门相关的主题。

第3分钟 ：在周围的证据点里写下一些与核心主题相关的证据点。

第4分钟 ：仔细看看两张信息地图，哪一张上面的主题拥有的证据点更多，把它作为会议的主题。

第5分钟 ：在另一张纸的最上方写下核心信息，在下面写出3到4个证据点，开始开会。记住，一定要带着你的信息地图，以便在开会时作为信息提示，每次遇到跑题的时候，它们也会派上大用场。

虽然你选的会议主题可能并不是最好的，但它却是你当时所能想到的最合适的。一个会议主题拥有的证据点越多，就说明你对这个问题的思考越成熟，所以你可以很容易用信息地图的方式把它表现出来。

给玛丽把脉

不久之前，我刚刚对一家新客户的一位雇员——玛丽• 贝兹做了一场培训。我当时对这家公司并不太了解，根本不清楚它内部的具体情况。

玛丽• 贝兹当时的情况是一团糟。上司安排她给整个公司演示一下自己所制定的技术升级策略，给她的时间不到2个星期。

可问题是，她刚刚加入这家公司。而且更糟糕的是，由于玛丽以前并非从事这一行业，不太了解公司或整个行业的技术状况，所以她的同事们根本不相信她能完成这项工作。她也不太懂得公司的人际关系，所以当她发出问卷，希望能够做场简单的内部调查时，几乎没有人配合她的工作。

试问，在没有得到任何反馈，没有任何必要信息的情况下，她该怎样才能完成这项工作呢？

可气的是，她的上司并没有表现出任何支持的迹象，恰恰相反，他似乎在尽量回避这件事情。

事实上，并非只有玛丽遇到过这种情况，类似的事情每天都在发生。每个人都在手忙脚乱，但他们似乎永远也得不到决策者们的重视。

嘿，请注意！

每当一个新人进入一个正在实施的项目时，一定要先抽时间告诉他/她当前的情况，这样他们才能明白你的意思。虽然外部视角可能也会非常有用，但新人们还是需要先了解一下相关情况，这样他们才不至于提出一些过于出格的建议。

可能他们已经得到授权，可以自行做出决定，但一旦他们犯了错误，比如违反了上司某些没有明说的期待等等，责任就得自己承担。那么在这种情况下，玛丽• 贝兹该怎么办呢？

我给她提出的建议：一定要在会议开始之前争取到上司的关注。但具体该怎么办呢？

我建议她考虑一下所有相关人的情况。作为一名新人，在刚接到公司录取通知的那一刻起，就应该开始了解即将加入的这个新环境的特点，找到能够为你打开通向上层的大门。

我给她的建议是先通过其他人了解一下自己上司的情况。找一些关键的同事、业务伙伴，或者是比较了解你上司情况的人作为自己的盟友。在这个过程中，我建议她思考几个问题：

● 决策者是否有自己的底线？

● 他是喜欢关注细节，还是只关注大方向？

● 他是否需要了解全局之后才能做决定？当不了解全局的时候，他通常是否会拒绝别人的建议？

● 他是否并不熟悉你的专业——或者他根本不愿意承认这一点？

● 他是否安全？是否真诚？是否很讲策略？是否总是忙忙碌碌？是否特别信任某些人？

先找到这些问题的答案，你自然就会明白该如何打动你的上司了。

下面是一份“面谈问卷”，它将帮助你快速分析你在争取上司关注的过程中可能会遇到哪些问题。写下你的分析结果，这点非常重要，因为它可以帮助你在组织话语时更客观地分析你的思路。这份问卷一定要保密，把它大肆写在会议室的黑板上肯定是不行的，但如果一定要把它写在会议室的黑板上，记得完事之后一定要擦干净，这点非常重要……

面谈问卷

在跟上司面谈之前，不妨思考以下几个问题：

个性

● 坚持原则

● 线性思维

● 思路混乱

● 缺乏耐心

特性

● 文化差异

● 语言差异

● 年龄差异

● 是否跟你在同一间办公室工作

最喜欢的沟通方式

● 电话

● 面对面

● 电子邮件

● 其他

最喜欢的信息量

● 一次一点

● 事实性信息

● 了解全部信息

面见上司的机会

● 公司活动

● 行业会议/行业展览

● 公司内部的周会、月会等

谁可以跟上司直接沟通？

● 行政助理

● 项目经理

● 其他人

如何跟对方接近？

● 交朋友

● 主动帮助对方完成某个项目

● 其他办法

可怕的3M危机 （Meeting会议、Miscommunication沟通失误、Mad疯狂三个英文单词的首字母缩写）

“为什么他们一开会就不说话呢？只要一进会议室，他们就坐在那里，头也不抬，眼睛一直盯着面前的笔记本或电脑。这到底是怎么回事？”

“为什么上司总是在讲个不停，每次我想插话的时候，他就会打断我？”

两句话都是今天公司里经常会听到的，之所以会出现这种情况，一个最主要的原因，就在于管理者没有直接跟下属做好沟通，没有在会议之前做好动员工作。当然，一般来说，下属都很少会直接向上司征求建议，这也是一个主要原因。

如果你所在的机构也有类似情况，我建议你至少指派一个人负责在会议之前做好沟通。一般来说，人们总是会自以为是，他们会在会议开始之前就做很多假设，所以他们在开会的时候要么一言不发，要么喋喋不休。上司们会假设自己的下属完全可以畅所欲言，如果有什么话要说，他们自然会抽时间表达自己的看法。而另一方面，员工们又假设上司根本不需要自己发言，“如果他想要我发言，他一定会事先告诉我的。”

令人吃惊的是，很多人直到走进会议室也不清楚自己为什么要参加这次会议 ——所以在会议规划阶段，就应该清楚地告诉所有与会者参与本次会议的目的。

即便你没有参加某个项目，或者说项目成败跟你根本没有任何关系——比如你只是作为旁观者在为公司高层撰写报告，你仍然有必要在人们讨论该项目的过程中表达自己的看法，但需要提醒的是，千万不要让主持会议，或者是负责向执行委员会阐述报告的人感到尴尬。

如何活跃会议气氛

每个人都希望自己被人需要。除了得到薪酬之外，我们还希望得到言语上的鼓励。我们都希望自己的努力能够得到别人的认可——如果上司偶尔能拍拍我们的后背，那样就更好了。

跟员工一对一的交谈是一种非常好的鼓励方式。当你需要让大家加班，而且又没有加班费的时候，你可以想办法让他们感觉到你的认可。比如你可以告诉大家：“你们是我见过的最棒的团队！”然后你可以具体地表扬每一个团队成员。你的鼓励之词可以大大改变整个会议的基调，带领整个会议向积极的方向发展。

还有一种方式，就是带一些特别的东西。小糖果或甜品之类的东西总是会让人感到愉快，鲜花也不错。如果会议要持续几个小时，不妨带些葡萄酒和奶酪，这样大家就不会因为要在办公室熬夜而感到沮丧。

如果你想要防止开会过程中出现某些问题，不妨带一些有趣的东西。想想看，在当今这个动荡不安的时代，人们会用什么方式来减轻压力？如果会议是在晚上7点才开始，我建议你带些甜圈，这会让你的下属感到开心。根据我多年的经验，这招通常会奏效。

比如你是一家工厂的监工，上司要求你在星期五下午开个会，大家都很讨厌这样——尤其是在夏天的时候。所以我建议你不妨在大家的椅子下面放些小礼物，哪怕每个月一次也行，花费不多，但又能让大家开心。

有时如果你能抽点时间来点花样，不仅可以大大激励员工士气，而且还可以避免他们中途打断会议。

我认识的一位女士喜欢在开会的时候带条橡皮蛇，以此来引起大家的注意。比如可能你在跟大家讨论一个非常令人讨厌的项目，或者你遇到另一个总是在折磨你的客户，希望征求大家的意见，这时你需要想些办法来活跃一下气氛。你可以告诉大家，你很清楚他们的感受——这时你可以带一个绘有魔鬼脸型的蛋糕！这样做不仅可以缓解压力，而且还可以更好地争取到大家的支持。它让我们有机会大笑，而大笑是我所知道的缓解压力的最好方式。

怎么开会最有效

在下次开会之前，我建议你参考以下几条建议：

● 如果要召开由许多人参加的大型会议（规模较小的会议往往不会太正式），你可以事先发送与会者相关的会议日程，列出会议要讨论的具体议题，以及参加会议的一些基本规则（比如不能携带黑莓手机等）。

● 在会议之前跟一些人单独碰面，了解哪些人可能支持你，哪些可能会提反对意见。 比如你可以告诉对方：“我希望这次会议能有一些好的效果。”或“你觉得我们还应该讨论哪些问题？”

● 开场白通常能决定整个会议的基调，所以一定要精心准备。

● 尽量让所有人参与其中，比如说你可以让大家列出自己取得的进展，或者直接向某个人发问。 IT解决方案公司AVI主管史蒂夫• 凯勒曾经说过：“如今人们集中注意力的时间非常短，所以一次发言尽量不要超过10分钟，中间一定要加入一些提问或者某种形式的互动。”

● 避免“是”或“否”之类的提问，尽量提出一些能够引起公开讨论的问题。 千万不要问“这样行得通吗？”而是要问：“这样会对我们的项目产生哪些影响？”

● 学会看表。 没有人喜欢会议超时——尤其是你的会议会占用下一场会议时间的时候。如果大家感觉你根本没有注意时间，他们就会走神。

● 学会闭嘴。 如果你是会议主持人，你讲话的时间最多不能超过会议总时间的20%，要把至少80%的时间留给其他与会者。

● 一定要在会议一开始就提出最重要的话题，因为很可能会有人中途离席。

● 会议结束之前，抽时间问问大家感觉这次会议是否有用 ——记得问清原因，然后迅速总结，以备下次会议参考。

克里斯托弗的危机

一位销售经理克里斯托弗正在为公司的年度销售大会做准备，他希望能够事先了解会议过程中大家可能会提出哪些问题。毫无疑问，大家会问一些最基本的问题，比如年金、销售区域的变化等。但让克里斯托弗万万没有想到的是，公司CEO竟然中途走进会场，并彻底改变了整个会议的方向。

就在大家讨论正酣的时候，CEO突然走进会场，宣布公司将进行一次大的收购，所以公司的销售策略也会随之有一次彻底的调整。话说完之后，CEO拿起咖啡杯，离开了会议室。

克里斯托弗当场愣住了。他用了那么多时间规划会议，希望能激励大家提高明年的销售业绩，可CEO的一番话彻底打乱了他的计划。他张大嘴巴愣在那里，一时不知该如何是好。

半晌之后，克里斯托弗做了一次深呼吸，宣布休会15分钟，他要重新组织自己的演讲。回到办公室之后，他很快制定出了B计划。

5分钟应急方案

克里斯托弗遇到的这件事也可能会发生在你身上。可能就在会议进行中，突然有人宣布一条完全出乎你意料的消息，你之前讲的话就像一块被扔进大海的铅块一样，瞬间消失得无影无踪。如果遇到这种情况，你该怎么办？

第1分钟 ：克里斯托弗回到自己的办公室，关上门，做了一次深呼吸，让自己恢复镇静；

第2分钟 ：他拿出自己当初为这次会议准备的信息地图，分析其中哪些部分仍然适用当前的情况；

第3分钟 ：他重新找出会议的重点，然后在一张新纸上把它写在最中央；

第4分钟 ：他围绕新的会议重点列出了很多新的证据点，然后想办法组织新的话题；

第5分钟 ：他拿上新的信息地图，一边赶回会议室，一边在脑子里演练，想象大家都回到会议室，坐在座位上等他继续会议的样子……

理想情况下，我建议你一定要准备一份紧急应对方案，但如果时间的确来不及，信息地图也可以帮你脱离险境！

回到会议室之后，克里斯托弗给了大家30分钟发泄自己的怨气。他认真记下每个人的担心——比如有些人可能会下岗，工资可能会降低，销售区域可能会有新变化，可能要更加频繁地出差等等。他把大家的担心总结在一张表格上，让大家感觉到自己的忧虑已经得到了上司的重视。显然，他当时也不知道该怎么回答这些问题，但总结完这些问题之后，他立刻带领大家来了一场头脑风暴，并进而根据新的情况制定了一份新的销售方案——就这样，一场灾难轻松地变成了一场动员大会！

嘿，请注意！

如果你所共事的是一个流动性非常大的群体，或者事先你已经意识到会有坏消息，不妨在会议开始之前给大家留出一些时间发牢骚。

这个故事告诉我们，一定要学会多想一步，学会聆听谣言（虽然看似离你很远），学会聆听客户的抱怨，了解竞争对手、代理商，甚至是合伙人的动作。

经典案例

问题 ：你需要为一位新客户开发一份富有创意的活动方案，但你的所有提议都被营销总监否定了。问题是，他并没有给你任何直接的反馈，他只是在你的方案上打了个大大的X！，然后让助理把方案打回给你。你不知道他到底是对哪些内容不满意。你该怎么办？

解决方案 ：此时你应该召集一场会议。你的营销总监需要当众讲明他的具体要求，清楚地告诉你他究竟想要什么——而不是再继续浪费你的时间。说起来容易做起来难，对吧？没关系，你可以咨询周围的人。看看其他人以前是否遇到过类似情况，他们是怎么处理的。告诉你的上司，请他帮你安排一场会议。这位总监的这种做法持续的时间越长，就会越浪费大家的时间和金钱。尤其是当你的上司也是公司的股东或利益相关人时，你更应该征求他的支持。

正如Parsons James Brand Architecture公司的卡波特•帕尔森（Cabot Parsons）所说的那样:“如果在开会时没有决策者到场，这次会议基本上不会达成任何有意义的结果。一定要坚持请能够做决定的人到场，要让他在一开始就加入进来，而不是等到最后。如果你的上司能够坚持听完整个讨论过程，甚至参与做出最终决定，他就很可能会全力以赴地支持你的方案落实。”

面对面，还是通过其他方式？

巴斯里奥公司总裁雷斯特•戴维斯说道:“以前人们很渴望多用科技手段 ——电子邮件、虚拟会议、网络会议等等 , 因为我们希望能够让会议和沟通更加高效。但随着接收信息越来越方便，人们开始排斥这些科技手段。如今越来越渴望能够进行直接面对面的沟通，这种沟通范围更小，更有互动性，而且大家讨论问题时思路也更集中。”

嘿，请注意！

“面对面永远是最好的沟通方式，但随着科技的发展，视频会议也是一个不错的选择。”AVI公司IT解决方案主管史蒂夫•凯勒说道。

视频会议的确是一个不错的选择，但它有一个前提：所有主要参与者都必须事先在项目的开始阶段有过当面沟通，已经了解了所有主要信息。当一个新项目还处于刚启动阶段时，或者说一位新成员刚刚加入项目团队时，面对面沟通则是更好的选择。

专家提示

梅丽尔• 格里（Merril B. Corry） 物流革新公司副总裁

如今会议科技方面出现了一股新的潮流，即让所有人可以在多个地方同时共享某些信息。这主要考虑到会议参与者的多种要求，比如有人喜欢在家工作，有人则更喜欢通过虚拟方式沟通等等。而对于公司来说，它还可以满足公司“节约会议成本”，“让更多人参与进来”等要求。

在开会时，不管是虚拟会议还是现实会议，人们都喜欢进行互动。每个人都很想知道同事们的想法，而且也喜欢这种形式的交流和学习。经验表明，他们更愿意参加这种形式的沟通，因为他们不仅可以学习一些知识，而且还可以跟大家分享自己所知道的东西。

不开没必要的会

谁没抱怨过会议太多或太长呢？我敢保证，如果你能够尽量少开会，你的同事们一定会把你奉为英雄。所以，在规划下次会议之前，让我们……

● 认真思考一下是否有必要召开这次会议，或者是否可以有其他更高效、更快捷的办法来代替会议。 说白了，如果你需要征集更多的创意，要来一场头脑风暴，或者是在项目进行到比较关键的时候，面对面的开会仍然是最好的方式。但其他会议,大都可以通过视频方式或电话方式来完成。

● 思考是否需要每个人都到场。 想想看，其实只需要哪些人到场就可以了。一般来说，关键人物需要到场，但根据我的经验，那些只是为了“取悦所有人”，却根本不会做出任何决定的会议大都只是浪费时间。

● 如果某位关键人物因故不能到场，想想看能否通过电话或视频方式让他参加会议。 视频会议如今正变得越来越流行 ——当然，如果信号传输质量不太好的话，视频会议也会有让人头疼的一面。

● 想办法尽量给大家一些会议内容通告。 准备一份详细的会议通告，事先发送给所有相关的人，这样做可以大大缩短会议时间，因为这份通告不仅可以确立一些具体的会议规则，而且还可以让大家比较有针对性地发言和讨论，避免因为跑题而浪费时间。

● 思考一下如何开始。 如今有很多会议都会花很多时间做表面功夫，比如主持人会用很长时间宣布会议流程，用太多时间介绍到场人员等。这些细节完全可以在会前的通告里写明，这样大家一坐下来就可以直奔主题。只要能在一开始就抓住大家的注意力，整场会议往往都会比较高效。

总结

你传达信息的方式跟你所要传达的信息同样重要 ——无论你是在进行一场视频会议，还是在跟你的上司或下属进行面对面的沟通，都是如此。一定要仔细分析对方的需求，首先提出让对方感兴趣的事情。

在沟通开始之前，问问自己：

1. 我准备如何抓住谈话对象的注意力？

2. 我想要传达的最重要的信息是什么？

3. 我做完信息地图了吗？

4. 我的时间规划是否符合实际？

5. 我是否确立了一些基本的规则？

在开会之前，一定要制定一些基本规则，否则结果可能会让你大失所望，比如：有人可能会一边听讲一边看手机，还有人会在下面开小会，有人会迟到，还有人会随意离场。一旦确定了会议规则，与会者就知道自己该怎么做，那些会妨碍注意力（比如迟到、开小会、发短信、乱翻文件等）的情况就会大大减少。

好了，在这一部分，我们学会如何组织你的话语，从而更有针对性地传达你想要传达的信息，下面我们该学习如何去赢得对方的信任、尊敬和喜爱了，因为只有这样，他们才会更想听你说些什么，并且会认真按照你的建议行事。所以在下一步当中，我们将学习“说服的艺术”。

第三步 令色：99%的说服都不是用嘴巴完成的

在本步当中，你将学会：

● 掌握说服的一些基本内核

● 了解电子邮件的好处和坏处

● 懂得为什么聆听跟说话同样重要

● 知道什么时候该坚持，什么时候该调整自己以适应

环境

“每次讲话就是一次现场直播——你丝毫没有犯错的空间。”

——迈克尔·普拉特

一位貌似橄榄球运动员的男子走进房间，安静地找了个角落坐下。此人名叫迈克尔·普拉特，他面带微笑，频繁地冲周围的同事点头示意，跟大家诚恳地打招呼，他选择的座位是一个不起眼的地方，这似乎有些不太正常——因为他是这家公司的老板。

虽然他一言不发，但所有人显然都意识到了他的存在。人进来得越来越多，迈克尔一直保持着谦和的微笑，但却仍然一言不发。

会议开始了，大家陆续发言，迈克尔在一旁安静地听着，他在仔细观察每个人的身体语言。当大家感觉他可能只是在一旁旁观时，他却突然用非常简洁的语言提出一个很重要、但却可能没人意识到的问题。然后他慢慢地把讨论引入到最核心的部分，并最终引导整个团队达成最终的决定。

就这样，在会议开始不到30分钟的时间里，迈克尔表现出了一位高效沟通者的四个特质：

1. 个人魅力 他甚至还没开口，就已经对整个团队产生了积极的影响。他选择的座位说明他只是辅助者；他在每个人走进房间时会点头微笑示意，这说明他非常重视每一个人，把他们当成是非常重要的团队成员。

2. 认真 他在听大家讲话的时候非常认真，而且总是在帮助大家找到最合适的解决方案。他不会旁若无人地夸夸其谈，那样只会让人感觉他是一个不顾及他人感受的人。

3. 可信 他在开会之前已经做了细致的研究，所以他很清楚问题可能出在什么地方。

4. 可靠 迈克尔是一个非常懂礼貌的人。他总是知道该如何去处理人们的需要，所以他的存在会让周围的人感觉更加镇静，更加专注于眼前的问题。

迈克尔之所以特殊，是因为他不用说一个字就可以展现出自己的人格魅力，同时他也很了解周围人的特性。

要想增强自己的说服力，你首先必须要学会通过其他人的角度来反观自己。 迈克尔知道别人可能会对他有些敬畏之心，所以他在会议期间表现得非常谨慎。关键在于，只要你能花些时间分析一下自己的长项和弱势，并学会留意别人的长项和弱势，你就可以更好地避免自己的弱势，发挥自己的长项，并最终达到你想要达到的目的。

那些拥有高效说服力的人总是知道如何去关注细节，他们最终会成为团队的领导者。 有些人天生就拥有领导者所需要的一切，有些人则需要后天培养，但不管怎么说，要想成为领袖型人物，你必须拥有一定的个人魅力、知识修养和专注精神。这并不是说你要让自己成为一个圆滑快嘴的江湖医生；但你一定要清楚地意识到自己的目标是什么，你的谈话对象是谁，并且有针对性地传达你想要传达的信息。在本步当中，你将：

● 掌握说服的一些基本内核；

● 了解电子邮件的好处和坏处；

● 懂得为什么聆听跟说话同样重要；

● 知道什么时候该坚持，什么时候该调整自己以适应环境。

嘿，请注意！

一般来说，对方只需要30秒就会形成对你的第一印象。除了要确保你的外表看起来无可挑剔之外，你开口说的第一句话也同样重要。

“花颜”比“巧语”更重要

“他们喜欢你吗？”这个问题看起来像是高中生提出的，但事实上，它却是说服的关键，虽然不是全部，但在开始时却非常关键。

要想增强自己的说服力，你首先必须给对方留下良好的个人印象。 无论你的谈话对象是个人还是一个群体，你所留给对方的个人印象跟你所传达的信息同样重要。只要你一走进房间，人们就会根据你看他们的方式和你握手的方式给你打第一印象分。你的心思是否放在这个人身上？当你走进房间时，你的心思是否已经到了这里？这些问题，他们看到你的第一眼就可以得出结论。也就是说，你留给对方的第一印象决定了他们是否想留在你身边。

有些魅力元素是无法控制的——这既是好事，也是坏事。你是否非常幸运，已经有了一大群铁杆的支持者？事实上，如果你的出现能够让对方想起某个人，你就已经成功了一半。但不幸的是，这个命题的反面也同样成立。如果你的言行举止让对方想起了一个自己不喜欢或不信任的人，你也已经失败了一半——这时你会很难赢得对方的信任和支持。幸运的是，即便是在这种情况下，你也可以设法挽回自己在对方心目中的形象。

当然，你不可能一边讲话一边化妆，但我们总是可以找到办法来改变自己的形象，而且要做到这点并不难。比如：你可以观察对方的反应，然后设法调整自己的讲话方式，设法跟对方建立某种化学反应。一定要注意对方的讲话方式，他/她是更喜欢用语言还是视觉形象，或者有什么其他爱好。一定要留意他们的谈话模式和他们喜欢用的字眼儿，然后有意识地模仿他们。当一个人感觉你跟他本人有相似之处时，他就会更容易站到你这一边。

专家提示

几十年来，阿特·史蒂夫一直在经营一家曾经在国际上获过大奖的公关公司。他的客户中有很多《财富》500强公司的高级执行官或者创意总监。阿特相信，要想维持长期合作，关键就是要跟大众保持坦诚而直接的沟通。

他的秘诀之一就是角色扮演。每次开会要进行头脑风暴时，他都会请自己的团队成员扮演客户的角色，然后再扮演一下团队其他成员的角色。阿特总结说：“这些角色扮演游戏不仅激发了更多的创意，而且还大大加强了团队成员之间的感情。”

当然，对于阿特来说，他最大的收获在于，当团队成员之间的关系越来越密切时，他们就能够设计出更多非常成功的市场活动，并保留大量的高端人才。

一定要保持积极的心态。千万不要太在意对方言语中的负面因素或语调。就算是在告诉对方一条坏消息，我仍然建议你设法给对方一种正面的感觉。举个例子，比如说对方问你：“听说如今贵公司内部有一些不正当的内部竞争，这难道不会伤害你公司的业务吗？”这时很多人都会在回答该问题时用到一个负面的字眼“伤害”。我建议你不妨换种说法：“我不这么看这个问题。我觉得……”然后你可以用自己的话来重复对方的问题，这样你就可以对整个谈话保持一定的主动权。关于这一点，我们将在后面的内容中详细谈到。

要想说服你的员工、上司，或者同事，就一定要注意双方沟通过程中的那种化学反应。他们是否喜欢跟你呆在一起？你是否会威胁到他们的利益？如今很多公司的老板都坦陈，自己比较喜欢雇佣那些自己喜欢的人，他们相信，双方之间的感觉要比对方的能力更加重要。

嘿，请注意！

超过90%的人都是在凭着印象作出决定的。有关数据表明，一个人完成一次谈话之后，他通常只会记住对方的语调、言行举止和给人的感觉。记住，一定要跟你的谈话对象保持目光接触，同时也可以通过一些自然的手势来消除双方的紧张情绪。

学做变色龙

虽然要在沟通过程中做到真实、真诚，但有时你也可能会需要稍稍改变一下自己，学会适应你的谈话环境。

你的气场是否太强了？这时我建议你稍微低调一些。你的言行举止是否太拘谨了？你是否需要为自己注入更多能量？你是否会很容易在人群中陷入迷失——尤其是在你主持或引导的谈话中？如果是这样，我建议你先加强一下自己的气场。你怎样才能调整自己，让自己在不同场合中变得更有说服力呢？如果你的谈话对象是一个线性思维的人，你在谈话时的各种手势和热情就会让对方立刻闭上嘴巴；如果你天生喜欢热闹，喜欢大大咧咧，你可能就会在不经意间伤害到那些比较敏感的人；如果你性格内向，非常害羞，对方可能就会感觉你不愿意跟他交流，或者是木讷——遇到这些情况时，一定要事先做好准备。想想看，你要说什么，准备怎么说，然后来个深呼吸，放松，一有机会就开口。

见过我的人都知道，我不是一个内向的人。人们经常会用类似于“旋风”、“强势”等字眼来形容我。但我的很多客户都是比较高端的公司执行官，他们都比较保守，不太喜欢我在谈话时过于随意，所以我必须根据谈话对象来调整我的谈话风格，你也应该做到这一点。

如果你想要说服一个背景跟你完全不同，而且也对你根本没有任何兴趣的人——你最好在一开始就设法跟对方之间形成某种化学反应。

嘿，请注意！

无论你的谈话对象有多少人，一定要用一种对谈式的口气。用你的话语来传达你的热情和真诚。在说话时一定要注意你在说什么，留意你话语背后的含义。

一只老鼠坏一锅汤

俗话说：“一只老鼠坏一锅汤。”有时一个人可能会破坏一群人的心情。这样的事情每天都在发生。

记得有一次，我在一家客户的公司主持一场会议。该公司是一家运动鞋制造商，他们的主要业务是设计和生产各种运动鞋。当时我们在讨论如何推出一款新式休闲鞋，并进行大规模的推广活动。大家感觉这是一次动员会，甚至公司CEO都可能走进来说几句鼓励的话——因为是他建议召开这次会议的。一想到能跟CEO进行一场公开的讨论，每个人都很兴奋，而且也都想好了一些问题，准备在讨论时提出。

CEO整整迟到了15分钟，而且他走进会场的时候，每个人都能感到他心情很糟糕。只见他径直走到会议室前面，用力咳嗽了几声，以此引起所有人的注意。“我们已经在这个产品上投入了很多钱，”他恶狠狠地说道，“公司的未来就靠你们了。千万别搞砸了！”不难想象，这句话让所有人的情绪都一下子陷入了低谷，每个人看起来都很不安。这个例子可能的确有些极端，没错，但类似的事情每天都会发生。领导走进办公室，几句话就破坏了所有人的情绪，整个会议陷入失败。

这位CEO就像是一位独裁者。他以为自己是在激励大家采取行动，但实际上，所有人都感觉他是在发出威胁。

我们能从中学到什么呢？或许是“千万不要冲自己的下属大吼大叫”。我建议你先复习一下第一步的内容，学会了解你的谈话对象，跟他们建立某种联系。这位古怪的CEO完全可以让大家感觉自己的努力得到了重视，同时发出号召，让每个人都竭尽全力争取产品的成功。

一定要了解你的谈话对象，要说他们需要听到的话。 我们每个人都很容易觉得自己很善于说服，但事实上，如果你只是通过威胁来达成自己的目的，你觉得你成功了吗？想想看，如果是那样的话，大家的士气会怎样？记住：歇斯底里不是说服，强迫也不是说服，真正的说服结果一定会让谈话双方之间的关系更亲密。

5分钟应急方案

你正坐在自己的办公桌前。公司规定员工可以着便装，所以你今天穿的是一套很休闲的运动裤和T恤衫。网速有点慢，你用了很长时间还没有登录自己的邮箱，你一边喝着咖啡，一边嚼着松饼。突然电话响了，来电的是公司HR主管。

“你没收到我的E-mail吗？”对方吃惊地问道。你跟主管解释说服务器太慢，她一句话就打断了你: “我现在在去招聘会的路上，就是当初你就读的那所大学，本来杰要跟我一起去，但他孩子病了要住院。我知道你是那所大学毕业的，所以我需要你跟我一起去。20分钟后见！”

现在该怎么办？你大概要用10到15分钟时间赶到学校，所以你只有大概5分钟时间来做准备。

第1分钟 ：为了方便，你一直在办公室里备有一套运动夹克和领带，所以第一步就是先收拾一下自己。

第2分钟 ：接下来，拿出一支笔和一张纸，首先写下公司的使命陈述。了解这次招聘的原则和目标。

第3分钟 ：回想一下，你当初是怎么决定选择现在这家公司的，有哪些地方打动了你。

第4分钟 ：写下你选择这家公司的理由，比如“更有革新性”、“比较注重员工感受”、“工作环境比较舒适”等。

第5分钟 ：想想看，你还有什么其他办法可以说服一位优秀的应聘者选择这家公司，仔细分析一下，这家公司有哪些地方可能会打动对方。

好了，现在可以拿起你刚才写下的东西，冲出办公室了！祝你好运！

你真的把话说清楚了吗？

不管你的谈话对象是否喜欢你，如果不能把话说清楚，你所做的一切都将毫无意义。 想想看，不管他们多么喜欢你讲话的语调，对你个人有多好的印象，如果他们根本不知道你在说什么，试问他们怎样才能按照你的建议采取行动呢？

在讲话过程中，我建议你先退后一步，暂时远离自己，注意留意谈话对象的反应。对方是真的明白你在说什么，还是只是出于礼貌才留在这里的？有时对方会假装在听你讲话，但事实上，他们只是在等你把话讲完而已。

嘿，请注意！

书面语言最多一句话可以超过25个字，但在讲话时，最好最多不要超过10个字。短句子不仅可以让你调匀呼吸，而且可以帮助你保持精力充沛，你的谈话对象也更容易听明白你在讲什么。

你的谈话对象是否真正听懂了你讲的话题？一定要记住，尤其是在工作场所，很多人都会不懂装懂，即便是自己根本不关心的事情，他们也可以假装很关心，很专注地在听你讲。哪怕他们根本没听懂你在说什么，他们也不会请你解释——没有人喜欢被人看成是笨蛋，如果其他人都不提问，那个根本没听懂的人也不会提问。

你跟他们讲的是同一种语言吗？比如你是在用同样的技术语言跟他们交流吗？想想看，你是否在跟一群英语系的学生大谈计算机专业术语？你是否在跟一群计算机专家大谈普鲁斯特？别忘了我们在第一步当中所讲的内容，一定要先了解你的谈话对象，设法用最适合他们的方式来传达你的信息。

专家提示

迈克尔· 普莱特

“客户就是我们的上帝，所以在跟他们沟通时一定要思路清晰，保持双方之间的关系。服务就是一切。

“每次跟一位新客户开会之前，我都会鼓励大家去Google上搜索关于客户的一切，了解对方所有参与会议的人。

“我们会通过团队作业的方式来为会议做准备，我们认真了解所有可能来参加会议的人，我们还会考虑我们中的哪个人可能会最容易赢得对方的好感。如果对方参加会议的人数很多，我就会先扫视一下所有人。我会在对方走进房间时留意他们在说什么。然后我会思考我的团队中有哪个人最适合跟他们沟通，并按照我的思考结果来安排座位。”

一旦跟对方建立关系，我就会从下面几方面鼓励我的员工：

● 每天跟客户保持沟通，加强双方之间的关系，及时了解客户的需求；

● 及时了解行业动态，始终站在行业最前沿。

想想看，如果客户感觉自己比你了解得还多，他们还会需要你的服务吗？要想提供有效的服务，你一定要比对方了解更多，讲话的时候要展现出你的专业性。

● 无论是讲话还是聆听，都一定要保持思路清晰。在聆听时要学会提出适当的问题，尤其是当你在某个问题上没有听清的时候。

抛开行业术语不说，我们如今生活在一个全球化的社会，时不时地就会碰到很多让人云山雾罩的方言和习俗。所以一定要先了解对方的文化。比如是否应当在正式谈话开始前问候一下对方的家人。日本人会用一个小时才能跟自己的谈话对象产生化学反应。他们喜欢先跟对方“暖场”，等到双方关系密切了再进入正题。而美国人则喜欢开门见山，直奔主题。

一定要记住，如果一个人不喜欢你，他通常是不会帮助你的。 你必须先跟他们培养感情，建立良好的关系。一定要事先做好准备。如果你是在跟来自另外一个文化的一群人在讲话，一定要先了解对方文化的特点。

如何避免使用含糊字眼

无论是口头还是书面，交流时一定要避免使用那些只会让交流变得更加困难的字眼。比如：

● “马上就办” 请问你的意思是立刻就动手吗？下个星 期，还是下个月？

● “刚才” 在有些地方，“刚才”的意思是“不久之 前”；而在另外一些地方，它的意思可能是“一个小时”之前，甚至是昨天。

● “一分钟就到” 真的是一分钟吗？60秒？因为一分钟就是60秒——不是15分钟，也不是1个小时。

● “待会儿见” “待会儿”是多久？几分钟？明年？对方到底应该等你多长时间？

专家提示

卡波特·帕尔森

“如今大众市场已经远不如5年之前了，现在我们很难把握大众的心理。不同的人有不同的背景和经历，他们所关心的事情和内心的信念都千差万别。在这种情况下，学会聆听和沟通要远比简单地发表声明更加重要。俗话说‘只有先理解别人，才能让别人理解自己’，今天更是如此！”

如果你感觉对方谈话过程中有太多神秘的字眼，而你又不太清楚对方究竟是什么意思，一定要直说。

除了不要使用一些对方不熟悉的术语和模糊字眼之外，在谈话时尽量使用积极、正面、强烈的字眼。尽量用主动语态，不要用被动语态。不要说“我从这项研究中发现……”而要说，“这项研究让我相信……”多使用名词和动词——正如我前面所说，尽量少用形容词。记住，语言会影响一个人的心情，所以谈话中尽量用一些比较能引发人共鸣的字眼，比如不要说“我觉得你应该接受这个建议”，而是要说：“该研究让我坚信你应该接受我们的方案……”然后再提供一些具体的例子来支持你的观点。

记住，你还有两只耳朵

没有两个人跳不成探戈，只有一个人也无法沟通。如今有太多人只知道讲话，却不懂得聆听。聆听最重要的是集中精力，把心思集中到你正在交谈的对象身上，这样做不仅可以让你接收到更多的信息，而且你在聆听时的身体语言还会大大加强交谈双方之间的关系 ：

● 千万不要靠得太近。 如果你侵入了对方的舒适区域，对方就会感到紧张，这样对方就会走神，开始想着如何拉大与你之间的距离。

● 不停地根据你的谈话对象提供的答案来提问。 举个例子，比如说你问对方工作当中最重要的事情是什么，结果对方大谈“只要能给我更多人手，我一定能把工作做的更好”等等之类的话，这时你可以把话题重新转移到你想提的问题上，并引导她说出工作当中需要改进的地方。

● 一定要保持目光接触 。想想看，如果一个人在跟你谈话时总是目光闪烁，不敢正眼看你，你还会相信这个人吗？

专家提示

杰克·科卢楠（Jack Cloonan） Clayton咨询公司总裁

“我以前曾经是一名FBI探员，多年以来，我工作当中最重要的一项内容就是复述每次跟人见面的细节。由于工作特殊，我一般都不可能有机会在谈话过程中做任何记录，所以你可能想知道我是如何记住这些细节的。比如对方说了什么，没说什么，哪些事情重要，哪些不重要等等，为了解决这一问题，我采用了一种非常简单的策略，我将其称为‘视觉化’策略。

“所谓‘视觉化’策略，就是指我会在每次会面之后通过一种视觉回放的形式来回忆整个会面过程，比如说我会在大脑中回放谈话的现场环境，如果谈话是在一家餐厅里进行，我会开始回忆我坐哪儿，对方坐哪儿等等，这样就可以帮助我回忆起整个谈话过程。一旦做到这一点，整个谈话中的很多细节就会逐渐浮现出来，然后我再根据这些细节来做笔记，具体记录下谈话中的细节性信息。这对我是一种非常有效的方法。”

抓住信号性字眼

不管你的谈话技巧多么高超，你都必须承认这样一个事实：人都是容易走神的动物。 要想解决这个问题，你可以考虑使用我所说的“信号性字眼”，将对方的注意力拉回到谈话现场。还记得在学校里老师们是怎么做的吗？每个老师可能都会说这些话：“这点可能会考试”，“这个是重点”等等。在日常谈话中，下面几种方式都是非常有效的信号性字眼：

● “这件事的意义在于……”

● “我想要强调的是……”

● “需要提醒你注意的是……”

● “这点非常重要……”

● “关键在于……”

● “至少你得记住……”

● “总而言之……”

● “我再重复一次……”

电子邮件：让你欢喜让你忧

著名管理专家丹·格尔曼（Dan Goleman）曾经写过一篇名为《E-mail写起来容易，读起来难》E-mail is Easy to Write，and to Misread）的文章，在这篇文章中，丹讲述了自己和出版商之间沟通的故事。当时他和一家出版商的一位编辑正在沟通他即将出版的新书，这位编辑给他发了封邮件，其中谈到了一些“关于出版权利的关键细节”。他感觉双方沟通得很好，可这位编辑却显然不这么认为，在给丹回复的邮件中，这位编辑写道：“我很难通过电子邮件跟您沟通这件事情。我的口气听起来可能有些过于傲慢，而您让我感觉好像已经火冒三丈了！”由此可见，这位编辑对双方来往邮件的感受截然不同。丹在文章中写道：“没想到这位编辑会感觉我已经火冒三丈了，这的确让人吃惊。但我想她的这种想法应该是有道理的，于是我立刻给她打了个电话，几分钟之后，我们就澄清了所有误会。”

电子邮件是一把双刃剑，它既能促进双方沟通，又会带来灾难性的后果。 电子邮件的问题，在于如果你想要让它成为你的沟通利器，就必须学会正确地使用它。如果使用不当，它不仅无法传达你想要传达的信息，甚至还会破坏你跟对方之间的关系。

我的一位作家朋友就曾经遇到过这样的一件事情。她当时正在写一篇非常重要的文章，截稿日期马上就到，所以时间很紧，而她正在等待一条非常重要的信息来完成整篇稿子，她必须打开电子邮箱。按照约定，对方会在当天把信息发送给她。于是她打开电子邮箱的“来件通知”功能，这样即便她不在电脑前面，一旦有邮件发送进来，她也可以马上知道，然后她就可以在屋子里四处走动，忙其他事情了。

突然电脑响了，“太好了！”这位朋友告诉自己，“没想到他竟然提前发来了信息，看来文章马上就可以结束了。”可当她走到电脑前面时，她却吃惊地发现邮箱里并不是自己期待的那封邮件，发件人是她的另一位好朋友，对方发来邮件的目的只是为了告诉她自己刚领养了一只猫咪！没关系，不管怎么说，这条好消息总可以帮助她缓解一下焦虑情绪。她仔细看了一下，这位朋友一共抄送给了25位收件人，但我的这位朋友并没有介意。

可就在几分钟之内，另外24位收件人都纷纷回信了，一时之间，我的这位朋友的邮箱开始响个不停。

这些好朋友纷纷讨论猫的种类，如何训练猫咪排泄等等各种养猫技巧。几乎每一分钟都会有新的邮件到来，但却没有一封是她真正等待的。她的邮箱里充斥着大量陌生人的邮件，她却根本不知道该如何停止这一切。“凯伦，这种折磨真奇怪，”她后来告诉我，“我简直要疯了！”

怎么才能让别人不再给你发送一些毫不相干的邮件呢？这是一件很有技巧的事。大多数人都不希望被人拒绝，这是动物的本能，最好的办法就是首先停止抄送给别人邮件。如果真的需要采取行动，最好不要通过邮件来告知对方，因为这样做往往会让人感觉不太礼貌。立刻拿起电话，注意你的语调，千万不要让对方感觉你的愤怒，这样你或许可以重新控制局面，停止无休止的邮件折磨。

经典案例

问题 ：你不小心点击了“回复全部”，把邮件发给了一些本不应该看到这封邮件的人。怎么办？

解决方案 ：这完全取决于你把邮件发送给了多少人，以及对方是否能够忍受你的这种做法。一般来说，最好的办法就是立刻拿起电话，抚慰对方的情绪——你可以跟对方解释你刚才是无心之过，今天心里比较乱，不小心点错了等等。如果收件人是你的家人或好朋友，只要这样做就可以，但如果对方是一位客户——尤其是位新客户——你的麻烦就大了。

最好的办法就是防患于未然。一定要在写完、审读完邮件之后再输入收件人地址。当你百分之百确信你在邮件中写的就是你想说的内容之后，再输入收件人地址，然后在发送邮件之前反复确认收件人的姓名和邮箱地址。

偶尔给自己“断电”

曾经有一次，我的一位客户詹姆斯就像飓风一样冲进办公室——此时距离我们约定的时间已经过了20分钟，只见他一手端着咖啡，一手拿着文件包。走进办公室之后，他一屁股坐在办公桌后面（这时我已经来到这间办公室一个小时了）。

他一把把公文包扔到桌子上，一股脑儿掏出自己的移动电话、黑莓手机和笔记本电脑，并逐个打开。打开笔记本电脑之后，他立刻开始修改自己当天早晨在家里起草的备忘文件。

到这时为止，他根本没有跟我打过任何招呼。

我来这家公司的目的是跟他讨论公司即将启动的一项电子商务计划，但眼睁睁地看着他疯狂地忙了近半个小时（不停地翻文件、打电话、回邮件）之后，我决定上前打断他，问他是否还记得我就在他面前。

他抬头看了我一眼，大声说道：“我当然知道。可我一大早就收到了150封邮件，我刚刚回完邮件，这些问题似乎都已经自然而然地解决了。按照这样子下去，我什么也做不了。你在这里坐的每一分钟我都要付钱，可我甚至无法抽出时间来跟你谈话。我真的不知道自己到底该怎么做了。”

我直愣愣地看着詹姆斯，说道：“为什么不关上电脑、电话，还有你的黑莓手机呢？”

詹姆斯看着我，他的表情好像我脑门上长出了两根天线：“啊？！”

“我是说，你可以在接下来的一个小时里关上手机，让你的电脑处于休眠状态，把所有注意力都放在我身上。”

你是否也出现过这种情况，你感觉手头的事情总是处理不完，你忙来忙去，却搞不清自己究竟要做什么。你在不停地忙碌，却感觉自己什么也没做成。

当今社会有一个普遍的误解，认为科技进步一定能够大大提高人们的工作效率。可事实上，越来越多的研究表明，那些懂得给自己“断电”的人要比总是24小时在线的人效率更高——很多人把电子邮件看成是生命线，这可真是大错特错了！

电子邮件在某些时候的确可以成为一种很不错的沟通工具，比如：

● 作为会议结束之后的跟进工具；

● 作为一种明确各自任务的工具；

● 作为一种让那些无法参加会议的人始终了解项目进展的工具；

● 作为一种跟家人和朋友更快沟通的工具，比如回复午餐邀请等；

● 作为一种跟保姆确认工作时间的工具；

● 作为一种确认截止日期（特别是对于那些总是无法兑现承诺的人）的工具。

在21世纪，电子邮件已经成为一种至关重要的沟通手段，我们无法想象，在今天这个忙忙碌碌的世界里，如果没有电子邮件，我们的生活将会怎样。但是，正如我前面所讲过的，电子邮件同时也会带来一些负面影响，比如沟通过程中的误解和混乱等。

如何提高电子邮件的回复率

在使用电子邮件时，人们面临的最大问题之一就是，如何让接到邮件的人及时回复你的邮件？想想看，你是否经常在给人发送一封邮件之后，当天反复刷新四五十次，却发现对方始终没有回复？（你甚至会暗暗告诉自己：“可能对方的邮箱出了问题，也可能是服务器太慢了。”）没错，很多人都有过坐电梯的经验 ——好像你拼命多按几次按钮，电梯就会来得更快。那么怎样才能让收件人尽快回复呢？下面是一些有用的建议：

● 邮件标题一定要具体 。尤其是在当今这个信息爆炸的时代，每个人每天都会接触到海量信息，如果你每次总是使用同样的标题，你的信息很可能会被淹没在大海之中。没有人喜欢总是被骚扰，我自己就是一个例子。在过去6个月中，我一直在一家委员会担任董事，但我只是处于边缘位置，并不参与委员会的许多工作。可即既便如此，我每天都会从委员会主席那里收到5封邮件——所有邮件的标题都一样。我仔细看了前50封，每次都发现这封邮件其实跟我没有任何关系，一段时间之后，我决定放弃。记住，在发邮件时一定要用心撰写标题。

● 千万不要在标题栏提供全部信息 。很多人都会这么做，但结果可能只会适得其反。一定要记住，大多数人只会看邮件标题栏的前10个字，所以如果你希望对方打开你的邮件，标题最好不要超过10个字。一定要谨慎使用这10个字。这些字应该非常简单，比如“周六晚乔家派对”或者“CEO只有周一在等”。

● 标题一定要能让收件人去阅读邮件正文 。邮件标题一定要精简，字数能少就少。比如“请在周一之前把我借给你的《气场是个什么玩意儿》和《优雅》还给我”，你完全可以改为“请尽快归还《气场是个什么玩意儿》和《优雅》”。用语不能太模糊，“操场委员会”或“委员会会议”之类的话会让人根本不知道你在讲什么。“委员会将讨论操场重建事宜”则要清晰许多。

● 不要把电子邮件当成是实际的对话 。当你跟一个人面对面交谈时，你会使用各种身体语言、面部表情、语调变化等。即便是通电话，你的声音也可以传达很多信息。但在邮件中就不同了，比如如果你想要在邮件中讽刺某件事情，对方很可能就根本看不出来。

● 绝对不要全部使用大写字体 。全部使用大字体只会增加阅读的难度，不会有任何其他好处。

● 如果不需要某个人参与进来，千万不要把邮件抄送给他。 想想看，如果收件人发现你同时把邮件抄送给很多跟他毫不相关的人，他会有何感想？千万不要把你认为非常可笑的笑话或照片发送给所有朋友，那样会让你的朋友看轻你之后发送的所有邮件。听说过《狼来了》的故事吗？发送太多这样的邮件只会让人不重视你的邮件。

● 如果你要在给对方回复邮件时回答很多问题，一定要把对方在发给你的邮件中提出的问题重新粘贴一遍，但千万不要用大写字体。 如果想要对方看清你的回复，不妨把你的话换种颜色，或者也可以在那些比较重要的话下面划上强调线。

● 如果必须在标题栏里放上很多信息，就要把最相关的信息放到最前面。 想想看,“关于图尔萨这场会议，我觉得我们应该在……”和“起飞前30分钟JFK出发大厅见”这两个标题，你觉得哪个更好？

● 邮件要简短 。经验证明，邮件越短，就越有可能被读完。比较长的邮件会让收件人读到一半就厌烦，他在读邮件过程中会被各种事情打断，从而影响邮件的效果。如果你的确需要发送一封比较长的邮件，不妨用Word文档格式发送，然后在邮件中用很多标题把它分段。

如何提高自己的可信度

一个可信的人总是能够提供积极的结果，这种人声誉总是很好。一个可信的人往往能够在约定时间内百分之百地完成自己承诺的工作。在这样一个时代，99.9%的完美度都会影响你的个人声誉。

要想成为一个可信的人，你不仅需要按时兑现你的承诺，而且要让你所接触的人意识到这一点。 所以在跟对方沟通时，你一定要表现出自己的客观性、职业道德和个人诚信。每一份工作都要做到一百分。

在跟个别人打交道时，自己一定要表现得（至少看上去）很清楚你在做什么。你一定会觉得这话说起来容易做起来难，但事实并非如此。

当你在传达信息时，尽量拿出证据。 要用一些看得见摸得着的例子来支持你的观点，不要只是用模糊的语言来夸夸其谈。

一定要记住：形容词是最不值钱的东西， 你需要尽可能多用名词来陈述事实、统计信息或其他有说服力的信息，要用强有力的例子来说服人们按照你的建议行动。太多形容词会让你的话语显得空洞而不切实际，让人感觉像是在雾里看花，最终烟雾散去之后，对方会感觉从你这里一无所获。

切忌不可夸张，不可赌咒发誓。 虽然很多人都喜欢发誓，但毋庸讳言，如今的誓言正变得越来越廉价，根本不会让你的话更有说服力。事实上，它反而会降低你的可信度。

可信度关乎你的过去、现在，还有未来。 如果你希望未来能得到提拔，你必须想想5年以后自己将会是什么样子，并且现在就开始向着那个方向努力。

要想说服一个人站在你这一边，你必须让他们相信你的专业性。 无论你是在组建一支团队来完成某个项目，还是要说服家长会其他成员同意你的提议，你都必须做大量的准备工作，你要让大家感觉你很了解自己正在做的事情，不管出现任何问题，你都有办法加以解决。

但你怎么才能既不吹牛，又让别人相信你是专家呢？要做到这一点，你必须大量提供你的成功案例。 你必须让对方感觉你就是他们要找的那个人，他们不用看你的简历就知道你很清楚自己在谈什么。但具体该怎么做呢？讲故事。

你可以“透露”一些自己的个人经历 ：“当年我在哈佛教经济学的时候……”或者“当我主持住房委员会工作的时候……”或者“当我在政府部门任职的时候……”等等。这些都是你“一笔带过”的信息，但却会给对方留下深刻印象。然后你可以再提供一些具体的例子，比如说“我学到一点……”、“我们发现……”或者“当时我们的解决办法是……”等等。

这并不是在自我吹嘘 ——你只是在举例证明自己的能力而已。你可以在适当的情况下“蜻蜓点水”般地提到一些自己的往事，既自然又能让对方印象深刻。

当对方走神时……

有时对方会给你“判死刑”——他们决定不会再相信你了。当然，他们不会举手告诉你这一点，但下面一些信号可以告诉你，你的话语已经失去对他们的掌控能力了：

● 他们不断冲你点头，但眼神却非常空洞；

● 他们不会提出任何问题；

● 他们不会提出任何尖锐的问题；

● 他们根本记不清你说的各个要点之间的关系；

● 他们不会对你所说的事情发表任何观点；

● 他们的身体语言告诉你,“快点结束吧”；

● 他们在不停地跟身边的人窃窃私语，或者在不停地操作黑莓手机。

仔细观察他们的身体语言：双臂抱在胸前，眼睛看地，眼睛冲着你的方向但却根本没看你，或者在焦虑地摇晃身体……这些都是有用的信号。

通过建立关联来增加可信度

你可以不用建立任何关联就让人觉得你很可信吗？

当然可以，你只要告诉对方你的优点就可以了。比如你可能从来没有参加过任何政治选举，但你是否有过类似的经历呢？你是否曾经为某个机构募集过资金？如果你没有任何相关经历，千万不要撒谎。你只要设法告诉对方一些他可能会感兴趣的信息就可以了。

仔细倾听你自己。比如你是一位IT专家，你在跟人谈论带宽的事情，如果你发现自己在使用“神秘字眼”（对方不懂的字眼），对方很可能不会给你任何反馈，你的可信度就会大打折扣，这时最好的办法就是提问。只有在确认对方能够听懂你的话语时，你的话语才是有说服力的。在提问的时候一定要谨慎。不要问：“你明白我在说什么吗？”那样可能会让对方感觉有些丢面子。

千万不要让你的谈话对象，尤其是你的上司，感觉丢面子。如果对方不理解你说的话，问题不在对方，而在你身上。

这时你可以举一个跟对方密切相关的例子，以此来让对方感觉你是跟他们站在同一条战线上的。比如你可以说“有时我也感觉这个问题很难理解”，然后再进一步深入，“不知你是否有时会感觉登录邮箱特别慢？甚至会出现链接不上的情况？这就是带宽的问题。”当你在谈论与对方切身相关的问题时，一定要用对方能够听得懂的语言，把问题归结到自己身上，千万不要让对方感觉是自己出了问题。“我刚才说得有点深了……”或者说“我再举个例子吧”——这样对方会感觉你的确是在从他们的角度考虑问题，从而对你的信任感大大加强。

现场诊断

问题 ：我刚加入这家公司，对公司的产品、服务或者可能存在的市场机遇并不太了解，毫无疑问，我的同事要比我熟悉多了。

解决方案 ：哦，天呢！除非你是通过欺骗手段加入这家公司的（这是一件非常可耻的事情），否则你以往的经历一定会对团队有用。这时你只要把自己的经历贡献出来就可以了。想想看，如果你毫无价值，对方还会雇用你吗？每个人都需要听到一些“外部”意见，因为他们总是需要一些新鲜血液。只要能够找到二者之间的共 同点，我相信你以前卖保险或汽车的经验同样会对你卖股票有所帮助。

一定要注意你的表达方式，不要说“嗯，当我卖汽车的时候……”，这样会立刻让对方对你产生怀疑。你可以说“很多年前我也遇到过类似的情况，当时我们的办法是……所以我想我们同样可以……”相信我，这时对方一定会对你刮目相看。

要让自己成为一个不可或缺的人，成为一种资源，成为一个能够帮助团队解决问题的人，要积极主动地参与团队运作。当今这个社会，不仅没有人喜欢一个只知道抱怨的人，他们也根本不会尊重这样的人。

一种让你适得其反的做法

工作时间越长，你就越有可能会碰到一些自己无法解决的问题。比如你可能会碰到一个要求很高的项目，而你的经验尚未达到可以操纵这一项目的水平。再比你可能个人生活出了一些问题，使你无法专心工作——相信每个人时不时地都会遇到这种情况。

遇到这种情况时，一定要及时沟通，千万不要硬挺着。说出来你可能不太相信，但这么做的确会有损于你的可信度。其实你只要把问题说清楚就可以了——一定要记住，在跟上司讨论这类情况之前，一定要先想好解决办法。不要把球抛给上司，那样只会让人感觉你是在推脱责任——一旦出现这种情况，你的职业生涯很可能会就此完结，所以一定要在问题变得不可救药之前，及时做好沟通。

说到这里，我想起了我曾经共事过的一位女同事，她当时正在闹离婚，生活一片混乱。丈夫鼓动孩子远离她，她没有任何人可以求助，所以她感觉最好的办法就是全心投入工作。可不幸的是，结果反而适得其反。

她的表现很不稳定，很多承诺都无法兑现，她竭力想要证明一切都没问题，但随着项目越来越深入，她出的问题就越来越多。

一切终于到了无可收场的地步。如果她早些来跟我把一切说清楚，告诉我她需要一些时间来调整自己，结果根本不会是这个样子。不幸的是，随着她的行为越来越古怪，客户开始不断抱怨，我别无选择，只好请她离开。

嘿，请注意！

一定要注意各种可能会出现的问题，如果不知道答案，千万不要乱猜。这时你最好说“我回头再给你答复”或者“我必须跟我的同事确认一下”，千万不要乱编答案，那样只会让你的声誉受损。

信守承诺，让行动者看到光芒

假设你已经得到了大家的支持。你清晰地告诉了大家你需要什么，以及你的成功将会对大家有什么意义。你做了许多暗示，让大家相信你正是他们需要的人。现在所有你的谈话对象只想知道一个问题：“你能兑现自己的承诺吗？”

这时关键就在于你能否保持一致了。没有人喜欢出意外，他们喜欢每件事都按照预期的方向发展。你是一个很稳当的人吗？你的心情总是起伏不定，变化莫测？你是否经常会改换风格，以至于很多人都不知道该怎么跟你打交道？当你走进一个房间时，房间里的其他人是否会感到紧张？他们是否会用胳膊肘碰碰自己的同事？是否会设法找个借口离开房间？他们是否会尽量远离你 ——或者甚至在想方设法让你离开公司？

无论从事业还是个人生活的角度来说，你都一定要保持情绪的稳定性。每次跟人打交道时都要表现得一致，否则你的可信度就会大打折扣。

当人们不知道下一次见到你会是什么样子的时候，他们会尽量避免再见到你。所以我建议你在跟人打交道时尽量展现自己的本来面目，如果你是一个喜欢直来直去的人，就直来直去，不要刻意地拐弯抹角；如果你是一只小绵羊，就表现得温顺一些，否则你的“吼叫”只会引来讥笑。要忠于你自己，至少要让别人感觉到你是一个怎样的人。

你是否总是能够兑现自己的承诺？你是否能够在每次约会时都做到准时？如果出了意外，你是否能及时通知对方？无论你多么巧舌如簧，行动总是比言语更有说服力。

经典案例

问题 ：你刚刚得到自己梦想中的工作，你现在有了一间带有好几扇窗子的拐角办公室。你成功了！只是有一点：你的前任是一个很受欢迎的人，他只是由于某种原因而“被迫退休”，整个部门都在为失去这样一位上司感到沮丧。但现在你是这个部门的上司了，你必须赢得大家的支持。怎么办？

解决方案 ：你必须想尽一切办法让他们站到你这一边。遇到这种情况时，千万不要去诋毁你前任的贡献，那样你可能争取不到任何朋友。你可以重新评估一下所有的团队成员，仔细分析他们的成就、观点和对未来的看法。具体怎么办呢？你不妨跟自己的直接下属进行一次面谈，让他们知道完全可以坦诚地告诉你他们内心的想法。不要说话——我是说，不要说太多，要让对方说。一定要仔细聆听他们的心声，让他们知道你很关心他们的想法：

● 对于对方提出的问题或观点，一定要仔细思考，停顿一下再回答；

● 上身微微前倾，把全部注意力都集中到你面前这个人身上。如果有可能，尽量直呼其名，拉近双方的关系；

● 用自己的话重复对方刚刚说过的话，询问对方你的理解是否正确；

● 问问对方“还有呢”，鼓励他们多说；

● 不要急于讨论，那样只会让对方感觉你并不关心他的感受；

● 尽量避免使用带有情绪色彩的字眼，那样反而可能会容易引起分歧。

总结

他们喜欢你吗？你是否让他们感觉舒适？他们是否明白你在说什么？他们是否相信你很清楚自己在说什么？你是否给人感觉很沉稳，是否总是能够兑现自己的承诺？

事实上，有效地把一个想法传递给一个人本身就是一个交易过程。所谓交易，就是通过提供别人需要的东西来换回你需要的东西——说服对方接受你的观点，跟对方达成共识，或者是共同找到某个问题的解决方案。

在进入下一步时，再问自己这样一些问题：

1. 你是否已经很了解自己的谈话对象了？你是否知道该如何调整自己，以便最大限度地吸引你的谈话对象？

2. 你是否能够用简单直白的语言说清楚自己想说的一切？

3. 你是否建立了足够的可信度，让对方感觉你是一个完全可以信赖的人？

4. 你是否懂得如何聆听？

5. 你是否在条件允许的情况下，最大限度地忠于自己？

现在你该知道如何说服你的谈话对象了，接下来该是彻底征服他们的时候了。

在下一步当中，我们将讨论如何在任何情况下——无论是在会议室、在大厅、在电话中，还是在视频会议中，做出一场令人难忘的表演，并帮助你达到自己的目的。

第四步 操纵:天才话术的五个步骤

在本步当中，你将学会：

● 高水平沟通的五个关键步骤

● 如何克服怯场问题

● 接受新科技，了解如何更好地掌握新媒体

“努力过，失败了，没关系。再试一次，哪怕还是失败，也要比上次败得聪明一些。”

——塞缪尔·贝克特

表演或者任何形式的公共演讲都是可怕的。你可能跟人形成的任何对抗都是一件让人不寒而栗的事情。

为什么这么说呢？因为这关乎你在别人心目中的形象。我们都知道，最可怕的演示是在同事面前进行的演示。你的同事们都很了解你，他们知道你是否付出了足够的努力，他们知道你是否在说自己的心里话。你会失败吗？你会在一群自己朝夕相处的人面前丢人现眼吗？别着急，大家都有过这种恐惧——就算是专业的演讲大师和演员也不例外。

优秀的表演需要具备一种特殊的能量，让你的所有感官都上升到巅峰状态。想想看，你上次去剧院看表演的时候，是否感觉有些演员能够彻底融入角色，给人一种震撼的力量，而有的演员却只是在背台词，完全没有融入角色？出色的表演能够让最干瘪的剧本熠熠生辉，而拙劣的表演却会让最经典的情节干瘪无味。

你可能会问，那些光芒四射的大明星们是如何深入观众内心深处，引发观众共鸣的呢？他们掌握的技巧会对销售人员、演讲人和销售顾问——一句话，对任何需要用嘴巴吃饭的人有什么借鉴意义呢？

可能你会觉得真正重要的是传达重要的信息，而不是表演。我认为两者同等重要。到目前为止，我已经说得很清楚，你传达信息的方式和传达的信息内容同样重要。要想让自己的话语更有说服力，更好地操纵你的谈话对象，你需要首先了解他们的特点，组织你的语言，按照对方易于接受的方式说服对方。但除此之外，你传达信息的方式，比如你的风格、外形和语音语调等也都极为关键，它们将决定人们是否能够记住你的信息，并按照你的建议行事。

在如今这个数字时代，一个人的表演技能要比以往更加重要。你不仅需要留意自己面前的人，而且要留意自己的电话礼仪。问问自己，你是否喜欢出现在镜头前面？你的答案最好是肯定的，因为如今电话视频和网络通讯正变得愈加流行。一旦出现在屏幕上，所有东西都会被夸张、被放大，人们会越来越按照你在屏幕上的表现来定义你本人。

有点可怕，对吧？的确如此。如果不能熟练地在镜头面前表现自己，你所说的一切都会效力大减。

在本步当中，你将学会：

● 高水平沟通的五个关键步骤；

● 如何克服怯场问题；

● 接受新科技，了解如何更好地掌握新媒体。

嘿，请注意！

你是如何表现自己的——你的手势和其他身体语言——将会占到你总体形象的93%！

第1步：热身！

出色的表演是一项综合了大脑、情绪和身体的综合活动。要想完善自己的表演，你需要在走上讲台或上司办公室之前很久就做好准备。在说出自己的观点之前，你需要进入状态，让你的大脑、精神和身体全神戒备，让你可以有充分的自信、沉着、力量来进入你将要扮演的角色。要想做到这一点，最好的办法就是视觉联想和反复练习，这也正是我们将在下文中讨论的内容。

多年来，我曾经培训过数十名职业运动员进入销售领域。每次我都会问他们是如何保证眼睛一直盯着球的——要知道，他们在赛场上通常会面临巨大的压力。几乎绝大多数情况下，他们所给的答案都是视觉联想。他们会用视觉联想的方式想象比赛当天的情形：自己一上场会遇到什么，每一分钟都会发生什么……他们会如此反复不停地练习。就这样，当比赛日那天到来时，他们就会做好充分的准备，无论现场出现怎样的情况，他们都可以沉着应对。

无论是比赛、表演还是做演示，你都需要提前很长时间来做准备，在进场之前很久的一段时间里，你都需要让自己表现得像个十足的运动员、政客或者是演员。你甚至需要留意自己的身体状态，调整自己的心理状态，想象自己走上讲台，面对一群人发言时的情形。

只要读读那些成功的大牌运动员、明星、歌星或者是政治家们的传记，你就会发现，他们的很多做法都值得借鉴。比如说许多歌星们都会在表演当天独处，他们不跟人交谈，甚至会严格限制自己吃的食物类型，严格控制酒和咖啡等饮品……所有这一切都是为了确保自己在表演当天能完全进入状态。

你可能不需要表演或参加比赛，但你同样需要让自己进入状态。你的升职、加薪、工作或者社会地位都取决于你在关键时刻是否能够让自己进入状态。

专家提示

拜伦·尼斯（Byron Nease）《歌剧魅影》演员，激励演说家

“不管你要传达的信息是什么，演示过程中最重要的一点就是简单直接地说出真相。听众一听就知道你是否在说真话。要想真正打动你的谈话对象，最好的方式就是将你所讲的事情跟你的个人经历结合起来。只有这样做，才能真正激励对方采取行动。

“多年来的舞台经历告诉我，每一位观众都值得你倾尽全力为之表演。千万不要犯错——别忘了，你就是靠这个吃饭的！只有明白这一点，再加上一些必要的准备，你就可以在表演过程中游刃有余，你完全可以脱离手稿，跟观众保持目光接触，让对方感觉房间里只有他们。

“除此之外，你的身体也要做好相应的准备。每次去外地表演或演讲的时候，我都会提前一天到达，一方面让自己有足够的时间休整，同时也可以适应环境。这样我就可以有充分的时间做好准备，而不是拿着在飞机上仓促写好的稿子匆匆上场。要保持体内有足够的水分，但在上场当天，我不会喝咖啡或酒，也不会吃任何辛辣的食物，或者任何可能会让我在演讲过程中感觉口干的东西。千万不要在演讲过程中让你的身体控制你的大脑，你的目的是告知和激励，你的听众才是主角，需要照顾的是他们，不是你。”

身体准备

如果你一直没有做过任何健身运动，现在可以开始了。无论如何，我相信你也不希望自己走向前台时显得无精打采。

舒展一下自己的身体。让你的身体变得更加灵活，这样你在一天当中都可以轻轻松松地呼吸和活动。从床上爬起来之前，先像猫咪一样舒展一下筋骨。下床之后，举起双臂，用力向上伸，努力去触摸天花板，吸气，默数五个数，然后慢慢呼气，弯腰，用手去触摸脚趾，然后放松你的双臂和双手，让它们在你面前保持自由下垂状态。

嘿，请注意！

当我们感到巨大压力时，似乎所有好的饮食习惯都被抛诸脑后了。但这时我们恰恰需要学会聪明地进食。无论如何，一定要保证自己有一顿丰盛而健康的早餐。

训练大脑，进入状态

至少在演讲之前一周，你就可以开始让自己逐渐进入状态，训练你的大脑，让自己做好准备。一般的做法如下：

● 学习榜样 你可以看一场自己早就想看的电影。毫无疑问，你的目的并不是单纯的娱乐，你更应该把它看成是一个学习的过程。在随着情节一步步深入的过程中，你需要观察其他因素——灯光、音乐、舞蹈和表演等。仔细聆听演员的话语——不是听他在说些什么，而是观察他讲话的方式，语调的变化，讲话的节奏等。尽量去模仿他们的风格，注意他们的声音什么时候会变得柔和，什么时候会提高嗓门，什么时候会变得更加激动，什么时候会更加自信。

● 扩展视野 参观一些博物馆，仔细研究里面的油画和雕塑。把自己想象成一名艺术家。问问自己，如果是你的话，你会怎样修改眼前这幅作品？设想画中的几位人物在进行对话，研究整幅画面的构成。如果是一个静态的场景，你可以想想为什么作者会这么处理？其他因素，比如画布的质地等，会对创作者有什么影响？

● 动作训练 参加一场音乐会、舞会或者是歌剧。仔细观察表演者们的动作。注意他们双手的位置，留心他们面部的表情。想想看，他们是如何融入角色，触及观众内心的？仔细研究他们的行为，把对你有用的部分应用到你的工作当中去。

● 在笑声中学习 去观看一场喜剧表演。仔细分析你到底为什么发笑——是因为对方的表演方式，还是身体动作？注意体会整个会场的气氛。体会笑声是如何把观众联结在一起的。你是否也被这种气场所影响？观察观众是如何反应的，或者当表演者谈到一个大家都有过类似经历的话题，比如婚姻、离婚等，大家是如何反应的。然后你可以根据自己思考的结果重新组织自己演示中使用的语言，想想看，你可以做出哪些修改？

视觉联想训练

下面我将教你一种非常简单的视觉联想训练方法，你随时可以练习——在乘坐公共交通的时候，走在前往办公室的走廊里时，开车前往超市的路上。只要一有时间，你就可以加以练习。

想象你正在做演示，想想看，此时：

● 你看起来怎样；

● 你走路的样子是怎样的；

● 你的声音是怎样的；

● 你的话语是否清晰。

努力聆听你的呼吸——吸气、呼气。感受到你的肺在扩张，收缩。

在你开口讲话时感受你的节奏，当你停顿一下以示强调时，感受周围顿时安静下来的感觉。

专家提示

卡波特· 帕尔森

“我的强项是跟进那些已经严重跑题的创意，并最终找到一个独一无二的解决方案。这种事情我做过很多次了，所以我很相信我的直觉，除此之外，即便事情最终发展并不像我想象的那样，也没有关系，我们完全可以再找一条新路。

“记得有一次，为了给一家名列世界500强的公司服务，我的团队要帮助一位研究分析师设计一套沟通策略，帮助他为几家大公司的电子商务成熟程度进行评级。团队几位成员费尽九牛二虎之力才弄懂这位分析师的分析模型。这是一个大项目，这位分析师之前从未跟我的团队打过交道，他只是派自己的手下往返于他和我的团队之间传递信息 ——他在业内是一位很知名的分析师，一方面是因为他很聪明，另一方面因为他很难打交道，总是喜欢把事情弄得很复杂。我的团队设计了一个PPT来解释他的这一模型，但不知什么原因，我们总是很难把它清楚地呈献给我们的目标对象。

“现在问题摆在面前。我要做的第一件事情就是请他手下把这位分析师带到我们的会议室，我和整个团队都在那里等他，然后我请他当面解释自己的模型。我们认真听了很长时间，虽然很专业，但整个模型的很多细节都很容易理解，分析师解释得非常细致，他的表述也非常有吸引力。他说完之后，我安静了一会儿，然后想出了一个解决方案。我告诉他：‘你这么做，让整个工作变得简单多了，非常感谢！’

“大家大笑一阵之后，我开始重新构思我们的传播方案。最终我们决定放弃PPT和各种文件，转而制作一个房门大小的招贴，上面画的是一个很大的卡通人像，人像原型就是这位分析师。他在业内有着良好的声誉，但同时大家也都认为他是一个很干瘪无趣的家伙。为了扭转这一形象，我们决定把他刻画成一个介于‘科学先生’和‘二手车推销员’之间的形象，结果我们大获成功。

“随后我们举办了几次研讨会，我们请他解释一下什么是电子商务链，然后向大家推出他所设计的模型，我们甚至把他设计成了袋熊的样子。

“在海报的下端，我们设计了一套增长曲线，为了好玩，我们把曲线设计成赛马冲向终点的感觉，不仅让看到它的人更容易理解，还增强了整个招贴的娱乐性。结果呢？看到这幅招贴的机构投资者们不仅一下子读懂了分析师的模型，而且还在互相谈论这幅招贴。

“分析师最终成为行业明星，因为他终于有勇气当面跟大家解释自己的模型了，而且几乎完全不懂电子商务的人都可以听懂他的思想了。”

第2步：呼吸训练

浅度呼吸和声带发紧是让人疲倦的两大要素——讲话也会耗费巨大能量。由于我曾从事过广播和歌唱工作，所以我发现，很多繁忙的执行官其实都不懂得如何利用自己的声音。

我的声音教练菲尔·霍（Phil Hall）曾经跟我讲过一个关于他本人的故事：“很多年前，我讲话的时候喜欢喋喋不休，对于一位歌手来说，这可不是个好习惯。我的这个习惯总是让我声带发干。”当我问他怎么解决这个问题时，他告诉我他曾经去看过耳鼻喉科的多位医生，对方都建议他应该放慢语速，多做停顿，在停顿的时候加强呼吸。

“我用了一个星期时间强迫自己练习。我刻意把每次呼吸时间延长几秒钟，”他告诉我，“我知道这让每个跟我谈话的人发狂，可只有这样，我才能改掉自己的坏习惯。这不仅可以拯救我的声带，还可以在呼吸之间更好地理清思路，让我的思维变得更加清晰、简洁。”

专家提示

菲尔· 霍

“要想克服怯场，让自己内心平静下来，我推荐学员们做深度呼吸练习。很多学员都已经在家里尝试过这种练习，所以他们知道该怎么做。这是一项以瑜伽为基础的呼吸练习。为了给大家示范具体的做法，我先躺在地板上，拿一本大书（如果没有特别大的书，可以用几本书捆在一起）放到我的肚子上。然后我会深吸一口气，最大限度地压缩自己的腹部，同时我会慢慢地将体内的空气呼出，这时我会用两只手同时挤压我的腹部肌肉。

“然后我会放松一两分钟，接着重复大概4次。第4次之后，我会休息大概2分钟，然后慢慢坐起，随后站起身来——记住，一定要先坐起，稍微休息一下，再慢慢站起。在排练过程中，我会鼓励学员按照同样的顺序进行练习。”

呼吸和声音控制练习

1.把双拳放在胸部，用力下压，同时大声说：啊、咳、哈、嘿、嚯、嘛、呢、哄……不断重复 。这项练习可以帮助你更好地发声。

2. 用尽全身力气深吸一口气，慢慢呼出 。努力将呼气时间维持在25秒钟以上。每天重复练习3次。这项练习可以帮助你加强横膈膜肌肉，增加你的声音持久性。

3. 从右往左、从后往前活动下巴，速度要快 。晃动下巴过程中，尽量发出声音。先一边动下巴一边发声，然后慢慢地不动下巴发声，这项练习可以让你的声音更有感染力。

4. 呼气的同时发出诸如“哦呀”之类的声音 。在大叫的同时延长某个音节，比如在发“啊呣”的时候，停留在“呣”上面的时间尽量长一些。这项练习可以让你的声音更清晰。

照顾好自己的声音

不论付出多大代价，都一定要照顾好自己的声音。大多数人每天都会说很多话，尤其是在通电话的时候，更是如此——有时我们甚至要在电话里大吼大叫。电话和麦克风是破坏声带的罪魁祸首之一，但尽管如此，我们还是离不开它们。问题是，我们怎样才能在使用电话的同时保护好自己的声带呢？下次通话时，留意自己的感受，体会一下你在提高嗓门时声带是如何慢慢变得紧张的。你是否感觉到脖子周围的肌肉逐渐挤在了一起。一定要留意你的喉部是否开始发紧——如果这种情况长久下去，可能会给你的声带带来灾难性的后果。

想想看，你是否听到过有些政客在演讲时会有声嘶力竭的感觉——那是声带的问题。这时不仅他们说话很费力，我们听起来也很不舒服。而且更为糟糕的是，它会大大破坏他们在对方心目中的形象。试问：如果一个人连自己的声音都照顾不好，我们还怎么相信他能照顾好整个国家或公司呢？

如何驾驭你的声音？

很多人喜欢通过强调错误的字眼来开玩笑，但事实上，这是一种非常高明的驾驭声音的方法。我们来看看下面这句话：

请你放心，一定没问题。

你会发现，只要改变一下重音位置，整个句子的含义立刻就会发生变化。

请你 放心，一定没问题。（“你”才是重点！）

请 你放心，一定没问题。（强调对你的态度，表示对你的尊重！）

请你放心 ，一定没问题。（重点放在请你安心上面，不要想太多！）

请你放心，一定 没问题。（强调这件事一定会发生，你大可放心！）

请你放心，一定没问题 。（强调事情的结果！）

一句简单的话，可以有五种不同的含义。每种表达方式都有不同的含义，传达不同的意思。我们可以从中学到什么呢？一定要注意强调的位置，位置对了将会极大激励对方，位置错了则会让人混淆，甚至降低士气。

第3步：通过自我摄像训练自己

你已经准备好了演讲词，你反复进行视觉联想练习，反复想象自己站在一群听众面前演讲的情形。现在开始看你的表现了。在我的工作室里，我喜欢用摄像机记录每个人的练习场景，帮助他们感受自己的演讲过程。没有比这更好的工具了。如果实在不愿这么做，我建议你使用镜子。你可以对着镜子练习。一定要记住，镜子就是镜子，你在镜子里看到的你就是你自己。我想每个人都知道，人的身体左半边和右半边是不一样的，所以如果是面对摄像机做演讲，我建议你选一个比较合适的角度。

这些做法可以帮助你更好地将自己呈现给听众。当你站在镜子面前时，你根本无法逃避自己——但一定要记住，无论是镜子还是摄像机，它所呈现的画面，可能跟真实场景中你在听众心目中的形象还是会有一定差距。

没有人——包括名人、电影明星、政客喜欢看到自己在视频中的样子，但同样没有人否认这的确是一个很好的练习方法。我总是会建议我的学员先给自己录一段视频 ——大概2到5分钟，我建议你也这么做。这项练习的目标是帮助你在演讲过程中更好地掌控自己。

5分钟应急方案

完成录像之后，我建议你过10分钟再观看。先去冲杯咖啡，然后慢慢打开视频。现在你可以像看电影一样观察视频中的你——好像里面的你并不是你自己一样。再等10分钟，仔细回想你刚才看过的东西，然后开始下面五个步骤：

第1分钟 ：写出刚才屏幕上那个人最吸引你的地方是什么（一定要公正）。

第2分钟 ：写下你的感受。你喜欢那个人吗？

第3分钟 ：写下你对屏幕中人声音的感受，想想看，那个人声音、声调、停顿怎样，他传达的内容是否清晰，强调的位置是否准确。

第4分钟 ：身体语言——手势、目光接触、姿势、面部表情给你怎样的感觉？

第5分钟 ：写下有哪些地方需要删除——把这些牢牢记在心里。

我的目标是让你变得更有自信，我之所以建议你使用摄像机，原因就在于此。这种方法可以让你的练习效果达到最大，让整个过程也更加顺畅、自然。

加入视觉辅助工具

如果在演示过程中能够加入一些视觉辅助工具或资料，就会产生意想不到的结果。接下来，我们来说说最常用的PPT演示法。

1. 先做演示，然后再准备PPT或其他视觉辅助资料。 记住，视觉辅助工具的目的是支持你的观点，帮助你更好地阐述自己的主题。

2. 简单再简单 。你的PPT一定要简单再简单，如果一定要使用复杂的PPT，记住，要设法突出你希望突出的要点。

3. 注重视觉效果 。如果有可能，不妨多添加一些图片、视频等资料——但这些资料一定要跟你所讲的内容相关。

4. 注意色彩 。颜色可以大大刺激观众的视觉神经，帮他们提神，但一定要慎用红色和绿色，因为有些人天生是色盲。相比之下，黑色底色配上白色或黄色则会比较抢眼。

5. PPT快捷键：

● B可以把屏幕变黑；

● W可以恢复屏幕；

● End键可以帮你直接跳到最后一张；

● Escape键可以随时结束幻灯片放映。

使用PPT有两个缺点：第一，每张PPT传达的信息太多，会分散观看者的注意力；第二，PPT播放过程中缺少过渡。通常来说，我们在打开PPT之后都会逐张介绍每一张的内容，“大家请看这张”，“这张讲的是……”，然后开始大声朗读PPT上的内容，相信这样的场景大家都不陌生。要想让PPT效果更好，你需要在每一张PPT上加入引言和尾声，而且要在不同PPT之间加入过渡性语句。

5分钟应急方案

首先打印出你要使用的PPT，按照你设计的顺序排放，然后：

第1分钟 ：仔细观察你使用的颜色。你的PPT背景是什么颜色？如果你选择蓝色，最好配上黑色的字体。

第2分钟 ：分析你使用的字体。走到会议室对面，试试看，你站在对面是否能看清PPT上的字。记住，你的观众一定要清楚轻松地看清PPT上的所有内容，否则他们就会走神。

第3分钟 ：绕着会议桌走一圈。在脑海中复习你要讲述的内容。问问自己：你真的需要PPT吗？你真的需要在PPT上展示那么多内容吗？如果一定要用，是否可以用表格或插图来代替文字？

第4分钟 ：手里拿个MP3，按下录音键，打开PPT，为每一张PPT配上引言和尾声。如果你感觉整个过程非常顺畅，那说明你的安排是合理的，否则就有必要考虑是否可以删减一些内容或调整某些PPT的位置了。

第5分钟 ：绕着桌子走一圈，大声说出你希望观众记住的话。别忘了，你只有一分钟时间，所以每一个字都要说清楚。如果你可以在录音中清楚地分辨哪些是你想要强调的重点，那就说明一切OK了。

第4步：你的形象价值百万

这里所说的形象不仅仅指你穿的衣服，它还包括你的发型、妆容、鞋子等——一句话，就是你在谈话对象面前所呈现的形象。我们在前面曾经说过，在进行演示时要尽量展现真实的自己，下面我们将详细讨论如何展现自己。

在过去10年里，商务服装正变得越来越休闲，但在有些行业和地区，人们又开始回归比较正式的着装。当一家公司的保安比老板穿得更加正式时，人们可能就会怀疑：到底谁更专业？

随着我们的世界逐渐变成一个地球村，国际商业礼仪也变得越来越重要。我每年都会进行大量商务旅行，让我感到吃惊的是，发展中国家的商业人士反而开始更加注重着装。在中国，商业礼仪正变得越来越热门，很多公司执行官都会专门聘请礼仪教练来指导自己的商业礼仪，那些刚出校门的职场新人也在恶补关于礼仪方面的功课。

我的观点是，每隔10年，人们的着装风格就会大为不同。我们会根据职业阶段的不同选择不同的着装。当你刚刚进入一家广告公司，还只是一位职场新人时，你的着装通常会比较干练，比较正式——甚至比一家大型跨国公司的CEO还要正式。虽然我并不认为人应该沦为时尚的奴隶，但我还是认为人一定要清楚地把握时尚的脉搏，随着时尚的变化不断调整自己——至少应当保证不落伍于自己所处的时代。

举个例子，我认识一位中级执行官，她野心勃勃，但却始终得不到重用。她是一个不修边幅的人，头发总是长长的，盖住眼睛。她从不化妆，每天穿休闲裤，T恤衫，休闲鞋。

相比之下，她的上司总是精心打扮，虽然着装也很休闲，但一看就是经过精心安排的，而且她也一定接受过必要的商务礼仪训练。她可能并不像自己的下属（我这位中级执行官朋友）那么聪明能干，但我想她得到提拔的概率必然高于我这位朋友。这公平吗？不公平。但这个世界就是这样，所以你最好学会接受。

如果你所处的行业可以接受休闲着装，我建议你在演示当天穿着至少要比平时正式一些，你需要向大家展示你的自信和能力。松松垮垮的T恤和牛仔裤绝对不会产生积极的效果。记住，你是要往上爬，而不是往下滑。

嘿，请注意！

不同的行业有不同的着装习惯，所以你在选择着装的时候，一定要考虑行业的具体情况。

如果你年方20，风华正茂，皮肤洁白无暇，睫毛长挑动人，有着一口完美的牙齿，你或许根本不需要化妆。但除此之外，如果你想要让人感觉你是一个非常职业、非常积极上进的人，最好还是考虑打扮一下。

第5步：抓住听众，绝不放手

重要时刻终于到来了。PPT准备就绪，所有内容也都得到批准。你反复演练了很多次。你给自己买了套舒适又漂亮的新外套。你吃了一顿丰盛而精细的早餐。昨天晚上睡得不错，你感觉精神焕发。

在走上演讲台之前，你做了几次深呼吸，让自己保持放松。伸展、放松、深呼吸。今天一大早，你抽出30分钟散了个步——可以在室外，也可能是在跑步机上。你一边散步，一边在脑子里回想自己的演讲。你不断问自己：

● 我的目的是什么？

● 我想从中得到什么结果？

答案已经想得很清楚了。你开始想象自己演讲的地点——可能是在大讲堂，也可能是一个拥挤的小会议室……

好了，开始了！轮到你发言了。

你内心热血沸腾，但一定要保持安静。等到主持人提到你的名字之后，你站起身来，走到房间前面。千万不要开口，一定要等到你完全站定之后再开始。在此之前，千万不要打开麦克风——天知道你会不小心说出什么！

好了，开始抓住你的听众吧！

讲话过程中，你的手势一定要自然。比如说如果你要抬手，就一定要先动肩膀再动胳膊肘。一定要保持肩部放松，肩部太紧会让你的胳膊看起来像是龙虾的大爪子。如果是那样，听众的注意力就会转移到你的两只胳膊上，而不会听你在讲些什么。在走到房间前面之前，晃晃你的胳膊和肩膀，在讲话过程中让它们保持放松。

开始跟你的听众建立联系。注视房间的某个部分，跟其中的某个人保持目光接触，停留一段时间。慢慢过渡到下个话题，将你的目光转向房间里其他区域，再在这一区域找个人，跟他保持目光接触，以此类推。这会让你的语调听起来像是在跟人谈话——每个人都会感觉你是在跟他进行一对一的交流，而不是在一个公开场合里发言。

嘿，请注意！

千万不要一大早就直接在会场上发言。尽量抽些时间先跟身边的人交流交流。如果实在没时间，你可以自言自语地背诵一下自己的演讲词。

学会“跳出盒子思考”

你是否感觉自己生活在一个盒子里，周围一切都在告诉你演示应该是个什么样子，哪些能做哪些不能做。好了，现在是时候打破这些限制，真正展现自己的创意天赋了。

从现在开始，学会跳出盒子思考，尝试给眼前的问题得出一个荒谬的结论，喜剧大师们都是这么做的。记得有一位夜间脱口秀主持人，曾经在一家快餐店表演时，谈到了最近的一次健康危机。这次危机给这家餐厅带来了几乎灾难性的打击。当时网上流传一段视频，画面上是一群耗子在这家餐厅的桌子和柜台上来回乱窜，大嚼客人们留下的食物残渣。这位主持人注意到视频里的耗子们都很肥硕，很开心，耗子毛都闪闪发光，便从耗子的视角来看待眼前的问题：他“这至少说明餐厅里的食物很有营养。”我要说的是，学会从不同的角度看待问题不仅可以大大缓解紧张气氛，而且还可以帮助你找到新的解决方案。

很多年前，我曾经跟纳什维尔的一位广告歌创作者一起共事，我的任务是帮助他向纽约的广告公司推销自己的作品。每次看他创作都是一次激动人心的经历，我们一起赶到客户办公室，对方的总裁和创意总监会亲自尝试做广告歌，在很多时候，他们都会要求我的客户当场重新制作广告歌。

我想要在这里解释一下他是如何创作的，因为我感觉他的做法可以帮助商务人士在准备演示时打破旧思维。这位广告歌创作者告诉我，他首先会找到一个话题，然后他会把问题完全调转过来。跟我前面谈到的那位喜剧主持人一样，他会从一个完全相反的角度看问题。比如，如果当前的话题是“爱”，他就会围绕“为什么不应该恨一个人”来谈。

使用同样的技巧，你可以在任何问题上找出截然不同（甚至可能是极为深刻）的答案。这项练习非常有趣，它不仅可以极大地激发你的创意源泉，而且还可以让你的演示更加轻松，更加吸引人。

我的朋友，政治讽刺漫画家洛克·阿尔波斯（Rock Albers）非常擅长这一点。他会找出一个当前时事，然后从一个极其荒谬、极其不切实际的角度来剖析这一事件——最终他会得出一个令人捧腹，但同时又发人深省，甚至振聋发聩的结论。想想看，他这种做法有什么可以借鉴之处。

记得有一次，当时整个美国舆论都在讨论是否可以修改宪法，让那些不是在美国出生的美国人竞选总统。洛克根据这件事创作了一幅讽刺漫画。他的漫画用了夸张的手法：“为什么不再进一步呢？或许我们可以考虑让那些根本不住在美国的人竞选总统，托尼·布莱尔也需要一份工作。”没错，这听起来的确不切实际，但相信读者在大笑之余，也必定会引发一些思考……

点头之间征服对方

有很多办法可以让你一开口就抓住谈话对象的心。不幸的是，我发现很多人都喜欢用这样的开场白：“早上好，很高兴见到大家！”然后是一段非常无趣的“会场守则”，告诉人们哪些事情能做哪些事情不能做。比如要关掉手机，卫生间在哪里，会议过程中将会有2次休息，每次10分钟等。

我可以向你保证，在当今这个人人都烦躁不安的世界里，你的这种开场白一出口，90%的听众都会立刻对接下来的内容失去兴趣。

还用表演行业做例子吧。比如说你1年前买了一张某场演出的门票，等了1年之后，演出的日子终于到来了。你兴奋不已，你精心打扮了一番，你的座位是第6排的正中间。

可就在演出即将开始的时候，剧院突然发出公告：所有的大腕主演都生病了。没办法，只有看候选演员们的表演了。只见这些二流演员陆续上台，开始读台词。你会有何感受？

是的，如果你只是用例行公事般的开场白敷衍你的谈话对象，他们也会有类似的感受。

没错，会场守则的确非常重要（在有些场合这也是必须的），但你完全可以用一张幻灯片来交代一切，或者直接在会议邀请函里说明。你也可以稍后告诉听众，但千万不要在欢迎词里去用这些东西给大家催眠。你的开场白一定要击中观众的内心深处；如果你能在开头30秒内谈到他们的兴趣，他们的需要，以及他们的愿望，你就可以一把抓住他们。

专家提示

玛丽· 乔· 罗伯兹（Mary Joe Roberts） Independent Mannatech 健康顾问公司职员

“我一直非常害怕公共演讲，由于这个原因，我错过了很多次升职机会。

“6年前，我决定开始学习如何克服这一恐惧。于是我来到了纽约的CommCore Strategies公司，聘请他们的团队来帮我解决这一问题。

“然后我加入了商业网络国际协会。我每个星期都会在三四十人面前发表一段演讲。我总是会预先写完演讲内容，然后对着镜子一次又一次地排练。

“会议开始之前，我会想象自己发表演讲时的情景。到了该我上场时，我会做几次深呼吸，走上前台，冲大家微笑。当所有目光都投射到我身上时，我并没有感到害怕，相反，我感觉似乎所有人都很渴望听我说些什么。”

下面的开场白可以帮你在一瞬间抓住谈话对象的注意力，让你的演示有一个好的开始：

● 吸引 “我一直在世界各地旅行，我今天的目的是告诉大家为什么到亚洲工作可以促进你的职业发展。”

● 激励 “在演示当中，我将公布明年的激励计划。但首先我们先了解一下公司的现状。”

● 现场提问 “我们之所以会赢这场测试，主要有五个原因。谁能告诉我你们觉得是哪五个原因？”

● 震撼 “竞争对手已经超过我们35个百分点，但我会告诉大家我们该怎样迎头赶上。”

一旦谈到了对方的需求，你就可以轻松抓住对方的注意力。 但要注意，千万不要一味只谈事实。想想看，如果你是听众，演讲人只是在“嗡嗡嗡”地大谈自己的研究过程或者是相关数据，而不提这些到底跟你有什么关系，你会有何感想？毫无疑问，你会在座位上辗转不停，如坐针毡，你开始四处打量，心神也早已飞到十万八千里之外了。如果你必须用大量事实性资料来“骚扰”你的谈话对象，也一定要让这些信息变得有趣一些。

比如说你可以设置一个奖励环节，所有认真听讲的人都有机会得到奖励。你可以用一些信号性字眼来刺激听众（详见“令色”策略部分），比如“这是个秘密……”，“我发现一件事……”，“秘诀就在于……”。这些字眼容易让对方感觉你所讲的内容很关键，会让他们感觉与众不同，从而大大拉近他们与你之间的关系。

嘿，请注意！

如果看到有人走神，而且问题又不是出在你身上，你该怎么办？别管他，别去看这个人。你只要留意那些正在专心听你讲话的人身上，跟他们保持互动就可以了。

让怯场成为“推进器”

这个世界上再没有比怯场更普遍的了，就连最伟大的歌手和演员也会怯场。芭芭拉·史翠珊（Barbra Streisand）曾在1968年中央公园演唱会上忘词，此后很多年里，她都尽量避免参加各种表演。后来她请了一位医生专门解决这一问题，医生给她开了受体阻滞剂帮助她降低血压，然后她才有勇气重新开始巡回演出。卡莉·西蒙(Carly Simon)也有演唱会恐惧症，有媒体报道说他甚至曾经因为表演压力而在幕后晕倒。

虽然我几十年来一直在帮助别人在演讲过程中保持冷静，可我还是发现，有些非常优秀的演讲大师也会怯场——下面我将跟大家分享一下他们克服怯场的一些秘诀。

回想法

如果你也在为即将到来的演讲或演示感到焦虑，我建议你不妨回想一下自己感觉比较成功的一次经历——比如说最近的一次成功演讲经历，跟上次讨论的经历，或者是成功应对一位很难相处的团队成员的经历。

想想看：你在那次经历之前感觉紧张吗？可能会。事实上，无论事先感觉多紧张，你最终都成功了，所以这次也一定会成功。没有什么比成功的经历更能振奋人心的了，你只要把上次的心态和沉着重复一次就行了。

联想法

我们在本步中已经反复讨论过这一技巧，那就是“视觉联想”，虽然已经重复多次，但我仍然想要提醒大家，“视觉联想”也是一种非常有效的克服怯场的方法。

增加运动

很多人都发现瑜伽其实是一种非常有效的方法，它可以通过身体运动来帮助你实现内心的平静。除此之外，每天散步，短途慢跑，以及任何形式的有氧运动，都可以帮助你振奋精神，平静心情。所以我建议在演示开始之前就开始练习，每天给自己安排30分钟时间进行有氧运动。

注重饮食

我不想在这个问题上说太多，但至少在演示当天，你一定要注意早餐不要吃太油腻，多吃一些蛋白质含量高的食物，比如谷类或是麦片之类的东西，尽量不喝咖啡。

做深呼吸

克服怯场最简单的方式就是在上台之前做深呼吸，并在演示间隙做深度的腹部呼吸。记住：呼吸越浅，你就越容易失去平衡。

伊凡的故事

伊凡是一位非常知名的外科医生和医学研究人员，他高大瘦削，每次穿过医院走廊的时候，都会引起很多护士和病人的注目。伊凡的嗓音也很好听，而且他医术精湛，是自己所在领域公认的思想领袖。但他也有一个致命的弱点，每次需要在同行或科学研讨会上发言的时候，他的这一弱点就会暴露无遗。

之前我并不认识伊凡，直到有一次，伊凡所在医院的领导找到我，希望我帮助他克服演讲恐惧症的时候，我们才算相识。他很快就要参加一次医学大会，听众超过1000人，全美多家电视台都会报道此事，伊凡需要在大会上发言——我的时间只有2天。

对于伊凡来说，这是一次非常重要的会议。因为他一直处在该研究领域的最前沿，所以他被选举当众公布一项自己的最新研究成果。但他所在的医院非常担心，因为伊凡一直有公共演讲恐惧症。

在平常工作时，伊凡就像是丛林之王，病房就是他的丛林。他总是能够掌控一切，可以轻松自然地发号施令。但一离开医院，他就偃旗息鼓，甚至感觉非常脆弱。事实上，他经常会在很多会议开到半途，即将轮到他发言的时候给自己找个借口离场，比如说医院有急诊，或者其他类似的理由。

我的目的就是要帮助他克服演讲恐惧症。

第一天，我在会展中心的一个小会议室里跟伊凡见面。我平时这种场合都会带上摄像机，但这对伊凡似乎不太合适，于是我只带了一个微型录音机。

第一次见到伊凡的时候，我感觉他非常紧张。他的上司之所以安排我们在会展中心的会议室见面，是因为他们感觉那样会让伊凡感到放松——可他还是很紧张。于是我点了一些茶、咖啡和柠檬水，还有一小盘饼干，然后请服务员拿走了桌子上的威士忌。

虽然在会前喝一杯看似不错的选择，但我可以保证那样反而会损害你的可信度。想想看，你是否曾经见过一位歌手在演唱会之前豪饮的 ——那样子可不好看。

慢慢地，我和伊凡开始交谈起来，他开始越来越紧张，于是我建议我们一起出去走走。我们来到花园，我问他什么时候会感觉最放松。随着我们逐渐加深沟通，他开始告诉我一些自己的故事，他告诉我他很喜欢划船 ——于是我建议他想象一下自己划船时的感受，清新的空气，港湾里的味道，阳光洒在脸上的感觉……就这样，这项练习我让他反复重复了二三十次。

他看起来有些放松了，于是我建议我们回到会议室，分析一下他需要做的演示。我告诉伊凡：“如果你能在演示过程中举些跟划船有关的例子，效果会更好一些。这样不仅可以让你的演示更有趣，而且会让你本人感觉放松。”

随后我们又用了几个小时分析他的演示，确定在哪些地方谈起他划船的故事。

当我们第二天再见面的时候，伊凡又感觉紧张起来，于是我建议他用10分钟谈谈划船的感觉。然后我拿出录音机，请他再说一遍，我会录下来。

慢慢地，我们开始使用摄像机，然后开始做更多排练，更多视觉联想……

当天下午，伊凡走上讲台。他安静了大概2秒钟，扫视了整个会场，然后开始发言——当然，他的开场白提到了一次划船的经历。

时至今日，伊凡还是不太喜欢公共演讲，但在必要的时候，他至少可以应付这样的场面了。

完美沟通

你所在地区的电视台邀请你参加一档早间脱口秀节目，希望你能在节目上介绍一下你们的产品。可问题是，你以前从未上过电视。怎么办？

首先，观看一下这档节目 ——就算你已经很熟悉这档节目了，也要观看。观察主持人的风格，体会这档节目的特色，如果主持人喜欢讽刺，千万不要太在意。

上节目当天，最好提前半小时赶到摄影棚。如果你可以四处走动一下，不妨这样做。让自己逐渐适应环境，舒服起来。你的四周可能会有很多工程师、技术人员和导演在走来走去，通常你会感到紧张，所以要尽快让自己融入环境。

确定自己的座位。四周观望一下，调匀呼吸，坐稳。当主持人坐到你旁边的椅子上时，你会听到“3、2、1”，主持人开始讲话。这时你一定要看着主持人，千万不要看摄像机，让人感觉你是在很有礼貌地跟主持人交谈。如果你个子比较高，不妨稍微向后倾斜身体；如果你个子较矮，千万不要架二郎腿，那样你的身体会不自觉地后倾，会挤压你的横膈膜。

记住，电视是一个很小的屏幕。观众主要会通过你的眼睛和面部表情来观察你的情绪变化。一定要保持自然，不要焦虑。自然的手势可以缓解你的紧张情绪，让你的声音和面庞更有活力。在开始讲话之前，放松你的肩部和脖子。

采访的时间一般都过得很快，如果你让人感觉生硬，观众马上就会注意到，所以一定要让观众感觉你非常放松，要清楚地传达你想要传达的信息。如果现场出现意外，千万不要紧张，我们将会在下一步中详细讨论这个问题。

过去20多年来，我一直在指导各种各样的人进行演示，确保他们通过演示得到自己想要的结果，否则干嘛还要演示呢？如果一个人的演讲词完美无缺，但演示却乏善可陈，那我建议你最好还是直接把演讲稿发给对方。

正像我们前面谈到的那样，演示的目标是听众的耳朵，而不是眼睛。所以你的句子一定要简短，书面文字可以借助很多手段，比如逗号、分号、句号等，但你在演讲的时候只能用自己的话语来传达这一切，所以一定要保持句子精练。

仔细观察职业口才大师——比如脱口秀主持人的做法，观察他们是怎么呼吸的。你会发现，他们会用腹部进行呼吸，而不是用嗓子或胸部。仔细听他们如何调整自己的声音，如何随着话题的不同而调整自己的语速。总而言之，无论他们做什么，目的都只有一个：让听众更好地接收信息。

嘿，请注意！

在当今这个数字当道的时代，人们很容易使用太多图表，而且经常会使用错误的格式，图表也过于复杂——这样做有可能是在自己给自己制造噪音，结果反而会淡化你希望传达的核心信息。

现场诊断：

症状 ：我有很多话想说，但从来没有人征求我的意见。

诊断 ：你必须主动提出自己的意见。我的一位朋友总是感觉自己受到了排斥，因为从来没有人征求她的意见。可问题是，她从来没想过这样一个道理：人们可能根本不知道她有想法。你必须自己主动提出。我们大多数人都太忙，根本没有时间去征求别人的意见。

如果你不想被忽视，想要别人知道你的看法，一定要学会主动开口。不要等别人来征求你的意见，你不是小学生。

大部分人都会花很长时间修改自己的PPT，事实上，如果他们能抽出一半时间来准备如何演示，效果就会截然不同。如今人们对演示的要求越来越放松，这一方面是因为当今的商业场合正变得越来越休闲，另一方面就连电视上播报新闻的主持人也开始越来越随意了，再加上互联网让人与人之间的沟通变得越来越容易、越来越个人化，所以如今人们对于演示的重视也开始降低——正因如此，如果你能在这方面先下功夫，就会很容易脱颖而出。

每次为客户提供培训时，我首先会观察他们的性格特点。然后我们会根据每个人的具体要求来训练他们不同的技能。这么多年来，我总结出一个特点：江山易改，本性难移。人很难改变自己的性格。但人的手势和面部表情是可以调整的，前提是你要明白什么对你行得通，什么行不通。比如说，你可能需要在演示过程中四处走动。没关系，那就走动吧。但一定要注意：如果你总是在房间里晃来晃去，听你演示的人可能就会有些头晕，他们会逐渐分散注意，开始观察你走动的节奏，并不知不觉中把注意力转移到你的走动节奏上去。除此之外，如果你走动过于频繁，他们的心跳就会加速——因为你的走动会让他们感到焦虑。所以如果你的确喜欢走动，我建议你可以侧着身子，始终保持身体正面面对至少3/4的听众。这样你没有面对的人会感觉到你“气场”的存在，而你面对的人又可以跟你保持目光接触。然后你可以默数20下，再次移动。如今很多会议室都是U型，所以这种方式非常有利于你去保持人们的注意力。还有，如果要经常走动，记住一定要佩戴胸麦，千万不要用固定在某个位置的麦克风。

如何准备演示设备

如果会议室很大，你需要准备扩音设备。就算听众只有15到20个人，你也需要一支麦克风。扩音器可以帮助你保护自己的嗓子，同时也可以盖住那些会让大家走神的声音。尤其是会场设在酒店或者大型会议中心时，更要注意这一点。

记得有一次，我们在一家酒店开会。当时隔壁正在举行一场婚宴，传来的锣鼓声形成了一个固定的节奏。于是我想了个办法，我调整语速和语调，把锣鼓声当成伴奏音乐。刚开始大家感觉有些不适应，但过了一段时间之后，大家不仅可以清楚地听到我在讲什么，而且感觉这样非常有趣。

准备扩音设备，最好的选择是胸麦，因为它可以让你在房间里自由移动。但如果一定要用固定麦克风的话，千万注意始终保持嘴巴对着麦克风。

几年前我曾经参加过一场会议，当时有一位政府官员前来发表演讲，演讲的主题是关于医药行业的营销规范，是一个很严肃的话题。这位官员站在讲台上，他的麦克风被固定在面前的桌子上。可不幸的是，这位官员有个毛病：每次一讲到重点，他就回转过身去，用镭射笔指着屏幕上的内容。结果就出现了非常可笑的一幕：只要一讲到重点，他就会转过身去，背对着麦克风，大家就只能看到他用镭射笔在屏幕上划来划去，却根本听不到他在说什么——大家哄堂大笑，那次尴尬的场面让我终生难忘！

小博客，大功用

如今博客正在变得越来越受欢迎，它不仅更新方便，而且可以帮助你跟自己的谈话对象进行直接对话。在进行演示或发表演讲之前，你可以考虑通过博客来跟自己的听众预先互动，这样不仅可以让你的演讲更有针对性，而且它可以帮你营造一种对你非常有利的氛围——在你开口之前，就已经通过博客跟很多听众成为朋友了。

如今很多公司甚至选择用博客来代替网站，它不仅维护成本极低，而且几乎没有任何技术背景的人都可以操作——很多企业家都会开设自己的博客，你也该考虑一下了。

总结

无论是表演还是演唱，做演示还是在办公室里跟你的上司或下属进行一对一的对话，你都需要表演。一场出色的表演可以赢得批评家和粉丝们的热捧，而一场糟糕的表演则只会让人白费精力，在商业世界中同样如此。一场失败的会议或谈话都可能会让你的职业生涯陷入低谷，但反过来说，一场精彩的会议或谈话则会让你青云直上，光芒四射。

在正式谈话或演示前，再次提醒自己：

1. 你是否已经调整好了自己的心态？

2. 你是否已经训练好了自己的声音？

3. 你是否对自己的外表做好了准备？

4. 你是否已经反复练习了自己要讲的内容？

5. 你是否已经准备好去征服你的听众？

好了，现在你已经做好了准备，该上场接受考验了。在接下来的一步当中，我们将讨论该如何“预防”演示过程中可能出现的各种意外。

第五步 完胜：体面地化解干扰

在本步当中，你将学会：

● 在灾难发生之前预料到可能出现的危险

● 在场面失控之前排除打断你的要素

● 当有人试图让你的谈话偏离主题时，如何引导谈话

回到正确的轨道上来

● 即便场面完全失控，也要优雅地退出

“你不可能通过备战的方式来阻止一场战争。”

——艾尔伯特•爱因斯坦

“你不可能通过备战的方式来阻止一场战争。”

——艾尔伯特•爱因斯坦

爱因斯坦是个天才，这点毫无疑问。但就算天才有时也难免出错，比如爱因斯坦就根本不知道21世纪的沟通方式，所以他的这一观点对于今天来说无疑是值得商榷的。在爱因斯坦的时代，他根本不知道什么是移动电话和黑莓手机，也从来没有机会使用互联网。在他的时代，当他跟一个人沟通的时候，那个人会全神贯注地跟他沟通，而在信息爆炸的时代，这无疑只能是一厢情愿的梦想。

相信我们都有过类似的经历：你自信满满地走进一间会议室，感觉你准备充分，一切尽在掌握之中，可就刚准备开口时，突然出了意外，一切都陷入一团糟。有可能你起初准备的演示完全是针对一个不同的年龄层——会议组织者告诉了你错误的信息，你半个多月的准备全都白费了。也可能在你正要跟上司开口讨论加薪问题，可你不知道，她的爱犬刚刚被车撞死，她此刻正在强抑着内心的悲愤。

在现实世界中，会有很多事情都不在你的控制之中。你去参加一场会议，但可能直到最后一刻才知道自己是第几个发言。你精心准备了一套PPT，却可能因为会议组织者的否定而功亏一篑——事实上，在有些行业，所有演示资料都必须事先经过行业协会的审核。也可能你已经准备了很久，眼看会议日期正在逼近，可行业协会却迟迟不肯批准，你简直要抓狂。

在本书当中，我为大家提供了许多经典案例和应急方案，目的就在于帮你应对可能出现的意外。本步可以被看成是经典案例和应急方案的一个大集合。

无论你准备得有多么充分，总是会出现一些你没有想到的情况，所以你必须事先问问自己：“一旦出现最糟糕的情况，我该如何应对？”现代人最大的特点之一就是繁忙。我们总是很忙，所以我们用来准备的时间越来越少，用来救火的时间却越来越多。很多人都相信，只要了解一些基本的技巧，完成了基本的准备，出现任何情况都可以解决。

事实并非如此。

任何意外都有可能发生。我曾经在电视台的监控室工作过很多年，每天都要面对巨大的压力。你必须填满时间段，还要按照上司要求在指定时间插播广告，做节目的过程中，导演会不停地发号施令，我必须同时关注导演的指令、面前的提示器，同时还要考虑摄像机的角度。所以很多主持人都会在节目录制过程中突然卡壳，这会让他在瞬间心神大乱，更多的错误接连而出：主持人突然咳嗽了一声，念错了一个字……顿时整个现场都紧张起来，导演只好紧急插播广告！

相信我们都有过类似的经历。想想看，你上次开会时出现混乱是什么情形 ——你刚要准备打开PPT，突然发现笔记本电脑的电线不够长，没法连到墙上的插座，无奈之下，你只好启动电池，慌乱之中，你打开了一份错误的文件，不小心暴露了公司的商业秘密……

而且由于你发现几乎一切都出问题了，你开始陷入忙乱，不知所措。在今天的世界，一次意外只会导致更多的意外。如果在以前，一个环节出了问题，你还可以稍微停顿一下，接着进入下一个环节。但今天显然已经不行了，如今一切都环环相扣，丝毫没有缓冲的余地，一旦一个环节出了问题，就会层层陷入混乱，最终整个演讲会一塌糊涂。

我们每天都会遇到各种潜在的危机。我们接收到了太多信息，但却没有足够的时间来处理这些信息。不幸的是，如今人们只能把精力放在手头的任务上，根本没时间去准备几天甚至几个月之后的事情。如果你想在这样一个时代生存，就必须改变这种状态，预先为所有可能出现的意外做好准备，不能一味地接收信息，而是应该主动出击，寻找你所需要的信息。

我的工作中有很大一部分都需要团队作业和集体决策。在这个过程中，我需要跟各种不同性格的人打交道，每个人都有自己的计划，有的人还有很独特的个人癖好，有些让人喜欢，有些只是勉强可以忍受，有些则让人唯恐避之不及了。最后一种人似乎总是以让人尴尬为乐，他们尤其喜欢在别人发言过程中说出一堆话让对方感到难堪。更加糟糕的是，这种人只要一开口，就很容易影响其他人，从而会彻底打乱你的整个计划。就算是在一对一的对话中，一旦你的谈话对象遇到突然事件，你的计划还是会被打乱。但如果能够在此时保持冷静，沉着应对，你就可以将负面影响最小化，甚至完全消除。

嘿，请注意！

一定要记住两个词：聚焦、掌控。在讨论过程中，每个人都想处于掌控地位，但只有一个人能够做到这一点——这个人应当是你。一定要设法将整个讨论聚焦在你想要讨论的关键点上，聚焦于对方的需要，聚焦于你希望谈论的话题，一旦发现谈话有些偏离主题，立刻将谈话拉回到你希望的轨道上。

本章将为你提供必要的工具，教你如何在最灾难性的情况下保持沉着冷静，同时保持你的谈话对象在你的掌控之中。在本步当中，你将学会：

● 在灾难发生之前预料到可能出现的危险；

● 在场面失控之前排除打断你的要素；

● 当有人试图让你的谈话偏离主题时，如何引导谈话回到正确的轨道上来；

● 即便场面完全失控，也要优雅地退出。

专家提示

帕特里西亚·迪亚兹·丹尼斯

“我有时会非常怀念以前的那些日子，那时人们会在闲暇时间读读书，去剧院，或者去参观博物馆。那时人们的语言也非常丰富。如今情况不同了，现在人们似乎已经对这类东西不再感兴趣了，他们越来越多地选择各种网络游戏和电子娱乐方式。

“结果是人们进行沟通的词汇越来越贫乏。我发现如今很多人都不懂如何表达自己。我们正在越来越多地用电子邮件、短信等方式取代面对面的沟通。别误会，我本无意排斥这些沟通方式，它们迅捷、简单，而且成本极低，已经成为我们当今生存的重要工具。可问题是，随着沟通工具越来越快捷，很多人在沟通时都开始不假思索——甚至就连一些年轻的律师起草的合同都会出现词不达意的情况！

“除此之外，媒体的细分化让人与人之间的共同点越来越少。如今我们正生活在一个多样化的世界，每一个人群都有自己的兴趣，多样性成为我们这个时代的主题，这很棒！但另一方面，如今人们已经很少会看同一条新闻，读同一份报纸。如今能把我们团结在一起的东西越来越少，把我们分割开来的东西却越来越多。

“如今把一个观点传达给不同的人群越来越难，因为我们开始缺少共同的背景。作为一名演讲人（而且我也经常参加很多演讲活动），我发现缺少共同背景是一个很大的问题，于是我想尽一切办法尽可能了解各种其他领域的信息和知识。我必须时时刻刻努力拓宽自己的思路，如果不去丰富自己的词汇，不去了解其他圈子的心理，我就根本不可能跟我的听众建立真正的沟通。这些技能也是我们在童子军中努力教给大家的，因为它们能够大大提高孩子们的沟通能力，并最终帮助我们解决这个世界上的很多社会和经济问题。”

未出招，已完胜

无论面对多少人，你都需要在讨论开始之前预测可能发生的意外。比如你正在跟上司开会，可能突然之间，上司遇到了一件很紧急的事情——比你的事情还要紧急，必须马上结束跟你的谈话；再比如你在主持一场会议，有人大谈自己的观点，一时之间，此人成为了会议的主角，你的所有发言都被驳倒了；或者你在参加一场很多人的会议，有些人的手机总是响个不停；或者当你讲到重点内容的时候，窗外突然响起消防车驶来的声音。

在比较正式的场合，你一定要想办法预防可能会出现的意外，在情况出现之前采取措施加以制止。

一张教你预防意外的清单

● 无论要去哪儿，都要跟会议的组织者事先打好招呼，告诉对方你大概会提前一个小时到达；

● 一定要确保会场附近有打印机，如果可能的话，你可以随身携带一套打印设备；

● 确保你所在的酒店24小时可以提供打印服务；

● 就算是在本地，你也应当提前了解会场附近是否可以提供打印服务；

● 事先了解关于会场的所有信息——地址、方向、接洽人的电话号码，把它们记在文件夹的第一页；

● 想想看，还有什么地方可能出问题。你如何才能避免这些问题的出现。

如何克服时差影响

在今天这个全球化日益加强的时代，对许多人来说，时差已经成为家常便饭，但如果你要前往一个不同时区的城市发表演讲，时差可能会成为影响你发挥的一个主要因素。怎么办？

● 忌酒；

● 多喝水；

● 飞行过程中，在飞机上多走动；

● 多做运动；

● 深呼吸。

除此之外，日常生活品一定要留出备份，以免你的行李延误或丢失。如果你时间紧急，可能无法等到航空公司帮你找到行李，这时你的备份日用品就可以派上用场。毕竟，你不希望自己灰头土脸地出现在众人面前。

嘿，请注意！

在回答任何问题之前都要稍微停顿一下，这样一旦碰上比较难回答的问题，你就可以留出思考的空间，而对方也不会感觉你不知道如何回答。

我的个人经历

在我的职业生涯中，我经常接到很多紧急任务，很多客户都是在最后1分钟才通知我立刻出发。有时我告诉自己，如果客户能够提前几个星期告诉我，我就可以有更多时间准备一些更加激励人心的材料了，可在当今这个高速竞争的商业社会，这只能是一个空想。

有时客户给我的准备时间甚至不足24个小时。我经常会在午夜时分飞抵一座新的城市，然后第二天一大早跟客户开会——会议资料登机之前已经发到我的邮箱。相信你也有体会，午夜时分大多数酒店的商务中心都是不营业的，所以我经常会拿着U盘，站在门前恳请商务中心的工作人员帮我打印文件。

记得有一次，由于天气原因，我在为客户培训过程中碰上了一生中最为糟糕的经历。如果是一月、二月，或者甚至是三月，你都可能因为担心下雪而提前做好准备，但四月底的时候，你还会想到会有暴雪吗？没错，就是四月。

记得那天下午我要为客户做培训，但由于突然天降暴雪，很多人都开始担心无法及时赶上航班。当时参加培训的一共有200名学员——主要是来自全球各地的金融机构的精英。我原计划把所有学员分为10个小组，为每个小组配备一名讲师来负责指导该小组的培训。培训时间定在午饭之后。

就在我们前往每个小组所在的房间，即将开始培训的时候，客户公司的一位员工走上前来，告诉我大家都非常恐慌，都在纷纷改签机票。现在人数已经只有100了，培训时间也从3个小时减少到2个小时，房间数也从10个减少到5个。

我开始重新组织我的团队和培训计划。就在这时，客户公司又来了一个人：“我们必须再减少一个房间。”我只好再次组织团队。

又过了2分钟，又一个我从来没见过的人走上前来，大声说道：“我们必须马上开始，培训将在大会议室统一进行，你只有10分钟准备时间——记住，培训时间只有15分钟，一分钟也不能拖。”

我做了个深呼吸，向后退了一步，努力让自己平静下来。这时我看到客户公司的主管正像热锅上的蚂蚁一样四处走动，要知道，他用了足足6个月时间来准备这场培训，现在看来一切努力都要白费了！

到了这个时候，我大概只有大约5分钟时间来重新组织信息。我们需要重新调整PPT，需要选一个最有煽动性的讲师来进行统一培训，而且我们的时间只有预定时间的十分之一。除此之外，我还要应付那位几乎要抓狂的客户公司主管，在剩下的5分钟时间里，他几乎每一分钟就会走进来嘟囔几句，然后匆忙走出去。

没时间多想了，我们必须马上开始。

我从商务中心借了一台笔记本电脑，从我的团队中选了一位思维敏捷、极富创意的讲师，告诉他应该怎样排列PPT。在这个过程中，我重新分析了一下听众的心理，他们此刻满脑子都在担心是否能够赶上航班（否则他们将不得不在这家酒店过夜），根本不可能安心接受培训——我想任何培训师都不会喜欢这样一群学员。我选了一位体型比较魁梧的同事，他嗓门很大，很有威慑力。

我们复习了整个过程，并用剩下的几分钟做了演练。然后他走上讲台，深呼吸，开始从当天上午发生的一件事讲起。我坐在前排不停地给他打手势，告诉他什么时候该进行到下一话题。你猜结果怎样？太棒了。

嘿，请注意！

目光接触是问答环节最好的武器。你可以用目光鼓励一个人发言，也可以用目光让他们闭嘴。

现场诊断

症状 ：作为公司老板，我应该了解公司上上下下所有的事情。

诊断 ：什么？！大家都知道你不可能做到这一点。也没有人指望你会对一切都了如指掌。他们满以为你的工作就是听汇报，然后指挥了解情况的人去执行。

没有什么比不懂装懂更让人讨厌的了。作为一位老板，你的主要工作就是去信赖你身边的人，你要告诉他们你希望他们能够说出所有的问题、挑战和机遇。绝对不要事无巨细全盘插手。事实上，你只要学会聆听和引导就行了，这样对方在向你汇报工作的时候才会更有成就感。或者可以在公司的BBS上举行匿名讨论，这样大家每个人都可以提出自己的观点，同时却不用担心会得罪自己的上司。

专家提示

切里· 马歇尔（Cherie Marshall）心理学博士

“每次开会的时候，总是会有些人专门反驳你的观点，而且是你最主要的观点。

“多年来，我总结出了一套应对这些人的办法，你只要用最小的力气，就可以轻松化解对方的反驳，并且把话题重新拉回你预定的轨道上去。你可以认同对方的观点：‘你刚刚说的的确没错。’然后把话题转回你的轨道上。要想做到这一点，你只要再加两个字就行了：‘然而……’。”

体面地化各种干扰于无形

如今人们越来越喜欢插科打诨了。我们生活在一个网络时代，人们越来越相信开诚布公、集思广益才是最好的解决问题之道，所以无论是在开会，在社会活动场合，还是在娱乐过程中，人们总是喜欢夸夸其谈地反驳自己不同意的观点。

所以你也一定会遭到反驳。事实上，我感觉沟通过程中最令人兴奋的事情之一是在遭到反驳之后仍然保持冷静、沉着，并设法熟练地驳倒对方。

正因如此，你必须为自己所说的一切准备充足的证据。如果你知识不够渊博，有人就会找到你的漏洞，对你发动攻击。如果你的数据充满漏洞，他们就会找到这些漏洞，不停地深挖。如果你知识渊博，他们就会感觉很难找到你的弱点，从而停止攻击。所以在沟通开始之前，一定要尽可能地多准备一些事实资料，让自己的发言无懈可击。

守住阵地

当有人对你发起莫名其妙的攻击时，一定要保持镇静。把所有精力集中到眼前的演讲上，不要去想自己的胃是否在收缩，自己的心跳是否在加速。仔细听对方在讲什么，脸上保持平静，不要紧张，保持呼吸均匀，告诉对方：“克里斯，你说的这件事情很重要，也正是我接下来要谈到的……”一边说，一边逐渐把目光和身体转换角度，从克里斯的身上移开，转移到其他听众身上——这样克里斯自然就会感觉索然无趣，从而停止纠缠。

克里斯闭上嘴巴之后，一定要记住向她表示感谢：“克里斯，非常感谢你的问题，十分遗憾，我们今天没有太多时间讨论这个问题。会议结束之后，我很愿意跟你好好聊聊。”

或者如果对方提出的问题你不太熟悉，不妨把其他人也拉进来，找个盟友来应付眼前的困境你可以这么说：“这个问题非常好，克里斯，但我想这点山姆可能比我更了解，等演讲结束之后，我可以介绍你们两个认识。”

有些人可能并没有任何恶意，他们只是不经意间打乱了你的计划。比如他们可能觉得自己应该发言，感觉这样是对你的尊重。但事实上，他们可能并没有仔细听你在说什么，所以他们提的问题让人感觉完全不着边际。虽然这样的情况并不会造成什么伤害，但却足以打乱你的计划，分散大家的注意力，所以一定要设法阻止。通常来说，这种问题出现几次之后，大家就会感到厌烦，希望你及时制止这类问题，立刻行动。

记住，无论遇到什么情况，都要保持冷静。绝对冷静。千万不要让大家感觉你在发怒。如果你是一个喜怒皆形于色的人，一定要想办法掩盖，千万不要让自己情绪失控。一旦失控，你就很难再重新掌控现场，整个演讲就会一败涂地。你不仅会白白浪费时间，而且还会失去自己的信誉。

保持冷静

一般来说，在进行任何形式的交流时，你都有7个环节可以传达主要信息：

1. 引言；

2. 重点词；

3. 事实性信息；

4. 案例或故事；

5. 视觉辅助工具；

6. 问答环节；

7. 总结。

通常来说，在回答大多数问题时，最好的办法就是简单而直接。就算你的答案是“对不起，我不知道，但我回头可以帮你了解一下情况”或者“我可以帮你联系比较清楚这个问题的人”。

还有些问题则隐藏着陷阱，在这种情况下，最好的方式就是看清问题真相，设法规避。

事实上，只要学会剖清问题真相，你会发现，掌控问答环节要远比你想象得容易。

如何应对“有限选择”提问法

当提问者只给你两个选择时，他就是在使用“有限选择”提问法。“你今天是要去逛街还是要在家里看书？”，“你是更看重利润，还是清洁的空气？”在一般情况下，这种提问方式并不会让人感到紧张，但如果是在比较正式的场合中，我们就会感觉自己被逼到了墙角，不得不被迫二选一了 ——这样做你就掉入了对方的陷阱。这时一定要坚守阵地。在回答对方的问题之前先停顿一下，然后告诉对方：“事实上，我……”

如何应对假设提问法

当有人请我们预测某个结果时，我们也会很容易陷入对方的陷阱。记住，千万不要回答对方的假设问题：“那么说，如果你当选为总统，我们国家就会100%地安全了？”，“如果你建议的食谱不奏效，我们的体重很快又恢复了怎么办？”对方的目的是引导你做出承诺，但事实上，一旦做出承诺，你就可能再也无法掌控谈话的进程了。在回答这类问题时，不妨根据眼前和以往的资料作出回答。切记，我们不能保证自己确信无疑的事情。

如何应对连续提问法

这种问题往往并没有真正的开头、中场和结尾。提问者完全没有任何逻辑。他们往往还没有理清思路就开始发问，比如“有一天我路过学校的操场，看到几年前珍妮遇险的那个洞还在那里，要知道，我前几天还见过珍妮，她还在跟我的儿子约会呢……”你知道她要说什么吗？

这种情况往往会非常敏感，因为我们不希望让人感觉自己很无礼，千万不要直接反问：“嗯，你究竟要问什么呢？”但另一方面，提问者占用的时间越长，她的表现就会越离谱。时间在一分分流逝，其他人还有自己的问题，所以现场的气氛会让人感觉越来越紧张。你该怎么办呢？

先等30秒，如果30秒内对方仍然在喋喋不休，却没有提出任何问题，你不妨立刻打断她。这时你可以先喊对方的名字（绝大多数人都会在听到自己的名字之后本能地停顿一下），然后重复一些对方刚用过的字眼：“你刚才说……这的确很有趣，不过因为时间有限，我们还是等会议结束之后再聊吧。”然后你可以把目光转向其他潜在的提问者，说道：“乔，我刚才好像看到你举手了，你有什么问题吗？”

如何控制冲突

● 限制可能引发冲突的话题；

● 让你的对手同意你们的目标是一致的，只是解决办法存在争议而已；

● 为对方提供一些选择，这样他们就会感觉自己也为解决问题贡献了一份力量；

● 认同对方的感受，同意他所提出的问题的确有必要讨论；

● 表现出你的尊重，以及你对对方观点的理解；

● 重述对方的观点，观察对方是否仍旧坚持己见，还是主动让步。

就算所有的听众都心怀善意，你仍然可能会在演讲过程中遇到各种突然情况，比如有人可能会让你跑题，有人会因为心情不好突然发作，有人会提出一个你根本没有想到的问题，有人则会因为个人原因在你讲到关键点的时候突然离场等等。要想避免这些情况，一定要仔细留意下文提到的几种人。

如何应对蓄意挑刺者

这种人总是喜欢“鸡蛋里挑骨头”，并且把这看成是个人能力的象征。

你终于争取到机会，在一场重要会议上发言。这个机会很重要，先后有几位竞争者加入，但只有你一个人得到了这次机会。你的一位同事决定报复，要让你难堪。正在你要开口时，这位蓄意挑刺的家伙远远地抛来一句话：“嘿，乔，千万别像上次那样啊！”

你顿时脸色发白，膝盖发抖，你开始浑身冒汗，你想要立刻逃离。千万不要！对方就是喜欢看到你这个样子。他们喜欢看到你痛苦挣扎，在压力之下左右为难。

你该怎么办呢？首先，不做回应。你可能在不由自主地微笑，或者压抑不住想要反驳的冲动。千万不要！保持冷静，保持体面。记住，无论做出怎样的回应，你都输了！

深呼吸。停顿。先等上2分钟，然后向前看。开始你的引言部分，活在当下。千万别去想那个讨厌的家伙，你只要想着自己的奖品就可以了——一旦演讲成功，你就可能会得到丰厚的回报！

如何应对刻意操纵者

有的人喜欢像下象棋一样操纵别人，他以此为乐。

比如你是一家公司的地区销售经理，大区经理想要激励大家提高销售额，这样他就可以领到更多的奖金。这时你会感到激烈的竞争：奖金有限，每个人都在拼抢。

在一场足足有100人参加的会议上，这位大区经理对你说道：“乔，为什么不告诉迈克你是如何提高自己地区的销售额的呢？你的秘诀是什么？我想他一定会非常感谢你的。”

你感觉自己掉进了陷阱。虽然你的策略很棒，但你并不想跟迈克分享。你需要时间仔细考虑一下。

在回答对方之前先深呼吸，然后告诉对方：“我必须仔细想一下，迈克，我们可以会后再谈这个问题。”通过这种方式，你不仅可以缓解房间里的紧张气氛，而且还没有得罪迈克，同时也可以保持会议按照你的安排继续进行。

如何应对自以为是者

还有一种人总喜欢在任何事情上留下自己的印记。

比如说你正在跟团队开会，你们打算重新安排团队的活动。你花了很长时间才整理好所有的资料，PPT准备好了，你做了多次演练，你感觉一切都在掌控之中。你的团队已经在会议桌前坐下，你打开笔记本电脑，开始在投影仪上播放你的PPT。突然，一个家伙站起身来，走到你面前，开始不停地打断你。每次你想要开口的时候，他都会说道：“嘿，乔，你要知道……”或者“嘿，你还没说……”或者“喂，有个问题你好像忘记了……”或者“20年前，当时我还……”场面非常紧张。所有人都感觉很糟糕，包括你自己。

别担心。保持冷静，你已经做过大量的准备，所以你要对自己充满信心。抓住机会，一旦对方停顿下来，你可以立刻说道：“非常感谢你的建议。你看，我的研究表明……”或者“根据我的经验……”或者“事实上，这份报告显示……”用一种清晰、直接、简洁的方式说出你的观点，记得要提供细节资料（这样对方就很难打断你），然后你就可以继续按照自己的思路进行了。

如何应对沉默不语者

这种人手头有你需要的信息，但他们就是不愿意跟大家分享。这背后可能是一种权力游戏，也可能是此人过于害羞，或者不够自信，不喜欢当众发言。

对于这种人通常有两种办法：如果他只是因为权力游戏的原因而三缄其口，你最好的办法就是在会议之前先跟他聊聊，建立一定的关系。

如果对方只是不喜欢当众发言，你可以选择提前几天跟他做好沟通，告诉他你会在开会时请他发言。在会议进行中，你可以假装四处走动，请每个人提出自己的观点，最后再询问此人的意见。这会让沉默不语者有更多时间理清自己的思路，在发言时也会显得更有自信。

如何应对会谈终结者

这种人喜欢放雷，他们经常会有口出惊人之语，并进而把话题转移到他们希望讨论的问题上。

终结者事先会一直保持沉默，他们会等到大家讨论正激烈的时候，突然把会议调转到自己希望的轨道上。一旦遇到这种人，你精心准备的发言可能会一钱不值。

如果你感觉自己可以应对这种人，不妨立刻反击。或者你可以告诉对方：“我同意你说的，这个问题也非常重要，我觉得我们有必要针对这个问题再开个会，到时候我们仔细讨论一下。”

如何应对不懂装懂者

这种人会在你讲话时不停地点头，他甚至会主动提出承担某些任务——这样会显得他的确听懂了你在讲什么，而且会很积极地配合你的工作——但却总是无法兑现自己的承诺。可能过了11个小时之后，当你遇到问题时，此人就会站出来告诉你：“这跟我理解的有些不太一样。”或者“还记得我早晨在走廊里跟你说过的事情吗？”

在跟这种人打交道时，一定要让他用书面方式写下自己的承诺，双方要约定截止日期。如果有可能，我建议你把他的名字跟其他同事的名字一起写在办公室的黑板上，旁边列出工作内容和截止日期。每当有别的人完成了工作，你就可以在这个人后面的截止日期栏打勾，这样别人的进度就会对此人形成一定的压力，迫使他抓紧时间，或者至少他下次不懂装懂的时候会三思而后行。

记住，无论遇到哪种情况，千万不要一直把眼睛盯在对方身上。一旦问题解决，立刻转移目光，寻找下一个关注对象——要放宽你的视野，你并不是要打败某个人，而是要让会议回到你预定的轨道上来。

经典案例

问题 ：你面对的听众好像昏过去了一样，个个精疲力竭——你并不需要知道为什么，唯一重要的就是如何唤醒他们，而且要快！

解决方案 ：让他们参与进来！这是最好的办法。如果你面对的是一群人，我建议你可以提一些跟他们高度相关的问题：“有谁看过昨天晚上的NBA比赛了？请举手！”或者“有谁还记得《成长的烦恼》？请举手！”或者“有谁喜欢看《越狱》？请举手！”你可以根据现场情况来提问，但要尽量让你的问题跟大家有关系，能让大家产生共鸣。如果你面对的是一大群昏昏欲睡的听众，我建议你可以再进一步：“请问各位哪些是本地人，请起立！”或者“如果你支持这项乳腺癌研究计划，请起立！”没错，有点像是在演戏，但想想看，有什么比这种做法更能唤醒大家呢？

最有趣的情形当属现场只有一两个人在假装听你讲话，无论你说什么，他们都会点头示意。遇到这种情况，你需要立刻采取行动。你可以想办法刺激他们一下，但千万不要过于咄咄逼人。比如你可以问一些关于他们私人生活的问题：“珍妮，听说你正在装修，进行得怎样了？我知道这家公司内部有装修部门，说不定你可以咨询一下他们。”或者你可以建议大家休息一下，喝杯咖啡 ——如果人不多，你可以请他们喝咖啡。

当谈话“偏离轨道”时……

所谓“搭桥”，就是指在谈话跑题之后，通过某种方式把谈话重新引回预定的轨道上去。 当对方提出对你不利的问题之后，你可以借势引导话题，并最终得出比较积极的结论。

专家提示

唐纳· 雷默

“要想创造奇迹，除了要有知识之外，还要懂得冒险。比如说，作为美国最大的非盈利组织的公关总监，我曾经做过一次关于如何鼓励公司捐款的研究。在汇报研究成果时，出现了一个意外。当时我已经走上讲台，一切准备就绪，我的秘书开始宣读实施方案。我发现他的报告跟我最初审定的不一样，很显然，有人动了手脚。

“虽然心里很生气，但我还是决定要冒险一试：我转向该组织的主席和其他8位董事成员，请他们投票否决这项计划，转而考虑一下我最初起草的那份。

“效果好极了！每个人都同意了我的方案。之所以会出现这样的结果，就是因为我能保持冷静，我很了解自己要说什么，而且我决定冒险一试。2年之后，我为这家组织成功募集到了数百万美元的捐款，并用这笔捐款成功地资助了一项公共教育改革运动。”

事实上，我们每天都在使用这种技巧——只是我们可能意识不到，比如说相信很多人都说过“这部电影让我想起了我曾经看过的一本书……”就这样，谈话的主题一下子就从一部电影转到了一本书上——这就是搭桥。

但有时候谈话可能进行得并不那么顺利，尤其是在面对面的交谈过程中，交谈双方的压力相对较大，这时你会更加需要搭桥。如果你需要捍卫自己要说的东西，或者说，如果你是在众目睽睽的状态下交流，这时一旦有人提出反对意见，你很容易就会立刻发起反攻。千万不要这么做，反攻只会让你看起来脆弱——大家会感觉别人的反对可能的确是有道理的，或者大家会以为你可能心里没底。

这时你可以用搭桥的方式轻松化解分歧。这样你既不用同意某个人的观点，也不用让任何人感觉受到了挑战。它只是帮助你把谈话从一个话题引到另一个话题。

比如说公司开会讨论一项福利计划，有人对你的发言不屑一顾，认为你上一次提的计划就适得其反——为什么还要听你在这里继续胡说八道呢？通常来说，你的第一反应——这也符合人之常情——就是立刻反攻，“你怎么敢跟我这么说话？”或者你至少会先保护自己，“不，根本不是这样！”

但只要能换种方式，你就不仅可以重新把话题转回到你的思路上，而且还可以为自己加分，你可以这么说：“事实上，这份新计划今年夏天刚刚实行，结果要比上一份计划好得多，因为……”或者“从事实情况来看，我的这份计划是非常成功的，比如说……”或者“事实上，考虑到我们今年的预算和财务状况，我的这份计划恰恰是最合适的，因为……”

当有人问你一个问题时，你要思考的重点并不是如何回答这个问题，而是这个问题会把你引到什么方向上去。 比如说你要考虑，这个问题是否会让整个谈话偏离主题？这个问题是否会打乱你精心组织的演讲方案？这个问题是否会引出一些你并不想提及的话题？如果答案是肯定的，那说明你该搭桥了，而且要快！

要想成功地搭桥，你首先要让对方感觉你是在回答他的问题，就算你的答案跟他的问题并不直接相关也没关系，但你必须把话题转到你本来的谈话上去。一般来说，你有30秒钟时间来完成搭桥，在这30秒之内，你必须在听众耐心耗尽之前回答完对方的问题，并转回自己的话题——所以你根本没有时间可以犹豫和浪费。

搭桥工具箱

下面几种方式可以帮你成功地搭桥：

● “你说的不错，但我要强调的是……”

● “除了你刚才说的，我还想补充的是……”

● “根据我的体会，我感觉……”

● “相关资料清楚地表明……”

● “但更重要的是……”

几年前，我曾经看过一位飞行员的一期节目，当时这位飞行员的主要目的是鼓励年轻人投身航空领域。这位飞行员显然是一位搭桥高手，他不仅引出了自己想谈的话题，比如说“你应该去看看世界”，而且还给出了一些具体的例子，“去年，我被派往加勒比海工作6个星期”。这位飞行员详细谈到了自己在加勒比海的情形，几句话便让听众心驰神往。

搭桥过程中，如果有可能，不妨突出一些自己的个性，这样不仅可以提高你的信誉，而且可以增强你的吸引力。搭桥可以让会议保持在正确的轨道上，强化你的观点，让会议进行得更顺利。一句话，搭桥可以让整个谈话过程变得更安全，尤其是在你跟记者打交道的时候，更是如此。

嘿，请注意！

在接受采访之前，千万不要有类似于“我要被采访”之类的念头，要反过来想，你可以把这个看成是传播信息的机会。记住，真正重要的不是对方问什么，而是你想要说什么。

“执著”的力量

保罗刚刚得到自己梦想中的工作。大学毕业后，他加入了一家航空工业公司，从底层做起，不到8年时间，他便做到了公关总监的位置。一切都好极了！

就在这时，麻烦来了！

有人指控公司新上市的一种机型存在技术问题。一时之间，行业专家们群起而攻之，纷纷指出该公司的新型超速节能喷气式飞机存在严重的安全质量问题。

到目前为止，这种机型还没给公司带来任何实际的麻烦，但在一次电视访谈中，保罗发现自己遇到了一个大麻烦。

采访过程中，记者向保罗提出了一些工艺问题。保罗回答说公司的产品在上市之前经过了一整套彻底的安检，并且举出了一些具体的安检流程。

记者接着问了一些其他问题，然后突然又绕回到了刚才的工艺问题上，保罗再次回答了这个问题。然而记者的摄像机突然“出了问题”。（我以前曾经从事过新闻业，这是记者们最喜欢用的招数之一。）

问题解决之后，记者再次提出了工艺问题，保罗又给出了完全相同的答案。记者又问，保罗仍旧给出了完全相同的回答。

事实上，早在我对保罗进行培训时，我就曾经告诫他，记者们经常会用三四种不同的方式来提出同样的问题，目的就是诱使你尽可能多地提供信息。

这件事到此并没有结束。采访结束后，这位记者把保罗送到电梯口的时候，她再次提出了相同的问题，保罗仍旧给出了完全相同的答案。这时记者握了握保罗的手，说道：“哇哦，你真是太棒了！”

嘿，请注意！

如果有记者想要诱导你说出某些信息，他会说：“你肯定不是这个意思！你怎么能这么说呢？”这时千万不要上当，坚持你刚才说过的话。如果他们发现你有些害怕或缺乏信心，他们就会不停地发问，所以一定要坚持自己最初的回答，只要对方提出相同的问题，你就一定要给出完全相同的回答。

切记！媒体也是拿来操纵的

上司刚刚任命你担任公司一个新项目的新闻发言人,本地一家杂志想要对你进行专访，请你谈谈该项目的情况。考虑这次采访对新项目很重要，你必须接受采访。怎么办？一定要记住：掌控整个采访过程的人应该是你，而不是那位记者。具体来说，如果想要保证对方写出符合你预期的文章，你应该：

● 咨询专业人士 。如果你的公司有专门的公关部，不妨先征求一下他们的建议。

● 了解你的业务 。在跟公司外部人士沟通之前，一定要先仔细了解公司的相关政策和产品细节。

● 了解采访者 。要清楚地了解对方的背景和刊物（或者是节目）情况，这样可以帮助你更好地了解采访者所代表的读者对象，从而更好地组织语言。

● 一定要拨回电话 。绝对不要在对方给你打来的电话中接受任何采访。无论什么时候，一旦接到采访要求，你都要告诉对方：“对不起，我现在正在开会，很高兴接到你的电话，稍后我打给你。”这是控制谈话进程的第一步。在拨回电话时，一定要拨打总机，以便确认对方是否属于这家媒体。

● 确认 。在给记者拨回电话之前，一定要反复核查你要传达的关键信息。确保所有的信息都是准确的，你想传达的所有要点都经过公司审核。

● 演练 。千万不要让人感觉你是在读脚本，如果一定要要读，也要在事先经过反复演练，让人感觉比较自然。

● 想象 。想想看，记者可能会提哪些问题，提前做好准备。

● 暂停、呼吸。 注意控制好语速，不要太快，调匀呼吸。时不时地停顿一下，让人感觉你是在思考。

● 用自己的话 。有时候公司给你提供的发言稿可能过于书面化，这时你可以根据情况做些调整，但一定要确保不改变原意。

● 简练 。如果一个句子长度超过10个单词，就一定要缩短。在口头交流时，短句子的力量远远大于长句子。记住，口头交流过程中可没有标点符号。

● 不要有难懂的神秘字眼 。他们知道你在说什么吗？无论传达什么信息，都要确保使用对方能听懂的字眼。记住：不要因为他在采访你就假设他会了解你的公司和你的产品。如果你要让对方猜测，那么他猜测的结果可能会让你大感意外。

● 倾听 。在回答之前，一定要把对方的问题听完整。如果没有听清楚，一定要让记者重复一遍。别忘了，你接受采访的主要原因就是向外界传达公司的立场，而不是回答对方的问题。还有一点一定要切记：对方会把你说的所有话都录下来。

● 声音洪亮、清晰。 如果可能，尽量别用免提。你可以拿着话筒站起身来，可以用手势——就像在进行演示时那样，语速要慢，声音要清晰。在回答问题的时候要清楚、干脆，话语不要有任何歧义。你可以假设电话那端的记者正在做笔录，所以你要放慢语速，让对方有足够的时间写下你说的话。

● 搭桥 。一旦记者提出一个对你的公司来说比较重要的问题，不妨直接给出令人心动的答案。比如如果对方问：“该项目成本大概是多少？”你可以回答：“我当然想回答你的问题，但首先我想先介绍一下该项目的一些基本情况……”然后说出你最想告知大众的话，简单介绍一下该项目的情况。

● 收尾 。记者通常会希望尽量延长采访时间，以便从你这里获取更多的信息，但只要你感觉想说的话已经说完了，不妨直接告诉对方“先到这里吧”。

● 保持一致 。记者经常会反复问同样的问题：“那么说你的意思是……”如果发现记者误会了你的意思，一定要及时纠正对方。大多数记者都希望得到正确的信息，所以你这么做对他们也是有帮助的。

● 重复 。采访结束时，一定要抓住机会重申你想要传达的主题，起到强化作用。当记者问：“你还有其他事情要说吗？”这时你的机会就来了。你可以重复一些最重要的信息：“最重要的是……”或者“消费者之所以对我们的产品狂热追捧，主要是因为……”等等。就算记者没问，你也可以主动提出：“我想再重申一次……”

这些话绝不要对记者说

记者的主要工作是从你这里尽可能多地获取信息，这也就意味着他可能会提到各种问题。所以在接受采访时一定要慎用以下字眼：

● 或许我不该这么说，但是……

● 我们的竞争对手可能会告诉你，但事实上……

● 我知道当局已经怀疑……

● 希望我刚才说的话都没有录音……

● 你这问题问得不太合适，你应该……

嘿，请注意

一般来说，你无法在采访之前了解对方会提出哪些问题，但你至少应该清楚对方提问的大致方向。

总结

1. 你是否已经充分考虑了所有可能出现的问题？

2. 你是否已经准备好了B计划、C计划？

3. 你是否已经了解该如何应对那些会在你发言过程中转移听众注意力的人？

4. 你是否能够沉着冷静地应对这些人？

5. 一旦场面变得无法挽回，你是否可以保持体面地离开现场？

如何你的所有回答都是“是”，那么，就算你的所有计划都落空了，你也可以化险为夷。俗话说，“平时多流汗，战时少流血”。准备得越充分，你出现意外的可能性就会越低。聪明的沟通者事先总是会准备多套应对方案，即便出现问题，他们也可以保持沉着冷静。只要掌握了我们在本步中学习的这些内容，相信你完全可以应付任何形式的沟通。

好了，到现在为止，我们已经学会如何分析自己的受众对象，如何根据对方的特点组织自己的语言，如何调动各种手段来说服对方，如何用一种最有效的方式来传达你想要传达的信息，如何应对沟通过程中可能出现的各种意外……现在你已经做好充分的准备来应对外界的一切。祝你好运！

只要运用得当，你的话语将会无坚不摧！

祝你成功！

致谢

献给我的客户和同事们，他们让我的人生变成了一场迷人的历险。

感谢以下诸位对我的支持和帮助。如果没有他们，就不可能有这本书。

谢谢你，弗兰西斯•拉萨拉，你的聪颖和勤奋让这本书得以问世。感谢我的经纪人莎朗•鲍威尔，感谢你对我的信任以及你为我付出的一切。

Career Press接受了这本书，并将其付梓印刷。尤其要感谢亚当•施瓦兹、迈克尔•贝、劳里•凯利•贝、杰夫•皮亚斯基、克里斯滕•帕克斯、克里斯滕•黛莉、戴安娜•加扎韦，还有吉娜•塔鲁琪。

菲尔•霍尔的幽默、智慧和教导每天都在激励着我前进。还要感谢所有那些愿意抽出自己的宝贵时间，愿意贡献自己的智慧和天分，为我提供各种建议的人们，本书中的各种小贴士和建议均来自洛克•阿尔博斯、杰克•格伦南、杰里•科尔、雷斯特•戴维斯、帕特里西亚•迪亚兹•丹尼斯、罗伯•法雷、约翰•弗雷兹、约翰•格拉芙斯、菲尔•霍尔、史蒂夫•卡雷尔、丹尼斯•罗纳根、切利•马歇尔博士、拜伦•尼斯、唐•奈儿森博士、卡波特•帕尔森、迈克尔•普莱特、唐纳•雷默、玛丽•乔•罗伯兹、戴维•施瓦兹、阿特•史蒂芬斯，还有帕特里西亚•维斯特。

特别感谢理查德•博格、唐•巴切尔、杰里•科尔，还有我的家人和朋友们，你们提供了巨大的支持，并对我表示出了巨大的信心。

图书在版编目（ＣＩＰ）数据

话语操纵术. 2, 不可思议的催眠式说服技巧 / (美)

拜伦 (Barron,D.R.) , (美) 考斯 (Kaus,D.S.) 著 ; 刘

祥亚译. -- 北京 : 新世界出版社, 2011.10

ISBN 978-7-5104-2055-9

Ⅰ. ①话… Ⅱ. ①拜… ②考… ③刘… Ⅲ. ①语言艺

术－通俗读物 Ⅳ. ①H019-49

中国版本图书馆CIP数据核字(2011)第162507号

北京版权保护中心外国图书合同登记号：01-2011-4492

Power Persuasion © 2005 Barron,D.R. Kaus,D.S. Original English language edition published by Robert D.Reed Publishers , P.O.Box 1992, Bandon, OR 97411.website:www.rdrpublishers.com All rights reserved.

Arranged through CA-LINK International LLC

话语操纵术II——不可思议的催眠式说服技巧

作 者：〔美〕大卫•拜伦（David R. Barron）

丹尼克•考斯（Danek S. Kaus）

译 者：刘祥亚

责任编辑：刘 媛

校 对：张海霞

责任印制：李一鸣 刘社涛

出 品：北京阳光博客文化艺术有限公司

出版发行：新世界出版社

社 址：北京西城区百万庄大街24号（100037）

发 行 部：（010）6899 5968 （010）6899 8733（传真）

总 编 室：（010）6899 5424 （010）6832 6679（传真）

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版权部：+8610 6899 6306

版权部电子信箱：frank@nwp.com.cn

印 刷：大厂回族自治县彩虹印刷有限公司

经 销：新华书店

开 本：880×1230 1/32

字 数：150 千字 印张：5.75

版 次：2011年10月第1版 2011年10月第1次印刷

书 号：ISBN 978-7-5104-2055-9

定 价：28.00元

版权所有，侵权必究

凡购本社图书，如有缺页、倒页、脱页等印装错误，可随时退换。

客服电话：（010）6899 8638

目录

本书对你有什么用？

第1章 什么是说服

第2章 米奇和魔法师的故事

第3章 成为说服高手的四个步骤

第4章 跟对方形成共鸣

第5章 价值观决定一切行为

第6章 心理状态推动一切行为

第7章 催眠过程中究竟发生了什么

第8章 美国军方的话语秘密

第9章 18种经典话语说服模式

第10章 如何用SoM改变对方观点

第11章 最后的想法

返回总目录

本书对你有什么用？

你到底想要什么？

多赚钱？事业更成功？有栋漂亮的房子？有一位总是支持你、爱你的伴侣？想让大家更认可你？一份更好的工作？

无论你想要什么，都离不开其他人的配合和支持，对吧？道理很简单，要卖掉东西，就要有人跟你签下协议，付你支票。要想获得一笔抵押贷款，你就要说服银行工作人员，让他觉得你是可信的。

如果看上某位帅哥美女，想要跟对方来段浪漫恋情，你至少要先让对方愿意跟你共进晚餐。

想加薪？你得说服上司，让他觉得给你加薪是值得的。

也可能你想要孩子们打扫房间，关掉音响……

无论你想做什么，我在本书中将要谈到的这些技巧都会让你梦想成真。

我将教会你如何让别人站在你的角度看问题，答应你的请求，而且还满心欢喜。

如果你想要掌握这些技巧，那就接着读下去吧。

谨以此书献给

戴维•拜伦

我的母亲雪莉• 拜伦，是她勇敢地将我带到这个世界。

还有琳达，我的甜心，

我最好的朋友，

最好的商业伙伴，

最忠实的粉丝，

我的缪斯，

希望下辈子还能再遇见你！

丹尼克·考斯

献给我的父母，雪莉• 考斯和丹尼克尔• 考斯，感谢你们教会我一切；

感谢你们的鼓励和支持；

更要感谢你们总是在我身边。

爱你们！

第1章 什么是说服

出色的说服大师就像是神奇的魔法师。他可以影响他人，包括自己，按照他想要的方向前进；他可以在别人还没开始转动脑筋之前便猜到他们在想什么；他甚至可以改变整个世界。

第一个要说服谁？

第一个要说服的人是谁？

就是你自己。

要想梦想成真，你必须先说服自己，相信自己想要的目标一定能实现，并立刻采取行动。

好了，现在花上几分钟时间，告诉自己，你真的能成为一位顶尖的说服高手。

具体做法如下：

想象自己正在阅读本书，看到了一个个说服技巧，完成了书中所有的练习，现在几乎可以毫不费力地说服任何你想要说服的人。你甚至可以听到自己正充满自信地跟人交谈，你所说的一切正在悄然无声地渗入对方内心深处……

“看到”这一幕之后，你会感觉自己胜券在握，甚至你的内心都会充满平静—— 你开始相信自己确实能改变世界。

这就是说服的力量。

阅读本书之前的告诫

需要提醒的是，你在下面将要学会的技巧非常有效，请务必慎用！它们都是多年来无数顶尖说服大师们的研究成果，是建立在对人脑工作原理深刻理解的基础之上的。你即将学到的这些话语模式都具有强大的催眠式力量，能直达谈话对象的潜意识，并最终操纵对方的行为。

操纵？没错，就是操纵。

这是否有些不道德？

在我看来，操纵的意思是：有目的地行动。打个比方，当你拿起一只笔时，你就是在操纵这支笔；当你在说服某个人时，你就是在有意识地让对方按照你指定的方向前进。

跟世界上的所有力量一样，操纵这种行为是没有道德属性的，既不能说它好，也不能说它坏。

当丹尼克还是个小孩子时，他疯狂地崇拜大卫•克罗（Davy Crockett）。记得他虽然非常讨厌吃猪肝，可还是会强迫自己吃下去—— 因为父母告诉他，大卫•克罗就很喜欢吃猪肝，每顿都要吃很多。

父母是在操纵丹尼克吗？

毫无疑问。

这符合道德吗？

同样毫无疑问。

如今的孩子们遇到的问题更是五花八门，而且要严重得多。几乎每一天，他们都在受到各种毒品的诱惑。

如果父母用我刚才谈到的技巧说服自己的孩子远离毒品，这符合道德吗？我觉得符合。

相反，如果你硬要推销一个10000美元的电子产品 —— 你很清楚，很多功能客户都不会用到，其实只需要买一个6000美元的就足够了 —— 这么做就有些过头了。

所以说，这些技巧是否道德，关键还要看你怎么用。

我们强烈建议你用它们来做一些对社会有益的事。

千万不要用它来操纵你的朋友、伴侣或商业伙伴，更不要用它来伤害别人以达到自私的目的。

之所以提出以上告诫，原因有二：

第一，这么做是对的。

第二，我们所做的一切最终都会回到自己身上—— 一切只是时间问题。“种瓜得瓜，种豆得豆”，无论你是相信上帝、业报，还是潜意识工作原理，只要埋下种子，你最终都会得到相应的成果。

所以，如果你用书中提到的这些技巧去做一些对别人有害的事，最终你也会受到同样的伤害。你可能会因此失去别人的信任，失去多年的好朋友，也可能失去很多绝佳的机会，甚至会永远关上自己的幸运之门。

我们希望你在应用这些技巧时能坚守自己的道德原则。如果你不太懂得分辨哪些做法符合道德，哪些做法不符合，我建议你至少应该学会慎用这些技巧。

告诫完毕！

练习的必要性！

在本书当中，我们会加入大量练习—— 没错，很多人都不喜欢这个。不仅如此，我们还会建议你进行大量实践—— 估计你眉头都要皱起来了，是吗？

没错。你下面所学的每一项技巧都会附带一套或几套练习。要想真正掌握这些技巧，把它们变成自己的技能，你就必须练习和实战。

而且不止一次。

甚至不止几次。

毕竟，你不可能指望只看一遍就熟练掌握这些技巧。你必须坐到驾驶座上，亲自感受一下。

就好像你不可能只凭看一本讲述绘画的书，然后把书一扔，就即刻成为绘画大师一样，只是读懂这些技巧还远远不够。

最后需要说明的是，你可能会觉得某些技巧自己已经听说过，既便如此，我们还是建议你老老实实练习，否则你的功力会大打折扣！

好吧，记得练习，把这些技巧融入自己的潜意识，真正变成自己的技能。

第2章 米奇和魔法师的故事

无意识能力是最高层次的能力，接近于传统意义上的本能……

米奇和魔法师

还记得米奇给魔法师当学徒的故事吗？跟所有学徒一样，在学会魔法之前，米奇先要给魔法师打扫卫生、挑水、擦地板。

有一天，米奇看到师傅在施魔法。仔细观察之后，米奇相信自己已经学会了。于是就在师傅外出时，他决定给抹布施展魔法，让它自己去挑水、扫地。

一切都进行得非常顺利。直到米奇想要抹布停下来的时候，问题出现了。虽然尝试了各种办法，但这位懒惰的学徒就是不能让抹布停下来。抹布不停地去外面水井里挑水，慢慢地，屋里水池里的水开始溢出来。可米奇还是没法让抹布停下来。绝望之下，他只好砍断抹布。可让他万万没想到的是，情况反而更糟糕：抹布一下子分裂为几十个小抹布，屋子里的水越来越多，米奇眼看就要被淹死。万幸的是，此时魔法师及时赶回，施法停止了抹布，拯救了米奇。

千万不要让自己也出现这种情况。在完全掌握本书技巧之前，千万不要在重要场合使用它们，否则，你只会自食其果，在对方面前洋相百出。

相信我，一个洋相百出的人很难说服别人。更要命的是，你在关键时刻把事情办砸，并没有神通广大的魔法师来救你一命。

所以，千万记得要多加练习。

无意识能力

无意识？

谁想变成无意识呢？

答案是：你！

请听我们解释。

一般来说，人的表现可以分为四个层次。

无意识无能 —— 当你不知道怎么做某件事，而且你并不知道自己不会做该事时，你的情况就属于无意识无能。比如说开车，一个从来没学过开车的小孩子可能会觉得开车是件很容易的事，他相信自己只要愿意，随时可以开上自家的福特出去逛逛。于是他趁父母睡觉的时候，偷偷拿上钥匙，满怀欣喜地发动引擎……成果车子刚驶出50米便一下子撞到路边大树上。这就是典型的“无意识无能”。

有意识无能 —— 当上面例子中谈到的这孩子意识到自己需要上驾校学习驾驶技术时，他就进入了“有意识无能”状态。

有意识能力 —— 例子中的孩子学完驾校，通过了考试，并拿到驾照时，他就已经具备了开车的能力。但此时他还不太熟练，必须小心谨慎地完成每一个动作。对面偶尔开来一辆车他都会紧张不已。如果车子是手动挡，他就必须在心里默念换挡等动作，即便如此，偶尔还是会出些差错，甚至会让车子熄火。但此时他已经能从A点开到B点了。

无意识能力 —— 经过几个月之后，上例中的孩子已经是驾驶高手了。现在他可以一边开车一边跟女孩子聊天。对面来车也无所谓了，他连想都不用想，便可以换挡、踩离合、刹车、并线……而且整个过程丝毫不会影响他跟女孩子的交流。他甚至感觉不到自己的双手双脚在做什么。整个驾驶过程如今已经成为他潜意识的一部分，他甚至可以在开车时将精力用来思考别的问题—— 当然，最好别这么做！

我们希望你能熟练掌握后面谈到的催眠式说服技巧，将其嵌入自己的潜意识，达到无意识能力的状态。一旦如此，你便可以在交谈时将注意力集中到对方谈话内容上，从而用一种最适当、最有效的方式来组织自己的语言。

我们之所以在前面反复强调要多加练习，原因就在于此。一旦将其变成无意识能力，你就可以在不知不觉间轻松说服对方。

但需要提醒的是，就算是高级的说服者也需要时不时地复习基本知识。专业运动员也是如此，无论在上一场比赛中表现多么出色，在下一场比赛开始前，他们都会跟新人一样，反复练习基本动作。

好了，闲话少叙，下面进入正题。

第3章 成为说服高手的四个步骤

通过笔写和想象的方式反复演练这些技巧，直到其成为你潜意识的一部分……

下面我们将会谈到一系列说服技巧。要提醒的是，在刚开始尝试这些技巧时，你可能会遭遇一些挫折。的确，要想成为说服高手，确实需要勤加练习。

我们将会教会你一些具体的技巧，你的任务是将其糅入自己的生活，直到它们成为你的一部分为止。

成为说服高手的四个步骤

第一，按照书中的建议做练习。

第二，把这些练习写下来，这一过程会直接影响你的神经系统。

第三，通过想象进行练习。你可以假装在对某个人使用这些技巧。闭上眼睛，想象自己在娴熟地运用这些技巧。你可以对着镜子练习，也可以用录音机录下自己的讲话，用心体会自己的情绪，感受自己的话是否够有说服力。

第四，多找一些对象，反复练习这些技巧，同时要留意对方反应。如果只是练习，而不去观察对方的反应，练习的效果就会大打折扣。

大卫曾经对一位客户进行过一对一的指导。他给客户布置的任务是去见一位陌生的年轻女士。大卫拍下了整个过程。只见客户走上前去，主动跟那位女士搭讪，试图运用某些说服技巧。可从录像上可以看出，这位客户根本没有去留意对方的反应，自己的说服毫无效果，但他却毫无觉察。最后不仅没有结识这位女士，反而被对方臭骂一顿！

试验结束后，大卫给这位客户重放录像时，客户发现，就在交谈刚开始不久，女士的双颊曾经微微变红，她的身体语言显示她开始有些自我保护意识，直到最后，对方的继续进攻让她变得再也无法忍受，以至于破口大骂！

可想而知，但凡客户能够及时留意对方刚开始时的变化，情况就会变得不同。

所以，在交谈过程中，一定要留意对方的反应，及时调整自己的行为。这样你就会更容易变得有说服力，并最终得到自己想要的东西。

爱迪生的启示

要想成为说服高手，最重要的一点就是要敢于大胆尝试。对许多人来说，做到这点尤其困难，因为这意味着要脱离自己的舒适区域。

正如大卫所说，“意味着你要走出父母的地下室”。很多人在自己的领域里都能纵横自如，但一旦走出自己的舒适区域，就会变得手足无措。在办公室里也是如此。

所以，一定要敢于走出去，去面对你真正想要说服的人，放松心情。只有这样，你才能获取力量，才能说服和控制你的谈话对象。

记得托马斯•爱迪生发明电灯时，曾经试验过1000多次，最终都以失败告终。但爱迪生并不认为这些尝试是失败。当有位记者问他如何看待这些失败时，他说：“这并不是失败，我只是验证了1000种无法制作灯泡的材料。”

所以还请大胆尝试，不要害怕失败。

或许你会担心对方能意识到你在做什么。别担心，他们根本不知道你在做什么。

不妨把每次练习看成是一次轻松的社交试验。享受交流，保持幽默感吧。

记住，世界上没有失败这回事，每次不成功带给你的只是经验和信息。

来自潜意识的信息

人的潜意识极其强大。它可以控制几乎人体的所有活动，包括心跳、消化，以及新细胞生成等所有的一切。

你的潜意识还会记得你所经历的一切—— 甚至所有细节。它还是你所有灵感、创造力和直觉的来源。

它可以将你带向成功，也能警告你任何潜在的危险。不幸的是，很少有人会懂得聆听自己的潜意识。之所以如此，部分原因在于，人的潜意识可以柔和地运用（尤其是在梦里）符号和比喻来进行交流。有时它会让我们对某个人或事产生直觉—— 很多时候，我们都会过于依赖意识，而忽略了很多原本已经存在的机会。我们过于依赖手机、备忘录和会议等，总是想要从这些东西上获取灵感，反而忘记了去倾听潜意识。

到了一定阶段，潜意识就会逐渐停止向我们的意识发送信号。

想想看，如果你总是想要跟某人交流，可对方却总是充耳不闻，甚至转身离去，你还会有动力跟其继续交流吗？

值得庆幸的是，我们还可以跟潜意识重新建立联系。

每天花上几分钟，你就可以走进自己的潜意识，像个老朋友似的重新取得联系。你可以为自己长久以来的疏忽表示歉意，并承诺以后会留意它发来的信号—— 当然，是通过直觉或梦境等形式。

记得每天都要坚持，很快你就能打开通往潜意识的通道。

结果一定会让你大吃一惊！

第4章 跟对方形成共鸣

真正推动人类行为的，是情感，而不是理性。要想真正让对方接受你的建议，你必须能让对方产生积极愉悦的情感……一旦跟谈话对象形成共鸣，你或许都不再需要运用本书中提到的其他技巧……

你到底想要什么

要想说服某人，你必须先有一个清晰的目标。换句话说，你必须明白自己想要说服对方做什么。

这点我们在本书一开始就提到过。每个人都有自己的梦想和愿望。很多人称其为目标，但通常它们都只是一些胡思乱想。

目标一定要写在纸上才行。

1953年，一所声名显赫的大学曾经针对毕业班做过一项实验。只有3%的人明确写下自己的人生目标。在随后的十几年里，研究人员一直在对该毕业班进行追踪调查。20年后，这3%的同学的经济状况明显好于另外97%的同学。平均计算一下，这3%同学的财富约为其余97%同学的33倍。

之所以出现这种情况，其中一个主要原因在于，大多数人都不知道自己想要什么，他们甚至从来没有花时间思考过这些问题。事实上，这些人只是偶尔有些幻想罢了，仅此而已。

从说服的角度来说，我们可以把每一次说服看成是实现宏大目标中的一小步。

比如说，你的目标是想要成为公司里最棒的房地产经纪人。

要想实现这个目标，你给自己确定了一个小目标：每个星期至少卖掉一套房子。为了实现这一目标，你又给自己确立了一系列更小的目标。打个比方，你需要确定自己每天至少要跟多少人交谈。每次见到一位潜在客户之前，你要达成的第一个目标就是跟对方产生共鸣（下面将会详细谈到）。

此外，你还必须设法了解对方，确保对方有实力购买房屋。在这一目标之下，你要让自己实现一系列更小的目标，比如说确保对方家庭的每一位成员都对房子的某个方面感到满意，进而产生购买欲望。

要想成为说服高手，你必须知道自己想要达到什么目标，并能够衡量自己距离这一目标还有多远。这就是所谓的要保持敏感，也就是要有能力看到、听到或者感觉到自己想要得到的结果（下面将会详细谈到）。

明确目标将会大大提高你的说服能力，这一点非常重要。

想想看，你为什么要阅读本书？你想得到怎样的结果呢？

练习：

拿出一张纸。在纸上写下你学习催眠式话语操纵术的目的。换句话说，你想要得到怎样的结果。

写完之后，用一句或一段话，首先写出这一结果会带给你什么。

其次写出你会得到什么。

再次写出它将会带给你的第三样东西。

最后写出最重要的东西。

看一遍这些答案，问问自己，在得到这一结果之后，你的生活将会有哪些重要变化？写下来。

看看这些答案，想想看，它们对你意味着什么。这也正是你学习催眠式说服技巧的核心价值所在，是你想要掌握这些说服技巧的主要原因。

在阅读本书，以及进行相关练习的过程中，一定要始终牢记这些核心价值。这也正是你完成书中练习的动力来源。

注意体会对方感受

保持敏感是一项技能。在说服过程中，当你不再考虑自己、不再考虑自己的方法是否正确时，就说明你已经开始有意地保持敏感了。在这个过程中，一旦你所说的话让对方有了某种情绪反应，你便会立刻感觉到。一般来说，对方的脸颊会开始有些轻微发热。他可能会转移目光，看向别处，眼睛甚至会变得湿润。

此时，你能清楚地感觉到有些东西已经进入对方内心。他可能感觉有些动心了，或者可能正在重温某些痛苦的经历……诸如此类的信息都非常有用。

如果你断定对方经历的这些情感非常积极，不妨抓紧时机，继续强化对方此时的内心感受。如果你的话语让对方产生了消极的情感，则需要立刻改变方向，否则，对方就会在心理上离你而去。

如果你不确定对方此时的感受，我们建议你在继续深入之前，一定要设法弄清楚。

比如说，你可以直接问对方，“告诉我，你对这件事感觉如何？”

一旦对方给出答案，你就会知道自己是否在接近目标，这样你就可以及时做出调整。

如果你想要让对方意识到不听你建议的恶果，不妨强调一下对方的消极感受，然后设法让他意识到你的建议能够让他产生积极的感受。

比如说，你在向某人推销人寿保险。如果你的目标对象此时还没有购买保险，一旦他离开人世，他的家人将会陷入贫困。这时你就可以强化这一画面，告诉对方，你的产品可以帮助他解决这一问题，转而勾勒出一幅积极的画面。

如果想要说服某人加入你的健身俱乐部，你可以设法让对方产生积极的感受，比如说，你可以告诉她，苗条、健美的身材看上去是多么诱人，当一个人充满活力时，她就会变得光彩照人、引人注目。

没错，一定要记住，当你想要说服某人放弃某件事时，一定要强化与之相关的消极感受；如果想要说服某人接受某件事，就要强化与之相关的积极感受。

练习：

下次跟某人在一起时，想象一下，如果你处在对方的状态，有着跟对方同样的经历，你会有怎样的感受。

共鸣是一切说服的基础

什么是共鸣，为什么共鸣如此重要呢？

共鸣是说服的基础。它可能是你所能动用的最强有力的说服工具。

一旦跟对方产生共鸣，一切便皆有可能；如果没有共鸣，一切都希望渺茫。

相信我们都有过跟某人一见如故的感觉。我们很容易喜欢能跟自己产生共鸣的人，但喜欢某人并不意味着一定会跟其产生共鸣。事实上，你完全可以跟自己不喜欢的人产生共鸣。反过来说，一个完全不喜欢你的人也可以设法跟你产生共鸣。

形成共鸣的关键并不是喜欢某人，而是设法给出让对方认可的回应。比如说，你面对的是一个总是咄咄逼人的人，你便以同样的方式跟对方互动。你们二人便开始相互攻击。尽管如此，你们之间还是存在着某种形式的共鸣—— 只是这种共鸣未必对你有利罢了。

相信你可能听说过这句话，“人们都喜欢跟自己类似的人交往”。人们很容易跟那些与自己有着某种相似—— 比如说文化上、教育上、身高或头发颜色上等—— 的人产生共鸣。但想想看，当来自不同文化，有着不同发色的人进行互动时，他们之间会产生什么呢？

该怎样跟一个与自己截然不同的人产生共鸣呢？

你可以在一些比较微妙的层次上模仿对方，跟对方产生某种相似度。比如说，你可以通过自己的行为、自己的谈吐来跟对方产生共鸣。

相信我，做到这点非常重要，共鸣会极大地影响一个人的判断和决定，一旦跟谈话对象形成共鸣，你或许都不再需要运用本书中提到的其他技巧—— 说服对方是水到渠成的。

共鸣可以让对方在极短的时间里跟你成为好友。如果这就是你的目的，那好极了。但如果你的目的是达成销售，那么切记千万不要过于跑题，那样你会在谈话结束时仍然两手空空。所以，一定要时刻牢记自己想要的结果。

先跟自己形成共鸣

要想获得控制感，你必须先跟自己形成共鸣，这样你会在说服对方时变得更加优雅，更加从容。一旦做到这一点，说服就变得非常简单了。

练习：

回忆一下你试图说服或影响某人或某个群体，结果却不尽如人意的场景。别在乎时间，认真回忆一下这幅场景。一定要确保自己真的回到当时的场景，看到自己当时看到的东西，听到自己当时听到的东西，产生跟当时同样的感受。

进入当时的场景之后，设想自己开始脱离自己的身体，站在不远的地方，观察你是如何说服对方的。

此时你会完全站在一个旁观者的角度看待自己，这被称为“分离状态”。

你一边观察，一边思考下次该如何改进，并同时记下你的感想。你可能会发现自己某些环节搞砸了，下次必须做得更好。没关系，处在分离状态时，你可以完全客观地观察自己，剖析自己，丝毫不带个人感情。

想想看，你怎么才能做得更好呢？

好了，你开始回到自己的身体，再次做回那个正在说服对方的人。你会再次进入刚才的体验；你通过自己的眼睛观察你的说服对象；你能听到自己的声音，重新体验刚才的场景，但这次你会结合自己刚才的思考，稍微改进自己的做法。想象此时对方开始按照你的预期作出回应，这种感觉很好，不是吗？

每次完成说服之后，无论是否运用了本书中的技巧，记得都要做上面的练习。通过这种方式，你可以大大缩短掌握催眠式说服技巧的时间。

如何在最短的时间里产生共鸣

下面我们学习一些具体技巧，让你在几秒钟内便跟对方形成共鸣。其中两个最基本的技巧是镜像法和配对法。

镜像法

所谓镜像法，就是指让你的动作变成对方动作的镜像。简单来说，就是通过调整你的身体姿势，让对方感觉看到你就像是看到镜子里的自己。

打个比方，如果在交谈过程中，对方翘起右腿，你便翘起自己的左腿，形成对方的镜像。如果对方靠向椅子右侧，你便靠向对方椅子左侧，再次形成对方的镜像。

提示：

千万不要立刻使用镜像法。一定要等到对方完成某个动作3～5秒之后，你再慢慢形成镜像。否则对方就会感觉你是在拿他开玩笑，便会感觉心里很不爽。

相反，如果你慢慢来，对方就不会察觉你的行为，而你却会在不知不觉中达到自己想要的结果。

配对法

所谓配对法，就是完全模仿对方的行为，跟对方做完全一样的事。如果她翘起左腿，你便翘起左腿—— 当然，仍然要等候3～5秒。

有些读者可能不太喜欢镜像法和配对法，感觉不太舒服。这个不重要。

记住，在说服对方的过程中，你舒不舒服并不重要，关键是你是否会让对方感觉舒服。如果不愿意让对方感觉舒服，你其实就是在传达一个无声的信息：“就这样吧，我只能做这些了；我可不愿意为了你而委屈我自己。”

问问自己：“我愿意跟一个并不太关心我感受的人在一起吗？”

练习：

仔细留意自己身边那些正在进行深入交谈的人。观察他们是如何运用自己的身体姿势和动作的。如果一个人向前靠，过不了多久，另外一个人也就会往前靠。当人们处于共鸣状态时，他们便会不自觉地适应对方的身体语言。同时再观察一下那些并没有处于共鸣状态的人，看看他们是怎么做的。这样将会有效提高你形成共鸣的能力。

大卫曾经见过一位男士，他俩当时正在朝着同一个方向前进。突然之间，俩人同时放下右脚，抬起左脚，向前迈步。大卫当时差点儿没笑出声来。这就是一个典型的无意识共鸣的例子—— 俩人都没有意识到自己正在不知不觉间跟对方形成共鸣。

练习：

回忆自己跟某人形成共鸣的某次经历。你还记得自己和对方当时的身体姿势吗？我想，大多数情况下，你们的姿势应该非常相似。

要想形成共鸣，刚开始可能需要练习，慢慢就会熟练成自然。

练习：

要想了解配对法的力量，一个最好的办法就是去做跟对方完全相同的事情。开始留意对方的身体姿势。刚开始你可以选择一个完全陌生的对象练习，完全模仿对方的身体姿势。但不一定要跟对方交流。千万不要瞪着对方看。慢慢观察情况会有什么变化。大多数情况下，对方都会开始留意你，甚至会冲你微笑。对方也不知道为什么，但就是会这么做。

练习：

重复上面的练习，这次问问自己：“如果我是她，我会怎么想呢？”

几年以前，丹尼克曾经参加过一个专门教授共鸣技巧的培训班。记得有一次，在没有任何提示的情况下，老师突然要求大家配对练习。老师会挑出每对学员的某个人，告诉他们要有意识地思考某个问题。另一方则要去模仿此人的动作。

几分钟过后，老师问那些模仿的人，让他们猜猜自己的伙伴刚才在想什么。

虽然没人能准确地猜出对方的心思，但几乎所有人都能大概猜到对方当时的心情。也就是说，他们可以判断出对方是在想一件快乐的事情，还是难过的事情，他们在想起这件事时是感到愤怒，还是感到平静。有些人甚至能猜出对方大概在想什么主题，比如说是否正在担心孩子的健康问题等。

随着你的配对技巧越来越娴熟，你可能会吃惊地发现，其实理解和感受对方的情绪状态并不难。很多人在交谈时都可以体会到对方的感受。

需要提醒的是，在练习这些技巧的时候，一定要考虑到周围的环境和当时的具体情况。在进行社交活动时，使用镜像法往往比较容易，因为这种方法在当时的场景里会显得非常自然。

共鸣技巧之所以有效，是因为它们可以直击对方的潜意识，让对方感觉“哦，他跟我一样”。

记住，一定要在对方转换动作3～5秒后再使用镜像法。

练习：

人们在交谈过程中经常会移动自己的双手。当你在跟某人交谈时，一定要留意对方的手势，这样在轮到你讲话时，你就可以用跟对方同样的手势（记住，在你开始讲话3～5秒之后）。

共鸣可以帮助你跨出自己的思维定势。很多人之所以会在社交场合感到焦虑，是因为他们不太确定自己要说或要做什么。他们总是在内心跟自己交流，却没意识到周围的人在做什么。他们的大脑总是充斥着各种不必要的焦虑，比如说：“我该怎么说才能听起来不那么愚蠢呢？”“她会不会不喜欢我？”

学会跟对方产生共鸣之后，你便会开始更加用心地观察对方，更能体会对方的感受。每个人都希望自己的谈话对象能跟自己产生共鸣。一旦感觉对方能体会自己的感受，她们便会想要多跟你待一会儿，自然也就会更加容易接受你的建议。

要想达到这一层次，你先要找些谈话对象，勤加练习。别怕犯错误，没有人一开始就会做得很完美。与此同时，你会很高兴地发现，其实根本没有人意识到你是在刻意跟他们形成共鸣。

神奇的VAK

VAK是视觉听觉动觉法（Visual-Auditory-Kinesthetic）三个英文单词的首字母缩写。

我们每个人都有五种感觉：视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。

本书中所介绍的共鸣技巧，以及其他说服技巧，都是建立在NLP基础之上的。

NLP是数十年前由心理学家理查德• 班德勒（Richard Bandler）和约翰• 格林德尔（John Grinder）在研究大脑和语言过程中发现的。即每个人都有自己的感知模式，而且他们所使用的语言也反映了他们的大脑是如何处理信息的。举例来说：

视觉化的人更喜欢用图像来思考。在谈话过程中，她们可能会说“我清楚你的意思了”或者“这个说法让人眼前一亮”等。

听觉化的人则更喜欢用声音的方式来思考。他们可能会用表示声音的词来传达自己的思想，比如说“听起来的确如此”、“我听明白你的意思了”等。

触觉化的人更在乎感觉。从字面上就可以看出来，他们总是喜欢“感觉不错”，或者“感受”到某个想法。他们喜欢身体接触，所以在跟这种人交流时，偶尔的接触会比单纯的目光注视更有效果。

这个世界上只有很少人会用嗅觉或味觉作为自己的主要感知途径，我们在此完全可以将其忽略。

一定要记住，虽然每个人都会时不时地改换主要感知途径，但其中某种感觉总会始终占据主导地位。

如何使用VAK

理解感知模式可以帮助你更好地跟对方形成共鸣。

比如说，你可以更好地运用对方的话语模式。这样做不仅有助于形成共鸣，还能帮助你更好地表达观点。

如果在话语模式上跟对方不配对，在交流时就会产生很多误解，甚至会因为过于“驴唇不对马嘴”而形成敌意。这种感觉就好比一个人到了德国却总是拒绝说德语一样。

简单来说，视觉化的人可能更希望你用“我清楚你的意思了”这样的字眼，而听觉化的人则更希望你说“我听明白你的意思了”。这反映的是两种截然不同的感知模式，运用的是截然不同的语言。

在感知模式上跟对方配对可以增强双方的共鸣，促进相互理解。

练习：

列出你近些年来听到过的所有的VAK字眼。重新复习一遍，以便以后在交流过程中观察和分析交流对象的感知模式。

练习：

在进行此项练习时，你完全可以偷听别人谈话而丝毫不用感到愧疚。抽个时间，听听别人在说什么，留意观察他们的主要感知模式。

练习：

在谈话过程中，留意对方谈吐中的VAK，并开始有意识地运用我们前面谈过的技巧，留意对方的反应。

在销售或做演示过程中，运用VAK尤其重要。

视觉化的人喜欢尽可能多地使用产品图片，他们会觉得产品图片不仅能表达自己所说的话，甚至比产品本身还重要。

听觉化的人则更愿意听到你说什么，以及怎么说。他们会更注重从你的谈话内容和谈话方式中寻找线索，比如说，你是否有足够的自信，是否有足够的权威感，或者你的声音里是否流露出某种不确定、恐惧，或者甚至是欺骗。

触觉化的人则更喜欢触摸产品，或者拿着宣传册之类的东西。千万不要让他们把手里的宣传册递给你。如果你需要特别指出宣传册上的某个东西，建议你亲自去取一份拿在手上，然后告诉大家翻到某一页。

如何通过声音跟对方形成共鸣

你可以通过跟对方的语速、声调、音量和方言等声音要素配对来形成共鸣。

语速配对

注意观察对方讲话的速度，然后慢慢调整自己的语速，与之配对。比如说，纽约人说话速度一般较快，而南方人说话相对较慢，在跟这两个地方的人讲话时，你就可以根据对方的情况来调整自己的语速。这样不仅会让对方更容易跟你形成共鸣，而且还可以让他们用一种让自己舒服的节奏来处理你所传达的信息。

视觉化的人通常语速很快，他们在讲话时大脑中总是呈现出许多画面，这些画面在不断变换，他们希望自己的速度能跟上这些画面变换的节奏。

听觉化的人则喜欢中等语速，让自己的声音尽量从容、洪亮。

触觉化的人则喜欢放慢语速，这样他们可以一边讲，一边体会话语中所传达的感受，同时整理思绪。他们喜欢那些能抓住自己思绪的东西。这种人通常会喜欢那些比较有坚实基础的想法，所以在跟其交流时，一定要投其所好。

通过模仿对方的语速，尤其是在面对客户时，你可以有效地减少对方在沟通中的挫折感。

声调配对

绝大多数人的声音总是会随着讲话内容的变化而高低起伏，很少有人说话时声调没有变化。在谈话过程中，根据对方的声调进行配对也可以形成共鸣。

音量配对

留意对方讲话的音量，与之配对。当对方说话嗓门提高时，你也同样提高。当对方放低嗓门时，你也同样降低。记住，这样做的目的是为了让对方—— 而不是你本人—— 感觉舒服。

练习：

找个安静的地方，关上门。开始放慢语速，然后慢慢加快，越来越快。通常我们很少会独自一人练习讲话。该项练习可以帮助你锻炼自己的语速，让语速变得更加灵活，同时又不会因为看起来很古怪而在外人面前出丑。在进行该项练习时，可以使用录音设备—— 大多数情况下，在没有外部压力时，人们通常会一边讲话一边停下来想一想，此时使用录音设备可以为你制造一些小压力。

练习：

交谈过程中，留意对方的声调变化和声音高低。注意观察，对方在感到激动时声音是否会有轻微变化？同时也留意他们声音节奏的变化。慢慢你就会发现一些固定的模式，尽量按照对方的声音模式来调整自己的声音。

方言配对

有人喜欢方言，有人讨厌。但不管你是否喜欢，方言配对都是一种极强的共鸣方式。方言配对要比其他方式难度稍大，但却值得一试。关键在于留意对方讲话时的元音。如果你想要在交流过程中进行方言配对，就一定要把握好改变方言的时机。

一旦听到你说出她所用的方言，对方就会感觉非常开心。这说明你对她的一举一动都在保持关注。在进行方言配对时，一定要让对方感觉你真的在关注她，这点极其重要。

练习：

找个谈话对象，设法跟其进行声音配对。勤加练习，慢慢你就会感觉到开始形成共鸣了。

如何通过呼吸跟对方形成共鸣

还有一种增强共鸣的好方法就是模仿对方的呼吸。任何人都要呼吸，我们每一分钟都在这么做。所以，当你跟对方保持同样的呼吸节奏时，你就是在最根本的层次上模仿他们。

要想用呼吸制造共鸣，有两点需要注意：一个是呼吸的节奏，一个是呼吸的深度。想想看，此刻你身边的那位在怎样呼吸，节奏很紧凑吗？她是在用胸腔上部呼吸，还是会将空气压到自己的腹部？

尽量不要瞪着对方看，那样很失礼，但你可以偷偷留意对方的胸部是如何随着呼吸而起伏的。

不得不说的一点提示

共鸣技巧之所以有效，是因为它会让你看起来更像你的说服对象。从某种方式上来说，你是在进入对方的身体。你越跟对方形成共鸣，就越像对方。一旦形成共鸣，你甚至能体会到对方此刻的某些情感，以及对方正在经历的某些身体痛苦或健康问题。

所以，在开始跟对方形成共鸣之前，记得一定要确定你真的想要这么做。

练习：

多找一些交流对象，反复练习共鸣技巧。注意观察对方的回应有什么变化。

培养感觉敏锐度将有助于你判断自己跟对方交流是否顺畅。

掌握谈话主动权

如果你一直在坚持之前的练习，相信你现在已经可以进入催眠式话语说明技巧的下一个阶段了。此时你所做的不仅是形成共鸣那么简单了，你已经开始获取影响力。

到目前为止，你一直在通过镜像法和配对法来感受对方的节奏。

接下来就是要设法掌握主动权了。

要想获得主动权，你需要先了解双方共鸣的深度。

比如说，对方此时将身体中心转移到了自己的右脚，你进行相应的身体配对，保持30～60秒，你的感觉敏锐度告诉你，对方已经跟你产生共鸣了。此时你可以慢慢地将中心转移到自己的左脚。如果你们之间的共鸣足够强，对方此时便会同样将重心转移到自己的左脚。

一旦出现这种情况，你便可以开始逐渐改变自己的身体姿势，直到对方不再跟随。这就说明，此时谈话的主动权已经在你手上了。

掌握主动权之后，你实际上已经在不知不觉中影响到对方。这就是共鸣的力量。

练习：

找个谈话对象，先跟对方保持节奏，然后测试双方的共鸣强度，并逐渐掌握主动。

一旦形成稳定的共鸣，你便可以通过掌握主动权来影响对方。

第5章 价值观决定一切行为

一旦摸清了对方的价值观，并循着价值观跟对方展开交谈，说服就会轻而易举……

价值观的力量

价值观反映的是一个人最看重的东西，一个人的价值观会决定其所有行为和决定。

在跟人交谈时，一定要注意对方什么时候会突然情绪高昂、充满活力。留意对方所说的话，所使用的字眼。因为你很可能会在这些地方发现对方的价值观。

每个人的价值观都不相同。有的人喜欢冒险，有的人喜欢安全舒适的生活，有的人喜欢健美身材，还有的人只喜欢慵懒的生活。

除此之外，人的价值观也是分等级的，某个价值观甚至可以凌驾于所有其他价值观之上。

了解一个人的价值观是说服对方的重要一步。你可以告诉对方你的产品、创意，或者你本人，是多么符合对方的最高价值观，这会让你的提议变得无法抵挡。

练习：

拿出一张纸，写下你在生命中最看重的东西，即每天激励你奋斗的东西。下次当你感觉自己需要努力一把时，就想想你的工作将如何帮助你实现自己的价值观吧。

运用价值观来说服

怎么摸清一个人的价值观呢？

直接问就行了。

一旦跟对方形成共鸣，他们就会告诉你什么对自己最重要。每个人都喜欢跟朋友谈论自己在乎的东西，对吧？

如果你是在推销产品或创意，就要先了解对方的标准是什么，价格，速度，质量，还是工艺水平？

告诉对方你的产品绝对符合其标准。

千万不要根据自己的想法推销产品。对你重要的东西，对别人可能毫无意义。

打个比方，如果你是在推销音响，客户表示想要一个跟自己的办公桌比较搭配的东西，这时你千万不要大谈自己产品的低音有多棒—— 关键是告诉对方你的产品跟其办公桌有多搭配！

下一步是摸清对方的价值观。

比如说，你在向一位小企业主推销一款数据库软件。

你问对方：“您觉得数据库最重要的是什么呢？”

记住，千万不要问“为什么”，这样会让对方一下子变得理性，甚至开始跟你争辩。

“为什么”会让对方停留在自己的意识层面，而你此时需要做的，是进入对方的潜意识层面，跟其进行更深层次的沟通。

接着说刚才的例子。

你问对方：“您觉得数据库最重要的是什么？”

“要能让我一下子看清总体情况。”对方回答。

“嗯，这个对您很重要，是吧？”你接着问道。

“是的，它可以让我的工作变得更有条理。”

“没错，条理非常重要。”

“是的，这样我们就可以在最短的时间里做完库存统计。”对方不经意地说道。

“嗯，看得出来，您希望能尽快拿到库存统计报告。”

“是的，这样我就可以早些回家，跟家人在一起了。”对方微笑着说道，身子向后一靠，看起来非常舒服。你清楚地看到，此时对方溜了一眼办公桌上的那张全家福，眼睛顿时放光。

没错，这时你可以得出结论：对方的最高价值观就是多跟家人在一起。

要想了解一个人的最高价值观，你通常需要深入4～5个层次，一旦摸清其最高价值观，说服就是小菜一碟。

此时你需要做的，就是让对方意识到你的数据库绝对能让其更多跟家人在一起就行了。告诉对方你的软件处理速度有多快，这样对方就可以尽快完成工作。

一般来说，一个人的最高价值观都是一个单词或短语—— 安全、自信、内心平静等。每个人的最高价值观都不尽相同，而且在不同的场合下，其最高价值观也会有所变化。

打个比方，你想卖辆车给某位女士。她最在乎的是安全性，因为她要经常带孩子们一起出行。所以这时你最想突出的，就是你的车子有多安全。

每次只要一听到某人的最高价值观，你便要马上在脑子里做个记号，这样你在说服对方时就可以用到完全相同的字眼。

举个例子，某位客户告诉你，对他来说，财务安全是最重要的。那么你千万不要强调自己的人寿保险能让对方拥有财务自由。你只要让他相信，你的保险能让他有财务安全即可。

注意一定要使用他刚用过的字眼，要完全相同，一字不差。这样会让他感觉你的确是在从他的角度看问题。

一旦告诉对方你的产品是多么符合其价值观，你就很少需要督促对方成交了，最多只需要告诉对方：“从财务安全的角度来说，您看这款产品怎么样？”

说到成交，有一点需要提醒。一旦让对方感觉你的产品符合其最高价值观，你就不再需要多说了。对方可能还会有些其他问题，你只要在回答问题时紧扣其最高价值观即可。

同时记得保持敏感，时刻留意对方的情绪变化，注意聆听那些能反映其内心感受的字眼。

练习：

在跟那些已经与你产生共鸣的人交谈时，用“最重要的是什么？”之类的字眼来逐渐摸清对方的价值观。当你了解对方最看重的是什么之后，你就不再需要猜测怎样加强你们之间的关系，事情自然就简单了。

第6章 心理状态推动一切行为

人做很多事情都是一时情绪所致，如果能在交流过程中，设法将对方带进某种情绪状态，说服自然会水到渠成……

首先你自己要进入状态

要想将你的谈话对象带进某种状态，首先你自己必须进入这一状态。

打个比方，如果你想让某个客户购买你的产品，你自己首先必须进入购买状态，爱上你的产品。

如果你想要追求某位异性，你首先必须在情感上跟对方建立联系。要跟对方产生共鸣，并在交谈中逐渐掌握主动权。一旦你在情感上向某个方向发展，对方也会跟着你—— 你可以通过保持敏感来观察到这一点。

然后，你可以问对方一些简单的问题，比如说：“你还记得上次爱上某个人时的情景吗？你当时看到什么，听到什么，有什么感觉？”还记得前面说过的VAK吗？注意倾听对方的回答，留意其感知模式。

如果双方已经形成共鸣，对方可能就会告诉你自己在什么情况下会坠入爱河。比如说，可能是对方看着其眼睛，或者是轻声呼唤其名字时。此时，你只要复制当时的情景，让她体验到相同的经历，就很可能会征服其芳心。

但需要提醒的是，只有当你真正爱上某个人时，才能使用这一方法，千万不要为了一时之欢而去追蜂引蝶，伤害无辜的人。记住：种瓜得瓜，种豆得豆。

怎样让对方进入你想要的状态

导入状态在销售中至关重要。

跟对方产生共鸣之后，你不妨问问对方：“你有没有见过什么让自己一见倾心的东西呢？”

然后闭上嘴巴，用心聆听。可能他不会说太多，也可能他会滔滔不绝好一阵子。如果是后一种情况，一定要用心听。他可能正在传达一些你需要了解的重要信息。

如果他只说了几个字，或者只是说了句“嗯”，你可以继续询问。

比如说，你可以问：“你怎么判断自己对它一见倾心呢？”

他会用一些感性的语言告诉你答案，比如说他当时听到什么，看到什么，或感觉到了什么。

或者他甚至会告诉你自己当时是如何做决定的。

这是另一种将其导入状态的方式。问问对方是如何做出购买决定的。然后闭嘴，用心倾听。

此时你需要做的，就是根据他的决策流程来描述你的产品。他的决策流程可能跟你的决策流程截然不同，甚至会让你感觉有些不习惯，但这不重要，真正重要的，是对方的决策流程。

记住，一定要符合对方的决策流程，这点非常关键，一旦做到这一点，你就能直接进入对方的大脑。

打个比方，对方说自己当时之所以购买某个东西，是因为一看到它，就让自己感到温暖。如果你在推销汽车，这时你就可以告诉对方：“看这部车子，你甚至都能想象到自己坐在里面是多么温暖，不是吗？”

此时你便是在直接诉诸对方的最高价值观，而且成功地将其导入购买状态。所以说，一旦将对方导入状态，购买几乎是铁板钉钉的事。

练习：

跟一位最近刚买过一件重要物品的朋友交流一下。问问他是如何作出购买决定的，注意观察他的VAK顺序。

必须保持心口一致

所谓一致，就是在交流过程中，你的所言所行必须跟自己内心的想法保持统一。

不知你是否见过这样的人，他看起来非常真诚，非常有魅力，但不知为什么，你就是不相信他。为什么呢？很可能是因为他的内心跟他的所言所行并不一致。虽然他的言行都很合体，但你就是不愿意向他敞开钱包或心扉。此时，对方就是没有做到一致。

一方面，在训练自己敏感度时，一定要留意对方是否心口一致，一旦发现有任何不妥之处，不管你是看到了什么还是感觉到了什么，都要立刻提高警惕。

另一方面，如果想要成为说服高手，你必须做到心口一致，真正相信自己所说的东西。那些跟自己的内心所想保持一致的人，他们的言行都会充满魅力，因而也会更有说服力。

如果你身处销售行业，但并不喜欢自己的产品，那我劝你立刻转行，换个自己真正信服的工作，那样才能赚大钱。

想约某位女士共进晚餐吗？一定确保自己心口一致。所以，一定要在内心深处倾慕对方，这样你才更有可能心想事成。

记住，那些跟自己的内心所想保持一致的人，他们的言行都会充满魅力，因而也会更有说服力。

练习：

想象自己已经完成了本书中的所有练习，掌握了所有技能。你能听到自己的话语在心中回荡，你感觉自己极其强大。你告诉自己：“我能！”保持这种感觉，展望一下自己的未来，六个月到一年之后，你会怎样？

第7章 催眠过程中究竟发生了什么

催眠的目的在于直接进入对方的潜意识，通过暗示来影响对方决定……

什么是催眠

什么是催眠？人是怎么被催眠的呢？

有些人可能觉得用催眠的方式说服别人不太好，有点不太道德，甚至有些邪恶。没错，你是好人。但事实上，你的担心其实是没有必要的。

在讨论如何利用催眠技巧来说服之前，我们要先弄明白催眠究竟是怎么一回事。

催眠并不是要控制你的大脑，也不是什么邪教使用的工具。

当人处于催眠状态时，他仍然很清楚自己周围发生的一切，其意识仍然是由自己掌控的。很多曾经接受过催眠的人会以为自己睡着了，但其实并非如此。

催眠是一种非常自然的状态，我们每个人每天都会经历几次。比如说，白日梦就是一种催眠状态。当你集中精力专心思考某个问题时，也是一种催眠。全心投入写故事，制作一件工艺品，或者是谱曲，也是一种催眠状态。

最常见的催眠状态是看电影或电视，广告商们之所以愿意花大价钱在电视上打广告，原因就在于此。

幸运的是，迄今为止，大多数催眠术都被用来进行一些比较正面的活动，比如说帮人减肥、戒烟、获取自信、缓解压力、停止疼痛或消除恐惧等。

催眠过程中究竟发生了什么

事实上，催眠是一种让人在放松状态下保持专注的行为。人在接受催眠时，通常会进入一种所谓的变更意识状态。

正常情况下，人的大脑会接连快速释放一系列波动，也就是所谓的Beta波。当你处于放松状态时，大脑会释放一些相对较慢的波动，也就是所谓的Alpha波。如果你保持高度放松，你的大脑就会释放出一种更加缓慢的Theta波。而当人进入睡眠状态时，大脑则会释放出最慢的Delta波。

Alpha波和Theta波都会出现在催眠状态中。

几十年前，当时的催眠师们经常会用一个物品来集中催眠对象的注意力，比如说，他会用一块怀表悬挂在催眠对象面前，像个钟摆一样摆来摆去。虽然催眠师经常使用怀表，但事实上，怀表只是一件用来帮助催眠对象集中精力的工具罢了。

当催眠对象的眼睛随着怀表摇摆时，催眠师就会说出一些暗示性的语言，让催眠对象逐渐放松，并最终进入催眠状态。

如今，催眠师们则会使用单纯的语言暗示来让催眠对象放松，有时可能也会辅助一些轻柔的音乐。

催眠师之所以要先让对方放松，是因为在进入放松状态之后，对方通常会更容易接受他们的建议。

这就带来了一个重要的问题：处于催眠状态中的人是否会做一些自己平时不会做的事呢？

答案是：通常不会，但偶尔也会。

在临床现场，催眠师和催眠对象通常需要密切配合。彼此之间要有一种高度的信任。虽然催眠师会发出暗示，让催眠对象保持放松，但真正发挥催眠作用的，其实是催眠对象自己。催眠师只是指导其进入放松状态罢了。

有经验的催眠师通常比较清楚如何让对方放松，但一旦催眠对象不喜欢催眠师对自己说的话，或者整个过程让自己感觉不舒服，便可以随时睁开眼睛，结束催眠。

也就是说，催眠对象完全可以控制整个过程。

但为什么又说催眠师偶尔也能让人做一些自己平时不会做的事呢？

我们在书中介绍的很多说服技巧都能让人进入一种比较温和的状态。此时对方就会更容易接受一些符合自己性格和价值观的建议。

比如说，你绝对无法通过催眠让一个诚实的人去抢银行。

但你可以用催眠式说服技巧来说服一位企业经理采购你的电脑。归根到底，他之所以采购你的电脑，是因为这符合他的价值观和需要：反正他本来也要买电脑。即便他不太懂技术，你也可以通过催眠式说服技巧来说服他，卖给他一套自己可能一辈子都不会用的软件—— 此时他并没有意识到这一行为已经违反了自己的某个价值观，所以还是可能会接受你的推销。

可问题时，他早晚都会清醒过来，意识到你之前做了什么，此后他可能再也不会跟你有任何业务往来。

所以，我们再次提醒，一定要谨慎使用书中这些技巧。诚实永远是最好的博弈方法。不光是在生意上，在处理人际关系时也是如此。

第8章 美国军方的话语秘密

美国军方是如何说服叛逆的美国青年甘愿在四年时间里放弃自由，接受严格到残酷的训练呢……

任何曾经服过兵役的人都知道，那些穿着制服的征兵人员个个都是说服高手。

虽然服兵役是一件光荣的事情，但不可否认，对于个人来说，在军营里度过四年并不是一笔最划算的生意。想想看，一旦签字入伍，你就必须在接下来的四年里放弃人身自由，听从上司的一切命令，无论对错。

具有讽刺意味的是，大多数应征入伍的人都是十几二十岁的年轻人，正是最为叛逆的年龄。

从销售的角度来说，一旦接受征兵人员销售的产品，客户（也就是应征者们）就必须忍受高强度的训练和严酷的军事生活。

不仅如此，在部队服役的待遇也并不高—— 当然， 如果你能终生呆在部队，退休之后，你便能享受很好的福利。

但虽然有诸多缺点，征兵人员们每年还是能说服大量年轻人应征入伍。

他们是怎么做到的呢？

研究人员发现，那些顶级的征兵人员有着自己的一套话语模式，于是他们便开始总结这些话语模式，并将其在整个部队系统中进行推广。

神奇的话语模式

从形式上来说，军方话语模式非常简单，但却可以神奇地轻松击垮对方心中的防线，迅速说服对方。

除此之外，军方话语模式之所以有效，还有另外一个关键因素。

想想看，一位征兵人员要想变得富有说服力，他必须具备怎样的性格特点—— 一旦掌握这一点，你在销售和人际交往中便也能应付自如。而一旦学会将这些性格特点和军方话语模式结合起来，你便能成为超级高效的说服者，在各种人际交往中无往不利。

首先，你必须掌握前面说过的共鸣技巧。如果无法跟应征者达成共鸣，征兵人员们就无法说服他们入伍。

其次，你必须考虑征兵人员们的心态，也就是他们对自己所从事的事业必须抱有高度的信仰，必须完全认同并忠诚于自己的工作。他们必须相信自己所做的事情对社会至关重要，并下定决心要完成它。

最后，还必须对自己所做的事情极其满意。最成功的征兵人员在外出征兵之前，几乎做过整个部门里的所有岗位。他们喜欢各种军事训练，喜欢接受部队生活中的各种挑战。他们喜欢说服别人加入进来。想想看，如果你曾经试图推销一种自己根本不喜欢的东西，那种感觉会是怎样？

练习：

读完上面的内容之后，想想看，当你爱上挑战，爱上那种脱离自己的舒适区域，给自己一些有难度的任务的感觉时，你的内心会产生怎样的体验。

征兵人员和一流的销售人员还有一个共同点，他们喜欢跟自己的说服对象在一起。事实上，他们都非常喜欢跟人打交道。

练习：

花点时间，感受一下，当你很享受跟某人在一起，甚至能感觉到彼此之间的温情和共鸣时，那种感觉是怎样的？

好了，我们总结一下顶级征兵人员的一些基本共性：

1. 喜欢接受挑战；

2. 有决心做好自己要做的事情；

3. 喜欢跟自己的说服对象打交道。

可能还有一些其他特点，但这些都是顶级征兵人员和销售人员最主要的共性。

练习：

想象当你拥有上述这些特点之后，你会对自己所做的事情产生怎样的感受。在学习这些军队话语模式过程中，你会发现，完全可以将这些模式跟前面说过的其他说服技巧结合在一起。一想到这些技巧将会给你的生活带来怎样的转变，你便会感到兴奋不已。

在学习这些模式并开始运用它们之前，记得在每次跟人沟通之前一定要给自己设定一个明确的目标。

想想看，你希望通过这次交流让对方形成怎样的感受，并最终达到怎样的效果。

军方话语模式详解

你发现了吗……？

用这一短语提出一个带有导向性的问题。请看下面的例子。

如何用它来说服别人学习说服技巧

“你发现了吗，一想到能把这些技巧用在日常生活和工作中，你就会有一种莫名的兴奋感？”

“你发现了吗，一想到你以后会在自己的生活和工作中变得更有影响力，你会感觉前途一片光明？”

“你发现了吗，一旦掌握这些技巧，你就会更有影响力，拥有更大的控制权，你甚至会感觉兴奋不已，不是吗？”

注意，我们并不只是说：“你发现了吗，你很想做这个？”也不是说：“你感觉自己想多了解一些吗？”我们所说的是：“你觉得……很兴奋吗？”

切记，真正打动人的是情感，而非理智。所以，你为对方描述的应该是一种情绪化的图景，必须能够打动他们的内心。

如何用它来说服应征者

“你发现了吗，要想得到自己梦想的工作，你必须首先接受必要的技能培训？”

当然，这毫无疑问。

然后征兵人员会说：“那么你该如何接受培训呢？”

然后他会接着说：“你发现没有，你的内心总是会有一种冲动，想要实现自己的人生目标，想真正做一些有意义的事，一些宏大的事情？一旦加入我们，你就会发现这里就有你需要的东西，我们可以给你必要的培训，让你的人生从此变得不同。”

“你发现了吗，很多你的同龄人都把部队看成是接受职业培训的绝佳场所？”

“你发现了吗，其实很多人在考虑高中毕业之后究竟该选择什么才是最有意义的？”

如何用它来推销健身卡

“你发现了吗，如今很多人在业余时间都会选择健身？”

“发现了吗，你的很多朋友也都喜欢来这儿健身？”

“发现了吗，一旦爱上健身，你的健康状况便会大大改善？”

“发现了吗，这个健身项目是改进你健康状况的最好方式之一？”

你会发现，这些军方话语模式能够在不知不觉间引导你的思绪，引导你们之间交谈的方向，并最终让对方越来越兴奋，将对方的注意力引向你想要的结果。

日常交谈中如何使用该话语模式

大卫曾经设计过一个稍微冗长，但却非常有效的形成共鸣的话语模式。

“我发现，一旦你真的参与到谈话当中，并将精力集中到眼前的主题上，咱们之间的谈话就变得非常有趣。你发现了吗，大家都很喜欢这种感觉，但如今这种谈话真的很少了？”

没错，对方很可能会给出消极的答复。这时你可以告诉对方：“哦，快了，对吧？”然后转向下一个话题。

练习：

写下你的谈话目的，然后用“你发现了吗……”写出四个句子。

……对不对？

此时你会在问题中插入自己想要的结果，通过这种方式，你便可以掌握整个谈话的方向。

如何用它来说服别人学习说服技巧

“学习并运用这些军方话语模式很有意思，你甚至想马上试试效果，对不对？”

“你对语言说服模式了解得越多，就越想知道更多，对不对？”

“既然想要影响他人，那么你肯定想多了解一些军方话语模式，对不对？”

“你越是钻研这些技巧，就越是能意识到它们的威力，对不对？”

“传统的销售培训已经无法再帮助你更进一步了，对不对？”

如何用它来说服应征者

“你的确想改善自己的生活，对不对？”

“你的确想更好地掌控自己的生活，想要有一种控制感和纪律感，想要让自己的生活变得更有意义，对不对？”

“高中毕业证还不够，对不对？”

如何用它来推销健身卡

“健身是保持身体健康的最佳方式，对不对？”

“抽点时间锻炼身体是一笔不错的投资，你只要稍微做些投入，便能让自己保持健康，对不对？”

练习：

写下你通过谈话想要得到的结果，以及四种你准备运用“……对不对？”来达到该结果的做法。

记住，要想说服一个人采取行动，就一定要在情感上打动对方。

假设

催眠师告诉我们，一旦对方愿意接受你的假设，则说明你很快就要大功告成了。一旦对方愿意按照你的建议去假设某个东西，对方就会很容易相信你说的是真的。

为什么呢？因为对方刚刚假设完你说的是真的。

不仅要让对方假设已经完成了某件事情，还要让其体会到随之而来的心理感受。一定要记住，人都是感性的动物，很容易受情绪和感受的影响。

一旦跟对方形成共鸣，对方就会告诉你很多自己的感受，自己最深层次的价值观等。然后你便可以用这些信息引导对方进行假设。

如何用它来说服别人学习说服技巧

“假设你学完了这些军方话语模式和其他说服技巧，你有了很强的控制感和力量感，你可以更加自信，相信自己能影响别人了。”

“假设你可以走进任何一个社交场合，感觉非常从容，因为你完全可以掌控一切，你从本书中学到的一切都要发挥威力了。这感觉实在棒极了，不是吗？”

“假设你实现了自己的目标，成为你所在公司里最顶级的销售人员，拥有巨大的影响力。你想甚至参加竞选，用最有效的方式跟你的选民交流，并且深深地打动他们。”

如何用它来说服应征者

“假设你通过自己的努力，完成了部队里的基础训练，你的状态好极了，你感觉很自豪，你所做的一切让你感觉自己很了不起。回头想想，你会发现，自己所付出的一切都是值得的，这种感觉真的很棒，对吗？”

在跟应征人员交流一番，了解他们的兴趣之后，征兵人员接下来便会为对方绘制一幅美好的蓝图。

“想想看，你所接受的训练将会影响你一辈子，以后无论做任何工作，它都会让你受益良多。你知道这点，想想看，以后不管做什么你都能应付自如，那种感觉棒极了，不是吗？”

练习：

想想看，你该如何用“假设……”来为你的说服对象描绘一幅充满感情的画面。

因为……如果……？

这一话语模式之所以有催眠效果，是因为它能让对方根据自己的价值观做出假设。

记住，价值观反映的是一个人最看重的东西，也是决定人们一切行为的最终力量。

如何用它来说服别人学习说服技巧

“因为你真的想要拥有控制感和力量感，想要影响别人，所以如果你下定决心，仔细研究这些军方话语模式和其他说服技巧，那结果又会怎样呢？”

“因为一旦完成这些训练，你的影响力和说服力就会大大提高，所以如果你对自己的能力充满自信，便会开始出去跟人进行更多交流，那结果又会怎样呢？”

“因为影响力和控制感是非常重要的，所以如果你下定决心，仔细研究本书中的这些技巧，那结果又会怎样呢？”

如何用它来说服应征者

“因为你真的想要贡献社会，想要有一种使命感，所以如果你加入我们，那结果又会怎样呢？”

“因为你真的想要接受一些会让自己受益终身的训练，所以如果加入我们，那结果又会怎样呢？”

如何用它来推销健身卡

“因为你也知道自己很希望保持健康，所以如果你现在加入，结果又会怎样呢？”

“因为你知道拥有良好的体格和健康会让你感觉很棒，所以如果你现在加入，结果又会怎样呢？”

除非你想要……否则就不要……

这种话语模式的有趣之处在于，它会将某人的选择限定在你所指定的范围内。也就是说，无论对方做出哪种选择，你的建议都是正确的。

这听起来似乎不合逻辑，但一旦跟对方形成共鸣，摸清对方的价值观，你便会发现这一话语模式效果的确惊人。

如何用它来说服别人学习说服技巧

“除非你想要多掌握催眠式说服技巧，否则就不要了解这些信息。”

“除非你想要失去这次机会，否则就不要放下这本书。”

“除非你真的在乎自己的沟通能力，否则就不用学习这些技巧。”

如何用它来说服应征者

“除非你想要就这么混一辈子，否则就不要离开。”

这听起来可能过于直接，但却的确有用。

或者你可以换种柔和一些的说法：“除非你很清楚自己的未来会是怎样，否则就不要从那把椅子上站起来。”

“除非你真的想要掌控自己的命运，否则就不要考虑这个问题了。”

如何用它来推销健身卡

“除非你真的很看重自己的健康和体格，否则就不要来健身房。”

练习：

写下你的谈话目标，以及你将如何运用上述话语模式来实现这一目标。

下面三种军方话语模式的目的是教你如何应对对方的反对意见。

记住，一旦对方提出不同看法，千万不要反驳，因为那样很可能会激发对方跟你据理力争，立刻让对方站到你的对立面。最好的办法是先同意对方的某些说法，然后再提出你的建议。

此外，还要记住，一流的谈判高手总是会在一开始开出超出自己预期的价码，这样在后面的谈判中他们才可以作出让步。而只有通过让步，才能让谈判对手同样做出让步，并感觉自己赢得了谈判。

我知道……如果……

该模式包括四个方面：

● 认可对方的反对意见。

● 说出你想要对方做的事情。

● 给出你的理由。

● 做出小的让步，以便让对方接受你的建议。

注意，这里的让步非常关键，因为它用到了一个非常有效的说服技巧，互惠技巧（后面将会详细谈到）。

如何用它来说服别人学习说服技巧

“我知道你觉得我们让你学的东西可能太多了，或许的确如此。但换个角度想想看，既然这些技巧如此有效，你又那么想要掌握它们，而且每天只要抽出15分钟就可以提高自己的说服力，只要用话语就能掌控你的谈话对象，这难道不是很好吗？如果你能下定决心，我可以给你提供一次免费的电话咨询。”

如何用它来说服应征者

“我知道你会担心训练太严苛了。但你想要的是最高质量的训练，而且这是你最感兴趣的领域，对吗？如果你现在能报名，我想我可以保证把你分配到自己最想去的地方。”

如何用它来推销健身卡

“我知道你感觉费用有点高，而且你现在想省点钱。可问题是，你的确很想减肥，希望能变得更加健康，要想做到这一点，就得马上开始健身，对吗？如果你现在就加入，我想我可以额外给你增加一个月的免费期。”

有趣的是，在使用这一话语模式时，你其实并不需要跟对方讲道理。你只要说：“我知道你想省钱。但既然今天天气这么好，为什么不立刻报名呢？”或者说：“既然今天是星期二”、“既然你现在感觉这么棒”等。

讲道理并没错，当你希望对方接受新的行为、新的改变时，找个有价值的理由还是很有必要的，但我要说的是，这并不是必要条件。

再补充一点，在介绍自己的产品或让步条件时，一定要保持头脑清醒，比如说，要确保你给出的新价格，或者提供的赠品，不会损害你的利益。

练习：

写出对方可能提出的四条反对意见，然后想想怎么用刚才的话语模式来予以驳斥。

没错……但……如果……

同样，千万不要跟对方抬杠。要承认对方的担心的确有道理。同时强调你所提的建议究竟有何价值。

该话语模式包括四个方面：

● 你同意对方所说的的确有道理。

● 你提出自己的建议也有积极的一面。

● 诉诸对方的情感。

● 提出新的建议或跟进措施。

同样，在运用这一话语模式时，一定要真正了解你的产品，并认真倾听对方的想法。

如何用它来说服别人学习说服技巧

“没错，学习这些话语模式的确要花不少时间和精力，但你知道，投入这些时间和精力会让你长期受益；如果你真的想要让自己更有影响力，拥有更多控制感，就应该拿出一些时间和精力在这上面。”

注意，首先，一定要认同对方的担心。没有人会去驳斥一个同意自己观点的人。其次，向对方指出听从你建议的好处，一些对方绝对无法反对的东西。最后，告诉对方，如果真的认同你的说法，就必须接受你的建议。记住，在说出最后一句话之前，你所说的每一个字都是真的，只有这样，才最有利于对方接受你最后的建议。

如何用它来说服应征者

“没错，四年可能的确有些漫长，但想想看，拿个大学学位也要四年，不是吗？而且四年的训练绝对会让你受益终生，你以后无论做什么都会感谢这四年的。如果你真的想改进自己的生活，想对社会有所贡献，加入我们就是最好的选择。”

如何用它来推销健身卡

“没错，这差不多要花掉你一个月的薪水，但想想看，我们24小时营业，而且还会提供很多免费的培训。如果你真的想要自己的人生有所改变，现在就是好机会，对吗？”

“没错，价格的确是固定的，但我们的确能给你你想要的东西；如果你真的想要让自己变得更健康、更有活力，这就是最好的选择。”

练习：

列出对方可能提出的反对意见，以及可能会促使他接受你建议的东西。完成之后，开始用刚才提到的话语模式来设计如何说服对方。

我真的希望你……我知道……想想看，既然……难道不是吗？

这一话语模式会假设你们之前曾经有过共事的经历，哪怕只是很短一段时间也可以，不仅如此，你们还一起克服了某种困难。

它的目的是在你和对方之间制造一种互惠感，让对方感觉自己只要努力，就能克服障碍。当对方认同你的建议，又随即提出自己的担心之后，你便可以使用这一话语模式来说服对方。

该模式包括以下几个方面：

● 你直接提出自己的想法。

● 认同对方的担忧。

● 用之前的经历帮助对方想象自己克服困难之后的情形。

● 然后问对方：“现在感觉好些了，对吗？”

如何用它来说服别人学习说服技巧

“我真的希望你继续学习这些话语模式。没错，我知道这的确要花些时间，还要做很多练习。但想想看，既然已经读完这本书了，相信你对这些话语模式也已经很了解了。我们可以像之前那样继续并肩作战，这样就不会有太大问题了，难道不是吗？”

如何用它来说服应征者

对方表示：我的家人可能希望我待在他们身边。

“吉米，我真的希望你能加入我们，尤其是到××部门接受训练。我知道你很关心自己的家人，希望能有更多时间跟他们在一起。但想想看，我们一直在并肩作战，一旦出现任何问题，你都能得到及时的帮助，之前一直如此，所以这没有什么值得担心的，难道不是吗？”

如何用它来推销健身卡

对方表示：我不太喜欢在公开场合健身。

“我真的希望你能享受在健身房的时间，没错，我知道你的确不太喜欢在陌生人面前健身，但想想看，就在上周，我们还一起帮你克服了公共演讲恐惧症，没什么好担心的，难道不是吗？”

练习：

写下对方可能会提出的四条反对意见，想想怎么用刚才谈到的话语模式说服他们。

第9章 18种经典话语说服模式

如何通过话语技巧来直接向对方潜意识发出暗示……不露痕迹地在话语中嵌入指令，同时却不会招致对方反感……用催眠的技巧来影响对方决定……

互惠模式

这种技巧的关键是让对方感觉欠你人情。你不需要达成任何结果，只要让对方感觉对你有所亏欠即可。

所以每次有人对你说“谢谢”之类的话时，不妨告诉对方：“别客气，换成是你，你也会这么做的，不是吗？”

一听到这话，对方就不得不表示同意，这样在其潜意识之中，就会感觉对你有所亏欠。

你觉得……？

这么说会让你显得非常优雅。你只要问对方：“你觉得现在……”然后提出你想要的结果即可。

比如说：

“你觉得现在签合同合适吗？”

“你觉得现在约定时间可以吗？”

“你觉得现在就买这辆车怎么样？”

因为……

该模式的原理是我们之前说过的默认逻辑。默认逻辑是一种不必符合逻辑的逻辑。事实上，很多人只要一听到“因为”二字，便会认为你说的话符合逻辑。在他们内心深处，既然你说了“因为”，那随即必定会给出一个站得住脚的理由—— 虽然事实未必如此。

曾经有人做过一项实验，题目是请一位实验人员到繁忙的复印机前插队。他告诉身边人：“可以让我先印吗？我想复印些资料。”很少有人会表示同意。

换种方式，当他说：“可以让我先印吗？因为我有些资料要复印。”很多人都表示同意。

单项选择

越X，则越Y

如何用它来说服别人学习说服技巧

“越读这本书，你便会越想做这些练习。”

如何用它来推销房产

“你在这里待得时间越长，就会越觉得在这儿真的很舒服。”

如何用它来推销汽车

“你越是开这部车子，就越会想要买下它。”

越X，则越不Y

如何用它来说服别人学习说服技巧

“你越练习这些话语模式，内心的不安全感便会越少。”

如何用它来推销健身卡

“你锻炼得越多，所感到的压力就会越小。”

如何用它来推销房产

“你在这房子里呆得时间越长，就越看不上其他房子。”

其他单项选择话语模式

● 越早X，就越快Y。

● 越多X，就越快Y。

● 越快X，Y就越安全。

类似的例子还可以列出很多，慢慢享受吧。

练习：

写出四种类似的话语模式，想想在现实生活中如何应用。

勾选法

该话语模式被称为选择成交法，在销售工作中经常会用到。

如何用它来推销汽车

“您想要红色还是蓝色？”

如何用它来推销酒

“您想要红酒还是白酒？”

注意，在每个例子中，推销人员都是在让对方选择。这说明推销人员已经确定对方会购买了，只是在一些细节上还没有确定而已。

练习：

写出四个你会在日常生活或工作中用到的勾选话语模式。

名词化

人类的大脑总是喜欢把事情简化。在简化过程中，人的大脑经常会把某个过程简化成一个名词。

比如说“决定”，它实际上是一个过程，但人们经常会用名词把它简化成一个结果。换句话说，这样可以把整个过程凝固成一点。

每次人们谈到“决定”时，都会在不知不觉间这么做。

认清动词和名词之间的区别非常重要。

比如说某人正在“决定”某件事情。这说明他仍处于这个过程之中，整个决定过程可能会持续很长时间，甚至几个月都有可能。但只要将其转化成名词，你就可以把整个过程缩短到一瞬间。

举个例子，如果你的潜在客户告诉你，他正在决定（动词）是否购买，你可以回答：“您还需要了解什么，才能现在就下定决心呢？”发现没有，后半句实际上是在给对方的潜意识发去一些有针对性的暗示。

如果对方已经作出“决定”（名词），你还可以把它还原成动词，暗示他推翻整个过程，并重新思考自己刚刚得出的结果。

比如说，你可以问：“请问您是如何决定的呢？”这时对方就会反思自己的决定过程，这样你就可以用前面提到的说服方法来促使对方改变决定了。

先铺垫，再掌握主动

该话语模式可以让你用一种更容易被接受的方式发出一系列指令或暗示。

最简单的方式就是在发出指令之前，先做一些铺垫。

还是先举个例子吧：

作为本书读者，读到这里之后，你或许会发现，书里的这些建议和话语模式可能真的很有效。有些话语模式很好理解，有些则有些复杂。但无论如何，这些模式都极其有效，有很多建议和想法值得借鉴学习。毫无疑问，这些话语模式可以大大提高你的说服力。所以，我们建议你抽些时间，集中学习一下，并将其应用到自己的日常生活和工作中去。

请注意，以上这些话语看起来有些杂乱无章，各种事实和指令交织在一起，但其实它们还是有一定轨迹可循的：

事实，事实，事实，指令

事实，事实，指令

事实，指令

指令，指令，指令

下面让我们来具体分析一下：

作为本书读者（事实 ），读到这里之后（事实 ），你或许会会发现，书里的这些建议和话语模式（事实 ）可能真的很有效（指令 ）。有些话语模式很好理解，有些则有些复杂（事实 ）。但无论如何，这些模式都极其有效（事实 ），有很多建议和想法值得借鉴学习（指令 ）。毫无疑问，这些话语模式可以大大提高你的说服力（事实 ）。所以，我们建议你抽些时间（指令 ），集中学习一下（指令 ），并将其应用到你的日常生活（指令 ）和工作中去（指令 ）。

记住，所谓事实，是指任何真实的信息。“我站在这儿”，“你坐在那儿”，“你在讲话”，“我在讲话”，“你在听”，“我在听”，“天空是蓝色的”，“房间是黄色的”等，都是事实。

有两种方式可以有效帮你掌握这一话语模式：写下并大声读出来。所以记得一定要完成下面的练习。

练习：

明确你想要达到的目的，把它写下来。然后按照刚才介绍的方法写出三段文字，将事实与指令交织在一起，按照“三条事实，一条指令；两条事实，一条指令；一条事实，一条指令；三条指令”的顺序。

练习：

大声读出你刚刚写出来的东西，将事实与指令交织在一起。尽量使用录音设备，或者干脆请人站在你面前。这样你就会感到轻微的压力，从而让你的讲话变得更加顺畅。

逻辑法

还记得前面说过的默认逻辑吗？

当某人说出如“因为”、“所以”、“总而言之”、“这说明”之类的字眼时，哪怕听起来可能不是那么有道理，我们都很容易表示认同。

在使用此类连接词连接两个句子时，对方会不自觉地相信你的两句话之间是有逻辑关联的。

举个例子：

“站在你的位置上来说，学习这些话语就像是学习一些令人兴奋的东西，因为你知道这是全新的东西，而且你也知道这些方法都非常有效，这样你就可以影响更多的人，让他们更有活力和激情，并带领他们按照你指定的方向前进。从逻辑的角度来说，你会发现，这正是你想要的，而且也是最有意义的。”

你可能会觉得上面这些话看起来罗嗦冗长，但一旦跟对方形成共鸣，你就会发现，他们很容易认同你的观点。

为什么呢？

因为……

未来场景法

该技巧的关键在于为对方描绘一幅未来蓝图，几乎适用于任何情境。

所谓未来场景法，就是通过描述让对方体会到实现目标之后的感觉。

这一方法之所以重要，是因为你不仅是在向对方解释某个东西，其实你还在对方的潜意识中描绘一幅诱人的场景，向对方的潜意识注入一种满足感和幸福感—— 或者其他任何你希望注入的情感。

用未来场景法推销高端窗框

一般来说，购买、安装窗户的费用都会很高，而且要考虑很多相关问题，所以很多人在选择窗框时都会犹豫不决。大卫的一位客户曾经这样告诉自己的客户：

“史密斯先生，您刚才说想要买一个让房间里充满阳光的窗户。在作出任何决定之前，请想想看，如果您选择这副窗框，等到来年春天，您站在窗子旁边享受阳光的样子。整个房间春光明媚，您可以清楚地看到窗外自己的家人们正在草地上玩耍，他们开心极了。那时相信您就会意识到，当初购买这副窗框是一个多么明智的选择，您说呢？”

就这样，通过描述未来场景，这位推销员成功地扭曲了史密斯对当前情况的判断。然后他又谈到了史密斯先生站在窗前，看着自己家人在草地上玩耍的场景，成功地在史密斯心中唤起了一种美好的情感。最后推销员又把这种情况与自己正在推销的窗户联系起来。

在这个过程中，推销员通过话语成功地对史密斯先生进行了催眠，所以他会变得非常有说服力。

练习：

反复练习该话语模式。向某人描述一幅未来的场景，在对方心中引起美好的情感，并利用这种情感让她作出你想要的决定。

练习：

写出三个使用未来场景法的例子，时刻牢记你想要的结果。

练习：

这也是三项练习中最重要的一项。想象自己已经完成了本书的所有练习。你甚至能体会到自己成功应用每一种方法之后的那种成就感。想想看，大家会如何回应。一旦体会到那种自信、自豪和满足感，再回头想想你如今所付出的一切，这种感觉难道不是很棒吗？

每天反复进行该练习，直到你确信自己已经完全掌握了刚才谈到的这些话语技巧。

读心术

相信所有人都见过，或者至少听人说过读心术。

比如说，你是否对人说过“我知道你在想什么”或者“我知道你可能在想什么”？当然，事实可能并非如此。

如果别人对你这么说，你可以反问：“哦，是吗，你怎么知道的？”或者“到底是我在这么想，还是你以为我在这么想？”

下面让我来读读你心里在想什么：

毫无疑问，你此时手里正拿着这本书。你在想，要是能把这些方法用来对付我每天遇到的那些家伙，那该多好啊！想到这些之后，你就会更加兴趣盎然地阅读、练习这些话语模式，这时你可能会不知不觉地告诉自己：“这些东西真的很有效啊，千万不能让别人看到这些……”

上面这段话中有很多读心术的痕迹。我们不仅是在猜测你的想法，其实更是在暗示你的想法。当然，很多人都把读心术用错了地方。

打个比方，如果不远处发生了犯罪事件，有人可能会告诉自己的朋友：“我想你可能觉得是我干的。”

他实际上是在不知不觉间把这一想法植入对方的潜意识。

所以一定要小心，不要滥用读心术。而且一定要确保你向对方发出的暗示的确是你想要的。

用读心术来推销汽车

“坐下来之后，你肯定会想闻闻这些座位上皮革的味道，对不对？”

用读心术来停止某种行为

“你肯定是想要给自己找麻烦了，不然你不会一直这么做。”

用读心术来推销服装

“我相信你一定在想，自己穿上这套衣服该有多迷人！”

用读心术来推销房产

“你肯定在想住在这里该有多舒服！”

练习：

列出一系列你想要自己的谈话对象思考的东西，然后反复练习，用刚才谈到的方式向对方发出暗示。

模糊引用

当你告诉对方某个判断或标准，但却没有给出该判断或标准的来源时，你便是在进行模糊引用。比如说“这是最新时尚”或“所有人都喜欢这个”。

哦，所有人都喜欢，真的吗？谁说的？

在进行说服时，使用模糊引用的一个最典型的例子，就是“体面人都不会这么做”或者“这是最适合你的礼服”。

当然，在使用模糊引用之前，你同样必须跟谈话对象之间形成足够的共鸣。

政治家们都比较喜欢使用模糊引用。比如说，你可能经常听到他们说：“福利就像是一块无用的脂肪，纯粹是在浪费社会财富。我们必须减少福利，这样对那些勤奋而体面的人才算公平。”你会发现，他并没有指出“福利是一块无用的脂肪，纯粹是在浪费社会财富”这句话是谁说的。

如果你能在模糊引用前面给出三条事实性信息，模糊引用便会更加有效。还记得铺垫法吗？

你可以尝试一下“铺垫、铺垫、铺垫、引导”的话语模式。

打个比方：“你走进书店，买走了这本书，而且已经花了不少时间来读它。慢慢地，你意识到自己的确找到了最强大的武器之一。”

“最强大的武器之一”？谁说的？

当然，我们是这么认为的。

用模糊引用法推销服装

“本店有本市最一流的男士服装。”

用模糊引用法推销金融产品

“我们能提供您所能找到的最优秀的财务建议。”

练习：

写出你想要达到的目的，用“铺垫、铺垫、铺垫、引导”话语模式写出至少三句话。

因果式

因果式话语模式是最优雅、最便捷的话语模式之一，之所以如此说，是因为它在本质上还是来自于我们的老朋友—— 默认逻辑。

一般来说，因果式话语模式可以简单地描述为“如果你做X，就会得到Y”。

在使用该话语模式时，我们通常会假设某两件事物之间存在着某种因果关系—— 虽然事实可能并非如此。

在描述因果关系时，常用的字眼包括：

因为

以至于

导致

形成

产生

结果

于是

当然，前提仍然是你已经跟对方形成了共鸣。如果没有共鸣，对方就会对你所说的话提出质疑。

另外，如果你想要挑战某人话语中的因果关系，你只要反问一句“根据是什么”或者“这话是谁说的”就可以了。

用因果式推销服装

“既然来到这里，你就一定能找到自己喜欢的服装。”

用因果式推销房产

“仔细看看吧，前门会让你有一种家的感觉。”

练习：

列出所有你能想到的因果式话语模式字眼，并尝试用它们来写出几句话。练习在日常谈话中使用这种模式—— 别担心，一旦跟对方形成共鸣，对方就根本不会提出质疑。

等效式

等效法非常简单，你只要在两个事物之间加上一个单词“是”即可。

比如说：“这是在对抗上帝。”

说这话的人其实是在将自己所指的事情与“对抗上帝”视为同等—— 当然，事实很可能并非如此。

再举个例子，有人对你说：“吉姆是个王八蛋。”作为吉姆的朋友，你可能会立刻反驳：“谁说的？”

很少有人知道该如何应对等效式话语模式，所以这种模式威力极强。

用等效式说服别人学习催眠式说服技巧

“掌握这些话语模式就是掌握了真正的武器。”

用等效式推销服装

“这套礼服是最好的。”

“这件衬衣是为您的肩宽量身定制的。”

此时你可能已经发现，其实人们在日常生活中经常会用到等效式话语模式—— 正因为这些话语模式极其普通，所以才会如此有欺骗性，如此强大。

练习：

尝试将该话语模式跟其他话语模式结合使用，看看效果如何。

绝对式

所谓绝对式话语模式，就是通过使用“从来”、“总是”、“一直”、“每个人”等说法将某事绝对化。

比如说，“所有人都知道这是错的”或“你从来不听我的”。

应对这种话语模式非常简单，你只要反问一句：“所有人？”或“从来？”就可以了。或者你可以在这两个词上强调一下即可。

用绝对式说服对方停止某种行为

“如果不停止这么做，你永远都不会有所改进。”

用绝对式推销服装

“这件衣服永远不会过时。”

“任何有品味的人都会喜欢这套衣服。”

用绝对式说服别人尝试一家新的餐厅

“我们总是在这家吃，换家试试吧。”

心理强迫式

当你试图用话语来界定对方的生活时，你就是在使用心理强迫式话语模式。

比如说：“如果想过好日子，你就不能一直这样下去。”这里的“不能”就属于心理强迫式字眼。

其他类似的字眼还包括：

能

必须

一定

需要

不能

此外，你还可以用心理强迫式字眼来表示“可能”或“能力”。

曾经看过一个节目，一位女士想要克服自己对溺水的恐惧，于是选择驾艘独木舟顺流而下。教练在旁边告诉她：“你必须这么做。你一定要这么做。”

她回答道：“我做不到，我害怕。”

教练再次坚定地重复道：“你能做到。你必须做到。你会做到的。”

于是女士做到了。

那么，你该如何运用这一话语模式呢？

如果有人对自己做某事的能力感到怀疑，你可以告诉对方：“如果你能做到怎么办？”

一旦对方同意你的说法，对方就会有动力去努力尝试。此时你们讨论的主题便会转向“如何做到”。

然后你再加上一句，“你必须这么做”，这就让对方的行为有了必要性。

但需要指出的是，很多人经常会用这种心理强迫式话语模式来做一些不道德的事情。所以千万要小心。

比如说，有些无良警察在审问嫌犯时就会用到这种话语模式。他们明明知道嫌犯是无辜的，可还是想要诱使对方承认自己犯了罪。于是他们会说：“我们知道你没做，但你本来是有可能做的。没错，你的确没做，但确实有这种可能，对吗？”

慢慢地，几个小时之后，嫌犯就会在不知不觉间承认自己做了。

练习：

牢记自己的谈话目标，写出五段使用心理强迫式话语模式的句子。

不确指动词

使用不确指动词可以帮助你让对方在不知不觉间得到你想要的结论。

比如说，有人会说：“你会被逐出上流社会的。”

这时你可以反问：“怎么会这样呢？首先会发生什么？然后又会发生什么？”

推销人员们经常会在日常工作中使用不确指动词。比如 说，很多DVD光盘的封面上会写：“备受推崇，广为流传！”

不确指动词还可以用来描述某种状态，但同时却不指出你是如何到达该状态的。

用不确指动词推销汽车

“开上这部车子会让你感觉像是世界之王。”

用不确指动词推销健身卡

“在这里健身会让你焕然一新。”

练习：

给自己设定一个目标，然后想想怎么用不确指动词来说服某人实现这一目标。写下你想到的句子，大声念出来，直到你感觉非常自然流畅为止。

分散注意力

该模式可以让你趁着对方思绪混乱时给对方发出暗示。

在使用分散注意力的话语模式时，你会在一段话中冷不丁加入一句毫无意义的废话，在废话之后加入你想要发出的暗示或指令，然后继续自己之前的谈话。

比如说，在推销汽车时，推销员可能会说：“这部车子的提速非常好，而且耗油量也不大。发动机有5年保修期。天呢，那只狗真是太搞笑了，一听到口哨声就跑到电线杆子旁边抬起后腿，呵呵，为什么不坐上去试试呢？座位是真皮的，而且可以自动调节，舒服极了……”

在讲故事的时候，分散注意力的话语模式也非常有效。

比如说：“我弟弟自己有部车子。他真的很喜欢它。去年他和妻子驾车用了五天时间前往西部，兴奋极了，一点儿都不累。有时候小旅馆住着比大酒店还舒服。去，坐上去试试。我弟弟说这车子减震非常好，就算走在崎岖不平的戈壁滩上都不会感到太颠簸。”

该话语模式之所以有效，是因为段落中的那句废话会暂时扰乱对方的意识，让对方摸不着头脑，然后你后面的话便可趁虚而入，直击对方的潜意识。

绝大多数人都不喜欢那句废话带来的混乱感，所以他们便会不假思索地接受自己听到的下一条信息，这样会让自己感到某种安定和可控感。

或者你也可以尝试冷不丁丢出一句话来扰乱对方的意识。

比如说，你可以告诉对方：“妹妹问我澳大利亚的鸟是不是会倒着飞。”然后你就可以说出自己的嵌入指令，或者强化那些你知道对方已经认可的东西。

需要提醒的是，千万不要过于频繁使用该话语模式，一旦对方感觉过于混乱，他们就会拒绝购买。

练习：

大声练习该话语模式，最好是找个人充当你的谈话对象，或者用录音设备也可。这可以让它更好进入你的大脑，更加自然。比如说，你可以先讲一些自己当天的经历，然后随口加上一句废话，之后再紧跟一句简单的暗示。

嵌入指令式

该话语模式极其简单，你甚至都不敢相信它会有如此威力。但事实的确如此。

据说以前要想学会这些模式，一个人往往需要付出高昂的学费，而且必须是心理医生或者心理学家。

嵌入式指令可以让你避开谈话对象的意识，直接向其潜意识发号施令。

嵌入式指令往往都是在不引人注意的情况下被安插进一句话里的。

你可以通过语速、声调和节奏的变化来突出自己的指令。

比如说，你可以大声说出下面这句话：

学会这些话语模式并不难，只要多加练习和实践，你最终就能完全掌握它。

这话说得没错，对吧？但它却没有任何特殊之处。

下面让我们换种方式，在有省略号（……）的地方停顿，粗体字部分改变音量（可以提高，也可以降低），同时放慢语速。

好了吗？

开始！

学会这些话语模式并不 ……难 ，只要多加练习 ……和实践 ……你最终就能完全掌握 它。

当你对对方说出这句话时，她的潜意识通常会听到“不难”、“练习、实践、完全掌握”等字眼。

要想发挥该模式的最大效果，你一定要：

1. 明确自己想要的结果；

2. 写出一系列指令，最长不要超过四个字，比如说“购买产品”等；

3. 将指令嵌入一句正常的话当中；

4. 用停顿和改换语调的方式突出这些指令；

5. 一句话不可只有一个隐藏指令。尽可能多地给出指令。你所嵌入的指令越多，最终所达到的说服效果就会越好。

你可能会问，要是对方发现了怎么办？

他们不会。陌生人往往并不了解你的正常语速和语言风格，熟人可能会发现有些奇怪，但却说不出哪儿奇怪。

练习：

写出你想要的结果，在其中嵌入一些简短指令。这些指令一定要完美融合进整句话，写完之后大声读出来。

艾力克森催眠语句

该话语模式来自于20世纪美国著名催眠大师米尔顿•艾力克森（Milton Erickson）。跟许多催眠师不同的是，艾力克森在进行催眠时，根本不需要让对方闭上眼睛。事实上，他完全可以在对方睁着眼睛时通过话语让对方进入催眠状态。

艾力克森语句也被称为“臭鼬语句”，之所以如此，是因为它可以让你委婉地发出指令或暗示。

打个比方，你可能会告诉某人：“想想你到底为什么要这么做。”对很多人来说，他们会本能地抵抗指令，一旦听到某人给自己发出指令，他们就会不由自主地产生一种抗拒心理。

但如果你换种说法：“我不太清楚，你真的想明白为什么要这么做了吗？”

此时你并不是在强迫对方反思自己的做法，你只是在询问他们是否清楚自己的决策流程。

而当对方听到你这么说时，对方便很有可能重新反思自己是如何做决定的，而且有可能会做出改变。

所以，当说服者使用艾力克森催眠语句时，被说服者实际上并没有排斥的对象。

没错，在使用该话语模式前，你同样需要给自己确立一个明确的目的。

一般来说，在进行催眠时，催眠师的目的都是要让客户进入放松状态。

我的一位朋友告诉我，放松心情并不是一件困难的事情。

此时，你并不是在告诉客户放松心情，你只是在重复对方说过的话罢了。

“当你确定自己真的可以放松时，我想你会发现……”

此时你并不是在命令对方放松，你只是告诉对方她其实可以做到。

“人其实是可以完全放松的。”

此时你只是在泛泛而谈。

无论你希望通过催眠得到怎样的结果，都可以通过艾力克森话语模式来实现你的目标。

需要提醒的是，这些语句威力十分强大，请一定要慎用。

练习：

写下你想要的结果。然后写出至少12句相应的艾力克森语句。

艾力克森语句举例：

我的一位朋友曾经告诉我……

当你……

一旦你……

你越是X，就越Y……

如今人们发现……

真正重要的是……

让自己自然而然地……

让自己感觉似乎……

你比任何人都更清楚……

一旦出现这种情况，你就会发现……

在出现诸如此类的变化之后，你会……

你是否开始发现……

我想你会吃惊地发现……

我想你会意识到……

如果你想……

看起来好像……

让人高兴的是……

神奇的是……

可能你会很高兴地发现……

曾经……

我也不太确定什么时候发生，但是……

你会越来越注意到……

刚开始……然后慢慢地……

在你的潜意识之中，你会……

这很简单，对吧……

首先你会发现……

很可能……

如果你允许的话……

你已经知道该如何……

不用担心是否……

你会感觉有种冲动想要……

第10章 如何用SoM改变对方观点

当对方观点跟你的截然不同时，你该如何说服对方改变主意……

什么是SoM

SoM（Sleight of Mouth，话语回应术）往往都是一些极其简短的语句、问题或回应，其目的是为了反驳对方的某种观点或者反对意见。

只要应用得当，你完全可以用SoM改变对方的观点。

说实话，这种做法有些危险。当你威胁到对方的某种固有观念时，对方就会立刻产生防御心理。尤其是对方感觉自己受到侮辱时，就会奋起跟你争辩，结果很可能会闹得不欢而散。

所以，在使用SoM时，一定要有艺术，把握好尺度，并时刻留意对方的情绪变化。

如何使用SoM

SoM之所以如此有效，是因为它们会在一个更高的层面上发挥作用，会超出话语的字面意义，甚至直接撼动一个观点或判断的基础。

如何判断观点或观点的基础

一般来说，人们会通过两种方式来表明自己的观点或观点的基础。

一种是通过等效式话语，也就是A=B。比如说：“汤姆是个王八蛋。”“这电影太棒了！”“这种巧克力的味道真是令人难以阻挡。”或者“我这辈子都学不会这玩意儿。”

以上这些话语其实都是观点，并不是事实。事实都是指那些无可辩驳的东西，比如说“草是绿的”、“墙是蓝的”等。

另一种是通过因果式话语。比如说：“这电影看了让我恶心”、“跟上司说话让人紧张”、“跟美女聊天真是让人心旷神怡。”

在学习SoM之前，一定要记住，没有人喜欢别人挑战自己的观点，所以除了要确保先跟对方形成共鸣之外，在使用SoM 时，一定要先“软化”自己的语句。

练习：

列出自己的观点，尤其是那些对你其实没太大好处的。然后问问自己，当别人对这一观点提出质疑时，你会怎么想？

怎样在反驳时让自己的话语更温和

SoM可能会非常苛刻，甚至过于冒犯别人，所以一定要学会软化语句。

通过软化，你可以避免因为SoM而跟对方形成直接对抗，尽量制造一种交谈的氛围。

软化话语的方式有很多，大致可以分为以下四类。

引用他人

“……约翰说你是个没脑子的傻瓜……”

引用自己

“……我想，要是我站在你的立场……我是否也会这么没脑子……”

预先假定对方会接受

“……你应该很喜欢直来直去，所以还是直说吧……”

上述三种话语模式也可以结合在一起使用，比如说，你可以在引用他人的同时预先假定对方会接受，例如：“既然你这么有个性，而且喜欢听真话，所以我必须告诉你，约翰曾经说你是个没脑子的傻瓜……”

其他软化话语方式

“……我弟弟曾经一度以为……但后来他发现……”

“这听起来可能有些愚蠢，但是……”

“我很想知道，到底为什么……”

“我来请教下……”

“我只是不明白……”

练习：

写出三句可能会让对方感觉受到侮辱的句子，然后设法对其进行软化。

怎样反驳某个观点的根本

典型的例子包括：

“你从哪儿听说的？”

“你怎么竟然会这么想呢？”

“谁说的？”

“你是怎么得出这个结论的？”

“谁告诉你的？”

“哦，这种想法可能会有逻辑上的错误，对吗？”

下面是一些可能会在现实生活中发生的具体例子：

观点：“吉姆是个王八蛋…… ”

SoM：“你从哪儿听说的？ ”

观点：“我感觉很难跟女性沟通？ ”

SoM：“是有人这么告诉你，还是你自己这么认为？ ”

观点：“成交一笔交易太难了。 ”

SoM：“谁说的？ ”

观点：“别跟他说话，他是个笨蛋。 ”

SoM：“真的？你怎么会有这么疯狂的想法？ ”

练习：

复习一下你刚才列出的观点清单，尤其是那些对你不适用的，然后用上面谈到的方法来反驳这些观点。如果你感觉给陌生人打电话很困难，不妨问问自己：“谁说的？”“我是从哪儿得到这一想法的？”每次使用SoM话语模式质疑一个自己的固有观点时，你都是在强迫自己重新反思这一观点，进而得出更加客观的判断。

练习：

写出至少五个此类SoM的例子，记得要对自己的语句进行软化。

怎样直接反驳对方观点

观点：“吉姆是个王八蛋。 ”

SoM：“你怎么能相信吉姆是个王八蛋呢？ ”

观点：“我需要等待一段时间。 ”

SoM：“未来怎么可能会比之前的情况还简单呢？时机总是稍纵即逝，难道等待真的能解决问题吗？ ”

观点：“我必须跟上司谈谈。 ”

SoM：“难道是因为你觉得上司还没有给你足够多的决策权吗？ ”

下面告诉你如何用SoM打破自己的某些固有观念。

观点：“成交一笔单子太难了。 ”

SoM：“你怎么会这么想？仔细想想，真的是这样吗？”

观点：“跟女士搭讪太难了。 ”

SoM：“你怎么会这么想？她们可占总人口的一半啊。”

练习：

写出至少四个练习上述话语模式的例子，记得软化你的用语。

练习：

使用上述话语模式来打破自己的固有观念。

用标准来反驳标准

记住，很多观点都是用A=B的方式来表达的。

如果有人说：“吉姆是个王八蛋，则吉姆就是A，而王八蛋则是B。”

要想改变一个观点，你可以用A或B来反驳自己。

观点：“吉姆是王八蛋。 ”

SoM：“吉姆是王八蛋？只有王八蛋才会这么说呢。 ”

观点：“约翰是个好人。 ”

SoM：“你人太善良了，所以才会相信这个。 ”

观点：“你不是我喜欢的类型。 ”

SoM：“以你的水平，估计还达不到可以选择类型的地步，是吗？ ”

当有人给出因果陈述（A导致B）时，你可以用原因或结果来反驳自己。

观点：“听你说话简直让我发狂。 ”

SoM：“听我说话只会让你听到我想告诉你的东西。 ”

（用原因来反驳）

观点：“要是买了这玩意儿，我就会破产的。 ”

SoM：“你怎么能买到破产这个东西呢？ ”

（用原因来反驳），或者

SoM：“这种想法才会让你破产呢！ ”

（用原因来反驳）

你还可以用这种方法来改变自己的观点。

观点：“给陌生人打电话成功的概率太小了。 ”

SoM：“不，听到有人这么说的概率才小呢。 ”

观点：“给陌生人打电话太难了。 ”

SoM：“难吗？你只要拿起电话，拨通号码就行了。 ”

观点：“跟女士谈话太难了。 ”

SoM：“嘴巴里塞满东西时讲话才真叫难呢。 ”

或者“呵呵，在这种场合，没有人禁止你说话，对吧？ ”

练习：

写出至少四段使用该话语模式的句子。

怎样利用对方观点的用意发起反驳

我们的很多行为和观念其实都是对我们不利的。但我们之所以不愿意去改变这些行为和观念，原因在于它会给我们带来一些其他的好处。

比如说，如果你发现自己总是找借口不减肥，那可能是因为你感觉身体庞大会让自己有一种安全感，你相信这个世界太危险，身材魁梧一些会让你不那么容易受到伤害，或者是庞大的躯体可以让你免受性骚扰。

一旦明确某种观点背后的用意，你便可以发起相应的反驳。

观点：“我需要更多时间来想这件事。 ”

SoM：“你真的需要更多时间才能决定吗？再等一段时间对你有什么好处？ ”

观点：“我不漂亮。 ”

SoM：“哦，我不明白这种想法究竟对你有什么好处。你是希望别人更关注你，还是只是觉得你应该这么说，不应该让自己显得太突出了？ ”

此时你会发现，SoM技巧可以打破你很多固有观念。

练习：

复习你的自我限制观念清单，用SoM来打破这些观念。

练习：

列出你想要影响的人的固有观念清单，比如说，如果你是在销售行业，列出客户可能会提出的反对意见清单，然后用这些技巧反驳对方—— 你甚至可以在对方提出反驳意见之前就做到这一点。

怎样驳斥观点的形成过程

SoM模式有时会显得非常粗鲁，所以在使用该技巧时，记得一定要始终保持跟对方的共鸣。同时，可以通过提问或改变声调的方式来让自己的话语更加温和。

观点：“我这辈子都不会投共和党/民主党的票。 ”

SoM：“一辈子都不会？你有没有想过自己为什么会有这种想法的？ ”

观点：“我根本不可能把你当成朋友。 ”

SoM：“嗯……我想不明白……你怎么会这么想呢？是不是还有什么你没想到的？ ”

对方的回答非常重要。但真正重要的是，他们会因此而反思自己得出这一结论的整个过程。

练习：

写出至少五个使用上述话语模式的句子。

“往上看”

你可以让对方从一个更高的层面考虑问题，从而促使其改变某个固有观念。

比如说，当有人说出一个观点时，你可以反问对方：

“你这么想的目的是什么？”

“这说明什么问题？”

“这个为什么如此重要？”

每次提出此类问题时，你都是在暗示对方从更高的层面思考问题。一旦对方给出答案，你便可以用对方的回答来驳斥其最初的观点。

观点：“买这东西之前，我必须跟太太商量一下。 ”

SoM：“为什么一定要商量呢？ ”

对方回答：“我希望得到她的尊重。 ”

SoM：“尊重是相互的。当她发现你作出了一个如此明智的选择时，她会更加尊重你，对吗？ ”

观点：“我必须赢得这次比赛。 ”

SoM：“为什么一定要赢呢？ ”

对方回答：“我必须证明自己足够好。 ”

SoM：“无论输赢，你都已经足够好了。 ”

观点：“我真的不愿意做这样一笔生意。 ”

SoM：“你是一时冲动，还是经过认真思考了呢？ ”

练习：

用上述话语模式写出至少四句话。

“往下看”

你也可以通过使用泛指代词来引导对方往下看。

观点：“计算机其实没多大用处。 ”

SoM：“大家都这么想吗？ ”

观点：“我买不起。 ”

SoM：“这辈子都买不起吗？ ”

观点：“没什么好看的电视节目。 ”

SoM：“永远都不会有吗？ ”

你还可以帮助对方重新分析自己的某个观点，并最终引导对方改变。

观点：“我没有时间学习。 ”

SoM：“那你有时间赚钱吗？因为学习是最好的投资。”

观点：“我不想出去。 ”

SoM：“那你想喝杯咖啡，跟朋友聊聊天吗？ ”

对方回答：“是的。 ”

SoM：“那我们别出去了，就在家喝杯茶，聊聊天吧。反正出去也是干这些。 ”

练习：

写出至少四个使用上述SoM模式的例子，记得软化你的用语。

“往侧面看”

要想做到这一点，你必须问自己：“这究竟是什么？”或者“这究竟像什么？”

观点：“我不能买这套衣服。 ”

SoM：“是的，但这套应该可以。 ”（一边说一边给对方拿出另外一套。）

观点：“我年龄太大了，没法学开飞机了。 ”

SoM：“你能学开车吗？ ”

观点：“减肥真是太难了。 ”

SoM：“直接去减不就行了，为什么要把这件事想得那么困难呢？ ”

观点：“除非结束这段关系，否则我的人生就无法改变。”

SoM：“为什么不选择保持这段关系，然后改变自己呢？”

练习：

写出至少四个使用上述SoM模式的例子。

有些SoM其实毫无意义，但其价值就在表述的过程中。

重新定义

当你发现对方相信A=B，或者A导致B时，你可以告诉他们，事实上，A=C，或者A导致C。

观点：“学习话语操纵术会让你更功利，更追求结果，而不注重对方的感受。 ”（A导致B）

SoM：“话语操纵术并不会让你减少对人的关心。相反，它会帮你说服对方更心甘情愿地接受你的观点。 ”

观点：“你的产品太贵了。 ”（A=B）

SoM：“考虑到它的档次，这个价格不算贵了。 ”

观点：“你不是我喜欢的类型。 ”（A=B）

SoM：“不是说我不是你喜欢的类型。事实是，你希望自己得到特殊对待，得到一种你自己真正喜欢的对待……”

练习：

使用上述话语模式至少写出四个句子。

修辞法

每次使用修辞法时，你实际上是在编故事。这种做法有些类似于之前说过的“往侧面看”。

你可以问问自己：“这是什么感觉？”然后用另外的途径描述这种感觉。

打个比方，有人问你减肥之后是什么感觉，你可以用修辞法回答：“减肥之前，你会感觉像是背着背包在爬山，减肥之后，你会觉得把包里东西清空了。”

观点：“我想我可能做不到这个。 ”

SoM：“《圣经》说，只要有信念，一粒种子也可以搬动大山。所以如果我问你，你的信念还没有一粒种子的信念大吗？ ”

你还可以引用一些曾经遇到过类似情况的人的经历。

观点：“我很想跟大家在一起多待一段时间，但是我不能。 ”

SoM：“你知道，我弟弟跟你一样，有家人，也有一份全职工作。当我告诉他我们真的需要帮助时，他知道自己必须赶来，并且抽出时间……挤出时间……我知道时间对他的确很重要。 ”（发现其中的嵌入式指令了吗？）

练习：

列出四个你想要达到的目标，为每个目标写一句修辞法说服词。

强调后果

该SoM话语模式的关键在于指出一个观点的最终结果。

当有人告诉你一个观点时，一定要想想这一观点会导致怎样的后果，然后告诉对方。

观点：“我年龄太大了，学不会开飞机了。 ”

SoM：“你知道吗？仅仅因为这一句话，你就失去了在空中飞行的美妙体验，而且以后遇到任何新的挑战，估计你都会退避三舍。 ”

观点：“我想我并没有那么有魅力。 ”

SoM：“你知道吗？只要不放弃这种想法，你就永远无法意识到自己有多出色。 ”

观点：“我不能买这个。 ”

SoM：“想想看，这个判断会对你有非常深远的影响，你真的这么想吗？ ”

练习：

写出至少四条你身边的人所持有的观点，列出这些观点对他们的影响—— 同时记的对照自己检查一下。

反思现实

你可以直接问对方：“你怎么认定自己的想法是对的？”

观点：“我不想去治疗。 ”

SoM：“你怎么知道哪些问题你自己能解决，哪些问题必须寻求医生帮助呢？ ”

观点：“这些东西太多了，我学不完。 ”

SoM：“你是怎么知道的呢？到了这个年龄，你已经学习了很多东西。你是说自己要停止学习了吗？ ”

观点：“给乞丐钱是不对的。 ”

SoM：“乞丐和教会募捐之间究竟有什么区别呢？ ”

练习：

写出至少四个运用上述话语模式的例子。

举反例

你可以通过举出一个跟对方观点相反的例子来驳斥对方。

观点：“我讨厌这套难看的外套。 ”

SoM：“等到零下30度时，你就会喜欢它了。 ”

还有一种使用该话语模式的方式是“往下看”。你可以问对方：“难道永远是这样吗？”“有没有什么时候是A不等于B的？”

然后举出一个反例。

观点：“杀人什么时候都是不对的。 ”

SoM：“如果只有杀死某个疯子才能保护你的家人，你又该如何选择呢？ ”

观点：“我不可能在那点时间内完成这项工作。 ”

SoM：“如果你知道自己的收入、房子的月供，还有家人的幸福全都要看你能否在规定时间内完成这项工作，你又该如何呢？ ”

观点：“我年龄太大，学不了新东西了。 ”

SoM：“你就是通过学习才会上网聊天的，不是吗？ ”

练习：

用上述话语模式列出至少四个例子，先在你自己和你周围的人身上试验一下。

转移注意力

这有点像魔术师的做法，他会一边让你把注意力转向其他地方，一边做小动作完成魔术。

在使用该话语模式时，你实际上是在将对方的注意力转移到另外一个观点上。

举个例子，你说：“X到底是否属实并不重要，关键是……”

或者“真正的问题并不是X，而是……”

观点：“这个太贵了。 ”

SoM：“贵不贵其实并不重要，关键是买下这件东西能否满足你未来的需求。 ”

观点：“我根本不可能去那座城市。那儿的犯罪率太高了。 ”

SoM：“照我看来，那儿的犯罪率有多高其实并不重要，因为成百上千万人都在那儿生活得很好。关键在于，那座城市跟你想象的截然不同。 ”

观点：“我有部车子。你为什么不让我出去呢？你总是想要控制我。 ”

SoM：“真的并不是想控制你；关键是安全问题，是我有多关心你，多爱你。 ”

练习：

运用上述话语模式写出至少四个例句。

要想用SoM改变对方的观点，有时你可能需要将其综合运用。

归谬法

在运用这一方法时，你实际上是在利用对方的观点得出一个消极或荒谬的结论，并最终改变其观点。

观点：“我想我根本无法戒烟。 ”

SoM：“你难道到死的那天也不会改变这种想法吗？ ”

观点：“给陌生人打电话太难了。 ”

SoM：“你知道这种想法最终会让你一辈子也摆脱不了贫困吗？ ”

观点：“我很难跟不认识的人交谈。 ”

SoM：“你知道吗，如果一直坚持这种想法，你最终会孤独终生的？ ”

观点：“我得好好想想这件事。 ”

SoM：“给你一年时间，能把这件事想清楚吗？那时你觉得你的决定会是什么呢？”

练习：

运用上述话语模式写出至少四个例句。

诉诸更高标准

要想使用SoM话语模式，你必须先通过提问来摸清对方的观点。

最常用的两个问题是：“这说明……？”“你觉得更重要的是……？”

观点：“这太难了，我学不会。 ”

SoM：“这是因为什么呢？ ”

回答：“我之前的经历。 ”

SoM：“嗯，难道你之前从来没有学会过什么东西吗？”

观点：“这个东西我只能出X。 ”

SoM：“为什么呢？ ”

回答：“为了得到最好的价值。 ”

SoM：“没错，真正重要的是价值，而不是价格，对吗？”

观点：“我必须跟上司请示一下。 ”

SoM：“这点为何如此重要呢？ ”

回答：“为了表示对上司的尊重。 ”

SoM：“如果你能自己做出正确的决定，那不是对上司更好的尊重吗？ ”

练习：

运用上述话语模式写出至少四个例句。

转换参照背景

此时你会问对方：“真的是这样吗？”

在这个过程中，你将学会把不同的SoM结合起来，综合运用。

观点：“如果真的有这么好，我之前怎么没听说过？ ”

SoM：“难道只有你听说过的东西才是好的吗？”

（转换参照背景）

（此时或许你还可以使用修辞法）“在人们知道什么是电磁波之前，它已经存在几百万年了。难道只有你听说过的东西才真正存在吗？ ”

观点：“这太贵了。 ”

SoM：“没错，很多人始终把价值跟价格混淆起来。”

（转换参照背景）

（然后你开始用对方的标准反攻对方）“你的这种想法才会让你付出巨大代价呢，不是吗？ ”

练习：

运用上述话语模式写出至少四个例句。

反转前提假设

你可以运用该技巧帮助对方意识到，自己之前的想法可能与事实完全相反。

事实上，你是在问对方：“想想看，如果我们从另外一个角度来考虑这个问题，结果会不会更好？”

观点：“这太贵了。 ”

SoM：“想想看，如果你接受了这个价格，把它买回家之后，你会有怎样的享受呢？ ”

观点：“我年龄太大，学不会新东西了。 ”

SoM：“你难道不觉得你这种年龄正是学习新东西的好时候吗？ ”

观点：“戒烟太难了。 ”

SoM：“相信自己能戒烟，这么想会让你的生活截然不同。 ”

下面我们看看应该如何用SoM模式来彻底说服对方。

观点：“我没有一点创造力。 ”

SoM：（攻击对方的观点起源）“谁说你没有创造力的？为了生存，你每天都在发挥自己的创造力。 （归谬法）你难道不明白这种想法会给你造成多大的损失吗？ （反转前提假设）想想看，一旦改变这种想法，充分发挥自己的艺术创造天赋，你的人生就会大为改观。 ”

练习：

运用上述话语模式写出至少四个例句。在每个例句中加入至少一种其他SoM话语模式。

身份确认

此时你实际上是在攻击持有某种观点的人的身份。

该模式往往非常直接，非常有攻击性，所以你一定要对对方的反应保持敏感，同时学会运用一些软化方式。

观点：“这个太难了。我不想做。 ”

SoM：“你真的会因为困难就放弃一件如此重要的工作吗？你真的想让大家都这么看你吗？ ”

或者你可以更直接、更辛辣一点。

观点：“你不是我喜欢的类型。 ”

SoM：“哦，你竟然还讲类型。 ”

（注意，此时你是在用对方的话来反攻对方。）

观点：“你不是我喜欢的类型。 ”

SoM：（用对方标准发起反攻）“哦，你原来有自己喜欢的类型。 （举反例）事实上，你并不是在寻找某种类型，而是寻找某种类型的人带给你的感觉。 （攻击对方观点形成过程）你是怎么确定某种类型的人会让你开心的？ ”

综合运用多种SoM模式

比如说，某个你很关心的人认为戒烟太难了。此时你可以告诉他：

（攻击对方的观点起源）“为什么这么想呢，是因为你之前有过类似的经历，还是暂时没有找到其他借口而已？在烹饪行业，我们把有这种想法的人称为蠢蛋。想想看，这世界上每天有多少人成功地戒烟，成百上千万。 （用对方标准发起反攻）真正难受的不是戒烟，而是因为肺癌是丢掉性命。 （针对对方用意发起反攻）这种想法究竟对你有什么好处呢？一旦觉得这么做很难，你就会不愿意 。 （攻击对方观点形成过程）你是怎么得出这一结论的呢？仅仅是因为无知吗？ （往上看）为什么要相信戒烟很难呢？对方回答：‘我不想受到伤害。’你回应：‘你能想象死于肺癌会是多大伤害吗？你能想象这会让你的家人受到多大伤害吗？ ’”

如果你真的想让对方改变“戒烟很难”这种想法，还可以尝试下列方法：

（往下看）“你觉得戒烟究竟难在哪里呢？ ”或者“戒烟一直都这么难吗？ ”

（往侧面看）“为什么不咬紧牙关坚持下去呢？你一定能成功的，不是吗？ ”

（重新定义）“不，戒烟没有那么难。戒烟很容易。因为肺癌而死掉才叫痛苦呢。 ”

（修辞法）“戒烟很难吗？我以前认识个人，他起初也是觉得戒烟很难，直到有一天，他看着外孙的眼睛，突然意识到自己有多爱他，自己对他有多重要；从那一刻起，他决定，无论多难，他都要戒烟！ ”

（强调后果法）“思考一下你这种想法。如果你始终坚持这种想法，以后想戒烟就会越来越难。 ”

（现实法）“你怎么知道戒烟很难的？ ”

（举反例法）“一旦医生告诉你，只要身上有烟味，你就不能靠近自己的女儿，你还会觉得戒烟很难吗？ ”

（其他结果）“戒烟难不难其实不是问题，真正的问题是戒烟这件事对你到底有多重要。 ”

（归谬法）“如果你觉得戒烟很难，那么你能想象这种想法会对你的人生带来怎样的影响吗？ ”

（诉诸更高标准）“对你来说，真正重要的是什么？ ”

可能是家庭、爱、内心的平静等。一旦摸清答案，你只要告诉对方：“如果你觉得戒烟真的很难的话，想想看，继续抽烟会让你内心充满躁动，会伤害到你真正爱着的人，甚至会影响你的家人健康。对你来说，这些才是真正重要的，不是吗 ？”

（转换参照背景）“你真的以为所有人戒烟都很难吗？事实并非如此。据我所知，很多人都已经成功戒烟了。 ”

（反转假设）“为什么不想想戒烟有多容易呢？ ”

（身份认定）“行了，你真的是那种根本无法掌控自己命运的人吗？因为你根本不是那种人。 ”

备注：

乍看上去，“往上看”和“诉诸更高标准”似乎是一回事，但事实上，二者之间还是有区别的。

“往上看”时，你会问自己：“这个细节说明了什么更大的问题呢？”比如说，一位年轻漂亮的女士不愿意跟你一起出去，这可能说明“人们有时会拒绝一些极好的机会”。

而如果从“诉诸更高标准”的角度来理解，你可以理解为“她非常注重安全，跟你一起出去对她来说感觉有些冒险”。

既然安全是她最看重的东西，问题就好解决了。

你可以用“往上看”和“诉诸更高标准”两种方式同时解决：“我知道你为什么犹豫。我之前有个非常有智慧的好朋友，他曾经拉着我的手 （此时你拉起对方的手），看着我的眼睛，告诉我 （软化话语），‘你想的没错’，后来我们成了很好的朋友。除非你能确保安全，否则，你就不会随便接受一个机会，但这样会让你跟很多机会擦肩而过。只有当你感觉……时，你才会 （发出嵌入式暗示）……”

练习：

列出一些你的固有观点，综合运用上面学到的技巧来改变它们。一定要做这项练习。你可不想成为一个连自己命运都无力掌控的人，对吧？

更多SoM练习

你可以在对方提出反对意见之前就使用SoM话语模式将其打消。

举个例子，如果你感觉可能会觉得你的产品价格过高，你可以提前指出这一点：“……谈到价格，以前也有人告诉我1000美元确实有点贵，但我不知道怎么回事，后来他们又回来告诉我，错过这次机会才是最大的损失，所以就成了我的客户。”

练习：

写出你所听到过的五种反对意见，针对每种意见，想出至少三种方式来进行反驳。

练习：

自己跟自己来场辩论，用SoM话语模式来反驳自己。

练习：

找位伙伴练习SoM话语模式，确保你们之间的谈话幽默、温和。

第11章 最后的想法

对说服技巧掌握得越熟练，你便越能洞悉人性……

恭喜恭喜！你终于读完了这本书。

现在我们建议你重新再读一遍！

越是深入研究、演练这些技巧，你就能越熟练地说服你的爱人、朋友、商业伙伴和其他你想要寻求帮助的人。

对这些技巧运用得越是娴熟，你就越会对人性（包括你自己）有深入的了解。

这点是无价之宝。

你在本书中学会的技巧将会给你的生活带来巨大变化。你可以用它们来鼓励那些你真正关心的人，给他们信心，帮助他们更好地面对人生挑战。

我们强烈建议各位读者在运用本书技巧时坚守道德规范，要讲求智慧。这个世界上没有任何一个人有权去操纵其他人，更无权代替他人做出一些会影响到后者人生的决定。

但有时，当你发现某个你所关心的人心怀犹豫、需要帮助时，你或许可以运用在本书中学会的说服技巧来鼓励他们迈出勇敢的一步。

绝对不要用话语操纵术来伤害任何人。

记住，在运用本书所有技巧之前，一定要先跟对方形成共鸣，这是所有说服的基础。

要想跟对方形成共鸣，就一定不能一边沟通，一边想着自己接下来该说什么。所以，一定要熟练掌握本书技巧，反复练习，直到应用自如为止。

所有的话语操纵技巧都要求你真正关注你的说服对象，尤其是你准备帮助的人。

你必须喜欢他们，甚至想要进入对方的身体，真正体会对方的感受，只有这样，你才能引导对方向着你想要的方向发展。

所以，一定要注意倾听，思考对方所说的话，回应对方的身体语言……